البته در کشور ایران با توجه به گسترش موبایل در دو قشر شهری و روستایی استفاده از موبایل بانک بسیار حایز اهمیت است.
۲-۱-۴-۲۷ وضعیت بانکداری اینترنتی در ایران
ایران در بین کشورهای بهره‌برداری از فناوری‌های ارتباطات و اطلاعات در رده کشورهای در حال توسعه این فناوری‌ است،‌ بنابراین کشور ما در برنامه‌های بانکداری اینترنتی در گام‌های ابتدایی به سر می‌برد و نیازمند آن است که برای توسعه بانکداری الکترونیکی ابتدا بسترهای توسعه بانکداری اینترنتی را فراهم کند. گسترش زیرساخت‌های ارتباطی مناسب می‌تواند در تلفیق سیستم‌های بانکی با ابزارهای الکترونیکی موثر باشد. توسعه ابزارهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری در زمینه بانکداری الکترونیکی مثل دستگاه‌های خودپرداز، سیستم‌های تلفنی دیجیتال، کارت‌های اعتباری، کارت‌های هوشمند و … تهیه و تدوین چارچوب‌های قانونی و نظام‌مند کردن بانکداری الکترونیکی و گسترش فرهنگ عمومی‎نسبت به مساله بانکداری الکترونیکی از جمله مهمترین کارهایی است که دولت محترم می‌تواند در تحقق اهداف اقتصادی خود از آنها بهره برد (چیرانی و دیگران ، ۱۳۸۸).

اما آنچه که کشور را از سازمان تجارت جهانی دور نگه داشته است: صنعت غیررقابتی، بالا بودن هزینه تمام شده تولید کالا و همچنین رشد صنعت در شرایط انحصاری به همراه پیکره دولتی اقتصاد ایران باعث شده است WTO (سازمان تجارت جهانی) همواره با عضویت ایران مخالفت کند. با این توضیح و با توجه به ساختار دولتی بانک‌های بزرگ کشور که شرایط رقابت را خنثی می‌کند و همچنین رشد کند TCT در مدیریت کشور و بالا بودن ریسک سرمایه‌گذاری در همه موجب شده است که سهم ایران از تجارت الکترونیک ناچیز باشد. لذا توجه به موارد مذکور، رشد و ارتقای تجارت الکترونیک می‌تواند برای دولت‌مردان مفید واقع شود (غفاری و دیگران ،۱۳۸۸).
‎
بخش دوم
ارزش مشتری
۲-۲-۱ مقدمه
نقش و اهمیت مشتری در شرکت‎ها و سازمان‎ها به سبب تاثیر مستقیمی‎که بر رشد و بقای سازمان در بازار رقابت می‎گذارند و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارند، سبب گردیده تا امروزه از نظر فلسفی لزوم کسب ارزش مشتری، درک و پذیرفته شود و در کلیه واحدهای سازمانی گرایش به مشتری داشته باشند و سمت و سوی فعالیت همه آنها مشتری و جلب رضایت او باشد. در دنیای امروز اصل رقابت ایجاب می‎کند که توجه مدیران سازمان‎ها معطوف به بالابردن خشنودی مشتریان، کاهش هزینه‎های تولید و ارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار باشد. ‎لذا بررسی و شناخت شاخص‎های ارزش مشتری و سنجش ارزش مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت بوده که نهایتا سطح ارزش مشتری تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمانها است ارزش‎های مشتری ( یا ساختار ارزشی مشتری) یک فاکتور مهم و تاثیرگذار در نگهداری مشتری و قصد خرید اوست.باید توجه داشت بعضی اوقات نگهداری مشتریان فعلی خیلی مهم تر از کسب مشتریان جدید است و بطور کلی این « ساختار ارزشی مشتری ^[۴۰]» است که کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود(صمدی و اسکندری،۱۳۹۰).
۲-۲-۲ تعاریف ارزش مشتری
مونرو^[۴۱] (۱۹۹۰) و گال^[۴۲] ( ۱۹۹۴) اذعان داشتند که کیفیت محصولات یا خدمات به عنوان نیاز اولیه مشتریان در نظر گرفته می‎شوند و آنان استدلال نمودند که مزایای دریافتی به عنوان ترکیبی از ویژگی‎های فیزیکی ، خدماتی و حمایت فنی، شایستگی و موقعیت بازار و پاداش‎های اجتماعی در نظر گرفته می‎شوند.( Walter, 2011).
مشتریان به خدمات ارزشی از طریق تمایل یا هدف به دست آمده اذعان دارند. وودراف ^[۴۳](۱۹۹۷) ارزش مشتری را به صورت ترجیح ادراک شده مشتریان برای ارزیابی ویژگی‎های کالاها, عملکرد‎ها, و مزایای ناشی از استفاده از این تاسیسات برای نیل به اهداف و مقاصد مشتریان در موقعیت‎های استفاده تعریف کرده است .( شهرستانی و دیگران، ۱۳۹۰).
هولبروک ^[۴۴](۲۰۰۶) ارزش مشتری را به عنوان یک تجربه ترجیح ارتباطی و تعاملی تعریف کرده است که شامل تعامل بین یک فرد و یک موضوع است.( شهرستانی و دیگران ، ۱۳۹۰).
۲-۲-۳ تاریخچه ارزش‎های مشتری
سابقه ارزش مشتری و پیاده سازی آن به صورت امروزی به دهه ۱۹۹۰ بر می‎گردد. بحث اینکه بانک‎ها چگونه به جذب مشتری بپردازد یا اینکه چگونه مشتری‎های فعلی خود را حفظ و به آنها خدمات بهتری ارائه کند. از نظر تاریخی ، تا قبل از انقلاب صنعتی ، تجارت و بازرگانی بیشتر رابطه محور بوده است.پس از انقلاب صنعتی ، زمانی که تولید انبوه با روش‎های جدید به سرعت رشد کرد و مصرف انبوه بوجود آمد.(شهرستانی و دیگران ، ۱۳۹۰).
۲-۲-۴ الگوهای نظری ارزش مشتری
۲-۲-۴-۱ نظام ارزشی مشتری
قبل از اینکه مشتری را بشناسیم ، ارزش و اهمیت او را در نگاه سیستمی‎و به صورت یک « نظام ارزشی» در دو مبحث مورد بررسی قرار می‎دهیم : یکی ارزشی که مشتری برای بانک‎ها دارد و دیگری ارزش از دیدگاه مشتری.
ارزش مشتری عبارت است از نسبت فواید حاصل به چیزهای ضرورتی است که بانک‎ها به خاطر به دست آوردن فواید آنها را قربانی می‎کند. ارزش از دیدگاه مشتری عبارت از ؛ مجموعه استفاده‎هایی که مشتری از محصول یا خدمات دریافت می‎کند منهای هزینه‎های به دست آوردن آن. هزینه ، آن مقدار منابعی است که برای خرید یا نگهداری کالا و خدمات یا برای رفع نقایص، تاخیرها ، انتظارات ، اشتباهات و مانند اینها صرف می‎شود و باعث کاهش ارزش می‎گردد.( اردکانی، ۱۳۸۹).
۲-۲-۴-۲ ‎ارزش مشتری در بانکداری اینترنتی
با توجه به اینکه حیات و چرخه اقتصادی همه موسسات مالی با حضور و سرمایه گذاری مردم ارائه می‎یابد در راه اندازی سیستم فناوری خویش خدمت باید توجه بسیاری به اصل ارزش مشتری داشت( line & Hsieh,2006).
امروزه با توجه به گستره جهانی رقابت‎های تجاری موسسه ای در جذب مردم موفق خواهد بود که مهمترین و بیشترین سرویس‎ها را به مشتریان خود بدهد. بنابراین می‎توان توجه به نقش مشتری در توسعه فعالیت‎های اقتصادی و تجاری ارزش مشتری را به عنوان اصلی ترین برنامه هر موسسه پی ریزی کرد( Hensmans et al,2011).
یکی از نقایص بزرگ در سیستم‎های جاری بانکی این است که مشتری بر اساس شعبه ای که در آن افتتاح حساب کرده درجه بندی می‎شود و شعبات دیگر او را به عنوان کاربر خدمات بانک متنوع خود نمی‎دانند این موضوع باعث می‎شود تا مشتری برای انجام چند فعالیت بانکی به چند بانک مراجعه کند و در این بین متحمل صرف هزینه و وقت زیادی شود، توسعه بانکداری اینترنتی با هدف ارزش مشتری این امکان را به وجود می‎آورد که مشتری با افتتاح حساب در هر شعبه ای از یک بانک، از آن پس مشتری کلیه شعب آن ‎بانک محسوب ‎می‎شود.( Hensmans et al, 2011).
۲-۲-۴-۳ عوامل ارزش مشتری
ارزش مشتری بر اساس ۵ عامل تعیین می‎شود : ارزش عملکردی،ارزش عاطفی، ‎ارزش شناختی ، ارزش اجتماعی، ارزش شرطی.
ارزش عملکردی : در ارتباط با عملکرد کاری، سود اقتصادی، و مزایای مرتبط با داشتن خدمات است. این مفهومی‎از مزایای اقتصادی و توازن بین کیفیت و قیمت است و عامل اصلی در انتخاب مشتری است .
ارزش عاطفی: تعریف کننده احساسات مشتریان در زمانی است که آنها کالاها و خدمات یک سازمان را تجربه می‎کنند.
ارزش شناختی: ظرفیت کالاها و خدمات در ایجاد مولفه‎های جدید و رفع تمایل موجود به کاربرد دانش است .
ارزش اجتماعی: محدود به گروه‎های اجتماعی خاص است (مانند گروه های فرهنگی اخلاقی).
ارزش شرطی: توصیف کننده موقعیت‎های خاصی انند بیماری یا موقعیت‎های اجتماعی خاص است. (sheis etal, 2009).
بخش سوم
آمادگی پذیرش ‎مشتری
‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎
‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎
‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎
۲-۳-۱ مقدمه
اگرچه فناوری جدید در سبز فایل رو به گسترش است, افراد ممکن نیست به راحتی فناوری خویش خدمت را به خاطر ترس یا مشکل در تعامل با فناوری نپذیرند.تا مشتریان آمادگی پذیرش فناوری را نداشته باشند آن را نمی‎توان پذیرفت.( ‎Line ‎& Hsieh, 2015).
فناوری و به تبع آن بانکداری الکترونیک که مبتنی بر فناوری‎های نوین است، رشد چشمگیری را نسبت به گذشته داشته اشت و هم اینک کمتر جایی را می‎توان در نظر گرفت که مجهز به یکی از اقسام بانکداری الکترونیک نباشد، لیکن این توسعه نمی‎تواند به تنهایی تضمین کننده سهولت پذیرش آن توسط افراد باشد.توسعه فناوری نمی‎تواند موفق باشد اگر افراد آمادگی پذیرش آن فناوری را نداشته باشند. ( Ho & Co, 2008).
۲-۳-۲ تعاریف آمادگی^[۴۵] پذیرش مشتریان
آمادگی مشتری برای استفاده یک تمایل ذهنی است و این نقش را بازی می‎کند که از فناوری جدید استفاده شود یا خیر و یا اینکه استفاده از آن تداوم یابد یا متوقف شود.(shu Hsum etal, 2012).
لینجاندر^[۴۶] در تعریف آمادگی پذیرش چنین می‎گوید : آمادگی پذیرش یک مفهوم کاملا ذهنی است که در آن فرد از لحاظ روانی زمینه پذیرش و استفاده از یک فناوری را پیدا می‎کند(Lyljander et al, 2006).
میوتر^[۴۷] آمادگی پذیرش را مجموعه ای از تفکرات، حالات و رفتارها می‎داند که در آن فرد مایل به استفاده از فناوری جدیدی می‎شود و تلاش می‎کند تا آن را امتحان کند.( Meuter, 2013).
۲-۳-۳ تاریخچه آمادگی پذیرش مشتریان
نوئل^[۴۸] و سیو^[۴۹] (۲۰۰۱) اقدام به بررسی آمادگی پذیرش مشتریان در کیفیت خدمات الکترونیک توسط آژانس فروش اینترنتی بلیط کردند.نتایج نشان داد که طراحی سایت، قابلیت اطمینان و اعتماد عامل‎های قوی برای آمادگی پذیرش مشتریان هستند.(صباغی، ۱۳۸۷).
یومناک ^[۵۰](۲۰۰۵) در پژوهشی با عنوان تاثیر ادراک کیفیت خدمات اینترنتی بر آمادگی پذیرش مشتریان انجام داد و مدل کیفیت آنلاین را استفاده کرد که ابعاد کیفیت خدمات آنلاین شامل: اعتبار، پاسخگویی، دسترسی، انعطاف پذیری، سهولت استفاده ، کارایی ، اطمینان ، امنیت ، آگاهی از قیمت ، زیبایی وب سایت و شخصی سازی بود. پژوهش در یک فروشگاه اینترنتی انجام شد و نتایج تحقیق نشان داد که رابطه معناداری بین ادراک از کیفیت خدمات اینترنتی و آمادگی پذیرش مشتریان وجود دارد.(( Yvmnak, 2005.
فین^[۵۱]( ۲۰۱۰) ‎در پژوهشی به بررسی اثرات کیفیت خدمات آنلاین بر آمادگی پذیرش مشتریان پرداخت
پرداخت. ‎او خدمات آنلاین را به ۳ دسته تقسیم کرد. از نتایج تحقیق چنین بر آمد که سرعت دانلود به عنوان یکی از متغیرهایی است که باعث پذیرش آمادگی توسط مشتریان می‎شود.(( Finn, 2010.