به منظور تحقق موارد یاد شده ، هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع علاوه بر انطباق با یکدیگر، باید با نیازهای متنوع بازارهای هدف منتخب بنگاه نیز از هماهنگی کافی برخوردار باشند . به بیان ساده بنگاه ها دریافته اند که ابزارهای ارتباطات هنگامی بیشترین اثربخشی را دارند که با سایر مولفه های برنامه بازاریابی بنگاه هماهنگ و همسو شده باشند . بدین ترتیب از نظر انجمن تبلیغاتی آمریکا[۵۲] ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی ، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی همانند تبلیغات ، روابط عمومی ، فروش حضوری و ارتقاء فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزارها را به منظور بیشینه سازی اثر ارتباطات بازاریابی ، با هم ترکیب می کند (keller,2001:239;Abraham lodish,1993:185). به تعبیری دیگر ارتباطات یکپارچه بازاریابی عبارت است از ، روشی برای هماهنگی دقیق تمامی فعالیت های ترفیعی به منظور ایجاد یک پیام یکپارچه متمرکز شده بر مشتریان با هدف ایجاد سازگاری ، استحکام و. بهینه سازی ارتباطات با عوامل زنجیره ارزش بنگاه(mccaarthy,2001;moriarty,2001;rosseitcr percy,1996) .
با مروری بر پیشینه تحقیق ملاحظه می شود طراحی مدل های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به شیوه مرسوم معمولا در نتیجه توجه بیشتر به عنصر تبلیغات صورت گرفته ؛ به گونه ای که در نتیجه این جهت گیری به مرور علاوه بر توسعه محدود سایر عناصر ارتباطی ، انسجام و همگنی ترکیب این عناصر نیز از نظرها دور مانده است(duncan,2002;keller,2001;moriaty,2001;logman and pauwels,1998) .
بر مدل های ارتباطات یکپارچه بازاریابی دو انتقاد مهم وارد است؛ یکی اینکه مدل های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به درستی به اهمیت هماهنگی میان عناصر آمیخته بازاریابی و آمیخته ترفیع اشاره دارند، لیکن معیاری سازگار با شرایط بنگاه و صنعت جهت تعیین منطقی و پویای آمیخته ترفیع و سهم ارزش هر یک از عناصر سازنده به دست نمی دهند؛ دیگر این که از جمله اصول زیربنایی ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکپارچگی توصیفی و ذهنی عوامل آمیخته بازاریابی با عوامل آمیخته ترفیع است نه این که به صورت تحلیلی و مبتنی بر داده های عدد(zeithaml,et.al,1998) .
بر رویکردهای مدل سازی مدل های ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیز انتقادهایی وارد است . به عنوان مثال کلارک[۵۳] (۱۹۷۶) صرفا با بهره گیری از داده های سری زمانی و در قالب مدل های اقتصادسنجی ، سه شاخص اساسی برای طراحی آمیخته تبلیغات پیشنهاد داد . گاندهیناسان و شاسکار[۵۴] (۲۰۰۴) با رهیافتی آماری و تاریخی مطالعه ای بر روی رویکردهای مختلف به بودجه بندی تبلیغات انجام دادند (lyrich hooky,1989). هانس و دیگران[۵۵] (۱۹۹۹) بر اساس مدل های اقتصادسنجی و در فرم رگرسیون مرکب مدلی را برای بررسی تاثیرات ابزارهای ارتقاء فروش پیشنهاد نمودند . در مدل پیشنهادی آن ها نظرات مدیران واحد مالی ، بازاریابی و تولید در این فرایند مورد توجه قرار گرفته بودند . در واقع طبق این مدل نشان داده شد که چگونه و به چه ترتیب می توان از نظرات چندین خبره در مورد افزایش فروش با بهره گرفتن از ابزار قیمت در کوتاه مدت بهره جست ؛ لیکن تحقیق موثری در حوزه سایر عناصر آمیخته انجام نداده اند . گلازر و ویس[۵۶] (۱۹۹۳) نیز بر مبنای مدل های تحلیل حساسیت پژوهش عملیاتی به مدل سازی اقدامات مربوط به فروش شخصی در صنایع رقابتی پرداختند .
در نگاهی اجمالی سه نقیصه در مطالعات یاد شده ملاحظه می شود . یکی از این که میزان دقت ، انطاف پذیری و قابلیت تعمیم این مدل ها محدود است . دیگر این که فقط یک متغیر محور طراحی مدل ها قرار گرفته است و سوم این که طراحی مدل نسبت به یک محصول یا نام تجاری مشخص صورت نگرفته و اطلاعات مدل پیشنهادی به صورت کلی (سرجمع) برای کل بنگاه است ؛ به ویژه در دو عامل توزیع و پیشبرد.
از جمله تحقیقات اندک ولی جامع (توجه به همه ارکان آمیخته) در این حوزه می توان به تلاش های “لوپز و دیگران”[۵۷] (۲۰۰۲) اشاره کرد که با بهره گیری از متغیرهای زبانی و به کمک الگوریتم ژنتیک ، به حل مساله مدل ازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی پرداختند . به همین ترتیب ، وینا[۵۸] (۲۰۰۴) مدلی پویا و راهبردی به منظور مدل سازی متغیرهای تصادفی در مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی طراحی نمودند . “مبلا و دیگران” (۱۹۹۷) مدلی برای شبیه سازی برخی فعالیت های جستجوی اطلاعات توسط مصرف کننده بر مبنای الگوریتم های ژنتیک و “روش مونت کارلو” به منظور ارتقای فرایند جستجو ، ارزیابی بدیل های اطلاعاتی و تاثیر نام و نشان تجاری بنگاه برای حمایت از تصمیم مصرف کننده ، ارائه دادند . موریاتی[۵۹] (۲۰۰۱) به بررسی رابطه ی میان ارتباطات یمپارچه ی بازاریابی و روابط عمومی در توسعه ی فعالیت های ترفیعی بنگاه پرداخت . “دانکن” (۲۰۰۲) نیز رابطه ی اقدامات ترفیعی و تبلیغات در فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی و تاثیر آن در ایجاد و توسعه نام تجاری بنگاه را بررسی کرد .
در سه مورد اخیر مبنای فعالیت ، مدل سازی ریاضی است و اطلاعات آمیخته به تفکیک محصولات و نام تجاری موجود نیست ، به علاوه این که زیربنای مدل سازی یاد شده اطلاعات قطعی ، ایستا ، خطی و دقیق است . بالاخره این که در مطالعات گذشته، به عوامل مهمی هم چون منحنی عمر ، شرایط رقابت ، اهداف بلند مدت و نظیر این ها توجه نشده است . همچنین ، امکان تاثیر یک عنصر بر سایر عناصر مدل نیز از نظر دور مانده است . لذا ضروری است برای تدوین راهبردهای متناسب، از فن

