وفاداری به برند : این سبک به این نکته اشاره دارد که کسانی که وفاداری به برند بیشتری دارند ترجیح می دهند پوشاک خود را از فروشگاه های و یا مراکز خرید معروف خریداری کنند. در ضمن این گروه مارک های گرانقیمت، معروف، پر فروش و آنهایی که بیشتر تبلیغ می شوند را خریداری می کنند. در ضمن این افراد معمولاً برندهای خاصی از پوشاک را مرتباً خریداری می کنند و تمایل دارند وقتی محصول یا برند مناسبی را پیدا کردند،فقط از همان خریداری کنند.
لازم به ذکر است که متأسفانه در بین پاسخ دهندگان این تحقیق اغلب افراد به این سئوال که “برندهای معروف ایرانی بهترین گزینه برای من هستند” جواب منفی داده اند. اگرچه این سؤال از سؤالات برندگرایی )وفاداری به برند( حذف شده اما نشان می دهد نه تنها افراد وفادار به برند بلکه اکثریت جامعه دیدگاه مناسبی به برندهای ایرانی ندارند.

تحقیقی تحت عنوان « بررسی مؤلفه های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیون » توسط (رسولی: ۱۳۸۲)براساس سه الگو، سبک زندگی را مورد بررسی قرارداده است :
۱٫بر اساس مؤلفه های منزلت و لایه بندی اجتماعی اقتصادی ۲٫ بر اساس عناصر زندگی سنتی و زندگی مدرن) بر پایه ارزشها و الگوها و اشکال فرهنگ دوران گذشته و امروز

3. 3. بر اساس الگوی مصرف

یافته های مربوط به سه الگوی منزلت، تجدد و مصرف این نکته را روشن می کند که مؤلفه های سبک زندگی مبتنی بر لایه بندی اجتماعی اقتصادی در تبلیغات تلویزیونی بیشترین فضا را به خوداختصاص داده است. چنان که چهل و پنج درصد کل مؤلفه های مربوط به سبک زندگی در این گروه مشاهده شده است . بنابراین می توان این گونه نتیجه گرفت که در میان سه دسته بندی مذکور تبلیغات تجاری به طور عمده بر پایه ملاکها و ارزشهایی بنیان نهاده می شوند که منعکس کننده یک جامعه لایه بندی شده و با توجه به تفاوتهای طبقاتی و قشری هریک از گروههاست. این تفاوتها بین مؤلفه های معطوف به اقشار و طبقات مرفه و متوسط با گروه‌های پایین جامعه بسیار معنی دار جلوه می کند. مهم ترین ارزش‌های مطرح در تبلیغ برای سبک زندگی مرفه مبتنی بر رفاه، ثروت و زیبایی و برای طبقات پایین جامعه مبتنی بر کار و تلاش بوده است.
دومین دسته بندی از سبک زندگی مربوط به سبک زندگی مدرن و سنتی است. این دسته بندی سی و نه درصد از مؤلفه های معطوف به سبک زندگی را تبلیغات تجاری تلویزیون در بر می گیر د. در نتیجه تبلیغات تجاری، پس از تأکید بر نمایش زندگی طبقاتی، به طرح ارزشها و الگوهای موردنظر از جامعه نوین می پردازد که عمده ترین آن‌ ها شامل فنآوری، مهارت، تخصص، عقل گرایی و تولید ثروت است.گونه سوم سبک زندگی، سبک مبتنی بر نمایش مصرف کالاهای فرهنگی و منزلتی است. این سبک شانزده در صد از مؤلفه های مربوط به سبکهای زندگی را در تبلیغات تجاری در برمی گیرد. تطبیق مؤلفه های مربوط به مصرف کالاهایی که ارزش فرهنگی دارند و به مثابه نوعی سرمایه برای اقشار و گروه‌های متوسط اجتماعی تلقی می شوند، در مقایسه با مصرف کالاهایی که ارزش منزلتی و اقتصادی دارند، حاکی از آن است که سبک مبتنی بر مصرف کالاهای منزلتی حضوری همه جانبه و فراگیر در تبلیغات تجاری دارد . همچنین نتایج این تحقیق نشان داده است، تبلیغاتی که مروج زندگی پرزرق و برق وتجملی است ۵/۱۷ درصد تبلیغات تجاری را شامل می‌شود.در این گونه تبلیغات که برعناصر فضاسازی، رنگ ونمایش انسانهای خوشبخت ومرفه جامعه تکیه دارد،به مخاطب این گونه القا می شودکه با خرید ومصرف کالاهای مورد اشاره در آگهی می توان به این نوع زندگی نزدیک شد(رسولی،۲/۱۳۸۲: ۳۴۷).
