فصل سوم
روش اجرای تحقیق
۳-۱- مقدمه
از آغاز تاریخ بشر، انسان درصدد پی بردن به قاعده و نظم موجود در پدیده ­ها و رویدادهای جهان اطراف خود بوده است. بدین جهت به کشف قوانین، اصول و نظریه­ های حاکم بر پدیده ­ها و رویدادها نائل آمده است. اما باید توجه داشت که این قوانین و اصول تحت شرایطی خاصی اعتبار دارد. ثبات و استمرار وقوع پدیده ­ها، امری منطقی است که علم بر پایه آن بنا شده است. به عبارت دیگر در استفاده از روش علمی برای پیش ­بینی وقوع پدیده ­ها در جهان پیش فرض آن است که این پدیده ­ها اتفاقی و بی­نظم نبوده و قابل پیش ­بینی است. زیرا در غیر این صورت انجام پژوهش علمی غیر ممکن می­بود. تحقیق علمی که همان کاربرد روش علمی است در جستجوی شرایطی است که تحت آن­ها پدیده خاصی رخ می­دهد و مشخص کردن شرایط دیگری است که تحت آن شرایط این پدیده رخ نمی­دهد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۱). از اصطلاح روش تحقیق معانی خاص و متمایزی در متون علمی استنباط می شود که یکی از تعاریف جامع به این صورت می باشد که، روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است (خاکی، ۱۳۸۲). از طرفی هرگز نمی‎توان ادعا نمود و مطمئن بود که شناخت های بدست آمده حقیقت دارند زیرا زمینه شناخت مورد پژوهش نا محدود و آگاهی و روش های ما برای کشف حقیقت محدود هستند . حال اگر فرض بر این باشد که هدف فعالیتهای پژوهشی حقیقت جویی است و پژوهشگران با صداقت به دنبال این هدف می باشند آنچه را که ایشان انجام می دهند و می یابند. می‌توان کوششی برای نزدیکی به حقیقت دانست (رفیع پور، ۱۳۸۳).

این فصل متدولوژی و روش شناسی تحقیق مورد بحث قرار می گیرد، توضیحاتی پیرامون روش تحقیق، بررسی جامعه‎ی آماری و روش نمونه برداری موردتوجه قرار می گیرد. همچنین در ادامه به بیان شیوه‎های تجزیه وتحلیل داده‎ها می‎پردازیم.
۳-۲- روش تحقیق
روش های پژوهش وسیله یا طریقه ی تعین این امر است که چگونه یک گزاره ی پژوهش (فرضیه) مورد تایید قرار می گیرد یا رد می شود. روش پژوهش چهارچوب عملیات یا اقدام جستجو گرایانه برای تحقق اهداف پژوهش، جهت آزمون فرضیه یا پاسخ دادن به سوالهای پژوهش را فراهم می آورد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۱). روش های پژوهش راهنمای عمل پژوهشگر در رسیدن به اهداف پژوهش است.روش شناسی یعنی آموزش نظری و عملی روش آشکارسازی واقعیت.سه تا چهار دهه پیش روش های پژوهش به عنوان یک گرایش در رشته های دیگر مورد توجه قرار داشت و شامل سه روش پژوهش تاریخی، توصیفی و تجربی بود.اما هم اکنون روش های پژوهش به ۹ روش افزایش یافته اند که در زیر آورده می شوند (خلیلی شورینی، ۱۳۹۰):
از نظر روش شناسی این تحقیق از نوع تحقیقات علی می باشد. تحقیق حاضر بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نیاز و از نظر طبقه بندی تحقیقات با توجه به هدف آنها، در زمره ی تحقیقات توصیفی قرار دارد. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفا برای شناخت شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۱).
این پژوهش از حیث نوع کاربردی و از حیث روش توصیفی-پیمایشی است. این پژوهش از حیث نوع کاربردی و از حیث روش توصیفی-پیمایشی است.
۳-۳-آزمون معنی‌دار بودن فرضیه ها
به منظور بررسی تاثیر معنی‌داری هر متغیر مستقل بر متغیر وابسته در مدل مرتبط با فرضیه مورد آزمون از آماره t استفاده می شود. در اینجا فرض H_0، بیانگر آن است که ضریب متغیر مستقل برابر با با صفر است (b= 0) و در مقابل H₁، ضریب متغیر مستقل را مخالف با صفر در نظر می گیریم. نرم افزار SPSS مقدار آماره t و سطح معنی داری را ارئه می دهد. چنانچه سطح معنی‌‌داری کمتر از ۵% باشد به این معنی است که در سطح اطمینان ۹۵% فرض H₀ رد خواهد شد. رد فرض H₀ به منزله معنی دار بودن تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته خواهد بود (مومنی، ۱۳۹۱). فرضیات تحقیق حاضر عبارتند از:

1. 1. بین پاسخ گویی و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد.

1. 1. بین تکریم و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد.

1. 1. بین انصاف و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد.

1. 1. بین نظم و ترتیب و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد.

1. 1. بین قانون گرایی و رضایت مشتریان بیمه طلایی در بیمارستانهای خصوصی سطح رشت رابطه معنا داری وجود دارد .

۳-۴- جامعه آماری
جامعه مجموعه ای است از آزمودنی ها (نشانه ها) که در یک یا چند صفت مشترک باشند (خلیلی شورینی، ۱۳۹۰). جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان خدمات بیمه طلایی در سطح شهر رشت می‌باشد.
۳-۵- نمونه آماری و روش نمونه گیری
نمونه مجموعه ای است از آزمودنی ها که تمام صفات آن جامعه در آن لحاظ شده باشد (خلیلی شورینی، ۱۳۹۰). از آنجایی که در این پژوهش جامعه نامحدود است و تعداد مراجعه کنندگان به نمایندگی‌های بیمه طلائی در سطح استان گیلان مشخص نیست، بنابراین در محاسبه ی حجم نمونه ابتدا ۳۰ عدد پرسشنامه در جامع هدف توزیع شد و انحراف معیار آن محاسب شد که برابر با ۰٫۴۱۴۰ می باشد سپس از فرمول زیر تعدادنمونه به دست آمده است:
: سطح خطا
δ : انحراف معیار
: دقت برآورد

حجم نمونه بدست آمده برابر با ۲۶۳ می باشد. برای نمونه گیری از روش غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است.
۳-۶- ابزارهای جمع آوری داده ها
در هر روش پژوهش، در دو نوبت گرد آوری اطلاعات انجام می شود.در مورد اول که مطالعات اکتشافی^[۸] نامیده می شود، پژوهشگر به گردآوری اطلاعاتی می پردازد که حاصل آن تدوین فرضیه با توجه به اهداف پژوهش است و در نوبت دوم به گردآوری اطلاعاتی می پردازد که حاصل آن آزمون فرضیه ها است. ابزار گردآوری اطلاعات در هر دو نوبت باید تراز باشد (خلیلی شورینی، ۱۳۹۰). پرسشنامه به عنوان یکی از متداول ترین ابزار ها جمع آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی، عبارتی است از مجموعه ای از پرسشنامه هدف مدار که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون، نظر دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد. در ساختن یک پرسشنامه باید به چهار جنبه توجه شود (خاکی، ۱۳۸۲) :

• • انتخاب موضوع سوالها

• • محتوای سوال

• • جمله بندی پرسش ها

• • انتخاب نوع سوال

در این پژوهش به دلیل نوع تحقیق و همچنین گستردگی جامعه آماری و به تبع آن پیچیدگی نمونه آماری و برای دسترسی سریعتر به نظرات پرسش شوندگان بهترین روش جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه درنظر گرفته شد. به منظور دستیابی به نتایج مورد نظر و انجام شایسته روش تحقیق از روش های زیر بهره گرفته شد :

• • مطالعات کتابخانه ای

جهت تدوین مبانی، تعاریف و مفاهیم نظری از منابع کتابخانه ای استفاده شد که مهمترین و مفیدترین منبع موتورهای جستجو در اینترنت، بانکها و منابع اطلاعاتی و کتابخانه های دانشگاه‌های کشور بوده است.

