4-4 آزمون فرضیه ها. 87

1-4-4آزمون فرضیه های 1و2و3 و5و6 از طریق ضریب همبستگی پیرسون. 88

2-4-4 بررسی رابطه بین سازه­های فرضیه­ های  4 و 7 با بهره گرفتن از آزمون H. 88

5-4 بررسی مقایسه­ای متغیرهای مدل بین صنایع شرکت کننده در تحقیق. 89

1-5-4 بررسی مقایسه­ای سازه­های تحقیق در بین صنایع با بهره گرفتن از آزمون H. 89

2-5-4  بررسی مقایسه­ای سازه­های تحقیق در بین صنایع بر اساس  عامل بومی

بودن موسسین شرکت­ها با بهره گرفتن از آزمون H. 90

3-5-4 بررسی مقایسه­ای سازه­های تحقیق در بین صنایع

بر اساس سن وتاریخچه شرکت­ها با بهره گرفتن از آزمون H. 90

4-5-4 بررسی مقایسه­ای سازه­های تحقیق در بین صنایع

براساس تعداد کارکنان شرکت با بهره گرفتن از آزمون H. 91

6-4 تبیین مدل ارائه شده در تحقیق با توجه به روش­های مدل­سازیAmos 91

1-6-4 برآورد و آزمون مدل به روش Amos Graphic : رویکرد دو مرحله­ای.. 91

1-1-6-4 مرحله اول: برآورد مدل­های اندازه ­گیری.. 91

2-1-6-4 مرحله دوم: برآورد مدل­کلی. 94

7-4 تحلیل داده های مربوط به شرکت­ حروف باران. 95

8-4 تحلیل داده های مربوط به شرکت­ توان مهر. 96

9-4 خلاصه فصل4. 97

9-4 مباحث فصل آینده. 97

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

1-5  مقدمه. 99

2-5 نتایج توصیفی تحقیق. 99

 

1-2-5 مشخصات کارکنان. 99

2-2-5مشخصات شرکت­ها. 100

3-5 نتایج حاصل از برآورد  و ارزیابی مدل با بهره گرفتن از   Amos Graphics 100

1-3-5 نتایج آزمون مدل با شاخصهای تطبیقی. 100

1-1-3-5 شاخص برازش هنجار شده بنتلر- بونت یا NFI 100

2-1-3-5 شاخص برازش نسبی یا RFI 101

3-1-3-5 شاخص برازش تطبیقی یا CFI 101

2-3-5 نتایج آزمون مدل با شاخصهای برازش مقتصد. 101

1-2-3-5 شاخص CMIN/DF. 101

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

2-2-3-5 شاخص نسبت اقتصاد یا PRATIO. 101

3-2-3-5 شاخص برازش هنجار شده مقتصد یاPNFI 102

4-2-3-5 شاخص برازش تطبیقی مقتصد یا PCFI 102

3-3-5 شاخص هلتر. 102

1-2-3-5 شاخص CMIN/DF. 102

4-5  نتایج حاصل از میانگین متغیرهای تحقیق. 102

5-5 نتایج حاصل از بررسی فرضیه ­ها 103

6-5 نتایج حاصل از مقایسه متغیرها در بین صنایع مختلف… 105

1-6-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش سازمانی در بین صنایع مختلف… 105

2-6-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش عاطفی در بین صنایع مختلف… 105

3-6-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش رقابتی در بین صنایع مختلف… 105

4-6-5 نتایج حاصل از مقایسه بازارگرایی در بین صنایع مختلف. 105

5-6-5 نتایج حاصل از مقایسه مزیت رقابتی در بین صنایع مختلف… 105

6-6-5 نتایج حاصل از مقایسه عملکرد  در بین صنایع مختلف… 106

7-5 نتایج حاصل از مقایسه متغیرها بر اساس عامل بومی بودن موسسین. 106

1-7-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش سازمانی بر اساس عامل بومی بودن موسسین. 106

2-7-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش عاطفی بر اساس عامل بومی بودن موسسین. 106

3-7-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش رقابتی بر اساس عامل بومی بودن موسسین. 106

4-7-5 نتایج حاصل از مقایسه بازارگرایی بر اساس عامل بومی بودن موسسین. 107

5-7-5 نتایج حاصل از مقایسه مزیت رقابتی بر اساس عامل بومی بودن موسسین. 107

6-7-5 نتایج حاصل از مقایسه عملکرد بر اساس عامل بومی بودن موسسین. 107

8-5 نتایج حاصل از مقایسه متغیرها در بین صنایع مختلف براساس سن شرکت 107

1-8-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش سازمانی در بین صنایع مختلف براساس سن شرکت.. 108

2-8-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش عاطفی در بین صنایع مختلف براساس سن شرکت 108

3-8-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش رقابتی در بین صنایع مختلف براساس سن شرکت 108

4-8-5 نتایج حاصل از مقایسه بازارگرایی در بین صنایع مختلف براساس سن شرکت 108

5-8-5 نتایج حاصل از مقایسه مزیت رقابتی در بین صنایع مختلف براساس سن شرکت 108

6-8-5 نتایج حاصل از مقایسه عملکرد در بین صنایع مختلف براساس سن شرکت 109

9-5 نتایج حاصل از مقایسه متغیرها در بین صنایع مختلف بر اساس تعداد کارکنان 109

1-9-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش سازمانی در بین صنایع مختلف بر اساس تعداد کارکنان 110

2-9-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش عاطفی در بین صنایع مختلف بر اساس تعداد کارکنان 110

3-9-5 نتایج حاصل از مقایسه هوش رقابتی در بین صنایع مختلف بر اساس تعداد کارکنان 110

4-9-5 نتایج حاصل از مقایسه بازارگرایی در بین صنایع مختلف بر اساس تعداد کارکنان 110

5-9-5 نتایج حاصل از مقایسه مزیت رقابتی در بین صنایع مختلف بر اساس تعداد کارکنان 110

6-9-5 نتایج حاصل از مقایسه عملکرد در بین صنایع مختلف بر اساس تعداد کارکنان 111

10-5  نتایج حاصل از اجرای مدل در شرکت توان مهر  111

11-5 نتایج حاصل از اجرای مدل در شرکت حروف باران: 111

12-5 پیشنهادات. 113

4-12-5 پیشنهاد حاصل از نتایج تحقیق. 113

1-12-5 پیشنهادات به شرکت توان مهر. 115

2-12-5 پیشنهاداتی به شرکت حروف باران. 115

3-12-5 پیشنهادات کلی تحقیق.. 117

4-12-5 پیشنهاد به محققان آینده 119

13-5 محدودیتهای تحقیق. 119

14-5 خلاصه فصل5. 120

منابع و مآخذ: 121

فهرست نگاره ها

نگاره1-2 فرایند هوش رقابتی. 32

نگاه 2-2 فرایند هوش رقابتی از دیدگاه میشل کوک و کورتیس… 33

نگاره 3-2 رابطه بین استراتژی­های رقابتی و ساختار سازمانی.. 56

نگاره 1-3- مدل مفهومی تحقیق. 74

نگاره1-1-3 مدل مفهومی توسعه یافته.. 75

نگاره2-3 منبع سوالات تحقیق.. 78

نگاره 1-4 آمار توصیفی کارکنان پاسخ­دهنده     . 84

نگاره 2-4 آمار توصیفی شرکت­های نمونه آماری 85

نگاره 3-4 نتایج حاصل از میانگین، انحراف معیار، آلفای کرونباخ و آزمونT. 86

نگاره 4-4 نتایج حاصل از همبستگی سازه­های تحقیق. 87

نگاره 5-4 بررسی تایید یا عدم تایید فرضیه ­ها 88

نگاره 6-4 رابطه بین استراتژی رقابتی و هوش عاطفی، هوش رقابتی و هوش سازمانی   89

نگاره 7-4 بررسی مقایسه­ای سازه­های تحقیق در بین صنایع 89

نگاره 8-4 بررسی مقایسه­ای سازه­های تحقیق در بین صنایع بر اساس

عامل بومی بودن موسسین شرکت­ها 90

نگاره 9-4 بررسی مقایسه­ای سازه­های تحقیق در بین صنایع

بر اساس سن وتاریخچه شرکت­ها 90

نگاره 10-4 بررسی مقایسه­ای سازه­های تحقیق

در بین صنایع براساس تعداد کارکنان شرکت.. 91

نگاره 11-4 مدل اندازه ­گیری مزیت رقابتی به روش Amos Graphic 91

نگاره 12-4 مدل اندازه ­گیری بازارگرایی به روش Amos Graphic. 92

نگاره 13-4 مدل اندازه ­گیری عملکرد به روش Amos Graphic. 92

نگاره 14-4  مدل اندازه ­گیری هوش عاطفی به روش Amos Graphic. 92

نگاره 15-4 مدل اندازه ­گیری هوش رقابتی به روش Amos Graphic. 93

نگاره 16-4مقادیر حاصل از مدل­های متغیرهایی به روش Graphic  Amos  93

نگاره 17-4 برآورد و ارزیابی مدل کلی به روش Amos Graphic. 94

نگاره18-4 نتایج حاصل مدل از بررسی مدل کلی به روش Amos Graphic. 94

نگاره19-4 نتایج حاصل از داده ­های جمع­آوری شده از شرکت حروف باران. 95

نگاره20 -4 نتایج حاصل از داده ­های جمع­آوری شده از شرکت توان مهر. 96

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل 1

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1 مقدمه

 

هوشمندی سازمانی، یکی از مهمترین قابلیت­های سازمان است که ظرفیت تغییرپذیری سازمان را بالا می­برد. برای مثال شرکت موتورولا در طی چهار سال، 24 بار ساختار سازمانی خود را تغییر داد. نکته بسیارمهم در این مورد این است که سازمان­ها باید ظرفیت جدا شدن از فرایندها، سیستم
­ها و تکنولوژی­های کهنه و از رده خارج شده را داشته باشند. تا زمانی که نظام کهنه وجود دارد و افراد به این نظام به شدت وابسته باشند، نمیتوانند نظم نوین را منطبق با تغییرات و تحولات جایگزین کنند. آلبرچت[1] (2003) بیان می­دارد که علی­رغم انجام کارها بوسیله کامپیوترها و نرم
­افزارها، هنوز به سازمان ­ها و ساختارها و فرایندها نیاز می­باشد، و علی­رغم انجام کارها بدون وجود انسان، کارکرد سازمان­ها به قدرت تفکر افراد، انگیزش و احساس تعهد آن­ها بستگی دارد.
آلبرچت هوش سازمانی را استعداد و ظرفیت سازمان در انتقال قدرت ذهنی­اش و تمرکز این قدرت ذهنی در تحقق رسالت سازمان تعریف می­ کند. وی هوشمندی سازمانی را در یک جمله کوتاه خلاصه می­ کند:” هوشمندی سازمانی عبارتست از موفق شدن سازمان در محیطش”.                                         امروزه در اکثر کشورهای جهان، صنایع کوچک و متوسط از جنبه های مختلف اجتماعی، تولیدی، صنعتی و ارائه خدمات در حال نقش­آفرینی هستند. در بسیاری از کشورها این صنایع تأمین کنندگان اصلی اشتغال جدید، مهد تحول و نوآوری و پیشرو در ابداع فناوریهای جدید هستند. این صنایع با صادرات قابل توجه نقش موثری در توسعه اقتصادی کشورهای خود ایفاء می کنند. از آنجایی که یک شرکت هرچقدر هم خوب کار کند باز هم باید از فعالیت های مقاصد رقیبان خود آگاه شود و لذا با توجه به این شرایط کسب هوش رقابتی یکی از الزامات غیر قابل انکار برای اغلب شرکت‌هاست تا بتواند از طریق کسب و تجزیه و تحلیل اطلاعات و همین طور افزایش دانش و ایجاد آگاهی بر  قابلیت­های خود بیفزایند و در پرتو این دانش است که تصویر کاملی از وضعیت فعلی و آتی صحنه رقابت در پیش روی مدیران نقش می گیرد تا بتواند با  تصمیم­ گیری­ های سریع و به موقع موجبات رشد و توسعه سازمان خود را فراهم سازند. با توجه به اینکه هم اکنون موضوع هوش رقابتی و توسعه صنایع کوچک به عنوان یک نیاز شناخته می شود و موضوع جدیدی می باشد و همچنین به دلیل کمبود پژوهش­های صورت گرفته در رابطه با موضوع هوش رقابتی در صنایع کوچک کرمان، این موضوع نیازمند بحث بیشتری می­باشد. هوش عاطفی عاملی است که با منابع انسانی سازمان در ارتباط می­باشد و موفقیت سازمان را در زمینه عملکرد نهایی در مقیاس وسیعی تحت تاثیر قرار می­دهد. بازارگرایی و مزیت رقابتی نیز  دو عامل مهم و اثرگذار در سطح سازمان می­باشد. استراتژی رقابتی سازمان نوع جهت گیری سازمان در هر یک از چهار نوع استراتژی تدافعی، آینده­نگر، تحلیلگر و انفعالی با توجه به نوع صنعتی که در آن فعالیت می­ کنند و  نشان­دهنده عملکرد مناسب یا نامناسب سازمان می­باشد و پیش ­بینی عملکرد آینده سازمان را نیز را امکان­پذیر می­ کند.

