فصل پنجم
نتیجه ­گیری و پیشنهادات
مقدمه
در پایان هر پژوهشی، محقق باید پس از آزمون فرضیات، نتایج کار خود را ارائه دهد. نتایج حاصل از فرضیات نیز پایه­هایی هستند که پیشنهادات براساس آن ها شکل می گیرند. بنابراین یکی از قسمت های مهم تحقیق که در واقع می تواند راهی برای تبدیل نظریات به عمل برای موفقیت در آینده باشد، نتیجه گیری های صحیح و پیشنهادات مناسب است. نتیجه گیری هایی که براساس تحلیل های صحیح ارائه شده باشد، می تواند مشکلات موجود بر سر راه سازمان را بر طرف کند(کرسول، ۱۳۹۰).

در این فصل نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها خلاصه می شود و با تحلیل آن ها سعی می شود تا به سوالاتی که در فصل اول از سوی محقق مطرح شده بود پاسخ داده شود. در بخش اول این فصل خلاصه نتایج حاصل از اجرای طرح تحقیق و پاسخ هریک از سوالات تحقیق ارائه شده است. دربخش بعدی با بهره گرفتن از اطلاعات بدست آمده، پیشنهاداتی به شرکت شهرک های صنعتی استان کرمانشاه ارائه گردیده و در نهایت پیشنهاداتی برای تحقیقات بعدی در این زمینه ارائه شده است.
نتایج حاصل از فرضیه ها
نتایج حاصل از فرضیه اصلی
در فرضیه اصلی پژوهش، رابطه بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در سازمان­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از این آزمون حاکی از این مساله است که بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در این شرکت­ها رابطه معنادار و مثبتی(۶۸۵/۰) وجود دارد. وجود این رابطه می ­تواند به این دلیل باشد که شرکت­هایی که از کارآفرینی سازمانی بالاتری برخوردارند، دائما درحال ارائه ارزش جدید(از طریق نوآوری در محصول، ورود به بازارهای جدید، تغییر در رویه) به مشتریان بالفعل و بالقوه می­باشند. لذا این شرکت­ها نمی ­توانند همچون بازاریابی بسیاری از شرکت­های کوچک و متوسط انفعالی، بدون برنامه­ ریزی باشند؛ بلکه این بنگاه­ها نیازمند در اختیار داشتن چارچوبی قاعده مند در مورد بازاریابی خود می­باشند. البته این قاعده مندی نباید به گونه ­ای باشد که در تضاد با انعطاف­پذیری این شرکت ها دربرابر محیطِ متغیر باشد که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه از این مزیت برخوردار است.
نتایج این بخش با تحقیقات بارت(۱۹۹۶) و آیاندا(۲۰۱۲) نیز مشابه است و نشان می دهد که میزان توجه به کارآفرینی سازمانی و در کل گرایش کارآفرینانه از سوی شرکت های کوچک و متوسط با آمیخته بازاریابی شان ارتباط دارد.
نتایج حاصل از فرضیه اول
فرضیه اول پژوهش عبارت بود از این که بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته قیمت در سازمان­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد. نتایج حاصل از این آزمون حاکی از آن است که با احتمال ۹۵% می توان ادعا کرد که بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در این شرکت ها رابطه معنادار و مثبتی(۵۴۳/۰) وجود دارد. با توجه به این­که در این تحقیق، منظور از آمیخته قیمت، استراتژی­هایی از قبیل تخفیف، فروش اقساطی، پیروی از قیمت بازار می­باشد، لذا به نظر می رسد با توجه به وضعیت اقتصادی کشور و منطقه و همچنین نیاز این شرکت­ها به بازگشت سرمایه فوری(به دلیل کمبود سرمایه)، شرکت­هایی که از میزان کارآفرینی سازمانی بالاتری برخوردارند، از این استراتژی­ها در قیمت­ گذاری های خود استفاده می­ کنند. این مساله احتمالا به دلیل کشش قیمتی بالا در میان مشتریان می­باشد. همچنین با توجه به جدول ۴-۳۱، این شرکت­ها بیشتر در هنگام توسعه کسب و کارهای خود در بازارهای جدید از میان استراتژی­ های مختلف بازاریابی، استراتژی­ های مربوط به قیمت گذاری را ترجیح می­ دهند. به عبارت دیگر شرکت­های موجود در نمونه مورد بررسی، در هنگام ورود به بازارهای جدید، از تخفیفات، فروش اقساطی، قیمت مطابق با رقبا بهره می­گیرند.