• • تحقیقات میدانی

به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نظر و سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه استفاده شده است. مولفه‎های متغیرهای تحقیق مطابق با پرسشنامه مبنا می باشد و سپس سوالات آن از کتاب مقیمی (۱۳۸۸) بر گرفته شده است. شاخص های مورد سنجش در تحقیق، پیش از آنکه در قالب پرسشنامه به نظر سنجی گذاشته شود، در معرض قضاوت چند تن از خبرگان و کارشناسان در دانشگاه‌ها و شرکت‌های بیمه قرار گرفت و نهایتاً از پرسشنامه مورد توافق به عنوان ابزار جمع آوری داده ها استفاده شد.
در پرسشنامه حاضر، از آنجا که سئوالات از مقیاس های نسبی بهره مند بودند، مبادرت به استفاده از طیف لیکرت شد. به ترتیب برای گزینه های کاملا موافقم، موافقم، نسبتا موافقم، مخالفم و کاملا مخالفم ؛ ضرایب ۵، ۴، ۳، ۲ و ۱ در نظر گرفته شد و بدین ترتیب اطلاعات کیفی با مقادیر کمی و عددی تعبیر شدند و در محاسبه ها ملاک عمل قرار گرفت. پرسشنامه ی طراحی شده برای جمع آوری نظرات پیرامون موضوع تحقیق به شرح زیر است :

• • طراحی قسمت جمعیت شناختی

• طراحی قسمت سوالات با توجه به متغیرهای مستقل و وابسته ی پژوهش.

• • سازه ۱۲ طبقه منظم

• • سازه ۱۲ طبقه با نامنظمی طبقه نرم در طبقه ۱

• • سازه ۱۲ طبقه با نامنظمی سختی و هندسی از طبقه ۶ تا ۱۲

• • سازه ۱۲ طبقه همراه با طبقات نرم در طبقات ۱ و ۷

• • سازه ۱۲ طبقه همراه با نامنظمی شدید هندسی میان طبقات ۶ تا ۱۲

• • سازه ۱۲ طبقه همراه با نامنظمی هندسی بین طبقات ۸ تا ۱۲

• • سازه ۱۲ طبقه همراه با نامنظمی هندسی میان طبقات ۴ تا ۱۲

• • سازه ۱۲ طبقه همراه با نامنظمی هندسی و سختی به صورت پله­ای (۴-۸-۱۲)

جهت ایجاد نامنظمی در ماترییس جرم از تغییر هندسه و از حذف سیستم باربر جانبی بادبندی به منظور نامنظمی در ماتریس­های سختی و میرایی استفاده شده است.

1. 1. قاب ۱۲طبقه منظم

برای روند شناسایی قاب ۱۲ طبقه منظم در حالت وجود پاسخ­های دقیق شتاب، سرعت و جابجایی، بارگذاری هارمونیک جارویی با فرکانس ۸ تا ۴۰ هرتز در امتداد درجه آزادی طبقه اول اعمال و به نیروی ورودی و پاسخ­های اندازه گیری شده در تمامی درجات آزادی سازه به میزان ۱، ۲، ۳ و ۵ درصد نوفه اضافه شده است.(میزان نوفه برابر است با نسبت مقدارجذر میانگین مربعات سیگنال نوفه به جذر میانگین مربعات مربعات پاسخ­ها و نیروی ورودی). نتایج شناسایی ماتریس­های مشخصه این قاب در شکل (۳-۳۰) نشان داده شده است.

حساسیت روش شناسایی به میزان نوفه در شناسایی ماتریس­های مشخصه قاب ۱۲ طبقه منظم با بهره گرفتن از مقدار دقیق پاسخ­های فرکانسی
هندسه قاب­های ۱۲ طبقه مورد مطالعه
برای بررسی دقیق­تر، درصد خطای شناسایی درایه­های قطری ماتریس­های جرم، سختی و میرایی قاب ۱۲ طبقه منظم، در حالت نوفه ۵% در جدول (۳-۳) آورده شده است. مطابق جدول (۳-۳)، با افزایش میزان میرایی، درصد خطای شناسایی درایه­های قطری نیز روند افزایشی داشته است. بنابراین افزایش میزان نسبت میرایی، عامل افزایش خطای شناسایی ماتریس­های مشخصه و شکل­های مودی بوده است.
نتایج شناسایی پارامترهای دینامیکی این قاب در شکل­های (۳-۳۲) و (۳-۳۳) آورده شده است.محدوده فرکانسی مورد استفاده (۵/۰-۴۰ هرتز) تمامی فرکانس­های مودی این قاب را دربرگرفته است و نتایج از دقت بالایی برخوردار است. میزان بالای میرایی مودهای انتهایی، روی روند شناسایی شکل­های مودی این مودها تأثیر گذاشته و موجب افزایش خطای شناسایی آنها نسبت به مودهای ابتدیی شده است.
درصد خطای شناسایی درایه­های قطری ماتریس­های مشخصه همراه با پارامترهای دینامیکی قاب ۱۲ طبقه منظم در حالت نوفه ۵%

۲-۱۴- تعریف مدیریت:
مدیریت جزء پنهان تولید است که هماهنگ با افزایش تجربه و دانش مدبر تکامل مییابد. مدیریت قبل از هر چیز کاری است فکری که بر پایه نیازهای موجود شکل گرفته و پس از اتخاذ تصمیم به مرحله عمل درمیآید.
۲-۱۵- اهمیت مدیریت:
تولید مبتنی بر سه نهاد اصلی است که عبارتند از زمین، نیرزی کار و سرمایه. اما بدون عنصر چهارم یعنی نهاد مدیریت، تولید اتفاقی و برچسب تصادف خواهد بود (nuthall,2005). دلیل این امر را می توان در این دید که مدیریت جزء پنهان تولید است و به مرور تاثیر فزاینده ای بر آن خواهد گذاشت و علاوه بر سه عامل نیروی کار، سرمایه، سرمایه، زمین، مدیریت را به عنوان عامل چهارم تولید که در سه عامل اولیه نقش اساسی دارد، معرفی کرده اند. آنچه از نظر تئوری اهمیت دارد این است که در هر واحد تولیدی، با توجه به کیفی بودن واحد مدیریت، لازم است به کمک شاخصهایی آن را به صورت کمی درآورد تا عملا بتوان در تابع تولید از آن بهره برداری کرد(hamidi,2005). مدیران به عنوان گردانندگان اصلی سازمانها نقش مهمی در بهسازی فعالیتهای سازمانی ایفا می کنند. امروزه از مدیریت به عنوان یک عنصر کلیدی در ایجاد، اداره کردن و انجام فعالیتهای مختلف نام برده می شود. مدیران موظف به ارزیابی، گزینش و مصرف نهادهای تولید در فرایند تولید هستند.
اهمیت مدیریت را میتوان اینچنین بیان کرد که رمز موفقیت و شکست سازمانها در مدیریت آن خلاصه میشود. با اعتقاد پیتر دراکر^[۴۱]، عضو حیاتبخش هر سازمان، مدیریت آن است. هارولد کنتز^[۴۲] مدیریت را مهمترین زمینهی فعالیت انسانی میداند و معتقد است که وظیفهی اصلی مدیران در تمام سطوح و در همهی واحدهای مختلف بازرگانی، صنعتی و اداری این است که محیطی را طراحی و نگهداری کنند تا در آن اعضا بتوانند بهصورت گروهی با یکدیگر کار کنند و به اهداف تعیین شده دست یابند (رضائیان، ۱۳۹۱).
۲-۱۶- وظایف مدیریت:
مدیریت دارای چهار وظیفه اصلی است: طرحریزی^[۴۳]، سازماندهی^[۴۴]، هدایت^[۴۵]، کنترل
۲-۱۶-۱- .طرحریزی
طرحریزی، تعیین استراتژی مورد نظر و روش فعالیت برای آن حرفه میباشد (اولسون، ۲۰۰۳) برای طرح ریزی ابتدا باید مدیر تصمیم بگیرد که چه عملی باید انجام گیرد. باید هدفهای کوتاه مدت و بلند مدت را برای سازمان دادن معین کند و در مورد امکاناتی که پیش خواهد آمداز قبل تصمیم بگیرد برای اینکار باید تا آنجا که امکان دارد نکات اقتصادی، اجتماعی و وضع سیاسی و محیطی را که میخواهد تشکیلات را درآن دایر کند پیش بینی نماید و همچنین تدابیر لازم را جهت پیاده کردن طرحها عمل آورد (صدرالاشرافی، ۱۳۸۷)

