1400/03/21

جستجوی مقالات فارسی – بررسی اثرات خصوصیات بانکداری الکترونیک بر اعتماد مشتری مطالعه موردی شعب بانک ملت یزد- …

. ارزش شهرت و اعتبار شرکت به درستی درک شود.
. شهرت به عنوان یک مجموعه کلی از فعالیت های شرکت در نظر گرفته شود.
. روابط داخلی و معاملات شرکت در درون کسب و کار به خوبی شناخته شود.
. موارد عمده ریسک شهرت مشخص و الویت بندی شود.
. داشتن برنامه و نقشه بحران در زمانی که اجرای مواد الویت بندی شده با شکست مواجه شود (قاسمی،۱۳۸۹، ۱۶۳-۱۶۲) . درحقیقت موضوع شهرت درمیان محافل آکادمیک و بازاری، جذابیت بسیاری پیدا کرده است. در سال های اخیر، افزایش اهمیت و ارزش دستیابی و نگه داری یک شهرت خوب برای شرکت در میان مدیران، به تلاش شرکت ها برای ایجاد یک سیستم شهرت برای شرکت فرد منجر شده است. اما علی رغم افزایش تعداد مطالعات و تحقیقات در موضوع شهرت، هنوز یک تعریف جامع و کلی مورد توافق از شهرت، ارائه نشده است. در واقع هریک از رشته های تخصصی مانند اقتصاد، حسابداری، جامعه شناسی و استراتژی، تعریف خاص خویش را برای شهرت برگزیده اند. حتی در حوزه ی بازاریابی نیز تعریف ثابتی برای شهرت وجود ندارد. برای تسهیل در بررسی دیدگاه ها و تعاریف مختلف انجام شده درمورد شهرت، می توان آن ها را در ذیل دو مکتب فکری تطبیقی و تمایزی دسته بندی کرد:
عکس مرتبط با اقتصاد
مکتب فکری تطبیقی: پیروان این مکتب، شهرت را مترادف با تصویر شرکت می دانند. غالب محققان این مکتب، تصویر شرکت را هم معنی با شهرت شرکت تعریف کرده اند.
تحقیق - متن کامل - پایان نامه
مکتب فکری تمایزی: محققان این مکتب، واژه های تصویر شرکت و شهرت را مفاهیمی متفاوت دانسته اند. در این مکتب فکری سه دیدگاه وجود دارد. دیدگاه اول در عکس العمل به دیدگاه مکتب تطبیقی که تمرکز بیش از حد بر تصویر دارد، مفاهیم تصویر و شهرت را مفاهیمی متفاوت و حتی با تکیه بر تفاوت هایی که بین آن دو وجود دارد، متمایز از یکدیگر می داند. دیدگاه دوم اعتقاد دارد که شهرت و تصویر متفاوت هستند اما شهرت یک شرکت، یکی از ابعاد سازنده تصویر آن شرکت است. در دیدگاه سوم، این رابطه نیز مدنظر قرار گرفته و بیان می شود که شهرت به شدت تحت تأثیر تصاویر مختلفی است که توسط اجزای شرکت ارائه می شود.
با بررسی مکاتب مختلف فکری شهرت، به نظر می رسد که مفاهیم ارائه شده توسط مکتب تمایزی، از پشتوانه علمی محکم تری برخوردار است و درواقع رابطه ای پویا بین شهرت و تصویر شرکت وجود دارد. بنابراین تعریف زیر از شهرت قابل ارائه و قبول است:
شهرت عبارت است از ارزیابی کلی افراد ذینفع از شرکت در طول زمان. این ارزیابی از تجربه ی مستقیم افراد ذینفع از شرکت، هرگونه ارتباط یا سمبل سازی شرکت که حاوی اطلاعاتی از آن باشد و مقایسه این اطلاعات با عملکرد سایر رقبا، شکل می گیرد.
کامل ترین مدل برای اندازه گیری شهرت عبارت است از:
. مدل بهره شهرت
چارلز فامبران (۱۹۹۸) تعدادی از روش های موجود اندازه گیری شهرت را از دو جنبه مورد انتقاد قرار داد:

  1. معیارهای انتخاب شده برای ارزیابی دارای هیچ مبنای علمی نبودند.
  2. جامعه آماری پاسخ دهنده به این تحقیقات غالباً، مدیران اجرایی و تحلیل گران بودند.

