تداعی برند  یا برداشت از برند با همخوانی با برند

تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. (آکر، ۱۹۹۱، ص۱۰۹) آکر معتقد است ارتباط تداعی برند با ارزش ویژه برند بسیار قوی می‎‎باشد چونکه تداعی برند مرتبط به حافظه می‎‎باشد.همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه ی فرم ها و ویژگی های مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می‎‎سازند  شکل می‎‎گیرد.( سوری و لینگ، ۲۰۱۳، ص۱۲۸). طبق طبقه بندی های مرتبط به تداعی، همخوانی برند، تداعی های محصول و تداعی های سازمانی دو دسته از پر ارجاع ترین طبقات تداعی برند محسوب می‎‎شوند. (چن به نقل از حسینی و همکاران، ۱۳۹۰، ص۹۹)

تداعی ها و همخوانی ها معرف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ی ارزش برای شرکت و مشتریانش می‎‎باشد . آکر(۱۹۹۱) این منافع را به این صورت لیست می‎‎کند: کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل شدن برای برند، ایجاد دلیل و منطق برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش مثبت و حمایت از ترویج و توسعه . تداعی برند به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند می‎‎باشد. (ریو به نقل از حسینی و همکاران، ۱۳۹۰، ص۹۰)

به عقیده آکر تداعی برند رابطه نزدیکی با آگاهی برند دارد . او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است. یا به عبارتی هرچیزی که در حافظه با برند در ارتباط است تداعی برند تعریف می‎‎شود . (پاپیوبه نقل از ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸، ص۱۶۷) تداعی برند می‎‎تواند قصد خرید مصرف کنندگان را براساس یادآوری اطلاعات برند تحت تاثیر قرار دهد. (کلر، ۱۹۹۳، ص۱۱)به عقیده گیل (۲۰۰۷) تداعی برند برای برند ها ارزش منحصر به فرد ایجاد می‎‎کند که آنها را از سایر برند ها متمایز می‎‎نماید. تداعی برند باید قدرت و مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشد تا مزایای برخورداری از امتیاز تداعی برند قوی که عبارت است از بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند ( ارتقای سطح دانسته های مشتری از برند) افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند برخوردار شوند. (پاپیو به نقل از ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸، ص۱۶۷) به عقیده اکر تداعی برند می‎‎تواند از ۵ راه بر ارزش ویژه برند موثر باشد. ۱٫ کمک به پردازش اطلاعات ۲٫ جایگاه یابی برند ۳٫ دلیلی برای خرید نام تجاری ۴٫ ایجاد انگیزش و احساسات مثبت ۵٫ توسعه برند .(اکر، ۱۹۹۱، ص۸۵)

ارزش برند زمانی بالاست که مصرف کننده با نام تجاری آشناست و در ذهن او برند قوی و منحصر به فردی وجود دارد. و به صورت سلسله مراتب اثرات، این تداعی منجر به یک پاسخ رفتاری یا ارزشی می‎‎شود. یکی از جنبه های کلیدی تداعی برند تاثیر پاسخ برند بر اساس تجربه های گذشته مصرف کننده از برند در طول زمان می‎‎باشد.(کل و ون والپچ، ۲۰۱۴، ص۱۵۰۲)

دیان برداشت از یک برند را به عنوان « هرچیزی از یک برند که با حافظه در ارتباط است » معرفی می‎‎کند . به نظر او برداشت هایی که سه هدف زیر را تامین کنند ارزشمندند:

1. ایجاد وجه تمایز ۲٫ تمایل مثبت برند۳٫ کمک به مصرف کنندگان هنگام بازیابی اطلاعات . برداشت ها از یک برند به مصرف کنندگان کمک می‎‎کند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند و بر قضاوت مصرف کنندگان در مورد اینکه محصول با ارزشی است یا نه، تاثیر می‎‎گذارد.(دیان به نقل از سلطان حسینی، ۱۳۹۰، ص۹۰)

[۱] Severi& Ling

[۲] Chen

[۳] Rio

[۴] Pappu

[۵] Information Processing

[۶] Brand positioning

[۷] Motivation

[۸] Brand development

[۹] Koll&von wallpach

[۱۰] Dean

بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان مطالعه موردی: صنعت نساجی استان گیلان