۸-۱-چارچوب کلان نظری و مدل مفهومی تحقیق
طبق بررسی­های صورت گرفته رفتار آنی از جنبه­ های مختلف بررسی شده، اما بررسی تاثیر هیجانات خرید و عامل مهمی چون ریسک تنها در یک تحقیق و همچنین، واکنش پس از خرید در تحقیق دیگری که هر دو خارجی بودند، مورد بررسی قرار گرفته بود. در نتیجه پس از مطالعات انجام شده، مدل زیر (شکل ۱) ترکیبی از دو تحقیق مجزا اقتباس شده است. بخش (الف) بر گرفته از مدل مطالعات گریس و یوجی (۲۰۰۸) و بخش (ب) برگرفته از مدل تحقیقات ویرویلیت و همکارانش (۲۰۰۹) است.

هیجانات خرید

H₂
H₄
H₃
H₅
قصد خرید آنی
ریسک ادراک شده
رفتار خرید انی
واکنش پس از خرید
H₁
لذت
انگیختگی
بخش (ب) بخش (الف)
شکل ۱-۱ . مدل مفهومی پژوهش (اقتباس از گریس و یوجی ۲۰۰۸ و ویرویلیت و همکارانش ۲۰۰۹)
۹-۱ روش شناسی تحقیق
۱-۹-۱ روش تحقیق
این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی است، زیرا نتایج پزوهش قابل استفاده برای مدیران خرده­فروشی­ها است، و بر اساس جمع­آوری داده ­ها، توصیفی و از نوع همبستگی است.

۲-۹-۱ جامعه آماری، حجم نمونه و روش نمونه گیری
جامعه آماری مورد مطالعه در این تحقیق، مشتریان فروشگاه­های “جانبو” در شهر تهران است. روش نمونه گیری این پژوهش، خوشه­ای است. در مرحله اول تهران را به ۵ قسمت شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم کرده و در هر منطقه یک شعبه از فروشگاه “جانبو” را انتخاب کرده و با مراجعه حضوری و به صورت در دسترس پرسشنامه ­ها پر شده است. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، حجم نمونه نیز با بهره گرفتن از جدول جرسی مرگان حجم نمونه ۳۸۴ است.
۳-۹-۱ ابزار گردآوری اطلاعات
یکی از اصلی­ترین بخش­های هر کار پژوهشی را جمع­آوری اطلاعات تشکیل می­دهد. چنانچه این کار به شکل منظم و صحیحی صورت پذیرد، کار تجزیه و تحلیل و نتیجه ­گیری از داده ­ها با سرعت و دقت خوبی انجام خواهد شد. در این پژوهش از پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری داده ­ها، و همچنین از منابع کتابخانه­ای هم برای تکمیل پیشینه تحقیق و پرسشنامه استفاده شده است.
۴-۹-۱ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
داده ­های جمع­آوری شده به منظور تجزیه و تحلیل و نتیجه ­گیری در قالب آمار توصیفی برای داده ­های جمعیت شناختی و آمار تحلیلی برای بررسی رابطه­ متغیرها، آزمون فرضیه ­ها و ارزیابی مدل مفهومی (با بهره گرفتن از نرم افزار آماری Lisrel و SPSS و از مدل معادلات ساختاری) به اطلاعات ارزشمند تبدیل شدند تا بتوان با بهره گرفتن از تعبیر و تفسیر آن­ها به نتایج مورد نظر دست یافت. اطلاعات پژوهش از طریق پرسشنامه، با مقیاس لیکرت جمع­آوری شده است و آزمون پایایی آن با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ برای تمام سوالات پرسشنامه انجام شده است. همچنین روایی آن با بهره گرفتن از روایی محتوا و روایی سازه (تحلیل عاملی تائیدی) مورد تائید قرار گرفت.
۱۰-۱ قلمرو تحقیق
۱-۱۰-۱ قلمرو موضوعی تحقیق
تحقیق حاضر با عنوان ” تاثیر هیجانات خرید و ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی” به طور کلی در حوزه رفتار مصرف ­کننده قرار می­گیرد.
۲-۱۰-۱ قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی تحقیق، فروشگاه­های تخفیفی “جانبو"، یکی از فروشگاه­های زیر مجموعه شرکت “اورست مدرن پارس” است. جامعه آماری مورد مطالعه در این تحقیق، مشتریان فروشگاه­های “جانبو” است.
۳-۱۰-۱ قلمرو زمانی
انجام پژوهش از دی ماه ۱۳۹۲ تا دی ماه ۱۳۹۳ و جمع­آوری داده ­ها، از اردیبهشت ماه ۱۳۹۳ تا شهریور ماه سال ۱۳۹۳ انجام گرفته است.
۱۱-۱ شرح واژه ­ها واصطلاحات تحقیق
۱-۱۱-۱ رفتار خرید آنی
-خریدی که با هدف برطرف کردن مشکلی که در گذشته وجود داشته، صورت نمی­گیرد (انگل و بلک ول^[۲۸]، ۱۹۸۲).
-خریدی که در آن مصرف ­کننده تمایل شدید و ناگهانی برای خرید فوری برخی محصولات را تجربه می­ کند (هرابادی^[۲۹]،۲۰۰۳).
-خرید ناگهانی بدون برنامه­ای که فورا انجام شده و لذت و هیجان زیادی را به دنبال دارد. این نوع رفتار خرید اغلب تحت تاثیر محیط فروشگاه تحریک می­ شود (ورپلانکن، هرابادی، پری، سیلورا^[۳۰]، ۲۰۰۵).
-یک رفتار خرید پیچیده مبتنی بر لذت است که در آن سرعت فرایند تصمیم ­گیری خرید، از ارزیابی دقیق و سنجیده گزینه­ های جایگزین جلوگیری می­ کند (پارک،^[۳۱] ۲۰۰۸).
در این تحقیق، از تعریف آخر به عنوان مفهوم خرید آنی استفاده شده است.
۲-۱۱-۱ هیجانات خرید
یک نظریه در رابطه با احساسات یا هیجانات خرید وجود دارد که احساسات را به عنوان بخش­های مجزا معرفی کرده که می­توانند به عنوان یک مجموعه­ پدیده­شناختی با جنبه­ های مجزایی از احساسات شناخته شوند (باترا و ری^[۳۲]، ۱۹۸۶). در این مسیر داوسون، بلاک و ریگ­وی^[۳۳] (۱۹۹۰) هفت نوع احساسات را تقسیم بندی کرده ­اند (آرام، خشنود، راضی، خوشحال، شگفت­زده، تهییج شده، ارضا شده). در نظریات دیگر به ابعاد برجسته­تر احساسات پرداخته اند ( لذت/عدم لذت، انگیختگی و خوابالودگی) (یو و پارک^[۳۴]،۱۹۹۸). روسل و مهرابیان درمدل خود، برای حس لذت ۱۲ شاخص خشنود/ ناخشنود، خرسند/ آزرده، راضی/ ناراضی، خوشایند/ ناخوشایند، با انگیزه/ ناامید، با اهمیت/ بی اهمیت و برای حس انگسختگی ۱۲ عامل بی­تفاوت/ افسارگسیخته، آرام/ هیجان­ زده، آرام/ برانگیخته، یکنواخت/ منقلب، منفعل/ فعال، برانگیخته شده/ برانگیخته نشده را معرفی کردند. هیجانات خرید به عنوان عاملی موثر بر رفتارهای خرید مشتریان از قبیل، تمایل به خرید از فروشگاه، تمایل به سپری کردن زمان در فروشگاه، تمایل به گشت­وگذار در فروشگاه، تمایل به ارتباط میان فردی و برقراری ارتباط دوستانه با دیگران، تمایل به بازگشت به فروشگاه و تمایل به هزینه کردن پول اضافی نسبت به زمان عادی است. این روابط در مرحله لذت قوی­تر شده، درحالیکه، انگیختگی زمان سپری شده در فروشگاه، تمایل به ارتباط با پرسنل فروش وخرید افراطی در محیط لذت­بخش را افزایش می­دهد. همچنین، درجای دیگر بیان شده که حس لذت پیش ­بینی کننده­ قوی­ای برای تمامی مقیاس­ها، شامل مقیاس­های مربوط به خرده­فروشی، مانند هزینه افراطی است؛ و انگیختگی تنها پیش ­بینی­کننده مقیاس­های وابستگی همچون رابطه دوستانه با دیگران است. (دونووان و روزیتر^[۳۵]،۱۹۸۲) همچنین دونووان و همکارانش (۱۹۹۴) ثابت کردند که تجربه حس لذت در فروشگاه پیش ­بینی­کننده­ قوی­ای برای زمانی که در فروشگاه سپری می­ شود و خرید افراطی­ای که صورت می­گیرد، است.