وجود رابطه بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته قیمت با تحقیقات بارت(۱۹۹۶) و آیاندا و ادفامی(۲۰۱۲) نیز مشابه است.
نتایج حاصل از فرضیه دوم
فرضیه دوم پژوهش عبارت بود از این که بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته محصول در سازمان های کوچک و متوسط شهرک صنعتی استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.
نتایج حاصل از این آزمون نشان داد که به احتمال ۹۵% می توان ادعا کرد که بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته محصول در این شرکت ها رابطه معنادار و مثبتی(۷۲۷/۰) وجود دارد. با توجه به این­که اجزای آمیخته محصول در این تحقیق؛ برند، بسته بندی، گارانتی و محصولات بازارپسند(مطابق با نیاز مشتری) بود، لذا وجود رابطه بین بنگاه هایی که کارآفرین­تر بوده ­اند به این معناست که ایده­های کارآفرینانه در مورد محصول، بر روی برند، بسته بندی، گارانتی متمرکز بوده است.
نتایج این تحقیقات که با تحقیقات بارت(۱۹۹۶) نیز مشابه است نشان می­دهد که توجه به کارآفرینی سازمانی از سوی شرکت­های کوچک و متوسط بر روی وظایف بازاریابی آن­ها از جمله آمیخته محصول ارتباط دارد.
نتایج حاصل از فرضیه سوم
فرضیه اول پژوهش عبارت بود از این که بین آمیخته ترفیع و کارآفرینی سازمانی در سازمان های کوچک و متوسط شهرک صنعتی استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.
نتایج حاصل از این آزمون نشان داد که با احتمال ۹۵% می توان ادعا کرد که بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در این شرکت­ها رابطه معناداری وجود ندارد.
دلیل این که شرکت­هایی که CE بالاتری دارند از ابزارهای ترفیعی بیتشری برای معرفی محصول خود استفاده نمی کنند احتمالا به خاطر فرهنگ عمومی کشور ایران باشد که در این فضا روابط غیررسمی و دوستانه بر بسیاری از مسائل قاونی، علمی و گاه حتی اخلاقی سایه می­ اندازد. لذا از آن­جا که شرکت بدون ابزار ترفیعی متنوع، به فروش خود مدنظر خود دست پیدا می کند، بنابراین از دیگر شیوه های ترفیعی غافل می ماند. همچنین این مساله می تواند به دلیل محدودیت های مالی شرکت­ها و برداشت غلط افراد در مورد هزینه­ های ترفیعی دانست؛ زیرا بسیاری از صاحبان کسب و کار هزینه­ های ترفیعی را صرفا هزینه می دانند در حالی که این هزینه ها در واقع سرمایه گذاری است که بدون شک به شرکت بر می گردد. همچنین ممکن است وجود روابط دوستانه بین مشتریان اصلی و این شرکت ها سبب شده تا شرکت از نیازی در شناسایی و ترغیب مشتریان بالقوه احساس نکنند.
همچنین با توجه به جایگاه مناسب قیمت و محصول و همچنین اهمیت تبلیغات دهان به دهان در این شرکت­ها، احتمال دارد که صاحبان این شرکت ها ترجیح می دهند که در معرفی محصولات جدید و یا اصلاح شده خود، بجای تبلیغ و شناسایی رسمی از محصولات، به کمک مزیت­های محصول یا قیمتی مشتریان را به وجود محصولات خود آگاه و ترغیب کنند.
نتایج حاصل از فرضیه چهارم
فرضیه چهارم این پژوهش عبارت بود از این که بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته توزیع در سازمان های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.
