فصل اول

(کلیات تحقیق)

 

 

 

 

 

 

 

 

• مقدمه:

 

در دنیای امروز، تبلیغات به یک تجارت یا صنعت بزرگ تبدیل شده است. تبلیغات هم یک صنعت است و هم ابزاری است که مورد استفاده بسیاری از افراد قرار گرفته است. برخلاف جوامع کوچک، در جوامع بزرگ، پیچیده و صنعتی علاوه بر ارتباطات رودررو میبایستی از ارتباطات غیرمستقیم نیز استفاده کرد. تبلیغات، این نیاز جوامع عصر حاضر را به خوبی پاسخ میدهد. تبلیغات راهکاری است که با توجه به پارامترهای اندازه، میزان فاصله، راحتی و هزینه، توجهات ویژه ای را به خود جلب کرده است )فاربی، 1387 ، ص   . (13

تاریخچه بازاریابی به 4000 سال قبل از میلاد مسیح باز میگردد اما اولین فعالیت های بازاریابی سازمان یافته را باید در اوایل قرن بیستم جستجو کرد فعالیت های بازاریابی به شیوه ای نوین یکی از مباحث اصلی آمیخته بازاریابی است با این حال توافق زیادی در مورد اجزاء آن وجود ندارد اما معروفترین دیدگاه ،دیدگاه مک کارتی میباشد که مورد قبول عامه قرار گرفته است .

مک کارتی چهار عامل را به عنوان آمیخته بازاریابی معرفی میکند که به عنوان  4P   شهرت یافته اند و در واقع معرف حروف اول چهار کلمه  محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع میباشد که در این میان ترفیع را میتوان با روش هایی چون فروش حضوری،روابط عمومی،تبلیغات و پیشبرد فروش انجام داد. بازاریابی نوین

 چیزی بیش از تولید کالاهای خوب ، قیمت گذاری مناسب و ایجاد تمهیدات مناسب برای در دسترس قرار گرفتن کالاست.

شرکت ها باید با مشتریان فعلی و باالقوه خود ، خرده فروشان ، فروشندگان ، دیگر افراد ذینفع وعموم مردم هم ارتباط برقرار نمایند . بی تردید هر شرکت یک نقش برقرار کننده ارتباط و مرّوج را نیز بر عهده دارد( کاتلر ،2005،67 ) .

بازاریابی برخلاف تصور برخی از مردم فقط به معنی  کوشش های مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته و یا بنجل نیست .

بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های به هم پیوند خورده ای است که هدف آن تولید و ارسال کالا به دست مشتریانی است که خواهان کالا هستند  و در واقع کالای تولید شده  با نیاز های آنها همخوانی دارد .

آنچه مسلم است امکان ادامه فعالیت ها ی تولیدی بدون بازاریابی و تبلیغات درست برای محصول به دلیل تنوع تولیدات و فاصله فیزکی میان مصرف کننده و تولید کننده عملا غیر ممکن است  ، با توجه به رقابتی بودن بازار های جهانی شرکت هایی موفق اند و بقا خود را در این محیط متلاطم تضمین می نمایند که بدانند هر کالایی را نمی توان تولید کرد ، هر کالای تولید شده ای رانمی توان در هر بازاری فروخت و فروش کالاها در بازارهای مختلف نیازمند انجام تبلیغات مناسب ،آگاهی و اطلاع از علم بازاریابی است  ( اسدی ،۱۳۷۹، ۱ ) .

 

هدف اولیه تبلیغات معرفی محصولات به مشتریان بالقوه و احتمالی میباشد که با بهره گرفتن از رسانه های مختلفی مانند تلویزیون،رادیو،روزنامه و مجلات،اینترنت و SMS  میتوان این کار را انجام داد

 

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

2.1) بیان مسأله :

در هر اجتماعی مردم ناچارند بخشی از احتیاجات مادی و معنوی خود را به وسیله دیگران تامین کنند. تهیه وسایل زندگی و رفع احتیاجات روزمره ، از یک سو مستلزم کار و فعالیت مداوم و از سوی دیگر نیازمند تصمیم گیری فردی براین انتخاب از طریق اطلاع یافتن از مزایای کالاها و خدمات به وسیله «تبلیغات» است . در عصر ما تبلیغات به منزله یکی از پر قدرت ترین عوامل فروش ، شناخته شده است ؛ به طوری که حتی معروف ترین و عظیم ترین موسسات بین المللی و شرکت های بازرگانی ، خود را بی نیاز از تبلیغات نمی دانند .

تبلیغات بازرگانی بر خلاف سایر امور تجاری ، از قبیل حسابداری ، عملیات خرید ، طرح ریزی و تهیه و تولید کالا ، همواره تلاش دارد تا توجه عموم را به سوی خرید و مصرف کالاها و خدمات جلب کند . به همین جهت است که اقلام هزینه های تبلیغاتی در دنیای امروز به صورت اعداد نجومی درآمده و این فن جدید، آن قدر وسعت یافته که همه امکانات و فنون جدید زمان را به خدمت گرفته است . به تعبیری می توان گفت که «در جهان امروز، هیچ چیز غیر از پول ، بدون تبلیغات به فروش نمی رسد». از روزی که یک شرکت تولیدی یا خدماتی ، کارخود را آغاز می کند ، تبلیغات نیز به عنوان جزئی جدایی ناپذیر از شخصیت و هویت آن رخ می نماید . در واقع ، فعالیت های تبلیغاتی ، نقش مهمی در عرصه گسترده بازاریابی کالا یا خدمات دارد (علی فروزفر،19،1386).

به طور کلی تبلیغات به دو طریق انجام می پذیرد :

1)تبلیغات از طریق رسانه های سنتی (تلویزیون ،رادیو، مجلات ،روزنامه ها و …)

2)تبلیغات از طریق فناوری های جدید (وب سایت ها، آدرس الکترونیکی ، تبلیغات و اعلانات و پیام کوتاه …) که تلفیق این دو روش با یکدیگر قسمتی از استراتژی بازاریابی تلفیقی می باشد

در مقایسه با تبلیغات سنتی ، تبلیغ از طریق  SMS  از مزایای قابل ملاحظه برخودار است .

که از آن جمله می توان ایجاد رابطه دو طرفه با مخاطب ، دسترسی شبانه روزی ، هزینه نسبتا پائین و هدف گیری مشتریان اشاره کرد . محیط بی سیم دو ویژگی اصلی دارد که آن را از دیگر رسانه های ارتباطی متمایز می کند: قابلیت جا به جایی – دسترسی وسیع. ویژگیهای یاد شده توانسته اند محدودیت مکان و زمان را از میان بردارند و از این طریق، خصوصیات ارزش افزوده را که موتور محرک توسعه تجارت سیار می باشد را به وجود آورند: حضور در هر زمان و مکان، راحتی، قابلیت اتصال لحظه ای، شخصی سازی و محلی سازی محصولات و خدمات (توربن و دیگران، 1386، 273).

با بهره گرفتن از فناوری تلفن همراه می توان مصرف کنندگان بالقوه را به صورت فردی به وسیله متن، صوت و پیام تصویری هدف قرار داد (Degraeve& De Reyck, 2006, 935).

تبلیغات موبایل نسبت به تبلیغات بوسیله رسانه های سنتی این برتری را دارند که می توان پیام را به مصرف کنندگان بالقوه هنگامی که واقعا در حال خرید هستند فرستاد. با پست الکترونیک نیز قادریم تبلیغات شخصی سازی شده انجام دهیم اما این تیلیغات هنگامیکه مصرف کنندگان در حال خرید هستند به آنها نمی رسند ( (Ibid, 936).

سرویس پیام کوتاه تکنولوژی جدیدی است که پیام را از کسب وکارها به مصرف کننده، بوسیله ابزارهایی مانند تلفن همراه و اعلام گر منتقل می کند (Jingjun Xu & et al, 2008, 711).

یکی از منافع تبلیغات سرویس پیام کوتاه این است که نسبت به روش های سنتی منجر به تعامل بیشتر با مشتری می شود. از طریق تلفیق سیستم موقعیت یاب جهانی با فناوری سرویس پیام کوتاه می توان پیام ها و تبلیغات را به موقع و در مکان مورد نظر برای مصرف کنندگان فرستاد (Okazaki & Taylor, 2008, 6 ) .

خدمات پیام کوتاه امروزه میلیون ها نفر کاربر دارد به طوری که سرویس پیام کوتاه را بعنوان پست الکترونیک تجارت سیار می دانند و یکی از مهمترین پیش رانهای تجارت سیار، گسترش استفاده از تلفن همراه است که بطور خاص بین جوانان سنین 15 تا 25 سال بعنوان یک پدیده اجتماعی مطرح گردیده است (توربن و دیگران، 1386، 271).

پیام کوتاه در بین افراد زیر 25 سال بسیار رواج دارد ولی به سرعت در حال شایع شدن در بین گروه های سنی مسن تر نیز است (Beatrix Cleff, 2008, 421).

قیمت پایین و نفوذ بالای پیام کوتاه، باعث جذابیت آن در بین دیگر ابزارهای تبلیغات بی سیم شده است (Tripathi & Nair, 2007,1023)  .

بطور کلی، بسیاری از برنامه های تجارت الکترونیکی را می توان در تجارت سیار انجام داد. تجارت سیار بر اساس تجربه موفق تجارت الکترونیک و بلوغ فناوری های بی سیم توسعه پیدا کرده است (Kuo & et al, 2009, 3543)  و مانند تجارت الکترونیکی بر سه حوزه خرید کالا یا خدمات، تبلیغات و تامین رضایت در قبال وجه تاکید دارد (توربن و دیگران، 1386، 271).

انجام تجارت سیار از طریق تلفن همراه به تازگی آغاز گردیده و در حال شکل گیری است. به هر حال کاربردهای جدیدی وجود دارند که تنها در محیط های بی سیم امکان پذیرند ( توربن و دیگران، 1386، 272).

با در نظر گرفتن این مزایا استفاده از SMS  روشی جذاب است و درآمد زیادی از این طریق کسب می شود

با وجود اینکه مبحث تبلیغات روز به روز وارد حوزه های جدیدتری می شود اما تحقیقات بسیار اندکی در زمینه های جدید تبلیغات  از جمله SMS   صورت گرفته و نیازمند بررسی های بیشتری در این حوزه ها می باشد

 

با توجه به مطالب ذکر شده تحقیق حاضر بدنبال شناسایی انگیزه دانشجویان دانشگاه شاهد، تهران و صنعتی شریف  در استفاده از SMS  و پاسخگویی به این سوال است که آیا بین انگیزه دانشجویان در استفاده از SMS  و میزان استفاده آنها از SMS های تبلیغاتی  رابطه ای وجود دارد ؟

 

 

3.1) اهمیت و ضرورت تحقیق:

 

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنها در خرید محصولات است.  تبلیغات بعنوان یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است که موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو آن است. تبلیغات بازرگانی بدلیل اینکه واسطه بین تولیدکننده و مصرف‌کننده است موجب رونق فروش می‌شود و رونق فروش ،گسترش تولید ،افزایش سطح درآمد ملی را همراه خواهدداشت. از طرفی دیگر، ‌نهادهای اقتصادی، تجاری و اجتماعی رسانه‌ها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزه نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشه‌ها و عقاید خود مورد حمایت قرار داده‌اند (میرحسینی، حسین ، تدبیر شماره ۱۴۹).

بر اساس برآوردهای انجام شده هزینه تبلیغات در ایران سالانه رقمی بین ۶۰۰ تا ۹۰۰ میلیارد تومان یعنی در مرز یک میلیارد دلار است که از این مبلغ یک سوم آن سهم رادیو و تلویزیون دولتی جمهوری اسلامی است.   «در سال ۱۹۹۴ اولین اعلام تبلیغاتی – که امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است در پایگاه اینترنتی هات وایر به کار گرفته شد» (محمدیان،1382،ص 250 ).

«از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرارگرفت. (محمدیان،1381،ص32)  .

تعداد کاربران موبایل در جهان به بیش از 5.6 میلیارد نفر در سال 2011 رسیده که به موجب آن تجارت تلفن همراه هم در حال افزایش است .

صفت ارتباطات موبایل (تلفن همراه) صنعتی پر هزینه و بسیار درآمد زاست که سهم قابل توجهی در اقتصاد دارد (گروه مشاوره آلن، 2005،362 و ژانگ و مائو 2008،124).

 

 

بخش محبوب تکنولوژی موبایل استفاده از خدمات پیام کوتاه  SMS است . استفاده گسترده از SMS در جهان بعنوان یک سیستم ارتباطی ذخیره و ارسال برای تلفن همراه است (با مبا و بارتر، 2007،ص 815).

SMS  شکلی از سیستم پیام رسان فوری است و به کاربران اجازه می دهد تا پیام های الفبای خود را تا 160 کاراکتر برای هر موبایل GSM ارسال کنند ( لونگ، 2007،68).

شرکت داده های بین المللی بیان کرد که SMS پرطرفدارترین کاربرد موبایل است و نزدیک به 65% کاربران تلفن همراه روزانه SMS ارسال می کنند (فوربر2006،231).

در یک مطالعه دیگری که توسط انجمن GSM انجام شده کاربران تلفن همراه بیش از 10 میلیارد SMS  ماهانه ارسال می کنند با توجه به این مطلب، SMS  گسترده ترین استفاده از خدمات اطلاعاتی موبایل می باشد (دیکنگر ودیگران، 2004،132) و یک شریک بزرگ برای صفت ارتباطات تلفن همراه محسوب می شود .

رشد سریع استفاده از   SMS در زمان های مهم در جامعه قابل مشاهده است .از قبیل جشن های شادی نظیر سال نو، روزهای تولد ، عیدها ) همچنین مشاهده شده که در بسیاری از صنایع نو آوری هایی در استفاده از SMS  صورت گرفته است (گروه مشاورین آلن، 2007،67).

استفاده از SMS بعنوان یک ابزار ارتباطی در بین مصرف کنندگان جوان بسیار رایج است (کارول و دیگران 2007،196).

بعنوان مثال راکول و دیگران دریافتند که تلفن همراه را جایگزین تلفن های ثابت کرده اند . تلفن های همراه یک ضرورت درسبک زندگی مصرف کنندگان جوان است .تکنولوژی ارتباطات موبایل در زندگی افراد تحرک بیشتری ایجاد کرده و عمدترین مزیت ان در دسترس بودن و آزادی برای افرادی که می خواهند در همه جا در تماس باشند( سلطان ورهم، 2005،112و گروه مشاوره آلن، 2005،34)

 

 

 

 

 

همچنین استفاده از سیستم نظرسنجی SMS  در برنامه های تلویزیون ، رادیو و دیگر رسانه ها که اقدام به برگزاری نظر سنجی و مسابقه می کنند در حال افزایش است (گرانت و ادونه، 2007،94، لونگ ،2007،173)

یافته ها حاکی از آنست که استفاده از SMS برای مصرف کنندگان جوان بویژه گروه سنی 24-15 جذاب می باشد . (بارنز 2002) بعلاوه تحقیقات ژوپتیر نشان میدهد که افراد 34-18 ساله نسبت به افراد مسن تر برای شرکت در مسابقات تلوزیونی ، نمایش بازی و غیره علاقه بیشتری از خود نشان می دهند (رادگرز،2003،163) برای صنعت تبلیغات بین المللی موبایل توسط رسانه ها و ارتباطات تا سال 2013 ارزشی  معادل 09/12 میلیارد دلار طرح ریزی شده است (ژاک ،2008،219).

نوآوری و پیشرفت فناوری سیار زمینه ساز فرصت ها و چالشهای بسیاری است. عبور از ارتباطات سنتی و ایجاد ارتباط یک به یک، چند به چند وارتباط انبوه از جمله همین فرصت ها و چالش هاست ( Lee, 2002, 3).

هر افزایش نفوذ موبایل یک فرصت جدید برای بازاریابی ایجاد می کند.که در نتیجه، درجه پاسخگویی مصرف کنندگان به صورت شگرفی در مقایسه با رسانه های تبلیغی افزایش می یابد (De Reyck & Degraeve, 2006, 935).

تحقیقات انجام شده نشان می دهند که درآمد سالانه فروش از طریق سرویس پیام کوتاه به 50 میلیارد دلار و تعداد پیام های کوتاه فرستاده شده به 38/2 تریلیون در سال 2010 خواهد رسید (Okazaki & Taylor, 2008, 4).

پیش بینی می شود تبلیغات موبایل در آینده به مهمترین منبع درآمدی برای بهره برداران از موبایل تبدیل شود (Jingjun Xu & et al, 2008, 711)  .

افزایش نفوذ سرویس پیام کوتاه نشان دهنده ظرفیت بالقوه بالای آن برای ارائه خدمات ارتباطی است. برای مثال سرویس پیام چند رسانه ای بر پایه موفقیتهای سرویس پیام کوتاه ایجاد شده است. اگرچه سرویس پیام چند رسانه ای کمتر مورد استفاده قرار می گیرد ولیکن واضح است که با پیشرفت تکنولوژی موبایل، استفاده از آهنگ و تصویر در پیامها در حال افزایش است  (Scharl & et al, 2005, 160)

از جمله چالشهای پیش رو، مسایل حریم خصوصی و امنیت است.موضوعاتی مانند پیام ناخواسته و عدم شناسایی فرستنده پیام، ساختارهای اصلی حریم خصوصی و امنیت هستند (Okazaki & Taylor, 2008, 5).

مشکل دیگر تبلیغات پیام کوتاه نامربوط بودن آن است. انتخاب صحیح افراد هدف و زمان بندی مناسب راه گشای این مشکل است ( Tripathi & Nair,2007,1024)  .

اگر هدف از تبلیغات، اطلاع رسانی سریع ،هدفمند،با قابلیت بازخورد و دوطرفه ، کم هزینه و برای جلب مخاطب و تاثیرگذاری بر مخاطب باشد، تبلیغات از طریق موبایل و SMS   به عنوان موثرترین شیوه تبلیغات