3-2-روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………… 79

3-3-جامعه و نمونه آماری ………………………………………………………………………………………….. 80

3-3-1-جامعه آماری………………………………………………………………………………………………….. 80

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                            صفحه

3-3-2-حجم نمونه …………………………………………………………………………………………………… 80

3-4- روش و ابزار گرد آوری اطلاعات …………………………………………………………………………. 81

3-4-2- روایی و پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………… 83

3-4-2-1-روایی ………………………………………………………………………………………………………. 83

3-4-2-2- پایایی………………………………………………………………………………………………………. 86

3-5- روش های تجزیه و تحلیل داده‌ها……………………………………………………………………………… 87

خلاصه …………………………………………………………………………………………………………………… 89

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………. 91

4-2-توصیف آماری ویژگی‌های جمعیت شناختی جامعه……………………………………………………… 91

4-2-1- جنسیت……………………………………………………………………………………………………….. 91

4-2-2- تحصیلات…………………………………………………………………………………………………….. 92

4-2-3- سن…………………………………………………………………………………………………………….. 93

4-2-4-  سابقه کاری …………………………………………………………………………………………………. 93

4-3-تجزیه و تحلیل توصیفی متغیر­ها……………………………………………………………………………… 94

4-4- تجزیه و تحلیل داده ­ها…………………………………………………………………………………………. 95

4-4-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده ­ها………………………………………………………………………….. 95

 

4-4-2- آزمون سوالات( فرضیات ) تحقیق بر اساس نتایج آزمون میانگین جامعه ……………………… 96

4-4-3-رتبه بندی متغیر‌ها…………………………………………………………………………………………… 103

4-4-4- آزمون تحلیل واریانس……………………………………………………………………………………. 104

4-5خلاصه ……………………………………………………………………………………………………………. 105

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 107

5-2 تحلیل یافته‌های توصیفی……………………………………………………………………………………… 107

5-3 تحلیل یافته‌های استنباطی(آزمون فرضیه‌ها)……………………………………………………………….. 107

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید : عوامل موثر بر نگرش و نیت استفاده از فناوری اطلاعات - فائزه

5-4 بحث و بررسی………………………………………………………………………………………………….. 113

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                            صفحه

5-4-1 پیشنهادات …………………………………………………………………………………………………… 113

5-5 محدودیت‌های تحقیق…………………………………………………………………………………………. 116

5-6 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………….. 116

5-7 خلاصه……………………………………………………………………………………………………………. 117

پیوست………………………………………………………………………………………………………………….. 118

چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………………….. 140

فهرست منابع …………………………………………………………………………………………………………. 134

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                         صفحه

جدول (2-1)انواع سازمان محصول گرا و مشتری گرا………………………………………………………….. 23

جدول (2-2) برنامه‌ریزی جمع‌ آوری داده‌های دست اول………………………………………………….. 71

جدول (2-3) نقاط قوت و ضعف سه روش تماس………………………………………………………….. 73

جدول شماره(3-1) پرسش های مربوط به بازاریابی……………………………………………………………. 82

جدول شماره(3-2) پرسش های مربوط به سیستمهای اطلاعاتی…………………………………………….. 81

جدول شماره (3-3) پرسش های مربوط به مدیریت……………………………………………………………. 82

جدول( 3-4 ) طیف لیکرت………………………………………………………………………………………….. 83

جدول (3-5) سؤالات پرسشنامه و فرضیه‌های مرتبط…………………………………………………………………………… 86

جدول(4-1) توزیع فراوانی جنسیت…………………………………………………………………………….. 91

جدول(4-2) توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان……………………………………………………… 92

جدول(4-3) توزیع فراوانی  وضعیت  سنی  پاسخ دهندگان……………………………………………… 93

جدول(4-4) توزیع فراوانی  سابقه سرمایه گذاری   پاسخ دهندگان……………………………………. 93

جدول(4-5) آمار توصیفی متغیر‌های مورد مطالعه……………………………………………………………….. 94

جدول(4-6) آزمون کولموگروف-اسمیرنوف………………………………………………………………… 96

جدول (4-7) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه اول………………………………………………… 96

جدول (4-8) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه فرعی اول………………………………………… 97

جدول (4-8) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه فرعی دوم………………………………………… 97

جدول (4-9) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه فرعی سوم……………………………………….. 98

جدول (4-10) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه فرعی چهارم…………………………………… 98

جدول (4-11) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه اصلی دوم……………………………………… 99

جدول (4-12) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه  فرعی  اول……………………………………. 99

جدول (4-13) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه  فرعی  دوم………………………………….. 100

جدول (4-14) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه  فرعی  سوم…………………………………. 100

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                           صفحه

جدول (4-15) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه اصلی سوم…………………………………… 101

جدول (4-16) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه فرعی اول……………………………………. 101

جدول (4-17) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه فرعی دوم…………………………………………. 102  جدول (4-18) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه فرعی سوم………………………………………….102

جدول (4-19) آزمون tتک نمونه ای مربوط به فرضیه فرعی چهارم………………………….. 103

جدول‌(4-20) نتایج آزمون فریدمن………………………………………………………………. 103

جدول(4-21) آزمون فریدمن و میانگین رتبه عوامل………………………………………………. 103

جدول(4-22) نتایج آزمون تحلیل واریانس بر اساس تحصیلات………………………………. 104

جدول(4-23) نتایج آزمون تحلیل واریانس بر اساس سابقه…………………………………… 105

جدول (5-1) نتایج آزمون فریدمن……………………………………………………………… 112

 

 

 

فهرست نمودارها و اشکال

عنوان                                                                                                 صفحه

 

 

شکل2-1 : نمودار عناصر فرایند ارتباطات…………………………………………………………. 34

شکل 2-2 نمودار چارچوب CRM………………………………………………………………. 56

شکل2-3 سیستم اطلاعات بازاریابی…………………………………………………………….. 64

نمودار3-1 مدیریت………………………………………………………………………………… 84

نمودار3-2 بازار یابی………………………………………………………………………………. 85

نمودار 3-3 سیستم اطلاعاتی ……………………………………………………………………… 85

نمودار 4-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………… 91

نمودار 4-2 توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………… 92

نمودار 4-3 توزیع فراوانی   وضعیت سنی پاسخ دهندگان……………………………………… 93

نمودار 4-4 توزیع فراوانی  سابقه سرمایه گذاری   پاسخ دهندگان…………………………….. 94

نمودار 4-5 –نمودار راداری مقایسه مانگین‌ها…………………………………………………… 95

 

چکیده

امروزه بسیاری از سازمانها ،مشتری محوری را جایگزین محصول محوری قرار داده اند و برای رضایت خاطر مشتریان،در جهت ارتقاء سطح کیفی کالا و خدما خود تلاش میکنند. سازمانهای متعالی جایگاه خاصی برای مشتریان قائل هستند و توجه به نیازهای مشتریان و وفادار سازی آنها در برنامه‌های خود می گنجانند. مشتریان داوران نهاییکیفیت محصول و خدمات بوده و نقطه نظرات آنان میتواند راهگشای بسیاری از مسائل و مشکلات سازمانها باشد.

هدف از این تحقیق بررسی تاَثیر سیاستهای مشتری محوری بر عملکرد شرکت بیمه سامان در شاخه بیمه‌های عمر و تشکیل سرمایه در استان اصفهان است در این پژوهش از مدل بازاریابی 4c و همچنین وظایف مدیریتی و سیستمها و روشها استفاده شده است. و دارای سه فرضیه اصلی و یازده فرضیه فرعی میباشد.جامعه آماری این تحقیق کلیه کارمندان،مدیران و نمایندگان شرکت بیمه سامان در سطح استان اصفهان بود.و نمونه آماری نیز همان جامعه آماری میباشد.ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق،پرسشنامه بوده که شامل 26 سوال است و برای روایی این پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده ،که مقدار آن 84/0 بدست آمد. مقدار این آماره نشان میدهد که اولا سوالات پرسشنامه همبستگی بالایی با هم دارد و ثانیا پرسشنامه تحقیق از پایای بالایی برخوردار میباشد.برای تجزیه و تحلیل داده‌های آماری بدست آمده از پرسشنامه جمع آوری شده از روش های آماری توصیفی و در سطح استنباطی برای آزمون فرضیه‌ها از آزمون t تک نمونه ای استفاده گردیده است.نتایج حاصل از این پژوهش نشان میدهد که بین مشتری محوری بودن شرکت بیمه سامان در رشته بیمه عمر و تشکیل سرمایه در وضعیت موجود و وضعیت مطلوب تفاوت معنا داری وجود دارد.

