۱-خدمات فرآیندهایی شامل فعالیت ها یا مجموعه ای از فعالیت‌ها هستند تااشیاء.

۲-خدمات تا اندازه ای همزمان تولید وهمزمان مصرف می‌شوند.

۳-مشتریان تا اندازه ای در فرایند تولید شرکت می‌کنند(Gronroos,2007,9).

۲-۹-۱- شکاف خدمات

پرواضح است که نارضایتی دلیل اساسی از دست دادن مشتری است،اماواقعاٌدلیل نارضایتی مشتری چیست؟در سال‌های اخیردراین زمینه تعداد قابل ملاحظه ای تحقیق انجام گرفته شده است و خروجی آن ها تئوری “شکاف رضایت”است.شکافی است که در نتیجه تفاوت بین انتظارات وتجربه مشتری ایجاد می شود.نارضایتی به یکی ‌از پنج زیر برمی گردد:

شکاف ۱،شکاف ترفیعی : مشکل اصلی می‌تواند مربوط به ارتباطات بازاریابی شرکت باشد.شرکت برای به دست آوردن مشتری، براحتی انتظاراتی را در فکر مشتری خلق می‌کند که برآوردن آن ها مشکل خواهد بود.

شکاف۲: شکاف درک کردن:مشکل این است که مدیران سازمان درک دقیقی از نیازها واولویت های مشتریان ندارند.اگرسازمانها واقعا ندانند که مشتریان به چه چیزی اهمیت می‌دهند حتی اگر بهترین ها را به آن ها ارائه دهند،بازهم قابل اعتراض است.

شکاف ۳ ، شکاف روند: گاهی ادعا می شود که سازمان درک درستی از آنچه که برای مشتریان مهم است دارد،اما رضایت مشتری حاصل نخواهد شد اگرنتوانند انتظارات مشتری را به سیستم ها و روندهای مقتضی تعبیر وتبدیل کنند.به طور مثال مدیریت یک هتل اطلاع دارد که چنانچه مشتریان زمانی بیش از پنج دقیقه برای تصفیه حساب منتظر بمانند،عصبانی خواهند شد.‌بنابرین‏ اگر مدیریت برای زمان‌های شلوغ تعداد پرسنل کافی نداشته باشد،مشتریان عصبانی شده و نا رضایتی اتفاق می افتد.

شکاف۴ ، شکاف رفتاری: گاهی اوقات سازمان‌ها روند های واضح ‌و روشنی دارند که با نیازها واولویت های مشتریان متناسب است اما به سطح بالایی از رضایت مشتری دست نمی یابند،زیرا کارکنان به اندازه کافی آموزش ندیده اند که بتوانند در همه زمانها طبق روند ها و روش ها عمل کنند.

شکاف ۵ ، شکاف ادراک : ممکن است شکاف های اول تا چهارم وجود نداشته باشد،اما بررسی‌ها نشان دهد که نارضایتی وجود دارد. ممکن است دلیل آن این باشد که ادراک مشتریان ‌از عملکرد سازمان با واقعیت متفاوت باشد(Hill&Alexander,2007,6). در شکل ۲-۱۳ شکافهای مختلف خدمات عنوان شده است.

شکاف ۱:آنچه که درباره خدمات گفته می شودباآنچه که در واقعیت وجود دارد متفاوت است.

شکاف ۲:ادراک مدیران ازانتظارات مشتریان درست ودقیق نیست.

شکاف ۳:انتظارات مشتریان به سیستم‌ها وفرآیندهای عملیاتی مناسب تبدیل نمی شوند.

شکاف۴:خدماتی که تحویل داده می شود متفاوت ازویژگیهای خدمات است.

شکاف ۵:سطح خدمات دریافت شده توسط مشتریان،متفاوت ازخدمات دریافت شده واقعی است.

تفاوت بین انتظارات مشتریان از یک خدمت وخدمات واقعی تحویل داده شده توسط یک سازمان

(منبع: هیل والکساندر،۲۰۰۷ ،۶)

شکل ۲-۱۳-شکافهای خدمات

۲-۹-۲- طبیعت خدمات

کوول^۱ بیان کرد که ” آنچه که ‌در مورد خدمات معنا می‌دهد نفوذ نسبی ویژگی‌های غیر ملموس در ترکیب محصولات خدماتی است”خدمات یک نوع محصول است.آن ها ممکن است به تلاش‌های بازاریابی ودرک خاص نیاز داشته باشند(Cowell ,1989).خدمات خالص قبل از خرید قابل رویت وآزمایش نیستند،لمس و استشمام نمی شوند.یک خدمت یک کار،عملکرد یا تلاش است،نه یک شی یا وسیله و ابزار (Berry,L.L,1980).خدمات تنها در مکان و زمان مناسب ارائه نمی شوند بلکه از راه مناسب ارائه می‌شوند. (Berry ,1980) در واقع چهار ویژگی کلیدی خدمات :غیرملموس بودن،تجزیه ناپذیری،فناشدنی،تغییر پذیری(Jobber,2010) است که در تمامی خدمات مشترک است.

