• تواضع و ادب و احترام در برخورد با مراجعان ؛

• اعتبار : معتبر بودن و مشروعیت ارائه دهندگان خدمت ؛

• ایمنی : داشتن آرامش کافی و دور از خطر بودن ؛

• در دسترس بودن : قابل دسترسی و سهولت تماس و ارتباط با کارکنان ؛

• ارتباط مناسب : آگاه ساختن مشتریان به زبانی که آنها بفهمند و گوش کنند ؛

• • درک کردن : تلاش برای درک نیازها و خواسته های مراجعان ؛

۲-۲-۳ چارچوب ها و دیدگاه های کلی در رابطه با خدمات
خدمت واژهای پیچیده و دارای معنای مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر میگیرد. از دیدگاه سیمونز ویژگیهای خدمات از دید صاحبنظران دارای چهار مشخصه : عمده شامل: نامحسوس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری و فناپذیری می باشد. یکی از راه های عمده ای که یک مؤسسه خدماتی می تواند توسط آن خود را از رقبایش متمایز کند این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند.
۲-۲-۴ چارچوب ها و دیدگاه های کلی در رابطه با ارباب رجوع یا مراجعین
ارباب رجوع مشترکین هستند که دارای خط ایرانسل می باشند که برای مطالبه حقی به مراکز خدمات مراجعه می کند. منشاء مراجعه ارباب رجوع به سازمان نیاز وی است. در حقیقت احساس نیاز یا کمبودی که منجر به تلاش برای برآوردن آن به عمل می آید، نیاز نامیده میشود.
داینا نمراف موضوع اصلی در کار سازمان هایی که به ارائه خدمت مؤثر برای مراجعان متعهد هستند را به شرح زیر بیان می کند:

• درگیری پویا و ژرف مدیریت ارشد با برنامه خدمت به مراجعان،

• شوق و میل بسیار برجسته جهت حرمت نهادن به مردم،

• سنجش و اندازه گیری نظرات مراجعین و بازخورد آن در فعالیت ها

بر اساس نظرات مطرح شده تاکنون عوامل بسیاری با توجه به نوع فعالیت در ایجاد رضایت ارباب رجوع در سازمان های دولتی و عمومی مؤثر است. مؤلفه های رضایت ارباب رجوع شامل:دانش فنی،رفتار مناسب،عوامل ظاهری،سرعت عمل،سهولت دستیابی به خدمات،فن آوری،آگاهی ارباب رجوع می با شد.
۲-۲-۵ راه های جلب رضایتمندی مراجعان
گوش دادن به سخنان مشتری، پیش نیاز تامین رضایت مشتری محسوب می‌شود. توجه به شکایتهای مشتریان، نظام پیشنهادها، تضمین کیفیت، بازرسی و ارزیابی و مانند اینها روشهایی هستند که امکان دریافت ندای مشتری را فرآهم می سازند. (رهنورد، ۱۳۸۲ ، ص ۳۱) البته فقط ارزیابی لحظه‌ای که مشتری کــالا یا خدمت را دریافت می کند به تنهایی کافی نیست.ســازمانها برای کسب رضایت مشتری باید از نیازهای فعلی و آتی مشتری آگاه باشند، عکس‌العملهای مشتری را تشخیـص دهند و بدانند آنها چه دوست ندارند.(Jensen , 2001,1)
در محیط های متلاطم امروزی، حتی باید به نیازهای بیان نشده مشتریان نیز توجه کرد.
ویژگیهایی از محصول یا خدمت که در رضایت مشتریان تاثیر دارند به این شرح طبقه بندی شده است:

• انتظارات اساسی : ویژگیهایی که مشتری آن را بدیهی می داند و اگر حذف شده باشند، به نارضایتی مشتری منجر می‌شود.

• نیازهای بیان شده : ویژگیها و مواردی که توسط مشتری تقاضا می شود.
  ۳٫ نیازهای بیان نشده : ویژگیها و مواردی که به دلیل فراموشی یا کم توجهی توسط مشتری بیان نمی شود اما برای مشتری مهم است.