نتایج حاصل از این آزمون نشان داد که با احتمال ۹۵% می توان ادعا کرد که بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته بازاریابی کارافرینانه در این شرکت ها رابطه معناداری وجود ندارد. این امر می ­تواند به این علت باشد که ظرفیت محدود تولیدات این نوع شرکت­ها سبب شده تا این شرکت­ها قادر به سیستم­های توزیع پیشرفته­ای نباشند. همچنین ممکن است این تصمیم گیری ها تحت تاثیر استراتژی­ های قیمت­ گذاری این شرکت­ها(که اصولا نقدینگی شرکت را کاهش می دهد) که در فرضیه فرعی اول بحث شد، قرار گرفته باشند؛ لذا با توجه به جدول ۴-۲۲، در کنار توسعه و نفوذ در بازار(که لازمه ارائه محصولات جدید است) اصولا این بنگاه ها کانال توزیع خود را بر اساس سوددهی انتخاب می­ کنند. البته این مساله می تواند به دلیل وجود رابطه­ های قوی شرکت با خریداران اصلی خود نیز دیده شود. به عبارت دیگر، این بنگاه­های کارآفرین به دلیل توانایی برقراری ارتباط دوستانه با مشتریان اصلی خود، کالاهای خود را به صورت توافقی و بدون نیاز به کانال های رسمی در اختیار آن ها قرار می دهد.
بارت در تحقیقات خود که به بررسی آمیخته بازاریابی و کارآفرینی سازمانی پرداخت، با توجه به نظرات محققین، آمیخته توزیع را به علت تمایل نمونه مورد بررسی به واسطه گری از آمیخته بازاریابی خود حذف کرد.
نتایج حاصل از فرضیه پنجم
فرضیه پنجم پژوهش عبارت بود از این که بین آمیخته شخص و کارآفرینی سازمانی در سازمان های کوچک و متوسط شهرک صنعتی فرامان استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.
نتایج حاصل از این آزمون حاکی از آن است که با احتمال ۹۵% می توان ادعا کرد که بین کارآفرینی سازمانی و آمیخته شخص در این شرکت ها رابطه معنادار و مثبتی(۶۴۹/۰) وجود دارد. این امر به احتمالا به دلیل این که اصولا تصمیم گیرنده اصلی در شرکت های SME، مالکان/مدیران این شرکت ها می باشند، لذا شرکت هایی که از سطح CE بالاتری برخوردارند اصولا صاحبان کارآفرین­تری دارند. به عبارت دیگر ویژگی های فردی که مهم ترین آن ها برقرار ی ارتباط با مشتری، سازمان ها و رقبا می باشد، عامل اصلی توسعه/ نفوذ در بازار/محصول می باشند چرا که تصمیمات در این شرکت ها معمولا توسط این افراد گرفته می شود. از طرفی با توجه به جدول ۴-۳۱، آمیخته شخص با نوآوری رابطه مثبت و معناداری دارد. به عبارت دیگر نوآوری های این شرکت ها اصولا توسط مهارت های فرد کارآفرین صورت می گیرد.
این مساله با نتایج تحقیقات عبدالملکی(۱۳۸۷) نیز مطابقت داشته است.
نتایج حاصل از سوالات تحقیق
نتایج حاصل از سوال اول و دوم تحقیق
سوال اول پژوهش عبارت بود از این که شرکت­های شهرک صنعتی استان کرمانشاه از چه میزان کارآفرینی سازمانی برخوردار هستند؟
نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که با احتمال ۹۵% می توان ادعا کرد که کارآفرینی سازمانی در این شرکت­ها بالاتر از حد متوسط می­باشد. این امر می تواند دلیل اصلی سرپا بودن شرکت ها در شرایط خاص اقتصادی کشور باشد، چرا که بنابر یک آمار غیررسمی در این شهرک صنعتی، بیش از ۲۵۰ شرکت احداث شده اند که امروز تنها ۱۱۴ شرکت به فعالیت خود ادامه می­ دهند. به عبارت دیگر این شرکت­ها احتمالا بخشی از ادامه حیات خود را مرهون توجه­شان به این مقوله باید بدانند.
