۲-۶-۲- تجربه خرید محصول
خرید و استفاده قبلی مصرف ­کننده از یک محصول خاص را تجربه خرید می­گویند (Ling, Chai, & Rew, 2010). بسیاری از پژوهشگران نشان داده­اند که تجربه قبلی خرید مصرف ­کننده بر خرید آینده آن­ها تاثیرگذار است.
تحقیقات بسیاری در زمینه­هایی مانند تشکیل قیمت، ترجیح نشان تجاری، اقدام به تولید محصولات جدید و ریسک عمومی ادراک شده، نقش تجربه در موقعیت های خرید سنتی را ارزیابی کرده اند. نتایج نشان می­ دهند که
مصرف­ کنندگان تجارب و ادراکات خود را در طول زمان به روز کرده و به طور متمادی باورهای قبلی خود را با اطلاعات جدید درمی آمیزند. تجربه مصرف­ کنندگان است که به طور قابل ملاحظه ای فرایند تصمیم ­گیری آن­ها را تعیین می­ کند. به طوری­که روی ادراکات، نگرش و رفتارشان تأثیر می­گذارد. بنابراین تجربه خرید در بازارهای سنتی بین خرید بار اول و تکرار خرید مشتریان تفاوت قائل است. از این رو پژوهشگران و مدیران برای گسترش بازاریابی اثربخش و استراتژی­ های مدیریتی ناگزیر از توجه به این مورد هستند (Kaushik & Singh, 2013).

۲-۶-۳- سبک زندگی
در زبان­های مختلف از ترکیب “سبک­زندگی” در شکل­های مختلف یاد شده است. این ترکیب از دو واژه “سبک” و “زندگی” تشکیل می­ شود. معنای لغوی واژه “زندگی” روشن است، اما در تعریف واژه “سبک” در لغت­نامه­ ها معانی گوناگونی درج شده است:
در لغت­نامه کمبریج: “نوع، روش، سبک اثاثیه"، “شکل دادن یا طراحی چیزی یا شیء تا به نظر جالب و جذاب آید".
در لغت­نامه وبستر: اجرا یا انجام اموری که تمایز دهنده فرد با گروه یا سطح یا … خاصی باشد.
در لغت­نامه آکسفورد: مد، خصوصا در پوشیدن(مهدوی کنی، ۱۳۸۶).
در بازاریابی، سبک­زندگی؛ الگوهای روزمره، عادات کاری، فراغت و تفریح، فعالیت­ها، نگرش افراد نسبت به خانواده و دیگران، و اعتقادات و انتظارات آن­ها و غیره بیان شده است (Douglas & Urban, 1977). سبک­زندگی به وسیله
روش روان­سنجی اندازه ­گیری می­گردد. با این روش ابعاد اصلی سبک­زندگی اندازه ­گیری می­ شود. این ابعاد شامل فعالیت­ها،
دلبستگی­ها، نظرات و افکار و خصوصیات جمعیت شناختی می­باشد. بعد اولیه؛ شامل فعالیت­ها، دلبستگی­ها و نظرات و افکار می­ شود و به AIO^[2] معروف است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹). چنان­چه سبک زندگی فرد تغییر نماید، نیازهای وی نیز به موازات آن تغییر خواهد کرد. این تغییر نیاز، خود را در تغییر نگرش به محصولات و تمایل خرید آنان در محصولات خاص نشان خواهد داد (Khan & Nasr, 2011). سبک­ تصمیم ­گیری مصرف ­کننده به عنون یک جهت­گیری ذهنی است که رویکرد مصرف ­کننده را در تصمیم ­گیری و انتخاب محصول مورد نظر مشخص می­ کند. برای شناسایی سبک تصمیم ­گیری مصرف ­کننده، اسپرولز برای اولین­بار ۵۰ آیتم مرتبط با گرایش­های کلی ذهن مصرف ­کننده نسبت به خرید را مطرح نمود. سپس در مطالعات بعدی برای تطابق با گرایش خرید فردی مصرف ­کننده، اسپرولز و کندال در سال ۱۹۸۶ یک مقیاس کوچک­تر با ۴۰ آیتم را تحت ۸ ویژگی سبک­های تصمیم ­گیری مصرف ­کننده ایجاد کردند (فره چه، عزیزی، و میرهاشمی،۱۳۹۲).
شکل ۲- ۱سبک­های تصمیم ­گیری را نشان می­دهد.
شکل۲-۱- سبک­های تصمیم ­گیری (فره چه، عزیزی، و میرهاشمی، ۱۳۹۲)
­­­
لذا سبک زندگی نقش بسیار مهمی در تصمیم خرید مصرف ­کننده ایفا می­ کند و مصرف ­کننده توسط آن ترغیب به خرید محصول می­ شود (Khan & Nasr, 2011).
یکی از راه ­هایی که می­توان به درک بهتری از مفهوم “سبک­زندگی” از نظر اندیشمندان مختلف دست یافت، بررسی عناصر و مؤلفه ­هایی است که ایشان برای سبک­زندگی بر شمرده و یا در پژوهش­های خود از آن­ها به عنوان شاخصه بهره­ برده­اند. در اینجا منظور از مؤلفه اموری است که مصداق عینی سبک­زندگی محسوب می­شوند. بنابراین، اموری که از سوی پژوهشگران به عنوان عوامل مؤثر بر سبک زندگی پیشنهاد شده (مواردی مانند میزان درآمد و تحصیلات) مؤلفه در نظر گرفته نشده است. پژوهشگرانی در آثار خود این عوامل را برشمرده­اند که عبارتند از: شیوه تغذیه، خود آرایی (نوع پوشاک و پیروی از مد)، نوع مسکن (دکوراسیون، معماری و اثاثیه)، نوع وسیله حمل و نقل، شیوه ­های گذران اوقات فراغت و تفریح، اطفار (رفتارهای حاکی از نجیب­زادگی یا دست و دل بازی، کشیدن سیگار در محافل عمومی، تعداد مستخدمان و آرایش آن­ها). لذا سبک­زندگی شامل همه رفتار و افکار و احساسات فرد و حرکتش به سوی هدف می­باشد (Leep, Hyup, & Kim , 2012).
۲-۶-۴- ملی­گرایی­(هویت ملی)
پدیده ترجیح محصولات داخلی یا نظر منفی نسبت به کالاهای وارداتی، تحت عناوین ملی­گرایی اقتصادی، تعصب فرهنگی در برابر واردات یا کشورگرایی مصرف ­کننده مطرح می­ شود. همه این عناوین ریشه در گرایش روانشناختی اجتماعی کشورگرایی دارد. واکنش­های میهن پرستانه نسبت به محصولات داخلی ممکن است منجر به واکنش­های احساسی در رفتار مصرف ­کننده شود.
کشورگرایی مصرف ­کننده یعنی تمایل مصرف ­کننده به سوی محصولات تولید شده در داخل(دهدشتی شاهرخ و قاسمی، ۱۳۸۹). کشورگرایی مصرف ­کننده، یک فرم و شکل اقتصادی منحصر به فرد از قوم مداری است که به عنوان یک مفهوم با حیطه و قلمرو مشخص برای مطالعه رفتار مصرف ­کننده با مفاهیم بازاریابی به کار می­رود (حقیقی و حسین زاده، ۱۳۸۸).
کشورگرایی مصرف ­کننده به طور کلی بر عقیده کمک به رشد کشور به وسیله حمایت از اقتصاد و رشد اشتغال و صنعت در داخل کشو
ر دلالت دارد. کشورگرایی مصرف کننده به طور خاص ترجیحات و اولویت مصرف کننده نسبت به محصولات ساخته شده در داخل کشور و مخالفت با محصولات ساخته شده در خارج کشور می­باشد. کشورگرایی
مصرف ­کننده یکی از قدیمی­ترین انواع موانع غیرتعرفه­ای برای ورود کالا به داخل کشورها بوده است (مرتضوی، کفاش پور، و ارجمندی نژاد، ۱۳۸۹). کشورگرایی مصرف کننده مانند یک سیاست غیررسمی دولتی در جهت حمایت بیش از حد از شرکت­ها و تولید کنندگان داخلی عمل می­ کند. مصرف­ کنندگان کشورگرا خرید محصولات داخلی را یک عمل اخلاقی می­دانند اما یک نگرانی عمده در مورد این انگیزه­ های اخلاقی مصرف­ کنندگان برای خرید محصولات داخلی، کیفیت پایین­تر محصولات داخلی نسبت به محصولات وارداتی می­باشد. مجموعه پژوهش­هایی که به بررسی عواملی که به طور منفی بر نگرش نسبت به محصولات خارجی تاثیر دارند، پرداخته­اند، تاثیرگذارترین و پرقدرت­ترین این عوامل را کشورگرایی مصرف ­کننده می­دانند. مصرف­ کنندگان کشورگرا عقیده دارند که رفاه و رضایت ملی و شخصی آن­ها می ­تواند به وسیله کالاهای وارداتی مورد تهدید قرار گیرد. مصرف­کنندگانی که کشورگرا نیستند، اعتقاد، توجه و تمایل بیشتری به کالاهای وارداتی دارند. برای افرادی که به شدت کشورگرا هستند، خرید محصولات وارداتی اشتباه است، زیرا از دید آن­ها این کار تاثیر منفی بر اقتصاد داخلی به جای می­گذارد و باعث کاهش اشتغال و افزایش بیکاری می­ شود و یک عمل غیر میهن پرستانه می­باشد. در مقابل، افرادی که کشورگرایی کمتری دارند، اعتقاد دارند که محصولات خارجی باید بدون در نظر گرفتن این که کجا تولید شده ­اند و بر مبنای شایستگی خود مورد ارزیابی قرار گیرند (Akdogan, Ozgener, Kaplan, & Coskun, 2012).
۲-۶-۵- باورهای مذهبی
دین و مذهب یکی از اساسی ترین و مهمترین نهادهایی است که جامعه بشری به خود دیده است، به طوری که هیچ گاه بشر خارج از این پدیده زیست نکرده و دامن از آن بر نکشیده است (نوابخش، پور یوسفی، و میر آخورلی، ۱۳۸۸) .
زندگی انسان از مجموعه باورهای مثبت و منفی تشکیل شده و این باورها در پیشبرد زندگی نقش مهم و اساسی ایفا می­ کنند. هر فردی می ­تواند با باورهایی که در خزانه­ی ذهن خود دارد، مسیر زندگی خود را عوض نماید (اکبری، گلپرور، و کامکار، ۱۳۸۷). اعتقاد مذهبی در اسلام یک مفهوم چند بعدی است که شامل طیف گسترده و وسیعی از اعتقادات و اعمال افراد می­ شود که با آرمان­های آن ها به هم پیوسته است (یاری، فرج اللهی، و اکرامی، ۱۳۹۱).
خیلی وقت است که اثر معنی­دار ارزش­ها و باورهای مذهبی بر روانشناسی و علوم اجتماعی شناخته شده، اما تا کنون این اثر بر رفتار مصرف ­کننده مورد بررسی قرار نگرفته است. پژوهش­ها در زمینه بازاریابی پیشنهاد می­ کنند که مذهب به عنوان عنصر مهم فرهنگ بر رفتار و قصد خرید مصرف ­کننده تاثیر دارد (Essoo & Dibb, 2004). در واقع مذهب و فرهنگ عناصر مهمی هستند که تاثیر قوی بر ارزیابی محصول توسط افراد دارد (Kalliny, Hausman, & Saran, 2011).
۲-۶-۶- باورهای اقتصادی
باور اقتصادی درجه­ای از باور افراد است که چقدر با خرید محصولات داخلی کشور خود به اقتصاد کشور کمک
می­ کنند. وقتی که افراد داخل یک کشور محصولات داخلی کشور خود را می­خرند، با این کار به اقتصاد کشور کمک کرده و باعث گسترش و ایجاد اشتغال و افزایش توان مالی و پولی و اعتباری کشور می­شوند و چرخ اقتصادی کشور را به حرکت درمی­آورند. لذا این عامل می ­تواند بر نگرش و قصد خرید مصرف ­کننده تاثیرگذار باشد. سمیچک و گلوویچ^[۳] (۲۰۱۱) در تحقیق خود که در کشور لهستان انجام گردید، بیان کردند که مصرف­کنندگانی که ملی­گرایی بالایی دارند به دلیل احساس مسئولیت و انگیزه­ های اقتصادی اقدام به خرید محصول داخلی می­ کنند.
