-
- بررسی و تعیین نیازهای مشتری توسط همه ی اعضای سازمان؛
-
- ایجاد بخش بازاریابی برتر از نظر عملکرد و اندازه نسبت به رقبا؛
- پاداش دهی مشتریان به خاطر وفاداری آن ها (رجوعی،۱۳۸۷)
۲-۱-۷ : اصول طلایی مشتری مداری
پس از بیان تعاریف مشتری مداری ، اصول اساسی و مهم زیر را به عنوان اصول طلایی مشتری مداری مطرح میکنیم :
اصول ۲۴ گانه مشتری مداری:
-
-
- همیشه و همیشه حق با مشتری است
-
- مطمئناً اولویت های مشتریان با اولویت های شما تفاوت دارد
-
- مشتری به ما وابسته نیست ، ما به مشتری وابسته هستیم
-
- « برنده – برنده بیندیشید » نزدیک ترین راه شکست ، اصرار برای پیروزی بر مشتری است .
-
- جذب مشتری ، راحت تر از نگهداری مشتری و نگهداری مشتری راحت تر از رضایت مشتری است
-
- رضایت مشتری با آموزش هر عضوی از سازمان آغاز می شود.
-
- سود گام اول است ، رضایت مشتری را هدف نهایی خود سازید ، زیرا هیچ پشتیبانی در رقابت ، بهتر از رضایت نیست .
-
- شکایات مشتریان ارزان ترین راه شناخت مشتریان است
-
- همواره ۵۰ درصد نارضایتی مشتریان نتیجه بی اطلاعی است .
-
- هزینه جذب مشتری، بیشتر از هزینه نگهداری مشتری و هزینه نگهداری مشتری ، بیشتر از هزینه رضایت مشتری است.
-
- مشتری بر اساس ظاهر شما و ظاهر محیط کار شما قضاوت می کند.
-
- شناخت قدم اول برای دستیابی به رضایت مشتری است پس لازم است نیازهای در حال تغییر مشتریان شناسایی و پیش بینی شود.
-
- مشتری مداری با استخدام هر عضوی از سازمان آغاز می شود.
-
- ارتباط برقرار کنید ارتباط بازی پینگ پنگ است اگر یکی بازی نکند بازی نمی شود پس برای مشتری فرصت « گفت و گو » مهیا کنید .
-
- مشتری دلیل بودن و رضایت مشتری دلیل شدن سازمان است .
-
- احترام در همه جا و برای همه مشتریان ضروری است.
-
- هر مشتری یک مشتری است و هر مشتری فقط یک مشتری است .
-
- شکایات مشتریان ارزان ترین راه شناخت مشتریان است
-
- مشتری مداری کنار امدن با مشتریان ناسازگار است.
-
- رضایت کارکنان رابطه ای مستقیم با رضایت مشتریان دارد .
-
- ارتباطات مشتری را با گوش کردن مدیریت کنید.
-
- وفاداری دلیلی محکم برای اثبات رضایتمندی مشتریان نیست .
-
- مشتری داور نامرئی و نهایی موفقیت یا شکست است
- اگر مشتری نباشد سازمانی نیست . (سعیدی ، ۱۳۹۰)
-
۲-۱-۸ : تکریم مردم لازمه فرایند ارائه خدمات بانکی
علی رغم اینکه در یک دهه اخیر مقوله تکریم ارباب رجوع در سازمان های دولتی مطرح شده است و با پیگیری های انجام گرفته در جهت نهادینه شدن رعایت حقوق مردم و ارباب رجوع و با تعریف اهرم های مختلف کنترلی سعی شده است این فرهنگ نهادینه گردد مع الاسف به نظر می رسد بنا به مستندات و تجارب موجود این مهم در بسیاری از موارد محقق نشده است ؛ نکته مهم در خصوص سیستم بانکی آن است که علی رغم توصیه سازمان های بیرونی مبنی بر پیگیری برنامه های تکریم ارباب رجوع در آنها ، به دلیل ماهیت خدمات قابل ارائه در این سیستم تکریم ارباب رجوع از ضروریات بوده و همچون مفهوم مشتری مداری که مورد نظر اولیای سیستم بانکی است ،پا را حتی از مصادیق عمومی مقوله تکریم ارباب رجوع فراتر گذاشته است و با پیش کشیدن مطالب و مفاهیم گسترده سعی دارد آن فرهنگ هم زاد با فعالیت سیستم بانکی را بیش از پیش در لایه های مختلف سازمان خود چه از بعد نرم افزاری و ارتباطی و چه از بعد سخت افزاری و فیزیکی تعمیق بخشند. لذا مشتری مداری و توجه به نظرات و خواسته های مشتری در حال حاضر به عنوان عامل کلیدی بقای سیستم بانکی مطرح بوده و چه بسا به عنوان یک رفتار حسنه و الهام گرفته از مبانی اعتقادی و اسلامی می توان بر غنای عملکرد سیستم بانکی افزود و تحقق جنبه ای دیگر از ابعاد مختلف اسلامی شدن نظام بانکی را میسور ساخت(آشورزاده،۱۳۹۰).
۲-۱-۹: اهمیت مشتری و مشتری مداری در نظام بانکی
با ورود به هزاره سوم میلادی بسیاری از مفاهیم در سازمان های پیشتاز معنایی دیگر پیدا کرده است و به تبع آن نقش جدیدی را در جوامع عهده دار گشته اند، امروزه شعار « مشتری شریک شماست » در فضای کسب و کارهای مدرن مطرح شده است که توانسته افق های جدیدی بر روی شرکت ها و موسسات بگشاید . مشتری در جایگاه شریک یعنی نگرشی نو به مشتری . نگرشی بسیار فراتر از رابطه ای معمولی که میان ارائه دهندگان خدمات با مشتریان وجود دارد مطرح می باشد .
در سال های اخیر تحقیقات زیادی در خصوص اهمیت مشتری و مشتری مداری در سازمان ها انجام شده است و با بیان آمارهای مختلف سعی شده است رجحان سازمان های مشتری مدار نسبت به سازمان های معمولی و سازمان هایی که مشتری از جایگاه حق خود برخوردار نیست ، تبیین شود.
سازمان هایی که به مشتری اهمیت می دهند در خصوص بازگشت سرمایه ، سود ، رشد سهم بازار ، کاهش هزینه ها ، رشد قیمت و سهام و کاهش مشتری گریزی ، به حداقل رساندن میزان مشتریان ناراضی ، نرخ نگهداری مشتری و وفادار سازی مشتریان عمدتاً موقعیت بهتری نسبت به رقبای معمولی خود دارند .
در خصوص اهمیت مشتری مداری و حفظ و نگهداری او دقت در نکات ذیل ضروری به نظر می رسد :
-
- هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر یک مشتری قدیمی است .
-
- دو درصد بهبود برای مشتری ، مستلزم ۱۰ درصد کاهش هزینه هاست. یعنی برای افزایش ۲ درصدی مشتری باید ۱۰ درصد هزینه گردد.
-
- ضررو زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است .
-
- رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست .
- ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت به سمت رقبا می روند.
بانکها خط مقدم اقتصادی جوامع انسانی محسوب می شوند . این نقش در اقتصادهای بانک محور پررنگ تر خودنمائی می کند . بانکها در یک تعریف ساده و سنتی واسطه وجوه بین سپرده گذاران و گیرندگان وام هستند و مدیریت بر بدهی ها و دارایی ها در بازار پولی را بر عهده دارند . با علم بر این موضوع که بازار پولی بخش مهم و قابل توجهی از بازار مالی هر کشوری است ، یک دیگر از علل وجوی بانکها (که می توان در تعریف بانک به ما کمک کند ) این است که (( بانکها دارایی هایی بدون قدرت نقدینگی را به بدهی هایی با قدرت نقدینگی تبدیل می کنند )) .
در چنین شرایطی هرگونه افت و خیز ، کارایی یا ناکارایی ، موفقیت یا شکست نظام بانکی ، کل اقتصاد یک کشور را تحت تاثیر قرارد میدهد . بنابراین شاخصهای موفقیت بانکها برای همه ذینفعان اهمیت دارد . صاحب نظران اساس و بنیان نظام بانکی را مشتریان میدانند ، زیرا مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمانها شناخته شده و بانکداران با اعتقاد بر این شعار قدیمی که (( اگر مشتری نباشد ، من نیستم )) رمز موفقیت و تداوم بقای سازمان بانکها را جذب ، حفظ و نگهداری مشتریان می دانند . مشتری مداری جزء ذات بانکداری است و نمی توان کسب و کار بانکداری را بدون رضایت و خشنودی مشتریان انجام داد .سودمند ترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها مشتری مداری است . در حقیقت بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است . یک مشتری در یک بانک مساوی با یک دارایی است و هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد . هرچند در بازارهای انحصاری که نمونه بارز آن بانکداری دولتی (البته بدون حضور بانکداری خصوصی) است ، می توان نوعی بانکداری معیوب بدون مشتری مداری را تجربه کرد ، اما این حرکت در کوتاه مدت جواب داده و قطعاً موتور محرک در میان مدت و بلند مدت از کار افتاده و سقوط اتفاق خواهد افتاد و در این مورد ضرب المثلی هست که می گوید : (( یک کشتی سوراخ شده ، یک کشتی غرق شده است )) . از این رو می توان بی توجهی به راهبردهای مشتری مداری در صنعت بانکداری را نوعی عارضه تایتانیک نامید که هدایت کنندگان تایتانیک از قسمت عظیم کوه یخ شناوری که در مقابل داشتند ، غافل بودند . ( ربیع زاده ، ۱۳۸۳ )
۲-۱-۱۰ : استراتژی های مهم مشتری مداری
اساساً یکی از مهمترین ابعاد و مصادیق مشتری مداری بعد ارتباطی و رفتاری است که وابسته به رفتار کارکنان و ارائه کنندگان خدمات بانکی می باشد ، از آنجایی که منشاء هر رفتار اولاً ریشه در دانش و ثانیاً تداوم آن نیاز به فراهم کردن شرایط و انگیزه های لازم می باشد علمای بازاریابی از طریق مطرح ساختن دو استراتژی مهم معتقدند سیستم های خدماتی و از آن جمله نظام بانکی می تواند با اتکا به آن، اهداف مد نظر خود در خصوص نهادینه ساختن مشتری مداری موفق باشند که عبارتند از ایجاد فرهنگ مشتری گرایی و دوم توانمند سازی کارکنان .
۲-۱-۱۰-۱:ایجاد فرهنگ مشتری گرایی در سازمان
فرهنگ اجتماعی آدمی در آداب و رسوم و زبان وی جلوه گر میشود که تحت تاثیر محیط اقتصادی مبتنی بر فناوری ، سیاسی – قانونی ، پاره فرهنگ و مذهب شکل می گیرد .کارکنان فرهنگ اجتماعی را با خود به محیط کار می آورند. فرهنگ سازمانی که محصول فرعی فرهنگ اجتماعی است به نوبه خود بر ارزش ها ، اخلاق ، نگرشها ، پیش فرض ها و انتظارهای فرد اثر می گذارد و در رفتارهای وی نمودار میشود.
علمای علوم اجتماعی معتقدند که فرهنگ هر سازمان بیانگر هویت اعضای آن سازمان بوده و تعهد و مسئولیت جمعی کارکنان آن را تسهیل می کند و موجب شکل دهی رفتار اعضاء ، تقویت حس همکاری اعضای سازمان در جهت تحقق اهداف آن می گردد .
بنابراین به نظر می رسد یکی از مهمترین وظایف مدیران بانک ها به عنوان فرهنگ سازی مشتری مداری در بانک سوق دادن تمرکز کارکنان و سازمان به مقوله مشتری و رصد کردن خواسته ها و نیازهای مشتری و انطباق سازمان با آنها در کنار ایجاد مزیت های ارتباطی می باشد که در رفتار و نگرش های کارکنان آن به عنوان مهمترین تکلیف در ایجاد فرهنگ مشتری مداری متبلور می باشد .
۲-۱-۱۰-۲:توانمندسازی منابع انسانی
در سیستم بانکی سرمایه انسانی به عنوان مهمترین دارایی آن مطرح می باشند همواره به عنوان یکی از مهمترین مولفه ها در ایجاد مزیت رقابتی در فرایند ارائه خدمات و کسب موقعیت های سازمانی مد نظر مدیران نظام بانکی است .
علمای بازاریابی در باب ویژگی های خدمات ( ملموس بودن ، نامشابه بودن ، تفکیک ناپذیری و غیر قابل ذخیره بودن ) همواره کیفیت خدمات بانکی را وابسته به کیفیت ارائه آنها از سوی کارکنان میدانند تا جایی که گاهاً مشتری طالب و خریدار کیفیت ارائه می شود تا کیفیت خدمت یعنی تاثیر کیفیت ارائه خدمت به مراتب از تاثیر کیفیت خدمت در جذب مشتری و وفاداری او موثرتر می گردد .
به این ترتیب مقوله مدیریت منابع انسانی به عنوان حساس ترین حوزه مدیرت کلان بانک از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و لذا ضروری است با مد نظر قرار دادن چهار اصل اساسی گزینش صحیح ، آموزش ، حمایت و سیستم پرداخت مناسب بر این توانمندی و قابلیت های لازم
ه افزود.
الف : گزینش
ضرب المثلی معروف در بین فعالان بازار مطرح است که می گوید ۵۰ درصد سود در خرید خوب نهفته است. لذا در سازمان های مشتری گرا و از آن جمله سیستم بانکی دقت در استخدام و گزینش صحیح افراد بسیار مهم است . بنابراین از آنجایی که در این سازمان ها قابلیت های ارتباطی بسیار اهمیت دارد لذا در فرایند استخدام و گزینش کارکنان نظام بانکی باید پیش از آنکه به قابلیت های شناختی و هوش شناختی افراد تکیه کرد به قابلیتهای ارتباطی و اجتماعی و هوش هیجانی آنان اصرار ورزید تا از گذر استخدام افراد با هوش هیجانی بالاتر بتوان به نحو موثرتری در تحقق اهداف سیستم بانکی موفق گردید.
ب:آموزش
انسان موجودی است تغییرپذیر با توانایی های بالقوه نامحدود که این توانایی ها می توانند تحت نظام و برنامه ریزی های آموزشی و پرورشی صحیح به تدریج از حالت بالقوه به بالفعل تبدیل شوند.
آموزش آموزه های مشتری مداری در نظام بانکی از جایگاه و اهمیت خاصی برخوردار است لذا با مطمح نظر قرار دادن اهداف آموزشی در قالب پارادایم یادگیری بر بستر سازمانی یاد گیرنده از طریق آموزش های متنوع می توان رفتارهای فردی و اجتماعی تقویت کننده مشتری مداری در سازمان را نهادینه ساخت .
ج:حمایت
امورزه نگاه سنتی به فرایند مدیریت سازمان های مشتری مدار و آنهایی که در پی انطباق یا مدیریت مطلوب تغییرات محیطی ماهیت تکلیفی به خود گرفته و از سطح رابطه ای صرفاً جهت تداوم ارتباط اقتصادی با مشتری پا را فراتر گذاشته و محتوایی اسلامی و معنوی به خود می گیرد .
|
[سه شنبه 1400-03-11] [ 10:13:00 ب.ظ ]
|
