از قرار معلوم، خرید آنی هم با احساسات منفی در ارتباط است و هم با احساسات مثبت. البته در اینجا هنوز صحبت از یک رابطه همبستگی است و نه بحث علیت. اما ساتو و ورپلنکن (۲۰۱۰) شواهدی تجربی از وجود روابط علی ارائه نموده‌‌اند. در این پژوهش ابتدا به‌کمک روش‌های بخصوصی^[۶۶]به افراد، خلق مثبت، منفی و یا حنثی القا گردید. سپس به هر یک از افراد، پنج پوند وجه نقد داده‌شد و این امکان به آنان داده شد که قسمتی از این مبلغ را به خرید مواد غذایی در دسترس (شامل مواد غذایی ناسالم مثل اسنک) بپردازند. نتایج حاکی از تفاوت معنی‌دار افراد دارای خلق خنثی با افراد دارای خلق مثبت یا منفی بود. افراد دارای خلق خنثی، تنها ۳۷% ، افراد دارای خلق منفی ۴۹% و افراد دارای خلق مثبت ۵۹% مبلغ را به خرید محصولات ناسالم پرداختند.

۲-۱-۲-۴-۱-۳- درگیری ذهنی
یکی از مشکلاتی که بارها گزارش شده و بازاریابان با آن برخورد می‌کنند این است که مصرف‌کنندگان را وادارند اطلاعات مربوط به کالا یا خدمت را دریافت کرده، درک کنند و به خاطر آورند.
مصرف‌کنندگان اطلاعات را دریافت و سپس پردازش کرده تا در آینده و در مواقع لزوم (خرید کالا یا خدمت) از آنها استفاده کنند. یکی از عوامل موثر بر پردازش اطلاعات، میزان درگیری ذهنی مصرف‌کننده می‌باشد.
روش انتخاب مصرف‌کنندگان به گونه‌ای قوی، از نوع فرایند تصمیم‌گیری که آنها در آن درگیر هستند تاثیر می‌پذیرد. چنانکه مصرف‌کنندگان از رویکرد درگیری ذهنی بالا به جای رویکرد درگیری ذهنی پایین استفاده کنند انتخاب متفاوت خواهد بود
۲-۱-۲-۴-۱-۳-۱- تئوری اقدام مستدل
۲-۱-۲-۴-۱-۳-۲- قضاوت و فرایندهای انتخاب
این نظریه اولین بار در سال ۱۹۶۷ توسط آجزن و فیشبین ارائه شد. هدف این نظریه پیش‌بینی و درک عوامل تأثیرگذار انگیزشی بر رفتار فرد است. این نظریه از رشته روانشناسی بالینی نشأت گرفته است. از قرن نوزدهم روانشناسان اجتماعی نظریه‌هایی را برای نشان دادن این که چگونه طرز نگرش بر رفتار فرد تأثیر می‌گذارد، توسعه داده‌اند. فیشبین و آجزن نظریه عمل منطقی را در تلاش برای شناخت رابطه بین عقاید، طرز نگرش‌ها، مقاصد و رفتار، با در نظر گرفتن منطقی بودن افراد و پردازش اطلاعات برای رسیدن به یک تصمیم ارائه دادند. ساختار انتظار- ارزش نقطه آغازین این توسعه نظری است: افراد براساس باورهایشان نسبت به نتایج حاصل از رفتار خود و ارزش‌های همراه با آن نتایج رفتار می‌کنند (جکسون، ۲۰۰۵).

افراد باید مشخصات کالاهای مختلف را بررسی نموده، درباره آنها قضاوت کنند و سپس دست به انتخاب بزنند (کوهن و همکاران، ۱۹۹۰) در بررسی رفتار مصرف‌کننده بایستی عوامل فردی و اجتماعی غیرشناختی (مثل ارزش‌های درونی شده و تعهدات شخصی) نیز به عنوان عوامل تأثیرگذار بر تصمیم‌گیری مورد توجه قرار گیرد. بررسی فرایند قضاوت مصرف‌کننده نشان می‌دهد شدت تمایل مصرف‌کننده تحت‌ تأثیر دانش محصول، میزان اهمیت محصول برای فرد و تصویر ذهنی او از برند مزبور قرار خواهد گرفت. این مباحث به مصرف‌کننده کمک می‌کند تا قضاوت درستی انجام دهد و نسبت به انجام یک رفتار تمایل پیدا کند (کوهن
و همکاران، ۱۹۹۰). سیمونسون (۱۹۸۸) و بروکس (۱۹۸۵) نشان دادند افرادی که از دانش کمی درباره محصول برخوردارند ممکن است اطلاعات را اقتضایی انتخاب کنند درحالی‌که افراد با دانش بالا، معیارهای دریافت خاصی را بکار می‌گیرند. بروکس (۱۹۸۵) دریافت دانش اولیه، کارآیی جست‌و‌جوی بیرونی را با فراهم کردن امکان شناسایی یا حذف سریعتر گزینه‌های نامناسب بهبود می‌بخشد. اطمینان و ظرفیت نسبت به باورهای ویژگی برند، نحوه جست‌و‌جوی اطلاعات در یک انتخاب را مشخص می‌کند. دانش اولیه، اطمینان و فرایندهای کنترل حافظه بر فرایند جست‌و‌جوی اطلاعات اثر می‌گذارد و به توجه انتخابی به محرک‌های اطلاعاتی در هنگام انتخاب منجر می‌شوند (کوهن و همکاران، ۱۹۹۰).
استفاده قبلی از محصول، رفتار جست‌و‌جوی آتی را کاهش می‌دهد درحالی‌که دانش ذهنی افزایش رفتار جست‌و‌جو را پیشنهاد می‌کند.
۲-۱-۲-۴-۱-۳-۳- تعریف درگیری مصرف‌کننده با محصول
دانش خود- ادراکی بعنوان عامل مستقیم و مثبت برای تمایل خرید در مورد محصولات بادوام دارای برند اصل عمل می‌کند (بییان و همکاران، ۲۰۱۱).
زمانی‌که انگیزه برای دستیابی به هدف (احساسی، هیجانی، خشم، شهوت و سرگرمی) بالا باشد، مصرف‌کنندگان احتمالا تلاش محسوسی را به خرج دهند، چنین مصرف‌کننده برانگیخته‌ای ممکن است احساس کند که به نوعی درگیر شده است (آرنولد و رینولدز، ۲۰۰۳).
درگیری ذهنی مصرف‌کننده به عنوان اهمیت شخصی درک شده، یا علاقه مرتبط با اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمت یا ایده تعریف می‌شود. همانگونه که میزان درگیری ذهنی افزایش می‌یابد، مصرف‌کنندگان انگیزه بیشتری برای توجه، فهم و بازشکافی اطلاعاتی که در خرید یک کالا مهم است به دست می‌آورند. یک تعریف جهانی از درگیری ذهنی مصرف‌کننده ممکن است بدین صورت باشد:
“درجه اهمیت یا میزان علاقه‌ای که مصرف‌کننده به مطمئن بودن محصول دارد یا اهمیتی که یک نوع بخصوص کالا برای مصرف‌کنندگان براساس نیازهای ذاتی، ارزش‌ها و علایق آنها دارد” (اسپجل و همکاران، ۲۰۰۹).
مفهوم درگیری ذهنی از علوم اجتماعی گرفته شده است، کروگمان در سال ۱۹۶۵ برای اولین بار مفهوم درگیری را در بازاریابی بکار برد، او توضیح می‌دهد که مفهوم درگیری پایین چگونه بر پیام بازرگانی تلویزیونی تاثیر دارد (جونز و همکاران، ۲۰۰۳).
۲-۱-۲-۴-۱-۳-۴- ماهیت درگیری ذهنی
سطح درگیری از خیلی زیاد تا خیلی کم درجه‌بندی می‌شود. تحقیقات نشان می‌دهد که درگیری ذهنی مصرف‌کننده تحت تاثیر شاخص‌های مرتبط با محصول، شاخص‌های شخصی مربوط به مصرف‌کننده و عوامل موقعیتی مربوط به تصمیم‌گیری خرید، می‌باشد (کینارد و کاپلا، ۲۰۰۶). به عبارتی ساده‌تر درگیری تابعی از شخص، محصول و موقعیت است. اصولا اصطلاحاتی از قبیل درگیری پایین یا بالای محصول لزوماً از نظر معنایی نادرست هستند. چون محصولات ذاتا درگیر یا غیر درگیر نیستند. تنها مصرف‌کنندگان می‌توانند درگیر باشند و درگیری محصول اساساً یک پاسخ مصرف‌کننده به محصول است. ارزش‌ها یا نیازهای فردی که موجب علاقه همیشگی به محصولات می‌شود با درگیری ذهنی در ارتباط هستند. ارزش‌ها، بازنمایی کلی نیازهای اساسی و اهداف فردی هستند که برای ارزیابی محصولات استفاده می‌شوند. در نتیجه ارزش‌ها، نگرش‌ها و گرایش‌ها، فرد را به سمت یک محصول و اهمیت محصول هدایت می‌کنند. ماکس ساترلند معتقدند در بسیاری از طبقات محصول دارای درگیری پایین، نام‌های تجاری مختلف، بسیار شبیه یکدیگرند و در پاره‌ای از اوقات تقریباً یکسان‌اند. برای مصرف‌کننده چندان اهمیتی ندارد که کدام یک از این محصولات را بخرد. در چنین طبقه‌ای با درگیری کم است که تاثیرات تبلیغ می‌تواند به بیشترین حد خود برسد (ساترلند، ۱۳۸۰، ۳۱). همچنین در مورد محصولات کاملا درگیرکننده، بیشترین اثر تبلیغ، بر اتخاذ تصمیم نهایی نیست، بلکه متوجه آن است که آن نام تجاری نیز مدنظر قرار گیرد (همان منبع، ۳۵).
زمانی که مصرف‌کننده، قصد انجام کاری را دارد تا نیازش را برآورده سازد، از انگیزه لازم برای دریافت و پردازش هر‌گونه اطلاعاتی در راستای هدف خود برخوردار است. در‌حالی‌که فرد دیگری ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیاندازد، زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباطی ندارد (کندسری ، ۱۳۸۹).
۲-۱-۲-۴-۱-۳-۵- طبقه‌بندی درگیری ذهنی
در واقع افراد مختلف ممکن است بطور غریزی سطوح مختلفی از درگیری با یک محصول خاص را تجربه کنند. هایگی و فیک، درگیری با محصول را بعنوان رابطه شخصی کالا با مصرف‌کننده منفرد معرفی کرده‌اند. زایکوفسکی (۱۹۹۰) معتقد است ارزش‌ها، اهداف زندگی و تم زندگی مصرف‌کننده بر درگیری محصول تأثیر می‌گذارد (کوئان و همکاران، ۲۰۱۰).
درگیری ذهنی می‌تواند به سه دسته درگیری ذهنی با تبلیغات، درگیری ذهنی با محصول، درگیری ذهنی خرید تقسیم‌بندی شود. برای درک تفاوت بین این سه درگیری، علاوه بر این آنها می‌توانند به درگیری موقعیتی، درگیری محتمل و درگیری واکنشی تقسیم شوند.
کروکان می‌گوید که درگیری با تبلیغات به عنوان فهمیدن سطح درگیری ذهنی مصرف‌کننده یا واکنش بعد از دریافت اطلاعات از تبلیغات، بر نگرانی مصرف‌کننده درباره اطلاعات تبلیغات بنا شده است.
درگیری محصول متفاوت از درگیری خرید است. درگیری خرید می‌تواند بصورت ارتباط فعالیت‌های خرید با فرد در نظر گرفته شود. از طرف دیگر، درگیری محصول، ارتباط مشاهده شده طبقه محصول با فرد را در یک مبنای مداوم منعکس می‌کند، بعنوان مثال، فرد ممکن است با یک طبقه محصول (مثل ماشین‌) یا با یک نام و نشان تجاری خاص (مثل ولوو) بسیار درگیر شود ولی دارای یک سطح بسیار پایینی از درگیری با فرآیندهای خرید باشد. بالعکس فرد ممکن است سطح نسبتا پایینی از درگیری با یک طبقه محصول (مثل جین) داشته باشد اما دارای سطح بالایی از درگیری خرید باشد که احتمالا بخاطر این است که فرد دوست دارد دوستی را تحت تأثیر قرار دهد و یا پولی را پس‌انداز کند.
درگیری با خرید به نگرانی مصرف‌کننده در مورد تصمیم‌گیری خرید و فعالیت خرید کردن بر می‌گردد.
درگیری محتمل، نشان دهنده واکنش یک فرد به رفتار محیطی خاص می‌باشد. هاستون و روس‌چیلد نشان می‌دهند که درگیری محتمل از دو منبع ،سیستم قدردانی ذهنی مصرف‌کننده از یک مفهوم محصول به یک مصرف‌کننده (و یا تجربه مصرف‌کننده در استفاده از محصول در گذشته) سرچشمه می‌گیرد.
درگیری موقعیتی به زمانی بر می‌گردد که یک مصرف‌کننده قصد دستیابی به اهداف خارجی در مورد خرید محصول و یا تقاضای آن را دارد یا یک نگرانی موقتی در مورد محصول دارد. بعد از این‌که مصرف‌کننده به هدفش رسید، درگیری‌اش با موقعیت، فورا کم خواهد شد.
۲-۱-۲-۴-۱-۳-۶-تاثیر درگیری ذهنی محصول بر تصمیم‌گیری خرید
درگیری واکنشی ترکیبی از درگیری موقعیتی و محتمل است که باعث ایجاد یک شرایط ذهنی در مورد بعضی چیزها می‌شود.
فریدمن و اسمیت در تحقیقات‌شان در مورد خدمات کشف کردند که زمانی که مصرف‌کنندگان می‌خواهند یک خدمت را انتخاب کنند، درگیری ذهنی آنها افزایش می‌یابد و آنها برای یافتن اطلاعات بیشتری تحقیق می‌کنند.
گلداسمیت و امرت گزارش دادند که درگیری با محصول یک نقش مهم را در رفتار مصرف‌کننده بازی می‌‌کند. وقتی که سطح درگیری ذهنی مصرف‌کننده افزایش می‌یابد، مصرف‌کننده برای یافتن اطلاعات بیشتر جست‌و‌جو خواهد کرد (نیز و تیلور، ۱۹۹۴).
محققان رفتار مصرف‌کننده معتقدند که درگیری ذهنی یک متغیر میانی در یک فرایند تصمیم‌گیری خرید می‌باشد. پیشینه درگیری ذهنی نشان می‌دهد، هنگام تصمیم‌گیری، افراد با درگیری ذهنی بالا در مقایسه با افراد با درگیری ذهنی پایین، از معیارهای بیشتری استفاده می‌کنند، برای بدست آوردن اطلاعات بیشتری تحقیق می‌کنند، گزینه‌های کمتری را می‌پذیرند، وارد جزئیات بیشتری می‌شوند، می‌خواهند در مورد قوت و ضعف گزینه‌های ممکن با بیشترین جزئیات بدانند و در برابر تغییر نگرش‌های‌شان بیشتر مقاومت می‌کنند (ادگت و کولن، ۱۹۹۲).
تحقیقات نشان می‌دهد زمانی‌که درگیری با محصول بالاست، فرایند تصمیم خریدار از طریق تصمیم‌سازی توسعه یافته، مجموعه‌ای از مراحل منطقی شامل جست‌و‌جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها را طی می کند (بییان و همکاران، ۲۰۱۱).
درگیری با محصول می‌تواند بر فرایند تصمیم‌گیری مرتبط با یک محصول، شدت جست‌و‌جوی اطلاعات، زمان اختصاص یافته به انطباق با محصول، رفتار مؤثر بر گرایش‌های مشتری و ترجیحات وی در رابطه با محصول، ادراک فرد از سایر گزینه‌ها در همان طبقه محصول و وفاداری به برند تأثیرگذار باشد. سطح درگیری محصول در میان افراد بوسیله دانش عینی محصول نیز تحت تأثیر قرار می‌گیرد. مطالعات نشان می‌دهد دانش محصول مصرف‌کنندگان به همراه افزایش نرخ درگیری محصول، افزایش خواهد یافت (تئانی، هراتی و همکاران، ۲۰۱۰).بنابراین سطوح درگیری می‌توانند بر پردازش اطلاعات، تصمیم‌گیری و واکنش به تبلیغات تاثیر بگذارد.
این مطلب به بازاریابان پیشنهاد می‌کند که سطح درگیری ذهنی مصرف‌کننده بر انتخاب انواع پیشنهادهای بازاریابی به وسیله شرکت‌ها و بنگاه‌ها تاثیر می‌گذارد (ادگت و کولن، ۱۹۹۲).
۲-۱-۲-۴-۱-۳-۷-تصویر ذهنی
سطح درگیری مصرف‌کننده در فرایند‌های تصمیم‌گیری خرید، مورد توجه بازاریابی عمومی در دو مورد تشویق‌کننده بودن و تاثیر‌گذار بودن آن بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده قرار گرفته است. همچنین درگیری ذهنی مصرف‌کننده خودش را به صورت یک متغیر کلیدی برای توضیح بعضی از واکنش‌های مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی نشان داده‌است. مشتریان از تداعیات برند برای کمک به پردازش، سازماندهی و بازیابی اطلاعات در ذهن و اتخاذ تصمیم خرید استفاده می‌کنند (یون و فابر، ۲۰۰۰).
تداعیات ذهنی از برند می‌توانند در اثر ارتباط میان آن برند و سایر موجودیت‌ها و هویت‌ها، تداعیات ذهنی فرعی را در ذهن مشتری ایجاد کنند (کلر، ۲۰۰۳). برند یا نام تجاری به گونه‌ای انتخاب می‌شود تا در ذهن مشتری باقی بماند، با این برند زندگی کند و همواره آن را به خاطر بیاورد (کاتلر، ۱۳۸۴). برندسازی با ایجاد یک ساختار ذهنی به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا دانش خود را در مورد محصولات و خدمات سازماندهی کنند و در نتیجه تصمیم‌گیری برای آنها ساده‌تر می‌شود (کلر، ۲۰۰۳).
تصویر برند، نحوه ادراک برند توسط مشتریان و مجموعه‌ای‌ از تداعیات برند در ذهن مشتری را نشان می‌دهد (بییان و همکاران، ۲۰۱۱). کلر (۱۹۹۳) و لانزا (۲۰۰۱) تصویر برند را ادراک کلی مصرف‌کننده در اثر شناسایی محصول، خصوصیات آن و سایر برندهای مرتبط تعریف می‌کنند (لین، ۲۰۰۸). به عقیده فلدویک، افراد از کوچک‌ترین تعاملات و خاطره‌هایشان از یک نام تجاری تصویری در ذهن خود می‌سازند (میلر و همکاران، ۲۰۰۸). اسلائر و آلبا معتقدند که تداعیات برند ممکن است جست‌و‌جوی مصرف‌کنندگان برای سایر انواع اطلاعات لازم برای تصمیم خرید را مسدود نماید (گیل و.همکاران، ۲۰۰۷). رینولدز معتقد است تصویر، یک سازه ذهنی است که توسط مصرف‌کننده و براساس برخی برداشت‌های انتخابی در میان انبوهی از برداشت‌ها توسعه می‌یابند، این امر از طریق یک فرایند خلاقانه رخ می‌دهد که در آن این برداشت‌های انتخابی شفاف، مزین و مرتب می‌شوند (سونداه جونیور و همکاران، ۲۰۰۷) همسوسازی این تصاویر خلاقانه با یکدیگر و تشکیل یک تصویر برند واحد می‌تواند تصویر برند مطلوب و آنچه در اذهان مشتریان می‌گذرد، را بر یکدیگر منطبق سازد (دداوگلو و همکاران، ۲۰۰۹).