۲-۹-۳- مدیریت کردن خدمات

چهار جنبه کلیدی مدیریت کردن خدمات،مدیریت کردن کیفیت خدمات،مدیریت کردن بهره وری خدمات،مدیریت کردن کارکنان خدمات وجایگاه یابی خدمات است(Jabber,2010,604).درادامه هریک ازاین موارد به اختصار توضیح داده خواهد شد.

• • مدیریت کردن کیفیت خدمات: احساس می شود که بهبود کیفیت خدمات رضایت مشتری را افزایش وفروش و سودآوری را به سمت بیشتر شدن سوق می‌دهد.براستی این نشان می دهدکه شرکت‌ها به دنبال بالا تربردن عملکرد کیفیت خدمات به منظور رشد سهم بازار ‌و سود آوری هستند (Buzzell&Gala,1987)برای بسیاری از شرکت‌ها استاندارد بالایی از کیفیت خدمات تعریف شده است.چهار دلیل برای کیفیت درک شده ضعیف وجود دارد.این ها موانعی هستند که ادراک از کیفیت خدمات را ازآنچه که مشتریان انتظار دارند،جدا می‌کنند (Parasuraman et al.,1985).در شکل ۲-۱۴به این موانع اشاره شده است.

• مدیریت کردن بهره وری خدمات: بهره وری مقایسه بین ورودی وخروجی است.برای مثال اگربا همان تعداد کارمند(ورودی)نیاز تعدادافراد بیشتری برآورده شود(خروجی)،یعنی اینکه بهره وری هر کارمند بالا است(Jobber,2010,605).بازاریابان باید چرایی اهداف مدیران عملیاتی را بدانند،و مدیران عملیاتی نیز نیاز است که تاثیر فعالیت‌های خود را بر رضایت مشتری،شناسایی کنند.مثلا زمانی که بهبود بهره وری مد نظر است،کاهش هزینه یک واحد تولید به عنوان هدف عملیاتی تعیین می‌گردد وبه تبع آن احتمالا استراتژی بازاریابی کاهش کیفیت خدمات است (Lovelock,1992)که به نظر می‌رسد بهترین تصمیم محسوب نمی گردد.

1. Cowell

• مدیریت کردن کارکنان خدمات: دربسیاری از خدمات ارتباط بین کارکنان و مشتریان ،زیاد است.این ‌در مورد صنایع خدماتی مثلا بخش درمان،بانکداری،آموزش صدق می‌کند.‌بنابرین‏ تجربه کیفیت خدمات شدیداً بستگی به ارتباطات بین فردی کارمند- مشتری داردJobber,2010,605)).تحقیقات در وفاداری مشتری در صنایع خدماتی نشان می‌دهد که۱۴% از مشتریان کسب ‌و کارهای خدماتی را رها کردند چراکه از کیفیت آنچه که می خریدند ناراضی بودند.بیشتر از دوسوم از خرید دست کشیدند،ودلیل آنهابی تفاوتی وعدم کمک کارکنان بود(Schlesinger&Heskett,1991).که این مشکل باآموزش کارکنان تا قدری قابل حل است.

شکل۲-۱۴:موانع ایجاد فاصله بین خدمات دریافت شده و مورد انتظار

موانع

• • تصور غلط

• • منابع ناکافی

• • تحویل نامناسب

• وعده های اغراق آمیز

منبع:(جابر۲۰۱۰،۶۰۷)

• جایگاه یابی خدمات: جایگاه یابی فرایند ایجاد وحفظ یک جایگاه مشخص ومتمایزدر یک بازاربرای یک شرکت و محصولاتش می‌باشد.بیشترین موفقیت شرکت‌های خدماتی از ایجاد تمایز در ویژگیهایی است که برای مشتریان هدف، باارزش است. آن ها مفاهیم خدمات (مفاهیم باارزش) رابرای مشتریان تدوین کرده وبا مشتریان هدف ارتباط برقرار می‌کنند،طوری که آن ها جایگاه خدمات را بدرستی درک کنند.‌بنابرین‏ جایگاه یابی مستلزم دوتصمیم گیری است،ابتدا انتخاب بازار هدف وسپس ایجاد مزیت متفاوت (Jobber,2010). درشکل ۲-۱۵ جایگاه یابی خدمات نمایش داده شده است.

شکل ۲-۱۵- جایگاه یابی خدمات

• • قابلیت دسترسی