.

 

.

 

 

 

 

 

I

 

 

 

 

 

.

 

.

 

.

 

 

 

.

 

.

 

.

 

 

 

 

 

I

 

جمع

 

 

 

 

 

.

 

.

 

.

 

 

 

.

 

.

 

.

 

 

 

 

 

—

 

میانگین

 

 

 

آنالیز واریانس یک طرفه^[۲۴]
در آنالیز واریانس یک طرفه، چندین گروه داریم که می خواهیم برای این گروه ها، برابری میانگین‌ها را کنترل نماییم. برای به کار بردن روش‌های استاندارد، باید فرض نمود که هر گروه دارای توزیع نرمال بوده و واریانس جامعه () بین گروه ها ثابت است.روش آنالیز واریانس بر اساس این فرض است که هر گروه Jاز مشاهدات، یک نمونه ی تصادفی از جامعه‌ی نرمال است. اما در واقع، ممکن است آنالیز واریانس برای دسته ای از آزمایش‌ها انجام شود که چنین فرضی در آن صادق نباشد.

برای محاسبه ی واریانس جامعه‌ی آماری دو راه وجود دارد: ۱- تخمین واریانس آمیخته^[۲۵] (استفاده از تست تی – استیودنت ۲- محاسبه‌ی واریانس میانگین گروه‌ها (سطرها یا ستون‌ها) حول میانگین بزرگ (میانگین کل جامعه)^[۲۶]
در روش اول (تخمین واریانس آمیخته)، واریانس را برای هر گروه () محاسبه می کنیم (واریانس پاسخ ها برای هر گروه)، سپس به این تخمین ها به واسطه ی در جه ی آزادی شان (تعداد سطوح منهای یک یا تعداد سطرها منهای یک) وزن می دهیم.
(ب-۲)
واریانس آمیخته () بصورت زیر تخمین زده می‌شود[۴۱].
(ب- )
از دو رابطه فوق می‌توان رابطه‌ی زیر را نتیجه گرفت:
(ب- ۴)
در این رابطه، عبارت ، مجموع مربعات گروه ها یا مجموع مربعات خطا است. اگر بر درجات آزادی تقسیم گردد، حاصل، میانگین مجموع مربعات خطا است که بصورت بیان می شود.
واریانس میانگین گروه‌ها
روش دوم برای تخمین واریانس جامعه () محاسبه‌ی واریانس نمونه برای میانگین گروه‌ها حول میانگین بزرگ (میانگین کلی جامعه) با بهره گرفتن از رابطه‌ی زیر است:
(ب- ۵)
اگر میانگین گروه‌های جامعه همگی برابر باشند، آنگاه یک تخمین بی شرط^[۲۷] برای واریانس میانگین جامعه () است. از طرفی می دانیم ، که با ترکیب این عبارت با عبارت واریانس میانگین گروه‌های جامعه، به دومین تخمینگر برای واریانس جامعه دست می یابیم:
(ب- ۶)
مقادیر و ، به ترتیب مجموع مربعات بین گروهی و مجموع مربعات میانگین برای بین گروه‌ها هستند. تخمینگر زمانی یک تخمینگر بی شرط برای واریانس جامعه ) است که میانگین گروه‌های جامعه برابر باشند. اگر میانگین‌های جامعه () برابر نباشند، آنگاه تخمینگر ، یک برآورد بیشتر ازواریانس جامعه () می نماید. یعنی .
واریانس کلی به دو جزء قابل تفکیک است، یکی جزء که منعکس کننده‌ی واریانس میان گروه ها است و دیگری که منعکس کننده‌ی خطاهای آزمایشگاهی یا تغییر ات نمونه‌برداری است. اگر میانگین‌های برابر باشند آنگاه و مستقل هستند. اگر متغیر تصادفی بصورت زیر تعریف شود:
(ب- ۷)
پس بطور کلی همواره تخمینگری از است در حالیکه تنها زمانی تخمینگر است که فرض برابر بودن میانگین گروه‌ها درست باشد.
آنگاه این متغیر دارای توزیع F با درجات آزادی J-1 و J(I-1)خواهد بود. معادله‌ی اخیر، اساس آنالیز واریانس است. از این طریق دو واریانس برای تحقیق برابر بودن میانگین ها مقایسه می‌شوند. که اگر فرض برابر بودن میانگین گروه‌ها صحیح باشد، آنگاه مقدار F به عدد ۱ نزدیک خواهد بود و اگر این فرض درست نباشد، مقدار بیش از خواهد بود که منجر به این خواهد شد که F بیش از ۱ شود که به منزله‌ی معنادار بودن اختلاف میانگین‌ها (تاثیر فاکتور روی پاسخ آزمایش) است.یعنی:
که

