انتخاب نوع محصول
انتخاب عرضه ‏کننده
مقدار سفارش
زمان و شرایط تحویل
شرایط ارائه خدمات پرداخت
۱- همان منبع ، ص۲۴۰
۲-۴-۶ رفتار خریدار تجاری
چهار پرسش عمده در مورد رفتار خریدار تجاری مطرح می‏شود. خریداران تجاری در مورد خرید، چه تصمیماتی می‏گیرند؟ در فرایند تصمیم‏ گیری چه کسانی شرکت می‏کنند؟ چه عوامل عمده‏ای بر خریداران اثر می‏گذارند؟ خریداران تجاری تصمیمات خود را چگونه می‏گیرند؟

۲-۴-۷ شرایط خرید
خریدار معمولاً با سه حالت یا وضعیت اصلی روبرو می‏شود. در یک انتهای طیف خرید مجدد مستقیم (خریدهای پیاپی) وجود دارد که تقریباً تصمیم عادی است. در انتهای دیگر طیف کار جدید دارد که زمان زیادی لازم دارد. در وسط طیف حالتی وجود دارد که آن را خرید مجدد تعدیل شده می‏نامند و به تحقیق در مورد خرید نیاز دارد.
در حالتی که آن را خرید مجدد مستقیم یا خریدهای پیاپی^[۳] می‏نامند، خریدار چون گذشته سفارش خرید می‏دهد و در نظر خود هیچ نوع تغییر نسبت به گذشته نمی‏دهد. معمولاً این کار به وسیله واحد خرید و به صورت یک امر عادی انجام می‏شود. شرکت خریدار با توجه به رضایتی که از خریدهای گذشته داشته‏اند، از بین عرضه‏کنندگان مختلف که با شرکت در ارتباط هستند، یک یا چند عرضه ‏کننده را انتخاب می‏کند و به آنها سفارش می‏دهند. در شرایطی از خرید که آن را خرید مجدد تعدیل شده^[۴] یا تغییر دادن در شرایط خرید نامند، خریدار می‏خواهد در شرایط، قیمت و ویژگی‏های محصول تغییر داده شود یا به عرضه‏کنندگان جدید مراجعه کند. معمولاً این نوع خرید نیاز به مشارکت افراد بیشتری دارد. اگر شرکتی محصول یا خدمتی را برای نخستین بار بخرد آن را وضع یا حالت متعلق به یک کار جدید می‏نامند. در چنین حالتی، هر قدر هزینه با ریسک بیشتر باشد، تعداد بیشتر از افراد باید در فرایند تصمیم‏ گیری مشارکت کنند و اطلاعات بیشتری را جمع‏آوری نمایند (روستا، ۱۳۷۵).
۲-۴-۸ مشارکت در فرایند خرید تجاری
میلیاردها تومان کالاها و خدمات مورد نیاز سازمان‏های تجاری را چه کسی می‏خرد؟ در سازمان واحد تصمیم‏گیرنده را مرکز خرید می‏نامند و این مرکز افراد و واحدهایی را که در فرایند تصمیم‏ گیری مشارکت می‏ نمایند، مشخص میکند. مرکز در برگیرنده اعضای سازمان است که در فرایند تصمیم‏ گیری خرید یکی از ۵ نقش زیر را ایفا می‏ نمایند:
* استفاده‏کننده: عضوی از سازمان است که از کالا یا خدمت مورد بحث استفاده می‏کند. در بسیاری موارد، استفاده‏کننده پیشنهاد خرید می‏دهد و ویژگی‏های محصول را تعیین می‏کند.
* تأثیرگذار: چنین شخصی بر فرایند تصمیم‏ گیری خرید کالا یا خدمت اعمال نفوذ می‏نماید. او ویژگیهای محصول را مشخص می‏نماید و برای ارزیابی محصولات پیشنهادی اطلاعات زیادی تهیه و ارائه می‏نماید. معمولاً افراد یا متخصص می‏توانند تأثیرگذار باشند.
* خریدار: یک مقام رسمی است که شرکت عرضه ‏کننده محصول یا خدمت مورد نظر را انتخاب می‎‏‏نماید و شرایط خرید را تعیین می‏کند، ولی در امر انتخاب فروشنده و بستن قرارداد هم بیشترین نقش را ایفا می‏کند. در مورد خرید محصولات پیچیده، مقامات رده بالای سازمان در امر بستن قرارداد مشارکت فعال می‏ نمایند.
* تصمیم‏گیرنده: چنین شخصی دارای قدرت رسمی یا غیررسمی است که می‏تواند شرکت عرضه ‏کننده موردنظر را تأیید کنند. در مورد خریدهای جاری، معمولاً خریدار کسی جز تصمیم‏گیرنده نیست، یا دست کم کسی است که مورد خرید را تأیید می‏کند.
* مراقب: کسی است که جریان اطلاعاتی که به دیگران می‏رسد را کنترل می‏نماید. برای مثال، نماینده خرید این اختیار را دارد که اجازه ندهد فروشنده با افرادی که ما آنها را مصرف‏کننده یا تصمیم‏گیرنده نامیدیم ملاقات کند. کسان دیگری که میتوانند نقش مراقب را ایفا کنند، عبارت از افراد فنی و منشیهای مقامات سازمانی (روستا، ۱۳۷۵).
۲-۴-۸-۱رفتار خریداران خرده‏فروش
خریداران خرده‏فروش تفاوتهایی با خریداران سازمانی یا تجاری دارند که عبارتند از اینکه چه کسانی در فرایند خرید مداخله دارند؟ و تصمیم خرید چگونه اتخاذ می‏شود؟ از آنجا که خرده‏فروشان برای فروش مجدد خریداری می‏کنند، طبیعی است که خواستار کالاهایی هستند که مورد نیاز مشتریان بوده و به راحتی قابل فروش باشد.آنها باید تصمیم بگیرند که چه کالایی را و از چه کسی خریداری کنند؛ آنها ممکن است محصولات را از یک فروشنده و یا محصولات متعددی را از فروشندگان مختلف، خریداری کنند. یک خرده‏فروش تصمیم می‏گیرد که فقط یک سری از محصولات را بفروشند، مانند خرده‏فروشان محصولات گوشتی نظیر سوسیس و کالباس یا گروه کاملی از محصولات را خریداری نموده و برای فروش عرضه نماید (کاتلر، ۱۳۸۰).
۲-۴-۸-۲ دخالت‏کنندگان در فرایند خرید
سئوال این است که برای سازمانهای عمده‏فروشی و خرده‏فروشی، چه کسانی تصمیم به خرید می‏گیرند. مرکز خرید این قبیل سازمانها می‏تواند از یک نفر یا چند نفر تشکیل شده باشد. در بعضی موارد، صاحب مؤسسه تصمیم‏گیرنده است، مانند خردهفروشان در سطح شهر کرمانشاه که اغلب خود تصمیم در مورد خرید را می‏گیرند. ولی در سازمانها خرده‏فروشی بزرگ نظیر فروشگاه های رفاه و اتکا گروهی متخصص مسئولیت خرید، اضافه کردن محصولات جدید و تماس با فروشندگان را به عهده دارند.
۲-۴-۸-۳ نحوه تصمیم خریداران خرده‏فروش به خرید محصولات
برای محصولاتی که جا افتاده و پرفروش است، به محض روبه اتمام گذاشتن محصولات، سفارش جدید را به فروشنده میدهد و تا وقتی که کالا و خدمات و شرایط فروش رضایت‏بخش باشد، با همان فروشندگان قدیمی خود کار می‏کند. خرده‏فروشان معمولاً سعی می‏کنند با اضافه شدن هزینه های عملیاتی، حاشیه سود خویش را تغییر دهند تا سود خالص آنها تغییر نکند. عواملی که خرده‏فروشان برای خرید در نظر می‏گیرند عبارتست از:
- قیمت محصول و حاشیه سود آن؛
- جدید بودن محصول و قابلیت‌های آن؛
- برنامه بازاریابی فروشنده برای محصول خودش؛
- شواهد بازار از مقبولیت کالا برای مشتری؛
- تبلیغات فروشنده؛
- شهرت شرکت فروشنده.
بنابراین چنانچه کالا مقبولیت عام داشته و تبلیغات خوبی برای آن انجام شود و قیمت و حاشیه سود آن خوب باشد، خرده‏فروش تمایل به خرید کالا خواهد داشت. در شکل زیر، لیست ابزارهای مختلف بازاریابی که توسط فروشندگان برای جذب واسطه‏ها به کار گرفته می‏شود، آمده است (محب علی، ۱۳۷۷: ۹۶).
-مشارکت در تبلیغات: فروشنده تقبل می‏کند که بخشی از هزینه‏ های تبلیغاتی خرده‏فروشان را بپذیرد.
-نصب اتیکت روی کالا: که در آن، قیمت کالا، تولیدکننده، اندازه و شماره رمز کالا و رنگ آن نوشته شده باشد. بدین ترتیب سفارش مجدد برای خرید آسان می‏شود.
-تحویل سریع کالا: به محض اطلاع خرده فروش، کالا به او تحویل می‏شود، تا موجودی خرده‏فروشی صفر نشود.
-جایزه برای عرضه خوب در فروشگاه
-ارائه هدیه‏های تبلیغاتی
-تخفیفهای ویژه به مناسبتهای مختلف
-برگشت دادن کالاهای معیوب

شکل(۲-۲) ابزار بازاریابی فروشندگان برای جذب خرده‏فروشان (محب علی، ۱۳۷۷: ۹۶)