ویژگی های اهمال کار :

• • تعلل ورزیدن و به تعویق انداختن

• • اهمال کاری به سرعت به صورت عادت در افرادظاهر می شود و از نظر آماری این عادت نزد بیشتر مردم رایج است . امام حسن (ع) می فرمایند : کسی که به چیزی عادت کرده ، بازگرانیدن او از عادتش شبیه معجزه است.

• • -این بیماری مسری است و از حالتی به حالت دیگر از فردی به فرد دیگر و از جامعه ای به جامعه‏ی دیگر سرایت می کند این امر می تواند به خانواده و جامعه و فرهنگ یک کشور آسیب وارد سازد . پژوهش های روانشناسی نشان می دهد این عادت در جوامع روندی روبه رشد دارد(آقا تهرانی ،۱۳۸۲).

آثار اهمال کاری :

• • بیشتر افراد از تأخیر در انجام کار خود و دیگران ناراحت و پشیمان هستند.

• • اهمال کاران در خود احساس پوچی و بی ارزشی می کنند.

• • در بیشتر گزارش هایی که اهمال کاران داده اند این نکته جلب توجه می کند که آنان از بی اعتمادی بنفس خود گلایه کرده اند .

• • بالاخره استمرار بر اهمال کاری انسان را به وادی حیرت و سر گردانی سوق خواهد داد(یائو^[۳۰]،۲۰۰۸)

پیامدهای اهمال کاری :

• • افسردگی : این بیماری خود گواه و نتیجه ی این است که اهمال کار می خواهد خود را از رنج اهمال کاری نجات دهد. لازم به ذکر است تا زمانی که اهمال کاری به شکل اعتیاد در نیامده افسردگی ناشی از آن درمان پذیر است اما هنگامی که اهمال کاری عادت شد در مان آن بسیار دشوار است.

• • بی کنترلی و بریدگی

• • وحشت زدگی درونی ، دلهره و احساس ترس های درونی نا گفته نماند که ویژگیهای فوق از نشانه های شکست روحی اهمال کار است (همان منبع).

بررسی علل اساسی اهمال کاری

1. 1. آسیب ها و ناهنجاریهایی که مربوط به روان شخص اهمال کار است : خود کم بینی ، توقع بیش از حد از خود ، پایین بودن سطح تحمل ، کمال طلبی وسواس گونه ، اشتیاق به لذت جویی کوتاه مدت ، فقدان قاطعیت و عدم اعتماد بنفس.

1. 1. آسیب هایی که در ارتباط با دیگر اشخاص و با محیط اطراف ، خود را نشان می دهد ؛ نارضایتی از وضع موجود ، عدم تسلط بر کار ، نگرش منفی به کار ، نگرش غیر واقع بینانه از دیگران ، احساس عدم مسئولیت ، لجبازی با دیگران(استیل،۲۰۰۷).

آسیب های اهمال کاری مربوط به محیط

دسته دیگر عوامل مؤثر در اهمال‌کاری، در ارتباط با سایر انسان ها می‌باشد که به آنها اشاره می‌کنیم:
۱. نارضایتی از وضع موجود:برخی پنداشته‌اند که بها دادن بیش از حد به امور مادّی همچون: خوب خوردن، خوش گذراندن و … از عوامل جدی خودکم‌بینی می‌باشد و خودکم‌بینی نیز به اهمال‌کاری منتهی می‌شود. اما باید گفت: دارایی و فقر در ابتلا به اهمال‌کاری نقش چندانی ندارد. هرچند این خودکم‌بینی می‌تواند بر بستر دارایی و یا ناداری قرار گرفته و بسان انگل به حیات خود ادامه دهد. ولی به نظر می‌رسد، آنچه بیش از همه در ایجاد اهمال‌کاری مؤثر است عبارت است از: «پرتوقعی و عدم‌رضایت از وضع موجود.» آری! پرتوقعی و نارضایتی از وضع موجود دو عامل مؤثر برای ایجاد سرخوردگی است.

در کتاب بشاره المصطفی لشیعه المرتضی آمده است: « سلمان فارسی گوید: دوست گرامی‌ام رسول اکرم(ص) مرا به چند نکته سفارش کردند که تا آخر عمرم آنها را از دست نخواهم داد. یکی از سفارشات این بود: (در امور دنیای خود) به پایین دست خود بنگر، نه به بالا دست خود(الطیری ،۱۴۲۰). در وضعیت دوم چون ترس از عدم موفقیت بر جان شخص، غالب می‌شود. بنابراین، او نمی‌تواند سعی و تلاش خود را با آرامش به انجام رساند و به شکست می انجامد. پس وحشت و اضطراب بار دیگر سرک کشیده، مانع موفقیت او می‌شود. بنابراین، هر کاری که شروع می‌کنید، باید از پیش، خود را برای مواجهه با برخی مشکلات پیش‌بینی نشده آماده سازید. در حالی که، این احتمال و آمادگی کاملا طبیعی و منطقی است. هربرت برث معتقد است که «تحمل ناپذیری در میزان شناخته شده در فرد، موجب حرکت و سازندگی می‌شود، و در حد افراط، موجبات بی‌رمقی و رخوت او را فراهم می‌کند.»
۲. نگرش منفی نسبت به کار:اگر از شما رفتاری سر زند که آن را ناپسند و گناه تلقی کنید، بی شک از آن بابت در خود احساس شرمساری، انفعال، اضطراب و هیجان را فراهم ساخته‌اید. این هیجان می‌تواند عامل و موجب عقب انداختن کار شود. وقتی کار را در غیرزمان مقرر به استاد تحویل دادید و او از شما به خوبی تحویل نگرفت، شرمندگی فزونی یافته و پس از آن، در انجام کار بعدی سردی بیش‌تری نشان خواهید داد. این همان اهمال‌کاری است، بلکه سردی خود عامل پا برجایی اهمال در جان آدمی خواهد بود. برای درمان این آفت، تلاش کنید از خطاها جداً پرهیز کنید تا اندیشه خود کم‌بینی در شما زدوده گردد و تقویت نشود. توجه کنید که در اسرع وقت، اقدام عملی را بر هر چیز دیگری مقدم بدارید(آلیس^[۳۱]،۱۳۸۵).

۳. نگرش غیر واقع بینانه به دیگران: پل هاک و آرونت بک گفته‌اند: «افسردگی با خصوصیاتی همراه است. آدم افسرده خود را سرزنش کرده و از دیگران ترحم می‌طلبد. این حالت‌ها با حس بدبینی نسبت به این و آن همراه است. از نظر وی، همه چیز بد جلوه می‌کند، در حالی که مردم بد نیستند. زندگی زیبا و دوست داشتنی است.» بنابراین، اگر افسردگی درمان گردد و شخص به این باور برسد که باید خودش از درون با بدی‌ها و زشتی‌های خود به جنگ و ستیز برخیزد و از حوادث نترسد، به یقین با اهمال به مبارزه پرداخته‌است.
۴. احساس عدم مسؤولیت در برابر دیگران: اگر انسان در برابر دیگران احساس مسئولیت نکند و تنها خودمدار باشد، در نتیجه اهمیت چندانی به دیگران نداده و در ارتباط با این و آن کم می‌آورد. برای درمان این مشکل، از روش جایگزینی می‌توان استفاده کرد؛ به این معنا که شخص لحظه‌ای بیندیشد که اگر او به جای دیگران بود دوست داشت که دوستانش با او چگونه برخوردی داشته باشند. امام علی(ع) در نامه‌ خود به فرزندش امام مجتبی(ع)نوشتند: «ای پسر جانم، سفارش مرا بفهم، و خود را میان خویش و دیگران ترازو قرار بده. یعنی از برای دیگری همان را بخواه که برای خود می‌خواهی و مخواه برای او آنچه را که برای خویش نمی‌پسندی و ستم مکن هم‌چنان که برای خود نمی‌پسندی. و نیکی کن همان‌طور که برای خود دوست‌داری.» در کتاب شریف نهج‌البلاغه بیش از دو بار و در سایر متون اسلامی فراوان آمده است که در برخورد با دیگران از این روش جایگزین بهره برید. بی شک بدون این راهکار تفهیم و تفاهم و ارتباط درست با دیگران حاصل نخواهد شد؛ چرا که انسان بر مبنای خودمداری و خودمحوری می‌اندیشد و می‌گوید که چرا دیگران این انانیت را برنمی‌تابند.
۵. لجبازی با دیگران:گاه بر اثر استیلای خشم و غضب، شخص از دیگری عصبانی شده و بر مبنای لجبازی با او به رفتاری نامناسب (اهمال‌کاری) دست می‌زند.اما او باید بداند که راه اصلاح دیگران نه تنها لجبازی نیست که خویشتن‌داری، تسلط بر خود، و بر خورد مناسب با آنهاست. در بیانات اهل‌بیت(ع)آثار بسیار بدی برای‌لجاجت و سر سختی در برابر دیگران آمده است که از جمله آنها، اموری را می‌توان نام برد که عبارتند از: شر، درگیری و جنگ و جدال، نابودی، بی‌رأیی، خسران و ضرر، فساد رأی، ورود به کارهای بی اهمیت، کینه، خود را در معرض بلا و گرفتاری قرار دادن و… .
۶. تلاش در جلب رضایت همگان:«جو» به مؤسسه «زندگی منطقی در شهر نیویورک» برای مشورت و درمان مراجعه کرده است. او از تن دادن به کارهای فراوان خود، برای جلب رضایت دیگران که او ناخواسته آنها را از خود می‌رنجاند، شکوه داشت. همسرش از روی عصبانیت که چرا او فرصت ندارد به کارخانه برسد، منزل را ترک کرده است. او کار رسمی خود را بدین سبب نمی تواند به موقع انجام دهد. بنابراین، او از این جهت فردی اهمال‌کار معرفی شده است. در نتیجه، افکار او پریشان، درهم، مضطرب، و نگران گشته است. آری، به وی گفته می‌شود که این گرفتاری‌ها را خودش به وجود آورده است.در حال حاضر، چاره آن است که بدون رودربایستی کارهای اضافی را ترک کند، به کارهای اصلی همت گمارد و اندیشه جلب رضای دیگران را از سر بیرون کند.
در نگرش اسلامی ما هرکس که خواهان وصول به کمال مطلق است، باید تمام همت خود را در جلب رضای خداوندی معطوف کند که برترین کمال قابل تصور انسانی است. در کلام وحی، کامل‌ترین انسان، حسین بن علی(ع)، این‌گونه توصیف شده است: «یا ایتها النفس المطمئنه، ارجعی الی ربک راضیه مرضیه …» ای صاحب نفس آرام، به سوی پروردگارت باز گرد در حالی‌که، او از تو راضی و تو از او خوشنودی (فجر: ۲۷و۲۸). بنابراین، آخرین و نهایت راه، وصول به بارگاه و مقام رضا و جلب خشنودی حضرت باری تعالی است.
۷. اهمال‌کاری و پرخاش‌گری انفعالی:شما خشم خود را فرو می‌برید ولی بازتاب آن را به صورت کم‌کاری و یا سهل‌انگاری نشان می‌دهید. بدین شکل، در حال رانندگی وقتی از گره خوردن ماشین‌ها به تنگ آمده‌اید و لحظه به لحظه بر عصبانیت شما افزوده شده، به جای اینکه دقیقاً در خط ویژه خود رانندگی کنید تا نظم برقرار گردد، خود مرتکب خلاف شده، تلاش می کنید تا از خط میانی بگذرید. عجیب‌تر اینکه، به جای حل مسئله، شما با این لج‌بازی مشکل‌ساز شده و به اعتراض دیگران با بی‌اعتنایی برخورد می‌کنید. البته، همیشه رفتار بازتابی به شکل پرخاشگری تجلی نمی‌کند، بلکه گاه با بی‌اعتنایی، کم‌کاری، عدم پذیرش خیرخواهی، و تنها گوش‌دادن و لجبازی کردن برخورد می‌شود. اما درمان این آفت، تنها کنترل خود با حفظ خونسردی و آرامش است. باید توجّه داشت که برخی امور از اختیار ما خارج است(شهیدی ،۱۳۸۰).

درمان اهمال کاری

- قدر شناسی از فرصت بدست آمده : شخص اگر گذر زمان و فرصتهای پیش آمده را درک نکند و حرکت زمان را به فراموشی سپرد در واقع خود را گول زده است . برای درمان ، شخص باید زمان را بشناسد و بر آن مبنا کار را اندازه گیری نماید . یعنی برای هر کاری زمان پایان در نظر بگیرد .
- اولویت بندی کارها : اشخاص برای خود وظایف گوناگونی در نظر بگیرند ، هر کسی باید بتواندکارهای با اهمیتی تر را با اولویت انجام دهد .
- تعیین وقت معین برای انجام کار : اغلب اهمال کاری ها نتیجه عدم آگاهی شخص از وقت معین برای انجام کار است. اگر انجام کاری را مطلق بدون قالب گیری زمانی در نظر بگیریم معمولاً اهمال به آن راه می یابد. برای درمان ، باید شخص زمان را بشناسد و بر آن مبنا ، کار را اندازه گیری کند .
- استفاده از فن جزء به جزء : کارها را به اجزای کوچکتر تقسیم کند تا بتواند بر آن مسلط شود .
- تعیین وقت معین برای اتمام کار ها .
- مشخص کردن کارها .
- اقدام به کار در حد توان: شخص با انتخاب غلط کار خارج از توان ، زمینه اهمال کاری را فراهم کرده است.
- تلاش در ایجاد انگیزه و پرهیز از تنبلی و بی حالی امام علی (ع) می فرمایند : « درد سستی و تنبلی را با داروی عزم و اراده جازم درمان کن » . نکته ای که می تواند انسان را در فرار از تنبلی کمک کند ، نگریستن به نتایج اهمال است .
- شکستن بستر اهمال کاری : بی شک توجیه حفظ موقعیت شخصی ، بستر اهمال کاری است اهمال کار هر چند بخواهد برای بستر خود دلیل و برهان اقامه کند ، ولی خود می داند که دلایلش قانع کننده نیست .
- اهمال کار ، باید برای درمان خویش ، بیش از هر چیز از عامل تقویت و ماندگار شدن اهمال کاری بپرهیزد.
- استفاده از هم پیمانی : شخص با خود عهد ببندد که اهمال نکند و اگر با خود قراری گذاشت ،تلاش کند در انجام آن کوشا باشد . در این گونه موارد می تواند با خدای خود ، همکاران ، همسر ، فرزندان ، عهد خود را در میان بگذارد و از آنان کمک بطلبد .
- تمرین مبارزه با شرم و کمرویی
- خود آشکاری حقیقی ؛ شاید دلیل اهمال کاری ترس از قضاوت دیگران باشد . در هرحال خود را نشان دهید . هرگز نگویید می ترسم در گفتارم اشتباهی رخ دهد . تلاش کنید با مردم صادق و بی تکلف باشید.
- ابراز احساسات کنید .
- وادار کردن فرد به انجام کار : احساس انجام کار ، اغلب از شدت تنش می کاهد و انگیزه بیشتری تولید می کند.
- توجه به عواقب توجیه گرایی ، که اهمال کاری را به شکل اعتیادی بی درمان در می آورد . هنگامی که توجیه عادت شد . ناهنجاری بر انسان حکومت خواهد کرد .
- تلقین درمانی
- تنبیه شرطی شدن اجتنابی
- تغییر محیط اگر رفتار انسان به روشی هدف دار انجام شود ، جایی برای اهمال کاری نخواهد بود چرا که تنها انجام کار ، انسان را از تردید و دودلی و ترس نجات می دهد . بیشتر اهمال کاران منتظر فرصت مناسبی هستند تا حوصله و حال کار را پیدا کنند غافل از این که این روش خود بهانه ای است برای به تأخیر انداختن فرصت های مناسب.
اهمال کار ، باید بیش از هر چیز از عامل تقویت و ماندگاری شدن اهمال کاری بپرهیزد . یعنی از توجیه کار های خویش اجتناب نماید . به هر حال ، راه های مختلف استفاده از اوقات فراغت زندگی را پیدا کند . با تجربه ، تحرک و تلاش امروز برای رسیدن به فردایی بهتر گام بردارد . اهمال کاری زائیده بینش منفی گرایانه ی انسان نسبت به کار است . اگر کاری را مشکل بدانیم و با دیدن منفی به آن نگاه کنیم . توانایی خود را به فراموشی می سپاریم و از آن غافل می شویم و شاید هم توجه به نکات منفی ما را از جهات مثبت و امتیازات آن کار غافل کند(آقا تهرانی ،۱۳۸۲).

*وقالَ علیهٱلسَّلامُ:لا مَرْحَباً بِوُجُوهٍ لا تُرَى إِلاّ عِنْدَ کُلِّ سَوْأَهٍ^[۹۸]*
و درود خدا بر او، فرمود: (جنایتکارى را حضور امام آوردند، که جمعى اوباش همراه او بودند.) مبارک مباد، چهره‏هایى که جز به هنگام زشتى‏ها دیده نمى‏شوند.
موضوع: (اخلاقى، اجتماعى) نکوهش انسان‏هاى شرور ؛
حضرت علی (ع)کرامت انسان را یادآوری می فرمایدونسبت به پایمال کردن آن بخاطرارتکاب اعمال زشت هشدارمی دهد….. (موسوی ؛۱۳۷۶؛:۵/۳۶۷)

وجوه بیانی وسیمای ادبی حکمت؛

الف.مجاز؛
وُجُوه در لا مَرْحَباً بِوُجُوهٍ(مجازمرسل از عوام و فرومایگان به علاقه جزءزیراچهره هاراآورده واز آن اراده افراداوباش وسفله را فرموده اند)
ب.کنایه؛
.لا تُرَى إِلاّ عِنْدَ کُلِّ سَوْأَهٍ ،کنایه ی تعریض از عدم اجتماع درامور پسندیده و معروف است.( احمدنژاد؛۱۳۸۵: ۶۶)

۴-۰۴۹ نهج البلاغه-حکمت ۲۰۴

* وَقالَ عَلَیهِ ٱلسَّلامُ:لا یُزَهِّدَنَّکَ^[۹۹] فِی ٱلْمَعْرُوفِ مَنْ لا یَشْکُرُهُ لَکَ-فَقَدْ یَشْکُرُکَ عَلَیْهِ مَنْ لا یَسْتَمْتِعُ بِشَیْ‏ءٍ مِنْهُ-وَ قَدْ تُدْرِکُ مِنْ شُکْرِٱلشَّاکِرِ-أَکْثَرَ مِمَّا أَضَاعَ ٱلْکَافِرُ-وَاللَّهُ یُحِبُّ ٱلْمُحْسِنِینَ*
و درود خدا بر او، فرمود: ناسپاسى مردم تو را از کار نیکو باز ندارد، زیرا هستند کسانى، بى آن که از تو سودى برند تو را مى‏ستایند، چه بسا ستایش اندک آنان براى تو، سودمندتر از ناسپاسى ناسپاسان باشد. (و خداوند نیکوکاران را دوست دارد
موضوع:(اخلاقى،اجتماعى)بى‏توجّهى به سپاسگزارى مردم.
دراین حکمت شریف حضرت علی (ع)انسان هارابه نیکی کردن تشویق می کندواز ترک معروف و نیکی به دیگران به بهانه ناسپاسیشان برحذرداشته اند.

وجوه بیانی و سیمای ادبی حکمت؛

مجموع حکمت کنایه ی تعریض است یعنی اگرهدف ازنیکی کردن کسب رضایت خداوند باشدکه خداوندنیکوکاران رادوست داردوبرای تومحبت خداکفایت می کند واگرهدف از این کارستایش وشکرگزاری افرادباشددراین صورت اگرافرادبهره منداز نعمت ،ناسپاسی کننددیگری شکرگزارآن خواهدبود…[چون احسان و کارنیک را همه دوست داردند] (بحرانی ؛ ۱۳۷۳ : ۵/۵۸۹)

۴-۰۵۰ نهج البلاغه-حکمت ۲۰۶

*وَقالَ عَلَیهِ ٱلسَّلامُ:أَوَّلُ عِوَضِِ ٱلْحَلِیمِ مِنْ حِلْمِهِ أَنَّ ٱلنَّاسَ أَنْصَارُهُ عَلَى ٱلْجَاهِلِ ِ*
و درود خدا بر او، فرمود: نخستین پاداش بردبار از بردبارى‏اش آن که مردم در برابر نادان، پشتیبان او خواهند بود.

موضوع: (اخلاقى، اجتماعى)ره آوردحلم و بردبارى

علی (ع)دراین حکمت مسلمانان رابه ایجادفضیلت بردباری وشرح صدردربرابرانسان های نادان تشویق می کندو یاری و نصرت دیگران را به عنوان پاداش این فضیلت معرفی می فرمایند.

وجوه بیانی و سیمای ادبی حکمت؛

الف.مجاز؛
عِوَضِِ در عبارت أَوَّلُ عِوَضِِ ٱلْحَلِیمِِ مِنْ حِلْمِهِ…مجازعقلی است به علاقه کلیت،زیرا عوض عام و یاری و نصرت مردم نسبت به آن جزئی تراست.عوض را دراینجابه جای کمک هایی که مردم به انسان های بردباردرمقابل انسان نادان پاداش می دهند،به کاربرده است.(خوئی؛۱۲۹۱ه.ق:۱/۲۷۸)
ب.کنایه؛
[ مجموع حکمت کنایه تعریض است] ودرآن تشویق کردن به فضیلت بردباری نهفته است به وسیله یاری رساندن مردم به دارنده این فضیلت درمقابل جاهل هنگام حماقتش. (قمی ؛۱۳۷۵ :۱/۵۵)

۴-۰۵۱ نهج البلاغه-حکمت ۲۰۷

*وَقالَ عَلَیهِ ٱلسَّلامُ:إِنْ لَمْ تَکُنْ حَلِیماً فَتَحَلَّمْ^[۱۰۰] فَإِنَّهُ قَلَّ مَنْ تَشَبَّهَ بِِقَوْمٍ إِلاّ أَوْشَکَ^[۱۰۱] أَنْ یَکُونَ مِنْهُمْ*
ترجمه؛و درود خدا بر او، فرمود: اگر بردبار نیستى، خود را به بردبارى بنماى، زیرا اندک است کسى که خود را همانند مردمى کند و از جمله آنان به حساب نیاید

موضوع؛(اخلاقى، اجتماعى)ارزش همانند شدن با خوبان

دراین حکمت حضرت (ع)دوراه حاصل شدن وبه دست آوردن فضایل اخلاقی وروحی رابیان فرموده است.
وجوه بیانی و سیمای ادبی حکمت
کنایه؛
مجموع حکمت کنایه است به صورت ایماء،هدف تشویق افراد به ایجادواکتساب فضیلت حلم وبردباری است.( احمدنژاد؛۱۳۸۵: ۶۶)

۴-۰۵۲ نهج البلاغه -حکمت ۲۱۱

*وَقالَ عَلَیهِ ٱلسَّلامُ:ٱلْجُودُ حَارِِِسُ ٱلأَعْرَاضِ ِ-وَ ٱلْحِلْمُ فِدَامُ^[۱۰۲] ٱلسَّفِیهِ-وَ الْعَفْوُ زَکَاهُ ٱلظَّفَرِِ-وَ ٱلسُّلُوُّ^[۱۰۳] عِوَضُکَ مِمَّنْ غَدَرَوَ ٱلِاسْتِشَارَهُ عَیْنُ ٱلْهِدَایَهِ- وَ قَدْ خَاطَرَ مَنِ اسْتَغْنَى بِرَأْیِهِ وَ ٱلصَّبْرُ یُنَاضِلُ^[۱۰۴] ٱلْحِدْثَانَ^[۱۰۵]-وَ ٱلْجَزَعُ مِنْ أَعْوَانِ ٱلزَّمَانِ وَ أَشْرَفُ ٱلْغِنَى تَرْکُ ٱلْمُنَى- وَ کَمْ مِنْ عَقْلٍ أَسِیرٍ تَحْتَ هَوَى أَمِیرٍ-وَ مِنَ ٱلتَّوْفِیقِ حِفْظُ ٱلتَّجْرِبَهِ-وَ ٱلْمَوَدَّهُ قَرَابَهٌ مُسْتَفَادَهٌ وَ لا تَأْمَنَنَّ مَلُولاً*
و درود خدا بر او، فرمود: بخشندگى، نگاه‏دارنده آبروست،
و شکیبایى دهان بند بى‏خردان،
و عفو زکات پیروزى،
و دورى کردن، کیفر خیانتکار،
و مشورت چشم هدایت است.
و آن کس که با رأى خود احساس بى‏نیازى کند به کام خطرها افتد،
شکیبایى با مصیبت‏هاى شب و روز پیکار کند،
و بى‏تابى، زمان را در نابودى انسان یارى دهد،
و برترین بى‏نیازى ترک آرزوهاست،

انتظار می رود استقرار سیستم برنامه ریزی منابع سازمان از طریق تهیه اطلاعات دقیق و به موقع در سطح واحد تجاری تصمیم گیریهای مدیریت را بهبود بخشد (Poston 2001) اگر سیستم برنامه ریزی منابع سازمان به درستی و با درنظر گرفتن ملاحظات اقتصادی و سازمانی استقرار یابد افزایش بهره وری سازمان قطعی است. شرکت هایی که در سیستم برنامه ریزی منابع سازمان سرمایه گذاری میکنند از عملکرد قوی تر ومزیت های مالی بالاتری بهره می جویند (Hitt 2002) درواقع ERPزیربنای یک نظام تجاری قدرتمند است که موجب ژرفای اطلاعات عملیاتی و وسعت اطلاعات درمورد زنجیره ارزش می شود (Wagner 2006) بااین وجود استقرار این سیستم ها اغلب سازمان ها را باچالش جدی مواجه مینماید. شواهد زیادی وجود دارد که نشان میدهد بسیاری از پروژه های استقرار در زمان مقرر و در محدوده بودجه تعیین شده پایان نپذیرفته اند (Austin 2003) به عنوان مثال می توان شرکت هرشی را نام برد که در اثر اجرای نادس پروژه ۱۱۲ میلیون د لاری ERP در سه ماه سوم سال ۱۹۹۹ نوزده درصد کاهش سود را تجربه نمود . شرکت صنایع مایلر در سه ماهه آخر سال ۱۹۹۹ متحمل زیان عملیاتی برابر با ۳/۵ میلیون دلار شد که ناشی از هزینه های زیادو ناکارا بودن سیستم های ERP بود. دانشگاه ماساچوست وایندیانا نیز کاهش درامد ، هدر رفتن زمان ،هزینه های زیاد وتاخیر ناشی از استقرار نامناسب را گزارش نموده اند (Songini bray 2004).
نکته مهم این است که پیاده سازی یک سیستم ERP بصورت موفق در یک سازمان بسیار مشکل است بگونه ا ی که براساس مطالعاتی که صورت گرفته تاکنون ۵۰% موارد پیاده سازی این سیستم با شکست مواجه شده و در ۹۰% سیستم های پیاده شده موفق ، فراتر از زمان و بودجه مصوب اولیه عمل شده است.اگر چه این ارقام و درصدها متفاوتند امااین پیام را مخابره میکنندکه پروژه های تکنولوژی اطلاعات از جمله ERP در زمره پروژه های پرریسک قرار میگیرند. بنابراین باوجود مزایای بی شماری که پیاده سازی ERP برای سازمان دارد تا زمانی که توجیه لازم برای انجام این کار وجودندارد هیچ سازمانی نباید خود را درگیر آن نماید (Muscatello2006).

درنهایت می توان گفت که سیستم ERPبرروی تمامی جنبه های کسب و کار که شامل ساختارهای سازمانی ( ازجمله میزان کنترل رسمی ، تمرکز ، تعداد لایه های سازمانی ، حیطه نظارت و اندازه سازمان ) فعالیت ها ، فرایندها و محیط اثر گذار می باشند بنابراین برای موفقیت در آینده بسیار ضروری است و راهی برای رشد و حفظ توان رقابتی است و بایستی به اعمال تغییرات به صورت یک فرصتی بالقوه به سازمان نگریسته شود که باعث استاندارد سازی فرآیندهای کاری شود ( شفیی نیک آبادی ۱۳۸۶).
مزایای پیاده سازی ERP
پیاده سازی سیستم ERP مزایای بیشماری را برای سازمانها به ارمغان می آورد اما باید توجه داشت که این مزایا و بهبود فرایندهای تجاری سازمان به راحتی قابل دست یابی نیستند. پیاده ساز ی موفق یک سیستم ERP بستگی بسیار زیادی به انتخاب سیستم مناسب ، تامین کننده مناسب ، نحوه ی بومی سازی نرم افزار در سازمان باتوجه به استراتژی فرهنگ و ساختار سازمان ، تعهد و حمایت مدیریت سازمان از پیاده سازی نرم افزار ، شایستگی مشاوران در پیاده سازی نرم افزار ، کنترل پروژه مناسب در طول فرایند پیاده سازی و اتمام پروژه در زمان مشخص ، بودجه پیش بینی شده و مواردی از این دست دارد.
ازاین عوامل که بگذریم پیاده سازی ERP در سازمان مزایای بسیار زیادی را به همراه خواهد داشت که به صورت خلاصه میتوان به موارد زیر اشاره نمود ( کسرایی ۱۳۸۷):
ایجاد یکپارچگی سازمانی : هدف عمده ، یکپارچه سازی تمامی بخشها و جریانهای اطلاعات کارکردی یک شرکت به شکل یک سیستم کامپیوتری واحد که قادر به برطرف کردن تمامی نیازهای سازمان باشد میباشد. دونوع یکپارچه سازی برای سیستم ها وجود داد داخلی و خارجی یکپارچه سازی داخلی عبارت است از یکپارچه سازی بین برنامه های کاربردی یا میان برنامه های کاربردی و پایگاه داده ها درداخل یک سازمان و یکپارچه سازی خارجی به یکپارچه سازی برنامه ها یا پایگاه داده شرکای کاری گفته می شود.
استانداردسازی : فرایندهای سازمانی براساس بهترین تجربیاتی که شرکتهای عرضه کننده نرم افزار از سازمانهای مختلف به دست آورده اند در سیستم ERPاستاندارد می شوند.
مهندسی مجدد فرایندهای سازمانی : از ERPبه عنوان کاتالیزور و یاتسهیل کننده در BRPیا مهندسی مجدد فرایندهای سازمانی نام برده شده ا ست.
تبدیل فرایندهای سازمانی از حالت ضمنی به حالت صریح به علت مهندسی مجددی که در فرایندهای سازمان صورت می پذیرد .
امکان نصب و راه اندازی سریعتر سیستم های مرتبط با ERP در سازمان از جمله ماژولهای مختلف این نرم افزار یا سایر نرم افزارهای کاربردی که از طرف عرضه کنندگان ERPارائه نشده ومخصوص آن سازمان هستند.
امکان و یاتسهیل توسعه سیستمهاو فناوری های جدید مانند سیستم های به هنگام (ITT)
امکان ایجاد همکاریهای تجاری سرمایه گذاری های مشترک ادغام برای سازمانها باهزینه کمتر و بازدهی بیشتر و نتیجه بهتر
تغییر تمرکز از برنامه نویسی کامپیوتر در سازمان به بهبود فرایندها
فراهم شدن زیر ساخت لازم به منظور پرداختن به مدیریت زنجیره ای تامین (SCM) , و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
توسعه زیر ساخت لازم به منظور وارد شدن به تجارت الکترونیک (E-Business)
حذف فعالیتهای تکراری
ثبت داده های عملیاتی در حین انجام کار
حفظ امنیت نگهداری داده ها به صورت متمرکز و برنامه ریزی شده
دسترسی سریع و به روز به داده ها
کاهش شدید مصرف کاغذ
بهبود تصمیم گیری به دلیل دسترسی به داده های به روز و مناسب
استراتژی های بهره گیری از سیستم ERP
برای بهره گیری از این سیستم هفت استراتژی عمده وجود دارد که می توان به طور خلاصه به آنها اشاره کرد ( شفیعی نیک آبادی ،۱۳۸۶).
نصب و پیاده سازی یک سیستم یا یک بسته نرم ا فزاری کامل بدون اعمال هیچ تغییری در سازمان : دراین استراتژی روش های کار عوض شده و کارکنان در مورد فرایندهای جدید‌آموزش می بینند که این استراتژی سریعترین و کم خطرترین راه بهره گیری است و مهمترین مشکل عمده این استراتژی مقاومت زیاد کارکنان در برابر این تغییرات ناگهانی است.
انتخاب یک محصول خاص از یک شرکت فروشنده و اعمال تغییراتی در آن در جهت تطابق سازی با فرایندهای سازمانی که زمانبری وهزینه بالایی به علت اعمال تغییرات ، دارد و ریسک زیادی رامتحمل می شویم پس بایستی درمورد وضعیت شرکت فروشنده اطمینان حاصل شود اما در این حالت مقاومت کارکنان کمتر خواهدشد زیرا سیستم نرم افزاری براساس فرایندهای جاری تغییر می یابند و فرایندکاری تغییرات خیلی کمی دارند.
گزینش بهترین ماژولها از بهترین بسته های نرم افزاری : در اینحالت به جای اینکه یک نرم افزار کامل خریداری شود از بهترین بسته های نرم افزاری موجود بهترین ماژولها انتخاب می شوند و با هم یکپارچه می شوند. مهمترین مشکل استفاده از این استراتژی زمانبری بالا در انتخاب بهترین ، هزینه بری بالا و ایجاد یکپارچگی و انسجام بسیار سخت بین ماژول های مختلف از شرکت های مختلف است این استراتژی بیشتر توسط سازمانهای بزرگ با سطح درامد بالا اعمال می شود زیرا به کمک این استراتژی به دنبال ایجاد قابلیت‌های اضافی در سازمان خود هستند.
گزینش بهترین ماژولهای یک بسته نرم افزاری : در این استراتژی از یک بسته نرم افزاری چند ماژول برای واحدهای سازمانی که ارتباط و یکپارچگی آنها با هم بسیار مهم است انتخاب می شود و فقط در آن چند واحد منتخب پیاده سازی صورت میگیرد.
ایجادسیستم به صورت داخلی : در این استراتژی سازمان خود اقدام به تهیه یک بسته نرم افزاری کامل برای خودش میکند که برای اعمال این استراتژی ، سازمان نیاز به مجموعه ای از متخصصین داخلی و خارجی در گرایشهای مختلف دارد و مهمترین فایده این استراتژی رسیدن به حداکثر تطابق بین سیستم و سازمان می باشد اما از نظر ریسک هزینه سازمان و وجود سختیها در بالاترین سطح در میان دیگراستراتژی های واقع است.
ایجاد سیستم داخلی به همراه ماژول های دیگر شرکت ها : این استراتژی ترکیبی از استراتژیهای قبلی است. دراین استراتژی بخشی از بسته درداخل سازمان تهیه می شود و بخشی دیگر توسط ماژول های دیگر فروشندگان وارد سازمان خواهد شد و این دو باهم یکپارچه می شوند که ریسک و زمانبری کمتری نسبت به استراتژی قبلی دارد اما بامشکل هماهنگی ماژول های داخلی با ماژول های خارج از سازمان مواجه خواهیم بود.
اجاره : دراین استراتژی که ساده ترین نوع استراتژی است یک بسته از شرکتی اجاره گرفته می شود و بایستی درقبال استفاده ماهیانه مبلغی را به شرکت اجاره دهنده پرداخت نماییم. در این استراتژی نمیتوان گفت که ارزانترین روش است زیرابستگی به موقعیت ومیزان هزینه اجاره و نوع شرکت اجاره دهنده دارد.
رایج ترین استراتژی از میان استراتژیهای هفت گانه استراتژی گزینش یک محصول خاص و تغییر وتطبیق آن با سازمان است و استراتژی رایج دیگر پیاده سازی کامل یک سیستم از یک شرکت خاص است و استراتژی ایجاد سیستم به صورت داخلی کمترین کاربرد در میان سازمانها رادارد.بایستی این امر را لحاظ کرد که انتخاب هراستراتژی ، وابسته به اندازه سازمان ، سطح در آمدی آن ، حد پیچیدگی فرایندها و میزان تلاطم و پویایی محیط میباشد.
انتخاب بسته نرم افزاری ERP
یکی از مراحل استقرار سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان انتخاب نرم افزار مناسب است. طی فرایند انتخاب نرم افزار از میان محصولات موجود در بازار موردی که بیشترین انطباق با نیازمندی های سازمان راداشته باشد انتخاب می شود. باتوجه به اینکه نیازمندی های سازمان در زمینه سیستم برنامه ریزی منابع سازمان بسیار تفصیلی و گسترده بوده ومحصولات ارائه شده نیز دارای ویژگی ها و قابلیت‌های مختلفی هستند انتخاب نرم افزار در استقرار سیستم مقوله بسیارمهمی می باشد.
سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان درابتدا عمدتا برای سازمان های تولیدی عرضه میشدند. لیکن در حال حاضر تولیدکنندگان این سیستم ها محصولاتی را منطبق بر نیازمندیهای صنایع خاص عرضه نموده اند . هم اکنون کمتر صنعتی را میتوان یافت که سیستم برنامه ریزی منابع سازمان در آن نفوذ نکرده وتوسعه نیافته باشد. در فرایند انتخاب نرم افزار با توجه به کسب وکار اصلی و نیازمندی های کلیدی سازمان از میان محصولات موجود به جستجو پرداخته و محصول مناسب انتخاب می شود. در مراحل انتخاب نرم افزار بررسی می شود که در محدوده کسب وکار سازمان چه سیستم هایی عرضه شده اند و هر کدام دارای چه ویژگی ها وتوانمندیهایی می باشند بدون گذراندن دقیق مرحله انتخاب نرم افزار این ریسک وجود داد که محصولی نامناسب و غیر منطبق برنیازمندیهای سازمان انتخاب شود که این امر باعث می شود که در مراحل پیاده سازی واستقرار سیستم ، سازمان با مشکلات جدی روبرو گردد. هرچه محصول انتخاب شده با نیازمندی های سازمان انطباق بیشتری داشته باشد تغییرات اعمال شده در سیستم در مراحل آتی کاهش یافته و ریسک پیاده سازی و استقرار سیستم نیز به مراتب کمتر می شود.در صورتیکه کارکردهای سیستم با نیازمندی های سازمان منطبق نباشد باید یا فرآیندهای سازمان راتغییرداد تا با سیستم هماهنگ شود و یا اینکه سیستم را سفارشی نمود تا قابلیت پشتیبانی از فرآیندها را داشته باشد که در دوحالت زمان وهزینه پیاده سازی افزایش یافته و ریسک پیاده سازی سیستم نیز زیاد می شود همچنین در این حالت باتوجه به زیاد بودن حجم تغییرات احتمال مقاومت در مقابل تغییر کارکنان نیز افزایش می یابد ( فتحیان ۱۳۸۴).
خیلی از سازمانهایی که بدون دقت نرم افزار ERP راتهیه می کنند در طی پیاده سازی بامسائل جدی و حادی مواجه میشوند . مسائلی که با ارزیابی اصول ، امکان جلوگیری از آنها وجود دارد . از آنجائیکه فرایند ارزیابی وانتخاب هیچ دو سازمانی یکسان نیست و براساس ویژگیهای داخلی وشرایط خاص سازمانی متفاوت است بررسی کارهایی که دراین زمینه انجام شده است بی فایده نخواهدبود . از آنجا که سیستم های اطلاعاتی به عنوان یکی از مهمترین سیستم های موجود در حوزه علوم کامپیوتر از نقش ویژه واستراتژیکی برخوردار هستند و به همین جهت در سالهای اخیر تحقیقات فراوانی در این زمینه از علوم فنی و مهندسی انجام گرفته است و درحالی که فعالیتهای گسترده ای در زمینه پیاده سازی سیستمهای اطلاعاتی صورت گرفته ولی درزمینه ارزیابی وانتخاب آنها کارهای علمی تحقیقاتی زیادی انجام نشده است ( نیکجو ۱۳۸۶)
شواهد بیانگر این واقعیت تلخ است که تعداد زیادی از سازمانها با وجود صرف بخش زیادی از منابع مالی انسانی و یا زمانی خود برای این سیستم در پیاده سازی موفق و یا بهره برداری اثر بخش از آن ناکام مانده اند. به منظور جلوگیری از اتلاف منابع ارزشمند سازمانی در پیاده سا زی ERP و مهمتر از ان حفظ سازمان در برابر مخاطرات احتمالی پیاده سازی این سیستم لازم است قبل از اتخاذ هر تصمیمی از انتخاب یک بسته نرم افزاری ERP مناسب اطمینان حاصل شود. سیستم های ERP یکی از نیازهای ضروری هر شرکت است تا رقابت پذیری اش رابهبود دهد . برطبق موفقیت پیاده سازی سیستم ERP شرکت میتواند در بازارهای جهانی به مزیت رقابتی دست یابد (Davenport 2003).
دریای سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان بسیار وسیع می باشد و گذر از این دریای پرتلاطم کار آسانی نیست. شرکتهای زیادی وجود دارند که به ارائه محصولات ERPمی پردازند و همه به دنبال جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی خود می باشند.طبق تحقیقات به عمل آمده توسط گروه آبردین “۲۵ درصد از ۶۵۰ سازمان متوسز تحت برسی طی ۳ سال اول تصمیم به جایگزینی سیستم های ERP خود گرفته اند ” در این تحقیق امده است ” ازدیاد سیستم های ERP به طور قابل توجهی منحصر به بروز این استراتژی های جایگزین شده است به طور ی که ۴۰ درصد سازمان ها تمایل به یکپارچه سازی سیستم های متعدد خود در سازمان داشته اند.۳۷ درصد سازمان ها نیز به نیاز نرم افزارهای جهانی و استاندار با قابلیت‌های بین المللی اشاره نموده اند (Aberdeen 2007).
پیاده سازی سیستم ERPبه علت پیچیدگی ، هزینه بالا و ریسک های سازگاری یکی از مشکل ترین پروژه های سرمایه گذاری می باشد. شرکتها میلیون دلار هزینه کرده اند و مقدار زیادی ساعت کاری را صرف راه اندازی سیستم های نرم افزاری ERP نموده اند.بنابراین انتخاب دقیق نرم افزار و گزینش یک محصول منطبق بر نیازمندی های سازمان باعث کاهش زمان و هزینه پیاده سازی سیستم شده وموفقیت استقرار سیستم را افزایش میدهد (Yusuf et al 2004).
سابقه تحقیقات و مطالعات انجام گرفته
در رابطه با ارزیابی آمادگی پیاده سازی سیستم های مختلف مدیریتی تحقیقات مختلفی صورت گرفته است که می توان به مدل هایی همچون مدل رزمی وچندین مدل که درپی خواهد آمد، اشاره کرد .
رزمی و همکاران (۲۰۰۹) محقق بیان می کنند مطالعات گذشته نشان دهنده شکست‌های فوق العاده زیادی در زمینه پروژه های برنامه ریزی منابع سازمانی(ERP) ، می‌باشد از این‌رو انجام ارزیابی در مرحله نخست برنامه پیاده سازی ERP جهت شناسائی ضعف‌ها و مشکلاتی که منجربه شکست پروژه می‌گردد ضروری به نظر میرسد.در ادبیات و نوشته ها هیچ راه حل روشن و عملی ای برای حل این نوع از مشکلات یافت نگردیده است.
در این مقاله نگاه جدیدی از عوامل آمادگی بنگاه جهت پیاده سازی نمودن یک پروژه ERP ارائه گردیده و چارچوب آن توسط فرایند شبکه تحلیلی فازی توسعه داده شده است.شرایط فعلی بنگاه در خصوص پروژه ERP می‌تواند تعیین و تغییرات ضروری قبل از پیاده سازی ERP می‌تواند مشخص گردد. آمادگی پیاده سازی ERP ، به مدیریت پروژه ، موارد سازمانی و تغییر در حوزه و سطوح مدیریت تجزیه گردیده است و پس از یک سری مطالعات وسیع بر روی عوامل موفقیت بحرانی در پیاده سازی ERP، فاکتورهای ارزیابی شناسائی می‌گردند. (Razmi et al,2009).
همچنین می‌توان به مدل محمدی(۱۳۸۵) برای ارزیابی بکارگیری مدیریت دانش اشاره کرد. که ببان می دارد جهت کاهش ریسک پیشنهاد می‌شود سنجش آمادگی برای مدیریت دانش در سازمان انجام شود و برای رسیدن به چنین هدفی ارائه مدل آمادگی سازمانی برای مدیریت دانش اجتناب ناپذیر می نماید. به همین جهت در این پژوهش مدلی مفهومی ارائه و برای سنجش آمادگی یک سازمان بکار برده شده است. بطور کلی در این پژوهش با بهره گرفتن از روش تحلیل عاملی تاییدی ۵ عامل با ۱۹ شاخص تایید که عبارت بودند از :"فرهنگ سازمانی"، “ساختار سازمانی"، “زیرساخت IT “،"حمایت از تغییر"و"محتوای تغییر". شاخص های فرهنگ سازمانی، اعتماد، همکاری، جوباز و یادگیری از اشتباهات بود. شاخص های ساختار سازمانی، رسمیت گرایی، تمرکز زدایی، کانالهای ارتباطی و کار تیمی بود. شاخص های زیرساخت فناوری اطلاعات شامل شبکه و سخت افزار، کیفیت اطلاعات، انعطاف پذیری و نرم افزارهای کاربردی بود. شاخص های محتوای تغییر، تناسب و ناسازگاری بود و شاخص های مدیریت تغییر آموزش، پاداش و مشارکت کارکنان بود و در نهایت سازمان مورد نظر از طریق این پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفت و وضعیت آمادگی آن در ابعاد مختلف از طریق نمودار نشان داده شد. و نهایتاً بر اساس وضعیت سازمان پیشنهاداتی به آن ارائه شد.
مدل انصاری و رحمانی یوشانلویی (۱۳۸۹) در مقاله ای تحت عنوان ” شناسایی و بررسی آمادگی بکارگیری مدیریت دانش” بیان می کنند امروزه، منبع اصلی برای افراد وکل اقتصاد، دانش است. برجسته ترین عاملی که کار مدیران و کارکنان دانشی را در پیش بینی راهبردها و جهت گیری های کلان پیشرفت و توسعه در سازمان ها پیچیده و مبهم ساخته، سرعت رشد انفجاری رشد دانش بشر است. لذا، سازمان‌ها در پی شناسایی عوامل موثر، سنجش و بسترسازی به منظور ایجاد مدیریت دانش برآمده‌اند تا به‌موقع، از منابع دانشی خود و محیط پیرامون بهره‌برداری کنند. هدف آنها از این تحقیق با مفروض داشتن پنج عامل فرهنگ سازمانی، ساختار سازمانی، استراتژی و رهبری، تکنولوژی اطلاعات و منابع انسانی در پی شناسایی و بررسی وضعیت هر یک از این عوامل در کتابخانه های شهر تهران برای بکارگیری مدیریت دانش به منظور توجه و تقویت عوامل ضعیف‌تر بوده است. در این مقاله برای روایی از نظرات خبرگان، اساتید و مشاوران و برای پایایی ابزارتحقیق یعنی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. فرضیه‌های تحقیق با آزمون دوجمله‌ای وt- استیودنت تست گردید و در نهایت، برای نشان دادن میزان آمادگی از نمودارهای راداری استفاده شد. تمامی فرضیات مربوطه رابطه مثبت عوامل با بکارگیری مدیریت دانش تایید و از نظر آمادگی فرهنگ (۳.۴۵)، استراتژی و رهبری (۳.۰۴۱)، ساختار سازمانی (۳.۱۵)، زیر ساخت تکنولوژی اطلاعاتی (۰۴/۳)، منابع انسانی (۳.۳) هر کدام نیاز توجه به یکی از شاخص های عوامل دارد
چون در این تحقیق ارزیابی آمادگی براساس عوامل حیاتی و سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی صورت خواهد گرفت نیاز است در رابطه با سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی و عوامل حیاتی صورت گرفته جستجوی کاملی صورت گیرد با توجه به بررسی جستجوهای انجام شده، تحقیقات مختلفی انجام شده است که عبارتند از .آلانبای^[۱۳]، محقق ترکیه ای(۲۰۰۵) برای انتخاب سیستم برنامه ریزی منابع سازمان با مطالعات میدانی و مشاهدات به یکسری معیار ارزیابی رسید که می توان آنها را در سه گروه معیارهای مربوط به فروشندگان، معیارهای مربوط به کاربران و معیار های فنی و تکنولوژیکی طبقه بندی کرد. همچنین در بعضی از وب سایت ها به سازمانها کمک می شود تا نرم افزاری تائید شده را برای برطرف کردن نیازهایشان انتخاب کنند. چان چین وی و همکارانش در سال ۲۰۰۴ با بهره گرفتن از MADM^[14] چهارچوب مفهومی جدیدی برای انتخاب ERP مناسب ارائه دادند. یکسال بعد چان چین وی و همکارانش با بهبود مدل قبلی خود یک رویه سیستماتیک برای ساختار هدفمند انتخاب ERP ارائه کردند. مدل ارائه شده جکیوز وروایل^[۱۵] و همکارانش، فرایند تهیه و خرید نرم افزارERP را در ۶ مرحله برنامه ریزی، جستجوی اطلاعات، انتخاب اولیه، ارزیابی گزینه ها، برگزیدن و در نهایت مذاکره تشریح می‌کند. سی استفانو ضمن تاکید فراوان به اهمیت انتخاب ERP مناسب، یک چهارچوب مفهومی^[۱۶] برای ارزیابی نرم افزار ERP پیشنهاد داد. سی استفانو معتقد بود که برای ارزیابی و انتخابERP دو گروه معیارهای استراتژیکی و عملیاتی را باید در نظر گرفت. همچنین لی لانگ نیز یک سیستم پشتیبانی تصمیم ‌با در نظر گرفتن معیار های کمی وکیفی مختلف برای انتخاب مناسب ترین سیستم تولید یکپارچه کامپیوتری طراحی کرد. در پژوهش وی فرایند انتخاب سیستم تولید یکپارچه کامپیوتری در چهار مرحله با بهره گرفتن از فرایند تحلیل سلسله مراتبی و دانش‌گرفته شده از داده ها و اطلاعات یک پایگاه داده صورت گرفت و در فرایند ارزیابی معیارها از نرم افزار اکسل^[۱۷] استفاده شد .
در کار تحقیقاتی دیگری که بسیار دقیق انجام شده است، ویژگیها و فاکتورهای حائز اهمیت ماژولهای ERP و بخشهای مختلف آن با جزئیات کامل به تفکیک هر بخش معرفی شده است و شامل ماتریس های مقایسات ارزیابیERP است که خبرگان در مورد تک تک این زیر معیارهای جزئی نظر داده اند. همچنین در مطالعات دیگری که توسط تانس و بورگن^[۱۸] انجام شده است، بخشهای مختلف سازمان، انتظارات و معیار های خاصی که از ERP در دپارتمان خود می خواهند و بسیار ویژه و خاص دپارتمان خودشان می باشند را لیست کرده اند، مثلا” در بخش منابع انسانی اینکه چه اطلاعاتی از پرسنل باید در سیستم لحاظ شود به عنوان یک معیار مشتری مدار مطرح شده است. ژاویر برگس^[۱۹] و همکارانش هم یک روش پیشنهادی برای انتخاب ERP از طریق ویژگیهای سیستم و ترجمه نیاز های کاربران به احتیاجات سیستم ارائه دادند. کار آنها براساس همکاری های قبلی و موفقیت آمیزشان با سازمان های سایز متوسط در زمینه انتخاب بسته های نرم افزاری صورت گرفته است. گسترش انفورماتیک در یکی از کاملترین مدلهای انتخابERP ضمن اشاره به اهمیت وجود فرایند سیستماتیک انتخاب برای افزایش مزیت های رقابتی و رفع نقاط ضعف موجود سازمانی به منظور ایجاد بستر و پایه ای مناسب برای موفقیت در مرحله اجرا و نیز دستیابی به حداکثر میزان برگشت سرمایه، یک مدل ۱۰ مرحله ای پیشنهاد می کند.
در رابطه با عوامل موفقیت پیاده سازی سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی نیز مطالعات چندی انجام گرفته است که می توان از جمله به مطالعه مدلهای ناه و کوانگ(۲۰۰۱)، آمبل و دیگران(۲۰۰۳)، زئیری(۲۰۰۳)، سومرز و نیلسن(۲۰۰۳)، المشعری و دیگران(۲۰۰۳)، هالند و لایت(۱۹۹۹)، لوئیز و جنی(۲۰۰۰)، لاین (۲۰۰۱)، سایت بوکر (۲۰۰۲)] و استیوز و پاستور(۲۰۰۱) در زمینه عوامل بحرانی موفقیت در پیاده سازی سیستمهای برنامه ریزی منابع سازمان ، تجزیه و تحلیل این مدلها و ترکیب آنها اشاره کرد(علی زاده و حنفی زاده، ۱۳۸۴).
با مطالعه جدول مدل های فوق می توان نقاط ضعف هر کدام از مدلهای یاد شده را به شرح ذیل بیان کرد:
-۱ در مدل ناه و کوانگ ، به پیکر بندی، سفارشی سازی حداقل سیستم، مشاوران خارجی و نقش آنها در پیاده سازی و هماهنگ نمودن تمام قسمتهای مرتبط با پروژه برنامه ریزی منابع سازمان اشاره ای نشده است.
-۲ در مدل المشعری و دیگران، به قهرمان پروژه،سفارشی سازی حداقل سیستم ، پیکربندی، اشکال زدایی برنامه ریزی منابع سازمان و مشارکت و درگیری کاربر اشاره ای نشده است . در این مدل عامل بحرانی ترکیب تیم کاری پروژه برنامه ریزی منابع سازمان در عامل بحرانی مدیریت پروژه آورده شده است که باعث پیچیدگی موضوع می گردد . بهتر بود این عامل جداگانه مورد بررسی واقع می شد . به طبقه بندی عوامل بحرانی موفقیت نیز ایراد وارد می باشد . مدیریت و رهبری و ارزیابی عملکرد، عوامل بحرانی در سراسر پیاده سازی سیستم برنامه ریزی منابع سازمان می باشند و این عوامل به ترتیب در مرحله قبل از پیاده سازی و بعد از پیاده سازی دیده شده اند . همچنین انتخاب سیستم برنامه ریزی منابع سازمان قبل از پیاده سازی سیستم می باشد.
-۳ در مدل سومرز و نیلسن ، به عوامل بحرانی سیستمهای کسب و کار و فناوری اطلاعات مناسب موجود در سازمان،یکپارچه سازی، پیکربندی،توسعه،تست و اشکال زدایی و نظارت و ارزیابی عملکرد پروژه برنامه ریزی منابع سازمان اشاره ای نشده است.
-۴ در مدل هالند و لایت ، عوامل بحرانی مدیریت تغییر، قهرمان پروژه و سفارشی سازی حداقل سیستم برنامه ریزی منابع سازمان نادیده گرفته شده اند.
-۵ در مدل استیوز و پاستور ، عوامل بحرانی آرمان و طرح و برنامه کسب و کاری ، نظارت و ارزیابی عملکرد پروژه برنامه ریزی منابع سازمان و موضوع یکپارچه سازی در نظر گرفته نشده است . همچنین عامل بحرانی سیستمهای کسب و کار و فناوری اطلاعات مناسب موجود در سازمان به طور کلی بیان گردیده است.
-۶ در مدل زئیری، عوامل بحرانی ترکیب تیم کاری ، نظارت و ارزیابی عملکرد پروژه ، سفارشی سازی، پیکر بندی و اشکال زدایی برنامه ریزی منابع سازمان در نظر گرفته نشده است.
-۷ در مدل آمبل و دیگران ، عوامل بحرانی سفارشی سازی، یکپارچه سازی، پیکربندی، توسعه، تست و اشکال زدایی برنامه ریزی منابع سازمان مورد توجه قرار نگرفته است و همچنین عامل بحرانی سیستمهای کسب وکار و فناوری اطلاعات مناسب موجود در سازمان به طورکلی بیان گردیده است.
-۸ در مدل سایت بوکر ، عوامل بحرانی سفارشی سازی، یکپارچه سازی، پیکربندی، توسعه، تست ، اشکال زدایی برنامه ریزی منابع سازمان ، سیستمهای کسب و کار و فناوری اطلاعات مناسب موجود در سازمان نادیده گرفته شده است.

۹۹
جدول۴-۸) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..
جدول۴-۹) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..
جدول ۴-۱۰) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………..………………………………………….
جدول ۴-۱۱) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………….…
جدول ۴-۱۲) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………………………………………..…………….
جدول ۴-۱۳) نتایج آزمون تحلیل واریانس اعتماد، ریسک و قصد سرمایه گذاری ………………………………………………..
جدول ۴-۱۴) نتایج آزمون تعقیبی شرایط قیمت گذاری در بین سنوات مختلف …………………………………………………
جدول ۴-۱۵) نتایج حاصل از آزمونهای نیکویی برازش مدل ساختاری پژوهش ………………………………………………….
جدول ۴-۱۶) نتایج آزمون خی دو ………………………………………………………………………………………………………………..
نمودارها:
۷
۱۳
۹۶
نمودار ۱-۱) الگوی رفتار خریدار ……………………………………………………………………………………………………………………
نمودار ۱-۲) : بررسی عوامل موثر ( شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف) بر انتخاب برند
نمودار۴-۱) مدل ساختاری پژوهش در حالت غیراستاندارد …………………………………………………………………………………
چکیده:
پژوهش پیش رو با هدف بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند در بین خرده فروشان مواد غذایی در شهر کرمانشاه طرح و اجرا شده است. به این منظور کلیه سوپر مارکت های شهر کرمانشاه به عنوان جامعه آماری لحاظ و مورد بررسی قرار گرفته اند. این پژوهش از دید روش، از انواع پژوهش های توصیفی؛ از نوع همبستگی؛ از منظر هدف؛ کاربردی، به لحاظ شیوه ی گردآوری داده ها، پیمایشی می باشد. این پژوهش دارای یک پرسشنامه است که بر اساس طیف لیکرت طراحی شده و در بین ۳۸۴ عدد از سوپر مارکت های شهر کرمانشاه در سال ۹۴ توزیع شد که نمونه پژوهش حاضر را تشکیل دادند. در این پرسشنامه ۱۹ سوال به کار برده شده. پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ برای هفت متغیر موجود در پژوهش به ترتیب برابر با ۷۰۶/۰ ، ۷۵۸/۰ ، ۷۷۴/۰ ، ۷۵۷/۰ ، ۷۴۳/۰ ، ۷۰۳/۰ و ۷۴۳/۰ محاسبه گردید.

روایی آزمون نیز به روش محتوایی تایید شد. یافته های نهایی پژوهش در نرم افزار spss ، حاکی از وجود رابطه معنی دار، بین عوامل موثر بر انتخاب برند و ابعاد آن ( شامل: شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه و ارائه تخفیف ) با انتخاب برند در سوپر مارکت های شهر کرمانشاه است.
واژگان کلیدی: انتخاب برند، شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف.
فصل اول
کلیات پژوهش

مقدمه
در دنیای رقابتی امروز جایگاه برند در خرید مشتری به حدی است که خبرگان این بازار از آن به عنوان یک محصول کامل یاد می کنند و اعتقاد دارند که در بیشتر مواقع این برند ها هستند که توسط مشتریان خرید می شوند. مصرف کنندگان تمایل دارند که به برند های قدرتمند اعتماد نمایند. بر طبق مطالعات مرکز پیش بینی هنلی ، مصرف کنندگان به شدت در حال روی آوردن به ” راهنماهای مورد اعتماد ” برای مدیریت انتخاب هایشان می باشند. یکی از راهنماهای مورد اعتماد، برند است ( ایمان آراسته ۱۳۹۳ : ۲ ).
یک برند، ایده یا تصویر از یک محصول یا خدمت ویژه است که مصرف کنندگان را به واسطه شناخت نام، لوگو، شعار، یا طراحی از یک شرکت که دارای ایده یا تصویری است، جذب، متصل و حفظ می نماید. برندینگ زمانی است که آن ایده یا تصویر به بازار عرضه شده است، بنابراین توسط تعداد بیشتری از مردم با یک محصول یا خدمت معین شناخته می شود؛ در حالی که شرکت های دیگری نیز محصول یا خدمت مشابه را پیشنهاد می دهند. برندینگ به مشتریان اجازه می دهد که وابستگی به برند را توسعه دهند و تصمیم گیری در خرید را آسان می نماید ( رامش ۲۰۱۲ )^[۱]۱. در هنگامی که مصرف کنندگان برای خرید محصول تحریک می شوند، یک برند در خرید، ایجاد وفاداری در مشتریان، خلق ارزش برند و بیشتر از همه به عنوان یک کاتالیزور برای رشد کسب و کار عمل خواهد کرد. به علت تغییرات ثابت در محیط بازاریابی، ساخت یک برند بهترین راه برای انجام کسب و کار در نظر گرفته می شود.( چرناتونی ۱۹۹۱ )^[۲]۲.
برندینگ موفق می تواند موقعیت رقابتی تولید کننده به منظور مقاومت در مقابل افزایش قدرت خرده فروشی را تقویت نماید ( پارک و همکاران ۱۹۹۴ )^[۳]۳. بر اساس مطالعات ( جابر ۲۰۰۷ )^[۴]۴ ، برندینگ فرآیندی است که توسط آن شرکت ها محصولات پیشنهادی خود را از رقبای خود متمایز می نمایند.
( بالانتین و همکاران ۲۰۰۶ )^[۵]۵ نتیجه گرفتند که انتخاب برند از یک مجموعه مورد نظر، مستلزم استفاده از دو گام فرایند غربال گری است:
تشکیل مجموعه مورد نظر.
ارزیابی برند از مجموعه مورد نظر نسبت به هدف انتخابی.
ارتباط بین نگرش های برند، مجموعه های مورد نظر و انتخاب برند توسط ( ساح ۲۰۰۹ )^[۶]۱ مورد مطالعه قرار گرفت. یافته ها نشان داد که مجموعه های مورد نظر یک تاثیر واسطه ای بر نگرش های برند و انتخاب برند دارند و نگرش های برند یک تاثیر غیر مستقیم بر انتخاب برند دارند. برای یک برند در مجموعه مورد نظر، می بایستی مزایای ارزیابی بر هزینه های ارزیابی که شامل هزینه تفکر، هزینه جست و جو و هزینه فرصت است، پیشی بگیرد.
یکی از مهم ترین مفاهیم بازاریابی در دهه ۱۹۸۰ مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است. مطالعه ارزش نام و نشان تجاری بر مبنای دو بعد مالی و مصرف کننده انجام می شود. بر اساس دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری مجموعه ای از دارایی ها نظیر آگاهی از نام، کیفیت ادراک شده، وفاداری، انگاره و تداعی معانی نسبت به نام و نشان تجاری است که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود و باعث ایجاد ارزش افزوده به محصول می گردد. ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مستلزم آن است که نام و نشانی آشنا با تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد ایجاد شود. چهار راهبرد بازاریابی که ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده را ارتقا می دهد به صورت های زیر معرفی می گردد.
انتخاب عوامل هویتی یا عوامل نام و نشان تجاری مثل نام، شعار، آرم، سمبل و …
ترکیب عوامل هویتی نام ونشان درون برنامه ها و استراتژی های آمیخته بازاریابی.
ایجاد تداعی های ثانویه با بهره گرفتن از عواملی نظیر شرکت، کشور ساخت و …
سرمایه گذاری راهبردی برای ارتقای ارزش تکنولوژی و ارتباطات مولد ارزش نام و نشان تجاری (منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۲ ).
در سالهای اخیر، ارزیابی قدرت نسبی نام و نشان تجاری توجه ویژه ای را در فرهنگستان بازاریابی و ادبیات تجاری به خود اختصاص داده است. برای مطالعه ارزش نام و نشان تجاری دو انگیزه اساسی وجود دارد. یکی از این انگیزه ها مالی است که از ارزش نام و نشان تجاری برای برای محاسبه ی دارایی های ترازنامه، ادغام و یا خرید و … استفاده می شود و دومین انگیزه بالا بردن بهره وری بازاریابی است. افزایش هزینه ها، شدت رقابت و نوسانات تقاضا، شرکت ها را ملزم می سازد تا کارایی هزینه های بازاریابی خود را افزایش دهند. با ارزش ترین دارایی شرکت برای بهبود بهره وری بازاریابی، دانشی است درباره نام و نشان تجاری که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی، در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود. در این حالت ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان اهمیت می یابد. ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان به صورت اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی آن تعریف می شود. نام و نشان تجاری بر اساس رفتاری که مصرف کننده به عامل آمیخته بازاریابی آن دارد، ارزش مثبت یا منفی پیدا می کند. این واژه در تلاش برای تعریف روابط میان مصرف کننده و نام و نشان تجاری ارائه شده است ( منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۳ ).
عناصر نام و نشان تجاری که هویت نام و نشان تجاری نامیده می شوند، ابزارهای قابل کنترل نام و نشان گذاری محسوب شده و نام و نشان را مشخص و متمایز می سازند. این عناصر مواردی چون سمبل، شعار، آرم، کاراکتر، بسته بندی و طنین را شامل می شود که مستقل از تصمیم های مربوط به محصول، به شیوه ای انتخاب می شود که تا آنجایی که ممکن است ارزش نام و نشان افزایش یابد. عناصر نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که سطح آگاهی از نام و نشان تجاری را بالا برده و به شکل گیری تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد کمک نماید. در انتخاب عامل های نام و نشان تجاری شش معیار عمومی شامل به یاد آوردنی، پر معنی، خواستنی، انتقال پذیر، قابل تطبیق و محافظت باید مورد ملاحظه قرار گیرد. شرط ضروری در ایجاد ارزش این است که با بهره گرفتن از عوامل هویتی، سطح آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری افزایش یابد. برای تحقق این هدف، عوامل نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که بازاریابی و شناخت نام نشان تجاری از حافظه در هنگام خرید یا مصرف تسهیل شود. به عبارت دیگر ماهیت درونی نام ها، سمبل ها و … آن را مورد توجه و به یادآوردنی سازد. انتخاب هویت نام و نشان تجاری طوری باید باشد که با ایجاد معنی باعث شکل گیری تداعی های مثبت گردد لیکن دو بعد مهم معنایی عناصر نام و نشان تجاری این است که محتوای معنایی آنها اطلاعات عمومی مربوط به طبقه محصول را بیان کند و حاوی اطلاعتی درباره ویژگی ها و مزایای نام و نشان تجاری باشد. به طوری که مصرف کننده بتواند طبقه محصول را بر اساس عوامل نام و نشان تجاری شناسایی نماید. عوامل نام و نشان تجاری باید خواستنی و دوست داشتنی باشد. برآوردن این معیار مستلزم این است که مصرف کنندگان عناصر هویتی نام و نشان را جلب و خواستنی تلقی نموده و تصویر و تداعی های مثبتی در آنها شکل گیرد. انتقال پذیر بودن عوامل نام و نشان تجاری به معنای آن است که این عوامل به آسانی بتواند به مناطق و محصولات دیگر منتقل شود به عبارت دیگر این معیار تعیین کننده این است که تا چه حد عناصر نام و نشان تجاری می تواند در نتیجه معرفی محصولی جدید درون طبقه محصول و یا پیرامون طبقات محصول و پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار، باعث افزایش ارزش نام و نشان تجری گردد و یا تا چه اندازه عوامل در توسعه طبقه یا خط نام و نشان تجاری مفید است. هرچه عوامل عمومی تر باشند، بیشتر می توانند منتقل شوند. برای اینکه عوامل بتواند به خوبی پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار منتقل گردد، باید محتوای فرهنگی و کیفیت زبان شناختی نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گیرد. از این رو یکی از مزایای نام های بدون معنی در این است که به خوبی می توانند به زبان های مختلف برگردانده شوند ( دوءدن ۱۹۸۱ )^[۷]۱
فعایت های بازاریابی به صورت عام و عناصر آمیخته بازاریابی به صورت خاص باعث ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، یعنی باعث بالا بردن آگاهی، ایجاد تصویر و واکنش نسبت به نام و نشان تجاری می شوند. استراتژی ها و تاکتیک های حمایت کننده از برنامه های بازاریابی در سال های اخیر به شدت تغییر نموده است. همچنان که شرکت ها خود را در مواجهه با محیط های خارجی و اقتصاد جدید دیده و تغییرات در محیط اقتصادی، تکنولوژیکی، قانونی/ سیاسی، فرهنگی / اجتماعی، و محیط رقابتی را تجربه می کنند، مجبور شده اند تا فلسفه ها و دیدگاه های جدیدی را به کار برند. این تغییرات مستلزم به کار گرفتن بازاریابی جدید است که کاربرد های تازه ای را برای مدیریت نام و نشان تجاری به وجود آورده است. جهت تطبیق خواسته های رو به رشد مصرف کنندگان و فشارهای رقابتی در جهت شخصی سازی بازاریابی، مفاهیمی چون بازاریابی تجربه ای، بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای به منصه ظهور رسیده است. در بازاریابی تجربه ای یک محصول نه فقط با ارتباط دادن مزایا و ویژگی های محصول، بلکه با مرتبط کردن آن با تجربیات منحصر به فرد و جالب توضیح داده می شود. یکی از سخنوران بازاریابی با نوشتن جمله زیر بازاریابی تجربه ای را تشریح نموده است ( پیتر ۲۰۰۰ )^[۸]۲ ایده اساسی در بازاریابی این نیست که چیزهایی را بفروشیم، بلکه باید روشن سازیم که چگونه نام و نشان تجاری می تواند کیفیت زندگی مصرف کننده را بهبود دهد. ما اکنون در آستانه اقتصاد تجربه ای هستیم. اقتصاد جدیدی که در آن کسب و کارها باید وقایع خاطره انگیز را برای مشتریانشان سازماندهی نمایند». اهمیت بازاریابی تجربه ای در این است که یک شرکت قادر شود تجربه ای مطلوب برای مشتریان خود خلق کند. استفاده از تکنولوژی، ارتباطات بازاریابی جامع و سرگرمی ها می تواند موفقیت چنین بازاریابی را به همراه داشته باشد.
بازاریابی یک به یک مفهومی است که از تغییر در بازاریابی مبتنی بر معاملات به بازاریابی ارتباطی ظهور نموده است. منطق اساسی بازاریابی یک به یک در این است که مصرف کننده اطلاعات مفید از خود به بازاریابان ارئه نماید و بازاریاب ها هم در مقابل با بهره گرفتن از این اطلاعات و ایجاد تجربه های پاداش زا و محصولات مطابق با نیازهای هریک از آنها، ارزش هایی را برای مصرف کننده ایجاد کنند. در چنین فرآیندی شرکت قادر می شود تا به واسطه ارتباط قوی و سودمند با مصرف کننده هزینه های معاملات را کاهش دهد، هزینه جابجایی نام ونشان برای مصرف کننده به وجود آورد و مطلوبیت مصرف کننده را ماکزیمم نماید. بازاریابی یک به یک بر اساس چند اصل بنیادین است ( پیپرز و همکاران ۲۰۰۱ )^[۹]۱
تاکید بر هریک از مصرف کنندگان به صورت انفرادی از طریق پایگاه داده مصرف کنندگان.
تعامل پویا با مصرف کنندگان.
سفارشی ساختن محصولات و خدمات.
در بازاریابی اجازه ای فقط بعد از به دست آوردن تمایل مصرف کنندگان، فعالیت های بازاریابی به آنها عرضه می شود. این شیوه مناسبی برای وفادار کردن مشتریان است. در وضعیتی که مصرف کنندگان روزانه با پیام های مختلف بمباران می شوند، اگر بازاریاب ها بخواهند توجه مشتریان را جلب نمایند، باید بتوانند با وسایلی مثل ارسال نمونه های مجانی، پیشبرد فروش و یا دعوت به خواندن پیام ها، اجازه مصرف کنندگان را برای در معرض اطلاعات قرار گرفتن به دست آورند. به این صورت شرکت ها قادر می شوند روابط قوی تری با مشتریان ایجاد کنند طوری که آنها خود مترصد دریافت اطلاعات بیشتر گردند. چنین روابطی فقط هنگامی به وجود می آید که به خواسته های مصرف کنندگان خود احترام گذارند و مصرف کنندگان رضایت خود را به درگیری بیشتر با نام و نشان تجاری بیان نمایند (فورنر ۱۹۹۸ )^[۱۰]۲ شیوه های جدید بازاریابی از نقطه نظر نام و نشان تجاری گذاری وسیله های بسیار مهمی هستند و باعث می شوند تا مصرف کننده بیشتر با نام و نشان تجاری دلخواه خود درگیر شود. به عنوان مثال بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای در به وجود آوردن وفاداری و تعلق نگرشی بسیار مفید هستند. بازاریابی تجربه ای از سوی دیگر در ایجاد تصویر نام و نشان تجاری، ضبط احساسات مختلف و نیز کمک به ایجاد ارتباط های نام و نشان تجاری موثر است. علی رغم اینکه تاکید این سه زمینه با هم مختلف است، هر سه این شیوه ها می توانند به صورت موثری در خدمت ایجاد نام و نشان تجاری قوی قرار گیرند. از سوی دیگر هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی باید در راستای این روش ها قرار گیرند. به عبارت دیگر شرکت ها باید محصول، قیمت گذاری، استراتژی بازاریابی و ارتباطات خود را در راستای برنامه های بازاریابی خود قرار دهند (منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۸ ).
۱-۲- بیان مساله
دیدگاه بازاریابی بیانگر این مطلب است: اگر شرکتی بخواهد موفق شود، باید نسبت به شرکت های رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید. بنابراین بازاریابها باید کاری بیش از تامین نیازهای مشتریان مورد نظر ( مورد هدف) انجام دهند. آنها باید کالاها و خدمات خود را به گونه ای عرضه کنند ( که از دیدگاه مصرف کننده ) به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکت های رقیب موجب رضایت می شود و او باید بتواند از مزایای استراتژیک بهره مند گردد. هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه ی شرکت ها مناسب ترین استراتژی باشد. هر شرکتی، در مقایسه با شرکتهای رقیب باید به اندازه، بزرگی و جایگاهی را که در صنعت دارد توجه کند. شرکت های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالایی برخوردارند، می توانند از استراتژی های خاصی استفاده کنند، در حالی که شرکت های کوچکتر، از نظر مالی، ازعهده ی چنین کاری بر نمی آیند. ولی تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. بسیاری از استراتژی ها برای شرکت های بزرگ مفید واقع می شوند، ولی برخی از استراتژی ها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردد. همچنین شرکت های کوچک هم می توانند از استراتژی هایی استفاده کنند که نرخ بازده آنها به مراتب بیش از بازده شرکت های بزرگ می شود. رفتار خریدار بر اساس این الگو قرار دارد
بازاریابی و انگیزه ها جعبه سیاه خریدار واکنش خریدار
محصول عوامل: فرایند انتخاب محصول
بازاریابی و سایر عوامل ایجاد کننده انگیزه
قیمت اقتصادی ویژگی تصمیم گیری انتخاب نام و نشان
توزیع تکنولوژیک خریدار خریدار تجاری
ترویج و سیاسی انتخاب واسطه
گسترش فرهنگی زمان خرید
مقدار خرید
نمودار ۱-۱: الگوی رفتار خریدار
در این نمودار نشان داده می شود که عوامل انگیزشی مختلف و بازاریابی وارد (جعبه سیاه) مصرف کننده می شود و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریابها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در ( جعبه سیاه) خریدار چه چیزی وجود دارد. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج و گسترش تشکیل می شود. محرک های دیگر عبارتند از عوامل و رویدادهای اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند. آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد ( جعبه سیاه ) خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت زیر پدیدار می شوند.: انتخاب محصول، انتخاب محصولی با نام و نشان تجاری خاص، انتخاب واسطه، زمان خرید و مقدار خرید.( کاتلرو همکاران ۱۹۹۹)^[۱۱]۱
نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که منبع بالاترین ارزش هاست. نام تجاری عبارتست از هرگونه طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کاسته می شود. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای است که وی وفادار شرکت باشد و این از اهمیت بسزایی برخوردار است. برای رسیدن به چنین جایگاهی یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند است. (محمود محمودیان و همکاران ۱۳۸۷: ۱۴).

[۹۶]

RFMTC

در این مقاله مدل RFMTC برای دسته­بندی مشتریان ارائه‌شده است. Churn probability© و Time since first purchase(T) متغیرهای جدیدی هستند که در این مقاله از آن‌ ها استفاده شده است. هدف این مقاله که در یک مرکز ارائه­دهنده خدمات انتقال خون پیاده­سازی شده، اینست که در محاسبه ارزش مشتری، احتمال رویگردانی وی نیز درر نظر گرفته شود.

[۹۷]

RFMP

در این مقاله، الگوی RFM صریحا تعریف شده و یک ساختار درختی تحت عنوان RFM-Patern-tree برای فشرده­سازی و ذخیره تمامی تراکنش­های مشتریان، پیشنهاد شده و یک الگوریتم الگوی مبتنی بر رشد برای کشف تمامی الگوهای RFM در ساختار درختی پیشنهادی توسعه داده شده است.

[۹۸]

RFM

در این مقاله از معیارهایی نظیر تعداد مشتریان، میانگین تعداد تراکنش­ها برای هر مشتری و میانگین تعداد موارد در هر تراکنش برای کشف الگوی خرید مشتریان با بهره گرفتن از RFM استفاده شده است. در این مقاله از SPM نیز استفاده شده است.

[۹۹]

RFM

در این مقاله با بهره گرفتن از مدل RFM دانشجویان نیازمند برای دریافت وام دانشجویی در چین مشخص گردیده‏اند. داده‏های مورد نیاز برای تعیین ارزش دانشجویان، از سوابق تراکنش‏های آن‌ ها در سیستم تغذیه دانشگاه گرفته شده است(دانشجویان برای خرید غذا و مواد خوراکی در درون دانشگاه از کارت دانشجویی خود استفاده می‏کنند). ازآنجایی‌که تمامی دانشجویان روزانه از غذای دانشگاه استفاده می­ کنند بنابراین R معنی ندارد. بجای R(Recency) از R(Ratio) در این مقاله استفاده شده است.
Ratio= average cost non-grain foods / average cost staple

[]

RF^*M^*

در این مطالعه که با هدف تعیین مشتریان باارزش بانک صورت گرفته است، عنوان گردیده که مدل RFM به‌تنهایی نمی­تواند در صنعت بانکداری پاسخگویی مناسبی به همراه داشته باشد؛ لذا پیشنهاد شده است که بجای مدل RFM از RF^*M^* استفاده شود. متغیرهای مدل RF^*M^* بصورت زیر محاسبه می­گردند:
R= Recency
D= Duration
F^*= Number of transactions per day(F/D)
M^*= Monetary value per transaction(M/F)
در این مقاله از K-means برای خوشه­بندی مشتریان استفاده شده است.

[۱۰۱]

RFM

در این مقاله با بهره گرفتن از مدل WRFM، مشتریان به ۴ دسته تقسیم شده ­اند. سپس با بهره گرفتن از سری­های زمانی میزان ارزشی که هر مشتری در آینده می ­تواند برای شرکت بوجود آورد، تخمین زده شده است. داده ­های مورد استفاده در این مقاله شامل نوع سپرده، میزان سپرده، میزان معامله و تاریخ هر معامله می­ شود.
از تکنیک AHP برای تعیین اوزان متغیرها استفاده شده است.

[۱۰۲]

در صنعت حمل­ونقل نیز از مدل RFM برای تعیین ارزش مسافران استفاده شده است. در مقاله [۱۰۳] با بهره گرفتن از مدل RFM ساده و با بهره گرفتن از الگوریتم K-means مسافران الکترونیکی در شرکت مسافربری رجا خوشه­بندی و تعیین ارزش شده ­اند. در این تحقیق تراکنش­های ۷۱۴۳۶ مشتری در یک بازه ۲ ساله مورد بررسی قرار گرفته است. نویسندگان این مقاله، مسافران را به ۵ خوشه تقسیم ­بندی کردند و برای هر خوشه استراتژی­ های مناسبی ارائه کردند. نکته جالب در این مقاله، شناسایی و تفکیک آژانس­های مسافربری از سایر مسافران می­باشد. این دسته از مشتریان به دلیل بالا بودن حجم تراکنش­ها و متغیر بودن مبدأ و مقصد مسافرتشان در هر دوره، شناسایی شدند. در [۱۰۴] نیز از مدل RFM و درخت تصمیم C4.5 برای تعیین ارزش مسافران باارزش در صنعت هواپیمایی تایوان استفاده شده است.
یکی دیگر از مطالعات انجام‌شده در این حوزه، تحقیق انجام‌شده توسط چیانگ^[۹۵] در سال ۲۰۱۲ در [۱۰۵] بوده است. در این پژوهش بر مبنای مدل RFM، مدل FPDN برای تعیین ارزش مسافران در صنعت حمل­ونقل هوایی ارائه‌شده است. متغیرهای این مدل عبارتند از:
جدول۲- ۹ متغیرهای مدل FPDN

Frequency(F)