عمده فروشی به مجموعه فعالیتهایی اطلاق می شود که هدف از آن فروش کالا و خدمات به کسانی است که برای فروش مجدد یا مصارف تجاری کالا را خریداری می کنند.

عمده فروشان با مشتریان تجاری و نه مصرف کنندگان سرو کار دارند و به تبلیغات، فضای عمومی، مکان، توجه کمتری نشان می دهند. همچنین عمده فروشان، مناطق عملیاتی بیشتری را تحت پوشش قرار می دهند و حجم معاملات آنها از خرده فروشان به مراتب بیشتر است (Kotler& Armestrong . 2003: 475).
بنا به تعریف دیگر :
عمده فروش یک شخصیت حقیقی یا حقوقی است که کالاهای تولید شده در یک واحد تولیدی را در زمان تولید ، در حجم زیاد و با قیمت نازل خریداری می کند، آن را با تغییر شکل یا بدون تغییر شکل ظاهری، با تغییر در زمان و مکان به حلقه بعدی یعنی خرده فروشی انتقال می دهد، عمده فروش در جریان داد و ستد خود، با انبار کردن کالا در زمان عرضه تغییر می دهد، با انتقال کالا از محل کارخانه یا محل مزرعه به انبار خود در مکان تغییر می دهد، با افزایش قیمت و درخواست حداقل ۵ تا ۱۰% حق العمل یا سود در بهای کالا تغییر می دهد و بالاخره در صورتی که تغییراتی از نظر بسته بندی، تفکیک و جداسازی کالاهای فاسد یا ضایع شده از کل محموله انجام دهد، ارزش افزوده بیشتری به وجود می آورد و برای این اقدام نیز بر قیمت کالا می افزاید. عمده فروشها معمولاً از قدرت مالی زیادی برخوردار است و می تواند به خرده فروش تسهیلات مالی اعطا کند و آنها را در تأمین نیازهای خود خریداری بخشد ( بلوریان تهرانی، ۱۳۷۸، ۱۲۷).
علل استفاده عمده فروشان به جای فروش مستقیم به خرده فروشان عبارت است از :
توانایی های عمده فروشان امکان دستیابی تولید کنندگان به مصرف کنندگان کوچک بسیاری را فراهم می آورد و آن هم با هزینه ای نسبتاً پایین . تماس عمده فروش با خریدار بیشتر است.
عمده فروشان با انتخاب اقلام مختلف، ترکیب جور کالای مورد نیاز مشتریان خود را فراهم می کنند. بدین ترتیب کار و زحمت مصرف کنندگان به میزان قابل توجهی تقلیل می یابد.
عمده فروشان موجودی جنسی در اختیار دارند. بنابراین هزینه های موجودی جنسی فروشندگان کالا و مشتریان را کاهش می دهند.
تحویل کالا توسط عمده فروشان به خریداران، سریعتر انجام می شود، چون فاصله ایشان به خریداران کمتر است.
عمده فروشان با فروش نسیه، در واقع مشتریان خود را از نظر مالی تأمین می کنند.
عمده فروشان با قبول مالکیت کالا، مخاطراتی را می پذیرند ، مخاطراتی نظیر خسارت ناشی از سرقت، خرابی کالا، فاسد شدن و از مد افتادن.
عمده فروشان اطلاعات لازم را درباره رقبا، کالاهای جدید، تغییر قیمتها، در اختیار فروشندگان کالا و مشتریان قرار می دهند.
عمده فروشان اغلب به خرده فروشان در آموزش پرسنل فروش کمک می کنند. کمک برای نمایش کالا در فروشگاه بهبود شکل ظاهری فروشگاه و ایجاد سیستمهای کنترل موجودی حسابداری (Kotler& Armestrong . 2003: 477).
۲-۱-۵-۲-۲-۱ -۱ : عمده فروشان تجاری :
عمده فروشان تجاری واحدهای تجاری مستقلی هستند که مالکیت کالای مورد معامله در اختیار ایشان است. این دسته از عمده فروشان، بزرگترین گروه عمده فروشان را تشکیل می دهند. ۵۰% کل عمده فروشی توسط عمده فروشان انجام می شود. عمده فروشان تجاری خود شامل دو نوع اصلی عمده فروشان با خدمات کامل و عمده فروشان با خدمات محدود می شوند.
عمده فروشان با خدمات کامل:
عمده فروشان با خدمات کامل، خدمات کاملی را به خریداران خود ارائه می دهند نظیر خرید کالا، استفاده از پرسنل فروش اعتباری، تحویل کالا و خدمات مدیریتی. عمده فروشان با خدمات کامل شامل تجار عمده فروش یا توزیع کنندگان صنعتی هستند (Kotler & Armestrong . 2003: 479).
الف – تجار عمده فروش – اکثر کالاهای خود را همراه با خدمات کامل به خرده فروشان می فروشند. دو گروه از تجار عمده فروش که در بازار نقش دارند، عمده فروشهای عمومی و اختصاصی هستند. عمده فروشهای عمومی مجموعه ای از چند خط محصول را توزیع می کنند، در حالیکه عمده فروشان اختصاصی در توزیع یک خط محصول تخصص دارند.