 

واژگان کلیدی:

مشتری،مشتری محوری،بیمه،بیمه عمرو تشکیل سرمایه

 

 

مقدمه

دنیا پس از انقلاب صنعتی دچار تغییر و تحول اساسی درتمام ابعاد گردید. تجارت و کسب و کار نیز در جوامع مختلف بشری از این قاعده عمومی مستثنی نبوده و در چرخه دگرگونی محسوسی قرار گرفت. مدیران سازمان‌های تجاری و تولیدی برای عقب نماندن از بازار رقابتی برآن شدند تا برای موفقیت دررقابت به استراتژی‌ها و روش‌های گوناگونی روی آورند. کسب وکار و بازاریابی از حالت ساده و سنتی گذشته به فعالیتی کاملاَ حرفه ای و نیازمند دانش وسیع در زمینه‌های مختلف اجتماعی ، سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و فناوری اطلاعات تبدیل گردید.با ظهور اینترنت و توسعه تجارت الکترونیکی، نحوه تجارت وداد و ستد شکل تازه ای به خود گرفت. با توجه به حجم معاملات تجارت الکترونیکی، شرکت‌ها در معرض رقابتی سنگین قرارگرفته اند .با عنایت به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری دربیشتر نمودن سهم بازار، سازمان‌ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. هدف از مشتری مداری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایند‌های خودکار ویکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است.امروزه بازاریابی تنها توسعه، تامین و فروش صرف نیست ،بلکه توسعه مداوم و خدمات پس از فروش به همراه رابطه ای بلندمدت با مشتری نیز اضافه شده است. ایجاد وفاداری درمشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ این که مشتریان به عنوان مولفه اصلی در سود شرکت‌ها و سازمان‌ها درآمده اند مورد توجه بیشتری قرار گرفته است .

با توجه به پیشرفت تکنولوژی و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است.در شرایط دشوار رقابت، ارتباط  به  هنگام و سازمان یافته بامشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست.

با توجه به این مسائل، مشتری محوری درسازمان‌ها، نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود. بسیاری ازسازمان‌های موفق بر این نکته تأکید دارند که حفظ و نگهداری رابطه ای پایدار با مشتریان، می تواند آن‌ها را در صحنه رقابت استوار و پیشرو نگه دارد. این استراتژی در سازمان‌های مختلف،بر پایه نیازهای سازمان و مشتری متفاوت است..همچنین به دلیل افزایش روزافزون رقابت، سازمان‌ها برای بقای خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند – به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان‌ها می باشند – تا با درک بهنگام تغییرات وخواسته‌ها و نیازهای مشتریان در جهت تعامل موثر با محیط پیش روند. از این رو بسیاری از سازمان‌های موفق در دنیا توجه به محیط بیرونی وشناسایی دقیق نیازهای مشتریان از طریق ایجاد سیستم‌های کسب اطلاعات محیطی را در اولویت قرارداده اند. دراین پژوهش پس از مرور ادبیات مربوط به مشتری محوری و اصول و مفاهیم آن، به بررسی تاثیر مشتری محوری در شرکتهای بیمه پرداخته می شود.

 

 

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

1-1 بیان مسئله

این تحقیق پیرامون بررسی تاثیر سیاستهای مشتری محوری بر روی عملکرد شرکت بیمه سامان در رشته بیمه عمر و تشکیل سرمایه در شهر اصفهان میباشد،در عصری که امروزه سازمانها خود را با موج خیره کننده و عظیمی از تغییرات محیط داخلی و خارجی مواجه می بینند مدیریت نه تنها باید بقاء سازمان را مد نظر قرار دهد بلکه بایستی سازمان را به سمت و سوی بالندگی و پیشرفت رهنمون گرداند، در این بین تمرکز خاص بر روی دلیل وجودی سازمان که همان مشتری است میتواند چشم انداز حرکت سازمان به سوی تعالی را مشخص نماید. بحث رضایت مشتری یا ایجاد آن در دیگران و یا جلب احترام موضوعی است که اساس صنایع خدماتی را تشکیل می‌دهد.، با توجه بنظریه سلسله مراتب نیازهای انسانی مازلو (Abraham mazlo)[1] که از نیازهای فیزیکی آغاز شده و به امنیت و رضایت و در نهایت به خود شکوفایی منجر می شود، شاید زمانی که مازلو نیاز به احترام را در سطوح بالایی هرم معروف خود قرار میداد به این فکر نمیکرد که برآوردن این نیازها به زودی تبدیل به یکی از مهمترین گزینه در سازمانها بشود.پس با تکامل سازمان مفاهیم جدیدی ازجمله مشتری محوری بوجود آمد که  در مقابل مفاهیمی چون محصول گرایی ،تولیدگرایی  ،فروش گرایی و توزیع گرایی مطرح میشود. در << گرایش محصول[2] >> تمرکز بر روی محصول بوده و خریدار کالایی را که دارای بهترین کیفیت،بسته بندی،شکل ظاهری،دوام و… باشد.پس سازمان به صورتی مداوم درصدد تولید محصولی بهتراست.در <<گرایش تولید[3]>> خریدار محصولی را استفاده میکند که به راحتی تهیه کرده و قدرت خرید آن را داشته باشند. در  << گرایش فروش[4] >> سازمان درصدد است تا با فعالیتهای گوناگون مثل تخفیف، تبلیغ و ترفیعات میزان فروش را به بیشترین حد ممکن برساند. (روستا و دیگران, 1375) در << گرایش توزیع[5] >> سازمان درصدد است تا بتواند انتظارات و رضایت واسطه‌ها ،دلالان[6] ،کارگذاران، و نمایندگان را برآورده سازند ،درواقع در گرایش توزیع تولیدکننده به خواسته‌های مصرف کننده نهایی توجهی ندارد. (عطافر, 1380)

در مبحث مشتری و تعاملات مربوط به آن سه واژه مطرح است: << مشتری گرایی[7] >> بازار به سمت مشتری گرایش و سمت و سو پیدا میکند و با مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید و مصرف در نظر گرفته میشودو سازمان با توجه به گرایشات مشتری، محصول و خدمات بیشتری عرضه میکند.                                << مشتری مداری[8] >> به سنجش افکار نظارت و به پیشنهادات خریدار توجه میشود و سعی دارد  تمایلات خواستها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات موجود برآورده سازد و در این روش بهبود مستمر بر اساس نظر مشتری صورت میگیرد.    << مشتری محوری [9]>> در این بخش مشتری کارفرماست و سازمانها موظف هستند خواسته‌های او را تا حد امکان تاَمین کنند.در این نگرش هر محصول و خدمتی ویژه یک مشتری و محور اصلی کار، در خواست مشتری است. در مبحث مشتری و تعاملات با او باید به شناخت ادراکات مشتری پرداخت که اولاَ کدام منافع از دیدگاه مشتری جذاب است و ثانیاَ هزینه‌ها و موانعی که مشتری با آن روبروست کدامند.خدمات باید دائماَ با نیاز مردم و مشتری تغییر یابد نه اینکه برای مدتی  طولانی به یک صورت ادامه دار باشد.بنابراین در اصلاح برنامه‌ها و خدمات باید برنامه ریزی مقدماتی صورت گیرد و به تحلیل مشتری و نیازهای آن شناسایی گردد و همچنین به تحلیل بازار پرداخت و رقبا مورد بررسی قرار گرفته و منابع و سیستمهای حمایتی آنها مشخص بشود.به طور طبیعی ،در بازار فروشندهای انتخاب می شود که روابط عمومی بهتری با مشتریان داشته باشد و تعاملات قبل ،حین و پس از فروش را به نحو مطلوب تری با مشتریان به انجام برساند.این مطلب اهمیت حفظ مشتری را به اندازه جذب مشتری و همچنین استمرار برخورد مناسب در طول دوره ارائه خدمت به مشتری بیان میدارد.مدیرین ارتباط با مشتری [10]CRM یک استراتژی کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان می باشد و به بیان دیگر روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگهداشتن و تبدیل آنها به مشتریان دائمی است (علی اکبر فرهنگی, 1389).اپیلر[11] (2007)معتقد است <<تمام تحولات جهانی از گذرگاه اقتصادی عبور کرده و در اقتصاد نیز مشتری حرف نخست را می زند تا مشتری نباشد تولیدی هم نخواهد بود و تا تولید نباشد توسعه و پیشرفتی رخ نخواهد داد.>> در واقع در سازمانهای مشتری محور هر عضوی از آن مفهوم مشتری محوری و رضایت مشتری را به خوبی درک کرده است و در برخورد با مشتری به طور صحیح عمل می نماید وهمچنین  مفهوم خدمات را به طور جامع درک کرده است و شکایت و اشکالهلی واره را به طور دقیق و در اسرع وقت رفع میکند. مشتری محوری از قوانین تجارت است یعنی هر خواسته معقول مشتری باید برای او فراهم شود.

همچنین مشتری محوری در دو بعد محیط داخلی و محیط خارجی مورد بررسی قرار میگیرد البته منظور از محیط داخلی افراد و کارکنان درون سازمانها می باشند که بعنوان «مشتریان داخلی» تعبیر می شود.زیرا کارکنان در جدب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند این بدان مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان(گزینش[12]،استخدام[13]،آموزش و پرورش[14] و ارتباطات) در موفقیت سازمانها نقش حیاتی دارند و هیچ سازمانی قادر نیست تا رضایت مشتریان خارجی خود را فراهم آورد مگر آنکه ابتدا اسباب رضایت مشتریان داخلی خود را تأمین نماید.منظور از «مشتریان خارجی» همان مصرف کنندگان نهایی هستند. شرکتهای تجاری برای رسیدن به اهداف سازمانی خود که از طریق جلب رضایت مشتریان حاصل می شود،نیازمند استفاده از تکنیکهای بازاریابی خارجی از جمله ارائه با کیفیت خدمات وکالاها،قیمت گذاری منصفانه،طراحی مناسبشبکه توزیع و فعالیتهای ترفیعی و تشویقی هستند. محیط خارجی مشتری نهایی را محور حرکت و فعالیتهای خود دانسته و سعی می کند تا با مطالعه و بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان و طراحی بهتر محصولات اعم از کالا و خدمات رضایت و خشنودی آنان را جلب و حتی فراتر از انتظارات آنها حرکت نماید. (Brannback, 1999)

در میان مدلهای ارائه شده در خصوص آمیخته بازاریابی مدل c4 به واسطه دیدگاه مشتری محور بودن آن بیشتر مورد توجه ارزیابان و محققان بازار قرار گرفته است در این مدل تکیه بر رضایت و جلب نظر مشتری شده و بر خلاف مدل سنتی P4 که تنها بر روی محصول تمرکز داشت و توجه چندانی به متغییر‌های بازاریابی ازنقطه نظرخریداران و مصرف کنندگان نداشت ،مدل4C به اهمیت این مقوله پی برده و آن را عنصر اصلی بازاریابی میداند. در این مدل  که توسط رابرت لوترن برون در دهه 1990توسعه داده شد چهار متغییر اصلی وجود دارد که شامل «ارزشهای مشتری پسند» ﻳﻌﻨﻲ ﭼﻴﺰی ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮی میﺧواهد ﻧﻪ آن ﭼﻴﺰی ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ تولید میکند، «ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن» یعنی شرﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮای ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﺑﺮآوردن تقاضای مشتری تلاش زیادی انجام دهد،   « راحتی و آسودگی در خرید» یعنی ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻼش ﻛﻨـﺪ ﺗـامشتری به آسانترین راه ممکن به محصول یا خدمات دسترسی پیدا کند، «ارتباط با مشتری»  ﺑرقراری یک رابطه دو سویه بین مشتری و شرکت است و این بر خلاف ترفیع در مدل 4P است که بیان میدارد ارتباط یک طرفه از سوی شرکت است.

علاقه انسانها به اطمینان یافتن از تأمین آینده خود و افراد خانواده شان در زندگی متلاطم و پر فراز و نشیب سبب ایجاد بیمه‌های زندگی که با نام «بیمه عمر[15]» معرفی گردیده، شده است.امروزه میزان استفاده از این بیمه نامه بعنوان یکی از شاخصهای اندازه گیری رفاه در جامعه شناخته می شود. (ضیائی , 1388)انگیزه استفاده از بیمه عمر، اطمینان یافتن از آینده از طریق تأمین سرمایه یا مستمری برای فرد بیمه شده و یا افراد ذینفع می باشد. بیمه‌های‌ عمر و تشکیل سرمایه یکی از انواع بیمه‌های‌ مختلط پس‌انداز است و همانگونه که از اسم آن پیدا است از دو قسمت یعنی قسمت عمری یا بیمه ای و قسمت دوم تشکیل سرمایه تشکیل شده است. این‌ بیمه‌نامه‌ در چند سال‌ اخیر در ایران و بر اساس بیمه‌های عمر ارائه شده درکشورهای پیشرفته دنیا طراحی شده است این بیمه نامه با ارائه‌ پوششهای‌ مناسب‌ بیمه ای در قسمت تشکیل سرمایه، ایجاد سرمایه گذاری بر اساس حق بیمه‌های پرداخت شده و دریافت مستمری‌ برای‌ زمانی‌ که‌ بیمه‌شده در قید حیات‌ می باشد،پوششهای مناسبی را ارائه می دهد. با این توضیح میتوان به اهمیت این بیمه نامه بالاخص در شرایط فعلی اقتصادی بعنوان پشتوانه مالی در سالهای آتی پی برد.

 

1-2  اهمیت و ضرورت پژوهش

رقابت فزاینده ی جهانی که امروزه شرکتها با آن درگیر هستند لزوم توجه سازمانها به مشتریان را سبب می شود اما مطالعات صورت گرفته نشان میدهند که ۷۰درصد اجراهای مدیریت مشتری ،انتظارت مدیران را برآورده نساخته است.

شناخت نسبت به نوع سازمانی که استراتژی در آنجا پیاده میشود، ایجاد بانک داده‌های مشتری، طبقه بندی و تمایز مشتریان مختلف( وفادار-عادتی- تعاملی- رابطه ای)، توجه به ماهیت روابط با مشتری در اجرای استراتژی مدیریت مشتری محوری منتج به افزایش ارزش افزوده برای سهامداران، افزایش سود و کاهش هزینه‌ها برای شرکت می شود. رویکرد استراتژیک نسبت به مشتری محوری رویکردی فراگیر، سیستماتیک و چند بعدی می باشد که تعامل بین مشترمحوری و اولویتهای استراتژیک سازمان (مثل جذب مشتریان جدید، ارتقای بهره وری و کاهش هزینه‌ها، دسترسی ایمن به بازارهای جدید) را برقرار می سازد. نتیجتا، مشتری محوری در طراحی برنامه‌های سازمانی مورد توجه قرار گرفته است. سیستمهای ارتباط با مشتری می توانند به عنوان سیستمهای اطلاعاتی با هدف قادر سازی سازمانها به تحقق تمرکز بر مشتری دیده شوند.

چنانچه ایده‌ها و مقالات اخیرا منتشر شده را بررسی کنیم، می بینیم که مدیریت روابط مشتری هنوز برای بسیاری از شرکتها رایج و مهم می باشد و بعنوان یک رویکرد منسجم، به شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان کمک نموده و سازمانها را قادر می سازد تا تعاملات با مشتریان را مدیریت و هماهنگ نمایند. بنابراین مشتری محوری سازمانها را در خصوص تلاش‌هایشان برای حداکثر سازی ارزش تعامل با هر مشتری حمایت نموده و به طرف عملکرد برتر هدایت می کند.

در ماه می سال۲۰۰۰ در کنفرانسCIO کانادا، در مطالعه ای که به وسیله شرکت مشاوره اندرسن ارائه شد، نشان داد که اولویت‌های برتر”رهبران تجاری” عبارت بودند از:

– جذب مشتریان جدید (بوسیله ۸۶ درصد از پاسخگویان ذکر شده)

– ارتقای بهره وری (۸۴درصد)

– کاهش هزینه‌ها (۷۷ درصد)

– دسترسی ایمن به بازارهای جدید( ۶۰ درصد)

 

1-3 اهداف پژوهش

اهداف این تحقیق را میتوان به صورت زیر دسته بندی نمود:

الف)هدف اصلی اول

بررسی تأثیر سیاستهای مشتری محوری بر بازاریابی شرکت بیمه سامان در رشته بیمه‌های عمر و تشکیل سرمایه

[1] mazlo

[2] Product tendency

[3] Production tendency

[4] Sale tendency

[5] Distribution tendency

[6] broker

جدول 4-6- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق… 52

جدول 4-7- آمارتوصیفی بازاریابی رابطه‌مند… 53

جدول 4-9- آزمون نرمال بودن داده ها. 55

جدول 4-10- همبستگی اعتماد سازی با وفاداری مشتری…. 55

جدول 4-11- همبستگی تعهد بانک با وفاداری مشتری…. 56

جدول 4-12- همبستگی کیفیت ارتباطات بانک با وفاداری مشتری…. 57

جدول 4-13- همبستگی مدیریت تعارض با وفاداری مشتری…. 57

جدول 4-14- همبستگی شایستگی (خبرگی) در ارائه خدمات با وفاداری مشتری…. 58

جدول 4-15- رگرسیون چند متغیره. 59

جدول 4-16- آنالیز واریانس (ANOVAb). 59

جدول 4-17- اثرات خالص متغیرهای مستقل بر وابسته.. 60

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                                   صفحه

شکل 1-1- مدل مفهومی پژوهش…… 10

نمودار 4-1- توزیع فراوانی بازاریابی رابطه‌مند… 53

نمودار 4-2- توزیع فراوانی وفاداری مشتری…. 54

 

 

چکیده

حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می‌شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست .بنابراین بانک‌ها نیز می‌بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود بدنبال استراتژی‌های گوناگون مدیریتی باشند. از دید اغلب محققان و افراد اجرایی، مهم ترین نتیجه بکارگیری بازاریابی رابطه‌مند در بانک‌ها همانند سایر بخش‌های خدماتی وفادارسازی مشتریان بوده و این پیامدی است که مورد توجه متخصصان بازاریابی بانک‌ها بوده است. هدف اصلی تحقیق، تبیین رابطه ساده و چندگانه ابعاد بازاریابی رابطه‌مند (اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض و

 شایستگی (خبرگی) ) با وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد می‌باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مشتریان بانک پاسارگاد در استان مازندران می‌باشد که با توجه به حجم زیاد جامعه (نامحدود)، از روش نمونه گیری قضاوتی که یکی از روش های نمونه گیری غیر احتمالی است، استفاده شده است. با توجه به فرمول تعیین حجم نمونه 384 نفر بعنوان حجم نمونه انتخاب گردید. قلمرو مکانی تحقیق حاضر شعب بانک پاسارگاد در مرکز استان مازندران (ساری)، بابل، آمل، نور، چالوس و تنکابن می‌باشد . برای جمع آوری اطلاعات یک پرسشنامه مشتمل بر 27 سوال طراحی گردیده و بین اعضای نمونه توزیع گردید و در نهایت 352 پرسشنامه تکمیل شده جمع آوری شد. روایی پرسشنامه با گرفتن مشاوره از اعضای هیات علمی متخصص در این زمینه تقویت وپایایی آن با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داه‌ها از آمار توصیفی برای طبقه بندی، تهیه نمودارها و جداول فراوانی اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی استفاده گردید. سپس با بهره گرفتن از آمار استنباطی به تجزیه وتحلیل فرضیه‌های تحقیق پرداخته شد. با توجه به نرمال بودن داده‌ها از روش ضریب همبستگی پیرسون و روش رگرسیون استفاده شد . نتایج تحقیق نشان می‌دهد که بین ابعاد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه ساده و چندگانه معنی داری وجود دارد. تأثیر همزمان ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان معنی دار است. اعتماد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی و تعهد به ترتیب بیشترین اثر خالص را برروی وفاداری مشتریان دارد. در نهایت با توجه به آزمون فرضیه‌ها پیشنهاداتی ارائه گردید.

واژگان کلیدی: حفظ مشتری، جلب مشتری، بازاریابی بانک‌ها، بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتریان

 

 

 

فصل اول

 

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه

امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان وجلب وفاداری آنها می‌باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش وهزینه‌های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). حفظ مشتری وجلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می‌شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست .بنابراین بانک‌ها نیز می‌بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود بدنبال استراتژی‌های گوناگون مدیریتی باشند (Ehigie, 2006, 494). امروزه مدیران بانک‌ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می‌بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود . بازاریابی رابطه‌مند به عنوان رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق ترین رویکردها در بازاریابی می‌باشد (Chiu et al, 2005).

در این فصل پس از بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق تشریح می‌شود. سپس اهداف تحقیق مشخص شده و در پی آن سوالات، فرضیات اصلی و فرعی تحقیق مطرح می‌شود، قلمرو تحقیق و تعریف واژه‌ها و اصطلاحات تشریح شده و در نهایت مدل مفهومی تحقیق آورده می‌شود.

1-2- بیان مسئله

امروزه عملاً دیگر عصر رضایت از عوامل شش‌گانه قیمت، کیفیت، خدمات، زمان، قابلیت اطمینان وانعطاف‌پذیری نیست، بلکه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات همگی جلوه هایی از وفاداری می‌باشد. تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می‌ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسد بلکه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمان‌ها، سرمایه‌هایی به‌شمار می‌روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می‌کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند

باتوجه اینکه خدمات قابل ارائه در بانکهای تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانکها متمایز کردن این خدمات نسبت به رقبا مشکل می‌باشد، بنابراین شمار زیادی ازبانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مندگرایش یافته‌اند (So, Speece, 2000, p315).

کاتلر بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و بهبود روابط مستحکم بامشتری ودیگر ذینفعان می‌داند . (Kotler, Armstrong,1999) همچنین گرونروز بازاریابی رابطه‌مند را بعنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت ودرصورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان ودیگرذینفعان در یک سود دو جانبه معرفی کرده، به طوری که اهداف همه گروه‌ها دراین رابطه تامین شود (Gronroos, 1994).

تحقیقات در زمینه به کارگیری بازاریابی رابطه‌مند در صنعت بانکداری به اوایل سال 1990 برمی گردد . آدامسون و دیگران در تحقیق خود به این نتیجه دست یافتند که بانک‌های موفق در مقایسه با بانک‌های ناموفق تلاش بیشتری برای به کارگیری استراتژی بازاریابی رابطه‌مند و ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریانشان داشته‌اند (Adamson and etal, 2003, p347).

اما از دید اغلب محققان و افراد اجرایی، مهم ترین نتیجه بکارگیری بازاریابی رابطه‌مند در بانک‌ها همانند سایر بخش‌های خدماتی وفادارسازی مشتریان بوده و این پیامدی است که مورد توجه متخصصان بازاریابی بانک‌ها بوده است (Gilbert, and Choi, 2003, 137).

کاتلر در بحث وفاداری مشتریان معتقد است که وفادار ساختن مشتری مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف می‌باشد و از هیچ شرکتی نمی‌توان انتظار داشت که همان توجهی که به مشتریان سودآور دارد به مشتریان غیرسودآور و گذری نیز داشته باشد (2003 Kotler,).

در این تحقیق رابطه ساده و چندگانه ابعاد بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد استان مازندران مورد بررسی قرار می‌گیرد. در واقع این تحقیق به دنبال یافتن پاسخی برای این سؤال می‌پردازد که چه رابطه ای بین ابعاد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد استان مازندران وجود دارد؟ همچنین تاثیر خالص هر یک از ابعاد بازاریابی رابطه‌مند در چه حد است؟ سوالی است که تحقیق حاضر به دنبال پاسخ دادن به آن می‌باشد.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

یکی ازمهم ترین دلایل توجه به وفاداری مشتریان می‌تواند بحث سودآوری بیشتربرای بانکها باشد. هالوول درتحقیقی که در مورد 12000 بانک انجام داد، به بررسی رابطه میان رضایت مشتری، وفاداری وسودآوری پرداخت. نتیجه این تحقیق رابطه مثبت ومعناداری میان رضایت مشتریان و وفاداری و همچنین رابطه مثبت و معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان می‌دهد (Hallowell,1996, 27-44).

رینارتز وکامر نیز در مطالعات خود به این نتیجه دست یافتند که درصد قابل توجه از مشتریانی که روابط بلندمدت با شرکت داشته‌اند، نسبت به مشتریان دیگر، منفعت و سودآوری بالاتری را برای شرکت به ارمغان آورده‌اند (Reinartz and Kumar, 2002,4).

گسترش رقابت همراه باتحولات وسیع درعرصه تجارت و بانکداری، بسیاری از روش های سنتی را متحول ساخته وفضای رقابت را در بکارگیری فناوری‌های نوحاکم نموده است . نظام بانکی نیز از این قاعده مستثنی نبوده و با پیدایش مفاهیم نوین دربانکداری، شیوه ارائه خدمات به مشتریان در اقصی نقاط جهان دچارتحول شده است. با توجه به شیوه‌های سنتی موجود در بانکهای کشور و نارسایی این روشها در ارائه خدمات جدید، ضرورت انجام این تحقیق بامحوریت بررسی رابطه بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان بانک احساس گردید. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیز نمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.

1-4- اهداف تحقیق

هدف آرمانی:

بهبود وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد

جدول 4-1-1- میانگین و انحراف معیار منبع قدرت پاداش………………………………………………………………….. 104

جدول 4-1-2- میانگین و انحراف معیار منبع قدرت اجبار……………………………………………………………………. 104

جدول 4-1-3- میانگین و انحراف معیار منبع قدرت قدرت قانون………………………………………………………….. 105

جدول 4-1-4- میانگین و انحراف معیار منبع قدرت تخصص………………………………………………………………… 105

جدول 4-1-5- میانگین و انحراف معیار منبع قدرت مرجعیت………………………………………………………………. 106

جدول 4-1-6- جدول توزیع فراوانی منابع قدرت سازمانی……………………………………………………………………. 106

جدول 4-1-7- میانگین و انحراف معیار ارتباطات اثر بخش………………………………………………………………….. 108

جدول 4-1-8- میانگین و انحراف معیار بازخورد………………………………………………………………………………….. 108

جدول 4-1-9- میانگین و انحراف معیار تعدد کانالهای ارتباطی……………………………………………………………. 109

جدول 4-1-10- میانگین و انحراف معیار اثربخشی ارتباطات سازمانی…………………………………………………. 109

جدول 4-1-11- جدول توزیع فراوانی مولفه اثر بخشی غالب………………………………………………………………. 110

جدول 4-1-12- جدول توزیع فراوانی رشته تحصیلی…………………………………………………………………………… 111

جدول 4-1-13- میانگین و انحراف معیار سنوات خدمت……………………………………………………………………… 112

جدول 4-1-14- میانگین و انحراف معیار سابقه مدیریت……………………………………………………………………… 112

جدول 4-1-15- جدول توزیع فراوانی مدرک تحصیلی…………………………………………………………………………. 113

جدول 4-1-16- جدول بررسی نرمالیتی متغییرها………………………………………………………………………………… 114

جدول 4-2-1- ضریب همبستگی بین منبع قدرت پاداش و اثر بخشی ارتباطات سازمانی…………………….. 115

جدول 4-2-2- ضریب همبستگی بین منبع قدرت اجبار و اثر بخشی ارتباطات سازمانی……………………….. 115

جدول 4-2-3- ضریب همبستگی بین منبع قدرت مرجعیت و اثر بخشی ارتباطات سازمانی…………………..116

جدول 4-2-4- ضریب همبستگی بین منبع قدرت تخصص و اثر بخشی ارتباطات…………………………………. 116

جدول 4-2-5- ضریب همبستگی بین منبع قدرت قانون و اثر بخشی ارتباطات سازمانی……………………….. 117

جدول 4-2-6- آزمون من ویتنی برای مقایسه منبع قدرت پاداش به تفکیک رشته تحصیلی…………………118

جدول 4-2-7- آزمون من ویتنی برای مقایسه منبع قدرت اجبار به تفکیک رشته تحصیلی…………………..119

جدول 4-2-8- آزمون من ویتنی برای مقایسه منبع قدرت قانون به تفکیک رشته تحصیلی………………….119

 

جدول 4-2-9- آزمون من ویتنی برای مقایسه منبع قدرت مرجعیت به تفکیک رشته تحصیلی…………….120

جدول 4-2-10- آزمون من ویتنی برای مقایسه منبع قدرت تخصص به تفکیک رشته تحصیلی……………121

جدول 4-2-11 – ضریب همبستگی بین منابع قدرت و سابقه مدیریت  ………………………………………………. 123

جدول 4-2-12- ضریب همبستگی بین منابع قدرت و سنوات خدمت  ……………………………………………….. 125

جدول 4-3-1- آزمون کروسکال والیس برای بررسی منابع قدرت در گرگان   ……………………………………….. 126

جدول 4-3-2- آزمون کروسکال والیس برای بررسی منابع قدرت در گنبد…………………………………………….. 127

جدول 4-3-3- آزمون کروسکال والیس برای بررسی منابع قدرت در کلاله    ……………………………………….. 128

جدول 4-3-4- آزمون کروسکال والیس برای بررسی منابع قدرت در مینودشت   …………………………………. 129

جدول 4-3-5- آزمون کروسکال والیس برای بررسی منابع قدرت در آزادشهر    …………………………………… 129

جدول 4-3-6- آزمون کروسکال والیس برای بررسی منابع قدرت در علی آباد    …………………………………… 130

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

جدول 4-3-7- آزمون کروسکال والیس برای بررسی منابع قدرت در آق قلا    ……………………………………… 131

جدول 4-3-8- آزمون کروسکال والیس برای بررسی منابع قدرت در بندرترکمن…………………………………… 131

جدول 4-3-9- آزمون کروسکال والیس برای بررسی منابع قدرت در کردکوی……………………………………….. 132

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                            صفحه

نمودار 4-1-1- نمودار میله‌ای منابع قدرت سازمانی…………………………………………………………………………….. 107

نمودار 4-1-2- نمودار میله‌ای مولفه اثربخشی غالب…………………………………………………………………………….. 110

نمودار 4-1-3- نمودار میله‌ای رشته تحصیلی………………………………………………………………………………………. 111

نمودار 4-1-4- نمودار میله‌ای مدرک تحصیلی…………………………………………………………………………………….. 113

فهرست شکل ها

عنوان                                                                                                                      صفحه

شکل 2-1- مدل فرایند ارتباطات………………………………………………………………………………………………………………..32

شکل 2-2- الگوی فرایند ارتباطات سازمانی…………………………………………………………………………………………. 88

شکل 2-3- الگوی پنجگانه منابع قدرت………………………………………………………………………………………………… 89

شکل 2-4- مدل پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………….91

 

 

فصـل یکم :

 

کلیّـات تحقیق

 

 

 

1-1) مقدمه

دنیایی را تصور کنید که در آن «ارتباط» وجود ندارد؛ در این دنیا انسان،تنها و انفرادی زندگی می کند و هرگز مشارکتی در تجربه اندوزی و علم ورزی ندارد! هرگز نمی تواند برای فائق آمدن بر مشکلات و محدودیتهای شخصی،از اتحاد و یکپارچگی برخوردار شود! هرگز سهمی در اختراعات نداشته و از شانس و فرصت زیادی بهره مند نخواهد شد! در چنین جهانی انسان سهمی در اختراعات نداشته در یک کلام: تصور چنین جهانی اگر ناممکن نباشد، دشوار است.

این تصور بسیار مشکل است؛ زیرا ارتباط طرح چنین سوالی را درزندگی بشری از میان برده و غیر قابل بحث نموده است. دنیایی که ما در آن بسر می بریم بسیار مبهم و پیچیده است. در جهانی بدون وجود ارتباط، تمدن- به مفهومی که امروز می شناسیم- امکان وجود و ظهور نداشته است. ما به وسیله ارتباط، موفق شده ایم علوم و آموخته ها و تلاشهایمان راتجزیه و ترکیب کنیم. تواناییها و تلاشها و آموخته های علمی ما را قادر ساخته است تا ظرفیت علمی، تکنولوژی و فرهنگی مان توسعه یافته و رو به تکامل و تعالی بروند. بدون وجود یک زمینه مناسب برای ایجاد ارتباط با یکدیگر در سطحی قابل قبول انسان هرگز نمی‌توانست موقعیت ما قبل تاریخ را پشت سر گذاشته و به پیشرفتهای کنونی دست یابد.

ارتباط از این جهت مهم است که سازماندهی را امکان پذیر می سازد و سازمانها نیز به نوبه خود افراد را قادر می سازند تا در روش زندگی به سیستمهای سازمان یافته موجود، دسترسی پیدا کنند. در هر حال اهمیت و مفهوم واقعی یک ارتباط خوب می تواند از دیدگاه‌ها و جنبه های گوناگون مورد توجه قرار گیرد.

بنا به تعریف، سازمانها برای بقای خود به کنش و واکنش متقابل و یا ارتباط نیاز دارند. بنابراین منطقی است اگر بگوئیم درک و شناخت بهتری از ارتباط موجب ارتقای سازمانها می شود.

 

 

از طرف دیگر قدرت از مقولات و موضوعات پیچیده در عرصه سیاست، اقتصاد، تبلیغات وغیره است. همه دولت ها، سازمان ها و افرادی که قصد اثرگذاری به دیگران، رقابت با دیگران و پیروزی دارند باید خود را به منابع متنوع قدرت مجهز کنند و از این منابع برای پیشبرد اهداف و اجرای برنامه های خود استفاده نمایند.

قدرت به ویژه برای رهبران و مدیران سازمان ها و بنگاه های صنعتی و اقتصادی، جزئی لاینفک از نقش ها، شایستگی ها، اقدامات و تصمیمات محسوب می شود، به همین دلیل آشنایی با تعریف و مفاهیم چند بعدی قدرت از ضرورییات دنیای مدیریت و سازمانهاست .(ابوالعلایی، 1389،ص 1)

اهمیت و ضرورت پژوهش

اگر تمدن را تسلط بر طبیعت تعریف کنیم، تغییراتی را که تکنولوژی ارتباطات در شئون مختلف زندگی بشر پدید می آورد، میتوان موجد تحولی عظیم در مسیر تمدن و انقلابی در «ارتباطات» به شمار آورد.

یکی از مسائل مهم اداری، ارتباطات و چگونگی تاثیرآن در روند پیشرفت و توسعه و ترقی سازمان می باشد و به این دلیل است که دانشمندان و محققان علوم اداری، ارتباطات را به منزله سلسله اعصاب سازمان و از ارکان مهم و اساسی آن شمرده اند. به عقیده ایشان، همانگونه که انسان بدون صحبت کردن و به کار گرفتن حرکات و اشارات چشم، دست ویا سایر اندام ها نمی تواند با محیط خارج و افراد ارتباط بر قرار نموده و به عبارتی دیگر پیامی را منتقل کند و یا دریافت نماید، سازمان نیز بدون استقرار ارتباط درون و برون سازمانی نمی تواند ماموریت و تکالیف محول را به انجام برساند. در واقع تعامل انسان و سازمان با محیط پیرامون خود از طریق اعمال و حرکاتی که آن را ارتباطات می‌نامند، شکل می‌گیرد. به بیانی دیگر ارتباطات مبیّن نحوه و چگونگی توزیع وتبادل عقاید، افکار و اطلاعات از طریق کتبی، شفاهی، علامات و حرکات به منظور راهنمایی و هدایت رفتار کارکنان سازمان در مبادله پیام می‌باشد.

ارتباطات اثربخش در سازمان موجد قدرت و وسیله ای برای به کار گرفتن بهینه اختیارات قانونی و اداری و اعمال آن در طول سلسله مراتب سازمانی می‌باشد. ارتباطات اغلب به صورت موازی در کنار مجاری اختیارات رسمی قرار دارد و عامل تسهیل جریان کار در سازمان می باشد وادامه فعالیتها به گونه ای  مثبت ومفید، بدون وجود شبکه های ارتباطی کارآمد امکان چندانی ندارد. همچنین به عنوان ضروری ترین نیاز جریان امور اداری، بدون داشتن سیستم ارتباطات کارآمد، چرخ های اجرایی سازمان به گردش در نمی آیند و فعالیتها راکد و در صورت حرکت به گونه ای ناقص اجرا شده، و فاقد کیفیت و بازدهی لازم خواهند بود. (فخیمی،1379،ص 412).

ارتباطات در سازمان به عنوان «وسیله» اعمال قدرت ومجاری شبکه های سازمانی و قوانین مربوط، مسیری برای جریان آن می باشند. قدرت در سازمان از مجاری ارتباطی حرکت کرده و از طریق موقعیتهای فراهم شده ناشی از جریانات ارتباطی، بدواً اعمال شده، سپس گسترش یافته و نهایتا به متن سازمان اضافه و حفظ می شود. ارتباطات موجب پیوستگی واحدهای مختلف سازمان و همبستگی مثبت1 افراد آن شده عامل تقویت روحیه و مسئولیت‌پذیری و وفاداری آنها به سازمان می باشد که کلیه شبکه های سازمانی را پوشش می‌دهد. (فخیمی،1379،ص 125)

از سوی دیگر، قدرت به عنوان یک عامل و عنصر بسیار مهم در اداره امور جوامع و سازمان‌ها همواره دلمشغولی دولتمردان ومدیران بوده است. قدرت به عنوان مهم ترین و نافذترین پدیده اجتماعی جوامع انسانی شناخته شده است. نتایج نفوذ قدرت در کلیه سطوح سازمان های اجتماعی تجربه شده ولی بیشتر و در وسعت گسترده تر در نوع سازمان رسمی و سلسله مراتب سازمانی تجربه شده است. چون قدرت بخشی مهم وتاثیر گذار در حیات سازمانی می باشد، محققین تلاش زیادی برای توضیح مسائل سازمانی در اصطلاح «روابط قدرت» مطرح کرده اند، اول اینکه، واحدهای تابعه سازمان را متاثر می سازد، و دوم؛ در سطوح سازمانی و روابط بین افراد سازمان تاثیر قابل توجه می گذارد.

قدرت تنها در رابطه بین دو نفر یا تعداد بیشتری از افراد وجود دارد و می‌تواند در جهت های عمودی یا افقی اعمال شود. اغلب منبع قدرت در آن پست سازمانی وجود دارد که صاحب منابع کمیاب یا ارزشمند است، و

جداول خروجی های نرم افزار SPSS                                                              109

 

فهرست اشکال                                                                                    صفحه

شکل2-1مقایسه ساختار مکانیکی وارگانیکی                                                       36

شکل2-2 چارچوب هوش سازمانی ویلیام هلال                                                   38

شکل2-3 مدل هوش سازمانی لیبووتیس                                                        39

شکل2-4 چارچوب هوش سازمانی شوانینگر                                                      40

شکل2-5 مدل کنترل سیستمی                                                                        41

شکل 2-6 ساختارسازمان هوشمند                                                                   43

شکل2-7 مدل هوش سازمانی وریارد                                                               44

شکل 2-8 فرایند رهبری تحول آفرین                                                               52

شکل 2-9 منافع فردی وسازمانی رهبری تحول آفرین                                            57

فهرست نمودارها:

نمودار2-1 مدل هوش سازمانی آلبرشت                                                             22

نمودار2-2چشم اندازاجرایی هوش سازمانی                                                        26

نمودار2-3 چارچوب مفهومی تحقیق                                                                59

نمودار4-1 نموداردایره ای مربوط به جنسیت پاسخگویان                                        93

نمودار4-2نمودار مستطیلی مربوط بخ وضعیت تحصیلی پاسخگویان                           94

نمودار4-3نمودارمستطیلی مربوط به وضعیت سنی پاسخگویان                               95

نمودار4-4 نمودارمستطیلی مربوط به وضعیت سابقه خدمت پاسخگویان                      96

 

چکیده:

سازمانها مبتنی بردانش هستند که به طورمستمر، مخزن ایده های خودرا توسعه می دهد که هوش سازمانی دقیقا همان مفهومی است که دغدغه این سازمان ها رانشانه رفته است. ازطرفی سازمان ها با محیط رقابتی مواجه اند وهمواره نیاز به تغییرات ریشه ای وخلاقیت احساس می شود. رهبری تحول

 آفرین، اساس وشالوده این تغییرات است. بنابراین نیاز به رهبرانی خلاق و تحولی که بتوانند دیدگاه منظم و جدید درسازمانها را به وجود آورند می باشد. هدف تحقیق این پژوهش بررسی رابطه هوش سازمانی و سبک رهبری تحول آفرین مدیران اداره های شهرستان گرمسار است. روش انجام تحقیق توصیفی ـ پیمایشی می باشد. ابزار گردآوری اطلاعات شامل دوپرسشنامه هوش سازمانی آلبرخت وپرسشنامه چندعاملی رهبری بس آولیو می باشد. پایایی ابزار تحقیق از طریق آزمون آلفای کرونباخ درپرسشنامه هوش سازمانی برابر 85/0 ودرپرسشنامه چندعاملی رهبری برابر 89/0 بدست آمده است. جامعه آماری مورد پژوهش شامل کلیه مدیران ارشد و میانی اداره های شهرستان گرمسار که تحت بودجه دولتی هستند می باشند. حجم جامعه آماری مدیران به تعداد  150  نفر می باشند که براساس تعیین حجم نمونه مبتنی برجدول مورگان حداقل 109 نفر می باشد  که با احتساب 20 درصد احتمال عدم بازگشت پرسشنامه تعداد 131 پرسشنامه توزیع و در نهایت 111 پرسشنامه بصورت کامل به محقق عودت داده شد. در ضمن با توجه به اینکه لیست کامل مدیران دراختیاربود، نمونه مورد نظر به صورت تصادفی ساده انتخاب شده‌اند.

برای تبیین توزیع جامعه نمونه، ازآزمون کولموگروف اسمیرنوف استفاده شده است که درمتغیرهای رهبری تحول آفرین وسرنوشت مشترک ومیل به تغییر وهمسویی وتجانس وبکارگیری دانش وفشار عملکرد نرمال نمی باشد و دردومتغیر چشم انداز راهبردی وروحیه، نرمال می باشد.

نتایج حاصل از اجرای آزمون ضریب همبستگی  نشان می دهد، بین دو متغیر هوش سازمانی و رهبری تحول آفرین رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

کلیدواژه ها:هوش، هوش سازمانی،رهبری، رهبری تحول آفرین، مدیر

 

 

 

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

 

فصل اول

کلیات پژوهش

 

1-1مقدمه:

درسالهای اخیر، سازمانها وشرکت های مختلف، پیوستن به روند دانش را آغاز کرده اند ومفاهیم جدیدی چون “کاردانشی”،”دانشگر”،”سازمان دانشی” درحال جایگزین شدن با کاریدی، کارگر وسازمان سنتی هستند. دراکر دربه کارگیری این واژگان خبرازایجاد نوع جدیدی ازسازمانها رامی دهد که درآنها به جای قدرت بازو، قدرت ذهن حاکمیت دارد. براساس این نظریه درآینده جوامعی انتظار توسعه وپیشرفت خواهند داشت که سهم بیشتری ازدانش را به خود اختصاص دهند نه سهم بیشتری ازمنابع طبیعی را. منابع بدون دانش هرز می روند ونعمت نمی شوند، بلکه محنت وزحمت آفرین هستند. دانش منبع بالقوه ایست که کشف کننده منابع دیگر است ودرون دادهای سازمان راابدی ولایزال می سازد. دانشی که ازامواج دریا وجریان باد انرژی می سازد، دانشی توسعه بخش وآفریننده است ودانشی که باسوزاندن جنگلها وذخائر فسیلی گرما می سازد، دانش مصرف کننده وکاهنده است. درعصر حاضر تنها راه توسعه پایدار وایجاد ثروت، تربیت نیروی دانش است. سازمان دانشی به توانمنمدی هایی دست می یابد که قادراست ازنیروی اندکی،  قدرتی عظیم بیافریند. سازمان مبتنی بردانش سازمانی است که به طور مستمر مخزن ایده های خود را توسعه می دهد. بدین منظور، این سازمانها ایده ها را ازدست افراد بیرون کشیده، موانع موجود برسرراه اشتراک گذاری وپخش ایده ها را ذخیره کرده وپخش می کنند. این سازمانها اطلاعات ویادگیری رادرکل سازمان جاری می سازند. (harari,oren,1995)

افراد، فرایندها وتکنولوژی، سه عنصر اصلی هرمحیط سازمانی هستند. دراین پایان نامه برافراد تاکید می کند. اهمیت ونقش مدیران درسازمانهای عصر حاضر برهیچکس پوشیده نیست. استفاده بهینه ازاین منبع موجبات موفقیت سازمانها را فراهم می نماید. امروزه سازمانهای کمی وجود دارد که انواع فرهنگها، ساختار ورهبری موردنیاز، برای تبدیل تونایی فکری جمعی کارکنان به مزیت رقابتی رادارا باشند. دربیشتر سازمانها، به هدر دادن دانش افراد خیلی پیش پا افتاده تلقی می شود به طوریکه این مسئله به یک حقیقت ناخودآگاه درزندگی سازمانی تبدیل شده است. عموما سازمانها پیش ازآنکه توسط رقیبانشان مورد آسیب قرار گیرند، خودشان به خود آسیب می زنند. ممکن است کارکنان یک سازمان خیلی باهوش بوده وبرای انجام دادن کارهای بزرگ توانمند باشند، اما نیروی تجمعی مغزی آنان به هدررود. تصور کنید وقتی کارکنان هرروز صبح برای کارکردن می روند، باخود عدد معینی ازبهره هوشی را همراه می آورند. وقتی که مابه آنان پولی می پردازیم، مایک گزینه(فرد)را، باآن نمره IQ را(برای مدت زمانی) خریداری کرده ایم. درپایان هرروز مامی توانیم ازآن نمره هوشی استفاده کرده باشیم یاآن را ازدست داده باشیم. هوش سازمانی دقیقا همان مفهومی است که این دغدغه سازمانها رانشانه رفته است.(alberecht karl, 2003)

هوش سازمانی نخستین بار دردهه نود دردانشگاه استانفورد بامطالعه 164 سازمان درکشورهای مختلف وارتباط آن باعملکرد سازمانها معرفی گردید. هوش سازمانی معیارکمی برای کارآمدی سازمان درانتشار اطلاعات، تصمیم گیری واجرا می باشد. بهره هوش سازمان ها نیز همانند بهره هوشی افراد قابل اندازه گیری است. سازمانهای باهوش، توان ذهنی خودرا نیز همانند توان فیزیکی شان افزایش می دهند. (پیری،1385)

