به طور کلی تارخ تبلیغات بر سه عنصر درهم تنیده مبتنی است: اول، نیاز فزاینده ناشی از رشد تمدن و ظهور دولت-ملتها به برنده شدن در آن چه «نبرد بر سر ذهن مردم» خوانده شده؛ دوم، پیشرفت روزافزون و پیچیده شدن وسایل ارتباطی مورد استفاده در انتقال پیامهای تبلیغی؛ و سوم، شناخت فزآینده درک روانشناسی تبلیغات و کاربردی شدن این یافتههای رفتاری. در طول تاریخ، این سه عنصر به شیوههای مختلف ترکیب شده تا استفاده از تبلیغ به عنوان ابزاری برای تغییر نگرش، خلق ایدهها یا افکار جدید تقویت و تشویق شوند (افخمی،۱۳۹۰: ۸۲).
۲-۱-۲- تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران
درمورد تاریخچه تبلیغات ایران رساله یا کتابی نه در ایران و نه در سایر نقاط جهان منتشر نشده و تاریخهای ضبط شدهای از شروع و تکامل تدریجی این فن در دست نیست. اما تبلیغات تجاری به شکل محدود و ابتدایی آن در کشور ما فن پر سابقه و قدیمی است. صدها سال پیش فروشندههای دوره گرد درکوچهها و میدانهای شهر با صدای بلند کالاهای خود را وصف میکردند و با نشان دادن خصوصیت آن کالا خانوادهها را در سر راه خود در کوچهها جمع و یا عدهای را در میدانها دور خود گرد میآوردند و برای خرید کالا تشویق مینمودند (اربابی،۱۳۵۲: ۶۹). پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریهها باب شد و سپس رواج پیدا کرد. دکتر محمدیان پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار می داند (محمدیان،۱۳۸۲: ۳۱). تاریخچه تبلیغات در ایران را می توان به طور کلی بر دو دوره تاریخی تقسیم کرد:
الف: دوره باستان
-
- قبل از انقلاب اسلامی ایران
ب- دوره سبز فایل
-
- بعد از انقلاب اسلامی ایران
تبلیغات در ایران قبل از انقلاب اسلامی
تبلیغات دوره باستان که به طورکلی تحت تاثیر کشاورزی و ویژگیهای آن میباشد یک نوع ارتباطات شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علایم تجاری، دیوار نوشته ها و جارچینها مهمترین شیوه های پیامرسانی و آگهی به شمار میروند (یحیایی ایلهای،۱۳۸۹: ۲۱).
سبز فایل با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجاریه، اندک اندک آگهیهای تجاری از دیوارکوب شروع شد و بعد در رسانههای جمعی ایران نظیر نشریههای ادواری، کتاب، نشریات تخصصی و بعد سینما، رادیو و سرانجام تلویزیون راه یافت. اولین روزنامه ای که مبادرت به درج آگهی کرد روزنامه وقایع التفاقیه در سال ۱۲۶۷ شمسی بود. اولین بار در ایران تبلیغات تجارتی توسط روزنامه اطلاعات در دهه اول سال ۱۳۰۰ هجری شمسی منتشر شد. در این موقع هنوز تبلیغات تجاری در ایران شناخته نبود و صاحبان فروشگاها و کالاها تنها وسیله تبلیغاتی آن زمان یعنی روزنامه اطلاعات آگهیهای ساده مطلب خود را چاپ میکردند (اربابی،۱۳۵۲: ۷۰-۷۱).
در عهد قاجار، آگهی، حداقل سه نام داشت ابتدا اعلانها و اشتهارنامه که قبول عامه نیافته است سپس اعلان که مصدر باب افعال است به معنی آشکارشدن و علنی ساختن است و به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ۱۳۱۴ واژه آگاهی جایگزین اعلان شد اما سرپاس مختاری رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه از ریاست وزرا درخواست کرد که چون کلمه آگاهی برای تامینات اداره کل شهربانی تعیین شده است به تمام وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور صادر شود که از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند، لذا از این پس آگهی جای آگاهی را گرفت (باهنر و همایون،۱۳۸۸: ۸۶).