 

در ادامه، در  فصل1،  تعریف و تبیین مساله تحقیق،  ضرورت انجام تحقیق و سوابق تحقیق ارائه خواهد شد.

 

2-1تعریف و تبیین مساله تحقیق

کارل آلبرچت (2002) هوش سازمانی را توانایی و قابلیت یک سازمان در سازماندهی کردن همه قدرت هوشی سازمان و تمرکز بر اینکه، قدرت هوشی کسب فلسفه وجودی و هدف سازمان را امکان پذیر کند، تعریف می­ کند.از ویژگی­های کسب­وکار امروز تغییر و تحولات پیچیده و سریع و رقابت فزاینده می­باشد، سازمان­ها برای رقابت با رقبا و بقا در چنین محیطی ناچارند از منابع خود به بهترین نحو بهره بگیرند از جمله اهم این منابع هوش سازمانی می­باشد.
فقط با استخدام افراد زبده و متخصص و هوشمند نمی­توان هوشمندی سازمان را تضمین کرد زیرا این گونه افراد معمولا تک رو هستند و کمتر با اعضای دیگر سازمان به تبادل نظر می­پردازند و به همین دلیل ممکن است که اگر اشتباهی در عملکرد آنان رخ دهد پی به اشتباه خود نبرند و آن را بارها تکرار کنند بدون اینکه چیزی یاد بگیرند. عدم موفقیت یک سازمان دلیل کم هوشی افراد آن سازمان نیست بلکه ممکن است ریشه در ساختار و فرهنگ آن سازمان داشته باشد و در این گونه سازمانها افراد هوشمند بی انگیزه هستند و احساس رضایتمندی نمی­ کنند چرا که با وجود آگاهی افراد سازمان از تغییرات، سازمان به آن تغییرات بی­توجه است. در سازمان برای جلوگیری از چنین حالتی باید هوش سازمانی در همه ابعاد مورد توجه همه افراد سازمان به خصوص مدیران سازمان که تصمیماتشان نقش تعیین­کننده ­ای در این زمینه دارد، قرار گیرد و سعی کنند که طبق برنامه­ای منظم از وضعیت و میزان هوش سازمانی خود اطلاع کسب کنند و با بازخوردی که از محیط می­گیرند تصمیمات مقتضی را در این زمینه اتخاذ کنند. بررسی­ها نشان داده است که گوی رقابت آینده را مدیرانی خواهند برد که بتوانند به طور اثربخش ونتیجه بخش با منابع انسانی خودارتباط برقرارکنند. دراین زمینه هوش عاطفی یا همان هوش هیجانی یکی ازمؤلفه هایی است که می تواند به میزان زیادی درروابط مدیران با اعضای سازمان نقش مهمی ایفا کند. امروزه هوش عاطفی به عنوان نوعی هوش تبیین شده است که شامل درک دقیق هیجانات خود شخص و تعبیر دقیق حالات هیجانی دیگران است .هوش عاطفی ،فرد را از نظرهیجانی ارزیابی می­ کند، به این معنی که فرد به چه میزانی ازهیجانات واحساسات خود آگاهی دارد وچگونه آنها راکنترل و اداره می کند. نکته قابل توجه در راستای هوش عاطفی این است که “تواناییهای هوش عاطفی  ذاتی نیستند،بلکه می توانند آموخته شوند. ” در این تحقیق هوش سازمانی از دو بعد هوش عاطفی و رقابتی بررسی می­شود.هوش عاطفی مدیریت عواطف خود و دیگران است که برای موفقیت فرد در موقعیت کاری  و دیگر جنبه­ های اجتماعی نظیر هوش شناختی یا مهات­های فنی ضروری می
­باشد.

تا سال 1995 میزان فروش شرکت­ها به عواملی از قبیل قیمت، کیفیت، محصول، خدمات، تبلیغات، گستردگی بازار و … مرتبط می­گردید، عامل هوش عاطفی عامل جدیدی است که در سال­های اخیر تحت عناوین مختلفی همچون امید و خوشتختی به دیگر عناصر تأثیرگذار بر میزان فروش شرکت­ها اضافه شده است و تقریباً در تمامی مطالعات انجام شده نشان داده شده است که نوع فعالیت و فروش محصول آنها به صورت فرد فرد انجام می­گیرد، اهمیت مضاعف می­یابد، اکثریت بخش­های خدماتی از قبیل بانکداری، شرکت­های مشاوره­ای، سرمایه ­گذاری و از جمله شرکت های بیمه مشمول این گروه از فعالیت­ها هستند.                                                               ­

هوش رقابتی فرایندی است که از طریق جمع­آوری اطلاعات در رابطه با رقبا و به کارگیری آن در برنامه ­ریزی استراتژیک کوتاه­مدت و بلندمدت به آگاهی درمورد وضعیت رقابت و اینکه چگونه می ­توان یک قدم از رقبا جلوتر بود، منجر می­شود. بازارگرایی کسب­وکارها را ترغیب می­ کندتا نیازهای بلندمدت و میان­مدت مشتریان را مورد توجه قرار دهند که این امر نوآوری و موفقیت بلندمدت را تحت­تاثیر قرار می­دهد. مزیت رقابتی توانایی منحصربه فرد شرکت در ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری می­باشد.

بازاریابی و نوآوری به عنوان محرک رشد اقتصادی و اجزای اصلی مزیت رقابتی نگریسته می­
شوند(لوکاس و فرل[2]، 2000). کالی و جاورسکی[3](1993) توانایی درک و پاسخ به بازارها را به عنوان عناصر کلیدی بازارگرایی مدنظر قرار می­دهند، در مفهوم­سازی آن­ها سازمان­هایی که بازارگرا می­باشند  قادرند تا بهتر به دست­اندازهای محیطی پاسخ دهند و احتمالا عملکرد مالی بهتری را تجربه می­ کنند(سینکولا،بیکرونوردیر[4]،1997).

استراتژی رقابتی به این موضوع می ­پردازد که سازمان­ها در صنایع مرتبط چگونه به رقابت بپردازند و چه موضعی در برابر رقبایشان برای خود ایجاد کنند. که در این تحقیق از طرحی که مایلز و اسنو در زمینه استراتژی رقابتی که شامل استراتژی آینده­نگر، تحلیلی، تدافعی و واکنشی می­باشد، استفاده می­شود.

سطحی که اهداف کسب شده ­اند به عنوان یک معیار مفهومی عملکرد سازمانی مورد استفاده قرار می گیرد. معیار عملکرد در این تحقیق در دو بعد کارایی و اثربخشی مورد بررسی قرار می
­گیرد.

با توجه به مطالبی که در این قسمت مطرح کردیم در این تحقیق به دنبال بررسی میزان تأثیر هوش سازمانی بر عملکرد سازمان با توجه به قابلیت­های بازاریابی( بازارگرایی، مزیت رقابتی و استراتژی رقابتی) می­باشیم.

بنابراین در این مطالعه بر آن شدیم تا میزان تاثیر هوش سازمانی(هوش عاطفی، هوش رقابتی) بر عملکرد سازمان با توجه به قابلیت­های بازاریابی در شرکت­های شهرک­های صنعتی کرمان را مورد آزمون قرار دهیم . بنابراین سوالاتی که در این مطالعه پیگیری می‌شود به قرار زیر می‌باشند:

 

سوال اصلی:آیاهوش سازمانی بر عملکرد سازمان اثر می گذارد؟

سوالات فرعی:

1-آیا هوش سازمانی بر بازارگرایی اثر دارد؟

2-آیا هوش سازمانی بر مزیت رقابتی اثر دارد؟

3- آیا هوش سازمانی با استراتژی های رقابتی ارتباط معنی دار دارد؟

4- آیا بازارگرایی بر عملکرد سازمان اثر دارد؟

5- آیا مزیت رقابتی بر عملکرد سازمان اثر دارد؟

6- آیا استراتژی های رقابتی با عملکرد سازمان ارتباط معنی دار دارد؟

 

3-1ضرورت انجام تحقیق:

توسعه­های تکنولوژیکی، اقتصادی، جغرافیایی و سیاسی به طور قطع در حال تغییر دادن جهان هستند. تغییر در زمینه ­های علم و فناری، جهانی­سازی اقتصاد، نرخ و حالت تولید دانش و شیوه­ای که سازمان­ها در حال رشد و تکامل هستند، در حال وقوع می­باشد. این تغییر ، تأثیر عمیق و بی
­سابقه­ای بر شیوه­ رقابتی شرکت­ها دارد. قوانین جدید بازی در حال پدیدار شدن هستند که رویکردهای جدیدی را برای شیوه­ای که شرکت­ها توانمندی­های استراتژیک و نوآوریشان را مدیریت می­ کنند، می­طلبد.همانطور که فرصت­های جدید بازار پدیدار می­شوند شرکت­ها یاد می
­گیرند تا توانمندی­هایشان را سریعتر و به شیوه ­های نوآورتر به کار گیرند و در کسب­ فرصت­های جدید و پیشروی رقابتی موفق باشند(بیرچال و تاویستیگا[5]، 2005).

نگاهی کوتاه به ساختار اقتصادی کشورهای مختلف ما را با اهمیت و جایگاه شرکت­ها  کوچک و متوسط بیشتر آشنا می­ کند. اخیراٌ بسیاری از کشورها دریافته­اند که واحدهای تولیدی کوچک قادر به ایفای نقش عمده­ای در اقتصاد ملی هستند. در برخی از کشورها این­چنین به نظر می­رسد که اقتصاد ملی بر پایه واحدهای کوچک بنا شده است. در تایوان 90 درصد صادرات توسط این بخش تامین می­گردد.تجربه تایوان باعث شد که بسیاری از کشورها همانند سنگاپور و مالزی اقتصاد خود را به سمت واحدهای کوچک و متوسط سوق دهند(کیانی،1372). در ایران حدود 7/99 درصد کارگاه­های صنعتی کشور، سازمان­هایی هستند که کمتر از 50 نفر پرسنل دارند و این سازمان های کوچک 8/53 درصد ارزش تولیدات صنعتی کشور را تشکیل می­ دهند در دیگر کشورهای جهان نیز بخش مهمی از درآمد ملی صنعتی توسط این سازمان­ها تامین می­­گردد(فتحی،1385).

در خصوص اهمیت این شرکت­ها، همین بس که حداقل 3/2 میلیون موسسه کوچک و متوسط در آلمان وجود  دارد که تعداد کارکنان آن­ها 20 میلیون نفر است و 70 درصدکل شاغلان این کشور را در خود جای داده­اند. در ایالات متحده نیز 25 میلیون شرکت کوچک وجود دارد که بیش­از 50 درصدنیروی کار بخش خصوصی را در اختیار دارد. این شرکت­ها به تنهایی نیمی­از تولید ناخالص داخلی ایالات­متحده را تامین کرده و 96 درصد کل صادرات این کشور نیز توسط این شرکت­ها تولید می­شوند(ابراهیمی و همکاران، 1381).