به نظر رسولی در پیامها تمایل قابل توجهی به معرفی کالاهای تجاری در آپارتمانهای لوکس و خانه های مجلل و گران قیمت وجود دارد. تمایل به پیوند دادن کالاهای تجاری با مکانهای مسکونی مجلل که به مثابه نمادهای منزلتی اعتبار شناخته می شوند، این فرض را در ذهن مخاطبان ایجاد می کند که مصرف کنندگان کالای مورد اشاره در تبلیغ متعلق به طبقات مرفه جامعه هستند و با خرید و مصرف این گونه کالاها می توان منزلت خویش را به شکل ظاهری ارتقاء داد.
سبک زندگی در چهار مقوله نحوه مصرف، نوع، میزان غذا و نحوه استراحت از یک همسانی دو به دو تبعیت می کند، استفاده از غذاهای ایرانی و عدم اسراف در نمایش غذاهای رنگارنگ و بیش از اندازه از یک سو و طرز مصرف آن روی میز و استفاده از مبل و کاناپه از سوی دیگر به عنوان شیوه جدیدی است که در جامعه ایرانی رایج گشته و حکایت از تلفیق سبکهای غربی در زندگی ایرانی دارد .
مقدمه
به دلیل اینکه این تحقیق به نوعی اشتراک موضوعی بین رشته بازاریابی و علوم اجتماعی می باشد، در تعاریف نیز سعی شده است به پیشینه هر یک از واژگان در رشته مرتبط به آن رجوع شود. سبک زندگی به عنوان رشته ای است که بیشتر در رشته علوم اجتماعی نضج گرفته و تکامل یافته است. به دلیل اینکه این مفهوم در بازاریابی نه تنها جایی برای خود فراهم کرده است، بلکه تلاش برای فهم و استفاده آن در این رشته چندی است که همه را به تکاپو کشانده است. امروزه ، بازاریابی دیگر آن رشته پیرو تولید های انبوه کارخانجات نیست؛ بلکه اگر شرکت و یا سازمانی درصدد موفقیت خود در راستای رسیدن به اهداف مترسم اهداف جامعه می باشد، گریزی ندارد جز اینکه سرمایه گذاری قابل توجهی در این زمینه نماید.
۳-۱ تعاریف تحقیق( تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق)
واژه های علوم اجتماعی عموماً از نوع توصیفی هستند، زیرا آن ها اکثراً از زبان عامیانه گرفته شده و از این رو دارای معانی عامیانه و نامشخص می باشند و در صورتی که با همان معانی عامیانه در بحث های علو م اجتماعی به کار گرفته شوند، موجب سوء تفاهم و مجادله می شوند. از این رو باید مفاهیم و متغیرها را با صفاتی مشخص، دقیق و به سادگی تعریف نمود( رفیع پور، ۱۳۸۱ : ۱۴۳ و ۱۴۴). به طور خلاصه ، عملیاتی یا شاخص سازی کردن به معنی برگرداندن واژه به امور واقع قابل بررسی و مشاهده تجربی است. در کار شناخت، نه تنها تعداد شاخص ها مطرح است، بلکه رده بندی، نوع، ترکیب و وزن لازم برای هر یک از آنها نیز حائز اهمیت است( ساروخانی۲: ۸۵ و رفیع پور : ۱۶۰)
۳- ۲ انواع تحقیق
از نظر هدف: این تحقیق بر حسب هدف از نوع کاربردی می باشد.با پی بردن به تاثیر تبلیغات تجاری و شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید می توان تا حد زیادی مبتنی بر این عوامل موثر ، قصد خرید را پیش بینی کرد.متغیرهای مستقل این تحقیق شامل شاخص های سبک زندگی (مصرف،ارزشها، هویت واوقات فراغت ) می باشند. متغیر وابسته شامل قصد خرید می باشد.
از نظر روش: این تحقیق از نوع تحقیق توصیفی می باشد. در این تحقیق از روش های پیمایشی و رگرسیون چندمتغیره استفاده می‌شود.
۳-۳متغیرهای تحقیق
شایان ذکر است که از میان شاخص های متعدد برای مقوله سبک زندگی، شاخص‌های مد نظر این تحقیق شامل چهار مورد ذیل هستند:
۱٫مصرف (الگوی مصرف)، ۲٫ارزش ها (الگوی ارزش)،۳٫ هویت،۴٫ اوقات فراغت (الگوی تفریح) .
با قائل شدن به دو عالَم (گفتمان)مدرن و دینی با توجه به اینکه فضای غالب گفتمانی در دنیای کنونی حول این دو شکل می­گیرد؛ بنابراین، برای هر کدام از این شاخص ها، زیرشاخه‌هایی به شکل زیر در نظر گرفته شده است:
الگوی مصرف (دینی و مدرن)، ارزش ها ( دینی و مدرن)، الگوی تفریح ( دینی و مدرن)، هویت ( دینی، مدرن)
زیر مجموعه زیرشاخه ها:
با توجه به مبانی نظری تحقیق در فصل دوم و همچنین نتایج پرسشنامه اساتید، موارد زیر مدنظر تحقیق حاضر است.
درنقطه مرکزی و معیار اصلی «مصرف دینی» مؤلفه «اعتدال»، « مطابق با نیاز بودن» و برای «مصرف مدرن» مؤلفه «لذت گرایی»، « نیاز کاذب»،«مصرف برای دوری از زندگی تکراری» و «مدگرایی» است. برای «الگوی تفریح دینی» مؤلفه «عبرت»، « در راستای هدف بودن» و برای «الگوی تفریح مدرن» مؤلفه « لذت گرایی و گذران وقت»، « تفریح به عنوان خود هدف» مد نظر است. برای « ارزش‌های دینی» مؤلفه « خدامحوری» و برای « ارزش‌های مدرن» مؤلفه « بشر محوری» مد نظر است. البته برای ارزش ها دو معیار فرعی دیگر نیز مطرح شده است که عبارتند از: «قرض گرفتن یا نگرفتن برای خرید پوشاک » و « تاثیر فقر دیگران و همنوعان در میزان و کیفیت خرید». برای «هویت دینی» مؤلفه «معرفی کننده به عنوان فردی دین مدار»، « توجه به نظرات خانواده در خرید و یا خانواده محوری» و برای «هویت مدرن» مؤلفه «نشان دادن به دیگران و تمایز از دیگران» مورد نظر است.
متغیرهای مستقل: الگوی مصرف (دینی و مدرن)، ارزش ها ( دینی و مدرن)، الگوی تفریح ( دینی و مدرن)، هویت ( دینی، مدرن)
متغیر تعدیلگر: تبلیغات
متغیر وابسته : قصد خرید
نگرش: شیوه ای که مصرف کنندگان نسبت به جنبه خاصی از محیطشان، فکر ، احساس وعمل می کنند.(هاوکینز^[۱۸]، بست و کانی، ۲۰۰۱)
نگرش را با ویژگی هایی چون جذابیت ،ارزشمند بودن،سودمند بودن ،مربوط بودن ،مورد نیاز بودن و… کالا می توان اندازه گرفت. در مدل ABC نگرش مبتنی بر سه جنبه شناختی ، احساسی و رفتاری می­باشد.
تبلیغات: نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معینی، با هدف معرفی ،جلب توجه ویا تشویق نسبت به کالا،خدمت ، نیاز،موسسه و یا آموزه ای، با بهره گرفتن از وسایل گوناگون، خطاب به توده ،گروه یا فرد صورت می گیرد.(همایون،۲۶۳:۱۳۷۹)
سبک زندگی:شیوه زندگی قشرها،طبقات وگروه های اجتماعی مختلف را در جامعه سبک زندگی می نامند.هر یک از قشرهای اجتماعی سبک زندگی ویژه با رویکردها و باورداشت های خاص خود را دارند. سبک زندگی، کارهای روزمره، عادات لباس پوشیدن، خوردن، شیوه روبه روشدن با دیگران، گذران اوقات فراغت وبه طور کلی چگونگی انتخاب های افراد را در برمی گیرد.(سازگارا،۱۳۸۲)
به باور گیدنز شیوه زندگی مجموعه ای کم وبیش جامع از عملکردهاست که فرد آن‌ ها را به کار می گیرد چون نه تنها نیازهای جاری او را برآورده می سازند، بلکه روایت خاصی را هم که وی برای هویت شخصی خود برگزیده است در برابر دیگران متجسم می‌سازد. (گیدنز^[۱۹]،۱۲۰:۱۳۸۵)
هنجار(الگوی) مصرف: منظور از هنجار(الگوی) مصرف،معیارها و موازینی هستند که فرد برمبنای آن ها، انتخاب ها وتصمیم های خود را در زمینه مصرف کالا، زمان ومکان سازمان می دهد(سازگارا ،۱۳۸۲و چاوشیان ،۱۳۸۱). مصرف شامل دو دسته مصرف مادی ومصرف فرهنگی می باشد.
مصرف مادی شامل معرف های زیر می باشد:
ترجیحات غذا،پوشاک واولویت های هزینه ای دیگر غیر از مایحتاج.
مصرف فرهنگی شامل مولفه های زیر است:
سلیقه ی هنری در باب استفاده از فیلم، کتاب ، موسیقی.میزان استفاده از رسانه های جمعی (رادیو،تلویزیون، ماهواره،اینترنت). خرید پوشاک را می توان رفتاری دانست که مشتمل بر مصرف مادی و فرهنگی است. در واقع نوعی فهم الگوی مصرف افراد است. الگوی مصرف به دو دسته دینی و مدرن تقسیم شده است.
ارزش ها(الگوی ارزشی):عقیده یا باور نسبتا پایدار را گویندکه فرد و یاجامعه باتکیه بر آن ، غایات خاصی را طلب می کند و رفتارهای خاصی را از خود بروز می دهد. (مهدی­زاده،۱۳۸۹) ارزش ها به دو دسته دینی و مدرن تقسیم و شاخص های متناسب با هریک تعیین شده است .
اوقات فراغت (الگوی تفریح): فضای گذران اوقات فراغت فضایی است کاملا مجزا از فضای کار. درواقع از لحاظ مکانی وزمانی اوقات فراغت به فضایی اطلاق می‌شود که فرد از محیط ومحل کار جداست وفعالیت های غیرحرفه ای خود را در این فضا تجربه می کند. (سازگارا،۱۷۵:۱۳۸۲) شاخص های اندازه گیری این متغیر عبارتند از:
گوش دادن به موسیقی، بیرون رفتن با دوستان، استفاده از رایانه،رفتن به باشگاه ورزشی، رفتن به سینما، رفتن به مسافرتهای زیارتی وتفریحی. این تحقیق در صدد بررسی تاثیر فراغت بر قصد خرید می باشد. در این تحقیق، الگوی تفریح دینی و مدرن مدنظر است.
هویت(الگوی هویتی): در اصطلاح علمی ،هویت به معنی چیستی شناسی یا کیستی شناسی است. این که افراد جامعه خود را «که» یا «چه» بدانند در واقع هویت خود را مشخص می نمایند.(توسلی،۱۳۷۴: ۳۲۴) هویت یعنی چیزی که ما به آن تعلق داریم.
«خود» به صورتی که شخص آن را به طور بازتابی و برحسب زندگینامه رسمی خویش درک می کند(گیدنز،۱۳۸۲:۳۲۶). در ورای بسیاری از اعمال ، عقاید وطرزفکرهای ما، تلقی ما نسبت به هویتمان وجود دارد. هویت سطوحی دارد:فردی ،اجتماعی و تاریخی. در این تحقیق هویت افراد به دو دسته دینی و مدرن تقسیم شده است.
قصد خرید: به تمایل مصرف کننده به خرید یک مارک به خصوص طبق روال عادی ، در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره می کند.