نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل نشان داد که سازه های مرتبط با تبلیغات دهان به دهان در مبادله ی سهام می توانند به صورت سازه ی ۳ بعدی سنجیده شوند که شامل اطلاعات آزمایشی، مهارت های ارتباطی و مهارت فنی است. این آنالیز نشان داد که اکثریت این سازه ها، امتیازات قابل قبولی از نظر اعتبار و قابلیت اعتماد دارند.

هاکسین چان و همکارانش

(۲۰۱۱)

نشان دادند که شاخه های تبلیغات دهان به دهان منفی پیچیده تر از آن چیزی است که در ادبیات به تصویر کشیده شده است. آنها نشان دادند که تبلیغات دهان به دهان منفی مبتنی بر ویژگیها، آثار منفی بر مصرف کنندگان ناراضی داشته ، درحالیکه تبلیغات دهان به دهان منفی مبتنی بر تجربه، آثار مثبتی را در پی خواهد داشت.

۲-۱۸) خلاصه فصل
در جمع بندی مطالب ذکر شده در این فصل می توان گفت که ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد است. مشورت گرفتن از خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات شناخته می شود نشات گرفته از ارزشهای فرهنگی است که فرد از آنها تبعیت می کند و مصرف کننده نیز فرهنگ خود را از جامعه خود و یا گروهی که به آنها وابسته است به دست میآورد.

۳-۱) مقدمه
در انجام هر پژوهش به منظور کسب شناخت ، باید مجموعه ای از گزاره ها ( فرضیات یا سوالات تحقیق را تدوین نمودو سپس آنها را مورد آزمون قرار داد یا پاسخ آنها را فراهم کرد. این امر فرایند پژوهش را هدایت کرده و پژوهشگر را در به دست آوردن شناخت یاری می دهد . بر این اساس ، روش تحقیق وسیله یا طریقه تعیین این امر است که چگونه یک گزاره تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد یا رد می شود . به عبارت دیگر ، روش تحقیق چهارچوب عملیات یا اقدامات جستجو گرایانه برای تحقق هدف پژوهش ، جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سوالات تحقیق را فراهم می آورد . در این تحقیق تلاش بر آن است تا رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان در بین مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پکاه اصفهان مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد تا از این طریق بتوان به سؤالات اصلی آن پاسخ داد. از این‌رو روشها و ابزارهای تحقیق باید با توجه به سؤالات تحقیق طراحی و یا انتخاب شوند. انتخاب روش مناسب یکی از مراحل و فعالیتهای اساسی و ضروری در راستای اعتبار بخشیدن به نتایج تحقیق محسوب میشود.

بر این اساس در این فصل به معرفی روش تحقیق به کار رفته در این پژوهش پرداخته میشود که شامل روش تحقیق، ابزار اندازه گیری، جامعه آماری، روش نمونهگیری و تعیین حجم نمونه، سنجش روایی و پایایی تحقیق و نیز آزمونها و نرمافزارهای آماری مورد استفاده در تجزیه و تحلیل داده ها میباشد.
۳-۲) روش تحقیق
هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص نمائیم برای موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم است و محقق چه روش یا شیوهای را اتخاذ کند تا هر چه سریعتر و صحیح‌تر به پاسخ سؤالات تحقیق دست یابد. روش های تحقیق در علوم رفتاری را می توان با توجه به ۲ بعد مهم تقسیم نمود : هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها.
بر این اساس پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات ، تحقیقی توصیفی و از نوع همبستگی است. هدف تحقیقات کاربردی، توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر، تحقیق کاربردی در جهت اجرایی کردن نظریات و نگرشهای علمی است. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است که هدف آنها توصیف و تبیین شرایط و پدیده های مورد بررسی است. تحقیقات توصیفی را میتوان به دسته های زیر تقسیمبندی کرد: تحقیق پیمایشی^[۵۰]، تحقیق همبستگی^[۵۱]، اقدامپژوهی^[۵۲]، تحقیق موردکاوی^[۵۳] و تحقیق علی-مقایسهای (پسرویدادی)^[۵۴]_. تحقیقات همبستگی شامل کلیه تحقیقاتی است که در آنها سعی میشود رابطه بین متغیرهای مختلف بررسی و تبیین گردد. هدف روش تحقیق همبستگی عبارتست از درک الگوهای پیچیده رفتاری از طریق مطالعه همبستگی بین این الگوها و متغیرهایی که فرض میشود بین آنها رابطه وجود دارد. این روش به ویژه در شرایطی مفید است که هدف آن کشف روابط بین متغیرهایی باشد که در مورد آنها تحقیقاتی انجام نشده است. تحقیقات همبستگی بر حسب هدف به سه دسته تقسیم میشوند: همبستگی دومتغیری، تحلیل رگرسیون و تحلیل ماتریس همبستگی یا کوواریانس. در مطالعه همبستگی دو متغیری، هدف بررسی رابطه دو به دو متغیرهای موجود در تحقیق است. در تحلیل رگرسیون، هدف پیشبینی تغییرات یک یا چند متغیر وابسته (ملاک) با توجه به تغییرات متغیرهای مستقل (پیشبین) است. در برخی بررسیها از مجموعه همبستگیهای دو متغیری جدولی به نام ماتریس همبستگی یا کوواریانس ایجاد میشود. از جمله تحقیقاتی که در آنها ماتریس همبستگی یا کوواریانس تحلیل میشود، تحلیل عاملی^[۵۵] و مدل معادلات ساختاری^[۵۶] و تحلیل همبستگی متعارف است (سرمد و همکاران، ۱۳۸۷).
بر این اساس، این تحقیق از نظر نحوه جمع‌ آوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر همبستگی دومتغیری است.
۳-۳) جامعه^[۵۷] و نمونه^[۵۸] آماری
جامعه آماری عبارت است از: «تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند». گروه نمونه، مجموعه کوچکی از جامعه آماری است مشتمل بر برخی اعضا که از جامعه آماری انتخاب شدهاند. بدین ترتیب گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه تعمیم دهد. (سکاران،۱۳۸۲: ۲۹۵). و نمونه عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه بزرگتر انتخاب می شود، بطوریکه این مجموعه معرف کیفیات و ویژگیهای آن قسمت، گروه یا جامعه بزرگتر باشد (نادری و نراقی،۱۳۷۸).
جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه در شهرستان اصفهان تشکیل می دهند. جهت تعیین حجم نمونه در جامعه، به جهت نامحدود بودن حجم جامعه، از فرمول زییر بهره گرفته شد:

۳-۴) روشها و ابزار جمعآوری داده ها
۳-۴-۱) روش جمعآوری داده ها
جمعآوری اطلاعات مورد نیاز برای این پژوهش به صورت کتابخانهای و میدانی بوده است. روش کتابخانهای شامل مطالعه انواع متون فارسی و انگلیسی در رابطه با ادبیات مربوط به ارزشهای فرهنگی و بازاریابی و تبلیغات شفاهی میباشد. و در روش میدانی با بهره گرفتن از پرسشنامه و توزیع آن در بین نمونه آماری داده های مورد نیاز برای انجام تحقیق، جمعآوری میشود. در این تحقیق از پرسشنامه ارزشهای فرهنگی هافستد (۱۹۸۰) و تبلیغات دهان به دهان (درون گروهی و برون گروهی) دزموند لام (۲۰۰۹) استفاده شده است. پرسشنامه مورد نظر حاوی ۲۴ گویه یا سوال است که سئوالات آن در بخشهای زیر ارائه شده است:

تبلیغات

۸ سوال

سوال ۱ تا ۱۴

تبلیغات درون گروهی

۴ سوال

سوال ۱ تا ۱۴

تبلیغات برون گروهی

۴ سوال

سوال ۱ تا ۵

ارزشهای فرهنگی

۱۶ سوال

سوال ۱۵ تا ۲۹