این شرکت­ها به دلیل ویژگی­های خاصی که دارند، کارکردهای موثر و مفیدی را موجب می    ­شوند. درزیر برخی از این خصوصیات آورده می­شود:

شرکت­ها کوچک و متوسط از انعطاف­پذیری بیشتری برخوردار بوده و کارآفرینی، خلاقیت و نوآوری بیشتری در آن­ها صورت می­پذیرد. این­ شرکت­ها  راحت­تر می­توانند خود را با تغییرات پرشتاب محیطی همچون عوامل اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیکی، سیاسی و قانونی سریع­تر واکنش نشان دهند(غفاری و پورمحمدی،1387).

شرکت­های کوچک و متوسط عامل جذب و اشتغال بخش عظیمی از جمعیت کشورها و آموزش و تربیت نیروی کار ماهر هستند. به عنوان مثال در آلمان، 80 درصد نیروی کار، ابتدا جذب صنایع کوچک و متوسط می­شوند و آموزش­های لازم و مهارت­های حرفه­ای موردنیاز را کسب می­ کنند، به گونه­ای که این صنایع برای دانش­ آموزان و دانشجویان به کارگاهی برای کسب مهارت­های فنی و حرفه­ای تبدیل شده ­اند(کیم وهمکاران[6]، 2006).

جذب و پذیرش کارکنان با شرایط خاص در این شرکت­ها با سهولت بیشتری صورت می
­گیرد. این شرکت­ها توانسته ­اند امکان اشتغال افراد جوان، سالمندان، زنان، کارکنان پاره­وقت و حتی افراد معلول را نیز فراهم کنند. هزینه بیرون آمدن از صنعت برای اینگونه شرکت­ها در مقایسه با شرکت ­های بزرگ کمتر است. از این رو بسیاری از کشورهای جهان توجه خاصی به این گروه از شرکت­ها دارند وبت مطالعه و بررسی درمورد مسائل و مشکلات آن­ها، سعی در استفاده از مزیت ­های گوناگونی دارند که این شرکت­ها ایجاد می­ کنند(سیسمون و تویارد[7]،2002).

4-5 مدل‌سازی با بهره گرفتن از رگرسیون خطی چند متغیره 94

4-5-1 پیش‌بینی فروش داخلی کاتد. 94

4-5-2 پیش ­بینی فروش خارجی کاتد. 94

4-5-3 پیش‌بینی فروش داخلی مفتول. 95

4-6 مقایسه نتایج شبکه عصبی و رگرسیون. 95

4-7 سناریوسازی و انتخاب استراتژی بازاریابی. 96

4-7-1 سناریوسازی.. 97

4-7-2 ارائه استراتژی.. 104

4-8 نتیجه‌گیری.. 107

فصل پنجم:    نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه. 110

5-2 چگونگی انتخاب متغیرها 111

5-3 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 111

5-4 بحث و نتیجه ­گیری.. 113

5-5 نتیجه ­گیری کلی. 115

5-6 پیشنهادات.. 116

5-6-1 پیشنهادات حاصل از تحقیق. 116

5-6-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 116

5-7 محدودیت­های تحقیق. 117

الف) منابع فارسی. 118

ب) منابع لاتین. 122

پیوست­ها 127

 

 

 

 

فهرست جداول

 

 

عنوان                                                                                                                       صفحه

جدول(2-1). عوامل آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………………………13

جدول(2-2). شناسایی فرصت بازار با بهره گرفتن از ماتریس رشد……………………………………………………..15

جدول(2-3). نکات قابل توجه در انتخاب استراتژیک ظرفیت………………………………………………………26

جدول(2-4). مقالات مرتبط با حوزه پیش بینی فروش………………………………………………………………55

جدول(3-1). شاخص های استفاده شده در تحقیقات مختلف……………………………………………………….78

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

جدول(3-2). رتبه بندی شاخص­ها توسط آزمون فریدمن……………………………………………………………80

جدول(4-1). مدل های طراحی شده توسط شبکه عصبی(فروش داخلی کاتد)……………………………………..90

جدول(4-2). مدل های طراحی شده توسط شبکه عصبی(فروش داخلی مفتول)……………………………………91

جدول(4-3). مدل های طراحی شده توسط شبکه عصبی(فروش خارجی کاتد)…………………………………….93

جدول(4-4). مقایسه نتایج شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش داخلی کاتد……………………………….95

جدول(4-5). مقایسه نتایج شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش خارجی کاتد……………………………..95

جدول(4-6). مقایسه نتایج شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش داخلی مفتول……………………………..95

جدول(4-7). استراتژی افزایش ظرفیت تولید برای فروش خارجی کاتد…………………………………………..105

جدول(4-8). استراتژی افزایش ظرفیت تولید برای فروش داخلی کاتد……………………………………………105

جدول(4-9). استراتژی کاهش قیمت برای فروش داخلی کاتد…………………………………………………….106

جدول(4-10). استراتژی کاهش قیمت برای فروش خارجی کاتد………………………………………………….106

جدول(4-11). استراتژی کاهش قیمت برای فروش داخلی مفتول…………………………………………………106

جدول(5-1). ساختار شبکه عصبی برای دو محصول کاتد و مفتول………………………………………………..112

جدول(5-2). مقایسه نتایج  دو روش شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش داخلی کاتد………………….112

جدول(5-3). مقایسه نتایج  دو روش شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش خارجی کاتد…………………112

جدول(5-4). مقایسه نتایج دو روش شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای فروش داخلی مفتول………………….112

جدول(5-5). مقایسه نتایج تحقیق حاضر با سایر تحقیقات انجام شده در حوزه پیش بینی فروش………………. 113

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

عنوان                                                                                                                              صفحه

نمودار (2-1). فراوانی مقالات پیش بینی فروش از نظر مورد مطالعاتی……………………………………………. 61

نمودار(3-1). مراحل انجام تحقیق………………………………………………………………………………….  76

نمودار(3-2). فراوانی استفاده از شاخص های اندازه گیری خطا در مطالعات گذشته……………………………..  81

نمودار(4-1). مقایسه عملکرد دو شبکه MLP و RBF برای فروش داخلی کاتد…………………………………. 90

نمودار(4-2). تغییرات نرخ بیکاری و میزان فروش داخلی کاتد……………………………………………………  97

نمودار(4-3). تغییرات قیمت و میزان فروش داخلی کاتد………………………………………………………….. 98

نمودار(4-4). تغییرات  GDPو میزان فروش داخلی کاتد………………………………………………………….  98

نمودار(4-5). تغییرات ظرفیت تولید و میزان فروش داخلی کاتد…………………………………………………..  99

نمودار(4-6). تغییرات صادرات کشور و میزان فروش داخلی کاتد………………………………………………..  99

نمودار(4-7). تغییرات نرخ بیکاری و میزان فروش داخلی مفتول………………………………………………… 100

نمودار(4-8). تغییرات قیمت و میزان فروش داخلی مفتول……………………………………………………….  100

نمودار(4-9). تغییرات  GDPو میزان فروش داخلی مفتول………………………………………………………. 101

نمودار(4-10). تغییرات صادرات کشور و میزان فروش داخلی مفتول……………………………………………. 101

نمودار(4-11). تغییرات نرخ بیکاری و  میزان فروش خارجی کاتد…………………………………………………………….   102

نمودار(4-12). تغییرات قیمت و  میزان فروش خارجی کاتد……………………………………………………………………    102

نمودار(4-13). تغییرات  GDPو میزان فروش خارجی کاتد…………………………………………………………………….    103

نمودار(4-14). تغییرات ظرفیت تولید و  میزان فروش خارجی کاتد…………………………………………………………..   103

نمودار(4-15). تغییرات صادرات کشور و  میزان فروش خارجی کاتد………………………………………………………..   104

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل ها

 

 عنوان                                                                                                                            صفحه

 

شکل(2-1). چرخه عمر محصول……………………………………………………………………………………………………………….20

شکل(2-2). استراتژی پیشرو در ظرفیت………………………………………………………………………………………………………23

شکل(2-3). استراتژی تأخیری در ظرفیت……………………………………………………………………………………………………24

شکل(2-4). استراتژی تدریجی در ظرفیت……………………………………………………………………………………………………25

شکل(2-5). مدل یک شبکه عصبی……………………………………………………………………………………………………………..34

شکل(2-6). ساختار یک نرون تک ورودی………………………………………………………………………………………………….38

شکل(2-7). نمونه ای از شبکه پرسپترون……………………………………………………………………………………………………..46

شکل(2-8). نمایی از شبکه پرسپترون 3 لایه………………………………………………………………………………………………..47

شکل(2-9). ساختار شبکه RBF  ………………………………………………………………………………………………………………47

 

 

 

                                                          فصل اول

               کلیات تحقیق                          

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1 مقدمه

با توجه به تحولات و تغییرات به وجود آمده در فضای کسب‌وکار بین ­المللی و تاثیر آن بر اقتصاد ملی کشورها، به خصوص بر بخش صنعت، رقابت سنگینی بین قدرتهای موجود در بازار جهانی شکل گرفته است. (ممدوحی،1387: 120)

اقتصاد جهانی و به تبع آن اقتصاد ایران دوران رکود و نزول شاخص­های اقتصادی را طی می‌کنند. با این وجود شاید بتوان این دوران رکود را برای حوزه بازاریابی و تبلیغات به مثابه یک فرصت و دوران طلایی تلقی کرد. چرا که در چنین شرایطی بنگاه­های اقتصادی تلاش­های بیشتری را معطوف فعالیت­های بازاریابی می‌نمایند و دانش و تخصص بازاریابی اهمیت و جایگاه رفیع‌تری در استمرار فعالیت و بقای کسب­وکارها می­یابد. (حسینی،1390: 118)

بازاریابی، وسیله شناسایی و برآورده ساختن نیازهای مشتریان به روشی سودمند است و نقشی حیاتی را در حفظ مشتریان موجود و در جذب و به دست آوردن مشتریان جدید ایفا می‌کند. سودآورترین شرکتها در بحران اقتصادی نوعاً شرکتهایی هستند که با موفقیت استراتژیهای بازاریابی را ترسیم و اجرا می‌کنند؛ اما تعیین اینکه چه استراتژی بازاریابی باید اتخاذ شود کار چندان ساده‌ای نیست. بنابراین اگر شرکتی خواهان فعالیت در محیط متلاطم امروزی است، باید با برنامه ­ریزی و تعیین استراتژی­های مناسب، خود را برای مبارزه با چالش‌های محیطی آماده ساخته و به بقای خویش ادامه دهد. (رحمان سرشت،1372: 95)

در هنگام برنامه ­ریزی، مدیران اقداماتی که در آینده انجام خواهند داد را تعیین می‌کنند؛ بنابراین اولین قدم در برنامه ­ریزی، پیش ­بینی یا برآورد تقاضای آینده برای کالاها و خدمات و منابع مورد نیاز برای تولید آن‌هاست. برآورد تقاضای آینده کالاها و خدمات که «پیش ­بینی فروش» نامیده می‌شود نقطه شروع همه پیش‌بینی‌ها در مدیریت تولید و فروش است. (کاظمی و کسایی،1380: 87)

پیش ­بینی فروش، به دلیل رقابت بسیار زیاد در صنایع مختلف، نقش بسیار مهمی درسیستم­های حمایت از تصمیمات مدیران دارد. پیش ­بینی باعث می‌شود سازمان سطح مطلوبی از موجودی داشته باشد، تصمیم مناسبی برای خرید اتخاذ کند و اقدامات و فعالیت­های کارایی داشته باشد. همه اینها بر سودآوری سازمان تأثیرگذارند؛ بنابراین پیش ­بینی برای رسیدن به سودآوری، امری مهم تلقی می‌شود. (شهاب‌الدین[1]، 2009: 670)

1-2 بیان مسئله

فلز استراتژیک مس از جمله فلزاتی است که میزان تولید آن به عنوان یکی از شاخص­های اصلی رشد اقتصادی محسوب می­شود. به دلیل خواص ویژه­ای که این فلز دارد از مهم­ترین فلزات مصرفی در جهان به شمار می­رود و میزان مصرف آن ارتباط مستقیم با فعالیت­های صنعتی و اقتصادی دارد.(فتح آبادی،1390: 5)

کشور ایران، با توجه به قرارگرفتن آن بر روی کمربند فلززایی و وجود ذخایر غنی مس و بازار مناسب جهت صادرات از جایگاه ویژه­­ای در بازار جهانی برخوردار است. هم اکنون ایران در میزان ذخایر فلز مس، رتبه نهم دنیا را داراست اما هفدهمین تولیدکننده مس در دنیاست و تنها 1.2 درصد از تولید جهانی این محصول به کشور ما اختصاص دارد.(سایت وزارت صنعت، معدن و تجارت[2])

بنابراین، پیش ­بینی ‌فروش این محصول در تعیین سیاست بهره‌برداری از منابع مس و بالابردن پتانسیل شرکت ملی صنایع مس ایران در استفاده از روش های نوین و کسب مزیت رقابتی و سودآوری بیشتر از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. علی‌رغم افزایش اهمیت محصولات ملی و نیاز به بهبود توانایی مدیران بازاریابی به پیش‌بینی فروش دقیق­تر این محصولات، توجه کافی به روش‌های جدید پیش‌بینی برای این نوع محصولات نشده است.