او به کمک مؤسسه هریس در سال ۲۰۰۰، یک روش جای گزین برای روش های موجود ارائه کرد که می توانست بر بسیاری از انتقادات غلبه کند. بهره شهرت از یک فهرست بیست و یک شاخصه که نماینده شش بعد هستند تشکیل شده که از ادبیات تحقیق شهرت منتج شده است. یکی از مزایای رویکرد آن ها این بود که این بعدها می توانستند برای اندازه گیری شهرت سازمان های متفاوتی مورداستفاده قرار گیرند. مدل بهره شهرت از معیارهایی با محدوده ی گسترده تر نسبت به سایر مدل ها استفاده می کند. این مدل، کارمندان، سرمایه گذاران و مشتریان را در بر می گیرد و تنها محدود به مدیران اجرایی نمی شود (نجم روشن و همکارانش، ۱۳۹۰، ۸۰-۷۸) و مطالعه شهرت در علوم سازمانی بیشتر بر شهرت در سطح سازمان تمرکز داشته است. نظریه پردازان سازمانی پیشنهاد کرده اند شهرت یکی از معدود منابعی است که به سازمان مزیت رقابتی پایدار می دهد، زیرا آن را منبعی غیرقابل معامله، غیرقابل جای گزینی و تقلید نشدنی می دانند که می توان آن را مدیریت کرد. مطالعات شهرت از دهه ی نود به سرعت رشد کرده و افراد مختلفی اعم از کارشناسان و فعالان حوزه ی بازاریابی، برندسازی، مطالعات سازمانی، مدیریت ارتباطات و راهبردی را گرد هم آورده است. شهرت سازمانی مجموعه ای از باورهاست که طی سال ها افراد ذینفع سازمان با فرض تحقق منافع این افراد ایجاد می کنند. شهرت سازمان ادراکی است و به میزان جذابیت سازمان برای افراد ذینفع بستگی دارد. شهرت در واقع نمایانگر باور و حس عمومی راجع به سازمان است. به طور کلی، هرچه سازمان معروف تر و اعتبار آن در اذهان عمومی بیشتر باشد، توانایی آن سازمان برای بهره برداری از این بستر مثبت و مناسب بیشتر خواهد بود. سازمانی با حسن شهرت و اعتبار تثبیت شده در زمان بروز بحران ها از مزایای بسیاری برخوردار است. براین اساس، شهرت مثبت برای مزیت رقابتی اهمیت دارد، زیرا مخاطبان را از قابلیت های سازمان مطلع می کند و به این ترتیب بیشتر تمایل به ارتباط با سازمان دارند (اربطانی و همکارانش، ۱۳۹۲، ۱۴۵). بنابراین بانکی که دارای شهرت خوب و مثبتی در میان مشتریان باشد در زمینه الکترونیکی نیز موفق تر عمل می کند.
۳٫۲٫۲٫ وسعت
پژوهش در روابط سنتی خریدار و فروشنده صنعتی نشان می دهد که ادراک خریدار از شهرت فروشنده و اندازه از عوامل شایستگی اعتماد است. به این دلیل که شهرت و اندازه اطمینانی از توانایی فروشنده، خیرخواهی و صداقتش ارائه می دهد، ادراکات مشتریان از شهرت و اندازه فروشگاه های اینترنتی روی اعتمادشان در فروشگاه موثر است(S.H.Teo, Liu, 2007, 22) باید توجه داشت مصرف کنندگان تداعی معناهای مختلفی درباره یک کسب و کار در ذهن دارند. مصرف کنندگان درباره ی فروشگاه عقاید مبتنی بر واقعیت را در ذهن نگه داری کرده و نسبت به آن عقاید احساس اطمینان می کنند. ذهن خریدار فروشگاه را تا اندازه ای با ویژگی های کارکردی اش و تا اندازه ای هم از طریق فضای ویژگی های روان شناسانه اش مجسم می کند. محیط مصرفی فروشگاه، وسعت، سطح خدمات و کیفیت محصول، تصویر فروشگاه نامیده می شود. برای فروشنده، ایجاد یک تصویر فروشگاه قدرتمند از طریق کالا، خدمات و فضای خرید و شهرت، شانس ایجاد کردن یک پیام خاص، برتری در رقابت و به یاد ماندن را فراهم می کند (حسین زاده شهری، خسروی، ۱۳۹۲،۴۱) و در سازمان های کوچک و متوسط، برخی عوامل خاص همچون درک ارزش راهبردیIT بر پذیرش فناوری اطلاعات و تجارت الکترونیکی مؤثر هستند. ایاکو و همکاران، ادراک از منافع، آمادگی سازمانی و فشار بیرونی را در به کارگیری مبادله اطلاعات الکترونیکی در بنگاه های کوچک و متوسط مؤثر دانسته اند. از نظر مهرقنز و همکاران، ادراک از منافع، آمادگی سازمانی و فشار بیرونی عواملی تعیین کننده در شرکت های کوچک اینترنتی هستند. در بررسی باورهای موجود در شرکت های کوچک دریافته اند که باورهای کنترلی و هنجاری، عامل تمایز کاربران است. در میان باورهای فردی تنها بعضی موارد (نقش تجارت الکترونیکی در انتشار اطلاعات، دسترسی به اطلاعات و ارتباطات و سرعت دسترسی به آن ها) اهمیت دارند (موحدی، ویسی، ۱۳۹۱،۱۶۰). بنابراین نظریه یادگیری از طریق عمل جووانویک بیان می کند که شرکت ها باید در مقیاسی زیر سطح بهینه برای دست یابی به فرصت یادگیری و سپس بهبود وارد صنعت شوند. براساس این مدل احتمال بقا با سن و اندازه مشروط به سن افزایش می یابد. به بیان دیگر، بین بقا و یادگیری ارتباط مستقیمی وجود دارد. یک معنی مدل های یادگیری این است که با وجود معایب هزینه ای بالا، شرکت هایی که قادر به یادگیری و انطباق موفقیت آمیز نباشند مجبور به خروج از صنعت خواهند شد زیرا نمی توانند نوآور باشند یا وسیله ای برای رشد بیابند. دیدگاه اکولوژی صنعتی بیان می دارد اگر تعداد شرکت های موجود نسبت به شرکت های جدید بیشتر باشد، تأثیر منفی بر احتمال بقای شرکت جدید خواهد داشت. مطابق فرضیه های تأخیر تراکمی سازمان هایی که در زمان متراکم بودن صنعت تأسیس شوند، نرخ خروج بیشتری را نسبت به سازمان هایی دارند که در دوره های زمانی خلوت تری در صنعت تأسیس شده اند. طبق نظریه سازمان صنعتی، شرکت های جدید بیشتر در یک سطح زیر بهینه وارد می شوند، در نتیجه با معایب هزینه ای روبه رو می شوند که بقای آن ها را مشکل تر می کند البته برای آن هایی که قادر به بقا هستند، کاهش شکاف این هزینه اهمیت قابل توجهی می یابد. تئوری اکولوژی سازمانی به اهمیت استراتژی های سازمانی و شرایط محیطی به ویژه تعداد کارکنان و سرمایه به کارگرفته شده در تأثیرگذاری بر ریسک شرکت اشاره می کند. نظریه اکولوژی سازمانی، بقا و شکست شرکت ها و عوامل تعیین کننده برون زا مانند اندازه و سن را تجزیه و تحلیل می کند (مدهوشی و همکارانش، ۱۳۹۲، ۱۰۳). بنابراین بانک ها همانند سایر سازمان ها به دنبال بقا، بهبود وضع موجود و افزایش اندازه و سرمایه هستند.
۴٫۲٫۲٫ کیفیت اطلاعات
امروزه فناوری اطلاعات به عنوان محور توسعه به طور مستقیم و غیرمستقیم بر تمامی عرصه ها و سطوح حیات فردی و اجتماعی بشر اثرهای گسترده و عمیق داشته است. این آثار در تمامی زمینه های سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی مشهود است به گونه ای که شیوه ی زندگی، کار، تفریح و تعامل اجتماعی انسان ها متحول شده است. برای مثال، آموزش الکترونیکی، دولت الکترونیکی، کار و اشتغال از راه دور، کسب و کار و تجارت الکترونیکی، وابستگی به زمان و مکان را کم رنگ نموده است. استفاده از فناوری اطلاعات در زمینه تجارت موجبات حرکت از فضای فیزیکی به فضای مجازی را پدید آورده است. به عبارت بهتر در روش های سنتی تجارت با فرایندها، عوامل و محصولات فیزیکی سروکار داریم در حالی که تجارت الکترونیکی همراه با مجازی سازی فرایندها، عوامل و محصولات است. تجارت الکترونیکی فرایند خرید، فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای و اینترنت است و کسب و کار الکترونیکی از معنایی وسیع تر برخوردار است که نه تنها شامل خرید و فروش می شود بلکه ارائه خدمات به مشتریان، همکاری با شرکای بنگاه و اجرای معاملات الکترونیکی در یک سازمان را نیز در بر می گیرد (فتحیان، منتظر، ۱۳۸۶، ۶۴). همچنین توسعه کاربردی فناوری اطلاعات در بخش های مختلف جامعه به ویژه در نظام بانکی، حاصل قابلیت های فناوری اطلاعات است. از دلایل عمده توسعه کاربرد فناوری اطلاعات در نظام بانکداری می توان به سهولت استفاده از سیستم های بانکداری الکترونیک و کاهش هزینه دریافت خدمات اشاره نمود. ماهیت پیچیده خدمات از یک سو و افزایش سهم بخش خدمات در صنایع، باعث افزایش نیاز به ارتقا کیفیت در شرکت هایی شده است که به دنبال بهبود عملکرد مالی و جذب مشتریان در محیط بسیار رقابتی می باشند. ورود فناوری اطلاعات، تغییرات ساختاری در نظام بانکداری پدید آورده که موجب روی آوردن به نظام های بانکداری از راه دور شده است. مسیرهای متعددی برای ارائه خدمات به مشتریان باز شده است که پر استفاده ترین مسیرهای بانکداری به ترتیب عبارتند از: خودپردازها، اینترنت بانک، تلفن بانک و تلفن همراه بانک.