کِــی وِاتِـنْ صَفَــات ژَعِیــْنِ ذَاتَن

 

 

 

ذَات هَرخُوْد ذَاتَنْ صَفَات صَفَاتَن

 

 

 

۱) ترجمه بیت: چه کسی گفته که صفات باری عین ذات باری ـ تعالی ـ می باشد، ذات باری ـ تعالی ـ عین ذات او است وصفات هم عین خود صفات خداوند است یعنی ذات وصفات با هم فرق می کنند.
۲) نکات بلاغی و دستوری: ذَاتِن با صَفَاتِن: کلمه قافیه است واج ت روی، ن وصل، وِتِن: گفتند فعل است، واج آرایی (الف، ت)، تکرار هجای تن.
۳) مفاهیم عرفانی، شناخت ذات و صفات خداوند: نیازمند معرفت حق است که درطول تاریخ افراد و مکتبهای مختلفی درصدد کسب معرفت و رسیدن به مبدأ هستی بوده اند، معرفت سه دسته است:
۱- معرفت حسی که از طریق حواس صورت می گیرد، امّا درک واقعیتهای هستی برای وی مشکل است و در این مورد ناتوان است. ۲- معرفت عقلی است که معیاری برای درک حقایق هستی است. ۳- معرفت شهودی که معرفت به حقایق کلی است واز شناخت حسی وعقلی بالاتر وبا ارزشتر است، عرفا معتقدند که معرفت از طریق علم حاصل نمیشود و معرفت شهودی ازطریق حقایق و موهبتهای الهی صورت میگیرد. که مبتنی برسه محور شناخت خدا، انسان وجهان است. (ر. ک، فتح الهی، ۱۳۸۰: ۴۳-۴۵)، در روایات، معرفت خداوند در مراتب ذات، صفات وافعال صورت میگیرد که همین نظر عرف است، حضرت علی توحید را کمال معرفت خداوند می داند، که توحید حقیقت یافتن بنده به صفات الهی از طریق فنا از اوصاف بشری است. نکته مورد بحث خدا شناسی عجز و ناتوانی بشر از کن ذات خداوند است، تاجایی که حضرت امام صادق می فرماید: در ذات خداوند بحث وگفتگو نکنید بلکه در مورد تمام موجودات بحث کنید پس بشراز درک ذات باری تعالی ناتوان است، ودرعبارتی دیگر امام صادق می فرماید:کسی که در چگونگی خداوند سوال می کند او نابود می شود. (ر. ک، همان، ۱۳۸۰: ۵۳-۵۹)

در روایتهای شیعه صفات خداوند ازلی هستند و از ازل به حق نسبت داده شده اند، و اوصاف ازلی همانند: سمیع، علیم، حلیم، حیات، بصیر، قدرت توصیف میگردد. حضرت امام رضا علیه السلام میفرمایند: «لَمْ یَزِلِ اللهُ عَزَّوَجَلَّ عَلِیماً قَادِرَاً حَیّاً قَدِیمَاً سَمِیعَاً بَصیِرَاً لَذاتِهِ» حکمای شیعه معتقدند که ذات واجب متصف به سلسله صفات است، که صفات حق عین ذات حق است نه عارض برآن هست. (ر. ک، همان، ۱۳۸۰: ۶۸-۷۳)، تجلی: ذات الهی در لباس تعینات و قالبهای وجودی موجب ظهوراسماء وصفات گوناگون وی میگردد. همهی اسماء به اعتبار منشأ ظهورشان ذات باری تعالی است باهم اتحاد ماهوی دارند؛ زیرا در خداوند اسم مظهر صفت است. و جوشش صفت در قالب اسم خودنمایی میکند و به قول مولانا، اسم صفت مشتق میشود. یعنی ظهورعلم درلباس عالم وقدرت درلباس قادر ورحمت درقالب رحمان میباشد. (فاضلی، ۱۳۹۰: ۴۷-۴۸)