امروزه روش های کمی، به یکی از مهمترین ابزارهای پیش ­بینی برای اخذ تصمیمات و سرمایه ­گذاریهای کلان در بازارها تبدیل شده‌اند. دقت پیش­بینی، یکی از مهمترین فاکتورهای انتخاب روش پیش ­بینی است. شبکه‌های عصبی مصنوعی، برنامه‌های کامپیوتری منعطفی هستند که در سطح گسترده‌ای برای انجام پیش­بینی، با درجه بالایی از دقت به‌کاربرده می‌شوند.( چانگ[3] و همکاران،2007: 705)

این تحقیق بر آن است تا فروش دو محصول عمده شرکت ملی صنایع ملی مس ایران را پیش ­بینی کرده و بر مبنای آن استراتژی بازاریابی مناسبی را به این شرکت ارائه دهد. لذا سؤال اصلی تحقیق حاضر این است که «استراتژی بازاریابی مناسب برای شرکت ملی صنایع مس ایران با توجه به پیش‌بینی فروش آن با روش شبکه عصبی مصنوعی و رگرسیون» کدام است؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

1-3-1 اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ نظری

با افزایش رقابت جهانی، شرکتها برای رقابت و باقی ماندن در بازار امروز به طور مداوم باید مزایای رقابتی جدیدی را کسب و ارائه نمایند که بدین منظور، برنامه‌ریزی و تدوین استراتژی بازاریابی صحیح می‌تواند در تحقق این مهم نقش بسزایی ایفا کند. (توماسی[4]،2010: 470)

پیش‌بینی فروش اساس و بنیاد برنامه‌ریزی است. پیش‌بینی باعث می‌شود که یک سازمان سطح انبار بهینه‌ای داشته باشد، تصمیم به خرید مناسبی بگیرد و عملیات روزانه کارایی داشته باشد. همه اینها بر سود سازمان تأثیرگذار است؛ بنابراین برای افزایش سودآوری، پیش‌بینی امری ضروری محسوب می‌شود. علاوه بر این، پیش‌بینی به عنوان ورودی برای بسیاری از تصمیمات کسب­و­کار به‌کاربرده می‌شود و بدیهی است که این تصمیمات به خوبی پیش‌بینی انجام‌شده برای اتخاذ آنها می‌باشد. (شهاب‌الدین،2009: 670)

با پیش ­بینی صحیح فروش می­توان برآورد درستی از تقاضای بازار داشت، موجودی انبار را در سطح بهینه نگاه داشت، تولید را به میزان بهینه انجام داد و بسیاری از فرایندهای کلیدی دیگر را تنظیم و برنامه ­ریزی نمود. بدین ترتیب می­توان مثلاً با بهینه کردن موجودی انبار، هزینه‌های اضافی را کاهش داده و ضمن افزایش سودآوری سازمان، رضایت مشتریان (به دلیل تحویل درست و به موقع سفارشات) را نیز بیش از پیش تأمین نمود. (ملک[5]،2006: 169) همچنین با برآورد درست تقاضای بازار، استفاده بهینه‌ای از نیروی کار و تجهیزات می­شود که خود در پایین آوردن هزینه­ها نقش به سزایی دارد. در واقع مزایای حاصل از پیش‌بینی صحیح فروش واضح تر و مهم تر از آن هستند که بتوان از این امر چشم‌پوشی نمود. (کامرانی فرد،1389: 15)

پیش‌بینی فروش و برآورد درست تقاضای آینده، معمولاً یکی از مشکلات پیچیده در صنایع مختلف است لذا امروزه، چگونگی ایجاد و توسعه مدل­های جدید تر و دقیق تر پیش‌بینی فروش، به یک موضوع تحقیقاتی مهم تبدیل شده است. مدل­های پیش‌بینی آماری بسیاری، در زمینه‌های مختلف، از جمله برای پیش‌بینی فروش محصولات مختلف، ارائه شده است.  روش‌های هوش مصنوعی برای پیش‌بینی در علوم مختلفی از قبیل مهندسی، پزشکی، آموزش و صنایع مورد استفاده واقع شدند. شبکه‌های عصبی مصنوعی یکی از این روش‌ها است که از آن در حد وسیعی برای پیش‌بینی، فروش استفاده شده است.

1-3-2 اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ کاربردی

صنعت مس از مهم‌ترین صنایع کشور محسوب می­شود و مسئله پیش ­بینی ‌فروش محصولات آن به عنوان یک محصول ملی در تعیین سیاست بهره‌برداری از منابع مس و بالا بردن پتانسیل این شرکت در استفاده از روش های نوین و کسب مزیت رقابتی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

در دنیای واقع، آزمون یک استراتژی برای شرکتها، معمولاً هزینه­ های سنگینی را به همراه دارد. یکی از مزایای روش پیشنهادی تحقیق در این است که  این روش،  به دلیل دقت زیاد آن، نیازی به آزمون و خطا  ندارد و سبب تحمیل هزینه­ های اضافی به شرکت نمی­شود.

این موضوع به این دلیل انتخاب شده تا بتوان در زمینه پیش‌بینی فروش که یکی از وظایف اصلی مدیران در تمامی صنایع کشور است اقدام کرده و با بهره گرفتن از پیش‌بینی فروش انجام شده استراتژی بازاریابی مناسب را به شرکت مس پیشنهاد داده و با ارائه اطلاعات لازم به تصمیم‌گیری مدیران شرکت کمک نمود.

1-4 اهداف تحقیق

1-4-1 هدف اصلی

پیشنهاد استراتژی بازاریابی مناسب برای شرکت ملی صنایع مس ایران مبتنی بر پیش ­بینی فروش با بهره گرفتن از روش شبکه عصبی مصنوعی و رگرسیون.

1-4-2 اهداف فرعی

1. پیش ­بینی فروش با بهره گرفتن از روش شبکه عصبی مصنوعی.
2. پیش ­بینی فروش با بهره گرفتن از روش رگرسیون.
3. مقایسه نتایج پیش ­بینی فروش با بهره گرفتن از روش شبکه عصبی مصنوعی و رگرسیون.

1-5 سؤالات تحقیق

1-5-1 سؤال اصلی

استراتژی بازاریابی مناسب برای شرکت ملی صنایع مس ایران با توجه به نتایج پیش ­بینی فروش انجام شده به روش شبکه عصبی و رگرسیون کدام است؟

1-5-2 سؤالات فرعی:

1. دقت شبکه عصبی در پیش­بینی  فروش تا چه اندازه است؟

4-5) نتیجه گیری… 151

5-5) پیشنهادها. 153

6-5) محدودیت ها. 158

7-5) پیشنهادهایی برای محققان آتی… 158

منابع . 160

ضمائم وپیوست… 164

فهرست جداول

جدول 1-1: زمان پیش بینی شده برای انجام تحقیق… 30

جدول1-2: ویژگی های محصولات تولیدی فورد اکسپدیشن در برابر جی‌ام سابربن… 54

جدول2-2 : مقایسه تجزیه و تحلیل موقعیت‌یابی فیزیکی با موقعیت‌یابی ادراکی… 57

جدول3-2 : استراتژی های سه گانه رهبری هزینه، رهبری منفعت، و تمرکز. 76

جدول 4-2 : مزیت‌ها، تمایزها و کشش‌ها. 82

جدول 5-2 : آثار انگیزه‌های نوآوری… 87

جدول 6-2: مجمل پیشینه ی تحقیق… 91

جدول 1-3: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب واحد سازمانی… 98

جدول 2-3: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سابقه کار. 103

جدول 3-3: عوامل مدل و تعداد سؤالات هر عامل در پرسشنامه‏ی تحقیق… 108

جدول 1-4: توزیع فراوانی جنسیت آزمودنی ها. 112

جدول 2-4: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سن… 113

جدول 3-4: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب تحصیلات… 113

جدول 4-4: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب رشته ی تحصیلی… 114

جدول 5-4: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سابقه کار. 115

جدول6-4: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب واحد سازمانی… 115

جدول 7-4: اندازه های آماری ایفای نقش موقعیت یابی استراتژیک…. 116

 

جدول8-4: اندازه های آماری ایفای نقش مزیت هزینه ای… 117

جدول 9-4: اندازه های آماری ایفای نقش مزیت منفعتی (تمایز). 118

جدول 10-4: اندازه های آماری ایفای نقش استراتژی تمرکز. 119

جدول 11-4: اندازه های آماری ایفای نقش موقعیت یابی فیزیکی… 120

جدول 12-4: اندازه های آماری ایفای نقش موقعیت یابی ادراکی… 121

جدول 13-4: اندازه های آماری ایفای نقش ویژگی های فنی… 122

جدول 14-4: اندازه های آماری ایفای نقش ویژگی های فیزیکی… 123

جدول 15-4: اندازه های آماری ایفای نقش معیارهای عینی… 124

جدول 16-4: اندازه های آماری ایفای نقش توجه به نیاز مشتری. 125

جدول 17-4: اندازه های آماری ایفای نقش ویژگی ادراکی… 126

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

جدول 18-4: اندازه های آماری ایفای نقش معیارهای ذهنی… 127

جدول19-4: نتایج آزمون نرمال بودن مؤلفه‌های مدل تحقیق… 129

جدول20-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر ویژگی های فنی بر موقعیت یابی فیزیکی… 130

جدول 21-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر ویژگی های فیزیکی بر موقعیت یابی فیزیکی… 131

جدول 22-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر معیارهای عینی بر موقعیت یابی فیزیکی… 132

جدول 23-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر نیازهای مشتری بر موقعیت‏یابی ادراکی… 132

جدول 24-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر ویژگی های ادراکی بر موقعیت‏یابی ادراکی… 133

جدول 25-4: نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تاثیر معیارهای ذهنی بر موقعیت‏یابی ادراکی. 134

جدول 26-4: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر موقعیت یابی فیزیکی و موقعیت یابی استراتژیک…. 135

جدول27-4: مقادیر ضریب همبستگی دو متغیر موقعیت یابی ادراکی و موقعیت یابی استراتژیک…. 136

جدول 28-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی ادراکی و مزیت هزینه‏ای با موقعیت‏یابی استراتژیک….. 137

جدول 29-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی ادراکی و مزیت منفعتی با موقعیت‏یابی استراتژیک……. 138

جدول 30-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی ادراکی و استراتژی تمرکز با موقعیت‏یابی استراتژیک…… 139

جدول 31-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی فیزیکی و مزیت هزینه‏ای با موقعیت‏یابی استراتژیک….. 139

جدول 32-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی فیزیکی و مزیت منفعتی با موقعیت‏یابی استراتژیک…… 140

جدول 33-4: مقایسه همبستگی­های بین موقعیت یابی فیزیکی و استراتژی تمرکز با موقعیت‏یابی استراتژیک…. 141

جدول 1-5: نتایج آزمون فرضیه های تحقیق. 145

جدول 2-5: توزیع اندازه های آماری متغیرهای مدل تحقیق… 151

فهرست نگاره ها

نگاره 1-1: زنجیره ی ارزش مایکل پورتر. 22

نگاره 2-1: مدل ادراکی جین کیم.. 24

نگاره 3-1: مدل موقعیت یابی فیزیکی و ادراکی برای دستیابی به موقعیت یابی استراتژیک…. 26

نگاره 1-2: مراحل هفت گانه ی فرایند موقعیت‌یابی… 39

نگاره 2-2: مدل ادراکی موقعیت یابی استراتژیک…. 64

نگاره 3-2: تصمیم های موقعیت یابی استراتژیک برای نواحی کلیدی کسب و کار. 67

نگاره 4-2: فضای رقابتی خانواده ی محصول در یک شرکت تولید کننده ی نمونه.. 68

نگاره5-2: نقشه ی ارزش…. 70

نگاره 6-2: نقشه ی تطبیقی ارزش…. 71

نگاره 7-2 : زنجیره ی ارزش مایکل پورتر. 73

نگاره 8-2: نقشه ی ارزش برای منطق اقتصادی مزیت هزینه ای… 78

نگاره 9-2: نقشه ی ارزش برای منطق اقتصادی مزیت منفعتی… 79

نگاره 10-2: منطق استراتژیک کشش قیمتی تقاضا. 80

نگاره 11-2 : نقشه ی فرار رقابت و مزیت رقابتی… 85

نگاره 1-5: مدل فرایندی برای دستیابی به ابعاد موقعیت‌یابی… 157

 

 

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

1-1) مقدمه

پیچیدگی روزافزون فعالیت­ها و محیط کاملا متغیر و پرتلاطم جهان امروز، مدیران سازمانها را با دشواری­های متعددی مواجه ساخته که کوچکترین غفلت در این زمینه باعث کاهش سهم بازار هدف خواهد شد؛ لذا برای هر صنعتی عوامل محیطی وجود داردکه باعث رقابت در محیط نامطمئن خواهد شد. در جامعه­ کنونی، با توجه به وجود رقبای متعدد و تغییرات شتابان آن، دیگر برنامه ­ریزی به شکل سنتی قادر نخواهد بود که مسائل و مشکلات بازار هدف را حل کند. لذا برنامه ­ریزی استراتژیک، به منزله­ی یک ابزار مفید و مناسب برای رسیدن به اهداف سازمانی مطرح شده است.

هدف موقعیت‌یابی، ارائه گزاره‌های عمومی برای تبیین، پیش‌بینی و توصیه‌های سیاستی جهت موقعیت‌یابی استراتژیک بنگاه‌های اقتصادی است. دست‌یابی به قاعده‌مندی‌های معینی از روابط علت و معلولی در صحنه تصمیم‌گیری و رفتار اقتصادی، بنگاه‌ها را آماده حرکت در راه کسب موفقیت به منظور محقق شدن اهدافی معین در چارچوب قاعده‌مندی‌های علم اقتصاد کاربردی و جهت‌گیری‌های سیاستی برای حضور برتر اقتصادی در بازار هدف می‌کند.

در این فصل نخست مسأله تحقیق بیان می‏شود. پس از آن، اهمیت و ضرورت تحقیق شامل اهداف تحقیق و تأثیر آن و آنگاه اهداف ویژه و کاربردی تحقیق، سؤالات تحقیق و فرضیه‏های تحقیق و تعریف عملیاتی متغیر‏های فرضیه تشریح می‏شوند. برای هدایت یک پارچه فرایند تحقیق و تبیین جایگاه متغیرهای فرضیه‏های تحقیق، اقدام به مدل سازی می‏شود، لذا مدل و متغیرهای تحقیق بخش ویژه‏ای است که این فصل را در برگرفته است.

2-1) بیان موضوع و مسأله تحقیق

برنامه ­ریزی استراتژیک، به منزله­ی یک ابزار مفید و مناسب برای رسیدن به اهداف سازمانی مطرح شده است. تمایز موضوعی تعیین کننده در رسیدن به این اهداف، در طراحی استراتژی های تجاری، و همچنین عنصری تعیین کننده در بازاریابی می باشد. تمایز در استراتژی های تجاری شامل استراتژی پیشگامی هزینه ها، استراتژی تمایز، و استراتژی تمرکز می باشد. استراتژی در سطح بازار – محصول اجرا می شود، یعنی جایی که تمایز مبنای موقعیت یابی قرار می گیرد.

فرایند موقعیت یابی در سطح تعادل جزئی بازار عبارت است از جا انداختن یک محصول جدید در ذهن مشتریان یا دوباره جاانداختن و بهبود جایگاه یک محصول موجود در ذهن آنها (واکر و همکاران، 1383، 323). در حالیکه در سطح تعادل عمومی بازار موقعیت یابی ارائه گزاره های عمومی برای تبیین، پیش بینی, وتوصیه های سیاستی جهت موقعیت یابی استراتژیک بنگاه های اقتصادی است (حمیدی زاده، 1389، 271). این فرایند مستلزم انجام یک سری اقدامات در مورد محصولات موجود یا جدید در بازارهای داخلی و بین المللی است. استراتژی های ژنریک مایکل پورتر به نحوه ی موقعیت یابی بنگاه ها اشاره دارند. استراتژی ژنریک پورتر در واقع رهبری منفعت(تمایز)، رهبری هزینه، و تمرکز است. تفاوت این استراتژی ها بر اساس سهم بازار محصول بنگاه، قلمرو مشتری، درجه مزیت رقابتی بنگاه، قابلیت پایین بودن هزینه در صنعت، و بالاخره کالاها و خدمات جدید با منافع خاصی برای مصرف کنندگان سنجیده می شود (حمیدی زاده، 1389، 279).

در وضعیت کنونی که جهان شاهد تحولات و تغییرات شگرفی در زمینه ­های مختلف و شیوه کسب و کار می­باشد و نیز افزایش تعداد شرکتهای داخلی و وارداتی، حضور در بازارهای ملی و بین ­المللی برای شرکتهای تولید درب کشور، نیاز به یک مدیریت علمی بر پایه تفکر استراتژیک دارد. به عبارت دیگر با افزایش رقابت تجاری بین شرکتهای تولید درب، استفاده از شیوه ­های معمول و سنتی نمی ­تواند به بهینه شدن اهداف این شرکتها در کسب سهم معینی از بازار منجر گردد. تصمیم مربوط به موقعیت یابی یا تعیین جایگاه محصول، تصمیمی است استراتژیک، این تصمیمات مبتنی بر نحوه طراحی کالا یا خدمات و نیز تعیین سایر عناصر بازاریابی است (واکر و همکاران، 1383، 316).

بطور خلاصه اهم مسایل تحقیق که در صدد حل آن در این تحقیق هستیم به شرح زیر است:

1. وجود نداشتن یک چارچوب ارزیابی تعیین موقعیت­یابی استراتژیک شرکت نودر؛
2. در اختیار نداشتن الگوی ارزیابی موقعیت یابی فیزیکی با توجه به ویژگی های فنی، ویژگی های فیزیکی، و معیارهای عینی؛
3. در اختیار نداشتن الگوی ارزیابی موقعیت یابی ادراکی با توجه به خواسته و نیازهای مشتری، ویژگی های ادراکی، و معیارهای ذهنی؛
4. نداشتن الگوی ارزیابی از شایستگی­های ممتاز (مزیت­های رقابتی).

3-1) اهمیت و ضرورت تحقیق

در واقع، هدف از موقعیت یابی موثر، خلق تفاوت های فیزیکی و ادراکی با بهره گیری از تمام عناصر بازاریابی – قیمت، محصول، پیشبرد و تصمیم های توزیع – است. موقعیت یابی فیزیکی یک راه ارزیابی موقعیت فعلی یک محصول در مقایسه با وضعیت محصولات رقبا، و مقایسه آنها بر اساس یک سری مشخصات فیزیکی عینی است. سود آوری بنگاه ها به دو عامل بستگی دارد: شرایط اقتصادی بازار و موفقیت بنگاه در خلق ارزش بیش از رقبا. مقدار ارزشی که بنگاه در مقایسه با رقبای خود خلق می کند به موقعیت هزینه ای و منفعتی اش نسبت به رقبا بستگی دارد. کسب و کارهای موفق در ایجاد ارزش بیشتر نسبت به رقبا، به موقعیتی مزیت دار نسبت به رقبا در بازار وابسته است  ( حمیدی زاده، 1389، 272).

در واقع تجزیه و تحلیل موقعیت فیزیکی می تواند اطلاعات مفیدی را به ویژه در مراحل اولیه شناسایی و طراحی محصولات جدید در اختیار یک مدیر بازاریابی قرار دهد. موقعیت یابی ادراکی با هدف کشف فرصت هایی برای محصولات جدید یا با هدف ارزیابی و تعدیل موقعیت محصولات فعلی انجام می گیرد. بسیاری از مصرف کنندگان نمی خواهند وقت خود را صرف توجه به بررسی ویژگی های فیزیکی یک محصول کنند زیرا آنها این خصوصیات را نمی خرند بلکه منافع حاصل از آنها را خریداری می کنند.

مکمل ها و جانشین های استراتژیک مفاهیمی هستند که چگونگی عکس العمل رقبا را هنگامی نشان می دهند که یکی از آنها متغیر تاکتیکی اش را نظیر قیمت یا مقدار تغییر می دهد. به طور کلی، قیمت ها، مکمل های استراتژیک قلمداد می شوند در حالیکه تصمیمات مربوط به مقدار و ظرفیت، جانشین های استراتژیک قلمداد می شوند. این مفاهیم بیان می دارند چگونه یک بنگاه از رقبایش انتظار دارد تا به مانورهای تاکتیکی اش عکس العمل نشان دهد. اگر اعمال بنگاه مکمل های استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه موجب می شود که رقبایش نیز رفتار تهاجمی تری اتخاذ کنند. هنگامی که اعمال بنگاه جانشین های استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه منجر به رفتار ملایم تری از سوی رقبا می شود مطمئنا بهترین ابزاری که می ­تواند توانمندی شرکتها را در صحنه رقابت افزایش دهد، برنامه ­ریزی، مدیریت و موقعیت یابی استراتژیک می­باشد. اما مسأله­ای که در اینجا باید بدان پرداخت این است که با توجه به اینکه هر صنعتی دارای مختصات ویژه­ای می­باشد، مطمئنا باید از مدلهای بومی شده­ای استفاده نمود که به بهترین وجه ممکن عوامل کلیدی موفقیت صنعت مورد نظر را در راستای دستیابی به مزیت رقابتی در نظر بگیرند.

علی رغم این که مدلهای رایج برنامه ­ریزی استراتژیک بارها در امر تدوین استراتژی شرکتهای تولید درب مورد استفاده قرار گرفته­اند، لذا در اینجا در تلاش هستیم از طریق بررسی مدلهای مشهور موقعیت یابی استراتژیک و زمینه های دستیابی به مزیت رقابتی پرکاربرد دنیا از یک سو و الزامات صنعت تولید درب و عوامل کلیدی موفقیت  این صنعت از سوی دیگر، مدل بهینه­ای را استخراج نماییم که شرکت نودر را در امر دستیابی به برتری رقابتی در تمامی صحنه یاری رساند، امید است بتوانیم از این طریق گامی هر چند کوچک در پیشبرد اقتصاد کشور داشته باشیم. لذا استفاده از شیوه ­های نوین مدیریتی که بتواند وضعیت موجود را بهتر بررسی نماید ضرورت پیدا می­ کند. این در حالی است که شرکتهای تولید درب کشور اگر نتوانند تواناییها و توانمندی های داخلی و برنامه ریزی شده خود را شناسایی کنند، همواره در معرض خطر از دست دادن سهم بازار داخل و خارج خود خواهند بود. بنابراین، ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در نقش عنصر کلیدی، جهت موفقیت در عرصه­های ملی و بین ­المللی ضروری است.