اولین کانون آگهی در سال ۱۳۱۶ با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیر مسئولی حمزه نعمتی راه اندازی شد و نخستین موسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه موسسات تبلیغاتی انگلستان و اتحادیه بین المللی تبلیغات ایالات متحده درآمد و در سال ۱۳۱۹ شمسی اداره کل تبلیغات و انتشار توسط عیسی صدیق در خانه سیدالعراقین تاسیس شد و به دنبال آن باید شروع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال ۱۳۲۵ دانست چنانکه در سال ۱۳۳۷ هجری شمسی در تهران ۱۸ کانون آگهی مشغول فعالیت بودند. غیر از روزنامهها و مجلات که تعداد آنها در این دوره بهگونهای روزافزون افزایش مییافت، سینماها نیز از وسایلی بودند که باب قبول آگهیهای بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز کردند (یحیایی ایلهای،۱۳۸۹: ۲۱).
تبلیغات در ایران از دهه ۴۲ تا ۵۲ بر محور سیاستهای اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سال های ۴۲ تحت تاثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی ۱۵ خرداد، آن سال دولت به تمرکز برنامههای تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر همان سال وزارت اطلاعات تاسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به خود گرفت، شروع شد… در پی این تحولات سازمانهای تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه ای به نام «اتحادیه دارندگان سازمان های تبلیغاتی» تشکیل شد. قابل ذکر است اولین جشنواره فیلمهای تبلیغاتی نیز در سال ۱۳۴۹ در شیراز برگزار شد (باهنر و همایون،۱۳۸۸: ۹۵).
تبلیغات در ایران بعد از انقلاب اسلامی
در کشور ما بعد از انقلاب اسلامی پس از یک وقعهی نسبتا بلند، تبلیغات دوباره جای خود را در رسانهها باز کرد، بخصوص تبلیغات تلویزیونی که رفته رفته در مقیاس بسیار گسترش یافته و انواع شرکتهای تبلیغاتی در این زمینه یهصورت گسترده شروع به فعالیت کردهاند (محمدیان۱۳۸۲: ۳۲-۳۴).
پس از پیروزی شکوهمند انقلاب اسلامی و دوران هشت سال جنگ تحمیلی، محاصرهی اقتصادی، پیشی گرفتن تقاضا نسبت به تولید انبوه کالا سهمیه بندی ارزاق عمومی، شرایط دشوار جنگ و… تبلیغات در محاق فترت قرار گرفت و تمامی فعالیتها و امکانات این عرصه در جهت تبلیغات سیاسی و تهییج عمومی برای خدمت به رزمندگان جبهههای نبرد به کار گرفته شد. تبلیغات تجاری در دهه دوم انقلاب اسلامی، یعنی حدوداً از سال ۱۳۷۰ دگرباره نضج گرفت. توجه دولت به بازسازی، سازندگی و سرمایه گذاری بخش خصوصی رقابت در عرصهی تبلیغاتی را به دنبال داشت. در این سال ها تابلوهای بزرگ تبلیغاتی معرفی کالا در فاصله بین شهرها با طراحی های زیبا، رنگ و بوی شهرها را دگرگون کرد و در عرصه شهرها از فضای سرد و غمزدهی دوران جنگ به فضای پر رقابت پر زرق و برق دوران صنعتی تبدیل گردید. این تحول، مقاومت هایی را در تریبون های رسمی برانگیخت. تحقیر و دست کم گرفتن صنعت تبلیغات از سوی بسیاری از مدیران، عدم قوانین کارآمد در تهیه و پخش آگهی ها و نیز نبود قانون مالیاتی و تجاری در این صنعت از جمله ی عوامل نامساعد رشد تبلیغات این دوران است. سازمان زیباسازی شهر تهران نیز در همین دوران و با هدف نظام بخشی و هدایت این صنعت رو به رشد در فضاها و مبلمان شهری فعال شد. با تشکیل چند شرکت بزرگ تبلیغاتی در تهران کلیه فضاهای شهر اعم از ساکن و متحرک با نصب تابلوهای بزرگ، تابلوهای سه وجهی، اتوبوس های شهری و… به یک رسانه بزرگ تبلیغاتی تبدیل شدند. رادیو و تلویزیون نیز با اختصاص فضاهای مناسب آگهی های بارزگانی، در تنور این صنعت دمید. امروزه به گونهای این رقابت در حال اوج گیری است که صاحبان صنایع از هیچ فرصت و هیچ امکانی برای تبلیغ محصولات و خدمات فروگذار نیستند. فضاهای مترو، سرویس پیامک (sms) اقلام و هدایای تبلیغاتی، سر در مغازهها و فروشگاه ها، انواع سی دی ها، لباس ها، استادیوم ها، ساخت برنامه های مشارکتی، اینترنت و بسیاری دیگر از این فضاها در اختیار این صنعت قرار گرفته است (کشاورز،۱۳۹۱: ۱۶).
۲-۱-۳- تاربخچه زیبایی و مدیریت بدن در جهان
نگاهی به تاریخ زندگی بشر نشان می دهد که بشر از دیرباز به مقولهی آرایش (البته نه لزوما به معنای امرزین آن) توجه داشته است. پس آرایش چه برای زن و چه مرد یا پیر و جوان قدمتی دیرینه دارد و با بشر همراه و همگام بوده است. در جامعههای بدوی، که در آن رقابتهای اقتصادی و اجتماعی و رقابتهای جنسی وجود نداشت، هم زنان و هم مردان بدنهای خود را آرایش و تزیین میکردند اما نه برای زیبایی. این پدیده به سبب نیازی بود که شرایط کار در جامعه بدوی پیش از تاریخ سرچشمه میگرفت…. در آن زمان برای هر فرد که به یک گروه خویشاوندی وابسته بود، لازم بود با چنین شیوهای نشانهگذاری شود. نشانهگذاریها، عضو خویشاوند یا هر گروه کاری را شناسایی میکرد (هنسن و دیگران، ۱۳۸۶: ۱۰۲). در خصوص تارخچه رژیم ترنر معتقد است که واژه diet(رژیم) از واژه یونانی diata گرفته شده است که به معنای شیوه زندگی است که با عنوان تنظیم زندگی، معنای ویژهتری از خوردن بر طبق قواعد تجویز شده دارد. البته معنای دیگری از رژیم نیز وجود دارد که یک مجلس سیاسی متشکل از شاهزادگان به منظور وضع و اجرای قوانین را در نظر دارد. این معنای دوم از واژه فرانسوی dies or day گرفته شده است (Turner,1996 :165). به عبارت دیگر، “رژیم” هم برای حکومت بر بدن و هم حکومت بر جامعه به کار میرود. در واقع رژیم که در جوامع سنتی به منظور مطیع ساختن بدن و منظم نمودن و تعالی روح گرفته میشد، در جوامع مدرن صورتی معکوس یافت به عبارت دیگر در جوامع مدرن ما بدنها را تحت نظم قرار داده و قانونمند میکنیم تا لذت خلق کنیم و بدن را مورد رژیم قرار میدهیم تا سطح بدن به عنوان یک سمبل جنبی بهتر رشد کند. در جوامع مدرن، فرهنگ مصرف کننده، پروژه بدن را تبدیل به یک فعالیت در بین همه افراد جمعیت کرده است (همان: ۱۹۶).
سمیر کومار معتقد است که ردپای جراحی، آرایش و استفاده از محصولات معطر و بهداشتی را می توان در دوران اولیه بشر و نیز اعصار مصریان، یونانیان و رومیان یافت. انسان نئاندرتال صورت خود را با رنگهای قرمز، قهوهای و زرد که از گل و لای و آرسنیک به دست میآمد نقاشی میکرد. از استخوانها برای فر دادن موها استفاده میشد. آرایش، خالکوبی و زیورآلات اطلاعات ضروری اجتماعیای را با خود به همراه داشت. جالینوس پزشک قدیمی یونانی، کرم سرد را ابداع کرد. رومیها از عطرهای ساخته شده از روغن بر روی بدنهایشان، در حمامها و در مخازنشان و حتی در سلاحهایشان استفاده میکردند. سربازان صلیبی عطرها را در قرن نوزده از خاور دور به اروپا آوردند. عطرهای توسعه یافته در قرن شانزدهم عموما به صورت پودر یا خمیر ژلهای بودند (kumar،۲۰۰۵: ۱۲۶).
اما در خصوص تاریخچه جراحی زیبایی نیز می توان دو مرحله قدیمی و جدید یا مدرن را شناسایی کرد. شواهد تاریخی برای جراحی زیبایی در دوره هایی کهن وجود دارد. به همین دلیل برخی معتقدند جراحی زیبایی برخلاف تصور عام پدیدهای جدید نیست، بلکه عملی است تاریخی به گونهای که در مصر باستان بهصورت گسترده استفاده میشده است. برخی عوامل اجتماعی طی فرایند بسط و گسترش این نوع اعمال جراحی نقش موتور محرکهی آن را ایفا کردهاند. بر این اساس می توان گفت اولین مراحل شروع جراحی زیبایی به سالهای پس از جنگ جهانی اول بر میگردد (سونگ[۷]،۲۰۰۳: ۲).
تکنیک های پزشکی که جراحی زیبایی مبتنی بر آنها هستند در سال های پس از جنگ جهانی اول که سربازان مرد، مجروع از جبهههای جنگ بر میگشتند، ظاهر میشدند. جراحی پلاستیک، با هدف ترمیم بافتهای نرم بدن، پیشرفت سریع خود را مدیون همین جراحتها و سوختگیهای بعد از جنگ است. بعدها دو مفهوم از هم متمایز شدند: یکی جراحی ترمیمی و دومی جراحی زیبایی. اولی اشاره به بازگرداندن ظاهر یک بدن یا عملکرد آن به حالت طبیعی بعد از جراحت یا معلولیت است و دومی اشاره به تغییرات بدنی است که قبلا دارای پارامترهای طبیعی بود (هیس و جونز[۸]،۲۰۰۹: ۳). اما نخستین موارد جراحی زیبایی در شکل جدید در اروپای غربی مربوط به اواخر قرن هفدهم و اوایل قرن هیجدهم می شود در این دوره، بیماری سفیلیس شایع بود. یکی از عوارض این بیماری، زوال بینی بود و به همین دلیل به این نوع بینیها، بینی سیفلیسی گفته میشد. این قضیه به گسترش رینو پلاستی (عمل جراحی زیبایی بینی) منجر شد به گونهای که افراد می توانستند با این عمل به جامعه هنجارمند بازگردند (سونگ،۲۰۰۳: ۱).
در تاریخ مدرن جراحی زیبایی، اولین گزارش مکتوب از کشیدن صورت به سال ۱۹۰۱ بر میگردد. لیپوساکشن در سال ۱۹۷۴ ابداع شد و از دهه ۱۹۸۰ عمومیت زیادی یافت. حداقل از دههی۱۹۵۰، زنان به صورتی روزافزون مصرفکننده جراحی زیبایی بودهاند. این در صورتی است که مردان در سال ۲۰۰۷ بدان مبادرت کردهاند (هیس و جونز،۲۰۰۹: ۳).
مفهوم بدن و زیبایی در حوزهی علوم اجتماعی و انسانی، از دهههای پایانی قرن بیستم، توجه ویژهی بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است؛ از جمله جامعهشناسان، انسانشناسان، پژوهشگران مطالعات فرهنگی، ارتباطات، اقتصاد و بازاریابی از زوایای گوناگون به مطالعه، کنکاش و بررسی پرداختهاند. «بخشی از این توجه دانشگاهی، ناشی از وقوع تحولات اساسی در جوامع غربی، در اواخر قرن بیستم (یعنی شکلگیری سرمایهداری مصرفی و اشاعه آن به دیگر جوامع) است. در عصر مدرنیته متاخر و بهویژه پسامدرن، شاهد تغییری اساسی در رابطهی افراد و نگرش آنها به بدن هستیم. مدرنیته از جمله به معنای مادی انگاشتن بدن و مدیریت علمی آن تعریف شد. پیشرفت در علوم بیوشیمی، ژنتیک، تغذیه و رژیم غذایی این تصور را در اذهان عمومی ایجاد کرد که بدن به لحاظ علمی قابل کنترل است. اما عامل مهم دیگری که باعث توجه به بدن شد، قرار گرفتن اوقات فراغت افراد در معرض فشارهای جامعهی مصرفی بود. تملک کالاهای مصرفی تحت تأثیر تبلیغات بازرگانی، افراد را مقهور قوانین مصرفی جامعه صنعتی کرد.» (شهابی ۱۳۸۹: ۱۳).
۲-۱-۴- تاربخچه زیبایی و مدیریت بدن در ایران
خودآرایی از دیرباز تاکنون مورد توجه ایرانیان بوده است. زیورآلات مورد توجه هخامنشیان بود و مردان و سربازان آن زمان برای آرایش خود از نوعی موی مصنوعی استفاده میکردند. در ایران باستان تنها زنان متاهل مجاز به آرایش بودند. آرایش ایرانیان تا قبل از مشروطه و ورود ابزار و مواهب مدرنیته ساختاری کاملا متفاوت داشت. آرایش مردان به موهای ساده کوتاه یا بلند ریش بلند یا سبیل ختم میشد اما زنان دارای ابزارهای متنوع برای آرایش و پیرایش خود بودند که شامل حنا، سرمه، سفید آب، سرخآب، وسمه… شامل عناصر کاملا طبیعی و سازگار با جسم میشد این لوازم با تعریف زیبایی شناسی ایرانیان مطابق بود. یعنی داشتن ابروان سیاه، پهن و کشیده، چشمان خمار و بزرگ، پوست سفید و گلگون و اندام درشت و فربه. (پورآقاجان و فلاح،۱۳۸۷: ۴۶).
با روند مشروطه و پس از آن کشف حجاب که تغییراتی در آیین و پوشش ایرانی رقم زد. معیارهای ایرانی تغییر کرد و تعریف چهره زیبا عوض شد. در دوره پهلوی اول مطبوعات و مجلات مملو از مطالب و آگهی در مورد محصولات و مدهای بهداشت و زیبایی بودند و اینگونه بدن و چهره زن غربی به آرمان بسیاری از زنان جوان ایرانی آن دوره شد. تعریف زن زیبا با قد بلند، بدن لاغر، ابروان نازک و چشمان درشت و موهای بلوند و رنگ کرده تغییر پیدا کرد اما فرم صورت همچنان شکل ایرانی داشت. مردان هم از مشروطه با تراشیدن ریش این روند را آغاز کرده بودند به مدل های موی اروپایی و پیرایش خط ریش و سبیل روی آوردند . http://videohost.wikipg.com/video_files/video/65850.mp4
انتشار عکس های زنان و معرفی محصولات آرایشی و فرهنگ زیبایی غربی در تبلیغات رسانه ای و مطبوعات ایرانی در دوره ی رضاخان و توأم با پروژه ی بیداری زنان پیش می رفت. پروژه ی بیداری زنان میخواست به زنان القا کند که حجاب موفقیت آنها را در عرصه ها و اماکن عمومی با مشکل مواجه می سازد. از این رو زنان را تشویق می کرد که حجاب درونی را با حجاب بیرونی جایگزین کنند (camran, 2004: 89).
در روزهای اول ژورنالیسم ایرانی، خود روزنامه ها و مجلات به عنوان یک عرصه و میدان مفهومسازی شدند، اما در فاصله ی بین دو جنگ و حتی با وجود سانسور شدید دولتی در دهه ی ۱۹۳۰، ایجاد تمایز بین وجه تجاری و ژورنالیستی یا آموزشی مجلات بسیار سخت بود. نتیجهی خالص عبارت بود از: فرهنگ زیبایی به سبک غربی که به صورتی روزافزون در صفحات مجلات ایرانی مشهود بود. بعد از ۷ ژانویه ی ۱۹۳۶، عکس های دختران ایرانی، دانش آموزان، متخصصین و ورزشکاران، همه در زمین های که منعکس کنندهی تصویر خاصی از زنانگی مدرن ایران بودند، در تبلیغات مجلات و روزنامه ها نمود پیدا کرد. این شکل از تبلیغات همگام با پروژه بیداری زنان و در پیوند با آن انجام می شد (camran,2004: 83-85). در دوره پهلوی دوم با ادامه مدرنیزاسیون فرهنگ ایرانی، رسانهها، مجلات و شخصیتهای سیاسی و فرهنگی همه و همه نقش مهمی برای الگوی فرهنگ مابی داشتند، خودآرایی اهمیت یافت و زیبایی جسم جایگاه اجتماعی یافت اینجا بود که تغییر فرم و جراحیهای زیبایی در ایران شروع شد (ربانی، کیوانآرا و ژیانپور،۱۳۸۷: ۷۵).
اما اگر بخواهیم نقش دقیق برخی مطبوعات مهم در این راستا را کالبد شکافی کنیم می توانیم به «مهرگان » «اطلاعات » و «زبان زنان » آن دوره اشاره کنیم. (بلالی و افشار کهن،۱۳۸۹: ۱۱۳)
اما در خصوص جراحیهای زیبایی در ایران اولین جراحی زیبایی به معنای امروزی آن سال ۱۳۰۷ در یکی از بیمارستانهای تهران انجام شد. با این حساب از عمر جراحی پلاستیک در ایران حدود ۸۰ سال میگذرد. اگرچه این نوع جراحی در سا لهای اولیهی خود مهجور بود، طی سالهای اخیر رشد سرسام آوری پیدا کرده است (جام جم آنلاین: ۲۵ / ۹/ ۱۳۸۸). نگاه بر بدن به عنوان هویت سنتی متناوب از چیزی است که امروزه میشناسیم تا همین سال های پیش از انقلاب درایران فربگی نشانه دارا بودن یا ثروتمند بودن بوده است. زیبایی شناسی بدن آنقدر متفاوت بود که می توان گفت بدن زیبا در دوره سابق با آنچه هم اکنون با عنوان زیبا می شناسیم بسیار متفاوت بوده است (مهدوی و اسفجیر،۱۳۸۹: ۱۳۲).
با انقلاب اسلامی روند خودآرایی ایرانی تغییر کرده و آرایش در محل کار ممنوع شد و مردان هم تغییر چهره داده و به غالب آن دوره یعنی ریش و تهریش با موهای ساده گرایش پیدا کردند و این نوع آرایش نشانه موجه بودن در آن زمان بود. انگشترهای طلا به عقیق و نقره تبدیل شد. با پایان دهه شصت و شروع دوران سازندگی ارزشها تغییر کرد و این امر روی جنبههای دیگر از جمله خودآرایی تاثیر داشت، ظاهر وسیله ای برای ثروت نمایی و بالا نشان دادن شان اجتماعی تبدیل شد. انواع بدلی جواهرات و ساعت برای زیبا سازی رواج یافت و جراحی زیبایی بین اقشار مرفه جامعه باب شد. در دوره اصلاحات مفهوم ارزش اجتماعی ظاهر، افزایش یافت و همزمان با آن جوانان و خانوادهها به شبکههای ماهوارهای فارسی زبان روی آوردند و الگوهای جدیدی معرفی شدند، مدل موی برخی پسرها و مدها تغییر کرد و بسیاری از دختران به تغییر در صورتشان قبل از ازدواج دست زدند، موجهای جراحی زیبایی از جمله جراحی بینی آغاز شد، در در فاصله ی سالهای۱۳۸۳ تا ۱۳۸۶ با افزایش مصرف لوازم آرایش در میان خانوارهای شهری مواجه هستیم (بلالی و افشارکهن،۱۳۸۹: ۱۱۵). بهطوریکه ایران سومین کشور مصرف کننده مواد آرایشی در خاورمیانه است و در همین حال، ایران از نظر نسبت تعداد عمل جراحی زیبایی به جمعیت در رتبههای اول جهان قرار دارد (موسوی زاده و همکاران، ۱۳۸۸: ۲ ).
۲-۲- مضامین نظری مرتبط با تبلیغات
۲-۲-۱- تبلیغات بازرگانی
۲-۲-۱-۱- تعاریف تبلیغات
تبلیغات به ویژه در سالهای اخیر در کشورمان مورد توجه قرار گرفته است، بهگونهای که هر یک از ما در طول شبانه روز شاهد حجم انبوهی از تبلیغات از رسانههای مختلف هستیم (محمدیان۱۳۸۲: ۲۲). تبلیغات را همه به یک چشم نمینگرند؛ چشم اندازهای متفاوت و گاه متناقضی نسبت به تبلیغات وجود دارد. برای تبلیغات تجاری صدها تعریف کوتاه و بلند از طرف افراد و متخصصین بیان شده، شاید بتوان ادعا نمود که به تعداد افراد متخصص و استاد تبلیغات برای این موضوع تعریف و شرح عنوان گردیده است. تبلیغ از نظر لغوی از ریشهی «بلغ» مصدر باب تفعیل به معنای رساندن و رسانندگی است. اما در اصطلاح شاید بتوان صدها تعریف از تبلیغات ارائه داد که گاهی این تعریف ها ممکن است در ظاهر متضاد هم به نظرآیند. نکته ی قابل توجه اینکه در سیر تکاملی دانش تبلیغات، این تعریف ها نیز تغییر یافتهاند چنانکه یکی از صاحبنظران به نام لیوناردو دبلیو دوب در تعریف تبلیغات گفته است: «تبلیغات، تلاش برای تاثیرگذاری بر افراد و کنترل رفتار آنان برای رسیدن به یک مجموعهی هدفهای مشخص است»، ولی همین شخص بعدها اظهار کرد تعریف تبلیغات تعریف ناپذیر است (اکرمی،۱۳۸۳: ۶۰).
تبلیغ در زبان انگلیسی با معادل (advertisement) شناخته می شود که به اختصار advert و نیز Ad خوانده می شود. در فرهنگ واژگان آکسفورد در زیر کلمه تبلیغ کردن (advertise) تعاریف زیر آمده است: تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن (محمدیان،۱۳۸۲: ۲۲). شاید بتوان تبلیغات را در ساده ترین تعریف، نوعی اعلان عمومی برشمرد (باهنر و همایون۲۲:۱۳۸۸).
تبلیغات، نیروی مهاجم و خلاقه ای است که با ترغیب و تشویق میل عمومی به مصرف، به فروش کالا کمک کرده و عامل محرکه ای در گردش چرخ های اقتصادی جهان به شمار میرود. تبلیغات به وسیله صاحب کالا یا موسسه خریداران احتمالی به وسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسایل تبلیغاتی انجام میشود( اربابی،۱۳۵۰: ۱۵). در جای دیگر تبلیغ تجاری را اینگونه شرح دادهاند. دانش و حرفه و عمل آگاهی دادن و تاثیر گذاشتن بر مخاطبان با هدف های تجاری، شامل طراحی، آماده سازی، نشر و به جریان انداختن آگهی و رقابت تجاری را براساس برنامه تبلیغاتی که به مدیریت تبلیغات نیاز دارد را تبلیغ تجاری میگویند (محمدی فر،۱۳۷۷: ۳۸). تبلیغ بازرگانی شامل بکارگیری شیوه هایی است گوناگون جهت شناساندن کالا، محصول و یا برنامه نمایشی خاصی به مردم و مورد تحسین و تمایل قراردادن آن. هدف از انجام تبلیغات تجاری، اثرگذاردن بر افرادی است که خریدار محصولی خاص هستند. در تبلیغات تجاری از تمامی وسایل سمعی- بصری مانند مطبوعات، رادیو، تلویزیون، استفاده می شود (بیرو،۱۳۷۴: ۱۱۴).
حمید مولانا: «تبلیغ،عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از راه افزایش یا گسترش و تغییر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص » (اسدی طاری،۵۴:۱۳۷۲).
تبلیغات، به زبانی کاملا بیطرفانه، به معنای انتشار و یا پیشبرد یک عقیده خاص است. تبلیغات در زبان لاتین به معنای« انتشار دادن[۹]» یا «پخش کردن[۱۰]» است (داهوتی،۱۹۹۳: به نقل از افخمی۱۳۹۰: ۲۸). تبلیغات از نظر اس. جاوت و اودانل در بیطرفانهترین و خنثیترین مفهوم به معنای پخش یا تحریک یا به حرکت واداشتن اندیشههای ویژه…. برای اینکه بتوان هویت یک پیام را بعنوان «پروپاکاندا[۱۱]» باز شناخت، باید بتوان معنای منفی و نادرست را در آن یافت. اصطلاحاتی که اغلب بهعنوان مترادف پروپاگاندا به کار میرود عبارتند از دروغ، تحریف، فریب، دستکاری، جنگ روانی، شستوشوی مغزی(جاوت[۱۲] و اوردانل[۱۳]،۱۳۷۲: ۳۹).
پیامی که به منظور ترویج عقیدهای یا کالایی از طرف یک منبع معرفی شده و به اجماع عدهای معینی و توسط وسایل تبلیغاتی انتقال مییابد و مخارج آن، از طرف آگهی، پرداخت می شود (یحیایی ایلهای،۱۳۸۹: ۱۳).
دیفلور و دنیس تبلیغ را شکل کنترل شدهای از ارتباطات میدانند که میکوشد مخاطب موردنظر را به گرفتن تصمیم در جهت خرید محصول یا نوعی از خدمات اقناع کند (میرفخرایی۱۳۷۹: ۱۹۱)
تبلیغ عبارت از پیامی است که به منظور ترویج عقیده و یا کالایی از طرف یک منبع که بوسیله همان آگهی به جامعه معرفی می شود بوسیله وسایل تبلیغاتی به گروههای خاصی یا جامعه منتقل شود. و برای انجام آن پول پرداخت گردد (wright &Daniel,1965:4 به نقل از اربابی،۱۳۵۰: ۲۱).
|
[جمعه 1400-07-23] [ 12:34:00 ق.ظ ]
|