 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
رویکردهای متفاوتی در قبال تعریف کیفیت وجود دارد: در رویکرد فلسفی، کیفیت مترادف با برتری ذاتی می باشد. در رویکرد فنی، کیفیت، به میزان انطباق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویکرد مشتری محور، کیفیت موضوعی ذهنی است که توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شکل جدی به ادراکات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف کیفیت در حوزه ی خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است. واقعیت آن است که کیفیت اصطلاحی مبهم است که، از یک طرف هر فردی می داند (یا فکر می کند که می داند) که کیفیت چیست و از طرف دیگر، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن، یک مشکل اساسی است. عثمان و اون کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند. امروزه صنعت بانکداری به دو بخش داخل شعبه و خارج شعبه یا به عبارت بهتر بانکداری الکترونیک تقسیم شده است و برای ارائه خدمات مالی و خدمات بانکی اثربخش، استفاده از فن آوری اطلاعات و به کارگیری اینترنت، امری گریزناپذیر می باشد. بانکداری الکترونیک درواقع، یکپارچه سازی بهینه همه فعالیت های یک بانک از طریق به کارگیری فناوری اطلاعات است که امکان ارائه کلیه ی خدمات موردنیاز مشتریان را فراهم می کند. رشد خدمات بر پایه ی اینترنت موجب تغییر رفتار مصرف کننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است. اکنون بانک ها به این نتیجه رسیده اند که در واقع توجه به کیفیت، رمز بقا در محیط رقابتی بانکداری است. استفاده خدمت دهنده از فناوری های اطلاعاتی پیشرفته، چه در زمینه سخت افزاری و چه نرم افزاری، بر روی ادراکات مشتریان از خدمات الکترونیک تأثیر می گذارد (غفاری و همکارانش، ۱۳۹۱، ۴۲). پس دریافت اطلاعات از محیط بیرونی کسب و کار بر موقعیت رقابتی سازمان تأثیرگذار بوده و از آنجا که اطلاعات عامل اصلی کسب قدرت است و تسلط واقعی تسلط اطلاعاتی است، سازمان هایی که توانسته اند با بهره گرفتن از فناوری سیستم های اطلاعاتی به استقبال فرایندهای ساده و بدون تشریفات اداری برونداز برتری رقابتی نسبت به دیگر سازمان ها برخوردارند. از منابع مالی، فیزیکی و یا نیروی انسانی می بایست به گونه ای استفاده شود که همه کارها به صورتی مطلوب و با کیفیت عالی انجام شود. اهمیت اطلاعات در فرایند تصمیم گیری بر هیچ صاحب نظری پوشیده نیست، اطلاعات منابع حیاتی سازمان بوده و هرقدر سازمانی از لحاظ اطلاعاتی غنی تر باشد تصمیمات صحیح تری در آن اتخاذ خواهد شد. به هر حال با جمع آوری هدفمند اطلاعات، تحلیل و استفاده ی اثربخش از آن به خوبی می توان با زیر نظر قرار دادن رقبای کنونی و جدید صنعت، بررسی خواسته ها و نیاز مشتریان کنونی و جدید، دست به توسعه ی محصولات و خدمات جدید زد. با این کار علاوه بر آنکه سازمان فناوری اثربخش را شناسایی کرده، توان رقابتی خود را بالا برده و با کاهش تلاش و هزینه، دست به عملکردی همه جانبه زده و سرانجام رضایت کارکنان را نیز برآورده می کند. لذا، فناوری سیستم های اطلاعاتی همچنان نقش بسیار کلیدی بر تغییر سازمانی ایفا می کنند (وظیفه دوست، قاسمی، ۱۳۸۸، ۱۴۶). پس جمع آوری و ارزیابی اطلاعات مربوط به رقبا، مشتریان و محیط در تدوین راهبردها نقش حیاتی دارد. به روز و دقیق بودن اطلاعات مزیت رقابتی ایجاد می کند.
۵٫۲٫۲٫ ایمنی معامله
تعاریف لغوی امنیت در فرهنگ های لغت عبارت اند از: در امان بودن، آرامش و آسودگی، حفاظت در مقابل خطر، احساس آزادی از ترس، احساس ایمنی و رهایی از تهدید. ریشه امنیت در لغت از استیمان و ایمان و ایمنی و به مفهوم آرامش در برابر ترس، رعب و نگرانی است. امنیت یعنی در معرض خطر نبودن یا از خطر محافظت شدن. امنیت همچنین عبارت است از: رهایی از تردید، آزادی از اضطراب و بیمناکی و داشتن اعتماد و اطمینان موجه و مستمر. ریشه لاتین امنیت واژه یSecures می باشد که در لغت به معنای نداشتن دلهره و دغدغه است. انسان در زندگی خود باید پاسخگوی مجموعه ای از نیازها باشد. این نیازها، همان گونه که مازلو می گوید، حالت کاملاً سلسله مراتبی دارند یعنی پس از نیازهای فیزیولوژیک در قاعده هرم، نیاز به امنیت قرار دارد و پس از آن سایر نیازها. امنیت دارای ابعاد عینی و ذهنی- روانی است، به عبارت دیگر امنیت هم شامل اطمینان و آرامش فیزیکی و هم آرامش روحی و روانی است.
امنیت سطوح متعددی دارد که مهم ترین آن امنیت در سطح خرد و امنیت در سطح کلان است. امنیت در سطح خرد شامل فرد و گروه های اجتماعی است، در حالی که امنیت در سطح کلان شامل دولت و نهادهای فرافردی می باشد. امنیت انواع مختلفی دارد. امنیت عمومی یا فعالیتی حکومتی، که هدفش استقرار امنیت در کشور است و این فعالیت ها متضمن فعالیت های اجتماعی و مدنی است. امنیت سیاسی که به معنای مصون بودن و حالت فراغت مردم از تهدید یا اقدامات خلاف قانون شخص، گروه و یا دولت است (گروسی و همکارانش، ۱۳۸۶، ۳۰-۲۸). باید توجه داشت که امنیت نوعی اطمینان را در روابط تجاری برای شرکت خریدار یا تأمین کننده به ارمغان می آورد. اهمیت این عامل، به ویژه زمانی بیشتر خواهد بود که عدم اطمینان در تقاضا، زمان تحویل و تغییر در ویژگی های محصول بالا باشد (الفت، برانی، ۱۳۹۱، ۲۵). گفتن و شنیدن از مزایای فناوری اطلاعات و امکاناتی که برای بشر به ارمغان آورده همواره لذت بخش است. اما این فناوری همانند سایر فناوری ها هم چون سکه دو رو دارد: فرصت و تهدید. اگر به همان اندازه که به توسعه و فراگیری آن توجه می کنیم به امنیت آن توجه نکنیم می تواند به یک تهدید و مصیبت بزرگ تبدیل شود. برای محافظت از اطلاعات سازمان نمی توان به نوع خاصی از امنیت، و یا به یک محصول خاص اکتفا کرد. این که ما انتظار داشته باشیم یک محصول تمام احتیاجات امنیتی ما را برای سیستم های کامپیوتری و تجهیزات شبکه فراهم کند، رویایی بیش نیست. دلیل این ادعا را می توان سرعت رشد بسیار سریع فناوری در حوزه ی فناوری اطلاعات دانست. تجربه نشان داده برخی از محصولات، در زمان عرضه دارای بالاترین سطح ایمنی بوده اند، اما در زمان کوتاهی پس از عرضه، روش هایی ابداع شده است که توانسته اند به راحتی از موانع امنیتی آن ها عبور کنند.
اولین مرکزی که به طور متمرکز اقدام به تهیه معیارهایی برای سنجش امنیت اطلاعات کرد، مرکز امنیت کامپیوترهای تجاری در کشور انگلستان بود که در سال ۱۹۸۷ میلادی فعالیت خود را آغاز کرد. این مرکز با دو هدف عمده تشکیل شد. اولین هدف تعریف معیارهای بین المللی برای ارزیابی میزان امنیت تجهیزات تولید شده توسط تولیدکنندگان تجهیزات امنیتی و اعطای نشان ها و تأییدیه های بین المللی به آن ها بود و دومین هدف کمک به کاربران جهت انتخاب مناسب تجهیزات موردنیازشان بود. این مرکز ده حوزه ی کنترلی را معرفی کرد: تدوین سیاست امنیتی، ایجاد تشکیلات تأمین امنیت سازمان، طبقه بندی و کنترل دارایی ها، امنیت نیروی انسانی، امنیت فیزیکی و پیرامونی، مدیریت تداوم فعالیت، مدیریت ارتباطات و بهره برداری، کنترل دسترسی، سازگاری با قوانین و توسعه و پشتیبانی سیستم ها (محمودزاده، رادرجبی، ۱۳۸۵، ۸۱-۸۰). پس هدف عالی امنیت در یک نظام تجارت الکترونیکی ایجاد اطمینان در این زمینه است که اولاً اطلاعات در حال انتقال میان مشتری و فروشنده مورد دستبرد قرار نمی گیرد ثانیاً هویت مشتری و فروشنده با آنچه که ادعا می کنند مطابق است و ثالثاً اطلاعات ذخیره شده در بانک اطلاعاتی وب سایت به صورت ایمن نگه داری می شود (شیرخدایی، ۱۳۸۴، ۶۴). تقریبا عدم آگاهی کاربران، سرقت اطلاعات، تغییر اطلاعات و ایجاد وقفه در ارائه ی خدمات آسیب هایی است که در بانکداری الکترونیک وجود دارد.