• تحریک کننده : ویژگیهایی که به نیازهای آینده مشتریان مربوط می شود و در صورت ارائه ، موجب شور و شعف مشتری می شود

۲-۳ اندازه گیری و ارزیابی کیفیت خدمات
بیش از ۱۵۰ سال پیش لرد کلوین ریاضیدان و فیزیکدان ایرلندی بیان می کند: هنگامی که شما در مورد چیزی سخن می گویید، می توانید آن را اندازه بگیرید و توسط اعداد بیان کنید چیزی در مورد آن می دانید، اما هنگامی که نمی توانید اندازه بگیرید و آن را با اعداد بیان نمایید، اطلاعات شما در مورد آن موضوع ضعیف است و راضی کننده نمی باشد.
بسیاری از مدیران و دانشگاهیان اعتقاد دارند که اندازه گیری کیفیت خدمات در سازمان ها آنقدر ضروری است که نیازی به یافتن توجیه دیگری وجود ندارد. دیوید گاربین عبارتی را بیان نموده است که امروزه به عنوان نمونه برای این دیدگاه مطرح می شود. او بیان می کند:” اگر شما نتوانید اندازه گیری کنید، نمی توانید مدیریت کنید.” اکثر مدیران درک نموده اند که بدون یک ابزار مناسب، اندازه گیری کیفیت خدمات آسان نیست. اندازه گیری کیفیت خدمات به وضعیت سازمان، فرهنگ سازمانی و علایق مدیریت ارتباط دارد. اندازه گیری کمی نمودن مشاهدات برخی جنبه ها و خصوصیات یک فرایند، محصول و یا یک پروژه است. اندازه گیری توانمندی درک چیزهایی را که به واسطه هوش و توانایی های طبیعی دست یافتنی نیستد را می دهد و همچنین تحلیل و تصمیم گیری موثر را پشتیبانی می کند.
چهار دلیل برای اندازه گیری وجود دارد:

• برای توصیف: توصیف برای به دست آوردن درکی از فرایند ها، محصولات، منابع و محیط است. به این منظور که نقطه شروعی برای برآوردهای آینده به وجود آید.

• برای ارزیابی: ارزیابی به منظور مقایسه وضعیت موجود با آنچه از پیش برنامه ریزی شده است، صورت می گیرد. اندازه ها سنسور های هستند که به مدیران این اجازه را می دهند که بفهمند چه زمانی پروژه ها و فرایند ها از مسیر منحرف می شوند.

• برای پیش بینی: پیش بینی موجب می شود تا سازمان ها بتوانند برنامه ریزی کنند. اندازه گیری، امکان پیش بینی و دستیابی به درکی از روابط میان فرایند ها و محصولات را مهیا می کند.

• برای بهبود: اندازه گیری به منظور بهبود انجام می شود، معمولا” اطلاعات کمی برای کمک به شناسایی موانع، دلایل ریشه ای، ناکارایی ها و بقیه فرصت های بهبود کیفیت محصول و عملکرد فرایند جمع آوری می شوند. اندازه ها همچنین به برنامه ریزی و ردیابی تلاش های بهبود و ارتباط بین اهداف و دلایل انحراف از بهبود کمک می کند. ( عالم تبریز و محمدرحیمی، ۱۳۸۸، ۱۲۷)

ارزیابی کیفیت خدمات واحدهای کسب و کار یکی از اصلی ترین دغدغه های مدیران و مسئولان این واحد ها در طول تاریخ بوده است. در قرن نوزدهم و همزمان با انقلاب صنعتی، ابداعات اندازه گیری کیفیت خدمات سهم بسزایی در رشد موفقیت سازمان ها و شرکت های تولیدی ایفا کرد.
مهمترین مشکلات برای ارزیابی کیفیت خدمات شامل موارد زیر می باشد:

• در عصر اقتصاد مبتنی بر دانایی، فعالیت های ارزش آفرین سازمان ها فقط متکی به دارایی های مشهود آن نمی باشد. بلکه دانش، قابلیت های کارکنان، روابط با مشتریان و تامین کنندگان، کیفیت محصولات و خدمات، فن آوری اطلاعات و فرهنگ سازمانی و قابلیت به کارگیری آن ها، دارایی هایی به مراتب با ارزشمند تر از دارایی های فیزیکی هستند.

• صورت های مالی قادر به انعکاس عملکرد واحدها و بخش های مختلف نیستند. این در حالیست که امروزه بیشتر فعالیت های ارزش آفرین سازمان ها حاصل همکاری های بین وظیفه ای و ارائه راه حل های یکپارچه می باشد.