ازطرف دیگر، سازمانها بامحیط رقابتی جهانی مواجهند، همواره نیاز به تغییرات ریشه ای وخلاقیت های کارذی احساس میشود. نیروی رقابتی جهانی، سازمانهای امروزی رامجبور می کند که بعدازده ها سال ادامه روش ها ورویه های کاری ثابت خود، روش های کاری جدید راجایگزین کنند، به گونه ای که سازمانهای که دارای ثبات کاری نیستند برای اینکه ازقافله رقابت عقب نمانند ازنوعی ثبات نسبی برخوردار می شوند.  تحولات اساسی وبنیادی است و  سازمانهای امروزی اگر قادر به انطباق باتغییرات محیطی نباشند، به سرعت ازگردونه رقابت خارج وجای خود را به رقبا خواهند داد. سازمانهایی می توانند خودراباشرایط تطبیق دهند ودرگود رقابت باقی بمانند که مدیران ورهبری کارآمد، تغییرگرا ویا چشم اندازی بلندمدت داشته باشند. بنابراین شناسایی نقاط قوت وضعف درونی همراه بافرصتها وتهدیدهای محیطی ضروری است. درچنین شرایطی سازمانها نیاز به رهبرانی دارند که سازمانهای خصوصی یادولتی رابه پدیده هایی با توانایی بیشتر برای ادامه حیات، رشد وترقی، متحول کنند. این رهبران مسئولیت می پذیرند، قوه تخیل خود را به کار می- گیرند وتخیلات خود را به واقعیت تبدیل می کنند، موجب تعهد ومشارکت داوطلبانه پیروان می شوند وبه آنان انرژی می بخشند ودرنهایت سازمانها را به سمت سازمانهای یادگیرنده که می توانند نیازهای محیطی را تشخیص داده وابزارهای لازم برای هماهنگی خود باآنان را فراهم سازند، هدایت می کنند. چنین رهبرانی را رهبران تحول آفرین می نامند. (بیک زاد وفلسفی،1388)

رهبری تحول آفرین اساس وشالوده ای برای تغییرات بلند مدت سازمانی است که دسترسی به اهداف بالاتری را برای نظام سازمانی میسر میسازد. رهبران تحول آفرین، اثربخشی رابه کارایی ترجیح می- دهند و سعی می کنند باتوجه به روحیات خود وکارکنان، ازمنابع انسانی سازمان بهره مند شوند. (همان منبع)

این رهبران سازمانها راازحال به آینده حرکت داده، نیازهای محیطی را تشخیص می دهند وتغییر وتحولات متناسب را تسهیل می کنند. چشم اندازی ازفرصتهای بالقوه رابرای کارکنان به وجود آورده ودرمیان آنان، تعهد به تغییر وبهبود فرهنگ ونیاز به طراحی استراتژیک جدید را برای استفاده بهینه ازانرژی ومنابع توسعه می دهند.تنها رهبران تحول آفرین هستند که قادر به ترسیم مسیرهای ضروری برای سازمانهای جدیدند، زیرا آنها منشا تغییراتند، برتغییرات حاکم برسازمان اشراف کامل دارند وبرموج تغییرات سوارند. (موغلی، 1383)

پیتر سنگه، رهبری تحول آفرین را به عنوان یکی ازمهمترین عناصر ایجاد سازمانهای یادگیرنده می- داند وآنها را رهبرانی می داند که توانایی ترسیم مسیرهای ضروری نوین را برای سازمانهای جدید دارند. این نوع رهبران سرچشمه تغییرات به شمار می آیند.رهبران تحول آفرین درباورها، ارزشها واهداف پیروان نفوذ کرده وتاثیر فوق العاده درپیروان خود به جای می گذارد. آنها ازطریق گفتار وکردارشان کل سازمان را دچار تحول می کنند. پیروان این رهبران نسبت به آنها احساس اعتماد ووفاداری می کنند.نفوذ رهبران تحول آفرین ازطریق کلمات، گفتگو، بینش والهام بخشی به دیگران است(همان منبع)

رهبری تحول آفرین اساس وشالوده ای رابرای تغییرات بلند مدت سازمانی که دسترسی به اهداف بالاتر رابرای سیستم سازمانی میسر می کند فراهم می سازد. درحقیقت بدون وجود مدیران ورهبران تحول آفرین پدید آوردن تحول درسازمانها اگر ناممکن نباشد، به طور قطع مشکل خواهدبود. سازمانها چه خصوصی وچه دولتی برای ادامه ماندگاری وپایداری حیات ونیز رشد وتوسعه خود نیاز به افزایش دانش وآگاهی نسبت به محیط ایجاد تحولات گسترده درساختارها، فرهنگ ورویه ها دارند که دراین میان نقش رهبرانی که سازمانها راازحال به آینده حرکت داده ونیازهای محیطی راتشخیص وتغییر تحولات متناسب را تسهیل می کنند بیش از پیش آشکار می گردد.

 

1-2 بیان مساله:

هوش سازمانی[1]  به عنوان مفهومی جذاب و شگفت، به جز روان شناسی ادراکی و فردی در بسیاری از رشته های دیگر هم مورد توجه قرار گرفته است. یکی از رشته هایی که به این موضوع پرداخته و علاقه فزاینده ای به آن دارد، ادبیات مرتبط با توسعه سازمان و مدیریت می­باشد. و همچنین فقدان تئوری واحد هوش سازمانی و  دیدگاه ها و ایده­های متعدد محققان در این زمینه بر ابهام این مفهوم صحه می گذارد. (کاشف و همکاران،1388).

امروزه سازمانها باتغییرات سریع وگسترده ای درمحیط های سیاسی، فرهنگی، اجتماعی وتکنولوژیکی واقتصادی روبه رو می شوندو سازمان برای تطبیق سازنده وصحیح باتغییرات باید ازیک رودخانه پرتلاطم بگذرد که جریان آب آن همواره طوفانی است. واکنش موفق سازمانها دریک جو بسیار پویا ومتغیر، بستگی به توانایی آنها جهت فراهم کردن اطلاعات ذیربط ویافتن راه حل های مناسب برای حل مشکلاتی است که باآنها روبه رو می شوند. دراین شرایط، توجه نظریه پردازان ومدیران سازمانی روی طراحی آنچه توانایی فکری یک سازمان نامیده می شود، است.(موغلی،1382)

هوش سازمانی افراد، نشانگرآگاهی واطلاعات افراد دررابطه باعوامل موثر برسازمان است. بنابراین هوش سازمانی می تواند یکی ازعوامل موثر برنحوه رهبری فرد درداخل سازمان باشد.ازآنجایی که درهرسازمان، نقش مدیر آن سازمان یکی ازعوامل مهم رهبری وهدایت سازمانی، غیرقابل اغماض است، لذا ارزیابی خوش سازمانی مدیر برای آگاهی ازمیزان موفقیت درانجام نقش رهبری خود برای دستیابی به نتایج صحیح سازمانی ضروری است. (کاشف و همکاران،1388)

دردنیای امروز، ارتقائ هوش سازمانی موجب می گردد سازمانها اطلاعات محیط اطراف خودرا سریعتر وبادقت بیشتری تجزیه وتحلیل کرده ونتایج حاصله را به طریق سودمند ذخیره ودرمواقع ضروری دردست تصمیم گیرندگان قراردهند. میزان هوش سازمانی سازمانها، مجموعه ای ازعوامل درونی وبیرونی که دربروز رشد آن تاثیر می گذارد، است.مسئولیت های مدیران ایجاب می کند که عملکرد آنان هم در تحول وتغییرات سازمانی، کارآمد واثربخش باشد. دلیل عمده برای استخدام مدیران این است که آنها اعضای سازمان رابرای رسیدن به اهداف تلاش های دسته جمعی یاری رسانند. هوش سازمانی به شما کمک می کند تابه نقاط ضعف سازمان خود پی برده ونقاظ قوت خود را مستحکم تر کنید. امروزه مدیران با چالش نیازاساسی به رهبری تحول آفرین مواجه اند. مدیران موفق ازاین چالش گریزان نیستند.

بنابراین نیاز به شناسایی هوش سازمانی وسبک  رهبری تحول آفرین وبذل توجه به این دوبه عنوان معیاری کارآمد درموفقیت سازمان وایجاد محیط وجوسازمانی مطلوب جهت مشارکت فعال کارکنان درآنان کاملا محسوس می شود.باتوجه به مطالب عنوان شده این سوال مطرح می شود که آیا بین هوش سازمانی ورهبری تحول آفرین مدیران اداره های شهرستان گرمسار، رابطه مستقیم وجوددارد؟

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق:

نمودار 4-8- هیستوگرام توزیع نمرات رضایت                                                                 81

نمودار 4-9- هیستوگرام توزیع نمرات کیفیت خدمات                                                         81

نمودار 4-10- هیستوگرام توزیع نمرات مهارت کادر پزشکی                                                 82

نمودار 4-11- هیستوگرام توزیع نمرات زمان انتظار                                                            82

نمودار 4-12- هیستوگرام توزیع نمرات کیفیت محیط بیمارستان                                             83

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

شکل 2- مدل کانو                                                                                                   11

شکل 3- ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد                                                 12

شکل 2-1- مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری                                                           24

شکل 2-2- زنجیره سود – خدمت                                                                                27

شکل2-3- مدل شاخص رضایت مندی مشتری سوئدی                                                       30

شکل2-4- مدل شاخص رضایت مندی مشتری آمریکایی                                                     31

شکل2-5- مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا                                                              33

شکل2-6- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی                                                            36

شکل2-7- مدل شاخص رضایت مشتری و کیفیت خدمت                                                   40

 

چکیده:

رضایت بیمار از خدمات بیمارستانی یکی از مهم ترین شاخص های اثر بخشی و کیفیت ارائه خدمات بخش های مختلف بیمارستان می باشد. یک بیمار راضی کلید موفقیت هر بیمارستانی است. هدف از تحقیق حاضر بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان از کیفیت خدمات بیمارستان سبلان اردبیل می

 باشد. تحقیق حاضر از حیث هدف، تحقیق کاربردی و از حیث روش انجام کار، پیمایشی از نوع همبستگی می باشد.جامعه آماری تحقیق حاضر را کلیه بیماران و مراجعین بیمارستان سبلان اردبیل تشکیل می دهند که تعداد آن ها برابر 63000 نفر می باشد. حجم نمونه آماری طبق فرمول کوکران برابر 385 نفر به دست آمد. برای گردآوری اطلاعات از پرسش نامه محقق ساخته استفاده شد که شامل دو بخش مربوط به رضایت و عوامل می باشد. برای تحلیل تمامی فرضیات از ضریب رگرسیون تک متغیری استفاده شد. به منظور تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS  استفاده شد.