 

 

ای صفـاتـت آفتـاب مـعرفـت

 

 

 

وآفتـاب چـرخ بنـدِیـک صـفت

 

 

 

 

 

 

 

(مثنوی۲/۵۳)

 

 

 

صنع بیند مرد محجوب ازصفات

 

 

 

درصفات، آن است کوگم کرد ذات

 

 

 

واصلان چون غرق ذاتند ای پسر

 

 

 

کــی کــنند انــدر صفـات او نـظر

 

 

 

 

 

 

 

(مثنوی۲/۲۸۵۰-۲۸۵۱)

 

 

 

ازصفاتش رُسته ای وَالله نخست

 

 

 

درصفـاتش باز رَوْ چـالاک و چُست

 

 

 

 

 

 

 

(مثنوی۳/۴۲۴۹)

 

 

 

«انصراف ازذات به صفات هم به هیچ وجه حاکی ازسهولت دریافت وآسانی احاطه انسان برصفات الهی نیست، چنان که عقل درادراک صفات هم غالباً خیره میشود و از عظمت آنها به حیرت دچار میشود». (زرین کوب، ۱۳۹۰: ۷۲۷)

 

 

ژَفَرطِ ظُهُورمَخْفِی صَفَاتَن

 

 

 

یَامَن دَلّ عَلَی ذَاتِه بِذَاتَن

ارزش خدمات ارائه شده

soal22

.۹۱۴

 

برآوردن نیازها و خواسته ها

soal23

.۹۱۴

 

 

همانطور که در جدول ۲۰-۴ قابل مشاهده است، تحلیل عاملی اکتشافی توانست عامل های مکنون را شناسایی و استخراج نماید. شکل ۱۸-۴ گروه‌بندی سنجه ها را برحسب مقادیر بارهای عاملی آنها نشان می دهد. نامگذاری عوامل برحسب مفهوم متغیرها یا به عبارتی سوالات پرسشنامه صورت گرفته است.
ارزش خدمات ارائه شده
ارزش مشتری
برآوردن نیازها و خواسته ها
شکل ۱۸-۴ دسته‌بندی سنجه های ارزش مشتری بر حسب عوامل مکنون
پس از شناسایی عوامل مکنون ارزش ادراک شده، لازم است تا درستنمایی روابط بین این عوامل و متغیرهای مشهود آزمون گردد. این امر با تایید روابط بین متغیرها در قالب مدل اندازه‌گیری و از طریق نرم‌افزار LISREL8.5 صورت می پذیرد.
۸-۴-۴ . تحلیل عاملی تاییدی متغیر ارزش مشتری
هرچند تحلیل عاملی اکتشافی، ساختاری با یک عامل را برای سازه ارزش مشتری پیشنهاد نمود اما به منظور اطمینان از تناسب این ساختار با داده‌های جمع‌ آوری شده، ضرورت دارد تحلیل عاملی تأییدی نیز با استفاده نرم‌افزار لیزرل انجام گردد. در گام اول می بایست مدل اولیه را بر اساس نتایج تحلیل عاملی اکتشافی تعریف نماییم. مدل پیشنهادی یا اولیه همان مدلی است که در شکل ۱۹-۴ ترسیم شده است. این مدل در دو سطح سنجه ها و عوامل مکنون شناسایی شده را در بر می گیرد. شکل ۱۹-۴ نتیجه حاصل برازندگی مدل اندازه‌گیری در نرم‌افزار LISREL8.5 را به تصویر می کشد.