علاوه بر تحلیل این دلایل از دیدگاه گذشته، درک برتری های سازمانی نیز مهم است که باعث موفقیت کسب و کار در آینده خواهد شد. بنابراین اندازه گیری کیفیت بایستی چیزی بیشتر از اشکال مالی باشند. و به عنوان محرکی برای پرورش عملکرد نه تنها در قواعد مالی بلکه همچنین در جنبه های غیر مالی شبیه به کیفیت، رضایت مشتریان، ابتکار و نوآوری عمل نماید. شرکت ها به واسطه اندازه عملکردشان شکل می گیرند. اندازه گیری کیفیت نقشی حیاتی در فرموله سازی راهکارهای سازمان، ارزیابی دست یافته ها بازی می کند. هنگامی که معیارهای مالی و غیر مالی در یک مدل در کنار یکدیگر شرکت می کنند، مدیران می توانند عملکرد را در چندین حوزه همزمان به منظور تصمیم گیری راهبردی کارا، به کار گیرند. در حقیقت استفاده از اندازه گیری کیفیت چندگانه هم برای مدیران و هم برای صاحبان آن ها مفید است. این فایده برای مدیران از آن جهت بیشتر است که موجب می شود سازمان در برابر حوادث غیر قابل کنترل به شکل بهتری محافظت شود. اما نکته ای که بایستی به آن توجه شود، آن است که ممکن است در برخی مواقع اثرات اقتصادی اندازه گیری کیفیت خدمات بلافاصله و در فواصل زمانی کوتاه قابل مشاهده نباشد. ( عالم تبریز و محمدرحیمی، ۱۳۸۸، ۹۲)
۲-۳-۱ کیفیت خدمات و رضایت مشتریان
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. همچنین مشتریان راضی به احتمال زیاد از تجربه خودشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد و این امر منجر به تبلیغات دهان به دهان و اثر شبکه ای مثبت برای شرکت می گردد.  این امر بویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود  بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است. ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بسیاری از تحقیقات مورد توجه مدیران و محققان قرار گرفته است.در برخی از مطالعات کیفیت و رضایت هم معنی به کار برده شده اند در حالی که در برخی دیگر بین این دو تمایز قائل شده اند. با این وجود سؤال اساسی این است که آیا کیفیت خدمات رضایت را تحت تاثیر قرار می دهد یا رضایت کیفیت را تحت تاثیر قرار می دهد. در بسیاری از مطالعاتی که اخیراً صورت گرفته است این امر تایید شده است که کیفیت خدمات،  رضایت مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد. همچنین برخی دیگر از آنها بر این امر تاکید دارند که یک رابطه همبستگی بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد.
۲-۳-۲ کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان
امروزه با توجه به رقابت شدیدی که بین رقبا برای جذب مشتریان جدید وجود دارد، ایجاد وفاداری در مشتریان ، برای بقای سازمانها امری حیاتی به حساب می آید. بدین منظور بسیاری از سازمان ها به طرق مختلف از جمله دنبال کردن بازاریابی رابطه ای و حفظ رابطه خود در بلند مدت، سعی در ایجاد وفاداری در مشتریان خود دارند. در بسیاری از تحقیقاتی که در زمینه ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتریان و وفاداری آنها صورت گرفته است این نتیجه حاصل شده است که رضایت مشتریان نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان دارد. به عبارت دیگر می توان گفت در بسیاری از مطالعات محققان به این موضوع معتقدند که کیفیت خدمات مشتریان و برآورده ساختن رضایت مشتریان، دو پیش نیاز اساسی برای تحقق وفاداری در مشتریان می باشد.
در برخی دیگر از تحقیقات رابطه معنی داری بین ابعاد کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان شناسایی شده است
۲-۳-۳ رابطه بین کیفیت و رضایت مشتری.
مفاهیم کیفیت خدمات و رضایت از خدمات، در نوشتارها و فعالیت های بازاریابی در طول دهه های گذشته مورد توجه بسیار قرار گرفته است. محققان بازاریابی مزایای رضایت و کیفیت را بسیار ستوده اند و آنها را به عنوان شاخص هایی از مزیت رقابتی سازمان نام برده اند. (بیک زاد و بهبودی،۱۳۸۸، ۷۵).
((پروفسور نوریاکی کانو)) ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است، کیفیت را اینگونه تعریف می کند: