کارایی

عملکرد بازاریابی

اثربخشی

انطباق‌پذیری

شکل ۲-۲: ابعاد عملکرد بازاریابی (واکر و ریکرت، ۱۹۸۷)

چابال و دیگران (۱۹۸۴) و در حالت مشابه، شث و دیگران (۲۰۰۲) بهره‌وری بازاریابی را با شامل‌کردن ابعاد کارایی (انجام‌دادن کارها به طور صحیح) و اثربخشی (انجام کارهای صحیح) تعریف کردند. وقتی شرکت قادر به به دست‌آوردن کارایی بالا و اثربخشی بالا باشد، «بازاریابی بهره‌ور» به دست می‌آید و هزینه بازاریابی پایین و مشتری‌های رضایتمند نتیجه آن است.

بنابر شث و سیسودیا^[۵۷] (۲۰۰۲)، «چیزی که مورد نیاز است یک طراحی برای یک سیستم بازاریابی که هم کارایی … و هم اثربخشی تحویل دهد». … همسو با این تعاریف، گرانروس و اوجاسالو^[۵۸] (۲۰۰۴) ادعا می‌کنند که دو جنبه برای بهره‌وری خدمت وجود دارد؛ کارایی داخلی (یا استفاده هزینه- کارا از منابع) و اثربخشی خارجی.

۲-۱۹-رقابت‌پذیری

مطالعات اولیه رقابت‌پذیری را مترادف با عملکرد در نظر گرفته‌اند. برخی از اندیشمندان به فرآیندهای ویژه‌ای اشاره می‌کنند که در سازمان‌ها فرصت‌هایی را برای حلق مزیت رقابتی فراهم می‌کنند. رقابت‌پذیری به عنوان یک مفهوم چندبعدی، با بهره گرفتن از متغیرهای: درجه انطباق‌پذیری سازمان با تغییرات محیط کسب و کار، مزیت‌های رقابتی و شاخص‌های عملکرد مورد سنجش واقع می‌شود. در برخی از تعاریف بر رابطه بین رقابت‌پذیری و عملکرد سازمانی اشاره شده است. رقابت‌پذیری را به عنوان توانایی افزایش درآمدها با سرعتی برابر با رقبا و ایجاد سرمایه های ضروری جهت رویارویی با آن‌ ها در آینده تعریف می‌کند. تعریف جامع‌تری از رقابت‌پذیری بدین شرح ارائه می‌کنند «رقابت‌پذیری به معنی توانایی سازمان در جهت ماندگاری در کسب و کار و محافظت از سرمایه های سازمان، به دست‌آوردن بازگشت سرمایه ها و تضمین شغل‌ها در آینده می‌باشند (آقازاده، اسفیدانی، ۱۳۸۷).

رقابت‌پذیری وابسته به ارزش‌های مشتریان و سهام‌داران، قدرت مالی تعیین‌کننده توانایی عمل و عکس‌العمل در محیط رقابتی و پتانسیل افراد و فناوری در اعمال تغییرات استراتژیک ضروری می‌باشد. رقابت‌پذیری در صورتی پایدار می‌شود که توازن مناسبی بین عوامل مذکور وجود داشته باشد. یک سازمان در چشم مشتریان خود رقابت‌پذیر است، چنانچه قادر به ارائه ارزشی بهتر از رقبا باشد. ارزش برتر بواسطه قیمت‌های پایین‌تر برای مزایای برابر یا متمایزتری است که توجیه‌کننده قیمت‌های بالاتر باشد. یک سازمان در چشم سهام‌داران خود رقابتی است در صورتی که قادر به ارائه سطح رضایت بخش بازگشت سرمایه در کوتاه، میان و بلندمدت باشد (فیورر^[۵۹] و چهارباغی ۱۹۹۵).

نقطه تمرکز بسیاری از تعاریف مختلفی که در زمینه رقابت‌پذیری مطرح شده‌اند، بر ایجاد مزیت رقابتی به عنوان منشأ رقابت‌پذیری و پایدارنمودن آن در بازار نسبت به رقبا به همراه ایجاد ارزش برای مشتریان می‌باشد.

۲-۲۰-تعریف مزیت رقابتی

مزیت رقابتی^[۶۰] شامل مجموعه عوامل یا توانمندی‌هایی است که همواره شرکت را به نشان‌دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد (بورجیس^[۶۱]، ۱۹۹۵). مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق‌تر از سایر سازمان‌ها می‌نمایند و رقبا نمی‌توانند براحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی، ۱۹۹۵). همان گونه که از این دو تعریف برمی‌آید و نیز به هر تعریف دیگری از مزیت رقابتی که بنگریم، ‌به این وجوه مشترک در بین آن‌ ها برمی‌خوریم که برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند (پورتر، ۱۹۸۵) و هم توانمندی‌های داخلی را مورد توجه قرار دهد (بارنی^[۶۲]، ۱۹۹۷). شایان ذکر است که سازمان باید به قابلیت‌های داخلی و موقعیت رقابتی در بازار نه به صورت جدا از هم بلکه به طور متقابل به عنوان منابع دستیابی به مزیت رقابتی و تدوین استراتژی بازاریابی فکر کند (هولی^[۶۳]، ۲۰۰۳). با توجه به اینکه مفهوم مزیت رقابتی برخاسته از مفاهیم مدیریت استراتژیک می‌باشد، می‌توان گفت که مزیت رقابتی حاصل یک فرایند پویا و مستمری است که با درنظر داشتن موقعیت خارجی و داخلی سازمان، از منابع سازمان نشأت می‌گیرد و بواسطه توانایی به کارگیری درست این منابع، قابلیت‌هایی به وجود می‌آیند که بهره‌گیری از این قابلیت‌ها مزیت‌های رقابتی را برای سازمان به ارمغان می‌آورند (فیورر و چهارباغی، ۱۹۹۵). منابع شرکت شامل انواع دارایی‌ها، توانمندی‌ها، فرآیندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و … است که شرکت آن‌ ها را طوری کنترل می‌کند که استراتژی‌های ارزش‌آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته‌بندی منابع محسوس، نامحسوس و توانمندی‌های سازمانی می‌توان ملاحظه کرد. قابلیت‌های شرکت ترکیبی است از مهارت‌ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد، سیستم‌ها، فرایندها و ساختارها منعکس می‌شود. در یک تعریف دیگر، مهارت‌هایی که شرکت برای تبدیل داده ها به ستانده‌ها به کار می‌گیرد تا در قالب فرآیندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست ‌آوردن اهداف موردنظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی‌های توسعه محصولات برتر، نوآوربودن خدمات و کالاها استفاده نماید(دس و دیگران، ۲۰۰۳). شایستگی‌ها به ‌عنوان ترکیب کاملی از دارایی‌ها، منابع و فرآیندهاست که به شرکت اجازه می‌دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگی‌ها دارای ارزش استراتژیک می‌باشند که بتواند برای مشتریان ارزش‌آفرینی کند (برازل^[۶۴] و همکاران، ۱۹۹۸).

همان گونه که در بخش قبل عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت‌هایی که در اختیار دارد، رقابت‌پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار است. «مزیت رقابتی عبارت است از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است» (کیگان، جی^[۶۵]) «مزیت رقابتی تمایز در ویژگی‌ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می‌کند. مزیت رقابتی ارزش‌های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش‌ها از هزینه های مشتری بالاتر است (پورتر، ۱۹۸۵).