شکل ۱۹-۴ مدل اندازه گیری ارزش مشتری
مقادیر t برای روابط ترسیم شده در مدل اندازه گیری ارزش مشتری در شکل ۲۰-۴ به تصویر کشیده شده است.
شکل ۲۰-۴ آماره t و سطح معنی‌داری
شاخص‌های برازندگی مدل نهایی در جدول ۲۱-۴ ارائه شده است. با توجه به نتایج به دست آمده و مقایسه آن با دامنه قابل قبول می توان اذعان کرد تمامی شاخص های برازندگی مدل فوق در دامنه قابل قبول قرار گرفته و بنابراین تناسب داده‌های گردآوری شده با مدل مطلوب است. لذا برازندگی مدل نهایی اندازه گیری ارزش مشتری مورد تایید می باشد.
جدول ۲۱-۴ شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری ارزش ادراک شده

 

شاخص تناسب

 

P - value

RMSEA

GFI

AGFI

 

دامنه مقبول

۵ ›

۱/۰›

۱/۰›

۹/۰ ‹

۹/۰ ‹

 

نتیجه

۰۰۰/ ۰

۰۰۰/ ۰

۰۰۰/ ۰

۱

۲-۸ مراقبت از نام تجاری
به جهت ماندگاری و تثبیت نام تجاری مقتضی است استراتژی های حفظ و مراقبت درنظر گرفته شود بعضی از این روش ها به شرح زیر می باشد:
تقویت R&Dو سرمایه گذاری در آن
تبلیغات ماهرانه و موثر و هدفمند (کششی)
ارائه خدمات بهتر و بیشتر به واسطه ها و مشتریان
۲-۹ مروری بر مفاهیم تصویر محصول
اولین بار گاردنر و لیوی در سال ١٩۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول میتواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ١٩۵٣ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار میدارد که این مفهوم، اولین بار در سال ١٩٣٣ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است . تحقیقات نشان میدهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:

- نامهایی که برای این پدیده آورده شده است
- یک تعریف رسمیکه پیشنهاد شده است.
- اجزاء تصویر محصول.
- ابزار اندازه گیری آن.
- ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.
رینولد و گوتمن،( ١٩٨۴) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر میگیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ ( ١٩٧٨) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی - عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت میشود . فریدمن ( ١٩٨۶ ) به مفاهیم روانشناختی، طبقه بندی حالتها، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (١٩٨۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی( ١٩٧٨) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود میآید ساخته میشود. دان دوبنی و جورج زینخان( ١٩٩٠ ) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:
١-تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی میشود.
٢-تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل میگیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه مییابد.
٣-تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل میگیرد.
۴-درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است. هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند .
مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات میتواند شامل : کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر میکنند در باره شرکت و محصول شما میدانند .این تصاویر میتوانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند.
١-از طریق تبلیغات
٢-ازطریق تجربه محصول.
٣-ازطریق عکس العملهای مردم، پس از استفاده از آن محصولات.
۴-ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم
۵-ازطریق رقبای آنها.
مصرف کننده، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاصدارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده میشود .محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت میتواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمیاز تصویر نام تجاری انگاشته شود.علاوه بر عوامل روانشناختی، مارکهای تجاری میتوانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری میتوانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامتها، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها میتوانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود میآورد، شخصیت است در مورد مارک های خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارکها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک، انتخاب میشوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن میپندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت میکند. تحقیق راجیوباترا ( ٢٠٠۴ ) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار میشود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری میکند که آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهیهای تبلیغاتی بایستی به گونهای باشد که تصویر ذ هنی مصرف کننده را تقویت کند. ویکتور فلچر( ٢٠٠۵ ) نشان میدهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانندقیمت، کیفیت، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، درحالی که تحقیقات انجام شده نشان میدهد که مصرف کننده، مارک راانتخاب میکند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت. راب مکویین ( ٢٠٠۵ ) معتقد است که نام تجاری میتواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی، تشخیصو انتخاب مصرفکننده داشته باشد.
۲-۱۰ اندازه گیری تصویر محصول
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روش های مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان میدهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاری را اندازه گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی، نقاط ایده آل مصرف کننده، تصاویر آگهی های تبلیغاتی از مارک تجاری، مشخص و آشکار بودن، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.
۲-۱۱ انواع تصویر
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط میشود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی، نه تنها میتوان با روش منطقی، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن، به این شکل، امری اساسی است .برای انجام آن، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامیعناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با بهره گرفتن از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از:
١- تصویر علامت تجاری
رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل میدهند. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند. آنها بانکی تشکیل میدهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، میتوانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل میگیرد.
٢-تصویر محصول
این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر میگردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.
٣-تصویر تداعی کننده
ما آنچه را شما دوست » : تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم این، «. دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه مند باشید بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه میدهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمیشوند، اما تصویر تداعی کننده، نظیر دیگر عناصر بازاریابی، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .
۴-تصویر استفاده کننده
تصویر استفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده میکنند .
۵-تصویر استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف میشود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف میشود ؟ چیست و چگونه استفاده میشود ؟ و آیا من میتوانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به وجود دارد . تصاویر مختلف، در مکانهای مختلف عمل میکنند . بنابراین نمیتوان تصویر استفاده مخاطب، تنوع فوق العادهای در واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری، همانی است که عملاً تصویر یک تصویر استفاده نام تجاری را می آفریند . در فراگرد تبلیغات، باید هر یک از ضعف ها و قوت های یکایک عناصر تصویری، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود، به نحوی که حداکثر بهره
برداری از آنها صورت گیرد نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی، محلهای توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب میدهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما میبیند یا میشنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر خواهد گذاشت.
۲-۱۲ تصویر ذهنی
ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای میشنویم، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که
و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد .ساترلند، (٢٧٠ ،١٣٨٣) - قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
١-کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
٢-کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکتها متمایز میکند؟
اولین گام ایجاد چیز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی میکنند . این تداعیها میتوانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند با این حال، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان میخواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند. وقتی مردم نام بی اچ پی را میشنوند، به چه چیز فکر میکنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر میکنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرشهای مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت میتواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که میخواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص میرسد و تأیید میکند که بر پایه این تصویر میتواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومیرا ردیابی کند .
۲-۱۳ ستون های بازاریابی برند
شامل ۴عنصر اساسی است:
۱تشخیص۲ جذب ۳حمایت از وفاداری برند ۴تقویت وفاداری برند
ب( برند سیکل زندگی ندارد، برخلاف محصولات که وارد چرخه زندگی می شوند و افول می کنند، ارزش برخی برند ها با گذشت زمان افزایش می یابد مانند کوکاکولا.
ج( وفاداری برند و رهبری: مشتریان وفادار ۹برابر سودآورتر از مشتریان غیر وفادارند.
د( ارزش مشتریان را بدانیم، شرکت ها باید ارزش مشتریان موجود را معین کنند و آنچه دوست دارند و یا بر عکس دوست ندارند را تعیین و یادداشت کنند.
در اینجا به دلیل اهمیت موضوع کمی بیشتر در مورد وفاداری بحث می کنیم: در این بازار با رقابت بالای جهانی ،شرکت ها تلاش بیشتری برای نگه دار ی مشتریان انجام میدهند.هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از نگه داری مشتریان موجود می باشد.
مشتریان وفادار کمتر نسبت به تغییر قیمت ها حساسیت نشان می دهند و بیشتر تمایل دارند تا درباره سازمان با دوستان و اطرافیان خود با دید مثبت صحبت کنند. وفاداری مشتریان باعث افزایش سهم بازار می شود و افزایش سهم بازار باعث می شود که نرخ بازگشت سرمایه افزایش پیدا کند.

نمودار ۳-۴ : مدل ارتقاء سلامت پندر (منبع : پندر : ۲۰۰۶ : ۵۷ - ۵۶).
۳-۳- مدل مفهومی و تجربی تحقیق
مدل­سازی بخش جدایی ناپذیر از تحقیقات علوم اجتماعی است، زیرا مدل­ها هم راهنمای توسعه نظریه و هم طرح تحقیق هستند. جهت پاسخ به سئوالات تحقیق و دستیابی به هدف پژوهش (بررسی سبک زندگی سلامت محور زنان واقع در سنین باروری)، مدل مفهومی- تجربی تحقیق از زمینه ­های نظری موضوع و به ویژه مدل ارتقاءسلامت پندر اقتباس شده است.
تعیین کننده­ها و عوامل مؤثر
تعیین کننده­ های جمعیتی
متغیرهای واسطه­ای
(زمینه ­های سلامتی)
سبک زندگی سلامت محور
تعیین کننده­ های اجتماعی – اقتصادی
نمودار ۳- ۵ : مدل مفهومی تحقیق (منبع : برگرفته از مدل ارتقاء سلامت پندر : ۲۰۰۶ : ۵۷ - ۵۶)
مدل مفهومی تحقیق، مکانیزم تاثیرگذاری (مستقیم و غیرمستقیم) مفاهیم را به خوبی نشان می­دهد. مدل تجربی، جهت عملیاتی­کردن مفاهیم و مدل مفهومی مذکور تهیه شده است که در نمودار ۶ -۳ مشخص شده است. همان­طور که در نمودار نیز مشخص است برای عملیاتی کردن هر یک از پیش­فرض های موجود در مدل ارتقاءدهنده­ی سلامت پندر، از شاخص ­ها و متغیرهایی استفاده شده است. هم چنین متغیر سبک زندگی سلامت محور نیز در قالب شش زیر مقیاس عملیاتی و اندازه گیری شده است. این شاخص ­ها و متغیرها در بخش روش­شناسی، تعریف خواهند شد.

متغیرهای واسطه­ای
(زمینه ­های سلامتی)
عوامل جمعیتی
- سن
- وضعیت تاهل
- وضعیت اشتغال
- بعد خانواده
سبک زندگی سلامت محور
- مدیریت استرس
- مسئولیت در قبال سلامتی
- روابط بین فردی
- رشد روحی و خود شکوفایی
- تغذیه
- فعالیت فیزیکی
- خودکارآمدی سلامت خود گزارش شده
- توانایی حفظ و بهبود سلامت
- توانایی فرد در پیگیری و اجرای رفتارهای سالم
عوامل اجتماعی – اقتصادی
- تحصیلات
- درآمد
- میزان مطالعه در حوزه سلامت
- میزان استفاده از وسایل ارتباطی
- هویت طبقاتی
- حمایت اجتماعی
- سلامت عمومی خود گزارش شده
-
-آگاهی از رفتار سلامتی
- سابقه بیماری
نمودار ۳ – ۶ : مدل تجربی تحقیق (منبع : برگرفته از مدل ارتقاء سلامت پندر : ۲۰۰۶ : ۵۷ – ۵۶)
همانطور که مدل فوق نشان می­دهد تعیین­کننده­ های جمعیتی و اجتماعی - اقتصادی یا به عبارتی پیش ­بینی کننده­ های رفتار ارتقاءدهنده سلامت از طریق تعدادی متغیرهای واسطه­ای مانند وضعیت سلامتی خودگزارش­شده، سابقه­­بیماری، خودکارآمدی­ادراک شده و آگاهی از رفتار سلامتی می­توانند به طور مستقیم و غیرمستقیم بر سبک زندگی سلامت محور تاثیرگذار باشند. نحوه­ عملکرد هر یک از این متغیرها در مدل به خوبی مشخص شده است.
۳-۴- فرضیات تحقیق
بین سن و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین وضعیت تاهل و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین وضعیت اشتغال و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین بعد خانواده و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین تحصیلات و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین درآمد و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین میزان مطالعه در حوزه ی سلامت و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین میزان استفاده از وسایل ارتباط جمعی و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین هویت طبقاتی و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.