در این بین با توجه به جایگاه هر کدام یک از ابعاد کارآفرینی، این شرکت­ها از تجدید استراتژیک و نوآوری بیشتر از توسعه کسب و کار استفاده می­ کنند. این امر ممکن است به این دلیل باشد که اکثر صاحبان این شرکت­ها بر اساس بینش شخصی، تجربیات گذشته و پیروی از رقبا تصمیم ­گیری می­ کنند که این مبنای تصمیم ­گیری برای محیط های متغیر و به شدت در حال تغییر امروزی کافی به نظر نمی­رسد، لذا مجبورند تا با سرعت بیشتری به تجدید استراتژی­ها و تکنیک­های خود روی بیاورند. همچنین هزینه های بالای توسعه کسب و کار و ریسک بالای آن مانع ورود راحت این افراد در بازارهای جدید می شود چرا که در صورت تصصمیم گیری اشتباه از سوی این افراد، منابع مالی برای جبران تصمیم خود ندارند.
همچنین با توجه به جدول ۴-۲۶ و ۴-۲۹، شرکت­های نوظهور و صاحبان جوان کسب و کارها از نوآوری و توسعه کسب و کار به طور معناداری بیشتر از شرکت های از پیش تاسیس شده و صاحبان میانسال بهره می گیرند. این امر را می توان یا به دلیل تجربه و بینش کم تر صاحبان جوان و شرکت های نوظهور دانست که مجبورند تغییرات زیادی در رویه های شرکت خود اعمال کنند و یا به دلیل قدرت ریسک­پذیری بیشتر آن­ها در مقایسه با شرکت­های از پیش تاسیس شده و صاحبان میانسال دانست.
نتایج این تحقیق، مشابه با یافته های خنیفر و وکیلی(۱۳۸۷) و متفاوت با یافته های تقی­زاده و همکاران(۱۳۸۶) می باشد.
نتایج حاصل از سوال سوم و چهارم تحقیق
سوال سوم پژوهش عبارت بود از این که میزان و جایگاه عناصر و اجزای هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی کارآفرینانه سازمان­های کوچک و متوسط شهرک صنعتی استان کرمانشاه چیستند؟
با توجه به نتایج تحقیق، عناصر امیخته بازارایابی کارآفرینانه به چز عنصر ترفیع و توزیع، بالاتر از حد متوسط بوده، عنصر ترفیع در حد متوسط و عنصر توزیع پایین­تر از حد متوسط می باشد. به طور کلی نیز میزان آمیخته بازارایابی کارآفرینانه بالاتر از حد متوسط می­باشد.
در رابطه با سوال چهارم نیز، اگرچه در ادبیات بازاریابی به یکسان بودن اهمیت هر ۴ عنصر آمخته بازاریابی اشاره شده است، اما اصولا مطالعات نشان داده که عناصر آمیخته بازاریابی از نظر اهمیت اختلاف معناداری با یکدیگر دارند که اهمیت هر کدام یک از این عنصر در یک برهه زمانی و مکانی و وابسته به شرایطی مثل سازمان، صنعت و … متفاوت می باشند(گوی، ۲۰۰۹). در این تحقیق و با توجه به جدول ۴-۲۴، معلوم شد که آمیخته شخص مهم ترین ابزار بازاریابی کارآفرینان محسوب می شود. مساله­ای که با توجه به جدول ۴-۲۷ معلوم شد که این موضوع، تنها تفاوت بازاریابی شرکت های کارآفرین و غیرکارآفرین محسوب می­ شود. به عبارت دیگر، نقطه اتکا و تمایز شرکت­های کارآفرین، صاحبان این کسب و کارها می باشند که با برقراری ارتباط با مشتری، سازمان های ذی ربط و حتی رقبا(اجزای عنصر شخص)، اهداف بازاریابی خود را پیگری می کنند.