نتایج به دست آمده از تحقیق نشان داد که بین کیفیت ارائه خدمات بیمارستان، مهارت و تجربه کادر پزشکی، رضایت از مدت زمان انتظار برای خدمات و هم چنین کیفیت محیط بیمارستان با رضایت مندی مشتریان از کیفیت خدمات بیمارستان رابطه معنی داری وجود دارد.

کلید واژه ها: رضایت مندی مشتریان، ‌کیفیت خدمات، بیمارستان سبلان اردبیل

                         

 

 

فصل اول:

کلیات تحقیق

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

 

 

    1-1- مقدمه

دنیای کنونی سازمان‌های صنعتی و خدماتی، دنیای رقابت است. مراکز درمانی و بیمارستان‌ها نیز در این رقابت سهیم می‌باشند. سازمانی می‌تواند در این صحنه پیروز باشد که نیازها و خواسته‌های‌ مشتریان خود را بشناسد و با ارائه خدمات با کیفیت رضایت و سلامت آنان را تأمین کند.

امروزه تأمین اجتماعی، در ایجاد رضایت، آسودگی خاطر و امید به آینده در مردم اکثر جوامع نقش اساسی را به عهده دارد و” بی هیچ گونه اغراقی در صورت اجرای آن به مفهوم کلّیت آن، بر ساخت جمعیتی، مهاجرت، ساختار اقتصادی جامعه و توزیع مجدد درآمدها، و بعضاً جلوگیری از جنبش ها، و سایر مسایل از قبیل مرتفع نمودن عوارض بیکاری، کاهش رشد فقر، بیماری و غیره… تأثیر دارد.”

رضایت مشتری می تواند یک عامل متمایز کننده و منبعی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار باشد. خلق مزیت رقابتی و استمرار در آن یکی از مهم ترین و شاید دشوارترین دغدغه های کسب و کارهای امروز است. نوآوری های جدید به سرعت توسط رقبا کپی برداری می شوند و بهبودهای اثربخش در عملیات شرکت خیلی زود به اطلاع همگان می رسد. (صالح پور، 1385)

رضایت بیمار از خدمات بیمارستانی یکی از مهم ترین شاخص های اثر بخشی و کیفیت ارائه خدمات بخش های مختلف بیمارستان می باشد. یک بیمار راضی کلید مؤفقیت هر بیمارستانی است. رضایت بیمار تنها به عنوان وسیله ای برای افزایش تعهد بیمار در اجرای دستورات پزشکی مطرح نیست، بلکه به عنوان یکی از نتایجی محسوب می گردد که تلاش سازمان برای رسیدن به آن هاست. رضایت بیمار از خدمات ارائه شده، از اهداف مهم فعالیت های گروه درمانی است که در ارتقای سلامت بیمار تأثیر بسزائی دارد. خدمات ارائه شده باید در رابطه با نیازهای بیماران باشد، تا باعث رضایت مندی و خشنودی آن ها گردد.

مشتریان خدمات بهداشتی و درمانی متقاضی خدمات عالی از ارائه کنندگان خدمات هستند. تأکید بر کیفیت نتایج و رضایت مشتری از خدمات ارائه شده در حال حاضر یک اولویت در بهداشت و درمان است. رضایت بیمار در فرایند بهبود سریع وی نقش مهمی ایفا می کند. علاوه بر این دریافت بازخورد از مشتریان (بیماران) موجب ارتقای سطح خدمات بهداشتی و درمانی می گردد. رضایت بیمار پدیده پیچیده ای است که تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد. بازتاب نظر بیمار درباره مراقبت و خدمات بهداشتی و درمانی برای مدیران، ارائه کنندگان مراقبت و بیماران ارزشمند است. مدیران بیمارستان ها باید با سنجش رضایت بیمار، کامل بودن و مقبولیت خدمات ارائه شده را مشخص نمایند و از این طریق وضعیت بیمارستان خود را با سایر بیمارستان ها مقایسه کنند. (طالقانی و همکاران، 1389)

1-2- بیان مساله

بیمارستان ها مرکز انتقال دانش و مهارت های پزشکی بوده و منبع مهم و قدرتمندی را از لحاظ اطلاعات و تکنولوژی تشکیل می دهند که با بهره گرفتن از تسهیلات و امکانات ویژه خود و با ارائه خدمات تخصصی و فوق تخصصی در جهت تولید محصولی به نام حفظ، بازگشت و ارتقاء سلامت جسمانی و روانی افراد جامعه و در نهایت تأمین رضایت مشتریان نقش اساسی ایفا می کنند. (Anonymous,1994)

در بین اجزاء مختلف سیستم بهداشت درمان، خدمات بیمارستان عمده ترین عامل رشد هزینه در بسیاری از کشورها را تشکیل می دهد که سطح عمدهای از منابع ملی را به خود اختصاص داده و مسئول بخش وسیعی از کل هزینه های بهداشت و درمان است (معمولاً بین 50 تا 70 %) (Healy& Martin,2002).

محور اصلی بحث سازمان بهداشت جهانی در سال 2000 نظارت بر عملکرد سیستم بهداشت و درمان است و تأکید کرده که دولت ها باید اطمینان یابند که سیستم مراقبت بهداشت و درمان کشورشان مساعدترین خدمات را برای جمعیت تأمین می کند. (احمدی،1388)

در طی ده سال گذشته بیمارستان ها خود را با تغییرات محیطی وفق داده و در این راستا سیاست های جدیدی جهت ارزیابی عملکرد بیمارستان ها توسعه یافته اند از جمله استراتژی های ارتقاء کیفیت، بررسی میزان رضایت مندی بیماران، بررسی شاخص های عملکردی، مسئولیت پذیری و … که انگیزه هایی را برای توجه و ارزیابی عملکرد بیمارستان ها به شمار می آیند. (Choozokli,2004)

در نظریه های نوین مدیریت توجه به اصل مشتری مداری و جلب رضایت متقاضیان به عنوان یکی از جهت گیریهای اصلی تلقی می گردد. در نظام اداری و اجرایی نیز رضایت مردم از خدمات دستگاه های دولتی یکی از شاخص های اصلی سنجش کارآمدی و رشد و توسعه است و مؤلفه هایی از قبیل سرعت، صحت و دقت در انجام کار مراجعان، چگونگی رفتار و برخورد با خدمت گیرندگان و اطلاع رسانی مناسب، عواملی هستند که موجب رضایت مندی خدمت گیرندگان و مراجعان دستگاه های دولتی می شوند. (عباسی، 1386)

در حال حاضر، تمامی سازمان ها به ویژه سازمان های فعال در صنایع درمانی، با چالش ها و فشارهای رقابتی بی سابقه ای مواجه هستند ( لوتانس و لبساک، 2008، به نقل از ابراهیمی داریانی، 1389). هم اکنون رضایت مشتری به یک سلاح استراتژیک حیاتی برای هر نوع سازمانی تبدیل شده است. رضایت مشتری در سال های اخیر اهمیت یافته است و به یک موضوع مهم برای مدیرانی که در  بخش های خدماتی فعال هستند تبدیل شده است. چون یکی از مهم ترین عناصر موفقیت در حوزه خدمات رضایت مشتریان است. رضایت مشتریان یک عامل کلیدی در تعیین این نکته است که چه قدر سازمان در ارتباط با مشتریانش موفق بوده است. اهمیت رضایت مشتریان برای سازمان ها تا بدان جا است که یک مشتری راضی یک دارایی مثبت برای سازمان است چون از طریق استفاده مجدد از خدمت یا تبلیغات دهان به دهان منجر به افزایش سود سازمان می شود. (الیوا و همکاران، 1995، به نقل از ابراهیمی داریانی، 1389)

در سازمان های خدمات درمانی نیز خدمت به مشتری به یکی از مهمترین اهداف تبدیل شده است. سازمان های خدمات درمانی در گذشته فکر می کردند که کافی است که فقط خدماتی با کیفیت بالا ارائه کنند ولی اخیراً بسیاری از سازمان های خدمات درمانی، رضایت مشتریان را به لیست اهدافشان اضافه کرده اند. این سازمان ها تلاش می کنند تا نیازها و خواسته های مشتریانشان را ارضا کنند. (وکمیر، 2006، به نقل از ابراهیمی