ب – توزیع کنندگان صنعتی _ این گروه محصولات را به تولید کنندگان عرضه می کنند و ممکن است مجموعه ای از چند محصول یا یک خط محصول را توزیع کنند. بعضی از این تجار عمده فروش اقلام مربوط به نگهداری، تعمیر و لوازم یدکی و تجهیزات گوناگون را ارئه می نمایند. ( ونوس و همکاران، ۱۳۷۹: ۳۰۸ )
عمده فروش با خدمات محدود:
همان طور که از نام ایشان می توان فهمید، عمده فروشان با خدمات محدود به فروشندگان کالا و مشتریان خود خدمات کمتری ارائه می کنند.
الف _ عمده فروشان نقدی _ ترکیب محدودی از کالاهایی را عرضه می کنند که گردش سریعی دارند فروش آنها نقدی انجام می شود و حمل کالا به عهده خود مشتری است. مثلاً فروشگاه کوچک خرده فروشی ماهی، بامدادان با وسیله نقلیه خود نزد عمده فروشی نقدی ماهی می رود و چندین صندوق ماهی از او خریده و پول را نقداً می پردازد خود به محل حمل فروشگاه حمل می کند.
ب_ عمده فروشان با کامیون _ که به آنها واسطه های کامیونی می گویند. این واسطه ها، ترکیب محدودی از کالا نظیر شیر، نان یا غذای آماده را با سر زدن به سوپرمارکتها، بقالی ها، بیمارستانها، رستورانها یا هتلها و …. نقداً می فروشند.
ج _ واسطه های فرمایشی _ در صنایع انبوهی نظیر تجهیزات سنگین، ذغال سنگ و الوار فعالیت می کنند. آنها فاقد موجودی هستند که تحت مالکیت یا اداره خود آنها باشد. آنها به محض دریافت یک سفارش، تولید کننده ای را پیدا می کنند و از او می خواهند کالا را مستقیماً به آدرس مشتری ارسال کند.
د _ واسطه های امانی _ به خرده فروشان اقلام دارویی وکالاهای بقالی خدمت می کنند. کالاهایی که این واسطه ها معامله می کنند اکثراً از نوع اقلام غیر غذایی است. در اینجا خرده فروشان، نیاز به سفارش و نمایش صدها نوع کالای غیر غذایی ندارند. واسطه های امانی خود با کامیونهای مملو از کالا نزد این خرده فروشان می روند اما فروش ایشان به صورت امانی است. کلیه کالاها مربوط به واسطه های امانی است و فقط وقتی صورتحساب برای خرده فروشی صادر می شود که کالا فروخته شده باشد.
ه _ تعاونی تولید کنندگان _ متعلق به کشاورزان است. این تعاونی ها محصولات کشاورزی را برای خودش در بازارهای محلی جمع می کنند. سود حاصل از فروش در پایان سال بین کشاورزان غیر عضو تقسیم می شود.
و _ عمده فروشان پستی _ برای مشتریان خرده فروش، صنعتی، سازمانی، کاتالوگ ارسال می کنند. مشتریان عمده این عمده فروشان را واحدهای کوچک واقع در مناطق دور افتاده تشکیل می دهند (Kotler& Armestrong . 2003 .481)
۲-۱-۵ -۲-۲- ۱ -۲ : دلالان و کارگزاران :
دلالان و کارگزاران از دو جهت با عمده فروش فرق می کنند . آنها مالک کالای مورد معامله نیستند و فقط انجام بعضی امور آنها به ازای خدمات خود بسته به قیمت فروش، پولی تحت عنوان حق العمل دریافت می کنند. دلالان و کارگزاران نیز مانند تجار عمده فروش یا در نوع کالا یا در نوع مشتری تخصص می یابند.
حجم معاملات انجام شده توسط دلالان و کارگزاران ، ۱۱% حجم کل معاملاتی است که توسط عمده فروشان انجام می شود.
دلالان:یک دلال کسی است که خریدار و فروشنده را به هم نزدیک و ضمن مذاکره، در روند معامله تسریع حاصل می کند و کمیسیون او توسط طرفین پرداخت می گردد ( کمالی، ۱۳۷۸، ۱۶۱).
از جمله دلالان: دلال اتومبیل ، دلال معاملات ملکی ، دلالان بیمه ، دلالان اوراق بهادار و ….. هستند.
کارگزاران :
کارگزاران نمایندگان دائمی خریداران و فروشندگان هستند. مهمترین انواع کارگزاران عبارتند از:
الف _ کارگزاران تولید کنندگان _ این گروه که گاهی نماینده تولید کننده نامیده می شوند، در سطحی محدودتر از عمده فروش های دیگر عمل می کنند.
این کارگزاران، عرضه کالاهایی را بر عهده دارند که متعلق به یک یا چند تولید کننده که خط تولید مشابه دارند. روش کار آنها بر اساس عقد قرار داد با تولید کنندگان است. در این قراردادها، قیمت فروش، مناطق عملیاتی، روش های سفارش کالا، نحوه تحویل کالا و چگونگی ضمانت نامه های مربوط به کالا و درصد های حق العمل دقیقاً شرح داده می شود. در واقع این کارگزاران از تخفیف های تجاری فهرست قیمتها منفعت به دست می آورند و مالک کالا نمی شوند. این کارگزاران عمدتاً برای تولید کنندگان کوچک با استطاعت مالی کم یا فروشندگان بزرگی که دنبال بازارهای جدید هستند، استفاده می شوند.
ب _ کارگزاران فروش – کسانی هستند که فروش تمام تولیدات یک تولید کننده را بر عهده می گیرند که یا تمایل به درگیری در امر فروش نیست یا خود را واجد شرایط نمی بیند. این کارگزار فروش اختیار زیادی در زمینه قیمتها یا وضعیت فروش معامله دارد و هیچگونه محدودیت در قلمرو فعالیت ندارد.
کارگزاران خرید _ معمولا دارای روابط بلند مدتی با خریداران هستند آنها کالا را برای خریداران می خرند، وارسی می کنند و پس از انبار کردن، برای خریداران می فرستند. اینان اطلاعات بسیار جامعی در اختیار دارند که می توانند کمکهای ارزشمندی به مشتریان خود ارائه دهند ضمن اینکه آنها می توانند بهترین کالا را با مناسبترین قیمت در بازار تهیه کنند.
د_ تجار حق العمل کار _ از این تجار معمولا در معاملات کوتاه مدت استفاده می شود. اینان محصولات را دریافت می کنند و آنگاه درباره فروش آن مذاکره می کنند. از این کارگزاران برای بازاریابی محصولات کشاورزی استفاده می شود برای نمونه یک تاجر حق العمل کار، یک کامیون سیب زمینی را به بازار مرکزی می برد و سعی می کند به بالاترین قیمت بفروشد و پس از کسر حق العمل و سایر هزینه ها، مابقی را به کشاورز بپردازد.
۲-۲-۳ -۲-۲- ۱ -۳ : دفاتر و شعبات فروش تولید کنندگان:
سومین دسته اصلی عمده فروشی است که به جای عمده فروشان مستقل بر عهده دفاتر و دشعبات فروش تولیدکنندگان است. در واقع انجام فعالیتهای عمده فروشی را بر عهده دارند، اما عمده فروش نیستند. حجم فروش این دفاتر و شعبات فروش ۳۱ % کل عمده فروشی در آمریکا را تشکیل می دهد. تولید کنندگان برای اعمال کنترل بیشتر بر موجودی جنسی، فروش و انجام تبلیغات پیشبردی، دفاتر و شعبات فروش را برای خود دایر می کنند.
۲-۱-۵ -۲-۲- ۲ -۲ : روند عمده فروشی :
عمده فروشان پیشرو و خوش فکر، همواره در پی دستیابی به روشهایی هستند که بتوانند نیازهای در حال تغییر فروشندگان و مشتریان هدف خود را نیز برآورده سازند. آنها اطمینان دارند که در بلندمدت فقط کسانی شانس بقاء دارند که می توانند کارآیی کانال بازرایابی خود را به طور کاملی افزایش دهند. برای نیل به این هدف چاره ای جز افزایش سطح خدمات و کاهش هزینه ها ندارند.
۲-۱-۶ : سازمان کانال :
کانالهای توزیع، سیستم های رفتاری پیچیده هستند که در آن مردم و شرکت برای رسیدن به اهداف فرد، شرکت و کانال بر یکدیگر تاثیر متقابل می گذارند.
سیستم های بازاریابی بر سه نوعند: عمودی، افقی و چند کاناله
۲-۱-۶ -۱ : سیستم های بازاریابی عمودی :
یکی از مهمترین تحولاتی که اخیراً کانالهای توزیع رویداد، ظهور سیستم های بازاریابی عمودی می باشند که برای رقابت با کانالهای بازاریابی سنتی شکل گرفته اند.
در کانال توزیع سنتی همان گونه که مشاهده گردید، تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش هر یک به طور مستقل عمل می کنند و هر کدام در تلاش برای به حداکثر رساندن سود خود می باشد، حتی اگر این سود به ضرر این کانال باشد در سیستم بازاریابی عمودی، تولیدکنندگان، عمده فروش و خرده فروشان به صورت یک پارچه و هماهنگ عمل می کنند، به گونه ای که هر عضو کانال توزیع، در اعضای دیگر نفوذ دارند.
با یکی از اعضای کانال مالک بقیه نیز است، یعنی دارای چنان قدرتی است که می تواند همکاری سایر اعضا را جلب کند. در این سیستم هماهنگ شده، اختلاف به راحتی حل می شود. سیستم بازاریابی عمودی در بازاریابی کالاهای مصرفی، کاربرد فراوانی داشته است.