جدید

کنونی

کنونی

نام و نشان تجاری

گسترش نام و نشان تجاری

گسترش خط محصول

نام و نشان تجاری جدید

محصولاتی با چند نام و نشان تجاری

جدید

شکل (۲-۴) : ماتریس انتخاب معماری برند کاتلر
کاتلر و آرمسترانگ در ادامه به بحث درباره خط محصول ، آمیزه محصول می پردازند.
تصمیم گیری درباره خط محصول :
مقصود از خط محصول^[۱۴۵] گروهی از محصولات است که با هم رابطه ای تنگاتنگ دارند، زیرا آن ها با روشی مشابه کار می کنند ، به دسته های مشخصی از مشتریان و در فروشگاه های شناخته شده ای عرضه می شوند و دامنه قیمت مشخصی دارند.مدیران خط محصول باید درباره طول خط محصول تصمیم بگیرند.اگر مدیر بتواند از طریق افزایش اقلام محصول بر ارقام سود خود بیفزاید،این خط بسیار کوتاه خواهد بود.اگر مدیر بتواند از طریق حذف اقلامی از حذف بر سود خود بیفزاید، این خط بسیار طولانی خواهد بود . طول خط محصول تحت تأثیر هدف ها و منابع شرکت قرار می گیرد.مدیریت باید خطوط محصول را به دقت تحت نظارت و کنترل قرار دهد.برای این منظور می تواند به صورت منظم به دو روش زیر بر طول خط محصول ، از طریق امتداد دادن خط تولید و از طریق پر کردن آن خط ، بیفزاید.امتداد دادن خط محصول زمانی رخ می دهد که یک شرکت خط محصول خود را از حد جاری فراتر بکشد.امتداد خط تولید می تواند به طرف پایین ، به سوی بالا یا به هر دو طرف باشد.

برخی از شرکت ها در آغاز و در انتهای بالایی بازار قرار می گیرند وسپس خطوط تولید خود را به سوی پایین امتداد می دهند .امکان دارد شرکت معین به چند دلیل خط محصول را به طرف پایین امتداد دهد :
شاید نخست به انتهای بالایی بازار رسیده باشد تا بتواند از نظر کیفیت تصویر خوبی از خود نشان دهد و سپس به طرف پایین حرکت کند
شاید در برابر حمله شرکت های رقیب که انتهای پایین را مورد تاخت و تاز قرار داده اند ، واکنش نشان دهد
شاید به دلیل آن باشد که منفعی را که در بازار ایجاد شده ، پر نماید ، چون در غیر این صورت زمینه برای جذب شرکت های رقیب آماده می شود .
شاید شرکت دریابد که در انتهای پایینی ، رشد با سرعت بیشتری انجام می گیرد.
به همین دلائل ، شرکت خودروسازی مرسدس بنز ، دامنه محصولات خود را در بخش انتهایی گسترش داد.
امکان دارد شرکت هایی که در انتهای پایینی بازار قرار دارند ، بخواهند وارد بخش انتهایی بالایی بازار شوند. این اتفاق ممکن است به دلائل زیر بیفتد :
امکان دارد نرخ رشد بالا یا سود بیشتر در بخش انتهایی بالای بازار آن ها را جذب کند
بخواهند به عنوان تولید کننده تمام عیار جایگاه خود را تثبیت نمایند
برای مثال ، جنرال الکتریک اجاق گاز بسیار پیشرفته ای تولید و عرضه کرد و هدف برآوردن خواست خانواده هایی بود که درآمدی بیش از صدهزار دلار در سال داشتند و در خانه هایی به ارزش ۴۰۰ هزار دلار زندگی می کردند.
شرکت هایی که در بخش میانی بازار جای دارند ، احتمالا تصمیم می گیرند که از دو سو خط تولید محصول را امتداد دهند. مهمان پذیرمعروف »ماری یوت^[۱۴۶]» در صنعت مهمان پذیر خط محصول خود را از دوسو امتداد داد. با توجه به مهمان پذیرهای عادی ، مهمان پذیر مجللی به نام «ماری یوت مارکونر^[۱۴۷]» برپا کرد تا بتواند به بخش بالایی بازار خدماتی عرضه کند . از سوی دیگر برای عرضه کردن خدمت به بخش پایین بازار تعدادی مهمان پذیر جدید به نام «فیرفیلد^[۱۴۸]» اضافه کرد.
به چندین دلیل شرکت ها می کوشند تا خلأ موجود در خط محصول را پر کنند. این دلیل ها به شرح زیر است :
دستیابی به سود اضافی
تلاش در راه برآوردن نیاز فروشگاه ها و واسطه ها
تلاش در جهت استفاده از ظرفیت مازاد
تلاش در راه قرار گرفتن در خط پیشرو و تبدیل شدن به شرکتی تمام عیار
پر کردن منفذهایی تا مانع از ورود شرکت های رقیب شود
به هر حال اگر نتیجه موجب بلعیدن اقلام کوچک تر و سردرگمی مشتری گردد ، پر کردن خلأ بازار موجب دردسر خواهد شد. شرکت باید مطمئن باشد که اقلام جدید با ارکان موجود متفاوت هستند.
تصمیم گیری درباره آمیزه محصول :
هر سازمان با چند خط محصول دارای آمیزه یا ترکیبی از محصول است. آمیزه یا ترکیب محصول^[۱۴۹] عبارتست از مجموعه ای از همه خط های محصول و اقلامی از جنس که واسطه یا نماینده شرکت برای فروش عرضه می کند. آمیزه یا ترکیب محصول شرکت «آون^[۱۵۰]» شامل چهار خط محصول عمده می شودکه عبارتند از : لوازم آرایش ، جواهرات، اجناس مُد و وسایل و لوازم خانگی . هر خط محصول شامل چند زیرمجموعه است. برای مثال ، لوازم آرایش به انواع مختلف تقسیم بندی می شود. هر خط محصول و زیر مجموعه آن از چند قلم جنس تشکیل می شود.بر روی هم آمیزه محصول این شرکت به ۱۳۰۰ قطعه جنس می رسد. برعکس در یک فروشگاه بزرگ کی مارت^[۱۵۱] تا ۱۷۰ هزار قلم جنس ، در شرکت ۳ ام^[۱۵۲] ۶۰ هزار و در شرکت جنرال الکتریک ۲۵۰ هزار قلم جنس تولید می گردد.
آمیزه یا ترکیب محصول دارای چهار بعد مهم است :
عرض : تعداد خطوط محصولی را که هر شرکت عرضه می کند
طول : کل تعداد اقلامی است که شرکت عرضه می کند
عمق : تعداد گونه هایی از کالاست که در هر خط محصول عرضه می شود