۲-۱۶- ۲- سازماندهی:
شامل به دست آوردن منابع ضروری مانند زمین، نیروی کار، ماشین آلات، دامپروری، سرمایه و منابع مدیریتی میباشد (اولسون ۲۰۰۳). در مرحله سازماندهی مدیر در زمینه مسئولیتها و وظایف تصمیم میگیرد(صدرالاشرافی، ۱۳۸۷)
۲-۱۶-۳- هدایت:
هدایت، انتخاب طرحی است که شامل هماهنگی زمین، نیروی کار، ماشین آلات، دامپروری، سرمایه و منابع مدیریتی میباشد (اولسون، ۲۰۰۳). نظر به اینکه پیش بینی تمام مسائل در کارهای روزانه ممکن نیست لذا باید وظایف را بطور طبیعی تعیین نمود. لذا مدیر باید به طور روزمره زیردستان خود را با راهنماییهای لازم هدایت کند. (صدرالاشرافی، ۱۳۸۷)
۲-۱۶-۴- کنترل:
فرایند کنترل عملکرد مزرعه، شامل دو بخش میباشد.۱) مقایسه نتایج و به کارگیری طرح انتخاب شده با اهداف کلی و جزیی اولیه مزرعه ۲) در صورت لزوم استفاده از فعالیتهای اصلاح کننده
۲-۱۷-مهارتهای مدیریت
عمومیترین و مورد پذیرشترین طبقهبندی از مهارتهای مدیران توسط رابرت کاتز^[۴۶] ارائه شده است. کاتز مهارت را به تواناییهایی که در نحوهی انجام وظایف ذاتی نیست ولی قابل پرورش است تعریف میکند. وی مدیر را کسی میداند که اعمال دیگران را هدایت میکند و مسئولیت تحقق هدفهای خاصی را بهعهده دارد. لازمهی مدیریت موفق داشتن مهارتهای سه گانهی فنی، انسانی و ادراکی است (کاتز، ۱۹۷۴).
۲-۱۷-۱-مهارت فنی^[۴۷]
مهارت فنی عبارت است از «توانایی حاصل ازتجربیات،آموزش وکارورزی لازم برای بهرهگیری ازدانشها،روشها،فنون وتجهیزات مورداستفاده درانجام کارهای خاص» (هرسی وبلانچارد^[۴۸]، ۱۳۸۶). مهارت فنی یعنی چگونگی کار، شناخت ویژگیها، مراحل خاص آن، نحوهی کار با ابزار و دستگاه ها، چیرگی بر مشکلات و فرآیندهای ویژهی آن می‌باشد (لستر و نیواستروم، ۱۳۸۰). به عبارت دیگر مهارت فنی دانش و خبرگی به کار رفته در فعالیت‌هایی است که در بردارندهی روشها، فرآیندها و رویههاست. از این حیث مهارت فنی کار با ابزار و فنون ویژه بهشمار می‌آید (کونتز^[۴۹] و همکاران، ۱۹۹۳).
۲-۱۷-۲– مهارت انسانی^[۵۰]
مهارت انسانی که با جرأت از آن به عنوان یکی از مهارتهای مهم آموزشی یاد میشود، به معنی ایجاد محیط مساعد و مطلوب برای کار از طریق جلب مشارکت گروه های انسانی( سید عباس زاده، ۱۳۷۴)
به عبارتی مهارت انسانی توانایی کار کردن با مردم است. هر فرد اعم از مدیر یا کارکنان او، به یک واحد سازمانی تعلق دارند. عملکرد این افراد تا حد زیادی بدین نکته بستگی دارد که بتوانند با همکاران و رؤسای خود روابطی مؤثر بر قرار کنند.بنابراین، روابط انسانی برمسألهی بهوجودآوردن مهارت درهمکاری یاتعاون بادیگران تمرکزداردوآنقدرظریف وحساساست که بیتوجهی به آن سبب شکست مدیریت (میرکمالی، ۱۳۸۳).
۲-۱۷-۳– مهارت ادراکی^[۵۱]
مهارت ادراکی عبارت است از «توانایی ادراک وتفکر در مورد موقعیتهای انتزاعی،دیدن سازمان بهعنوانی ککل و درک روابط بین اجزا و تصور اینکه چگونه سازمان با محیط تطبیق پیدا میکند.» (رابینز و کولتر^[۵۲] ).
مهارت ادراکی شامل: مهارت در تصمیمگیری، خلاقیت، نوآوری و کارآفرینی (مدیریت تحول)، مدیریت زمان و مدیریت بحران میباشد.
۲-۱۸- تعریف روش های مختلف مدیریتی:
انواع روش های مختلف مدیریتی(نوع روش کشت) در اثر عوامل تصادفی به وجود نیامده یا به طور طبیعی پیدا نشدهاند. روش های مختلف مدیریتی با توجه به ساختار و رویکرد متفاوت بر هزینه و تولید تأثیر میگذارد.
۲-۱۸-۱- تعریف و تاریخچه روش کشت سنتی( پشتهای):
از دیر باز در مناطق سردسیر همانند آذربایجان، نهالهای انگوررا به سوی شمال روی پشتههایی به ابعاد و به ارتفاع متفاوت برحسب منطقه هدایت میکنند که به نظر میرسد انگیزه به کارگیری این روش کشت محافظت از سرمای زمستانه و رفع کمبود آب میباشد(اعظمی موالو و ناظمیه، ۱۳۸۴).
۲-۱۸-۲-تعریف و تاریخچه روش کشت روسیمی:
سیستمهای روسیمی از سالهای ۱۹۳۰ در اروپا و آمریکا معرفی گردیده و تا سال ۱۹۸۰ شکلها و فرمهای خود را مناسب باشرایط اقلیمی هر منطقه بدست آورده است. در ایران نیز سیستمهای جدید در طول سالهای ۴۴-۱۳۴۵ در قطعاتی به صورت مشاهدهای در گوشه و کنار ایران (مخصوصا ایستگاههای تحقیقاتی) پیاده شده است، از سال ۱۳۴۷ سازمان کشاورزی قزوین ایجاد باغات جدید پرورش ایستاده را در باغات نمونه کشاورزان جزو برنامه فعالیتها منظور نمود و نیز یک قطعه ۱۷ هکتاری در سال ۱۳۵۲ و ۱۳۵۳ به روش کوردون ساده، سه ردیفی با سیستم آبیاری قطرهای در ایستگاه اسماعیل آباد احداث گردید که طی ۳۰ سال گذشته ۵ مرتبه به علت سرماهای شدید منطقه کف بر شده و به علت مشکلات موجود نصف آن حذف گردیده است(علیزاده و حسنی، ۱۳۸۲)
۲-۱۹-تعریف مدیریت واحد کشاورزی
مدیریت واحد کشاورزی بهعنوان شاخهای از اقتصاد که تخصیص منابع محدود را در مزرعه مورد بررسی قرار میدهد، دانش گزینش و تصمیمگیری است. از آنجا که موفقیت مالی واحد کشاورزی به شایستگی مدیر به عنوان یک تصمیمگیرنده ارتباط دارد، این جنبهی مدیریت واحد کشاورزی شایان توجه است. یک مدیر بایستی هزینه و قیمتهای آینده را پیشبینی کرده و بر آن اساس در مورد چگونگی ترکیب منابع مختلف زمین، کار و سرمایه به گزینشگری بپردازد (سلطانی و همکاران، ۱۳۸۶).
دایرۃ المعارف بریتانیکا، مدیریت مزرعه را بهاینصورت تعریف میکند: «اتخاذ و اجرای تصمیمات موجود در سازمان و عملیاتی نمودن آنها در مزرعه برای حداکثر نمودن تولید و سود» این تعریف همچنین به این موضوع اشاره دارد که کشاورزان منابع تحت اختیار خود را به شیوهای مدیریت میکنند که از تصمیمها و فعالیتهای خود رضایت بیشتری کسب نمایند (اولسون^[۵۳]، ۲۰۰۳).در کل مدیریت مزرعه مجموعه‌ای از مهارت‌های فنی، انسانی و ادراکی میباشد که به کشاورز اجازه می‌دهد تا تصمیمات آگاهانه بگیرد و بتواند تغییراتی را به اجرا درآورد که عملیات را بهسمت اهداف پیش بینی شده حرکت دهد (بلاسوبرامنین و همکاران^[۵۴]، ۱۹۹۹).
۲-۲۰-تاریخچه مدیریت کشاورزی:
مبنای تاریخی این علم در سالهای ۱۶۵۰ به وسیله خانه داران و دانشمندان علوم اداری یا کامیونالیسم در زمان های قبل از توسعه علوم ذکر گردیده است( ترکی هرچگانی، ۱۳۸۳). هرچند که مدیریت کشاورزی را بایستی با قدمت کشت و زرعهای اولیه و کشاورزی سازمان یافته برابر دانست و ریشه های آن را در تمدنهای اولیه جستجو کرد، اما مطرح شدن دانش مدیریت به عنوان یک دانش امروزی به سال ۱۸۵۲ برمی گردد که رشته مستقلی به همین نام در دانشگاههای آلمان افتتاح شد. پس مدیریت کشاورزی علم نسبتا جدیدی است که از اوایل سالهای ۱۹۰۰ با کارهای تائر^[۵۵] و وی. تانن^[۵۶] آغاز گردید.
شروع استقلال علم کشاورزی و علم مدیریت مربوط به زمان تائر می باشد و ایجاد تحقیقات کشاورزی و موسسات آموزش کشاورزی مدیون زحمات اوست. ضمنا اولین کتاب در زمینه مدیریت کشاورزی با نام اصول صحیح کشاورزی توسط او نوشته شده است. در اولین کتابش چنین بیان نموده که هدف اصلی برای یک کشاورز باید حداکثر کردن سود خالص به جای حداکثر نمودن تولید باشد.( راحلی و همکاران، ۱۳۸۹)
۲-۲۱- هدفهای مدیریت کشاورزی:
همان طوری که گفته شد سودبردن یکی از هدفهای مدیریت کشاورزی است ولی برای اغلب زارعین سود بردن هدف نهایی نیست، بلکه اکثر زارعین برای بالا بردن سطح زندکنندگی و به دست آوردن حداکثر رضایت برای خانواده خود فعالیت میکنند. با وجود این به دست آوردن سود برای موفقیت هرچه بیشتر و زندگی راحتتر برای زارع مهم است. معمولا افزایش میزان سود به شرط ثابت بودن هزینه زندگی در بالا بردن سطح زندگی خانواده زارع مؤثراست به علاوه سود باعث سرمایهگذاری مجدد در کسب و کار، افزایش قدرت خرید برای تحصیل وسائل مدرن منزل، استفاده از پزشک، مسافرت و تمتع از تعطیلات و تحصیل فرزندان میشود بنابراین مدیریت کشاورزی دو هدف دارد. اولی، کمک به افزایش منافع در سطح ثابت و منطقی به کمک سرمایه، منابع و کاردانی و استعداد مدیریت. دومی، انتخاب کار و مزرعه یا انتخاب مزرعه خانوادگی به روشی منطقی و متناسب با احتیاجات و خواسته های خانواده.
فصل سوم:
مواد و روش پژوهش
۳-۱- مقدمه
در این فصل، روش شناسی تحقیق مورد بحث قرار میگیرد و در آن با توجه به اهداف تحقیق که در فصل‌های پیشین به آن اشاره شد، روش تحقیق و شیوههایی که در این مطالعه مورد استفاده قرار میگیرد، تشریح میگردد. مباحثی که در این فصل مورد بررسی قرار میگیرد عبارتند از توصیف منطقه مورد مطالعه ، روش تحقیق، جامعه تحقیق، نمونه و روش نمونه گیری، ابزار تحقیق، روایی و پایایی ابزار تحقیق، متغیرهای وابسته و مستقل، روش های تجزیه و تحلیل داده ها میباشد.
۳-۲- توصیف منطقه مورد مطالعه:
شهرستان ملکان یکی از شهرستانهای حاصلخیز و مستعد کشاورزی استان آذربایجان شرقی میباشد. این شهرستان ملکان با موقعیت جغرافیایی به طول ۴۵/۵۵ََ تا ۴۶/َ۲۶ و عرض ۳۶/َ۵۳ تا ۳۷/َ۱۷ در بین شهرستان‏های بناب، میاندواب، مراغه و دریاچه ارومیه قرار گرفته است. منطقه ملکان از لحاظ طبیعی جلگهای بوده و ارتفاع از سطح دریا بطور متوسط۱۲۹۰ متر و وسعت کل شهرستان ۸۴۰۰۰ هکتار میباشد که ۸/۱ درصد از مساحت آذربایجان شرقی را به خود اختصاص داده و در جنوب استان قرار دارد. حدود ۶۰% مساحت اراضی مسطح جلگهای، ۳% آن را اراضی پست باتلاقی، ۳۲% را تپهها و دیمزارهای مستعد، ۳% را نقاط کوهستانی و مرتفع (غیرقابل کشت) و بالغ بر ۲% بقیه را نقاط شهری و روستائی، رودخانهها و جادهها تشکیل میدهد. این شهرستان دارای ۲ بخش، ۵ دهستان و ۸۱ روستا بوده و جمعیت آن ۱۲۳۶۰۰ نفر میباشدکه ۵/۲۴ درصد جمعیت شهری و ۵/۷۵ درصد جمعیت روستایی را تشکیل میدهد. دهستانهای شهرستان شامل: گاودول غربی، گاودول مرکزی، گاودول شرقی، لیلان شمالی و لیلان جنوبی میباشد.
وجود ارتفاعات بلند در اطراف ملکان منجمله سهند و قره قشون موجب گردیده آب و هوای شهرستان معتدل سرد و نیمه خشک باشد. از نظر آب و هوائی میانگین بارندگی سالانه ۳۲۰ که بیشترین بارش به ترتیب اولویت در ماه های اردیبهشت، اسفند، آذر، آبان و فروردین ماه میباشد و میانگین حرارت سالانه ۴/۱۹ درجه سانتیگراد و حداکثر دمای مطلق ۳۹ و حداقل دمای مطلق ۲۷- درجه سانتیگراد و تعداد روزهای یخبندان ۹۵ روز میباشد و منابع آبی شهرستان شامل ۲ رودخانه مردق چای، لیلان چای و کانال زرینه رود، ۴۵ رشته قنات، ۵ رشته چشمه و ۱۶۰۰ چاه کشاورزی میباشد. ملکان با داشتن ۴۹ هزار هکتار اراضی باغی و زراعی یکی از مراکز مهم کشاورزی در استان آذربایجان شرقی است که شامل ۱۱۲۰۰ هکتار اراضی باغی و ۳۷۸۰۰ هکتار اراضی زراعی می‏باشد و در مجموع از کل اراضی زراعی ۳۷۸۰۰ هکتاری شهرستان سالیانه ۲۰۰ هزار تن انواع محصولات زراعی از جمله گندم، گوجه فرنگی، پیاز، چغندرقند، یونجه و حبوبات از این اراضی برداشت میشود و همچنین از ۱۱۶۰۰ هکتاری اراضی باغی شهرستان ۲۵۰ هزار تن انواع محصولات باغی تولید میشود، انگور عمده محصول باغی در ملکان است به طوری که این شهرستان ۶۵ درصد تولید استان و ۷.۲ درصد تولید کشوری انگور را به خود اختصاص داده است. همه ساله از ۱۱۰۰۰ هکتار تاکستان این شهرستان ۲۱۵ هزار تن انگور تولید می‏شود که رقم عمده آن سلطانی یا کشمش بی‏دانه سفید از ارقام غالب تولیدی در این شهرستان می‏باشد که به صورت کشمش کالیفرنیایی، تیزآبی، آفتابی، پلوئی، آجیلی سبز، آب قوره، سرکه و شیره انگور فراوری می‏شود و به دلیل مرغوبیت و کیفیت بالای کشمش کالیفرنی و تیزآبی، از اقلام صادراتی منطقه به کشورهای خاورمیانه اروپا و کشورهای آفریقای شمالی می‏باشند (رحمانی، ۱۳۸۹).

شکل ۳-۱: موقعیت استان آذربایجان شرقی و شهرستان ملکان
۳-۳-روش و نوع تحقیق:
این تحقیق برحسب هدف تحقیق کاربردی و از نظر نحوه و چگونگی به دست آوردن داده ها از نوع توصیفی و در حوزه مطالعات میدانی پیمایشی قرار دارد و چون به بررسی تفاوتهای بین روش های مدیریتی روسیمی و سنتی پرداخته شده است از نوع علی- مقایسهای نیز به شمار میرود.
۳-۴- جامعه، نمونه و روش نمونه گیری:
جامعه آماری این تحقیق را انگورکاران شهرستان ملکان تشکیل میدهد. در این تحقیق، روش نمونهگیری خوشه ای بوده است. ابتدا تعداد بهره‏برداران روش روسیمی و سنتی ۸۱ روستای شهرستان ملکان از جهاد کشاورزی شهرستان تهیه گردید، سپس روستاهایی که دارای دو نوع روش روسیمی و سنتی را داشتند انتخاب گردید، سپس با توجه به آمار بهره‌برداران از نظر تعداد و سطح زیر کشت روستاهای انتخاب شده میانگین و انحراف معیار سطح زیر کشت به تفکیک روستاهای انتخاب شده و کل بدست آورده شد و سپس روستای قوریجان که از نظر میانگین و انحراف معیار به آمار کلی شهرستان نزدیکتر بود، انتخاب گردید. روستای قوریجان یکی از توابع شهرستان ملکان بخش مرکزی، دهستان گاودول مرکزی، دارای ۲۳۷۸ نفر جمعیت میباشد و تعداد بهره‏برداران سنتی در این روستا ۵۶۹ نفر بوده‏اند و از آنجایی که تعداد بهره‏برداران روسیمی فقط۳۰ نفر می‏باشد لذا گردآوری داده های مورد نیاز از بهره‏برداران روسیمی به روش سر شماری^[۵۷] و برای بهرهبرداران سنتی به روش نمونه‌گیری^[۵۸]صورت گرفت و همچنین حجم نمونه برای بهره‏برداران سنتی با بهره گرفتن از فرمول کوکران^[۵۹] تعیین گردید.
رابطه ۱-۱
در رابطه فوق، n: حجم نمونه، N: جامعه مورد مطالعه، Z: ضریب اطمینان،  : واریانس سطح اراضی و d: در صد خطا می‌باشد. در این رابطه، ضریب اطمینان حداکثر ۹۰ درصد و احتمال خطا حداقل۱۰درصد نسبت به حجم جامعه تحقیق در نظر گرفته شده است. در محاسبات حجم نمونه تحقیق واریانس براساس سطح زیر کشت تعیین گردید. تعداد ۱۰۱ نمونه برای بهرهبرداران روش سنتی به وسیله فرمول کوکران تعیین گردید که بهرهبرداران به صورت کاملا تصادفی انتخاب شدند.
مقدار ۲۰ درصد از کل حجم نمونه نیز به عنوان واحدهای کشاورزی ذخیره جهت تکمیل پرسشنامه در حالتهای خاص در نطر گرفته شد (عبدپور، ۲۰۰۳)
جدول ۱-۳: وضعیت حجم نمونه در منطقه تحقیق

اثرات مثبت و منفی نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ، به طور گسترده ای توسط محققان بازاریابی و تبلیغات مورد بررسی قرارگرفته است. به عنوان مثال میچل و السن^[۱۳۹](۱۹۸۱)، دریافتند که نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات، گرایش آنها نسبت به نام تجاری و تمایل ایشان را به خرید از طریق احساسات هیجانی آنها در حین تبلیغ، تحت تاثیر قرار می دهد. همچنین در مطالعه ای که توسط بیهارتاوا و همکارانش^[۱۴۰](۱۹۹۳) انجام شد، محققان به این نتیجه رسیدند که به طور کلی هرچه نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ مثبت تر باشد، احتمال به خاطرآوردن آن بیشتر خواهد بود. اگر چه برخی از تحقیقات اولیه، نگرش مثبت مصرف کننده نسبت به تبلیغ را نشان می دهند، مطالعات جدیدتر دلالت بر این دارند که به طور کلی نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات، منفی است(جانگ و لاکنبی^[۱۴۱]، ۲۰۰۷). محققان نیروهای پیش برندهای همچون ظهور مصرف کننده گرایی، درک ریسک، دفاع از خود و بیش از اندازه بودن فعالیت های تبلیغاتی را از مهمترین دلایل این تغییر جهت می دانند(لی و همکاران^[۱۴۲]، ۲۰۰۶).
۲-۳-۸- بازدهی بازاریابی و تبلیغات
پاول^[۱۴۳](۲۰۰۲) بازدهی بازاریابی را درآمد یا سود ناخالص ناشی از برنامه های بازاریابی تقسیم بر هزینه آن برنامه ها در سطح ریسک مشخص تعریف می کند. وی در تعریف خود شاخص های اقتصادی و مالی را برای ارزیابی عایدات برنامه های بازاریابی مدنظر قرار می دهد. پاول دلیل ادعای خود را در شش ویژگی شاخص های مالی می داند که شامل: ۱)گویایی و وضوح، ۲)دسترسی عموم به این شاخص ها و انجام ارزیابی بر اساس آنها، ۳)معیاری مناسب برای مقایسه عملیات مختلف شرکت در مورد بخش های بازار، محصولات و مشتریان، ۴)تعیین میزان مسئولیت و پاسخگویی، ۵)افزایش یادگیری و بهبود کار تیمی به دلیل وحدت معنی، ۶)زمینه سازی برای تعیین آمیخته بازاریابی بهینه می باشد. یکی از مشکلات محققان بازاریابی و واحدهای تبلیغاتی چگونگی اندازه گیری اثرات ناملموس تبلیغات بر سودآوری و فروش شرکت ها است. بس^[۱۴۴](۱۹۶۹) معتقد است کاری مشکل تر، پیچیده تر و جدل آمیزتر از ارزیابی تأثیر تبلیغات بر فروش در بازاریابی وجود ندارد. رولاف^[۱۴۵](۱۹۶۷) می گوید به دلیل دشواری در اندازه گیری بازدهی تبلیغات، اغلب مطالعات اثربخشی تبلیغات به تحلیل رفتارهای مصرف کننده و نگرش سنجی می پردازند. در مطالعات بازاریابی با کمبود شاخص ها مواجه نیستیم، اما عدم اعتماد به شاخص های بازاریابی زیاد است. وودز^[۱۴۶](۲۰۰۴) بیان می کند کار مشکل بازاریابان تعیین شاخص های اندازه گیری است، زیرا ماهیت موفقیت در صنایع مختلف متفاوت است.

۲-۳-۹- شدت تبلیغات و سودآوری
محققان بازاریابی در ارزیابی کمی اثربخشی تبلیغات از شاخص های متفاوت استفاده می کنند. به طور کلی می توان اثرات اقتصادی تبلیغات را در دو دسته اثرات مستقیم و غیرمستقیم بررسی نمود. اثرات مستقیم عبارتند از: اثر تبلیغات بر فروش، اثر تبلیغات بر سهم بازار، صرفه جویی های ناشی از مقیاس تبلیغات و اثرات غیرمستقیم تبلیغات شامل: اثر بر تمرکز، اثر بر ورود به بازار، اثر بر سودآوری، اثر بر قیمت و اثر بر کیفیت است(باگ ول^[۱۴۷]، ۲۰۰۵). تبلیغات با افزایش یا کاهش درجه تمرکز، موجب انحصار یا رقابت در بازار می شود. تبلیغات می تواند با تغییر موانع ورود به بازار منجر به ایجاد انحصار یا ارتقای رقابت گردد و سودآوری و سهم بازار را بالا ببرد. یکی از کاربردهای تبلیغات در ساختار بازار جلوگیری از ورود رقبای جدید است. با این کار شرکت ها بازار را در انحصار خود در می آورند و سعی می کنند فرصت های بازار را از آن خود کنند. باین^[۱۴۸] موانع ورود به بازار را به سه دسته تقسیم می کند که شامل: ۱)صرفه های ناشی از مقیاس، ۲)مزیت هزینه نسبت به دیگر شرکت ها، ۳)تنوع محصول است. وی معتقد است که تنوع محصول را می توان با شدت تبلیغات اندازه گیری کرد. تأثیر تنوع محصول بر اندازه هزینه های پیشبرد فروش مثبت است. این اثر مثبت بر اساس دو پیش فرض قابل توضیح است: نخست، هر چه تنوع محصولات بیشتر باشد به صورت معمول هزینه های فروش نیز بیشتر خواهد بود و دوم، هر چه موانع ورود تنوع محصولات در سطح بالاتری باشد حفظ آن نیازمند هزینه های بیشتر فروش خواهد بود. بنابراین نسبت هزینه تبلیغات به درآمد کل (شدت تبلیغات) همانطور که باین ادعا می کند به عنوان شاخص مانع ورود رقبای جدید در تنوع محصولات به کار می رود. نسبت شدت تبلیغات بر سودآوری تأثیر مستقیم دارد(میلر^[۱۴۹]، ۱۹۶۹). کومانور و ویلسون^[۱۵۰](۱۹۷۹) از این متغیر به عنوان متغیر اصلی سودآوری استفاده کرده اند. رگرسیون تحقیق آنها نشان می دهد تأثیر میان متغیرها مثبت و معنادار است(لارسن و همکاران^[۱۵۱]، ۲۰۰۳).
۲-۳-۹-۱- شدت تبلیغات و فروش
چادوری^[۱۵۲](۲۰۰۲) دریافت که تبلیغات به صورت مستقیم و غیرمستقیم با میزان فروش مرتبط است. وی معتقد است تبلیغات غیرمستقیم از طریق متمایزسازی و شهرت، فروش را افزایش می دهد. اسمیت و پارک^[۱۵۳](۱۹۹۲) دریافتند متمایزسازی از طریق تبلیغات بر سهم بازار تأثیر مثبت دارد. برندهای متمایز سهم بیشتری از بازار دارند و می توانند محصولات خود را با قیمت بالاتری بفروشند چرا که شهرت محصولات آنها در بازار نسبت به رقبا بیشتر است(کیانگ ران کیم^[۱۵۴]، ۲۰۰۷).
۲-۳-۱۰- روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات
برنامه ریزی و کنترل خوب تبلیغات بستگی به اندازه گیری اثربخشی آن دارد. تبلیغات ممکن اثرهای متنوعی روی افکار، نگرش ها، احساسات و رفتارهای مصرف کنندگان داشته باشد. محققان از ابزارهای گوناگونی برای ارزیابی تبلیغات و تأثیرات آن استفاده می کنند. برای درک این که تبلیغات چگونه کار می کنند، ابتدا باید تمامی متغیرهای آن تشریح و سپس رابطه آنها با یکدیگر مشخص شود(تلیس^[۱۵۵]، ۲۰۰۴).
اختلاف بر سر این که روش مناسب برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چیست، همچنان ادامه دارد. اثربخشی تبلیغات می تواند ازراه های متفاوتی مورد ارزیابی قرار گیرد. از آنجا که محیط بازاریابی بسیار پیچیده است و فرایند بازاریابی مجموعاً بر موفقیت یک کالا یا خدمت تأثیر می گذارد، ارزیابی اثربخشی تبلیغات کاری بسیار سخت است. محققان معمولاً جاذبه ها و محرک های تبلیغات را با متغیرهای محدودی اندازه می گیرند و تأثیر آنها را روی متغیرهای مستقل ارزیابی می کنند(مارشال^[۱۵۶]، ۲۰۰۶).
۲-۳-۱۰-۱- سلسه مراتب تأثیرات
محققان مدت های مدیدی را به این موضوع که تأثیرات تبلیغات به صورت زنجیره ای متوالی باهم در ارتباط هستند، یعنی پاسخ به یک متغیر به پاسخ به متغیر دیگر منتهی می شود، شک داشته اند. چنین زنجیره پاسخ های متوالی، سلسله مراتب تأثیرات نامیده می شود. سلسله مراتب تأثیرات چهارچوبی را از رابطه معیارهای سنجش تبلیغات فراهم می کند. در حقیقت این چهارچوب فرض می کند که رابطه بین تأثیرات گوناگون تبلیغات وجود دارد. محققان متغیرهای متوالی متفاوتی را در این چهارچوب پیشنهاد داده اند این مراحل متوالی بصورت مدل های متفاوتی از سلسه مراتب تأثیرات معرفی شده اند(تلیس، ۲۰۰۴).
۲-۳-۱۰-۲-تشریح و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات در سلسله مراتب تأثیرات
کاتلر^[۱۵۷](۲۰۰۶)، ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات را به دو دسته اندازه گیری آثار ارتباطی و اندازه گیری نتایج فروش تبلیغات تقسیم نموده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است. تبلیغات برای تحریک پردازش های مغزی معینی مانند افکار، احساسات و مقاصد در میان مشتریان به کار گرفته می شود این پردازش ها خروجی های مختلفی را به دنبال خواهد داشت. ورودی ها و خروجی های تبلیغات تأثیرات بیرونی هستند و به راحتی درک و اندازه گیری می شوند. در مقابل، پردازش های ذهنی تأثیرات درونی هستند که به سختی درک و اندازه گیری می شوند. منظور ازمتغیر در اینجا به طور کلی ویژگی هایی است که ورودی ها، خروجی ها و پردازش های ذهنی را تشریح می کند و شاخص ها، ابزارهایی برای اندازه گیری اثر بخشی هستند(تلیس، ۲۰۰۴). می توان ورودی ها و خروجی های تبلیغات را به راحتی اندازه گیری کرد، اما اندازه گیری فرآیندها یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است(گاتی^[۱۵۸]، ۲۰۰۱).
اندازه گیری ورودی ها: تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است. تبلیغات در حقیقت نیرویی است ک سازمان ها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت، ارتقای فروش، توزیع و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می کنند(حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰).
اندازه گیری خروجی ها: خروجی، تغییر رفتاری یک مصرف کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ کننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرف کننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی های تبلیغ محسوب می شوند. تعداد زیادی از شاخص ها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخص ها را می توان در چهار گروه طبقه بندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجی های بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه انتخاب نام تجاری و شدت خرید نسبتاً متغیرهای مجزایی(قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند(تلیس، ۲۰۰۴).
اندازه گیری فرآیندها: فرایند پاسخ های ذهنی ای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می کنند. مثال هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند. می توان فرآیندها را به سه گروه شناختی، عاطفی و رفتاری(کرداری) طبقه بندی کرد. متغیر شناختی به متغیرهای فکری بر می گردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمول ترین شاخص های مورد استفاده در توجه و آگاهی می باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پر کاربردترین شاخص ها برای آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققات گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب می آورند. متغیر رفتاری به متغیرهایی بر می گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی) می شود(کلارک^[۱۵۹]، ۱۹۹۴). چیزی که مورد توجه متخصصان تبلیغاتی است، صرفاً اندازه گیری فرآیندها نیست، بلکه رابطه ای است که ممکن است بین فرآیندها و خروجی ها و ورودی ها وجود داشته باشد. به عبارت دیگر سؤال این است که آیا مصرف کنندگان طبق مراحل متوالی ثابتی از زمانی که تبلیغ در معرض دید آنها قرار می گیرد تا زمانی که به تبلیغ پاسخ رفتاری نهایی می دهند، تحت تأثیر قرار می گیرند یا خیر. متخصصان مدل های متنوعی را از سلسله مراتب تأثیرات برای این منظور طراحی کرده اند(حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰).
۲-۴- ادبیات نظری تبلیغات، تمرکز و سودآوری
بررسی رابطه بین هزینه های تبلیغات به عنوان یک متغیر رفتاری با عملکرد بازار یکی از موضوعات مهم و اساسی در ادبیات اقتصاد صنعتی می باشد. از اولین و مهم ترین مطالعه در این زمینه مربوط می توان به مطالعه کومونار و ویلسون^[۱۶۰](۱۹۶۷) اشاره نمود. کومانور و ویلسون مطالعاتشان را برروی تبلیغات و اثر آن بر نرخ سود متمرکز نموده و این فرضیه را آزمون نموده اند که آیا نرخ سود بنگاه ها از نظر آماری به وسیله شدت تبلیغات قابل توضیح است یا خیر؟
ارتباط بین تبلیغات، تمرکز و رقابت در مطالعات ساتن^[۱۶۱](۱۹۷۴) بررسی شده است. وی در مجموعه صنایع کالاهای مصرفی، فرض می کند که ارتباط بین شدت تبلیغات(نسبت تبلیغات به فروش)، و تمرکز به شکل u معکوس می باشد. بنابراین شدت تبلیغات در صنایع تقریباً متمرکز، بیشترین و در صنایع با تمرکز بالا، کمترین می باشد. نتایج مطالعات ساتن می تواند برای سیاست های ارتقاء رقابت مفید واقع شود. ساتن بیان می کند که تبلیغات بر توزیع سهم بازار بین بنگاه ها اثر می گذارد. البته این اثرگذاری به ساختار اولیه بازار بستگی دارد که به عنوان یک متغیر توضیحی مهم وارد معادله تبلیغات می شود. یک بنگاه به دلایل مختلفی ممکن است تبلیغ کند. یکی از این دلایل می تواند انحراف مشتریان بنگاه رقیب به سمت بنگاه تبلیغ کننده باشد. چنانچه منافع تبلیغات در طول زمان زیاد باشد، شدت تبلیغات افزایش خواهد یافت و منافع تبلیغات در بلندمدت بستگی به توان بنگاه در حفظ یک نسبت تبلیغات به فروش نسبتاً بالا و بازدهی فزاینده نسبت به مقیاس عامل تبلیغات دارد. دلیل دیگر استفاده از تبلیغات، افزایش سهم بازار در کوتاه مدت و سپس تلاش برای حفظ سهم بازار در بلند مدت می باشد. یکی دیگر از اهداف تبلیغات، افزایش موانع ورود به صنعت، در طول زمان می باشد. ساتن معتقد است که، در صنایع تقریباً متمرکز، فرصت کسب درآمد برای هر بنگاه توسط تقلید از رفتار سایر بنگاه ها وجود دارد. این شناخت وابستگی به یکدیگر، می تواند عامل ارادی انجام تبلیغات باشد. در صنایع به شدت متمرکز، که فقط یک بنگاه سهم بزرگی از بازار را دارا می باشد، هزینه تبلیغات به منظور جذب سهم فروش سایرین، خیلی کم می باشد. اما در صنایع به شدت متمرکز، دو حالت متصور است. یکی وقتی که تعدادی از بنگاه ها سهم بزرگی از بازار را در اختیار دارند و دوم، زمانی که یک بنگاه مسلط وجود دارد. در اینجا پیش بینی یک تئوری دقیق مشکل است. چون در حالت اول بین بنگاه های مسلط، تبلیغات وجود دارد و در حالت دوم میزان تبلیغات نسبت به حالت اول کمتر می باشد. یعنی در صنایع به شدت متمرکز، می توان انتظار تبلیغات شدید یا ملایم را داشت(فلاحی و دهقانی، ۱۳۸۹).
استریکلند و ویس^[۱۶۲](۱۹۷۶) اثر شدت تبلیغات (نسبت تبلیغات به فروش) را بر نرخ های تمرکز و حاشیه های سود بررسی نموده اند. کاولین و واترسن^[۱۶۳](۱۹۷۶) اولین اقتصاددانانی بودند که پایه های نظری مناسبی به منظور مطالعه ارتباط بین عملکرد و ساختار بازار فراهم نمودند. یکی از مهمترین مطالعات صورت گرفته جهت بررسی رابطه بین تبلیغات و سودآوری توسط گراهام و فرانکن برگر^[۱۶۴](۲۰۰۰) انجام شده است. گراهام و فرانکن برگر بیان می کنند که یک حلقه ارتباطی بین مخارج تبلیغات و سودآوری آتی وجود دارد. رابطه بین تبلیغات و سودآوری به کمک ارتباط بین انواع دارایی ها و سودآوری هایی که هر یک ایجاد می کنند قابل تبیین است. بنابراین دارایی ها را به دو دسته دارایی های فیزیکی و غیرفیزیکی (ملموس و غیر ملموس) تقسیم می نمایند. برخی از مهمترین مطالعات قبلی در خصوص اثرات متقابل بین تبلیغات، تمرکز و سودآوری، انجام شده توسط محققین و اقتصاددانان خارج از کشور در جدول(۲-۱) آورده شده است.
جدول(۲-۱): مروری بر مطالعات قبلی در خصوص رابطه متقابل بین تبلیغات، تمرکز و سودآوری

کرد. در نتیجه چنین فرضی آن‌ ها اقدام کشور در روابط بین‌الملل را نتیجه ذهنیت تصمیم گیرندگان هر کشور فرض کرده و به مطالعه آن می‌پردازند. آن‌ ها معتقدند برای درک کنش و واکنش بین کشورها لازم است تا تأثیر نیروهای اثر گذار بر ذهنیت تصمیم گیرندگان مورد بررسی قرار گیرند.

اسنایدر و همکاران با قبول تمایز محیط عملیاتی و روان شناختی آقا و خانم اسپروت تأثیر محیط عملیاتی در تصمیم گیری را ناچیز به حساب می‌آورند.
علی رغم یاری مؤثر اسنایدر و همکاران به نظریه پردازی خرد متدلوژی منتخب آن‌ ها به تأثیر محیط عملیاتی توجه اندکی کرده و در طرح مفهومی عمدتاً روان‌شناختی خود، که عملاً زمینه هر اقدام تحقیقی را محدود می‌کند متغیرهای بی شماری را مورد توجه قرار داده‌اند.
از دید گاه فرانکل نیز کشور به عنوان واحد تصمیم گیرنده اصلی در سیاست بین‌المللی باقی می‌ماند. البته وی کشور را در پرتو قدرت تصمیم گیری آن بررسی و به کل نظام سیاسی کشور به عنوان بازیگر نظام بین‌المللی توجهی ندارد. (۱۶)
روزنا با بررسی طرح فرانکل در مورد سیاست خارجی ادعا می‌کند که نویسنده مذکور گرچه به پیروی از آقا و خانم اسپروت بین دو محیط عملیاتی و روان‌شناختی محیط بر مجموعه تصمیم گیری سیاست خارجی کشور تمایز قائل می‌شود ولی مفهوم محیط عملیاتی در نوشته وی ساختار جدی و روشنی ندارد بلکه صرفاً روی تقییدات نهادین تأثیر گذار بر محیط روان شناختی تصمیم گیرندگان تمرکز یافته است. (۱۷)
تأثیر نوشته‌های نظریه پردازانی چون اسنایدر و فرانکل به ویژه اسنایدر بر شروع مطالعات خرد تا بدان حد گسترده بود که حوزه مطالعات سیاست خارجی در سطح خرده نظام در دهه ۶۰ شاهد مجموعه گسترده‌ای از مطالعات تحقیقی و پژوهشی در زمینه تأثیر عوامل روان‌شناختی گردید. البته بعدها فرضیات مطالعات خرد گرایی که بر اساس محاسبات منطقی فرد تصمیم گیرنده استوار بود زیر سؤال رفت.
از جمله گراهام تی الیسون^[۱۶] با احیاء فرضیه عقلانیت محصور از هربرت سایمون^[۱۷] پیشتاز حمله به تفکر بازیگر خردمند اسنایدر و فرانکل شد. به نظر او تصمیمات عمدتاً نه بر عقلانیت مطلق بلکه بر عقلانیت محصور استوار می‌باشد. وی تاَکید می‌کند که تصمیم گیرندگان در اخذ تصمیمات خود نه به والاترین هدف مطلوب بلکه به اصل بسندگی که مبتنی بر حداقل مطلوب است می‌اندیشند. او الگوی بازیگر خردمند را به عنوان الگوی غالب در تصمیم گیری ناقص فرض کرد و برای تکمیل آن دو الگو روند سازمانی و سیاست دیوان سالاری را ارائه نمود. (۱۸)
یک ارزیابی اولیه از تلاش‌های نظری رهیافت خرد ما را متوجه این واقعیت می‌کند که در این دیدگاه علاوه بر کم بها دادن به محیط عملیاتی و فازهای مختلف درون داد-برون داد و اجرا عمدتاً به بخشی از عوامل تعدیل کننده از درون نهاد آن هم در محیط عملیاتی داخلی توجه نموده است. بدیهی است از لحاظ متدلوژیک نظریه ای که تا این حد محدود و قلیل گر است نمی‌تواند به طور کامل پاسخ گوی نیاز تجربه و تحلیل سیاست خارجی باشد. (۱۹)
جدول شماره ۲-۲- نظریات تصمیم گیری

۵-۲- بخش سوم:رهیافت اتصال دو سطح تحلیل
به طور کل تحلیل گرانی که در این سطح از تحلیل قرار می‌گیرند برای تجزیه و تحلیل سیاست خارجی دولت‌های نظام بین‌الملل از هر دو سطح تحلیل خرد و کلان استفاده کرده و به دنبال پلی برای ارتباط میان دو سطح هستند در واقع به دنبال مباحث تئوریک و ارزیابی تجربی کارایی هر یک از دو رهیافت در تجزیه و تحلیل سیاست خارجی از همان اوایل دهه شصت اقدامات جهت ارائه رهیافت سومی که بتواند دو سطح تحلیل کلان و خرد را به هم اتصال دهد آغاز شد. مهم‌ترین دانشمندانی که همت خود را مصروف تکمیل این اقدام نمودند بر حسب میزان کیفیت فزاینده کار ولفرم هانریدر^[۱۸] و جیمز روزنا^[۱۹] می‌باشند.
هانریدر گرچه مقالات متعددی در این زمینه ارائه داده است ولی عصاره و جوهره تفکر وی طی دو مقاله «سازگاری و اجماع» و «سیاست خارجی و نظام بین‌المللی:مقدمه‌ای نظری» راه تکاملی پیموده است. در مقاله اول در پرتو هشدار متدلوژیکی که دیوید سینگر نسبت به اقدام جهت اتصال دو سطح تحلیل داده است. هانریدر دو مفهوم سازگاری و اجماع را با شرط حفظ شباهت‌های ساختاری و اصول متدلوژیک به عنوان معیار های امکان پذیری اعمال سیاست خارجی در دو صحنه عملیاتی خارجی و داخلی ارائه می‌دهد. (۲۰) او با عنایت به عامل امکان پذیری دو عرصه داخلی و خارجی را به هم پیوند می‌داد. در واقع امکان پذیری مبتنی بر زبان و اندیشه ناشی از اصل مهم پوزیتیویستی است:اصالت فایده و اصالت عمل، هر اقدام باید مقید و ممکن باشد.
او امکان پذیری در عرصه داخلی را ناشی از اجماع و امکان پذیری در عرصه بین‌الملل را ناشی از سازگاری سیاست خارجی می‌دانست. (۲۱)
دومین متفکری که در جستجوی اتصال بین دو سطح تحلیل بیش از هر نظریه پرداز دیگر قلم زده جیمز روزنا است. روزنا تلاش مستمر سی ساله‌ای را جهت نظریه پردازی در سیاست خارجی به کار بسته و به طور فزاینده‌ای افکار پیشین خود را ترمیم نموده است. ولی ابتدا دو سطح تحلیل داخلی و خارجی را به صورت مجزا مورد بررسی قرار داده بود سپس با ارائه پیش نظریه سیاست خارجی زمینه را برای اتصال دو سطح تحلیل خرد و کلان فراهم کرد. (۲۲)
۶-۲- مدل پیش نظریه روزنا: (۲۳)
از جمله مدل‌های مبتنی بر تلفیق دو سطح تحلیل مدل‌هایی است که روزنا ارائه می‌کند که به نام‌های پیش نظریه و طرح پیوستگی مشهور شده‌اند. در هر دو مدل روزنا سعی نموده است چهارچوبی تحلیلی برای ارزیابی سیاست خارجی ارائه دهد. با این نیت دانشمند مزبور عوامل متفاوت تاَثیر گذار بر شکل گیری و موفقیت سیاست خارجی را بررسی می‌کند. در واقع طرح پیوستگی شرح تفصیلی طرح پیش نظریه وی است. گرچه وی در هر یک از دو طرح به ظرافت‌ها و ریزبینی‌های موشکافانه‌ای دست زده است ولی به طور کامل در طرح وی به چهار عامل داخلی و نهایتاً عامل ساختار نظامی نظام بین‌المللی توجه شده است.
در طرح تفصیلی پیوستگی او صرفاً سعی نموده نماد های مختلف و موجود در هر عامل تاَثیر گذار را شناسایی کند. روزنا در طرح پیش تئوری خود سعی نموده است زمینه را برای نوعی تبیین علی در سیاست خارجی فراهم کند. وی معتقد است که عوامل ظاهری داخلی (فرد، نقش، حکومت، اجتماع) و خارجی متغیرهایی واسطه‌ای هستند که خود تابعی از عوامل بنیادی ساختار سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشورها و نوع سیاست آن‌ ها محسوب می‌شوند. بنابراین از سطح ظاهری عوامل تأثیرگذار بر سیاست خارجی باید فراتر رفت و متغیر های عمده‌تر را نیز مورد توجه قرار داد. در طرحی که روزنا می‌دهد متغیرها به شکل زیر تقسیم می‌شوند:

• • متغیر های مستقل: ساختار سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور و نوع سیاست آن

• • متغیر های واسطه‌ای: توالی‌های مختلف از دو دسته عوامل محیطی داخلی و خارجی محیطی به شکل: عوامل فردی، نقشی، اجتماعی و حکومتی در صحنه داخل و ساختار نظام بین‌الملل

• • متغیر وابسته: سیاست خارجی

جیمز روزنا در کتاب مطالعه‌ی علمی سیاست خارجی با مطرح کردن مفهوم حوزه‌های موضوعی به تحکیم این اندیشه کمک کرده است که در هیچ گروه تصمیم گیری واحد ثابت برای کل سیاست خارجی وجود ندارد بلکه در حوزه‌های موضوعی مختلف ترکیب این گروه‌ها تغییر می‌یابد. از این گذشته روزنا با ارائه نظریه‌ی پیوند^[۲۰] همبستگی سیاست داخلی و بین‌المللی را برجسته ساخته است.
این نظریه بدین معناست که هیچ سیاست خارجی بدون توجه به عواقب داخلی آن اتخاذ نمی‌شود و بر عکس در واقع سیاست‌های خارجی و داخلی پیوند تنگاتنگی با یکدیگر داشته و تنها به قصد تجزیه و تحلیل می‌توان آن‌ ها را از یکدیگر جدا ساخت که این هم تا حدی متضمن تحریف واقعیت است. (۲۴)
روزنا مانند بسیاری دیگر رویکرد مقایسه‌ای را برای مطالعه‌ی فرآیندها و رفتار های سیاست خارجی پیشنهاد می‌کند تا از این طریق بتوان الگو های مشترک رفتار دولت‌های متفاوت در شرایط و محیط‌های مختلف را دریافت. (۲۵)
جیمز روزنا ۵ گروه عمده‌ی مؤثر بر تصمیم گیری سیاست خارجی را مطرح می‌کند:

1. 1. محیط خارجی^[۲۱]

1. 1. متغیر منابع اجتماعی^[۲۲]

1. 1. عرصهی حکومتی که سیاست در آن انجام میگیرد. (متغیر دولتی یا بوروکراتیک) ^[۲۳]

1. 1. نقش‌های به عهده گرفته شده توسط سیاست گذاران (متغیر نقش)^[۲۴]

1. 1. متغیر فرد^[۲۵]

ذیلاً به بررسی مختصر این متغیرها می‌پردازیم:
۱- متغیر خارجی
دولت در روند تصمیم گیری از محیط اطراف خود نیز تأثیر می‌گیرد و واکنش به این نظام در محاسبه تصمیم گیرندگان منظور می‌شود. این امر دلالت بر خصوصیات نظام بین‌الملل و خصوصیت اقدامات بازیگران دولتی و غیر دولتی تشکیل دهنده‌ی آن است.
واقعیت‌های جغرافیایی و چالش‌های ایدئولوژیک که تصمیمات سیاست خارجی را شکل می‌دهند از مثال‌های بارز آن است لذا مقوله‌ی منبع خارجی توجه همگان را به ویژگی‌های سایر کشورها انواع رفتارها و چگونگی تأثیر این ویژگی‌ها و اقدامات بر رفتار سیاست خارجی معطوف می کند. به عبارت دیگر باید گفت که مقوله‌ی خارجی دلالت بر تأثیر وضع دنیا بر سیاست خارجی یک کشور است. (۲۶)