۶٫۲٫۲٫ ارتباطات
مفهوم رسمی ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی برای نخستین بار در دانشگاه نورث وسترن در سال ۱۹۹۸ معرفی شد. یک گروه پژوهشی از اتحادیه شرکتهای تبلیغاتی آمریکا تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه بدین شرح ارائه داده اند : مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده یک برنامه جامع و کامل را شناسایی کرده و نقش کلیدی ابزارهای متنوع ارتباطات، مثل تبلیغات، پاسخ مستقیم، ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت، انسجام و حداکثر تأثیر ارتباط ترکیب می کند.
طی دهه ۱۹۸۰ میلادی بسیاری از شرکت ها نسبت به ابزارهای ترویجی منسجم تر احساس نیاز کردند. بازاریابی با پذیرش مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه، خواستار تنوع بیشتری از ابزارهای ترویجی، به جای کاربرد صرف تبلیغات رسانه ای از شرکتهای تبلیغاتی بودند.در حال حاضر برنامه واقعی و استفاده از ارتباطات یکپارچه بازاریابی از آمریکای شمالی به سمت آسیا، اروپا و حاشیه اقیانوس آرام رو به گسترش است.
عناصر ارتباطات بازاریابی در صنعت بانکداری :
بازاریابی مستقیم: استفاده از روش های بازاریابی مستقیم در صنعت بانکداری، از مفاهیم جدید بخش بازاریابی است. تمام بانکهای بزرگ ایالت متحده آمریکا و بریتانیا، از بازاریابی مستقیم بعنوان یک روش عملیاتی استاندارد استفاده می کنند. در صنعت بانکداری، دلیل استفاده از روش های بازاریابی مستقیم در درجه اول، به بازسازی عمده برای مقررات زدایی بازارهای موجود برمی گردد. یکی از چالش ها در حوزه بانک، جلوگیری از ایجاد نگرش منفی نسبت به تلاش های بازاریابی مستقیم است.
تبلیغات: عبارتست از برقراری هرگونه ارتباط غیر شخصی با مخاطبان و انتقال پیام از طریق رسانه های مختلف، به منظور ترویج و ارائه محصول، خدمات یا ایده. با گسترش سریع تجارت مبتنی بر رایانه، بسیاری از شرکت ها، اینترنت بخشی از آمیخته رسانه ای تبلیغاتی برای جذب مزایای تکنولوژی های آنلاین دانسته اند. به علاوه، ارزیابی ها نشان می دهد که تعداد کاربران اینترنت در سراسر جهان، حدود دو میلیارد نفر بوده است که هشتصد میلیون نفر از آنها آسیایی بوده اند. همچنین تعداد کاربران ایرانی در پایان سه ماهه سوم سال ۲۰۱۱ حدود سی و هفت میلیون نفر بوده است. از طریق ارتباطات بازاریابی و تحت تأثیر قرار دادن مشتریانی که به دنبال طیف گسترده ای از بهترین خدمات مالی هستند، می توان به ارتقای تصویر شرکت و ترویج محصولات ارائه شده، پرداخت.
پیشبرد فروش: شامل محرک های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش محصول و خدمات سازمان است که در اصل، فعالیت های بازاریابی مختلف یک سازمان در ارتباط با مشتریان را در برمی گیرد. موارد استفاده پیشبرد فروش در صنعت خدمات رو به رشد است، چرا که بیشتر سازمان های خدماتی نیازمند برقراری ارتباط با مشتریان خود هستند. چالش بزرگ بازاریابان خدمات این است که هم مشتریان آینده را به منظور انجام تجارت با شرکت توجیه کنند و هم مشتریان کنونی را به وفاداری و حتی افزایش خرید تشویق کنند. در این میان برنامه های وفاداری (پیشبرد وفاداری ) بسیار اثربخش هستند.
روابط عمومی: مدیران روابط عمومی بانک ها برای بهتر اجرا شدن دستورها، نشر اطلاعات و اخبار، تعلیمات کاراهای بانکی و غیره ، باید به صورت مداوم و از راه های مختلف با کارکنان سازمان در ارتباط باشند. این ارتباط متقابل با کارمندان، موجب بالا رفتن سطح اطلاعات مدیر روابط عمومی از اندیشه های نو، پیشنهادها، شکایت ها، نارضایتی ها و ایجاد ارتباط صمیمی با کارکنان و خانواده آنها می شود. ارتباط با کارمندان در بانک ها و نهادهای دیگر، به عنوان ارتباط دو سویه خوانده شده که به معنای داد و ستد اطلاعات است.کارشناسان روابط عمومی، علاوه بر ایجاد ارتباط دو سویه، موظف هستند که پاسخگوی همه سؤال های سازمان باشند. در واقع، بیشتر پرسش ها را خبرنگاران روزنامه ها، رادیو و تلویزیون مطرح کرده و اطلاعات لازم را از کارشناسان روابط عمومی دریافت می کنند (باشکوه ، شکسته بند ، ۱۳۹۱،۲۵-۲۴). همچنین درمطالعه پالما تیر و همکارانش، نه استراتژی بازاریابی رابطه مند شناسایی شده است که برکیفیت رابطه تأثیر گذار هستند که به ترتیب اهمیتشان عبارتند از : مدیریت تعارض، شایستگی و تخصص فروشنده، ارتباطات، سرمایه گذاری در رابطه، همسانی، مزایای رابطه، وابستگی به فروشنده، فراوانی تعامل و مدت رابطه .
ارتباطات به توانایی ارائه اطلاعات به موقع و قابل اعتماد اشاره دارد. در مراحل اولیه، برای ایجاد آگاهی، توسعه ترجیحات مصرف کننده (با ترویج ارزش، عملکرد و ویژگی های دیگر)، متقاعد کردن خریداران علاقه مند و تشویق آنها به تصمیم خرید از وظایف برقرار کننده ارتباط است. ارزشمندی اطلاعات و شفافیت در تعاملات میان طرفین، اعتماد در رابطه به واسطه اطمینان بخشیدن به طرفین در خصوص قول و قرار های مشترک و شناساندن فرصت های جدید برای ایجاد ارزش که منجر به افزایش تعهد در رابطه می گردد، بهبود می بخشد. ارتباطات مطابق با نقش خود در زمینه شناساندن فرصت های ارزش آفرین تأثیر مثبتی بر روی تمامی جنبه های کیفیت رابطه نشان می دهد.
وقتی مشتریان با فروشنده شایسته و صلاحیت دار مواجه می شوند، آن ها ارزش بیشتری دریافت می کنند، روابطشان با اهمیت تر می شود و برای بهبود و حفظ روابطشان تلاش بیشتری می کنند. کارکنان باتجربه و شایسته می توانند عدم اطمینان و اضطراب درک شده توسط مشتریان را کاهش دهند که آن ممکن است منجر به رضایت و اعتماد بیشتر مشتری به فروشنده گردد.
شرکت ها می توانند با سرمایه گذاری در سه نوع پیوند رابطه ای (مالی، اجتماعی و ساختاری) با مشتریان خود رابطه برقرار کنند.
در پیوندهای مالی، ارائه دهنده خدمات از منافع اقتصادی همچون قیمت، تخفیف ها و سایر مشوق های مالی برای تأمین وفاداری مشتری استفاده می کند. برای مثال در زمینه بانکداری، بانک ها می توانند خدمات رایگان یا با تخفیف رابرای مشتریان دائمی خود در قالب برنامه های ایجاد وفاداری، ارائه دهند. پیوندهای اجتماعی شامل ارتباط بین فردی است که این ارتباط ها ازطریق ابراز خویشتن، نزدیکی، فراهم کردن پشتیبانی، ابراز همدردی و پاسخگویی، احساس همبستگی و تجارب مشترک، ایجاد می شود. پیوندهای ساختاری شامل ارتباطی است که به ساختار، راهبری و اداری ساختن فرم ها در یک رابطه مربوط است. بر این اساس، بانک ها می توانند با اجرای این فعالیت ها برای مشتریان، مزایایی را ایجاد کنند که به راحتی توسط رقبا قابل تقلید نیست. برای مثال، برخی بانک ها فن آوری مبتنی بر وب را برای مشتریان خود فراهم آوردند که از این طریق مشتریان می توانند به اطلاعات حسابشان و سایر اطلاعات دسترسی داشته باشند (عالی و همکارانش، ۱۳۹۲، ۸۶) و استراتژی های توسعه ارتباطات، ارتقا کیفیت بین بانک و مشتری را به همراه دارد. با گسترش حجم تجارت الکترونیکی در سطح جهان، بانک ها به منظور پشتیبانی و تسهیل تجارت الکترونیک به استفاده از فناوری ارتباطات روی آورده اند.
۷٫۲٫۲٫ توجیه اقتصادی
عوامل توجیه اقتصادی به گونه ای در آمادگی الکترونیکی یک کشور تأثیر خواهند داشت. برای مثال زیرساخت های قوی در فناوری اطلاعات و ارتباطات از GDP بالا ناشی می شود و میزان کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات توسط افراد، نیازمند درآمد سرانه بیشتر است. در جدول زیر عوامل اقتصادی مؤثر بر محیط الکترونیکی ارائه خدمات بانکی بیان شده است:
جدول شماره ۳٫۲. عوامل اقتصادی مؤثر بر محیط الکترونیکی ارائه خدمات بانکی

 

1400/03/21

جستجوی مقالات فارسی – بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به …

بر اساس مقادیر ستون B جدول بالا، می توان معادله رگرسیون متغیرهای این فرضیه را به صورت زیر در نظر گرفت:
پایان نامه
x1 ۶۸۰/۰ + ۳۰۰/۱ = ŷ
چنانچه شرح آن رفت برای اینکه بتوان اثر مستقیم متغیرها را با یکدیگر مقایسه نمود، می بایست از ضریب بتا استفاده کرد. در جدول فوق، ستون ضرایب استاندارد شده بتا نشان می دهد که تصویر ذهنی برند دارای اثر مثبت و مستقیم بر رضایت مشتریان می‌باشد، زیرا به ازای یک واحد تغییر در این متغیر ۶۶/۰ واحد تغییر در متغیر رضایت مشتریان ایجاد می‌شود. آماره t و سطح معناداری (sig) که جهت آزمون فرض تساوی هر یک از ضرایب ستون B با عدد صفر ارائه شده است. مقادیر آماره‌ی t به دلیل بزرگ‌تر بودن از مقدار مفروض آن در سطح اطمینان ۹۵/۰ و خطای ۰۵/۰ که برابر با ۹۶/۱ می‌باشد، معنادار است. فلذا، به استناد نتایج فوق شواهدی مبنی بر رد این فرضیه مشاهده نگردید و این فرضیه را نمی‌توان رد نمود.
۴ـ۵ـ اولویت‌بندی ابعاد متغیرهای تحقیق
در این بخش از فرایند تحلیل، محقق قصد دارد تا با بهره گرفتن از آزمون ناپارامتریک فریدمن متغیرهای مورد مطالعه را اولویت‌بندی نماید. از آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن اولویت بندی (رتبه بندی) تعدادی از متغیرهای وابسته توسط افراد استفاده می‌شود (مؤمنی و فعال قیومی، ۱۳۸۹، ص ۱۰۹). ولی به طور کلی هیچ فرض خاصی برای استفاده از آزمون فریدمن وجود ندارد. روش این آزمون شبیه به آزمون مجموع رتبه ها (آزمون U یا کروسکال ـ والیس) است. فروضی که آزمون فریدمن به دنبال آزمون آن است عبارتنداز:
اولویت های عوامل نمونه مورد مطالعه یکسان است: Ho
اولویت های عوامل نمونه مورد مطالعه یکسان نیست: ۱H
و آماره این آزمون به صورت زیر است:
(۴ـ۱)
که در آن k تعداد تیمارها، n تعداد بلوک ها، و Rj مجموع رتبه های امین ستون (تیمار) است. همانند آزمون (کروسکال ـ والیس)، آماره آزمون ۲χ تقریباً دارای توزیع ۲χ با درجه آزادی (۱ ـ K) است (آذر و مؤمنی، ۱۳۸۴، ص ۳۱۴).
۴ـ۵ـ۱ـ اولویت‌بندی ابعاد متغیر تعهد سازمانی
فرض آزمون فریدمن برای رتبه‌بندی ابعاد متغیرهای تحقیق به شکل زیر نوشته می‌شود:
اولویت متغیرهای مورد مطالعه یکسان است :Ho
اولویت متغیرهای مورد مطالعه یکسان نیست :۱H
آزمون فریدمن دو خروجی دارد. خروجی اول، میانگین رتبه‌ها را نشان می‌دهد و براساس آن می‌توان ابراز نظر نمود. بدین شکل که هریک از مؤلفه‌هایی که دارای بالاترین میانگین می‌باشد، دارای بالاترین اولویت از نظر افراد پاسخ‌دهنده است. خروجی زیر مؤید این مطلوب را نشان می‌دهد:
جدول۴ـ۳۴: آمار توصیفی آزمون فریدمن برای متغیرهای مورد مطالعه

رتبه متغیرها میانگین رتبه‌ها
۱ رضایت مشتریان ۴۰/۳
۲ وفاداری مشتریان ۹۴/۲
۳
1400/03/21

شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر تصمیم گیری سهامداران در خرید سهام عادی در بورس اوراق بهادار تهران۰

    • میزان استفاده از خدمات مشاورهای در امر خرید و فروش سهام

 

ادامه جدول ۳-۱- شاخصها و ابعاد موثر بر تصمیمگیری سهامداران در خرید سهام عادی
(منبع: خادمیگراشی و قاضیزاده، ۱۳۸۶)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

عامل شاخص
عوامل مالی در سطح شرکت

 

 

    1. استفاده از نسبتهای مالی شرکت نظیر قیمت درآمد (P/E)، نسبت بدهی و غیره

 

    1. استفاده و شناخت نسبت به وضعیت ترازنامهای شرکتها

 

    1. اطمینان به داده های منتشر شده مالی شرکتها

 

    1. پیگیری گزارشهای فصلی و داده های منتشر شده از سوی شرکتها

 

    1. وجود ارتباط بین اقلام ترازنامه و بازدهی شرکتها

 

      1. اطلاع از ریسک و بازار سهام موردنظر

    تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)

 

    1. بررسی جریان قیمت قبلی سهم در زمان تصمیمگیری

 

    1. توجه به معاملات سهم

 

    1. پیگیری جریان فعالیت سرمایه ­گذاری نهادی و عمده

 

    1. بررسی قدرت نقدشوندگی سهم

 

  1. اعتقاد به پیروی جریان آتی و بازدهی از عملکرد گذشته

 

۳-۳-۲- جمع‌ آوری داده‌‌های تحقیق
در این گام از تحقیق با توجه به شاخص‌های نهایی، پرسش‌نامه‌های تحقیق تدوین و بین جامعه آماری که کلیه سهامداران بورس اوراق بهادار تهران که در دوره یک ماهه پژوهش به سالن بورس مراجعه مینمایند میباشند، توزیع خواهد شد.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
۳-۳-۳- تحلیل داده‌های تحقیق
در این مرحله از پژوهش، با بهره گرفتن از داده‌های گردآوری شده و تکنیک‌های تشریح شده در بخش تجزیه و تحلیل داده، به تحلیل سوالات و فرضیه‌های تحقیق خواهیم پرداخت. فرایند تحقیق حاضر در شکل (۳-۱) نمایش داده شده است.
تحقیق - متن کامل - پایان نامه
شکل۳-۱: فرایند تحقیق
۳-۴- جامعه آماری
جامعه آماری به کل گروه افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق میخواهد به تحقیق درباره آنها بپردازد (سکاران، ۱۳۸۰، ص ۲۹۴). جامعه آماری شامل عناصر، اجزاء، افراد و یا واحدهایی است که حداقل در یک صفت مشترک باشند. در تعریف جامعه باید به جامع و مانع بودن آن توجه نمود. جامع یعنی در بر گیرنده تمام اجزاء مورد نظر باشد و مانع یعنی واحدهایی را که شامل نمیشود در بر نگیرد. جامعه آماری این مطالعه را کلیه سهامداران بورس اوراق بهادار تهران که در دوره یک ماهه پژوهش به سالن بورس مراجعه مینمایند تشکیل میدهند.
۳-۵- نمونه آماری
برای رتبه بندی شاخصها (زیرمعیارها)، جامعه آماری پژوهش را کلیه سهامداران بورس اوراق بهادار تهران که در دوره یک ماهه پژوهش به سالن بورس مراجعه مینمایند تشکیل میدهند که به علت نامحدود بودن تعداد این افراد، جهت تعیین حجم نمونه از فرمول زیر استفاده خواهد شد:

در فرمول فوق جهت تعیین انحراف معیار جامعه از یک نمونه‌گیری مقدماتی استفاده خواهد گردید. بدین منظور پرسشنامه تحقیق به صورت تصادفی بین حداقل ۳۰ نفر از سهامداران بورس اوراق بهادار تهران توزیع خواهد گردید تا تعداد دقیق حجم نمونه مورد نیاز بدست آید. اما برای رتبه بندی ابعاد با بهره گرفتن از مقایسات زوجی در تکنیک AHP نیازمند خبرگان بورس اوراق بهادار هستیم که بدین منظور از نظرات چند تن از مدیران شرکتهای کارگزاری بورس استفاده خواهد شد. بر مبنای روش تحلیل سلسله مراتبی، تعداد خبرگان در این روش حتی میتواند ۵ نفر خبره در نظر گرفته شود (اصغرپور، ۱۳۸۳). در این پژوهش، مهمترین ابزار تحلیل داده ها، نرم افزار SPSS خواهد بود که برای انجام آزمونهای فرض استفاده میگردد و در راستای تعیین حجم نمونه و سایر برآوردهای همبستگی نیز کاربرد زیادی خواهد داشت و نرم افزار Expert Choice نیز برای تکنیک AHP استفاده خواهد شد.
۳-۶- روش گردآوری داده ها
در این تحقیق بخش عمده داده ها از طریق پرسشنامه به دست آمده است که مبنای اصلی پژوهش خواهد بود.
۳-۷- روایی پرسشنامه
مهمترین سؤالی که باید در مورد هر نوع روش سنجش پرسیده شود، این است که آن روش تا چه حد رواست؟ وقتی این پرسش را مطرح میسازیم، در حقیقت در پی آن هستیم که ابزار سنجش، آنچه را که مورد نظر است میسنجد یا نه؟ و اگر جواب مثبت است، تا چه اندازه از دقت و درستی آن میسنجد؟ آیا همه آنچه که مورد نظر است و یا عوامل دیگری را میسنجد؟ (سرمد و همکاران، ۱۳۷۸).
روایی، عبارت است از آن که آیا ابزار اندازه گیری خصیصه مورد نظر را که باید اندازه میگیرد یا نه؟ روایی تعیین میکند ابزار تهیه شده تا چه حد مفهوم خاص مورد نظر را اندازه میگیرد. در پژوهش حاضر جهت بررسی روایی سازه پرسشنامه، از «تحلیل عاملی» استفاده شده است. بنابراین در ادامه به معرفی این تکنیک پرداخته میشود.
۳-۷-۱-تحلیل عاملی[۸۳]
همانگونه که بیان شد، روایی سازه یا صفت مورد نظر به این معناست که آیا پرسشنامه مزبور با صفت مورد نظر مطابقت دارد یا خیر؟ حال سؤال این است که این مطابقت را باید چگونه و با چه روش آماری میبایست بررسی کرد؟ برای سنجش این موضوع که پرسشنامه مورد مطالعه در حقیقت تا چه حد سازه و صفت مورد نظر را به خوبی نمایان میسازد یا به آن بستگی دارد، معمولاً داده های همبستگی، از طریق نشان دادن همبستگیهای بین تست مورد مطالعه و اندازه ها یا تستهای دیگری که تصور میشود منعکسکننده صفت مورد بررسی است یا با آن ارتباط دارد یک وسیله مناسب برای سنجش روایی پرسش‌نامه است. تست مورد نظر باید با اندازه های دیگر که برای سنجش همان صفت طرح شدهاند، همبستگیهای بالایی نشان دهد. این همبستگی و مطابقت را میتوان با به کار بردن تکنیک «تحلیل عاملی» تحقیق نمود. در تحلیل عاملی باید سؤالاتی که برای ارزیابی یک صفت طرح شدهاند، دارای یک بار عاملی مشترک باشند. این شاخصها را عامل[۸۴] مینامیم.
برای اجرای تحلیل عاملی، چند مرحله متفاوت بهشرح زیر انجام پذیرفت.

 

 

 

    1. ماتریس ضرایب همبستگی تمام متغیرها محاسبه و از متغیرهایی که با سایر متغیرها همبستگی نشان داده بودند، اشتراکات بهدست میآید.

 

    1. از ماتریس همبستگی، فاکتورهایی استخراج می‌شود، که متداولترین آنها فاکتورهای اصلی هستند.

 

  1. انتخاب و چرخش[۸۵] عاملها برای ساده‌تر ساختن و قابل فهم‌تر کردن ساختار عاملی.

 

برای اینکه مؤلفه‌ها[۸۶] روابط میان داده‌ها را بهتر تفسیر کند و روابط بین متغیرها و بعضی از فاکتورها به حداکثر برسد. دوران و تبدیلات خاصی بر روی عوامل انجام می‌پذیرد. در بسیاری از موارد که تعدادی از متغیرها به یک عامل ویژه یا حتی به تعدادی از عامل‌ها بستگی دارد، تفسیر عوامل مشکل خواهد بود؛ از اینرو، روش هایی به وجود آمده است که بدون تغییر میزان اشتراکات[۸۷] باعث تفسیر ساده‌تر عوامل شود. شایعترین روش این کار تکنیک واریماکس[۸۸] است، که در آن استقلال بین فاکتورهای ریاضی حفظ و در عین حال مقادیر نسبتاً‌ بزرگ (قدرمطلق) یا صفر را به ستونهای ماتریس بار عاملی اختصاص می‌دهد و این بدان معناست که ماتریسی تشکیل میشود که در آن به متغیرها وابسته یا مستقل از آنها هستند. این امر سبب ساده‌تر شدن تفسیر عوامل خواهد شد. برای اینکه دورانی متعمد بر روی بارهای عاملی به شیوه واریماکس صورت داده شود، لازم است تغییرات مربعات عناصر ستونی ماتریس برآورد عاملی بیشینه گردد.
یعنی با فرض:
(۳-۱) 
عبارت زیر بیشینه شود:
(۳-۲) 
که در آن ij ضریب ارتباط متغیر iام با عامل jام است.

 

 

  1. برای آنکه بدانیم تحلیل عاملی در این بررسی مجاز است و تناسب نمونه‌گیری وجود دارد، آماره KMO محاسبه شده است. این آماره شاخصی برای مقایسه مقادیر ضرایب همبستگی ساده و جزئی بر روی همه متغیرهاست؛ یعنی:

 

(۳-۳) 
که در آن i معرف مقادیر از ۱ تا m متغیر، j معرف از ۱ تا p عامل، rij ضریب همبستگی ساده بین متغیرهای ۱j , و aij ضریب همبستگی جزیی متغیرهای ۱j , به شرط ثابت بودن سایر متغیرهاست.

1400/03/21

تأثیر هوشمندی رقابتی بر مزیت رقابتی شرکت های تولیدی شهرستان رشت۶

۲-۳-۱- تحقیقات داخلی

طبرسا و همکاران (۱۳۹۱) در تحقیق خود تحت عنوان “طراحی و تبیین مدل مزیت رقابتی مبتنی بر هوشمندی سازمانی در سازمان های دانش بنیان” به بررسی عوامل موثر بر مزیت رقابتی مبتنی بر هوشمندی سازمانی بر اساس مولفه های سازمان های دانش بنیان پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که ۶۶ درصد از مزیت رقابتی در سازمان های دانش بنیان از طریق سازه هوشمندی انسانی و ۶۱ درصد آن از طریق هوشمندی ساختاری تبیین می شود. همچنین استراتژی های دانش با ضریب تشخیص ۴۰ درصدی و ۴۸ درصدی مهم ترین شاخص اثرگذار بر هوشمندی ساختاری و هوشمندی انسانی محسوب می شود.
رضایی دولت آبادی و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیق خود تحت عنوان “بررسی میزان تأثیر هوشمندی رقابتی در ایجاد مزیت رقابتی” به بررسی میزان تاثیر هوشمندی رقابتی و اجزای آن بر مزیت رقابتی در شرکت های شهرک علمی تحقیقاتی شهر اصفهان پرداختند. نتیجه تحقیق آنها نشان داد که استفاده از یک برنامه هوشمندی رقابتی سبب دستیابی به مزیت رقابتی نسبت به رقبا می شود و تضمین کننده بقای سازمان است. به عبارت دیگر برنامه ریزی و تمرکز، جمع آوری، تجزیه و تحلیل و انتشار و ارزیابی اطلاعات سبب تقویت قدرت رقابتی شرکت به منظور کسب موقعیت برتر در بازار می شود.
رضائیان و بلوکی(۱۳۸۹) در تحقیق خود تحت عنوان “هوشمندی رقابتی و تصمیم گیری استراتژیک” به بررسی هوشمندی رقابتی بر تصمیم گیری استراتژیک پرداخت. نتیجه تحقیق آنها نشان داد که هوشمندی رقابتی و ویژگی های آن شامل(پویش و جستجوی دقیق در منابع اطلاعاتی مختلف و داده کاوی؛ تشخیص زودهنگام خطرات و فرصت ها؛ ارایۀ مؤثر به هنگام و چند رسانه ای اطلاعات؛ فشرده سازی داده ها و اطلاعات؛ تسهیم دانش و اطلاعات ، توانایی ایجاد گزارش ها در برابر پرس و جوها در لحظه و ذخیره سازی اطلاعات و محافظت از آنها) بر فرایند تصمیم گیری استراتژیک مؤثرند، اما هوشمندی رقابتی بیشترین تأثیر را بر مراحل اولیه فرایند تصمیم گیری استراتژیک دارد و کمترین تأثیر را بر توسعه گزینه های استراتژیک و انتخاب وارزیابی گزینه ها (مراحل انتهایی تصمیم گیری استراتژیک) دارد.
پایان نامه ها

