درصد خرید صورت گرفته توسط مشتری در یک دسته خاص از محصولات از یک فروشنده خاص^[۷۸][۸۱].
در تعدادی از مطالعات، از عنوان “وفاداری رفتاری^[۷۹]” بجای “سهم کیف پول” استفاده می­ شود[۸۲]. روش محاسبه SW در رابطه ۲-۲ نشان داده شده است.

همان‌گونه که از رابطه ۲-۲ مشخص است، صورت کسر میزان خرید صورت گرفته توسط مشتری از شرکت یا برند موردنظر و مخرج آن همان معیار SOW است[۷۹].
مفهوم وفاداری رفتاری (SW) با توجه به اهمیت فوق­العاده­ای که دارد در مطالعات بسیاری مورد بررسی قرار گرفته است. در ادامه به بررسی تعدادی از این مطالعات پرداخته شده است.
در سال ۲۰۱۰، کیم^[۸۰] و همکاران به بررسی رابطه بین وفاداری احساسی و تأثیر آن بر SW مشتریان پرداختند[۸۳]. آن‌ ها با بررسی ۶۰۴ نفر از مشتریان یک خرده­فروشی در آمریکا به این نتیجه رسیدند که وفاداری رفتاری مشتری تأثیر بسزایی در افزایش SW وی دارد. کیم و همکاران با بررسی ارتباط بین وفاداری رفتاری و SW مشتریان به این نتیجه رسیدند که این ارتباط تحت تأثیر عوامل مختلفی نظیر سطح تحصیلات مشتری، مدت ارتباط مشتری با شرکت و نوع محصول خریداری شده می­باشد.
در مطالعه­ دیگری که در سال ۲۰۰۸ توسط اِمین^[۸۱] و همکاران انجام گردید[۸۲]، تأثیر جنسیت افراد در افزایش SW مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می­دهد که برای مشتریان مؤنث، کیفیت تعاملات تأثیر بسزایی در افزایش SW آن‌ ها دارا می­باشد؛ اما در مشتریان مذکر، کیفیت کالا اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت تعاملات دارد. اِمین و همکاران بیان می­ کنند که، شناسایی این عوامل و بکارگیری آن‌ ها توسط فروشندگان می ­تواند تأثیر بسزایی در افزایش سودآوری آن‌ ها داشته باشد.

در سال ۲۰۱۳، کارلوس^[۸۲] و همکاران به بررسی تأثیر برند^[۸۳] بر SW پرداختند[۸۴]. آن‌ ها نشان دادند که برندهای بین ­المللی می ­تواند تأثیر قابل توجهی بر SW مشتریان داشته باشد؛ البته به شرطی که برندها به‌طور مناسب انتخاب شده باشند.
هر یک از دو معیار SW و SOW دارای نقایصی بوده که سبب می­ شود استفاده تنها از آن‌ ها نتایج باکیفیتی تولید نکنند. ازاین‌رو، معمولاً، از این دو معیار در کنار هم استفاده می­ کنند. استفاده از دو معیار SOW و SW در کنار هم موجب درک بهتر وضعیت مشتریان می­ شود. . در [۷۹] راهکارهایی برای استفاده از این دو معیار برای شناسایی مشتریان وفادار بیان‌شده است. این راهکار در شکل۲- ۱۵ نشان داده شده است.

با توجه به شکل۲- ۱۵، بهترین دسته از مشتریان، مشتریانی هستند که هم SOW و هم SW آن‌ ها زیاد باشد. این مشتریان، مشتریانی هستند که حجم خرید آن‌ ها در یک محصول خاص بالا بوده و درصد بالایی از خرید خود را نیز را از شرکت/برند موردنظر خریداری می­ کنند؛ در اینصورت می­توان اظهار داشت که این دسته همان مشتریان باارزشی بوده که شرکت بایستی تلاش خود را برای حفظ آنان بکار گیرد. در مقابل، مشتریانی که SOW و SW پایینی دارند، قرار دارند که به دلیل پایین بودن این دو معیار در این دسته، شرکت برنامه و استراتژی خاصی برای آن‌ ها در نظر نمی­گیرد. دسته سوم از مشتریان، مشتریان با SOW بالا و SW کم می­باشند. این دسته از مشتریان هدف اصلی شرکت در فرایند جذب می­باشند. این مشتریان، مشتریان بالقوه­ای می­باشند که احتمالاً با شرکت/برند موردنظر آشنایی نداشته و به همین دلیل سهم شرکت از سودآوری آن‌ ها ناچیز است. استراتژی­ های اصلی در برخورد با این دسته از مشتریان، فروش متقاطع و فروش بیشتر است. دسته آخر مشتریان، مشتریان با SOW کم و SW بالا می­باشند که علیرغم وفادار بودن به شرکت/برند موردنظر ولی از پتانسیل خرید کمی برخوردار هستند. شرکت­ها ضمن تلاش در جهت حفظ مشتریان این دسته و جلوگیری از رویگردانی آن‌ ها بایستی برای آن‌ ها نیاز تراشی کنند. منظور از “نیاز تراشی” ایجاد حس نیاز به محصولات/خدمات در مشتری از طریق تبلیغات است.

ارزش گذشته مشتری(PCV)

در این مدل، ارزش مشتری بر اساس میزان مشارکت گذشته وی در سودآوری شرکت تعیین می­ شود. ازآنجاکه دریافت خدمات در دوره­ های زمانی مختلف و با هزینه­ های مختلف بوده است، لذا بایستی میزان درآمدهای حاصل از هر مشتری به زمان حال آورده شده(شکل۲- ۱۶) و سپس بر اساس ارزش فعلی مشتریان دسته­بندی شوند. مبنای عملکرد این روش آنست که عملکرد گذشته­ی مشری را ملاکی بر سطح سودآوری آتی وی در نظر می­گیرد. روش محاسبه ^[۸۴]PCV در رابطه ۲-۳ نشان داده شده است.

در رابطه ۲-۳، i اندیس نمایشگر مشتری، r نرخ تورم سالیانه، N تعداد دوره­ های زمانی از قبل تا حال است و سهم ناخالص شرکت از تراکنش i است.

مشکل روش PCV آنست که تصمیم مشتری به فعال ماندن در آینده و هزینه مورد انتظار نگهداری مشتری در آینده را در نظر نگرفته است[۷۹].

مدل RFM

مدل تعیین ارزش RFM، یکی از رایج­ترین و محبوب­ترین مدل­های تعیین ارزش و وفاداری مشتریان است که اولین بار توسط هوگز^[۸۵] [۸۵]، ارائه‌شده است. این مدل استراتژیک برای تعیین ارزش مشتریان از ترکیب ۳ فاکتور تازگی^[۸۶]، فرکانس^[۸۷] و مقدار پولی^[۸۸] استفاده می­ کند. متغیر تازگی اشاره به مدت زمان سپری‌شده از آن آخرین خرید مشتری دارد. متغیر فرکانس بیان‌کننده میزان تعاملات مشتری با شرکت در یک دوره زمانی خاص است و متغیر مقدار پولی میزان پول خرج شده توسط مشتری در طول یک دوره زمانی مشخص است[۸۶].
هدف اصلی مدل RFM، دسته­بندی مشتریان بر اساس ارزش R، F و M آن­هاست. برای دستیابی به این هدف، سه روش مختلف در مطالعات اخیر مورد استفاده قرار گرفته است[۸۷]. در ادامه این روش­ها مورد بررسی قرار گرفته است.
در روش اول، ابتدا متغیر R بصورت صعودی و متغیرهای F و M بصورت نزولی مرتب می­شوند و سپس به هر مشتری یک رتبه تخصیص داده می­ شود. در این روش ابتدا مشتریان بر اساس تازگی خرید و بصورت صعودی مرتب می­شوند و سپس کل مشتریان به ۵ دسته یکسان تقسیم ­بندی می­شوند. سپس به هر یک از دسته­های ایجاد شده یک شماره از ۱ تا ۵ اختصاص می­یابد(۱: مشتریان با کمترین مقدار R 5: مشتریان با بیشترین مقدار R). همین روند برای سایر متغیرها(F و M) نیز انجام می­ شود. در انتها هر یک از مشتریان دارای یک کد ۳ رقمی بوده که ارزش آن‌ ها را در مقایسه با سایر مشتریان نشان می­دهد. مشکل این روش عدم امکان تولید تعداد مشتریان برابر در هر دسته است که این محدودیت ریشه در وابسته بودن متغیرها به هم دارد[۱۰]. نکته حائز اهمیت در این روش، ترتیب انتخاب متغیرهاست. تقدم هر یک از متغیرهای R، F و M در صنایع مختلف، متفاوت می­باشد. یکی از روش­های معتبر در تعیین اولویت متغیرها، استفاده از میزان افت نرخ پاسخ­دهی مشتریان است. برای تعیین میزان افت نرخ پاسخگویی می­توان پس از تعیین کد مشتریان در هر دسته(اختصاص کد ۱ تا ۵) درصد مشتریان در هر دسته را تعیین کرده و نمودار آن را ترسیم نمود. سپس با در نظر گرفتن شیب هر یک از نمودارها، متغیرها را بر اساس شیب نمودارهایشان بصورت نزولی مرتب کرده و فرایند دسته­بندی را انجام داد[۱۰]. علت استفاده ازاین‌روش آنست که هر چه شیب نمودار بیشتر باشد، جداسازی مشتریان باکیفیت بالـاتری انجـام مـی­شود. بـا توجه به شکل۲- ۱۷، تـرتیب دسته­بندی مشتریـان بر اساس R و F و M است(R≻F≻M).