همانطور که قبلا اشاره شد، بنگاه های اقتصادی می توانند با بهره گیری رهیافت های موقعیت یابی و در راستای تفکر سیستمی اقتصاد، با حذف شکاف میان اندیشه ها و اقدامات، شناخت، تصمیم ها و رفتارها، و با تهیه ی نقشه های عملیاتی، موقعیت پیشی جو نسبت به رقبا برای خود ترسیم کنند. بنگاه با کسب نرخ های بالاتر سود آوری نسبت به بنگاه های رقیب می توانند به مزیت رقابتی دست یابند . سود آوری بنگاه بر پایه شرایطی منفعتی و مقدار ارزشی بوجود می آید که می توانند در مقایسه با رقبا به دست آورند و آن را خلق کنند. همچنین برای شرکت نودر یک استراتژی کسب و کار ایجاد خواهد شد تا به آنها کمک کند که یک چارچوب مناسب برای فعالیت های تجاری شان شان داشته باشند و علاوه بر این موقعیت های خوب و تامین نشده ای را شناسایی کرد که با تولید محصولات جدید دیگری می توان آن موقعیت را پر نمود. مدیران حوزه بازاریابی فعال در سایر صنایع و حتی شرکت های تولیدی می توانند از نتایج این پژوهش بهره ببرند. نتایج حاصل از تحقیق حاضر همچنین برای محققان و دانشجویان رشته های اقتصاد و بازاریابی نیز قابل

فهرست تصاویر و نمودارها

عنوان                                                                                                                    صفحه

نمودار4- 1 درصد فراوانی استفاده از رسانه های اجتماعی در کسب و کار. 47

نمودار4- 2 استفاده کنونی و آینده رسانه های اجتماعی.. 55

نمودار4- 3 کاربرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. 56

نمودار4- 4 حوزه های مورد استفاده از رسانه های اجتماعی.. 57

نمودار4- 5 مسئول پاسخگویی به رسانه های اجتماعی سازمان.. 58

نمودار4- 6 یکپارچگی رسانه های اجتماعی و کسب و کار. 59

نمودار4- 7 کارکرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. 60

نمودار4- 8 چالش های کسب و کار ها برای استفاده از رسانه های اجتماعی.. 61

نمودار4- 9   گروه دیگری از چالش ها 62

نمودار4- 10 محدودیت و موانع استفاده از رسانه های اجتماعی.. 63

نمودار4- 11  معادلات ساختاری مدل مفهومی.. 65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل نخست: کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 

1-1. مقدمه

از آغاز سال 2000 استفاده از رسانه های اجتماعی به طور بالقوه افزایش یافت. افراد از رسانه های اجتماعی برای تولید و ایجاد رابطه با دیگر افراد و وسیله ای برای قرار دادن پست و اشتراک اطلاعات استفاده می­ کنند. (Kaplan, 2010)

استفاده عمومی تنها منفعت رسانه های اجتماعی نیست. شرکت های جهان به طور وسیعی از طریق حضور موثر در پلت فرم های رسانه های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مخاطبان اصلی خود بهره می­­برند. شرکت ها با حضور پررنگ و موثر خود، مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه را جذب می کنند تا با انجام تحقیقات بازار و انجام تبلیغات به درک عمیق تری از بینش و چیزی که مشتریان می خواهند و نیاز دارند برسند. (Davis,2013)

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

به علاوه، حضور در رسانه های اجتماعی برای اجرای کمپین های بازاریابی، برای تبلیغات، فروش و همچنین برای مدیریت بحران استفاده می شود. در تحقیقی که توسط شرکت Harvard business review در سال2010  انجام شد حدود 79درصد از شرکت های حاضر در پژوهش گزارش کردند که حداقل در یک رسانه حضور دارند. (Davis,2013)حجم عظیمی از تحقیقات بر روی رسانه های اجتماعی، عمدتاً بر روی استفاده شخصی توجه داشته اند.

علی رغم کاربرد گسترده ی استفاده از رسانه های اجتماعی در محیط سازمانی تنها تعداد انگشت شماری از مطالعات توصیفی در استفاده از رسانه های اجتماعی در محیط سازمانی، نهاد ها و کسب و کار ها انجام که نمونه آن در بخش پیشینه تجربی (4-2) این تحقیق ذکر شده است. در نتیجه، بینش ضعیفی در مورد مهمترین مسائل بالقوه برای بخش عملی مانند رسانه های اجتماعی چگونه در سازمان ها استفاده می شود، رسانه های اجتماعی چه کاربردهایی دارند، رسانه های اجتماعی چه کارکردی دارند، چه چالش هایی در استفاده از رسانه های اجتماعی شناسایی شده است،  وجود دارد.

با توجه به اینکه در کشور ما نیز استفاده از رسانه های اجتماعی فراگیر شده و فیلترینگ هوشمند و محتوایی چند شبکه اجتماعی در کشور انجام شده است. جای پژوهشی که نشان دهنده میزان استفاده از رسانه های اجتماعی در کشور و چراغ راهی برای سازمان های ایرانی باشد خالی می باشد .

این پژوهش تلاش می کند تا به این سوالات پاسخ دهد، هدف اصلی از این مطالعه فراهم آوردن درک عملی بهتری از کاربرد رسانه های اجتماعی بوسیله ی کسب و کار ها برای تبلیغات و اهداف بازاریابی، استراتژی ارتباطی مورد استفاده می باشد.

رسانه های اجتماعی دارای مزایای بالقوه و بالفعل بسیاری هستند که در فصل 2 به طور مفصل مورد بحث قرار می گیرد.

1-2. بیان مسئله

رسانه های اجتماعی در کسب و کار به طور گسترده ای در ابعاد مختلف، از جمله برای شبکه های اجتماعی، ترویج محصولات، و به دست آوردن مشتریان جدید استفاده می شود. با توجه به نفوذ بالای رسانه های اجتماعی  در میان کاربران اینترنت، فرصت های جذابی برای تبلیغ درخصوص محصولات و کالاهای تجاری برای بنگاه های اقتصادی و سازمان های اجتماعی در سراسر دنیا فراهم شده است. عمده ی جذابیت این شبکه ها ناشی از اعطای قدرت به کاربران در ایجاد و به اشتراک گذاری محتوا با زمان و هزینه ی اندک است که امکان تبادل نظرات و در نتیجه گستردگی ارتباطات اجتماعی را برای کاربران به همراه دارد(Loh,2011).

شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک facebook، این امکان بسیار مهم را فراهم کرده اند تا بتوان تبلیغات را مستقیما به افرادی که ممکن است به محصول یا خدمات مورد نظر سازمان علاقه مند باشند ارائه کرد. از این رو، شرکت ها و کسب و کارهای کوچک نیازی به صرف هزینه های هنگفت در تبلیغات وسیع مثل بیلبوردها، تبلیغات محیطی، رادیو و تلویزیون و که نمی توان خیلی هم مطمئن بود آیا به چشم مخاطبان و مشتریان بالقوه[1] برسد یا نه، نخواهند داشت.

با توجه به این مسائل در این پژوهش سعی شد تا به رابطه بین کاربرد و چالش های رسانه های اجتماعی بر کارکردهایی که این رسانه های می توانند داشته باشند پرداخته شود و الگو ها و کارکردهایی که رسانه های اجتماعی برای کسب و کارها فراهم می کنند مشخص شود تا کاربردهایی که این رسانه های می توانند در کسب و کارهای کوچک و متوسط داشته باشند تعیین گردد.

 

۱-3. اهمیت و ضرورت پژوهش

شبکه های اجتماعی در طی دهه گذشته با گسترش سریع فناوری web2.0 رواج زیادی در میان کاربران پیدا کرده اند و میلیون ها نفر در این شبکه ها عضویت یافته اند. (McHaney, 2013)

چنان که “هامپتون” گفته است،« این شبکه ها به سرعت در بین مخاطبان خود فراگیر شده اند و امروز به بخش جدایی ناپذیر زندگی اغلب کاربران خود بدل گشته اند».تعداد استفاده کنندگان شبکه های اجتماعی بین سال های 2008 تا 2010 نزدیک به دو برابر شده و جمعیت کاربران این شبکه ها به سرعت رو به افزایش است. ” هیلستروم” نیز بیان می کند « پیشرفت در فناوری اطلاعات راه و روش انسان را در ثبت و ضبط تاریخ تغییر داده است و این تغییر بر نحوه سلامت افراد با یکدیگر نیز تأثیرگذار بوده است». شبکه های اجتماعی با قابلیت ها و امکانات خود نه تنها تأثیر عمیقی بر جنبه های اجتماعی کاربران در جوامع گوناگون گذاشته است بلکه در زمینه های مختلف مانند آموزش و پرورش، پزشکی، تجارت و قانون، کاربرد فراوان یافته است.(جلالی،1391)

در ایران ایجاد شبکه های اجتماعی در سال های اخیر رشد چشمگیری داشته است و این رشد به ویژه در عرصه مباحث تخصصی و در حوزه اشتراک دانش و اطلاعات تخصصی علمی و تجاری بوده است. بنابراین لازم است تا وضع موجود بازار کسب و کار در بستر شبکه های اجتماعی – عمومی و شبکه های اجتماعی – تخصصی و همچنین تاثیر متقابل کسب وکار و شبکه های اجتماعی بر یکدیگر مشخص شود. (جلالی،1391)

با توجه نبود مرجع و آمار رسمی از میزان استفاده، نوع و کیفیت کسب و کارها از رسانه های اجتماعی سعی شد تا با مشخص سازی این مسائل چراغ راهی برای استفاده درست و کارا از این رسانه ها برای دست یابی به اهداف استراتژیک و مزیت رقابتی باشد.

 

1-4. اهداف پژوهش

الف) هدف اصلی تحقیق به شرح زیر می باشد:

تحلیل میزان استفاده از رسانه های اجتماعی و چالش های آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط ایرانی

ب) که با توجه با این هدف اصلی، اهداف فرعی زیر مشخص شده است:

1. شناسایی الگوهای کاربری رسانه های اجتماعی در شرکت های کوچک و متوسط
2. شناسایی کارکردهای رسانه های اجتماعی در شرکت های کوچک و متوسط
3. شناسایی علل استفاده کسب و کارها از رسانه های اجتماعی با توجه به خصوصیات آنها
4. شناسایی چالش های کسب و کارهای استفاده کننده از رسانه های اجتماعی
5. پیشنهاد راهکاری برای برطرف کردن یا به حداقل رساندن این چالش ها

 

1-5 پرسش‌های پژوهش

در حال حاضر به دلیل اکتشافی بودن پژوهش، فرضیه ای وجود ندارد بنابراین فقط به سؤالات پاسخ داده می شود که به شرح زیر است:

1. الگو ها و کارکرد های مشترک در نحوه استفاده از رسانه های اجتماعی در کسب و کارهای کوچک و متوسط چیست؟
2. دلایل استفاده کسب و کارهای کوچک و متوسط از رسانه های اجتماعی در کسب و کار خود چیست؟
3. موانع و چالش های پیش روی شرکتهای کوچک و متوسط در استفاده از رسانه های اجتماعی چیست؟
4. چه راهکارهایی برای بر طرف کردن یا به حداقل رساندن این چالش ها وجود دارد؟

 

1-۶. تعریف‌های عملیاتی

رسانه های اجتماعی :

اصطلاح رسانه های اجتماعی به ابزار الکترونیکی نسبتاً ارزان و به طور گستره در دسترس اشاره دارد که هرکسی می ­تواند به اطلاعات دسترسی داشته باشد و آن را منتشر کند، همکاری یا تلاش مشترک داشته باشد یا روابطی را ایجاد نماید. رسانه های اجتماعی حاضر در این پژوهش شامل شبکه های اجتماعی، بلاگ ها، اشتراک گذاری چندرسانه ای، میکروبلاگ ها، انجمن ها، ویکی ها، رسانه های کسب و کار می باشند.

شبکه های اجتماعی :

شبکه های اجتماعی به پایگاه های اینترنتی اطلاق می شوند که هدف اولیه از برپایی و خدمات رسانی آنها برقراری ارتباطات و تعاملات اجتماعی است (Loh,2011). می توان این شبکه ها را اجتماعی از مردم در محیط مجازی دانست که علایق و تجارب خود را به اشتراک می گذارند (Miguéns, 2008) در این پژوهش شبکه های اجتماعی مورد بررسی شامل فیس بوک ، گوگل پلاس، مای اسپیس ، نینگ می باشند.

بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی:

فرایند جلب توجه جامعه به یک فرد، موضوع یا برند خاص با بهره گرفتن از سایت‌های رسانه‌های اجتماعی است. برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی معمولا بر ایجاد محتوایی که بتواند ضمن جلب

نگاره شماره18 : نمودار آمار توصیفی مربوط به  متغییر وضعیت تأهل.. 77

نگاره شماره 19  : جدول آمار توصیفی مربوط به  متغییر زبان مادری… 78

نگاره شماره 20  :نمودار آمار توصیفی مربوط به  متغییر زبان مادری… 78

نگاره شماره 21  :جدول آمار توصیفی مربوط به  متغییر کشور محل اقامت… 79

نگاره شماره 22  :نمودار آمار توصیفی مربوط به  متغییر کشور محل اقامت… 79

نگاره شماره 23  :جدول آمار توصیفی مربوط به  متغییر هدف از مسافرت… 80

نگاره شماره 24  :نمودار آمار توصیفی مربوط به  متغییر هدف از مسافرت… 80

نگاره شماره 25  :جدول آمار توصیفی مربوط به  وضعیت اشتغال.. 81

نگاره شماره 26  :نمودار آمار توصیفی مربوط به  وضعیت اشتغال.. 81

نگاره شماره 27  :جدول آمار توصیفی مربوط به  متغییر میزان تحصیلات… 82

نگاره شماره 28  :نمودار آمار توصیفی مربوط به  متغییر میزان تحصیلات… 82

نگاره شماره 29  :جدول آمار توصیفی مربوط به  متغییر میزان درامد ماهیانه. 83

نگاره شماره 30  :نمودار آمار توصیفی مربوط به  متغییر میزان درامد ماهیانه. 83

نگاره شماره 31: جدول  آمار توصیفی مربوط به هر متغیر به تفکیک…. 84

نگاره شماره 32: رتبه بندی اهمیت منابع اطلاعاتی مورد استفاده گردشگران خارجی جهت انتخاب این سفر. 85

نگاره شماره 33: جدول آمار توصیفی مربوط به رضایتمندی از هتل و اقامتگاه : 86

نگاره شماره 34: جدول آمار توصیفی مربوط به رضایتمندی ازحمل و نقل محلی… 87

نگاره شماره 35: جدول آمار توصیفی مربوط به رضایتمندی  از رستوران و غذاهای خارج از هتل.. 87

نگاره شماره 36: جدول آمار توصیفی مربوط به رضایتمندی  از ویژگی های خرید کردن.. 88

نگاره شماره 37: جدول آمار توصیفی مربوط به رضایتمندی  از ویژگی های مردم محلی… 88

نگاره شماره 38: جدول آمار توصیفی مربوط به رضایتمندی  از ویژگی های راهنمای تور محلی… 88

نگاره شماره 39: جدول آمار توصیفی مربوط به رضایتمندی  از ویژگی های فرودگاه. 89

نگاره شماره40 : جدول آمار توصیفی مربوط به رضایتمندی  از ویژگی های فعالیت های گردشگری… 89

نگاره شماره 41: جدول آمار توصیفی مربوط به رضایتمندی  از ویژگی های جاذبه های  گردشگری… 90

 

نگاره شماره 42: جدول آمار توصیفی مربوط به رضایتمندی  از ویژگی های خدمات اطلاع رسانی… 90

نگاره شماره 43: جدول آمار توصیفی مربوط به رضایتمندی  از تجربه کلی سفر. 91

نگاره شماره 44:جدول قصد بازگشت مجدد و تمایل به توصیه کردن استان کرمان و ایران به دیگران.. 92

نگاره شماره45 : جدول نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف برای متغیرهای تحقیق… 94

نگاره شماره46: جدول بررسی کفایت نمونه مربوط به متغییر رضایتمندی از هتل.. 95

نگاره شماره47:جدول  عدد اشتراکات مربوط به شاخص های متغییر رضایتمندی از هتل.. 96

نگاره شماره48: جدول کل واریانس تبیین شده مربوط به متغییر رضایتمندی از هتل.. 97

نگاره شماره 49: جدول بارهای عاملی و میانگین واریانس تبیین شده(AVE) مربوط به متغییر رضایتمندی از هتل.. 98

نگاره شماره 50: جدول بررسی کفایت نمونه مربوط به متغییر رضایتمندی از حمل و نقل محلی… 99

جدول عدد اشتراکات مربوط به شاخص ها ی متغییر رضایتمندی از حمل و نقل محلی نگاره شماره 51: 100

 

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

جدول کل واریانس تبیین شده بعد مربوط به متغییر رضایتمندی از حمل و نقل محلی نگاره شماره52: 100

نگاره شماره 53 : جدول بارهای عاملی و میانگین واریانس تبیین شده(AVE) مربوط به متغییر رضایتمندی از حمل و نقل محلی… 101

نگاره شماره 54 : جدول بررسی کفایت نمونه مربوط به متغییر رضایتمندی از رستوران های خارج از هتل.. 101

نگاره شماره 55: جدول عدد اشتراکات مربوط به شاخص های  متغییر رضایتمندی از رستوران های خارج از هتل.. 102

نگاره شماره56 : جدول کل واریانس تبیین شده مربوط به متغییر رضایتمندی از رستوران های خارج از هتل.. 102

نگاره شماره 57 : جدول  بارهای عاملی و میانگین واریانس تبیین شده(AVE) مربوط به متغییر رضایتمندی از رستوران های خارج از هتل.. 103

نگاره شماره 58 : جدول  بررسی کفایت نمونه مربوط به متغییر رضایتمندی از خرید کردن.. 103

نگاره شماره59 : جدول عدد اشتراکات مربوط به شاخص های متغییر رضایتمندی از خرید کردن.. 104

نگاره شماره 60 :جدول کل واریانس تبیین شده مربوط به متغییر رضایتمندی از خرید کردن.. 104

نگاره شماره 61: جدول بارهای عاملی و میانگین واریانس تبیین شده(AVE) مربوط به متغییر رضایتمندی از خرید کردن.. 105

نگاره شماره62: جدول بررسی کفایت نمونه مربوط به متغییر رضایتمندی ازمردم محلی… 105

نگاره شماره 63: جدول عدد اشتراکات مربوط به شاخص های متغییر رضایتمندی ازمردم محلی… 106

نگاره شماره 64: جدول کل واریانس تبیین شده مربوط به متغییر رضایتمندی ازمردم محلی… 106

نگاره شماره65: جدول بارهای عاملی و میانگین واریانس تبیین شده(AVE) مربوط به متغییر رضایتمندی ازمردم محلی… 107

نگاره شماره 66: جدول بررسی کفایت نمونه مربوط به متغییر رضایتمندی از راهنمای تور ایرانی… 107

نگاره شماره 67: جدول عدد اشتراکات مربوط به شاخص های  متغییر رضایتمندی از راهنمای تور ایرانی… 108

نگاره شماره 68: جدول کل واریانس تبیین شده مربوط به متغییر رضایتمندی از راهنمای تور ایرانی… 108

نگاره شماره 69: جدول بارهای عاملی و میانگین واریانس تبیین شده(AVE) مربوط به متغییر رضایتمندی از راهنمای تور ایرانی… 109

نگاره شماره70: جدول  بررسی کفایت نمونه مربوط به متغییر رضایتمندی از فرودگاه. 109

نگاره شماره 71: جدول عدد اشتراکات مربوط به شاخص های متغییر رضایتمندی از فرودگاه. 110

نگاره شماره 72: جدول کل واریانس تبیین شده مربوط به متغییر رضایتمندی از فرودگاه. 110

نگاره شماره 73: جدول  بارهای عاملی و میانگین واریانس تبیین شده(AVE) مربوط به متغییر رضایتمندی از فرودگاه. 111

نگاره شماره 74: جدول  بررسی کفایت نمونه مربوط به متغییر رضایتمندی ازجاذبه های گردشگری… 111

نگاره شماره 75: جدول  عدد اشتراکات مربوط به شاخص های متغییر رضایتمندی ازجاذبه های گردشگری… 112

نگاره شماره 76: جدول کل واریانس تبیین شده مربوط به متغییر رضایتمندی ازجاذبه های گردشگری… 112

نگاره شماره77 : جدول بارهای عاملی و میانگین واریانس تبیین شده(AVE) مربوط به متغییر رضایتمندی ازجاذبه های گردشگری… 113

نگاره شماره 78: جدول  بررسی کفایت نمونه مربوط به متغییر رضایتمندی کلی از سفر به استان کرمان.. 113

نگاره شماره 79: جدول عدد اشتراکات مربوط به شاخص های متغییر رضایتمندی کلی از سفر به استان کرمان.. 114

نگاره شماره80: جدول کل واریانس تبیین شده مربوط به متغییر رضایتمندی کلی از سفر به استان کرمان.. 114

نگاره شماره 81: جدول  بارهای عاملی و میانگین واریانس تبیین شده(AVE) مربوط به متغییر رضایتمندی کلی از سفر به استان کرمان.. 115

نگاره شماره 82  : جدول  خلاصه مهم ترین بارهای عاملی و میانگین واریانس تبیین شده(AVE) 116

نگاره شماره 83: جدول آمار توصیفی مربوط به هر متغیر به تفکیک…. 117

نگاره شماره 84 :جدول نتایج آزمون t یک نمونه‌ای مربوط به هر متغیر. 118

نگاره شماره 85: جدول میانگین و انحراف استاندارد و اندازه نمونه برای گروه‌هایی که به صورت مستقل یا با تور مسافرت کرده اند.. 121

نگاره شماره 86: جدول  آزمون لون برای برابری واریانس‌های گروه‌هایی که به صورت مستقل یا با تور مسافرت کرده اند.. 122

نگاره شماره 87: جدول نتایج تحلیل واریانس چند طرفه سفر به صورت مستقل یا با تور گردشگری بر متغیرهای وابسته. 123

نگاره شماره 88 :جدول میانگین و انحراف استاندارد و اندازه نمونه برای گروه‌هایی که برای بار اول یا چندم مسافرت کرده اند.. 126

نگاره شماره 89: جدول آزمون لون برای برابری واریانس‌ برای گروه‌هایی که برای بار اول یا چندم مسافرت کرده اند.. 127

نگاره شماره 90 :جدول نتایج تحلیل واریانس چند طرفه سفر برای اولین بار یا برای چندمین بار بر متغیرهای وابسته. 128

 

 

 

 

 

فصل اول :

کلیات

 

 

1-1 مقدمه

صنعت گردشگری با توجه به ابعاد فراگیر اقتصادی،فرهنگی،سیاسی و … به یکی از مهم ترین منابع مفید و پر سود دنیای امروز تبدیل شده است و در این میان کشورهای برخوردار از جاذبه های غنی توریستی و اکوتوریستی با برنامه ریزی های کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت مصمم به گسترش توریسم در ابعاد داخلی و خارجی می باشند.

توسعه صنعت گردشگری در نیمه دوم قرن بیستم مطرح شده و رفته رفته به یک پدیده و پیشرفت فنی در صحنه جهانی تبدیل شده و رقابت شدیدی را جهت جذب بیشتر جهانگرد به وجود آورده است.که از این طریق کشورها قادر شده اند مسایل مهمی نظیر کسب دآمد ارزی، رونق اشتغال، تبادل و تعامل فرهنگی، ایجاد بازار مصرف تولیدات، خدمات پر کردن اوقات فراغت مردم و حضور فعالانه و آگاهانه در عرصه اطلاعات و ارتباطات جهانی را برای مردم خودشان به ارمغان آورند.

کشور ما نیز با وجود ظرفیت های بسیار غنی در زمینه صنعت گردشگری نظیر: شرایط اقلیمی و آب و هوایی خاص، وجود بسیاری از مواهب طبیعی در سرزمینی با وسعت زیاد، برخورداری از تمدنی چندین هزارساله و فرهنگ غنی، هنر،معماری و صنایع دستی متنوع می تواند با بهره گرفتن از نیروی انسانی متخصص در کشور ، درامدهای قابل توجهی را از این راه کسب نماید.اما متاسفانه تا کنون علیرغم وجود جاذبه های بسیار، سهم درآمدهای ارزی  ایران از این فعالیت بسیار ناچیز بوده است.

طبق پیش بینی سازمان جهانی گردشگری(UNWTO[1]) ، درآمد حتی پایین ترین کشور در فهرست 20 کشور توریست پذیر در سال 2020 ، افزون بر 20 میلیون دلار و حد متوسط 20 کشور اول دنیا 50 میلیارد دلار خواهد بود. اما سهم کشوری مثل ایران در این بخش 34/2 میلیون گردشگر خارجی و تنها 800 میلیون دلار درآمد اقتصادی است که از لحاظ جذب گردشگر بین المللی رتبه 55 و از لحاظ درآمد اقتصادی رتبه 45 را در دنیا داراست.

کارشناسان اقتصادی با توجه به اهمیت صنعت گردشگری  در چرخه اقتصادی بر این باورند که این صنعت در اواخر قرن 21 به بزرگترین کارفرمای جهان تبدیل خواهد شد.علاوه بر این معتقدند که هم اکنون درامدهای خالص از جذب یک گردشگر با فروش چندین بشکه نفت برابری می کند.در سال 2010 تعدادمشاغل بخش سفر و گردشگری به6/251 میلیون یا 1/9 درصد از کل مشاغل جهان خواهد رسید(سازمان جهانی گردشگری،2010).

در مجموع صنعت توریسم به دلیل اثرات مثبت و چشم گیر اقتصادی،اجتماعی،فرهنگی،سیاسی و امنیتی آن و فواید بی شماری که عاید گردشگران و مناطق میزبان می کند دارای اهمیت انکار ناپذیر است.از این رو توسعه این صنعت به عنوان نیاز اساسی این کشور مطرح می گردد و در این راستا سازماندهی و اجرای طرح های پژوهشی در این خصوص از اهمیت خاصی برخوردارند. در این تحقیق به دنبال شناسایی عوامل انگیزشی و بررسی سطح رضایت گردشگران خارجی از سفر به استان کرمان  می باشیم. تا با شناسایی عوامل انگیزشیی گردشگران بتوان با تحریک و تبلیغات مناسب زمینه جذب گردشگران را فراهم کرد و  با افزایش رضایت گردشگران به دنبال افزایش جمعیت گردشگران ورودی به استان کرمان باشیم.

1-2 بیان مسأله تحقیق

در جهان امروز سه صنعت مهم از جهت درآمدی از اهمیت بالایی برخوردارند که به ترتیب عبارتند از: صنعت نفت، صنعت جهانگردی و صنعت خودروسازی. محققان معتقدند که صنعت گردشگری با پیشرفت و سیر صعودی که دارد تا سال 2014  اولین صنعت جهان به لحاظ اقتصادی و درآمد خواهد بود.

امروزه صنعت گردشگری به عنوان جایگزینی مطمئن برای درآمدهای ارزی حاصل از صدور نفت و سایر اقلام صادراتی شناخته می شود. بررسی های صورت گرفته در خصوص درآمدهای گردشگری و سهم خدمات گردشگری در کل مبادلات تجاری جهان و رشد سالانه آن نوید بخش آینده ای روشن برای کشورهایی است که توان استفاده امکانات خود در جهت جذب گردشگران خارجی را دارند(سازمان جهانی گردشگری،2007)

متأسفانه در کشور ما صنعت توریسم و گردشگری چنان که شایسته ی آن است گسترش و توسعه نیافته است. با وجودی که در تمامی برنامه های توسعه سالیان اخیر، بر روش هایی غیر از اقتصاد تک محصولی متکی بر صادرات نفت تأکید شده در مقام عمل  موفقیت و کامیابی ملموس و محسوس در این زمینه به دست نیامده است. در حالی که رشد و توسعه صنعت گردشگری در ایران به عنوان یکی از راهکارهای علمی رهایی از اقتصاد تک محصولی و متنوع سازی منابع درآمد کشور، باید بیش از پیش مورد توجه برنامه ریزان و سیاست گزاران کشور قرار بگیرد.

از طرفی بر اساس سند چشم انداز 20 ساله کشور و برنامه ی چهارم توسعه ، سهم ایران از بازار جهانی گردشگری در افق سال 1404، 1/5 درصد از تعداد گردشگران خارجی (یعنی 20 میلیون نفر)  و 2درصد از درآمد صنعت گردشگری جهانی هدف گذاری شده است و برای رسیدن به هدف مذکور رشد سالانه گردشگری در طول برنامه چهارم توسعه 30 درصد تعیین گردیده است(الماسی،1386).

آگاهی از این آمارها با در نظر داشتن جاذبه های توریستی کشور دلایل محکمی بر ضرورت توجه به جنبه های مختلف این صنعت در کشور، به منظور رشد و توسعه همه جانبه آن و حصول درآمدهای سرشار ارزی از این طریق می باشند به طوری که در صورت وجود برنامه ریزی های دقیق و بررسی ابعاد همه جانبه آن، درآمد سرشاری از این صنعت نصیب کشور خواهد شد.

ازجمله موارد مهم در برنامه ریزی این بخش ، شناسایی عوامل  انگیزشی گردشگران و بررسی میزان رضایت گردشگران از وضعیت کنونی است که از اهمیت خاصی برخوردار است. اندازه گیری  و مدیریت رضایت مشتری ، برای بقا توسعه و موفقیت صنعت گردشگری بسیار مهم است. رضایت مشتری اغلب در قلب فعالیت های بازاریابی قرار دارد چراکه می تواند این اطمینان را بدهد که نتایج استراتژیک مورد نظر به دست آمده اند.سطح بالاتر از رضایت مصرف کننده به احتمال زیاد منجر به افزایش وفاداری مشتری،کاهش کشش قیمتی، جداسازی سهم بازار حاضر از رقبا،کاهش هزینه های شکست،جذب مشتریان جدید، کمک به توسعه و شهرت در بازار می شود.

در تحقیق حاضر درصدد پاسخگویی به سوالات زیر هستیم :

• رتبه بندی انگیزه های گردشگران خارجی از مسافرت به استان کرمان چگونه است؟
• روش های کسب اطلاعات در گردشگران خارجی چگونه است؟
• رتبه بندی رضایت گردشگران خارجی از ویژگی های استان کرمان چگونه است؟
• سطح رضایت گردشگران خارجی از هرجزیی از ویژگی های استان کرمان چگونه است؟
• چه تفاوتی بین گردشگران خارجی که به صورت مستقل سفر کرده اند با گردشگرانی که با تور سفر کرده اند از لحاظ سطح اهمیت منابع اطلاعاتی،سطح رضایت از ویژگی های گردشگری استان کرمان وجود دارد؟
• چه تفاوتی بین گردشگرانی که برای اولین بار به استان کرمان مسافرت کرده اند و گردشگرانی که برای بار چندم به این استان مسافرت کرده اند از لحاظ سطح اهمیت منابع اطلاعاتی،سطح رضایت از ویژگی های گردشگری استان کرمان وجود دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

مشتریان راضی نشانه موفقیت هر کسب و کاری هستند.مشتریان راضی به خرید مجدد و توصیه محصولات به دوستان و اقوام اقدام می کنند.بنابر این درک نیاز های مصرف کنندگان ضروری است. در میان محصولات گردشگری،گردشگری شهری یکی از سریع ترین و رو به رشد ترین ان هاست.با توجه به سه پیامد اجتماعی و فرهنگی اقتصادی و زیست محیطی در امر گردشگری می توان از راه گردشگری شهری، هویت قومی و بومی را معرفی و هنرهای سنتی و بومی و نیز ادبیات عمومی را تقویت کرد . ایجاد اشتغال و معرفی مشاغل جدید از دستاوردهای مهم پرداختن به امر گردشگری است افزایش اشتغال سبب کاهش نابرابری های اجتماعی می شود و تعادل اقتصادی را فراهم می سازد . در حوزه ی زیست محیطی نیز با افزایش گردشگری می توان بهسازی شرایط زیست محیطی تقویت نهادهای مربوط به این حوزه جلب مشارکت های عمومی را که موجب حفظ اراضی کشاورزی و اراضی تحت حفاظت است را فراهم کرد .موفقیت بازاریابی مقصد در توانایی درک ادراک مصرف کننده و رضایت او وهمچنین فراهم کردن ارزش مورد انتظار گردشگر و مدیریت کلی تجربه بازدید کننده نهفته است.

از آن جا که استان کرمان پتانسیل گردشگری بالایی به دلیل وجود آثار باستانی فراوان،مناطق ناب کویری و … دارد. هر ساله می تواند تعداد زیادی از گردشگران خارجی را جذب کند، لذا باید با انجام کارهای تحقیقاتی زمینه را برای افزایش وفاداری گردشگران فراهم کرد . رضایتمندی گردشگران موجب بازدید مجدد و توصیه یک شهر به عنوان مقصد گردشگری به دیگران را در پی دارد. این تحقیق  با هدف کمک به درک انگیزه سفر ، ادراک و رضایت گردشگران خارجی  که به استان کرمان مسافرت کرده اند انجام شده است. بنابر این نتایج تحقیق می تواند کمک شایان توجهی به کیفیت و بهبود امور گردشگری در استان کرمان کند.

1-4 اهداف تحقیق

اهدافی که در این تحقیق به دنبال آن هستیم عبارتند از :

• شناسایی جمعیت گردشگران
• بررسی انگیزه گردشگران از مسافرت به استان کرمان
• بررسی سطح اهمیت منابع اطلاعاتی
• شناسایی سطح رضایت گردشگران خارجی از تجربه سفر خود به استان کرمان

1-5 قلمرو تحقیق

1-5-1 قلمرو مکانی تحقیق

قلمروی مکانی مورد بررسی در این تحقیق شامل کلیه نقاط گردشگری استان کرمان  می باشد.

1-5-2 قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی این تحقیق یک دوره چهار ماهه از تاریخ 20خرداد ماه تا 20مهرماه سال 91 بوده است.

1-6 تعریف واژگان عملیاتی

به منظور درک و استنباط یکسان خوانندگان محترم واژه های بکار رفته در تحقیق به صورت زیر تعریف می شوند.

گردشگری یا جهانگردی : مجموعه کارهایی است که فرد در مسافرت و در مکانی خارج از محیط معمول خود انجام می دهد، این مسافرت بیش از یک سال طول نمی کشد و هدف تفریح،تجارت یا فعالیت های دیگر است(سازمان جهانی گردشگری،2009).

گردشگر، مسافر یا دیدار کننده : این اصطلاح برای توصیف شخصی به جایی مسافرت می کند و در مکانی دور از محیط معمولی خود برای بیش از یک شب اما کمتر از یک سال به منظور تفریح ، تجارت و مقاصد دیگر اقامت دارد(سازمان جهانی گردشگری،2009).