یافته­های محققین دیگر(مثل شیتال، ۲۰۱۲؛ آیاندا و همکاران، ۲۰۱۲؛ علی­پور، قنبری، منیری، ۲۰۱۱) بر خلاف نتایج این تحقیق اصولا نشان داده اند که آمیخته قیمت و محصول مهم ترین عناصر آمیخته بازاریابی می باشد. دلیل این موضوع غفلت آن­ها درمورد آمیخته شخص می­باشد. به عبارت دیگر، در مدل­های این محققان عنصر شخص سنجیده نگردیده است.
نتایج جانبی تحقیق
اگرچه هدف اصلی آمیخته بازاریابی، ایجاد رابطه ای مستقیم بین عناصر خود می­باشد که موجب هم افزایی این مفهوم را فراهم می­ کند(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰) اما نتایج این تحقیق نشان داد که تنها بین آمیخته محصول با آمیخته شخص و آمیخته قیمت رابطه معناداری وجود دارد. به عبارت دیگر، تنها در هنگام تصمیم گیری­های در خصوص مرتبط به آمیخته محصول، به اجزای آمیخته قیمت نیز توجه می­ شود. همچنین با توجه به جدول ۴-۲۵ می توان نتیجه گرفت که شرکت های کارآفرین تر تنها از سه عنصر آمیخته بازاریبی(شخص، قیمت و محصول) استفاده می کنند.
به عبارت دیگر، مدل بکارگرفته شده در خصوص شرکت­های کوچک و متوسط کارآفرین، ازP 3 (قیمت، شخص، محصول) تشکیل شده است.
نتجه گیری کلی
با توجه به یافته های پژوهش و انجام آزمون­های مختلف معلوم شد که بین میزان کارآفرینی سازمانی و آمیخته بازاریابی این شرکت­ها رابطه معناداری وجود دارد. به عبارت دیگر بنگاه های کارآفرین در خصوص تصمیمات بازاریابی خود از سه عنصر آمیخته بازاریابی(شخص، قیمت و محصول) استفاده می کنند که آمیخته شخص مهم ترین عنصر بازارایابی این شرکت ها محسوب می شود. همچنین دو عامل سن مالکان این شرکت ها و سابقه فعالیت های این شرکت ها تاثیر قابل توجهی در میزان بکارگیری از کارآفرینی سازمانی و عناصر آمیخته بازاریابی دارد. بعلاوه معلوم شد که یکپارچگی بین عناصر آمیخته بازاریابی که اصولا در تعاریف آمیخته بازاریابی بدان اشاره می شود در این تحقیق نیز - مانند اکثر تحقیقات- وجود نداشته و تنها بین آمیخته محصول با ۲ عنصر دیگر این رابطه وجود دارد.
در ادامه و با توجه به جدول ۴-۳۱ معلوم گردید که این شرکت ها در هنگام بکارگیری هر کدام یک از ابعاد کارآفرینی سازمانی به از آمیخته محصول در بازاریابی خود توجه می­ کنند؛ درحالی­که در هنگام اتخاذ نوآوری، بیشتر به آمیخته شخص و ایده هایی که از روابط با مشتری، رقبا و سازمان های ذی ربط و همچنین خلاقیت­های فردی خود، بدست می ­آید، توجه می کنند. همچنین این شرکت­ها در هنگام توسعه کسب و کار، به استراتژی های تخفیف، فروش اقساطی و ارائه گارانتی و تضمین از صحت کیفیت محصول خود، توجه می کنند. در پایان معلوم شد که میزان کارآفرینی سازمانی و دو بعد نوآوی و تجدید استراتژیک از جایگاه بالاتراز حد متوسط قرار دارد، در حالی که توسعه کسب و کار در این شرکت­ها پایین تر از حد متوسط می باشد. این مساله نشان دهنده این مساله است که این شرکت ها، تغییر، توسعه داخلی و نوآوری را به ورود به کسب و کارهای جدید و پر ریسک ترجیح می­ دهند.
کاربردها و پیشنهاد­ها
هدف از تحقیقات کاربردی، بکارگیری نتایج یافته­های تحقیق برای حل مساله خاصِ متداول درون سازمان می­باشد(دانایی فرد و همکاران، ۱۳۸۹). این تحقیق نیز بر این اساس پیشنهاداتی را به گروه ­های زیر ارائه می­دهد: