مسئله ی وفاداری یا ارتباط مستمر مشتریان با بانک ‍ ها از اهمیت فراوانی برخوردار است. مطالعه الگوهای وفاداری مشتریان از این لحاظ قابل توجه است که سبب می شود بانک با توجه به نیازهای مشتریان خود بتواند به خدمت رسانی بهتر دست یابد. در عین حال در یک مطالعه جامع باید توجه داشت که از لحاظ قشربندی اجتماعی مشتریان بانک را چه گروه هایی تشکیل می دهند و چه اقشاری از جامعه نسبت به بانک وفادارترند و چرا؟ نقاط ضعف در بازاریابی بانکی چیست؟ برای جذب مشتریانی که فاقد هرگونه وفاداری نسبت به بانک هستند چه سیاست هایی را باید اتخاذ کرد؟ انگیزه‎ های موجود در مراجعه به بانک کدامند و هر یک از آن ها چه درصدی را به خود اختصاص می دهند؟

۲-۳-۸- عوامل و شرایط فیزیکی

به طور کلی این عوامل، جزء عوامل فیزیکی و قابل مشاهده و لمس میباشد که شامل موارد زیر می گردد و در ادامه هر یک از این عوامل توضیح داده می شوند:

• محل استقرار شعب
• تعداد شعب بانک
• طراحی و زیبایی فضای داخلی و خارجی بانک
• امکانات فیزیکی شعب بانک

۲-۳-۸-۱- محل استقرار شعب بانک

حتماً شما هم فروشگاه ها و رستورانهای کوچک و بزرگ زیادی را میشناسید که موقعیت مکانی شان، موفقیت چشمگیری برایشان به ارمغان آورده است. اما آیا این موضوع درباره بانکها نیز صادق است؟ موضوع یافتن مکان مناسب برای بانک، در ردیف برنامههای مهم و اساسی قرار دارد.
با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان و محل های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده درجذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک ها و دیگر سازمانهای خدماتی به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدماتی بهتر، حوزه وسیع تری را تحت پوشش قرار دهند (روستا و همکاران،۱۳۸۶،ص۴۰).
مکان استقرار شعب بانک ها و مؤسسات مالی، محرکی مهم در جذب مشتریان است و بازاریابان بانکی باید آن را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قراردهند. بنابراین بانک ها برای احداث شعب نیاز به ارزیابی علمی و امکان سنجی دقیق دارند و برای اماکن فعلی نیز باید بازاریابی بانکی به عمل آید. واقع شدن شعب یک بانک در فاصله مکانی و زمانی مناسب، استقرار شعب یک بانک در اماکن مهمی مانند شهرک های صنعتی و مسکونی و اماکن تجاری و استقرار شعب در نزدیکی پارکینگ های عمومی از جمله پارامترهایی هستند که بر سپرده گذاری مشتریان در بانک ها تأثیر می گذارند (یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴).

۲-۳-۸-۲- تعداد شعب بانک

طی سالهای اخیر و به ویژه با ورود بانکهای خصوصی به عرصه فعالیت شاهد رقابتی شدید در تأسیس شعبههای بانکی بودهایم به گونهای که چهره خیابانها به خصوص در سالهای اخیر با بالا رفتن تابلوهای متعدد از بانکهای مختلف تغییر بسیاری نموده است. این وضعیت که بیشتر جنبه رقابتی پیدا کرده و بانکهای مختلف کوشیدهاند در تمامی خیابانها و نقاط مهم شهری برای خود شعبهای خریداری کنند و کم کم در حال تبدیل شدن به وضعیت نگرانکنندهای است که تبعات آن در آینده نزدیک دامن خود بانکها و اقتصاد کشور را خواهد گرفت.
با توجه به پیشرفتهای فراوان بانکهای کشور در عرضه خدمات بانکداری الکترونیکی لزوم تأکید فراوان بر توسعه ی فیزیکی شعب و ترویج خدمات شعبه محور، جای سؤال دارد و بی شک باعث از بین رفتن تاثیر کلیه تبلیغات و اقدامات فرهنگی میشود. گسترش خدمات مبتنی بر بانکداری الکترونیکی و همچنین ارتقاء کیفی این خدمات برای افزایش رضایت مندی و اطمینان عمومی برای استفاده از این خدمات می تواند راهکار گرایش مردم به سمت خدمات خود سلف سرویس و خارج از شعبه باشد. از سوی دیگر با توجه به افزایش هزینه های سربار شعبهای، تأکید فراوان بر افزایش شعب در آینده نزدیک میتواند به جای برگ برنده به عاملی ضرر رسان و منفی در جهت توسعه بانک تبدیل شود اتفاقی که در حال حاضر بانکهای دولتی با آن مواجه هستند و بسیاری از شعبی که در سطح کشور دارند به مرور در حال تبدیل شدن به شعب ضررده هستند. در این شرایط، بانکی موفق است که بتواند با آینده نگری تعادل منطقی و مناسبی را بین توسعه فیزیکی و توسعه مجازی خود فراهم کند تا در رقابتهای آینده که قطعاً تعداد شعب شاخص مهمی در آنها نیست موفقتر عمل کند (خضرا، ۱۳۸۵).

۲-۳-۸-۳- طراحی و زیبایی فضای داخلی و خارجی شعب

بخش اعظم عمر ما در محیط های داخلی و خارجی بناها سپری می شود. این فضاها محیطی را ایجاد میکنند که بسیاری از فعالیتهای ما در آن صورت میگیرد. همچنین آنچه که به یک بنا روح میبخشد، فضای داخلی وخارجی آن است. بنابراین میتوان گفت کیفیت فضای داخلی وخارجی تأثیر مستقیمی بر نحوه انجام فعالیتهای ما دارد. از طرف دیگر فضای بیرونی یک ساختمان عامل نگرش و قضاوت ما را تحت تأثیر قرار میدهد. بر این اساس یکی از اهداف طراحی داخلی و خارجی، بهبود عملکرد فیزیکی و روانی فضا برای راحت سازی فعالیتها در آن است. طراحی و زیبایی فضای داخلی و خارجی بانک از اهمیت بیشتری در مقایسه با سایر سازمانها برخوردار است. بنابراین نمای داخلی و خارجی بانک عامل اثرگذار و مشهودی است که بایستی فراخور یک بانک مد نظر گرفته شود.
“یک محیط خوب، می تواند بر رشد ارزشهای کارکنان و افزایش توان و بهره وری آنان اثرگذار باشد. با متنوع شدن فعالیتهای بانکی، سازماندهی محیط کار و ایجاد محیطی آرام در سازمانها به صورتی که منجر به فعال شدن بیشتر نیروی انسانی و مشتریان، شادابی آنها، کاهش افسردگیها، رشد خدمات مثبت و در نهایت دستیابی به بهره وری مورد نظر شود، ضروری به نظر می رسد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه های مدیران اجرایی و مدیران ارشد بانک ها می باشد. بانک ها برای جذب بیشتر منابع مالی مشتریان می بایست به محیطهای کاری مناسب که دارای شاخصهای محیط کاری از نظر فیزیکی، روانی و اجتماعی باشد مجهز شوند”(ونوس،۱۳۸۳، ص۱۴۲-۱۳۷).
طراحی داخلی و خارجی در ایجاد فضایی مطلوب و دلنشین برای افراد جامعه نقش مؤثر دارد. محیط مناسب یعنی فضایی که بشر در آن بتواند فارغ از فشارهای ناخواسته روانی رشد کرده و شکوفا شود و این از خواسته های عقلانی و منطقی هر جامعه است. طراحی داخلی۱ که به عنوان یک حرفه، یک هنر و یک صنعت در دنیا شناخته شده، بهینه سازی فضاهای داخلی ساختمانها به منظور انجام فعالیتهای روزمره یعنی زندگی و کار است. طراحی و زیبایی فضای داخلی و خارجی بانک یکی از اساسی‏ترین عناصر جذب مشتری در سیستم بانکی محسوب می‏شود و می‏تواند نقشی تعیین‏کننده در جذب منابع بانکی داشته باشد. با توجه به لزوم تناسب فضای داخلی و خارجی بانک طیف وسیعی از خدمات و فعالیت های آنها، بایستی مورد توجه قرار گیرد.

۲-۳-۸-۴- امکانات فیزیکی شعب بانک

امکانات فیزیکی شعب بانک باعث سهولت فعالیت مشتریان و کارکنان شعب بانک میشود. امکانات و ویژگیهای فیزیکی مختلفی را بانک بایستی مد نظر داشته باشد که میتوان به برخی از این موارد اشاره نمود: داشتن فضای کافی شعبه برای ارائه خدمات، مبلمان مناسب جهت سالن انتظار مشتریان، سهولت دسترسی به وضعیت حساب توسط مشتری، سهولت پارک خودرو مشتری، امکان استفاده از دستگاه خودپرداز و دسترسی مناسب به ملزومات موردنیاز(خودکار، استامپ و سیستم نوبت‏دهی رایانه‏ای به افراد، بانکداری الکترونیک و غیره.
آنچه که از دید مشتریان از بعد مشخصه های فیزیکی حائز اهمیت است، سهولت دسترسی به دوایر مختلف، سهولت ارتباط با کاربر، آرامش شعبه، فضای کافی شعب، سهولت دسترسی به حسابها، اطلاع رسانی مناسب، زیبایی و روشنایی مناسب، مبلمان مناسب، تهویه ی مناسب، جذابیت نمای بیرونی و معطرسازی شعب میباشد. این ابعاد مربوط به سه جنبه از مشخصه های کیفی و کمی شعب یعنی ویژگی های فیزیکی، غنی سازی ارائه خدمات و سهولت دریافت خدمات میباشد. در این میان آنچه که بیشتر از همه از دید مشتریان حائز اهمیت است، ویژگیهای فیزیکی و به دنبال آن سهولت دریافت خدمات میباشد. به عبارتی یکی از مهمترین مسائل مربوط به شعب بانکی عدم توجه به ابعاد فیزیکی و در مسئله ی دوم سهولت دریافت خدمات است. از دیدگاه مشتریان، غنی سازی ارائه خدمات از اهمیت کمتری برخوردار میباشد. چرا که نیازها و خواسته های اولیه و اساسی آنها به طور کامل مرتفع نشده است. از طرف دیگر ارتباط بین ویژگیهای فیزیکی، غنی سازی ارائه خدمات و سهولت دریافت خدمات، الزامات فنی مشابهی را میطلبد. بنابراین توجه به الزامات فنی در راستای ویژگیهای فیزیکی میتواند الزامات مربوط به غنی سازی ارائه خدمات را نیز در پی داشته باشد. به طور کلی توجه به طراحی مناسب ویژگی های فیزیکی شعب بانکی به عنوان یکی از ابعاد کیفیت خدمات از اهمیت بالایی برخوردار می باشد.

۲-۳-۹- سپرده گذاری

سپردهگذاری(پس انداز)، عبارت است از سهمی از درآمد مردم یک کشور که به مصارف جاری و زودگذر، تخصیص نیافته و صرف اندوخته و یا سرمایه گذاری (پس انداز) به امید تحصیل درآمد آتی که مؤثر در افزایش سرمایه ملی می باشد، می گردد (بهمنی و همکاران، ۱۳۸۵).

۲-۳-۹-۱- انـواع سپـرده گذاری

سپرده ها از مهمترین منابع بانکها بوده و بدون آن موجودیت بانک چندان قابل توجیه نمی باشد، زیرا سرمایه بانکها در مقابل سپرده آنها رقم ناچیزی را تشکیل می دهد و چون معمولاً اعطای تسهیلات که یکی از راه های اصلی کسب درآمد بانکها می باشد، از محل جذب سپرده ها تأمین می گردد، لذا لازمه این امر مجهز بودن بانکها به منابع سپرده می باشد.
باید توجه داشت سپرده ها که به عنوان ابزار سودآوری بانکها تلقی شده و از طریق اعطای تسهیلات در بخشهای مختلف اقتصادی (تخصیص منابع) نقش مهمی در توسعه اقتصادی کشور ایفا می نمایند، دارای هزینه هایی مانند سود پرداختی به سپرده گذاران، هزینه اداری و تشکیلاتی و غیره می باشند چنانچه از آنها استفاده بهینه نشود موجب کاهش سودآوری و یا ضرر و زیان بانک خواهد شد، لذا کارکنان که مهمترین ابزار سازمان می باشند و نقش اساسی در پیشبرد برنامه های بانک ایفا می نمایند، باید به اهمیت سپرده ها و جذب آن توجه داشته باشند و از طریق خوش رفتاری با مشتری و رازداری و امانت داری و ارائه راهنمائی های صحیح، بانک را محل امنی برای نگهداری وجوه مردم و کسب سود مطمئن و کافی برای آنان معرفی نمایند تا در عمل نام بانک ملی ایران در اذهان مشتریان تداعی کننده سرعت، خدمت، اعتماد، احترام و سودآوری باشد تا در بازار رقابت بتوانیم همچنان سهم و جایگاه بانک را حفظ نمائیم. ( بهمنی و همکاران، ۱۳۸۵).
بانکها می توانند تحت هر یک از عناوین ذیل به قبول سپرده مبادرت نمایند:

۲-۳-۹-۲- سپرده قرض الحسنه جاری

تعریف: این حساب که در دفاتر بانک بنا به تقاضای اشخاص حقیقی یا حقوقی افتتاح می گردد، قرارداد دوجانبه ای است که رعایت مفاد آن برای بانک و مشتری الزامی است.
حساب قرض الحسنه جاری حسابی است که به موجب آن قرارداد فی مابین بانک و متقاضی افتتاح می گردد و بانک تا میزان موجودی وجوهی که به حساب وی منظور گردیده یکجا یا به دفعات به موجب چک یا دستور کتبی صاحب حساب پرداخت یا منتقل می کند. بانک با افتتاح این نوع حساب موجبات تسهیل در پرداخت و برداشت از حساب مزبور را برای مشتریان خود فراهم می کند. بانک و مشتری بر اساس قرارداد حساب جاری مبتنی بر عقد قرض و شرایط خاصی به امضای طرفین می رسد (اجداد نیاکی، ۱۳۸۶، ۱۰۹).

۲-۳-۹-۳- سپرده قرض الحسنه پس انداز

حساب سپرده قرض الحسنه پس انداز به حسابی اطلاق می گردد که صاحب آن به قصد تعاون عمومی و کمک به نیازمندان و برخورداری از پاداش و اجر معنوی و استفاده از سایر خدمات بانکی نزد بانک افتتاح می کند (اجداد نیاکی، ۱۳۸۶، ۹۹).

۲-۳-۹-۴- سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت

در خصوص افتتاح این حساب مشتری به بانک وکالت با حق توکیل می دهد تا سپرده ی وی را طبق قانون عملیات بانکی بدون ربا (بهره) به طور مشــاع به کار گرفته و منافــع حاصله را طبق آئین نامه و مقررات مربوطه با داشتن حق مصالحه بین بانک و سپرده گذار به تناسب مبلغ و مدت پس از کسر حق الوکاله پرداخت نماید و همچنین در فرم مربوطه، حق اجازه تمدید و یا ابطال سپرده در سررسید برای مشتری محفوظ گردیده است.
حداقل مبلغ جهت افتتاح حساب سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت طبق آخرین مصوبه اداره نظارت بر امور بانک ها مبلغ ۵۰٫۰۰۰ ریال است.
ملاک محاسبه سود سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت نیز به موجب دستورالعمل صادره بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران تعیین می گردد. در حال حاضر ملاک محاسبه سود عبارت است از کمترین مانده سپرده های مذکور در هر روز به شرط آنکه مانده کمتر از ۵۰٫۰۰۰ ریال نبوده و برای بار اول یک ماه نزد بانک باقی بماند.

۲-۳-۹-۵- سپرده ی سرمایه گذاری بلندمدت

درصورتی که سپرده گذار تمایلی به استفاده از وجوه خود در طول مدت سپرده گذاری نداشته باشد، می تواند از سپرده سرمایه گذاری بلندمدت استفاده نماید. در سپرده های سرمایه گذاری کوتاه مدت، مشتری هرزمان که بخواهد می تواند به موجودی دفترچه اضافه یا از آن برداشت نماید لیکن به موجودی سپرده سرمایه گذاری بلندمدت نمی توان اضافه نمود و چنانچه مشتری چنین تقاضایی داشته باشد باید سپرده جدیدی صادرگردد.
سپرده های سرمایه گذاری بلندمدت در حال حاضر از نظر مدت به پنج دسته: سپرده یکساله، دوساله، سه ساله، چهار ساله و پنج ساله تقسیم می گردند. هر نوع سپرده با توجه به مدت و نرخ سهم سود از سودهای مختلفی برخوردار می باشد.
در گذشته سپرده سرمایه گذاری بلندمدت قابل کاهش نبود و به همین علت چنانچه سپرده گذار نیاز به قسمتی از وجه سپرده داشت بالاجبار بایستی قرارداد سپرده سرمایه گذاری بلندمدت را فسخ می نمود که از این بابت سود کمتر از تعرفه مقرر، عاید وی می گردید. بانک ملی در یک طرح جدید نحوه صدور برگ سپرده را تغییرداده، به گونه ای که از اول آذرماه ۱۳۷۴ شمسی، سپرده های سرمایه گذاری بلندمدت در اوراق جدید و برمبنای مضاربی از مبالغ تعیین شده برای سپرده های یک ساله، دوساله، سه ساله، چهارساله و پنج ساله به صورت چندین فقره در یک برگ صادر می گردد تا در صورت برداشت تعدادی از قطعات سپرده قبل از سررسید، موجب ابطال بقیه سپرده نشود. در شرایط جدید، انتقال کل سپرده به غیر نیز پیش بینی گردیده است ( بهمنی و همکاران، ۱۳۸۵).

۲-۴- وصول مطالبات

یکی از مشکلاتی که سیستم بانکی کشورها با آن مواجه میباشد و به نظر میرسد بخش نظارتی می تواند در حل آن کمک نماید، بحث مربوط به مطالبات معوق میباشد. علیرغم اینکه اعتبارات را تحت نظارت داشته باشند اما هنوز بدهی های معوق از مسائل اصلی سیستم بانکی است. در واقع آن دسته از مطالبات بانکها که سررسید آنها فرا رسیده است، اما در موعد مقرر توسط مشتریان پرداخت نشدهاند، به حساب مطالبات سررسید گذشته  در صورت تسویه نکردن در مهلت تعیین شده، به حساب مطالبات معوق انتقال مییابد. در عمل ایجاد چنین مطالباتی سبب خروج موقت یا دایمی قسمتی از منابع بانک از چرخه عملیاتی میشود و بانک را با مشکلات فراوانی روبه رو میکند. بررسیها حاکی از آن است که در بسیاری از مطالعات به مسئله بدهی های معوق پرداخته شده است. برخی از مطالعات سالاس و سورینا (۲۰۰۲) متغیر بدهیهای معوق را به عنوان  متغیر برونزا درنظر گرفتهاند که بر عملکرد سیستم بانکی اثر گذار است. اخیراً مطالعاتی در مورد عوامل تعیین کننده بدهی معوق صورت  پذیرفته است. بابیهوگا (۲۰۰۷) ارتباط بین متغیرهای مختلف کلان اقتصادی و شاخصهای سلامت بانکی نظیر کفایت سرمایه، سودآوری، کیفیت دارایی ها  بررسی نموده است.

۲-۴-۱- انواع مطالبات

مطالبات به تعهداتی گفته میشود که متعهدین آنها علیرغم تعهدات و قراردادهای منعقده، به موقع و در سررسید نسبت به ایفای تعهدات اقدام نکردهاند. این مطالبات خود به دو دسته تقسیم میشوند:

1. مطالبات سرفصل نشده:که بانک آنها را در سرفصلهای معاملاتی و تسهیلاتی مربوطه نگهداری و صرفاً روش های مسالمتآمیز و اقدامات مقدماتی (دعوت، مذاکره و اخطار) را برای وصول آنها اعمال میکند.
2. مطالبات سرفصل شده: مطالباتی که بانک پس از اعمال روش های مسالمتآمیز و مقدماتی آنها را به تناسب به سرفصلهای مختلف منتقل میکند.