۹۹
جدول۴-۸) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..
جدول۴-۹) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..
جدول ۴-۱۰) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………..………………………………………….
جدول ۴-۱۱) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………….…
جدول ۴-۱۲) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………………………………………..…………….
جدول ۴-۱۳) نتایج آزمون تحلیل واریانس اعتماد، ریسک و قصد سرمایه گذاری ………………………………………………..
جدول ۴-۱۴) نتایج آزمون تعقیبی شرایط قیمت گذاری در بین سنوات مختلف …………………………………………………
جدول ۴-۱۵) نتایج حاصل از آزمونهای نیکویی برازش مدل ساختاری پژوهش ………………………………………………….
جدول ۴-۱۶) نتایج آزمون خی دو ………………………………………………………………………………………………………………..
نمودارها:
۷
۱۳
۹۶
نمودار ۱-۱) الگوی رفتار خریدار ……………………………………………………………………………………………………………………
نمودار ۱-۲) : بررسی عوامل موثر ( شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف) بر انتخاب برند
نمودار۴-۱) مدل ساختاری پژوهش در حالت غیراستاندارد …………………………………………………………………………………
چکیده:
پژوهش پیش رو با هدف بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند در بین خرده فروشان مواد غذایی در شهر کرمانشاه طرح و اجرا شده است. به این منظور کلیه سوپر مارکت های شهر کرمانشاه به عنوان جامعه آماری لحاظ و مورد بررسی قرار گرفته اند. این پژوهش از دید روش، از انواع پژوهش های توصیفی؛ از نوع همبستگی؛ از منظر هدف؛ کاربردی، به لحاظ شیوه ی گردآوری داده ها، پیمایشی می باشد. این پژوهش دارای یک پرسشنامه است که بر اساس طیف لیکرت طراحی شده و در بین ۳۸۴ عدد از سوپر مارکت های شهر کرمانشاه در سال ۹۴ توزیع شد که نمونه پژوهش حاضر را تشکیل دادند. در این پرسشنامه ۱۹ سوال به کار برده شده. پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ برای هفت متغیر موجود در پژوهش به ترتیب برابر با ۷۰۶/۰ ، ۷۵۸/۰ ، ۷۷۴/۰ ، ۷۵۷/۰ ، ۷۴۳/۰ ، ۷۰۳/۰ و ۷۴۳/۰ محاسبه گردید.

روایی آزمون نیز به روش محتوایی تایید شد. یافته های نهایی پژوهش در نرم افزار spss ، حاکی از وجود رابطه معنی دار، بین عوامل موثر بر انتخاب برند و ابعاد آن ( شامل: شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه و ارائه تخفیف ) با انتخاب برند در سوپر مارکت های شهر کرمانشاه است.
واژگان کلیدی: انتخاب برند، شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف.
فصل اول
کلیات پژوهش

مقدمه
در دنیای رقابتی امروز جایگاه برند در خرید مشتری به حدی است که خبرگان این بازار از آن به عنوان یک محصول کامل یاد می کنند و اعتقاد دارند که در بیشتر مواقع این برند ها هستند که توسط مشتریان خرید می شوند. مصرف کنندگان تمایل دارند که به برند های قدرتمند اعتماد نمایند. بر طبق مطالعات مرکز پیش بینی هنلی ، مصرف کنندگان به شدت در حال روی آوردن به ” راهنماهای مورد اعتماد ” برای مدیریت انتخاب هایشان می باشند. یکی از راهنماهای مورد اعتماد، برند است ( ایمان آراسته ۱۳۹۳ : ۲ ).
یک برند، ایده یا تصویر از یک محصول یا خدمت ویژه است که مصرف کنندگان را به واسطه شناخت نام، لوگو، شعار، یا طراحی از یک شرکت که دارای ایده یا تصویری است، جذب، متصل و حفظ می نماید. برندینگ زمانی است که آن ایده یا تصویر به بازار عرضه شده است، بنابراین توسط تعداد بیشتری از مردم با یک محصول یا خدمت معین شناخته می شود؛ در حالی که شرکت های دیگری نیز محصول یا خدمت مشابه را پیشنهاد می دهند. برندینگ به مشتریان اجازه می دهد که وابستگی به برند را توسعه دهند و تصمیم گیری در خرید را آسان می نماید ( رامش ۲۰۱۲ )^[۱]۱. در هنگامی که مصرف کنندگان برای خرید محصول تحریک می شوند، یک برند در خرید، ایجاد وفاداری در مشتریان، خلق ارزش برند و بیشتر از همه به عنوان یک کاتالیزور برای رشد کسب و کار عمل خواهد کرد. به علت تغییرات ثابت در محیط بازاریابی، ساخت یک برند بهترین راه برای انجام کسب و کار در نظر گرفته می شود.( چرناتونی ۱۹۹۱ )^[۲]۲.
برندینگ موفق می تواند موقعیت رقابتی تولید کننده به منظور مقاومت در مقابل افزایش قدرت خرده فروشی را تقویت نماید ( پارک و همکاران ۱۹۹۴ )^[۳]۳. بر اساس مطالعات ( جابر ۲۰۰۷ )^[۴]۴ ، برندینگ فرآیندی است که توسط آن شرکت ها محصولات پیشنهادی خود را از رقبای خود متمایز می نمایند.
( بالانتین و همکاران ۲۰۰۶ )^[۵]۵ نتیجه گرفتند که انتخاب برند از یک مجموعه مورد نظر، مستلزم استفاده از دو گام فرایند غربال گری است:
تشکیل مجموعه مورد نظر.
ارزیابی برند از مجموعه مورد نظر نسبت به هدف انتخابی.
ارتباط بین نگرش های برند، مجموعه های مورد نظر و انتخاب برند توسط ( ساح ۲۰۰۹ )^[۶]۱ مورد مطالعه قرار گرفت. یافته ها نشان داد که مجموعه های مورد نظر یک تاثیر واسطه ای بر نگرش های برند و انتخاب برند دارند و نگرش های برند یک تاثیر غیر مستقیم بر انتخاب برند دارند. برای یک برند در مجموعه مورد نظر، می بایستی مزایای ارزیابی بر هزینه های ارزیابی که شامل هزینه تفکر، هزینه جست و جو و هزینه فرصت است، پیشی بگیرد.
یکی از مهم ترین مفاهیم بازاریابی در دهه ۱۹۸۰ مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است. مطالعه ارزش نام و نشان تجاری بر مبنای دو بعد مالی و مصرف کننده انجام می شود. بر اساس دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری مجموعه ای از دارایی ها نظیر آگاهی از نام، کیفیت ادراک شده، وفاداری، انگاره و تداعی معانی نسبت به نام و نشان تجاری است که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود و باعث ایجاد ارزش افزوده به محصول می گردد. ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مستلزم آن است که نام و نشانی آشنا با تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد ایجاد شود. چهار راهبرد بازاریابی که ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده را ارتقا می دهد به صورت های زیر معرفی می گردد.
انتخاب عوامل هویتی یا عوامل نام و نشان تجاری مثل نام، شعار، آرم، سمبل و …
ترکیب عوامل هویتی نام ونشان درون برنامه ها و استراتژی های آمیخته بازاریابی.
ایجاد تداعی های ثانویه با بهره گرفتن از عواملی نظیر شرکت، کشور ساخت و …
سرمایه گذاری راهبردی برای ارتقای ارزش تکنولوژی و ارتباطات مولد ارزش نام و نشان تجاری (منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۲ ).
در سالهای اخیر، ارزیابی قدرت نسبی نام و نشان تجاری توجه ویژه ای را در فرهنگستان بازاریابی و ادبیات تجاری به خود اختصاص داده است. برای مطالعه ارزش نام و نشان تجاری دو انگیزه اساسی وجود دارد. یکی از این انگیزه ها مالی است که از ارزش نام و نشان تجاری برای برای محاسبه ی دارایی های ترازنامه، ادغام و یا خرید و … استفاده می شود و دومین انگیزه بالا بردن بهره وری بازاریابی است. افزایش هزینه ها، شدت رقابت و نوسانات تقاضا، شرکت ها را ملزم می سازد تا کارایی هزینه های بازاریابی خود را افزایش دهند. با ارزش ترین دارایی شرکت برای بهبود بهره وری بازاریابی، دانشی است درباره نام و نشان تجاری که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی، در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود. در این حالت ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان اهمیت می یابد. ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان به صورت اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی آن تعریف می شود. نام و نشان تجاری بر اساس رفتاری که مصرف کننده به عامل آمیخته بازاریابی آن دارد، ارزش مثبت یا منفی پیدا می کند. این واژه در تلاش برای تعریف روابط میان مصرف کننده و نام و نشان تجاری ارائه شده است ( منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۳ ).
عناصر نام و نشان تجاری که هویت نام و نشان تجاری نامیده می شوند، ابزارهای قابل کنترل نام و نشان گذاری محسوب شده و نام و نشان را مشخص و متمایز می سازند. این عناصر مواردی چون سمبل، شعار، آرم، کاراکتر، بسته بندی و طنین را شامل می شود که مستقل از تصمیم های مربوط به محصول، به شیوه ای انتخاب می شود که تا آنجایی که ممکن است ارزش نام و نشان افزایش یابد. عناصر نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که سطح آگاهی از نام و نشان تجاری را بالا برده و به شکل گیری تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد کمک نماید. در انتخاب عامل های نام و نشان تجاری شش معیار عمومی شامل به یاد آوردنی، پر معنی، خواستنی، انتقال پذیر، قابل تطبیق و محافظت باید مورد ملاحظه قرار گیرد. شرط ضروری در ایجاد ارزش این است که با بهره گرفتن از عوامل هویتی، سطح آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری افزایش یابد. برای تحقق این هدف، عوامل نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که بازاریابی و شناخت نام نشان تجاری از حافظه در هنگام خرید یا مصرف تسهیل شود. به عبارت دیگر ماهیت درونی نام ها، سمبل ها و … آن را مورد توجه و به یادآوردنی سازد. انتخاب هویت نام و نشان تجاری طوری باید باشد که با ایجاد معنی باعث شکل گیری تداعی های مثبت گردد لیکن دو بعد مهم معنایی عناصر نام و نشان تجاری این است که محتوای معنایی آنها اطلاعات عمومی مربوط به طبقه محصول را بیان کند و حاوی اطلاعتی درباره ویژگی ها و مزایای نام و نشان تجاری باشد. به طوری که مصرف کننده بتواند طبقه محصول را بر اساس عوامل نام و نشان تجاری شناسایی نماید. عوامل نام و نشان تجاری باید خواستنی و دوست داشتنی باشد. برآوردن این معیار مستلزم این است که مصرف کنندگان عناصر هویتی نام و نشان را جلب و خواستنی تلقی نموده و تصویر و تداعی های مثبتی در آنها شکل گیرد. انتقال پذیر بودن عوامل نام و نشان تجاری به معنای آن است که این عوامل به آسانی بتواند به مناطق و محصولات دیگر منتقل شود به عبارت دیگر این معیار تعیین کننده این است که تا چه حد عناصر نام و نشان تجاری می تواند در نتیجه معرفی محصولی جدید درون طبقه محصول و یا پیرامون طبقات محصول و پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار، باعث افزایش ارزش نام و نشان تجری گردد و یا تا چه اندازه عوامل در توسعه طبقه یا خط نام و نشان تجاری مفید است. هرچه عوامل عمومی تر باشند، بیشتر می توانند منتقل شوند. برای اینکه عوامل بتواند به خوبی پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار منتقل گردد، باید محتوای فرهنگی و کیفیت زبان شناختی نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گیرد. از این رو یکی از مزایای نام های بدون معنی در این است که به خوبی می توانند به زبان های مختلف برگردانده شوند ( دوءدن ۱۹۸۱ )^[۷]۱
فعایت های بازاریابی به صورت عام و عناصر آمیخته بازاریابی به صورت خاص باعث ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، یعنی باعث بالا بردن آگاهی، ایجاد تصویر و واکنش نسبت به نام و نشان تجاری می شوند. استراتژی ها و تاکتیک های حمایت کننده از برنامه های بازاریابی در سال های اخیر به شدت تغییر نموده است. همچنان که شرکت ها خود را در مواجهه با محیط های خارجی و اقتصاد جدید دیده و تغییرات در محیط اقتصادی، تکنولوژیکی، قانونی/ سیاسی، فرهنگی / اجتماعی، و محیط رقابتی را تجربه می کنند، مجبور شده اند تا فلسفه ها و دیدگاه های جدیدی را به کار برند. این تغییرات مستلزم به کار گرفتن بازاریابی جدید است که کاربرد های تازه ای را برای مدیریت نام و نشان تجاری به وجود آورده است. جهت تطبیق خواسته های رو به رشد مصرف کنندگان و فشارهای رقابتی در جهت شخصی سازی بازاریابی، مفاهیمی چون بازاریابی تجربه ای، بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای به منصه ظهور رسیده است. در بازاریابی تجربه ای یک محصول نه فقط با ارتباط دادن مزایا و ویژگی های محصول، بلکه با مرتبط کردن آن با تجربیات منحصر به فرد و جالب توضیح داده می شود. یکی از سخنوران بازاریابی با نوشتن جمله زیر بازاریابی تجربه ای را تشریح نموده است ( پیتر ۲۰۰۰ )^[۸]۲ ایده اساسی در بازاریابی این نیست که چیزهایی را بفروشیم، بلکه باید روشن سازیم که چگونه نام و نشان تجاری می تواند کیفیت زندگی مصرف کننده را بهبود دهد. ما اکنون در آستانه اقتصاد تجربه ای هستیم. اقتصاد جدیدی که در آن کسب و کارها باید وقایع خاطره انگیز را برای مشتریانشان سازماندهی نمایند». اهمیت بازاریابی تجربه ای در این است که یک شرکت قادر شود تجربه ای مطلوب برای مشتریان خود خلق کند. استفاده از تکنولوژی، ارتباطات بازاریابی جامع و سرگرمی ها می تواند موفقیت چنین بازاریابی را به همراه داشته باشد.
بازاریابی یک به یک مفهومی است که از تغییر در بازاریابی مبتنی بر معاملات به بازاریابی ارتباطی ظهور نموده است. منطق اساسی بازاریابی یک به یک در این است که مصرف کننده اطلاعات مفید از خود به بازاریابان ارئه نماید و بازاریاب ها هم در مقابل با بهره گرفتن از این اطلاعات و ایجاد تجربه های پاداش زا و محصولات مطابق با نیازهای هریک از آنها، ارزش هایی را برای مصرف کننده ایجاد کنند. در چنین فرآیندی شرکت قادر می شود تا به واسطه ارتباط قوی و سودمند با مصرف کننده هزینه های معاملات را کاهش دهد، هزینه جابجایی نام ونشان برای مصرف کننده به وجود آورد و مطلوبیت مصرف کننده را ماکزیمم نماید. بازاریابی یک به یک بر اساس چند اصل بنیادین است ( پیپرز و همکاران ۲۰۰۱ )^[۹]۱
تاکید بر هریک از مصرف کنندگان به صورت انفرادی از طریق پایگاه داده مصرف کنندگان.
تعامل پویا با مصرف کنندگان.
سفارشی ساختن محصولات و خدمات.
در بازاریابی اجازه ای فقط بعد از به دست آوردن تمایل مصرف کنندگان، فعالیت های بازاریابی به آنها عرضه می شود. این شیوه مناسبی برای وفادار کردن مشتریان است. در وضعیتی که مصرف کنندگان روزانه با پیام های مختلف بمباران می شوند، اگر بازاریاب ها بخواهند توجه مشتریان را جلب نمایند، باید بتوانند با وسایلی مثل ارسال نمونه های مجانی، پیشبرد فروش و یا دعوت به خواندن پیام ها، اجازه مصرف کنندگان را برای در معرض اطلاعات قرار گرفتن به دست آورند. به این صورت شرکت ها قادر می شوند روابط قوی تری با مشتریان ایجاد کنند طوری که آنها خود مترصد دریافت اطلاعات بیشتر گردند. چنین روابطی فقط هنگامی به وجود می آید که به خواسته های مصرف کنندگان خود احترام گذارند و مصرف کنندگان رضایت خود را به درگیری بیشتر با نام و نشان تجاری بیان نمایند (فورنر ۱۹۹۸ )^[۱۰]۲ شیوه های جدید بازاریابی از نقطه نظر نام و نشان تجاری گذاری وسیله های بسیار مهمی هستند و باعث می شوند تا مصرف کننده بیشتر با نام و نشان تجاری دلخواه خود درگیر شود. به عنوان مثال بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای در به وجود آوردن وفاداری و تعلق نگرشی بسیار مفید هستند. بازاریابی تجربه ای از سوی دیگر در ایجاد تصویر نام و نشان تجاری، ضبط احساسات مختلف و نیز کمک به ایجاد ارتباط های نام و نشان تجاری موثر است. علی رغم اینکه تاکید این سه زمینه با هم مختلف است، هر سه این شیوه ها می توانند به صورت موثری در خدمت ایجاد نام و نشان تجاری قوی قرار گیرند. از سوی دیگر هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی باید در راستای این روش ها قرار گیرند. به عبارت دیگر شرکت ها باید محصول، قیمت گذاری، استراتژی بازاریابی و ارتباطات خود را در راستای برنامه های بازاریابی خود قرار دهند (منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۸ ).
۱-۲- بیان مساله
دیدگاه بازاریابی بیانگر این مطلب است: اگر شرکتی بخواهد موفق شود، باید نسبت به شرکت های رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید. بنابراین بازاریابها باید کاری بیش از تامین نیازهای مشتریان مورد نظر ( مورد هدف) انجام دهند. آنها باید کالاها و خدمات خود را به گونه ای عرضه کنند ( که از دیدگاه مصرف کننده ) به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکت های رقیب موجب رضایت می شود و او باید بتواند از مزایای استراتژیک بهره مند گردد. هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه ی شرکت ها مناسب ترین استراتژی باشد. هر شرکتی، در مقایسه با شرکتهای رقیب باید به اندازه، بزرگی و جایگاهی را که در صنعت دارد توجه کند. شرکت های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالایی برخوردارند، می توانند از استراتژی های خاصی استفاده کنند، در حالی که شرکت های کوچکتر، از نظر مالی، ازعهده ی چنین کاری بر نمی آیند. ولی تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. بسیاری از استراتژی ها برای شرکت های بزرگ مفید واقع می شوند، ولی برخی از استراتژی ها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردد. همچنین شرکت های کوچک هم می توانند از استراتژی هایی استفاده کنند که نرخ بازده آنها به مراتب بیش از بازده شرکت های بزرگ می شود. رفتار خریدار بر اساس این الگو قرار دارد
بازاریابی و انگیزه ها جعبه سیاه خریدار واکنش خریدار
محصول عوامل: فرایند انتخاب محصول
بازاریابی و سایر عوامل ایجاد کننده انگیزه
قیمت اقتصادی ویژگی تصمیم گیری انتخاب نام و نشان
توزیع تکنولوژیک خریدار خریدار تجاری
ترویج و سیاسی انتخاب واسطه
گسترش فرهنگی زمان خرید
مقدار خرید
نمودار ۱-۱: الگوی رفتار خریدار
در این نمودار نشان داده می شود که عوامل انگیزشی مختلف و بازاریابی وارد (جعبه سیاه) مصرف کننده می شود و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریابها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در ( جعبه سیاه) خریدار چه چیزی وجود دارد. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج و گسترش تشکیل می شود. محرک های دیگر عبارتند از عوامل و رویدادهای اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند. آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد ( جعبه سیاه ) خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت زیر پدیدار می شوند.: انتخاب محصول، انتخاب محصولی با نام و نشان تجاری خاص، انتخاب واسطه، زمان خرید و مقدار خرید.( کاتلرو همکاران ۱۹۹۹)^[۱۱]۱
نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که منبع بالاترین ارزش هاست. نام تجاری عبارتست از هرگونه طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کاسته می شود. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای است که وی وفادار شرکت باشد و این از اهمیت بسزایی برخوردار است. برای رسیدن به چنین جایگاهی یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند است. (محمود محمودیان و همکاران ۱۳۸۷: ۱۴).