ون و روش شناسی غیر مرسوم، مناسب و معتبر بهره گرفت تا بتوان موارد ابهام و عدم اطمینان ذاتی متغیرها را به خوبی درک کرد و آن گاه، مطابق با نظام پردازش انسانی، رفتاری مناسب با ماهیت پویای چنین مسائلی اتخاذ کرد(wollin perry, 2004;pheng ming,1997) .
17-4-2- آمیخته ترفیع و اهمیت مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ترفیع، مجموعه اقداماتی است که سازمان در راستای برقراری ارتباط با بخش های مورد نظر خود در بازار هدف و تحت تاثیر قرار دادن آن ها به منظور جایگاه یابی هرچه بهت محصولات و خدمات انجام می دهد و از این طریق نقش بسیار مهمی در پیشبرد سیاست ها و راهبردهای بازاریابی شرکت، نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاری آن، ایفا می کند . به عبارت دیگر، ترفیع عبارت است از برقراری ارتباط مستقیم یا غیر مستقیم با افراد ، گروه ها یا سازمان ها به منظور اطلاع رسانی و ترغیب آن ها به خرید محصولات و خدمات بنگاه .
یکی از مهم ترین اهداف اقدامات ارتباطی با توجه به مراحل گوناگون عمر بنگاه و محصول ، انتقال اطلاعات به بازار هدف به منظور تسهیل جایگاه یابی محصولات و خدمات در بخش مورد نظر بازار، و نیز دریافت عکس العمل مطلوب از مشتریان است . از آن جا که رفتار مشتریان و مصرف کنندگان آشکارا متاثیر از اقدامات ترفیعی است لذا انتخاب مدل ارتباطی مناسب ، سازگار و اثرگذار برای هدایت مصرف کنندگان و مشتریان در راستای تحقق اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بازاریابی، موضوعی پیچیده و بسیار با اهمیت است(manrai et al.,2001) .
مجموعه ارتباطات بازاریابی باید به صورت ترکیبی هم افزا، متناسب با جایگاه محصول و خط محصول و حتی بنگاه ، متناسب با منحنی عمر آن باشد و بتواند با تعیین شاخص های اصلی و فرعی مورد نظر محصول در بازار هدف ، جایگاه آن ها را با حداقل خطا مشخص کند و پیامی مناسب، اثربخش و برخوردار از هماهنگی ارائه دهد . ارتباطات یکپارچه، بازاریابی در حقیقت مدلی برای شناخت بهتر مخاطبان و شناساندن و معرفی بنگاه و محصولات و خدمات آن ، نام و نشان تجاری ، اهداف و برنامه های بنگاه در جهت اطلاع رسانی و ترغیب و اثرپذیری مخاطبین هدف در بازار است . در این فرایند، باید همه ی اجزا به صورت دقیق همراه با شاخص ها و اولویت آن ها تعریف شوند و در نهایت، ترکیب مناسبی از آمیخته ی ترفیع را برای ایجاد تمایز در ذهن مخاطبین به وجود آورند(lopezrodreguez,2002) .
برنامه ریزی برای ترکیب عناصر ارتباطات بازاریابی، هنگامی پیچیده تر می شود که یک ابزار ، وظیفه ی ارتقا و پیشبرد دیگری را بر عهده داشته باشد؛ برای مثال، تبلیغات غیر مشخصی معرفی ابزارهای ارتقای فروش را بر عهده داشته باشد(kotler,2003) .
18-4-2- اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی
به طور کلی و در وهله ی نخست ، هدف هرگونه راهبرد ترفیع، کمک به تحقق اهداف بازاریابی بنگاه است . در عمل و به طور خاص تر، اهداف ویژه ی اقدامات ارتباطی بنگاه، به کارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارهای برای بیشینه سازی تاثیر اقدامات بنگاه در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی است . برخی دیگر از اهداف ارتباطی بنگاه عبارتند از :

1. اهداف اطلاع رسانی

• بسط آگاهی مشتریان درباره ی محصولات و خدمات در بازار نسبت به قیمت، تنوع محصولات و خدمات ، عملکرد آن ها و مانند این ها ؛
• جهت دهی و اصلاح شاخص های ادراکی و برداشتی مشتریان(mela et al.,1997)؛
• ایجاد تصویری مطلوب از شرکت؛
• اعلام حضور و هشدار به رقبا(melewar vemmervik,2004)؛

1. اهداف ترغیب مشتریان:

• ترغیب مشتریان نسبت به بنگاه ، نام تجاری، محصولات و خدمات آن از طریق یادآوری به ایشان(mela et al.,1997) .

1. اهداف یادآوری و نگهداری مشتریان:

• یادآوری نیازهای آتی مشتریان به محصول و خدمات شرکت ؛
• حفظ و نگهداری جایگاه محصولات و خدمات بنگاه در ذهن مشتریان.

۱۹-۴-۲- ابزارهای نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ابزارهایی که به منظور ارتقای جایگاه محصولات و خدمات بنگاه در بازارهای هدف و نسبت به مشتریان متفاوت مورد استفاده قرار می گیرند ، متفاوتند و هر یک از آن ها برای تحقق اهداف خاصی مناسب ترند(un known,1998).
عنصار چهارگانه ی اصلی فعالیت های ارتباطی در قالب آمیخته ی ترفیع عبارتند از :

1. تبلیغات غیرشخصی: عبارت است از هرگونه ارائه ی غیر شخصی ایده ها، کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم هزینه باشد(kotler,2003). در میان عناصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تبلیغات جایگاه شناخته شده تری نسبت به سایر عناصر برای جایگاه یابی محصول دارد . زیرا از طریق تبلیغات است که مشتریان از محصولات جدید آگاهی حاصل می کنند (ryans ratz,1987).

به علاوه،تبلیغات موانع میان مشتریان و بنگاه را به حداقل می رساند
(blech blech,2001;lopez,et.al.,2002) .

1. فروشندگی شخصی (فروش حضوری): عبارت است از برقراری ارتباطات موثر با مشتریان هدف و ارائه ی اطلاعات درباره محصول ، خدمات ، ایده و نظایر این ها به صورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات، بر خلاف سایر عناصر آمیخته، این عنصر ماهیتی دو سویه داشته و در برخی موارد اثربخشی به مراتب بالاتری دارد . (glazer weiss, 1993)
2. ابزارهای ارتقاء فروش: عبارتست از مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و متفاوت و غالبا کوتاه مدت که به منظور تحریک مصرف کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد (gupta,1988;boddewyn leardi,1989;neslin,2002).
3. روابط عمومی :عبارت است از تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول ، خدمت یا واحد تجاری، از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه ها بدون این که شرکت ذی ربط وجه خاصی بپردازد و شامل ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع متفاوتی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد “تصویر ذهنی کلی” مطلوب، یا برطرف کردن مسائل ، شایعات ، روایات و رخدادهای نامطلوب(moriarty,2001) .

در زمره ی ابزارهای فوق، ابزارهای خاص دیگری مانند تبلیغات رسانه ای ، هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید ، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاه های صنفی و تجاری، جوایز، تخفیفات ، کوپن ها و کارت های اعتباری تجاری، حامی گری مالی و بازاریابی مستقیم و نظیر این ها نیز وجود دارند (kotler,2003). با این حال، نوع ابزارهای زیرمجموعه ی هر عنصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تامین کننده ی اهداف متعدد بنگاه در حوزه ی بازاریابی است . راهکار شایسته ، انتخاب مجموع های همگن از فعالیت ها و ابزارهای ارتباطی به منظور تحقق هرچه بیشتر اهداف ترفیعی بنگاه محسوب می شود .