۲-۷- عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی
در این بخش از پژوهش به بررسی ادبیات نظری عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی که شامل ادراک از کیفیت، ریسک ادراک شده، ادراک از نوآوری محصول، ادراک از بومی بودن محصول، توزیع، تبلیغات، اعتماد به محصول و ارزش ادراک شده بها می­باشد، می­پردازیم.
۲-۷-۱- اعتماد به محصول
هدف غایی بازاریابی ایجاد پیوند قوی بین مصرف ­کننده و محصول است که جز اصلی این پیوند، اعتماد
می­باشد. این متغیر بارها به عنوان عامل اصلی بقاء هرگونه رابطه بلندمدت مورد آزمون قرار گرفته است. اعتماد به محصول منجر به وفاداری و تعهد مصرف ­کننده می­گردد. بسیاری از پژوهش­ها نشان داده­اند که مصرف­ کنندگان به محصولی اعتماد می­ کنند که خوب و قابل احترام و دارای تصویر مثبت باشد (Bouhlel, Mzoughi, Hadiji, & Slimane, 2011).
طبق نظریه روتر^[۴] ۱۹۶۷، اعتماد عبارتست از انتظارات معمول یک فرد نسبت به عهد شخص دیگری که قابل اطمینان است و یا میزان دلگرمی و تمایل شخص به انجام کاری بر اساس وعده­ها، عملکرد و تصمیمات دیگران، به عبارت دیگر اعتماد را به عنوان اعتبار دریافتی و نیک اندیشی در مورد یک محصول بیان نموده ­اند، به طور کلی در میان مطالعات انجام شده، مضمون اعتماد در چهار مقوله قابل ملاحظه است:
تمایلات آشکار هر بخش در یک معامله
ضرورت اعتماد هر کدام از قسمت ­ها به دیگری هنگامی که بعضی از چیزها اتفاق می­افتد، روی ارتباط و آینده تاثیر می­گذارد.
ایجاد روابطی که بتوان مفهوم مطلوبی را خلق کرد.
اعتقاد به کلمات، قول­ها و
فعالیت­های دیگران در یک جریان منظم از کسب و کار (مومنی و محمدی، ۱۳۹۲).
اعتماد به محصول، ارائه یک احساس بر اساس تاثیری است که پیامد وابستگی به محصول است. برخی از صاحب نظران معتقدند که بین احساس مصرف ­کننده به برند و رفتار خرید وی رابطه تنگاتنگی وجود دارد. محصول­های قدرتمند، قیمت بالای محصولات خود را مرهون اعتمادی هستند که به مشتری می­ دهند. زمانی که اقتصاددان­ها از اعتماد در معامله اقتصادی صحبت می­ کنند، این بحث را با ریسک مرتبط می­دانند. اعتماد در فعالیت­هایی بروز می­ کند که در آن­ها ریسک و نتایج منفی برای خرید وجود دارد. در چنین شرایطی، محصولات در نقش ضمانت برای خریداران هستند و ریسک و خطرات احتمالی خرید با بهره گرفتن از یک محصول برای افراد کاهش می­یابد (Delgado, Luis, & Jesis, 2003)، (Li, Zhou, Kashyap, & Yang, 2008) .
اعتماد به محصول شامل دو جزء می­باشد:
اعتماد به محصول: اعتماد به محصول ماهیت تکنیکی یا حرفه­ای دارد و بر باورهای مصرف ­کننده استوار است، باورهایی که محصول متعهد شده آن­ها را انجام دهد.
اهداف محصول: بر باورهای مصرف ­کننده استوار است، باورهایی که محصول باید رضایت و علاقه مصرف ­کننده را نگه دارد؛ هنگامی که مشکلات غیر قابل انتظار موقع استفاده از محصول رخ می­دهد (Delgado, Luis, & Jesis, 2003).
۲-۷-۲- تبلیغات و ارتباطات بازاریابی
آمیخته فعالیت­های ترفیعی مجموعه ­ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف­های فروش مورد استفاده قرار می­گیرد. ترفیعات یا ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت­های اطلاع­رسانی، ترغیب و اثرگذاری که این سه کاملاً با هم مربوطند. عوامل متعددی نیاز به ترفیع را مشخص می­سازد: