۱-۸ تعریف متغیرها:
۱-۸-۱ تعاریف مفهومی:
۱- قابلیت های شبکه اجتماعی:
منظور از قابلیت ها شبکه های اجتماعی، کارکردها و استفاده­هایی است که شرکت ها با بهره گرفتن از آنها می­توانند در عصر نوین تکنولوژی ها به مقاصد تجاری خود برسند که این قابلیت ها و منافع عبارتند از: قابلیت گفتگو با مشتریان، قابلیت تسیهم اطلاعات و قابلیت ایجاد گروه دوستی با مشتریان(الین^[۱۴]، ۲۰۱۰).
۲- عوامل تکنولوژیکی: در این پژوهش عوامل تکنولوژیکی به دو بخش منافع و هزینه های ادراک شده در بکارگیری شبکه های اجتماعی تقسیم می شود:
منافع ادراک شده:
منافع ادراک شده به درجه ای که بازاریابی شبکه اجتماعی به عنوان یک منفعت برای سازمان تلقی می شود، اشاره دارد.

هزینه­ ادراک شده:
هزینه­ ادراک شده به درجه ای که بازاریابی شبکه اجتماعی به عنوان یک هزینه برای سازمان تلقی می شود، اشاره دارد(جانسن و دیگران^[۱۵]، ۲۰۰۹).
۳- عوامل سازمانی: در این پژوهش عوامل سازمانی به دو بخش حمایت مدیریت ارشد سازمانی و توانایی شبکه اجتماعی در جذب دانش مشتری تقسیم می شود:
حمایت مدیریت ارشد:
حمایت مدیریت ارشد به درجه ای که مدیریت ارشد سازمانی راجع به اهمیت بازاریابی در شبکه اجتماعی و همچنین نقش خود در توسعه این سیستم دارد، اشاره دارد.
قابلیت جذب دانش مشتری:
قابلیت جذب دانش مشتری شبکه ها اجتماعی به عنوان یک توانایی تعریف شده است که شرکت را قادر می سازد که برای خلق فرصت و سودآوری، به طور اثربخشی دانش و اطلاعات داخلی و خارجی را بدست آورده و آنها را به کار گیرد(کاتمن^[۱۶]، ۲۰۰۷).
۴- استفاده از شبکه اجتماعی در بازاریابی:
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، فرمی از بازاریابی اینترنتی است که از رسانه‌های اجتماعی برای دستیابی به ارتباطات بازاریابی و برندسازی استفاده می‌کند. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در درجه اول شامل به اشتراک‌گذاری اجتماعی محتوا، ویدیوها و عکس‌ها برای اهداف بازاریابی است. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، فرایند بازاریابی یک محصول، سرویس یا نام تجاری از طریق مصرف‌کنندگان یا دیالوگ‌های سازمانی با بهره گرفتن از رسانه‌های اجتماعی است. بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی، فرایند بدست آوردن ترافیک سایت یا توجه از طریق رسانه‌های اجتماعی است. برنامه‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی معمولا تلاش برای ایجاد محتوایی که توجه جذب کند یا خوانندگان را تشویق کند آن را در سراسر شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند. استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای ترویج شرکت و محصولات خود را بازاریابی رسانه‌های اجتماعی گویند. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، فرایند ترویج وب‌سایت، محصولات یا سرویس‌ها از طریق کانال‌های اجتماعی آنلاین و ارتباط با جامعه بسیار بزرگی از افراد که از طریق کانال‌های تبلیغاتی سنتی امکان­ پذیر نیست را گویند(آنذولیس و دیگران^[۱۷]، ۲۰۱۳).
۵- اثربخشی فعالیت های بازاریابی:
اثربخشی فعالیت های بازاریابی نشان دهنده این مطلب است که شرکت ها از طریق شبکه های اجتماعی و از طریق روش­هایی مانند گفتگو و اشتراک گذاری اطلاعات با مشتریان بهتر و سودمندتر به بازاریابی محصولات و خدمات جدید خود می پردازند(پدرو^[۱۸]، ۲۰۰۹).
۶- عملکرد فروش: در این پژوهش عملکرد فروش به دو بخش عملکرد فروش ارتباطی و مبتنی بر هدف تقسیم می شود:
- عملکرد فروش ارتباطی:
عملکرد فروش به دو دسته تقسیم می شود یکی از آنها عملکرد ارتباطی است و منظور از آن کسب موفقیت در ایجاد ارتباطات پایدار و مفید با مشتریان و شرکای تجاری می باشد.
- عملکرد فروش مبتنی بر هدف:
یکی دیکر از ابعاد عملکرد فروش, عملکرد مبتنی بر هدف یا نتیجه است و منظور همان رسیدن به اهداف شرکت از قبیل سهم بازار، رشد فروش، افزایش درآمد و … می باشد(آهرن و دیگران^[۱۹]، ۲۰۱۳).
۱-۸-۲ تعاریف عملیاتی:
۱- قابلیت های شبکه اجتماعی:
- به اشتراک گذاری اطلاعات از طریق شبکه های اجتماعی فرصت خوبی برای بازاریابی می باشد.
- گفتگو با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی راهی برای جذب آنها به خرید محصولات شرکت می­باشد.
- ایجاد گروه های دوستی با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی روشی برای وفادار ساختن آنها می­باشد(منبع: یانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
۲- عوامل تکنولوژیکی:
- استفاده از شبکه های اجتماعی به افزایش درآمدهای فروش شرکت ما کمک می کند.
- زمان تکمیل برنامه های آموزشی استفاده از شبکه های اجتماعی، طولانی و پرهزینه است.
- شبکه های اجتماعی در آگاه ساختن مشتریان از محصولات و خدمات جدید شرکت نقش مهمی دارد(منبع: یانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
۳- عوامل سازمانی:
- مدیریت ارشد سازمان به استفاده از شبکه های اجتماعی علاقه نشان می دهد و تمایل دارد.
- مدیران شرکت ما جلسات و کنفرانس های زیادی برای معرفی منافع و کارکردهای شبکه اجتماعی برگزار می کنند.
- شبکه های اجتماعی قابلیت این را دارد که اطلاعات و دانش مشتریان در رابطه با نیازها و خواسته های آنها را بدست بیاورد(منبع: یانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
۴- استفاده از شبکه اجتماعی برای بازاریابی:
- شرکت ما تمایل دارد برای ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان از شبکه اجتماعی استفاده کند.
- شرکت ما قصد دارد سرمایه گذاری زیادی در بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی انجام دهد.
- شرکت ما تمایل دارد که محصولات کنونی خود را از طریق شبکه های اجتماعی به مشتریان عرضه کند(منبع: یانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
۵- اثربخشی فعالیت های بازاریابی:
- از طریق شبکه های اجتماعی تبلیغات محصول با هزینه کمتری انجام می شود.
- از طریق شبکه های اجتماعی می توان بهتر تحقیقات بازاریابی را انجام داد.
- از طریق شبکه های اجتماعی بازار هدف سریعتر و راحتر بدست می آیند(منبع: یانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
۶- عملکرد فروش:
- از طریق شبکه های اجتماعی سهم بازار شرکت گسترش پیدا خواهد کرد.
- از طریق شبکه های اجتماعی مشتریان بیشتری جذب شرکت می شوند.
از طریق شبکه های اجتماعی میزان فروش و سود شرکت افزایش خواهد یافت(منبع: یانگ و دیگران، ۲۰۱۴).