۲-۳-۲) تحقیقات خارجی

آدیدام و همکاران [۷۳](۲۰۱۲) در تحقیق خود تحت عنوان “هوش رقابتی و عملکرد شرکت در بازارهای در حال ظهور: مطالعه اکتشافی در کشور هند” به بررسی تاثیر هوش رقابتی بر عملکرد شرکت ها در کشور هند پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد شرکت هایی که سطوح بالاتری از فعالیت های هوشمندی رقابتی از خود نشان می دهند به عملکرد مالی بهتری نیز دست پیدا می کنند. همچنین سطح فعالیت های هوشمندی رقابتی در بین شرکت های کشور هند در سطح متوسط می باشد و بنابراین فرصت های خوبی برای استفاده و اجرای تکنیک های پیشرفته تری از هوشمندی رقابتی وجود دارد.
صفرنیا و همکاران [۷۴](۲۰۱۱) در تحقیق خود تحت عنوان “مروری بر هوش رقابتی و مزیت رقابتی در شرکت های صنعتی در شهر کرمان” به بررسی تاثیر هوش رقابتی بر مزیت رقابتی در شرکت های صنعتی در شهر کرمان پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که رابطه قوی بین هوش رقابتی و مزیت رقابتی شرکت ها در کشور ایران وجود دارد. همچنین کلیه ابعاد هوش رقابتی(فرصت های بازار، تهدیدهای رقیب، ریسک های رقیب، مخاطرات کلیدی، مفروضات اصلی) نیز با مزیت رقابتی شرکت ها رابطه دارند.
نتیجه تصویری برای موضوع هوش
کریم[۷۵](۲۰۱۱) در تحقیق خود تحت عنوان “ارزش سیستم هوش رقابتی کسب و کار برای ایجاد رقابت پذیری در بازار جهانی” به بررسی تاثیر سیستم هوشمندی رقابتی کسب و کار بر مزیت رقابتی شرکت ها پرداخت. نتایج تحقیق وی نشان داد که سیستم هوش رقابتی کسب و کار و کلیه اجزای آن(برنامه هوش رقابتی، همکاری میان واحدها، تخصص، استفاده از اطلاعات و تجزیه و تحلیل اطلاعات، فرایند تصمیم گیری موثر، و آمادگی فنی برای هوشمندی رقابتی) بر مزیت رقابتی شرکت ها تاثیر می گذارد.
سایمن و همکاران [۷۶](۲۰۰۸) در تحقیق خود تحت عنوان “هوش رقابتی: استخراج سازه، روایی و ارزیابی” به بررسی مراحل هوش رقابتی و عوامل موثر بر آن پرداختند. نتیجه تحقیق آنها نشان داد که فراین هوش رقابتی شامل مراحل زیر می باشد: ارتباطات و تجزیه و تحلیل، جمع آوری اطلاعات، و برنامه ریزی و تمرکز. همچنین عوامل موثر بر هوشمندی رقابتی عبارتند از: آگاهی، اطلاعات داخلی ، زیرساختار رسمی ، و مشارکت کارکنان.
گویماریز[۷۷](۲۰۰۰) در تحقیق خود تحت عنوان “تاثیر هوشمندی رقابتی و حمایت سیستم اطلاعات در تغییر سازمان های تجاری کوچک” به بررسی تاثیر هوشمندی رقابتی و حمایت سیستم اطلاعات در تغییر سازمان های تجاری کوچک پرداخت. نتایج تحقیق وی نشان داد که اثربخشی هوش رقابتی شرکت به طور مستقیم با اثربخشی اجرای مدیریت تغییر شرکت در ارتباط است. اثربخشی سیستم های اطلاعاتی شرکت نیز به طور مستقیم با اثربخشی اجرای مدیریت تغییر شرکت در ارتباط است. همچنین اثربخشی حمایت بخش سیستم های اطلاعاتی، رابطه مستقیم بین اثربخشی هوش رقابتی شرکت و اثربخشی اجرای تغییر شرکت را تعدیل می کند.

 

1400/03/21

ایجاد یک سیستم توصیه‌گر در وب با بهره‌گیری از نمایه‌های کاربران و روش‌های یادگیری ماشین۹۳۱

سیستم های پیشنهاد دهنده اولیه بیشتر با تخمین علاقه کاربر به اشیایی که هنوز دیده نشده بود اقدام به تولید پیشنهاداتی می کردند[۲۷،۵۱].
همان طور که در فصل قبل اشاره شد در موارد بسیاری سیستم‌های پیشنهاد دهنده وب از دو مرحله‌‌ی برخط و برون خط تشکیل شده‌اند. در مرحله‌ی برون خط، سیستم پیشنهاد دهنده اطلاعات را پردازش می‌کند و مدلی از رفتار و علایق کاربر به دست می‌آورد. در مرحله‌ی بر خط، سیستم با بهره گرفتن از این مدل، می‌تواند پیشنهاداتی به کاربر جاری ارائه کند که این پیشنهادات با علایق پیشین او مطابقت دارد.
lt="تحقیق - متن کامل - پایان نامه” width="390″ height="390″ />
روش‌های تولید پیشنهاد
به طور کلی می‌توان روش‌های مختلف را در چهار گروه طبقه بندی کرد: روش‌های مبتنی بر فیلتر مشارکتی[۳۵]، مبتنی بر محتوا[۳۶]، مبتنی بر دانش[۳۷] و روش‌های ترکیبی[۳۸]، در ادامه هر یک از این روش ها به طور مختصر شرح داده می‌شوند.
روش های مبتنی بر فیلتر مشارکتی
تقریبا می‌توان گفت که واژه‌ی فیلتر کننده‌ی مشارکتی توسط گلدبرگ[۳۹] و همکارانش که سازنده سیستم پیشنهاد دهنده بودند برای اولین بار مورد استفاده قرار گرفت[۲۶].
سیستم های پیشنهادی که با این روش تولید می‌شوند به دنبال تشابه بین علایق و انتخاب‌های کاربر جاری با دیگر کاربران می‌باشند. در حقیقت با محاسبه این تشابه و ارزیابی آن می‌توانند پیشنهادهایی را به کاربر جاری ارائه دهند. در واقع این روش علاقه مندی کاربر جاری به اشیا را براساس علایق کاربران پیشین ارزیابی می‌کند و براساس همین ارزیابی می‌تواند به کاربر جاری پیشنهاد دهد. این سیستم ها خود می‌توانند به دو دسته مبتنی بر حافظه و مبتنی بر مدل تقسیم شوند [۱۷].
سیستم های مبتنی بر مدل سیستم های پرکاربردتری نسبت به سیستم های مبتنی بر حافظه می‌باشند. همانطور که از نام این دو سیستم پیداست در سیستم های مبتنی بر حافظه اگر حجم داده ها بسیار زیاد باشد با مشکلاتی روبه رو خواهیم بود در حالی که سیستم های مبتنی بر مدل با ایجاد مدل های رفتاری می‌توانند حجم داده‌ی کمتری را ذخیره کنند.
روش‌های مبتنی بر محتوا
این روش‌ها برخلاف روش‌های مبتنی بر فیلتر مشارکتی فقط با بهره گرفتن از اشیایی که تا کنون از نظر کاربر جالب بوده است به تولید پیشنهادهایی می‌پردازد.
معمولا این روش‌ها به همراه روش‌هایی مانند طبقه بندی، خوشه بندی و … به کار می‌روند. در این روش‌ها از ویژگی‌هایی برای مدل کردن الگوهای رفتاری کاربران مانند کلمات کلیدی استفاده می‌شود.
به عنوان نمونه می‌توان به سیستم [۱۸] اشاره کرد که در آن از ۱۲۸ کلمه کلیدی که منتقل کننده‌ی بیشترین اطلاعات می‌باشند، برای مدل کردن الگوهای رفتاری کاربران استفاده شده است.
معمولا در این سیستم ها از کاربران نیز بازخورد می‌گیرند و این بازخورد می‌تواند کمک شایانی به تولید پیشنهاداتی با دقت بالاتر در سیستم نماید. به این صورت که از کاربران خواسته می‌شود تا صفحات را امتیاز دهی کنند مثلا در دسته های خوب، متوسط و ضعیف و یا با دادن ستاره به صفحات آنها را رتبه بندی می‌کنند. و سیستم می‌تواند براساس این امتیازات نمایه کاربران را به صورتی دقیق‌تر بسازد.
معمولا در این گونه از سیستم ها اگر ویژگی‌های متفاوتی در نظر گرفته شود سیستم برای یکپارچه کردن آنها بین تمام ویژگی‌ها میانگین هارمونیک می‌گیرد. و سپس با بهره گرفتن از روش‌های یادگیری مختلف با بهره‌گیری ازنمایه های کاربران که با توجه به ویژگی‌ها ساخته شده اند سیستم می تواند لیستی از پیشنهادات را تولید کند. در [۵۳] با بهره گرفتن از این روش ویژگی‌هایی از پیمایش کاربر درنظر گرفته شده و سپس با بهره گرفتن از روش‌های یادگیری ماشین اقدام به تولید پیشنهاد برای کاربر جاری می کند.
روش های مبتنی بر دانش
در این روش‌ها در حقیقت به دنبال کشف دانش نهفته می‌باشیم. و معمولا به منظور رسیدن به این اهداف از روش‌هایی نظیر استدلال[۴۰] و استنتاج[۴۱] قوانین بهره برده می‌شود. برخلاف روش‌های پیشین در این دسته از روش‌ها قوانین تولید پیشنهادها به صورت خودکار تولید نمی‌شوند و نیازمند دانش انسانی و افراد خبره می‌باشند. در حقیقت سیسیتم شامل پایگاه داده وسیعی از اطلاعات مرتبط با اقلام و اشیا موجود می‌باشد و در ابتدا کاربر نیازها و علایق خود را اعلام می‌کند و سیستم با بهره گرفتن از پایگاه دانش خود با توجه به نیازهای کاربر استدلال کرده و پیشنهاداتی را به وی ارائه می‌کند.
سیستم های پیشنهاد دهنده ترکیبی
این سیستم‌ها از میان روش‌های تولید پیشنهاد چندین روش را با یکدیگر ترکیب می‌کنند و سیستم جدیدی را تولید می‌کنند [۳۶]. به عنوان نمونه می‌توان سیستمی را مثال زد که از ترکیب پیشنهادهای سیستم های مختلف برای تولید لیست پیشنهادات استفاده می‌کند.
یکی دیگر از روش‌ها برای سیستم‌های ترکیبی در نظر گرفتن مجموعه ای از روشها و الگوریتم ها در سیستم می‌باشد که با توجه به شرایط مختلف در هر مورد یکی از آن مجموعه روش‌ها انتخاب شود.
مقایسه روش‌های تولید پیشنهاد
در این بخش به مقایسه‌ای میان روش های عنوان شده در بخش‌های قبل می‌پردازیم. در ادامه مقایسه‌ای بین روش‌های تولید پیشنهاد آورده شده است.
می‌توان گفت که روش فیلتر مشارکتی جزء روش‌های پر کاربرد در سیستم های توصیه‌گر می‌باشد. این روش در زمینه پیشنهاد گزینه‌هایی مانند کتاب و کالا و فیلم در دسته‌ی روش‌های موفق قرار دارد. روش‌های تولید پیشنهاد فیلتر مشارکتی دارای نقاط ضعفی نیز هستند:
الف) گزینه‌های جدید: منظور از گزینه‌ی جدید، گزینه ای است که به تازگی به سایت اضافه شده و هنوز کاربران از آن استفاده نکرده و در نتیجه معمولا در لیست پیشنهادی قرار نمی گیرد چرا که در مجموعه پروفایل‌های کاربران هنوز وجود ندارد مانند کالا و یا کتاب جدید که به لیست گزینه‌های جدید سایت اضافه شده و یا حتی صفحه جدیدی که به سایت اضافه شده است. این مشکل هنگامی بیشتر خود را نشان خواهد داد که در مواجه با سایت‌هایی باشیم که به سرعت تغییر می‌کنند و بسیار پویایی می‌باشند در این موارد استفاده از رو‌ش‌های فیلتر مشارکتی منجر به تولید پیشنهاداتی دقیق نخواهد شد.
ب) پراکندگی ماتریس امتیازدهی: این ماتریس در واقع امتیازی است که کاربران به گزینه های سایت می‌دهند. و اگر این ماتریس تبدیل به ماتریس خلوتی شود در نتیجه بدیهی است که از دقت و صحت پیشنهادات کاسته خواهد شد. ابعاد این ماتریس معمولا تعداد کاربران و تعداد گزینه ها می‌باشد بدین صورت که ماتریس امتیازدهی ماتریس است n×m که n تعداد کاربران و m تعداد آیتم ها می باشد و هر عنصر i×j در این ماتریس بیانگر امتیازی است که کاربر i برای گزینه j در نظر گرفته است. در سیستم‌های فیلتر مشارکتی به دلیل اینکه براساس میزان تشابه در امتیازات کاربران به گزینه‌ها تصمیم گیری می‌شود و پیشنهادات تولید می‌شود در نتیجه دقت پیشنهادات کاهش خواهد یافت. معمولا وب سایت ها دارای گزینه های بسیاری هستند اما تقریبا می‌توان گفت که کاربران با تمامی این گزینه ها سرو کار ندارند در نتیجه در بسیاری از موارد با ماتریس‌های بسیار بزرگ و پراکنده مواجه هستیم. البته این مسئله با ترکیب با روش‌های دیگر تولید پیشنهاد قابل حل می‌باشد.
ج) مقیاس پذیری: بدین معنا که سیستم قابلیت گسترش داشته باشد و با افزایش تعداد کاربران و گزینه ها از دقت و کیفیت پیشنهادات کاسته نشود. همانطور که پیش تر عنوان شد در روش‌های فیلتر مشارکتی مبتنی بر حافظه در مرحله برخط و تولید پیشنهاد نمایه کاربر جاری با نمایه تمام کاربران دیگر مقایسه می‌شود واین موضوع هنگامی که بردارهای نمایه کاربران دارای طول زیادی هستند سیستم را با مشکل مواجه خواهد کرد.
روش‌های مبتنی بر فیلتر محتوا نیز نقاط ضعفی دارند که در ادامه به آن اشاره خواهد شد.
الف) کاربر جدید: برای کاربران جدیدی که هیچ گونه نمایه‌ای ندارند و اطلاعاتی در مورد علایق آنها وجود ندارد نمی توان پیشنهاداتی با کیفیت و دقت بالا ارائه کرد.
ب) کمبود اطلاعات: فایل های ثبت معمولا دارای فرمت مشخصی هستند و یکسری اطلاعات اولیه را در خود ثبت می‌کنند و این اطلاعات کلیه علایق کاربر را به درستی نشان نمی‌دهد.
ج) اطلاعات نادرست: شاید مسیر پیموده شده توسط کاربر واقعا مسیر مورد علاقه وی نباشد و این به دلیل طراحی نامناسب سایت اتفاق افتد که این موضوع باعث ایجاد الگوهای نامناسب و در نتیجه پیشنهادتی با دقت پایین خواهد شد.
به منظور کاستن از این معایب و پر رنگ کردن مزایای این دو روش روش‌های ترکیبی ارائه شدند. در انتهای این بخش خلاصه‌ی مقایسه روش‌های تولید پیشنهاد در جدول ۳-۱ آورده شده است.
جدول ‏۳‑۱: مقایسه روش های تولید پیشنهاد

مشکلات
روشها

1 2 3 4 ...5 ... 7 ...9 ...10 11 12 ... 678