2- بعد فعالیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
2-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
2-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
2-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
2-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3- بعد پرخاشگری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
3-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4- بعد سادگی شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
4-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5- بعد هیجان پذیری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
5-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
1-7 تعریف واژگان کلیدی

• • برند^[12] : یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد.(انجمن بازاریابی آمریکا^[13] )

• • • شخصیت برند^[14] : مجموعه ای از ویژگی های شخصیت انسانی است که قابل کاربرد برای برند و مرتبط با آن می باشند(آزولی و کاپفرر^[15]، 2003)

  

• • نوجویی مصرف کننده^[16] : تمايل به خريد محصولات و شناسه هاي جديد و متفاوت، يا درجه اي است كه يك فرد زودتر از ديگر اعضاي جامعه، خود را با يك نوآوري تطبيق مي دهد(یو هنری ژی^[17]، 2008)

• • نوگرایی احساسی^[18] : نیازی که از تحریک عاطفی یا احساسی و لذت نشأت می گیرد.(وندکاستل و گینس^[19]، 2010)

• • نوگرایی اجتماعی^[20] : نیازی که به خاطر ابراز وجود اجتماعی به منظور تمایز برانگیخته می شود.(همان)

• • نوگرایی کارکردی^[21] : نیازی که منشأ آن عملکرد کارکردی نوآوری ها بوده و متمرکز بر مدیریت وظیفه و بهبود اجرا می باشد.(همان)

فصل دوم : مبانی نظری و ادبیات تحقیق
فصل دوم
2-1 مقدمه
«ساختمان ها کهنه و ویران می شوند، ماشین ها از کار می افتند، مردم می میرند، اما علائم تجاری همیشه می مانند»( تمپورال^[22]،1382، ص28).
امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری آنها است.برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی های ناملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد.برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. نام تجاری، نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. نام های تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی، راحت تر می کند. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می سنجد، نام تجاری آن، محصول را می شناسد و جنبه های متمایز را آشکار می کند(کاپفرر^[23]، 1385، ص50).
می توان از افراد گوناگون در مورد یک نام تجاری این پرسش ها را مطرح نمود که مثلاً اگر یک نام تجاری خاص مانند یک انسان دارای حیات می بود، شبیه چه کسی می توانست باشد، چگونه رفتار می کرد، کجا زندگی می کرد، چه می پوشید و یا هنگام حضور در یک مهمانی چگونه سخن می گفت و یا با چه کسانی به صحبت می نشست(کلر، 1999، ص 44). شخصیت نام تجاری یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکر^[24] (1997) آن را به عنوان مجموعه ای از صفات انسانی که همراه با یک نام تجاری تداعی می شوندتعریف نموده است. فرض بر این است که این ویژگی های تداعی شده همراه با نام تجاری، پایدار^[25]، متمایز^[26] و با ثبات^[27] اند.
یک مصرف کننده، در زمان تصمیم خرید، تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد که شامل محرک های بازار از جمله آمیخته بازاریابی و عوامل موجود در محیط کسب و کار، مانند عوامل اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی حاکم بر جامعه است. علاوه بر موارد مذکور، رفتار یک مصرف کننده تحت تأثیر عواملی نظیر انگیزش، درک و برداشت ذهنی از محصول، یادگیری و عقاید شخصی او قرار دارد. اگرچه، بسیاری از این عوامل از حیطه نفوذ و کنترل بازاریابان خارج است، برای شناسایی و آگاهی از رفتار خرید مصرف کنندگانی که بازاریابان درصدد نفوذ در ایشان هستند، سودمند واقع می شوند(امیرشاهی و عباسیان،1386، ص30) .
کلید موفقیت و سودآور بودن محصولات جدید یک شرکت، شناسایی مصرف کنندگانی است که به صورت بالقوه، خریداران اولیه محصولات بازار محسوب می شوند. این دسته از افراد به عنوان مصرف کنندگان نوجو در بازار شناخته می شوند و نقش بسیار مهمی در موفقیت محصولات جدید شرکت ها به بازار ایفا می کنند.
مصرف کنندگان نوجودر مقابل مصرف کنندگانی که نوجو نیستند دارای رفتار مصرفی منحصر به فردی هستند. گرایش مصرف کننده به نوآوری بر فرایند یادگیری و خرید مصرف کننده در بازار و مراحل آن تأثیر می گذارد. آنها همچنین تمایل به جستجو و کسب اطلاعات در مورد محصولات جدید و متفاوت دارند(جباری، قره چه و عزيزي، 1388، ص33). بدین جهت به دلیل توجه یا عدم توجه بسیاری از شرکت ها به مفهوم نوجویی، موثر دانستن این مفهوم در رابطه میان شخصیت برند و ترجیح خرید مصرف کننده ضروری به نظر می رسد.در واقع هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده نوگرا می باشد.
2-2 برند
2-2-1 تعریف برند^[28]
نام های تجاری در جامعه امروزی حضوری پر رنگ دارند.آنها ما را در زندگی روزمره خودمان احاطه کرده اند.اما واقعاً یک برند چیست؟ در حقیقت کلمه برند از واژه اسکاندیناوی «برندر»^[29] به معنای داغ گذاردن گرفته شده، بطوری که هنوز این علامت ها توسط دامداران برای مشخص کردن حیواناتشان به کار می رود. بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا^[30] برند، همانا : اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف؛ شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول می باشد(براون^[31]، 1386).
از دیدگاه کسب وکار، برند نامی است که مستقیماً به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برند علاوه بر یک نام، همیشه جلوه ای تصویری نیز از خود ارائه می دهد. به عبارت دیگر به نوعی یک نماد، طرح و علامت تجاری یک نشان تجاری منحصر به فرد است. بنابراین می توان مفهوم کلی برند را به صورت زیر تعریف نمود :
برند، نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. البته واضح است که هدف از ایجاد یک برند، فراتر از فروش کالاها و خدمات است. برند علاوه بر تسلط به سهم بازار، گزینه هایی را برای رشد کسب وکار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد سهامداران بهبود می بخشند(همان).
مفهوم برند فراتر از یک نام و نشان تصویری است. برند متشکل از بسیاری از عناصر همچون حکایت ها( خاطره و تجربه های آمیخته با این نام) در ذهن افراد، ویژگی های استفاده کنندگان، موقعیت مکانی مراکز خرید و حتی قیمت آن می باشد و آمیزه ای از همه آنها یک برند را به وجود می آورد(کلر، 1999).
یکی از بهترین تعریف های برند توسط گرندر و لوی^[32] در سال 1955 ارائه گردیده است :
برند نمادی پیچیده است دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی های را در برمی گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود(و معنی و مفهوم لغوی) که مهم تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویت اجتماعی و شناخته شده نمود یافته است؛ با مشتری سخن می گوید(دست مرد، 1389).
تفسیر های متعددی از برند شده است، که می توان آنها را در 12 مورد دسته بندی نمود :
جدول 2-1 : تفاسیر متعدد برند(منبع : دی چرناتونی، 2010، ص30)