در ﻃﯽ ﺳﻪ دﻫﮥ اﺧﯿﺮ ﭼﯿﻦ ﺗﻐﯿﯿﺮات ﺷﮕﺮﻓﯽ را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﮐﺮده اﺳﺖ. ﺑﺎ ﺷﺮوع اﺻﻼﺣﺎت اﻗﺘﺼﺎدی و اﻋﻤﺎل ﺳﯿﺎﺳﺖ درﻫﺎی ﺑﺎز دﻧﮓ ﺷﯿﺎﺋﻮﯾﻨﯿﮓ و ﺳﺮﻋﺖ ﯾﺎﻓﺘﻦ آن ﭘﺲ از ﻓﺮوﭘﺎﺷﯽ ﺷﻮروی، ﭼﯿﻦ ﻣﻮﻓﻖ ﺷﺪ ﺑﻪ رﺷﺪ ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ ۹/۷%
) ، FDIدر ﺳﺎل ﻧﺎﺋﻞ آﯾﺪ. در ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ ﭼﯿﻦ دوﻣﯿﻦ ﮐﺸﻮر ﺟﻬﺎن در ﺟﺬب ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاری ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺧﺎرﺟﯽ ( ﺳﻮﻣﯿﻦ ﮐﺸﻮر دارﻧﺪه ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﺣﺠﻢ ﻣﺒﺎدﻻت ﺧﺎرﺟﯽ و دوﻣﯿﻦ اﻗﺘﺼﺎد ﺑﺰرگ ﺟﻬﺎن ﺑﺎ ﻣﻌﯿﺎر ﻣﯿﺰان ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻧﺎﺧﺎﻟﺺ ). رﺷﺪ اﻗﺘﺼﺎدی ﺳﺮﯾﻊ ﭼﯿﻦ ﺟﺎﯾﮕﺎه وﯾﮋهای ﺑﺪان در (Ito & Hahn, 2010:43 ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ GDP)داﺧﻠﯽ (
ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻞ داده و آن را ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺑﻪ ﯾﮑﯽ از ﻗﺪرﺗﻬﺎی ﺑﺰرگ ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ ﻧﻤﻮده ﮐﻪ از ﺗﻮان ﭼﺎﻧﻪ زﻧﯽ ﺳﯿﺎﺳﯽ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﯽ ﻧﯿﺰ ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ. ﺗﺄﻣﻞ در ﺟﺎﯾﮕﺎه ﮐﻨﻮﻧﯽ ﭼﯿﻦ و ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ آن ﺑﺎ ﺳﺎﯾﺮ ﮐﺸﻮرﻫﺎی در ﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ اﯾﻦ ﺳﺌﻮال را ﺑﻪ ذﻫﻦ ﻣﺘﺒﺎﺗﺮ ﻣﯽﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﭼﻪ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎﯾﯽ در درون ﺟﺎﻣﻌﮥ ﭼﯿﻦ و ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺣﮑﻮﻣﺘﯽ آن ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ اﺳﺖ ﭼﻨﯿﻦ ﻣﻮﻓﻘﯿﺘﯽ را ﺑﺮای ﭼﯿﻦ ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن آورد؟ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﭘﯿﻮﻧﺪ ﺳﯿﺎﺳﺖ داﺧﻠﯽ و ﺳﯿﺎﺳﺖ ﺧﺎرﺟﯽ در ﻋﺼﺮ ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺷﺪن ﻣﻨﺎﺑﻊ داﺧﻠﯽ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ و ﺳﯿﺎﺳﺖ ﺧﺎرﺟﯽ ﭼﯿﻦ ﭼﻪ ﭼﯿﺰﻫﺎﯾﯽ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﺷﺪ؟
ﺑﺴﯿﺎری از ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان در ﺑﺮرﺳﯽ رﻓﺘﺎر ﺳﯿﺎﺳﺖ ﺧﺎرﺟﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎ ﺑﻪ ﺗﻌﻤﯿﻖ در ﺷﺮاﯾﻂ داﺧﻠﯽ اﯾﻦ واﺣﺪﻫﺎ ﻣﯽ-ﭘﺮدازﻧﺪ؛ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﺎ ﻋﻨﺎﯾﺖ ﺑﻪ ﺗﺠﺮﺑﯿﺎت ﻣﻠﻤﻮس و ﻋﯿﻨﯽ ﻣﺪﻋﯽاﻧﺪ ﮐﻪ وﺟﻮد ﮐﺸﻮرﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻮﺟﻮه، ﺧﻮد ﺷﺎﺧﺼﻪای ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﮐﻨﻨﺪه را ﺑﻪ وﺟﻮد ﻣﯽآورد ﮐﻪ ﺑﻪ ﻃﺮق ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺑﺮ ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ رﻓﺘﺎر ﺳﯿﺎﺳﺖ ﺧﺎرﺟﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﯽﮔﺬارد.اﯾﻦ رﻫﯿﺎﻓﺖ در ﺑﻄﻦ ﺧﻮد ﺑﻪ ﻧﻘﺪ ﻓﺮﺿﯿﻪ ﺗﻮپ ﺑﯿﻠﯿﺎردی ﻣﺘﻔﮑﺮﯾﻦ ﺑﺎ ﻣﺘﺪوﻟﻮژی ﮐﻼن ﻧﻈﺎم ﺑﺮﻣﯽﺧﯿﺰد. اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪﭘﺮدازان ﺑﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪﻫﺎی ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﻣﺤﯿﻂ داﺧﻠﯽ واﺣﺪﻫﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻤﻮدهاﻧﺪ؛ ﻋﺪهای ﻋﻤﻠﮑﺮد و رﻓﺘﺎر ﺳﯿﺎﺳﺖ ﺧﺎرﺟﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎ را ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻘﺘﻀﯿﺎت دروﻧﯽ واﺣﺪﻫﺎ و ﻣﺤﯿﻂ اﺳﺘﻘﺮار ﻫﺮ واﺣﺪ ﺧﺎص ﺟﻐﺮاﻓﯿﺎﯾﯽ
ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻤﻮدهاﻧﺪ. دﺳﺘﻪای دﯾﮕﺮ ﺑﻪ ﭘﻮﯾﺶ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮی ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻤﻮده و اﺛﺮات آن را ﺑﺮ ﺷﮑﻞﮔﯿﺮی، اﺧﺬ و اﺟﺮای ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار ﻣﯽدﻫﻨﺪ. در دﯾﺪﮔﺎه اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪ ﭘﺮدازان، ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺳﯿﺎﺳﯽ ﻫﺮ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺤﻞ ﺑﺮﺧﻮرد دروﻧﺪادﻫﺎی ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮی و ﺑﺮوﻧﺪادﻫﺎی ﻧﺎﺷﯽ از دﺳﺘﮕﺎه ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮی اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺷﮑﻞ ﺳﯿﺎﺳﺖﻫﺎی آﻣﺮاﻧﻪ و رﺳﻤﯽ ﻫﺮ ﺟﺎﻣﻌﻪ وارد ﻣﺤﯿﻂ ﻣﯽﺷﻮد. اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﺮای درک ﮐﻨﺶ و واﮐﻨﺶ ﺑﯿﻦ ﮐﺸﻮرﻫﺎ، ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﯿﺮوﻫﺎی ﺗﺎﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ ذﻫﻨﯿﺖ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮﻧﺪﮔﺎن اﻫﺘﻤﺎم ﻣﯽ ورزﻧﺪ. ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ اﺷﺎره ﮔﺮدﯾﺪ روزﻧﺎ ﯾﮑﯽ از اﻧﺪﯾﺸﻤﻨﺪاﻧﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺳﯿﺎﺳﺖ ﺧﺎرﺟﯽ اﻫﺘﻤﺎم وﯾﮋهای ﺑﻪ ﺷﺮاﯾﻂ داﺧﻠﯽ ﺟﻮاﻣﻊ دارد. وی ﺑﺮای ﺑﺮرﺳﯽ ﺳﯿﺎﺳﺖ ﺧﺎرﺟﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ دو ﻣﺪل »ﭘﯿﺶ ﻧﻈﺮﯾﻪ« و »ﻃﺮح ﭘﯿﻮﺳﺘﮕﯽ« را اراﺋﻪ داده اﺳﺖ. در ﻃﺮح ﭘﯿﺶ
ﻧﻈﺮﯾﻪ وی ﺑﻪ ﺗﻔﮑﯿﮏ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎی ﻣﺴﺘﻘﻞ، واﺳﻄﻪای و واﺑﺴﺘﻪ ﻣﯽﭘﺮدازد. از دﯾﺪﮔﺎه وی ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎی ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه ﺳﯿﺎﺳﺖ ﺧﺎرﺟﯽ ﯾﮏ ﮐﺸﻮر ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻗﺘﺼﺎدی، ﺳﯿﺎﺳﯽ، اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ آن واﺣﺪ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ از آﻧﻬﺎ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﯾﺎد ﻣﯽﮐﻨﺪ. در ﻃﺮح ﭘﯿﻮﺳﺘﮕﯽ ﻧﯿﺰ وی ﺑﻪ ۲۴ ﻋﺎﻣﻞ داﺧﻠﯽ در ﭼﻬﺎر دﺳﺘﮥ ﻧﺨﺒﮕﺎن و ﺑﺎزﯾﮕﺮان ﻋﺮﺻﮥ ﺳﯿﺎﺳﺖ ﺧﺎرﺟﯽ، ﻧﻬﺎد، اﯾﺴﺘﺎرﻫﺎ و ﭘﻮﯾﺶﻫﺎ و ۶ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺤﯿﻄﯽ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮان ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻞ و اﺛﺮات آن ﻧﺎم ﻣﯽﺑﺮد. ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ روزﻧﺎ ﺧﻮد اذﻋﺎن دارد ﻃﺮح ﭘﯿﻮﺳﺘﮕﯽ در اداﻣﻪ و ﺗﮑﻤﯿﻞ ﻃﺮح ﭘﯿﺸﯿﻦ ﺑﯿﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ و ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮ روﺷﻦ ﻣﯽﮔﺮدد ﮐﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ دو ﻣﺪل ﻓﻮق را ﺑﮕﻮﻧﻪای ﺗﻠﻔﯿﻖ ﮐﺮد. از اﯾﻨﺮو در ﻓﺼﻞ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺮای ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﻨﺎﺑﻊ داﺧﻠﯽ رﻓﺘﺎر ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ ﭼﯿﻦ و ﻧﻘﺎط ﻣﺜﺒﺖ آن، ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻗﺘﺼﺎدی ﭼﯿﻦ، ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﯿﺎﺳﯽ آن ذﯾﻞ ﺑﺮرﺳﯽ ﺟﺎﯾﮕﺎه ﻧﻬﺎدﻫﺎ و ﺗﺸﮑﯿﻼت ﻧﻬﺎدی آن و ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ و اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻧﯿﺰ ذﯾﻞ ﻓﺎﮐﺘﻮر اﯾﺴﺘﺎرﻫﺎ و در ﻗﺎﻟﺐ ﺑﺮرﺳﯽ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﯿﺎﺳﯽ و ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ آن، اﻓﮑﺎر ﻋﻤﻮﻣﯽ و اﯾﺪﺋﻮﻟﻮژی ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﯽ-ﮔﺮدد. ﻧﻘﺶ ﻧﺨﺒﮕﺎن و ﺗﺼﻤﯿﻢﺳﺎزان ﻋﺮﺻﮥ ﺳﯿﺎﺳﺖ ﺧﺎرﺟﯽ ﻧﯿﺰ ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺘﻐﯿﺮی ﻣﯿﺎﻧﯽ ﮐﻪ اﺳﺎس ﺗﺸﺮﯾﺢ وﺿﻊ ﻣﻮﺟﻮد ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻠﻠﯽ از ﯾﮏ ﻃﺮف و ﺗﺸﺮﯾﺢ وﺿﻊ داﺧﻠﯽ از ﻃﺮف دﯾﮕﺮ و در ﻧﻬﺎﯾﺖ اﻧﻄﺒﺎق آﻧﻬﺎ و ﺗﺪوﯾﻦ ﻫﺪﻓﻬﺎ و
اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﻬﺎی ﺳﯿﺎﺳﺖ ﺧﺎرﺟﯽ را ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽدﻫﻨﺪ، ﻣﻮرد واﮐﺎوی ﻗﺮار ﻣﯽﮔﯿﺮد.
(۱-۳ﻣﻨﺎﺑﻊ رﺷﺪ اﻗﺘﺼﺎدی، ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻗﺘﺼﺎدی ﭼﯿﻦ
ﻫﻨﮕﺎﻣﯿﮑﻪ ﺻﺤﺒﺖ از ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ و ﺟﺎﯾﮕﺎه ﭼﯿﻦ ﺑﻪ ﻣﯿﺎن ﻣﯽآﯾﺪ ﻧﺎﮔﺰﯾﺮ اوﻟﯿﻦ ﭼﯿﺰی ﮐﻪ ﺑﻪ ذﻫﻦ ﻫﻤﮕﺎن ﻣﺘﺒﺎﺗﺮ ﻣﯽ-ﮔﺮدد، رﺷﺪ اﻗﺘﺼﺎدی ﭼﯿﻦ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ اﯾﻦ در ﺣﺎﻟﯿﺴﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺧﻼف ﺳﺎﯾﺮ ﮐﺸﻮرﻫﺎی در ﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭼﯿﻦ در ﻃﯽ دﻫﻪﻫﺎی ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑﺎ ﻫﯿﭻ ﺷﮑﺎف ﺟﺪی و ﻋﻤﯿﻘﯽ در روﻧﺪ ﺗﻮﺳﻌﮥ ﺧﻮد رو ﺑﻪ رو ﻧﺒﻮده اﺳﺖ؛ آﻣﺎر ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻧﺮخ رﺷﺪ
و ﺳﻬﻢ ﭼﯿﻦ از ﻣﺒﺎدﻻت ﺗﺠﺎری ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ ﻣﺆﯾﺪ ﻣﻄﻠﺐ ﻓﻮق ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮای اﯾﻨﮑﻪ FDI ﺳﺎﻻﻧﻪ، ﺟﺬب GDP ﺑﺘﻮاﻧﯿﻢ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻬﺘﺮ اﯾﻦ رﺷﺪ اﻗﺘﺼﺎدی ﭼﺸﻤﮕﯿﺮ را ﺗﺤﻠﯿﻞ ﮐﻨﯿﻢ ﺑﺎﯾﺪ ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻗﺘﺼﺎدی ﭼﯿﻦ و ﻓﺎﮐﺘﻮرﻫﺎی ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ رﺷﺪ ﺣﺎﺿﺮ را ﺑﻪ ﺗﻔﮑﯿﮏ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار دﻫﯿﻢ.
(۱-۱-۳ ﻧﮕﺎه ﺗﺎرﯾﺨﯽ ﺑﻪ ﻣﻌﺠﺰه اﻗﺘﺼﺎدی ﭼﯿﻦ؛ ﭼﺎرﭼﻮب ﺳﯿﺎﺳﺖ اﻗﺘﺼﺎدی ﺑﺮای رﺷﺪ
ﭘﺲ از ﭘﺎﯾﻪﮔﺬاری ﺟﻤﻬﻮری ﺧﻠﻖ ﭼﯿﻦ در ﯾﮑﻢ اﮐﺘﺒﺮ ۱۹۴۹ ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ اوﻟﻮﯾﺖ دوﻟﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزﺳﺎزی و ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻗﺘﺼﺎد ﻣﻠﯽ اﺧﺘﺼﺎص ﯾﺎﻓﺖ؛ ﺗﻌﯿﯿﻦ اﻫﺪاف ﺗﻮﻟﯿﺪ، ﮐﻨﺘﺮل ﻗﯿﻤﺖﻫﺎ، ﺗﻮزﯾﻊ ﻣﻨﺎﺑﻊ در ﻣﯿﺎن ﺑﺨﺶﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻗﺘﺼﺎدی در ﻫﻤﯿﻦ راﺳﺘﺎ ﺗﻮﺳﻂ دوﻟﺖ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ. در دﻫﮥ ۱۹۵۰ ﺑﺨﺶ ﻋﻤﺪهای از ﺟﻤﻌﯿﺖ ﭼﯿﻦ را ﺟﺎﻣﻌﮥ روﺳﺘﺎﯾﯽ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽداد ﮐﻪ ﻋﻤﺪﺗﺎً ﺑﻪ ﮐﺸﺎورزی اﺷﺘﻐﺎل داﺷﺘﻨﺪ. در دﻫﻪ ۱۹۶۰ دوﻟﺖ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺑﻪ ﻫﺪاﯾﺖ ﮐﺸﻮر ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺻﻨﻌﺖ و ﺻﻨﻌﺘﯽ ﺷﺪن ﮔﺮﻓﺖ در ﻧﺘﯿﺠﻪ در دﻫﮥ ۶۰ و۷۰ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬارﯾﻬﺎی ﻋﻤﺪهای در ﺑﺨﺶ ﺻﻨﻌﺖ ﺗﻮﺳﻂ دوﻟﺖ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ. اﻣﺎ ﺗﺎ ﻗﺒﻞ از ۱۹۷۹ ﻫﻤﮥ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی ﭼﯿﻦ ﺗﻮﺳﻂ دوﻟﺖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﯾﺰی و ﮐﻨﺘﺮل ﻣﯽﮔﺸﺖ. در اﯾﻦ دوران ﻫﺪف ﺣﮑﻮﻣﺖ ﺧﻮدﮐﻔﺎﯾﯽ ﻧﺴﺒﯽ اﻗﺘﺼﺎد ﭼﯿﻦ ﺑﻮد و در اﯾﻦ ﻣﯿﺎن اﻗﺪاﻣﺎت ﺑﺨﺶ ﺧﺼﻮﺻﯽ ﯾﺎ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ-
ﮔﺬاری ﺧﺎرﺣﯽ ﺟﺎﯾﮕﺎﻫﯽ ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ.
در ۱۹۷۹ ﺑﺎ روی ﮐﺎر آﻣﺪن ﻧﺴﻞ ﺟﺪﯾﺪی از ﻧﺨﺒﮕﺎن ﺳﯿﺎﺳﯽ ﺣﮑﻮﻣﺖ ﭼﯿﻦ ﺑﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮ روﯾﮥ ﭘﯿﺸﯿﻦ ﺧﻮد ﺑﻪ ﭘﺎرهای از اﺻﻼﺣﺎت اﻗﺘﺼﺎدی ﺑﻪ اﻣﯿﺪ اﻓﺰاﯾﺶ رﺷﺪ اﻗﺘﺼﺎدی و ارﺗﻘﺎء اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎی زﻧﺪﮔﯽ روی آورد. ﺣﮑﻮﻣﺖ ﻣﺮﮐﺰی اﻣﮑﺎن ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﮐﺸﺎورزان در ﺑﺎزار آزاد را ﻓﺮاﻫﻢ آورد و اﻧﮕﯿﺰه ﻣﺎﻟﮑﯿﺖ و ﺳﻮد را ﺑﺮای آﻧﻬﺎ اﯾﺠﺎد ﻧﻤﻮد. ﺑﻌﻼوه دوﻟﺖ ﭼﻬﺎر ﻣﻨﻄﻘﮥ اﻗﺘﺼﺎدی در ﻃﻮل ﺳﺎﺣﻞ ﺑﻪ ﻫﺪف ﺟﺬب ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاری ﺧﺎرﺟﯽ، ﺗﻘﻮﯾﺖ ﺻﺎدرات و ﮔﺴﺘﺮش واردات ﺗﻮﻟﯿﺪات ﺑﺎ ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژی ﺑﺎﻻ ﺑﻪ ﮐﺸﻮر اﺣﺪاث ﻧﻤﻮد. ﺳﺎﯾﺮ اﺻﻼﺣﺎت ﺑﻌﺪی ﻧﯿﺰ در ﺟﻬﺖ ﻣﺮﮐﺰزداﯾﯽ در اﻗﺘﺼﺎد ﺑﻮﯾﮋه در اﻣﺮ ﺗﺠﺎرت ﺻﻮرت ﭘﺬﯾﺮﻓﺖ. ﮐﻨﺘﺮل اﻗﺘﺼﺎدی ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ ﺑﺨﺶﻫﺎی اﯾﺎﻟﺘﯽ و ﻣﺤﻠﯽ و ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ اﺻﻮل ﺑﺎزار آزاد واﮔﺬار ﮔﺮدﯾﺪ. ﻋﻤﺪه ﺗﻐﯿﯿﺮات اﻗﺘﺼﺎدی در ﺳﺎل ۱۹۹۲ و ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﻧﺘﺸﺎر ﺑﯿﺎﻧﯿﮥ
). در ﺟﺪول زﯾﺮ اﺻﻼﺣﺎت ﻋﻤﺪه »Elwell, et.al ,2007:4-5اﻗﺘﺼﺎد ﺑﺎزار ﺳﻮﺳﯿﺎﻟﯿﺴﺘﯽ« ﺻﻮرت ﭘﺬﯾﺮﻓﺖ( ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ ﭘﺲ از
۱۹۷۹ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﻮﺳﻌﮥ اﻗﺘﺼﺎدی ﺑﻪ اﺧﺘﺼﺎر ﺑﯿﺎن ﻣﯽﮔﺮدد:
ﺟﺪول:۱-۳ اﺻﻼﺣﺎت اﻗﺘﺼﺎدی ﭼﯿﻦ در ﺳﺎلﻫﺎی ﭘﺲ از ۱۹۷۹
:ﻓﻬﺮﺳﺖ اﺻﻄﻼﺣﺎت ﻋﻤﺪه ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ در ﺟﻬﺖ رﺷﺪ اﻗﺘﺼﺎدی

1978. 1978. ﺷﺮوع ﺳﯿﺎﺳﺖ »درﻫﺎی ﺑﺎز^۹« ﮐﻪ ﺗﺠﺎرت ﺧﺎرﺟﯽ و ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاری ﺧﺎرﺟﯽ را ﻣﺠﺎز ﻧﻤﻮد

۱۹۷۹ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺑﻪ ﺗﻔﮑﯿﮏ زﻣﯿﻦﻫﺎی ﮐﺸﺎورزی دﺳﺘﻪﺟﻤﻌﯽ و ﺗﺨﺼﯿﺺ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺧﺎﻧﻮادهﻫﺎ، ﺗﺸﻮﯾﻖ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎی
۱۰
۱۹۸۰ ﻣﻨﺎﻃﻖ اﻗﺘﺼﺎدی وﯾﮋه اﺣﺪاث ﮔﺮدﯾﺪ.
۱۹۸۴ ﻣﺎﻟﮑﯿﺖ ﺷﺨﺼﯽ- ﺑﺎ ﮐﻤﺘﺮ از ۸ ﻣﺎﻟﮏ- ﺗﺸﻮﯾﻖ ﮔﺮدﯾﺪ.
۱۹۸۶ ﻗﺎﻧﻮن ورﺷﮑﺴﺘﮕﯽ اﯾﺎﻟﺘﯽ ﺑﺮای ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی دوﻟﺖ ﺗﺼﻮﯾﺐ ﺷﺪ ۱۹۸۷ ﻧﻈﺎم ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﻗﺮاردادی ﺑﺮای اﻗﺪاﻣﺎت اﻗﺘﺼﺎدی دوﻟﺘﯽ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﮔﺮدﯾﺪ.
۱۹۸۸TVE. آﻏﺎز ﮐﺎﻫﺶ اﻗﺪاﻣﺎت
۱۹۹۰ ﻣﺒﺎدﻟﮥ ﺳﻬﺎم در ﺷﻦ زن^۱۱ آﻏﺎز ﮔﺮدﯾﺪ.

1993. 1993. ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﯾﮏ »ﻧﻈﺎم اﻗﺘﺼﺎد ﺑﺎزار ﺳﻮﺳﯿﺎﻟﯿﺴﺘﯽ^۱۲«

1993. 1993. ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻗﺎﻧﻮن ﺷﺮﮐﺖ، اﻣﮑﺎن ﺗﺒﺪﯾﻞ رﻧﻤﯿﻨﺒﯽ^۱۳ﺑﻪ ارز راﯾﺞ ﺟﻬﺎﻧﯽ ،ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺮخﻫﺎی ﻣﺒﺎدﻟﮥ ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ

1993. 1993. ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺑﻪ ﺷﺮاﯾﻂ ﻗﺮاردادی ﺑﻪ ﺟﺎی اﺳﺘﺨﺪام داﺋﻤﯽ در اﻣﻮر دوﻟﺘﯽ ۱۹۹۷ ﺷﺮوع ﻃﺮح ﺑﺎزﺳﺎزی ﺑﺴﯿﺎری از ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی دوﻟﺘﯽ.

۱۹۹۹ ﻼﺣﺎت ﻗﺎﻧﻮن اﺳﺎﺳﯽ ﺻﺮاﺣﺘﺎً ﻣﺎﻟﮑﯿﺖ ﺧﺼﻮﺻﯽ را ﺑﻪ رﺳﻤﯿﺖ ﺷﻨﺎﺧﺖ، ﺗﻨﻈﯿﻢ ﺑﯿﻤﮥ ﺑﯿﮑﺎری.
) وارد ﺷﺪ.۲۰۰۱WTO ﭼﯿﻦ ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﺠﺎرت ﺟﻬﺎﻧﯽ) ^۱۴
۲۰۰۲ ﺧﻮب ﮐﻤﻮﻧﯿﺴﺖ ﻧﻘﺶ ﺑﺨﺶ ﺧﺼﻮﺻﯽ را ﺗﺼﺪﯾﻖ ﮐﺮد و ﻓﻌﺎﻻن اﯾﻦ ﺑﺨﺶ را ﺑﺮای ﭘﯿﻮﺳﺘﻦ ﺑﻪ ﺳﯿﺴﺘﻢ
۲۰۰۳ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﺳﯿﺴﺘﻢ اﻣﻨﯿﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ
۲۰۰۴ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺑﻪ اﺟﺮای ﻧﻈﺎم اﻗﺘﺼﺎد ﺑﺎزار ﺳﻮﺳﯿﺎﻟﯿﺴﺘﯽ
Source: (OECD (2005), ILO (2003) in Lerais, 2006:15-6
^۱ - Open door Policy
- Township and Village EnterPrise ^٢ - Shenzen ^٣ - Socialist market economy system ^۴ - Renminbi ^۵
- world Trade Drganization ^۶
ﻓﻌﺎل ﺷﺪن ﺑﺨﺶ ﺧﺼﻮﺻﯽ از اﺑﺘﺪای ﺑﺮﻧﺎﻣﮥ اﺻﻼﺣﺎت ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺨﺶ ﻣﻬﻤﯽ از ﺑﺮﻧﺎﻣﮥ اﻗﺘﺼﺎد ﺑﺎزار ﺳﻮﺳﯿﺎﻟﯿﺴﺘﯽ ﭼﯿﻦ ﻧﮕﺮﯾﺴﺘﻪ ﺷﺪ. ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ داﺧﻠﯽ ﺑﺴﺘﮥ ﻻزم ﺑﺮای اﻗﺪاﻣﺎت ﺑﺨﺶ ﺧﺼﻮﺻﯽ در ﺳﺎل ۱۹۹۴ و ﺑﺎ ﺗﺼﻮﯾﺐ ﻗﺎﻧﻮن ﺟﺪﯾﺪ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﻣﻬﯿﺎ ﮔﺮدﯾﺪ. ﺑﺨﺶ دوﻟﺘﯽ اﻗﺘﺼﺎد ﻧﯿﺰ ﺑﺎ اﯾﺠﺎد ﺷﺮﮐﺘﻬﺎی ﻋﻤﻮﻣﯽ و ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻧﻤﻮدن ﺗﻌﺪادی از اﯾﻦ ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﺳﻬﺎم ﺗﺎزه ﺗﺄﺳﯿﺲ در ﺷﻦ زن و ﺷﺎﻧﮕﻬﺎی ﻣﺪرﻧﯿﺰه ﮔﺸﺖ. در ﺳﺎل ۱۹۹۹ ﺑﺎ اﺻﻼح ﻗﺎﻧﻮن اﺳﺎﺳﯽ ﺣﻘﻮق ﻣﺎﻟﮑﯿﺖ ﺧﺼﻮﺻﯽ آﺷﮑﺎرا ﻣﻮرد ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ. ﺑﺎ اﯾﻦ ﺣﺎل ﻣﯽﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﮔﺎﻣﯽ ﮐﻪ ﭼﯿﻦ در راه اﺻﻼﺣﺎت اﻗﺘﺼﺎدی ﺑﺮداﺷﺖ، ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﮔﺸﺎﯾﺶ درﻫﺎ ﺑﻪ روی ﺗﺠﺎرت ﺧﺎرﺟﯽ و ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاری ﺧﺎرﺟﯽ ﺑﻮده اﺳﺖ. ﺑﺎ ﺗﺸﻮﯾﻖ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاری ﺧﺎرﺟﯽ و اﯾﺠﺎد ﺑﺴﺘﺮﻫﺎی ﻣﻨﺎﺳﺐ، ﮐﺎﻫﺶ ﺗﻌﺮﻓﻪﻫﺎ ﺑﺮ واردات (ﺑﻮﯾﮋه وارداﺗﯽ ﮐﻪ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﺗﻮﻟﯿﺪات ﺻﺎدراﺗﯽ ﺑﻮد)، ﻧﺴﺦ ﻧﺮخﻫﺎی ﻣﺒﺎدﻟﮥ ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ و ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺑﺮای ارز ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده در ﻣﻌﺎﻣﻼت ﺟﺎری، اﻗﺘﺼﺎد ﭼﯿﻦ ﺑﻪ ﺷﮑﻠﯽ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ اﻗﺘﺼﺎدی ﺑﺎز ﺣﺮﮐﺖ ﻧﻤﻮد. ورود ﺑﻪ
در ۲۰۰۱ ﻧﯿﺰ ﺗﺼﻤﯿﻤﯽ ﺑﺴﯿﺎر ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﻮد ﮐﻪ ﭼﯿﻦ را وارد ﻋﺮﺻﮥ ﺟﻬﺎﻧﯽ ﻧﻤﻮد و اﻧﮕﯿﺰه ﻻزم ﺑﺮای WTO
Lerais, 2006:17-18.(اداﻣﮥ راه اﺻﻼﺣﺎت را ﻓﺮاﻫﻢ آورد (
در ﻧﺘﯿﺠﮥ ﭘﯿﮕﯿﺮی ﻣﺠﺪاﻧﮥ ﺳﯿﺎﺳﺖ اﺻﻼﺣﺎت اﻗﺘﺼﺎدی و درﻫﺎی ﺑﺎز، ﭼﯿﻦ ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺑﻪ ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ رﺷﺪ ۹/۷% ﺳﺎﻻﻧﮥ را ﺑﻪ ﺧﻮد GDP در ﺳﺎﻟﻬﺎی ۱۹۷۹ -۲۰۰۷ دﺳﺖ ﯾﺎﺑﺪ. در ﺣﻘﯿﻘﺖ ﭼﯿﻦ ﯾﮑﯽ از ﺳﺮﯾﻌﺘﺮﯾﻦ ﻧﺮخﻫﺎی رﺷﺪ GDP
اﺧﺘﺼﺎص داد، ﺑﮕﻮﻧﻪای ﮐﻪ ﺗﻮاﻧﺴﺖ در ۲۰۰۷ ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺑﻪ ﭼﻬﺎرﻣﯿﻦ اﻗﺘﺼﺎد ﺑﺰرگ ﺟﻬﺎن و در ۲۰۱۱ دوﻣﯿﻦ اﻗﺘﺼﺎد ﺟﻬﺎﻧﯽ ﮔﺮدد. ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﯽ دﻗﯿﻘﺘﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﮥ اﺻﻼﺣﺎت ﭼﯿﻦ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻣﯽﮔﺮدﯾﻢ ﮐﻪ اﯾﻦ ﮐﺸﻮر ﺑﺮﻧﺎﻣﮥ اﺻﻼﺣﺎت را ﺑﻄﻮر ﮐﻠﯽ در ﭼﻬﺎر ﮔﺎم اﺻﻠﯽ ﭘﯿﮕﯿﺮی ﻧﻤﻮده ﮐﻪ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ رﺷﺪ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖآﻣﯿﺰ آﻧﺮا ﺗﺄﻣﯿﻦ ﻧﻤﺎﯾﺪ.

سطح معناداری

عملکرد

۸۵۶/۰

۴۵۶/۰

مدیریت استراتژیک منابع انسانی

۵۶۳/۰

۹۱/۰

با توجه به جدول و نمودار ۴-۱۰ مشاهده می شود که مقدار سطح معنی داری های بدست آمده بیشتر از ۰۵/۰ می باشد در نتیجه متغیرهای تحقیق در نمونه مورد بررسی دارای توزیع نرمال می باشند بنابراین برای انجام فرضیه های تحقیق می توان از روش های پارامتریک استفاده نمود.

۴-۴) آزمون فرضیات تحقیق
فرضیه اصلی: بین اقدامات مدیریت استراتژیک منابع انسانی و عملکرد شرکت های تولیدی شهرستان رشت رابطه وجود دارد.
بین اقدامات مدیریت استراتژیک منابع انسانی و عملکرد ارتباط معناداری وجود ندارد :
بین قدامات مدیریت استراتژیک منابع انسانی و عملکرد ارتباط معناداری وجود دارد :
جدول۴-۱۱) ضریب همبستگی بین مدیریت استراتژیک منابع انسانی و عملکرد

تعداد

ضریب همبستگی

ضریب تعیین

سطح معنی داری

مدیریت استراتژیک منابع انسانی و عملکرد

۱۱۶

۸۱۴/۰

۶۶۲/۰

۰۰۰/۰

با توجه به جدول ۴-۱۱ مشاهده می شود که مقدار سطح معنی داری بدست آمده کمتر از ۰۵/۰ می باشد در نتیجه با اطمینان ۹۵ درصد فرض   رد و فرض   تایید می شود و این رابطه معنی دار می باشد؛ بنابراین فرضیه اصلی تایید می شود. شدت همبستگی بین دو متغیر مدیریت استراتژیک منابع انسانی و عملکرد ۴/۸۱ + درصد می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین دو متغیر می باشد. همچنین ضریب تعیین بین دو متغیر برابر با ۶۶۲/۰ می باشد که نشان می دهد متغیر مدیریت استراتژیک منابع انسانی به میزان ۲/۶۶ درصد می تواند متغیر عملکرد را پیش بینی کند.
فرضیه های فرعی:
فرضیه فرعی اول: بین سیاست های منابع انسانی در زمینه جبران خدمات و عملکرد شرکت های تولیدی شهرستان رشت رابطه وجود دارد.
بین جبران خدمات و عملکرد ارتباط معناداری وجود ندارد :
بین جبران خدمات و عملکرد ارتباط معناداری وجود دارد :
جدول۴-۱۲) ضریب همبستگی بین جبران خدمات و عملکرد

تعداد

ضریب همبستگی

ضریب تعیین

سطح معنی داری

- نقش رهبری^[۲۹]:مدیران در سازمان نه تنها در قبال عملکرد خود مسئولند، بلکه باید پاسخگوی عملکرد زیردستان خود باشندواین امر توجیه کننده نقش رهبری و هدایت است.مدیربه عنوان رهبرمی بایست:
- ساختارها و محیط های کاری را برای کارکنان تشریح کند

- بر فعالیت ها نظارت داشته باشند واز کارکنان درباره کارسوال کنند
- انتخاب کند، تشویق کند، ترفیع دهد، و اصول کاری را رعایت کند
- بین نیازهای سازمان و کارکنان توازن ایجاد کند.
- نقش رابط^[۳۰]:مدیر در سازمان کانون اطلاعات و ارتباطات است بدین جهت تعیین مراجع داخلی و خارجی برای تبادل اطلاعات امری ضروری است.
۲- نقش اطلاعاتی^[۳۱]: مدیر برای ایفای هر چه بهتر نقش ارتباطی نیازمند ایفای نقش اطلاعاتی است. مدیر در نقش رهبری که در قسمت نقش های ارتباطی مطرح شد با کارکنان ارتباط برقرار می کند و از این راه می تواند به اطلاعات با ارزشی دست یابد. از طرفی دیگر در قالب نقش رابط مدیر با برقراری ارتباط با مراجع خارجی سازمان اطلاعات لازم برای مدیریت را کسب می کند. بنابراین می توان گفت نقش های ارتباطی و اطلاعاتی مکمل یکدیگرند. نقش های اطلاعاتی مدیران شامل سه نقش می شود:
- نقش کنترلی^[۳۲] :یکی از وظایف مدیریت بررسی محیط جهت کسن اطلاعات، درک و فهم چرایی موضوعات، و بطور کلی نطارت بر حسن انجام امور است.ممدیر اطلاعات را از منابع مختلف بدست می آورد تا از آن طریق به ارزیابی عملکرد سازمان و بهبود آن بیردازد. نظارت بر عملیات داخلی، وقایع خارجیف اندیشه ها و استفاده از یک سیستم هوشمند اطلاعاتی از ضروریات این نقش است.
- نقش توزیع کننده اطلاعات^[۳۳]: مدیر دیدگاه ها و اطلاعات خارجی را به سازمان خود وارد می کند و جریان اطلاعات داخلی را بین کارکنان تسهیل می کند. هدف نهایی مدیر از نشراطلاعات کمک به افراد جهت انجام وظایف توام با آگاهی است. مدیر دراین نقش موضوعات مختلفی مانند سیاست ها، قوانین و ظوابط کاری را برای کارکنان تشریح و تفسیر می کند. نشر اطلاعات تقریبا یک نوع تفویض اختیار است.
- نقش سخنگو^[۳۴]: یکی از وظایف مدیریت نشر اطلاعات و سخنرانی در محافل خارجی سازمان است. مدیر در قالب این نقش دی نفعان محیط را نسبت به عملیات، برنامه ها و سیاست های سازمان آگاه می کند و آنها را در جریان امور قرار می دهد. از دید ذی نفعان، مدیر یک خبره و کارشناس در سازمان است. این نقش با اهداف مختلفی مانند حمایت ذی نفعان محیط، روشنگری، تثیت موقعیت، فروش بیشترانجام می شود. - نقش های تصمیم گیری^[۳۵]:با اطلاعات به تنهایی کاری انجام نمی شود بلکه در حقیقت اطلاعات مبنای تصمیم گیری است. در نظام مدیریت اطلاعات در تصمیم گیری مدیر نقش تعیین کننده ای دارد. مدیر در سازمان نسبت به عملیات، هدایت افراد، بهبود عملکرد و امثالهم تعهد دارد و برای انجام تعهدات خود باید تصمیم بگیرد. نقش تصمیم گیری مدیر شامل ۴ نقش می شود.
- نقش کارآفرین^[۳۶]: مدیران عالی در قبال استراتژی و تصمیمات حیاتی سازمان مسئولند. مدیر از اقتدار، اطلاعات و امکانات سازمانی جهت کنترل و اخد تصمیمات مهم برخوردار است. در سازمان مدیر آغازگر و طراح تغییرات است و وظیفه دارد تا برای بهبود وضعیت سازمان به فکر برنامه های توسعه ای باشد. در حقیقت مدیر برای ایفای نقش مزبور باید فرصت های محیطی را شناسایی کند و سیستم را برای بهره گیری ازآن تجهیز کند، یک مدیر برای کارآفرینی می بایست فعالیت های زیر را انجام دهد:
- تفویض مسئولیت به کارکنان
- توانمندسازی کارکنان برای انجام هر چه بهتر مسئولیت های محوله از طریق تبیین پارامترها، محدودیتها و پیشنهادات و…
- سرپرستی کارهای دیگران
- نقش حل و فصل کننده مشکل (آشوب زدایی):مادامی که مدیر سرگرم کارآفرینی و انجام اقدامات تعدیلی و اصلاحی است ممکن است با مشکلات و فشارهایی روبرو شود، هر چه مدیر در ایفای نقش بهتر عمل کند بهره گیری از فرصت های پیش آمده آسانتر خواهد بود. ریشه بروز این مشکلات را می توان در کارکنان، منابع، تهدیدات محیطی و یا در پی آمدهای غیر منتظره نوآوری ها جستجو کرد.
- نقش تخصیص دهنده منابع(توزیع کنندگی)^[۳۷]: مدیر در سازمان مسئول تخصیص منابع سازمانی به واحدهای سازمانی است. از جمله منابع سازمان می توان به پول، کارکنان، اعتبارات و زمان کاری مدیران اشاره کرد. از این میان شاید یکی از مهمترین منابع زمان کاری مدیر باشد. از این رو مدیران باید به تخصیص خردمندانه این منبع غیر قابل احیاء بیشتر از سایر منابع دقت داشته باشد. مدیر در قالب این نقش وظیفه دارد تا اولویت ها را شناسایی کند . معین کند که چه کسی، چه کاری را، در چه قالبی و با چه مقدار امکانات باید انجام دهد.
- نقش مذاکره کننده^[۳۸]:مدیران به سبب اختیاراتی که دارند زمان قابل توجه ای را با مقامات خارج از سازمان صرف می کنند.این نقش معمولا به منظور عقد قرارداد، خرید تجهیزات، فروش محصولات و بطور کلی مناسبات تجاری با سازمان های دیگر انجام می شود. Mintzberg, 1973:163-169)).
۳-۱۴-۱-۲- اقتضائات کاری مدیران:
- در بحث شرایط و متغیرهایی که ماهیت کاری مدیران را تحت الشعاع قرار می دهد،مینتزبرگ به نتایج قابل توجه ای در مطالعات خود دست یافت.ذیلا به برخی از این دستاوردها اشاره می شود:
- مینتزبرگ نحوه شکل گیری ماهیت کاری مدیران را با بیان تئوری اقتضایی توصیف می کند.وی بیان می کند که چهار گونه متغیر موجب شکل گیری الگوهای رفتاری مدیران می شوند. این متغیرها عبارتند از:
- متغیرهای محیطی شامل نوع محیط،صنعت وسازمان
- متغیرهای شغلی شامل سطح سازمانی و وظایف محوله مدیریت
– متغیرهای وضعیتی شامل پدیده هایی که مدیران را به خود مشغول می کنند.
- هر چه پویایی محیط سازمانی تمایل بیشتری به برقراری ارتباطات غیر رسمی دارد،کارها متنوع تر می شوند وتاکید مدیریت بر ابزارهای ارتباطی شفاهی بیشتر می شود.
- هر چه اندازه سازمان بزرگتر باشد، مدیر زمان بیشتری را صرف روابط رسمی می کند، فعالیت های وی کمتر مختصر می باشند، وسعت تعاملات و فعالیت های خارجی بیشتر می شود و زمان کمتری را صرف ارتباط با زیردستان می کند.
- هر چه سطح سازمانی بالاتر باشد مدیران علاوه بر ساعات کاری خود در سازمان در ساعات دیگر روز حتی در منزل درگیر مسائل سازمان هستند.
- مدیران تازه انتخاب شده زمان نسبتا زیادی را صرف توسعه روابط و جمع آوری اطلاعات می کنند و پس از آن توجه خود را به نوآوری و سپس به تدوین الگوهای کاری برای خود و دیگران معطوف می دارند. بطور خلاصه مینتزبرگ وظایف مدیران را در سازمان بصورت زیر عنوان می کند(Mintzberg,1973 :101-102):
“مدیر باید کارها را در سازمانش طراحی کند، بر محیط داخلی و خارجی نظارت داشته باشد، در صورت صلاحدید آغازگر تغییرات باشد و در مواجهه با مشکلات حالت پایدار ایجاد کند. مدیر باید زیردستان خود را جهت کارکرد و اثر بخش رهبری کند، اطلاعات خاصی را به زیر دستان عرضه کند که البته برخی از این اطلاعات از طریق روابط و تعاملات شبکه این مدیر بدست می آیند. علاوه بر این مدیر باید یک رشته فعالیت های مربوط به مراجع خارجی را از قبیل نشر اطلاعات به دیگران، مذاکره و ایفای نقش های تشریفاتی انجام دهد".
۱۵-۱-۲- آشنایی با سازمان آستان قدس رضوی: (پیشینه تاریخی، اهداف، وظایف، ساختار و فعالیت ها):
الف) پیشینه تاریخی: حضور زایران در پیرامون مزارات که به دلیل احترام مبتنى بر اعتقاد به زیارت مشاهد مشرفه مى‏باشد، در حقیقت فلسفه ایجاد تشکیلات در اماکن مقدسه شده است. شواهد تاریخى حکایت از آن دارد که ضرورت حفظ و نگهدارى اماکن زیارتى و تأمین نیازمندیهاى زایران باعث پیدایى تشکیلات خودجوش و غیر رسمى گردیده که به مرور به سازمان ادارى خاص هر مکان مقدس مبدل شده است. در مشهد الرضا نیز پس از قرن چهارم هجرى به واسطه توجه و حضور در حال افزایش زایران و در نتیجه ضرورت وجود سازمان خاص زیارتى، تشکیلاتى به وجود آمده است که پس از گذشت چندین قرن امروزه به نام ‘آستان قدس رضوى’ وارث این سازمان قدیمى است که اگر چه اسناد تاریخى قدمت آن را به قرن هشتم مى‏رساند، اما به طور قطع آستان قدس با نام دیگر در قبل از این دوران نیز وجود داشته است. آستان قدس به نقل تاریخ از نظر مدیریت و اداره تشکیلات در طول تاریخ به طور مستقل و تحت نظر مقام تولیت یا نایب التولیه و به وسیله کارگزاران و خدمه اداره مى‏شده و دولتهاى وقت حق مداخله در امور آستان قدس را نداشته‏اند و تنها متولیان در برابر حکومت مسؤول بوده‏اند. سازمان ادارى و تشکیلات آستان قدس در طول تاریخ بنا به شرایط تاریخى و مطابق با سنتها و آداب و رسوم و سلیقه متولیان چندین بار دچار تحول و دگرگونى شده است.
به نوشته احتشام کاویانى از زمان سلاطین دیالمه، تصدى امور آستان قدس با سادات رضوى بوده است که نقبا نامیده مى‏شدند و از میرزا بدرالدّین نقیب که معاصر سلطان محمد خدابنده (اولجایتو) تصدى امور آستانه را داشته، در متون تاریخى نام برده شده و از زمان صفویه که شاه طهماسب موقوفاتى را ایجاد کرد مقام تولیت به عنوان یک منصب رسمى از اختصاصات سلطنتى شد و در عهد صفویه و افشاریه و قاجار، مقام تولیت عظمى با شاهان بود و از افتخارات شمرده مى‏شد. در عهد قاجاریه و به دلیل دخالت نایب التولیه‏ها در امور آستان قدس و تجاوز به اموال و داراییهاى آستانه سازمان ادارى دچار آشفتگى گردید و اگر چه با پیدایى طومار علیشاه در فاصله سالهاى ۱۱۲۶ تا ۱۱۶۰ ه‍ . ق تا حدى دگرگونىها سامان یافت، اما دوباره دچار بى‏نظمى گردید. در این دوران فرامین صادره از آستان قدس با تشریفات ویژه مکتوب مى‏شد و توسط مقام عالیه نایب التولیه مهر زده مى‏شد و امور آستانه به وسیله مستوفیان و اولیاى دفتر اداره مى‏گردید و کارگزاران آستان قدس عبارت بودند از یک عده خادم و فراش که زیر نظر خادمباشى یا سر کشیک به طور متناوب در بیوتات و مکانهاى مختلف به ارائه خدمت مى‏پرداختند و گروهى هم در دفتر روضه مبارکه زیر نظر قائم مقام و یک نفر نایب التولیه و عده‏اى دیگر تحت عناوین نایب الزیاره، مدرس و مباشر املاک به امور رسیدگى مى‏نمودند و خدمه و کارکنان حقوق بگیر سالیانه مبالغى نقد و مقدارى هم غله دریافت مى‏کردند و عده‏اى نیز به صورت رایگان و افتخارى خدمت مى‏کردند. در سال ۱۳۰۵ و در دوران نیابت تولیت محمد ولى خان اسدى تحولاتى در تشکیلات آستان قدس به وجود آمد که تا سال ۱۳۲۸ ه‍ . ش نافذ بود و در این سال آیین نامه جدیدى در ۹ فصل و ۷۶ ماده تدوین شد و در سال ۱۳۴۰ ه‍ . ش یک ماده جدید به آن اضافه شد و در سالهاى بعد نیز سازمان ادارى توسعه یافت، به گونه‏اى که به نوشته مؤلف کتاب ارمغان طوس در سال ۱۳۵۰ ه‍ . ش در تشکیلات آستانه ۳۵ اداره مختلف و ۲۵۰۰ کارمند وجود داشته است. مرکز ادارى آستان قدس در زمانهاى گذشته نزدیک حرم مطهر و در یکى از بناهاى همجوار بوده است و در اوایل قرن گذشته ساختمان دارالتولیه به محل کنونى انتقال یافته است.
پس از پیروزى انقلاب اسلامى دگرگونى بنیادى در تشکیلات آستان قدس ایجاد گردید. تعداد ۳۷ اداره تابعه در تشکیلات جدید ادغام و بعضى از پستهاى زائد حذف گردید و آیین‏نامه استخدامى جدید تدوین و طرح طبقه‏بندى مشاغل به اجرا در آمد و چارت جدید تشکیلاتى ترسیم گردید که در سال ۱۳۷۸ تغییراتى در آن ایجاد شد. در حال حاضر و در پى آخرین تغییرات در چارت تشکیلاتى، سازمان مرکزى آستان قدس رضوى به عنوان مهمترین بخش از تشکیلات مدیریتى طبق تصویر پیوست شامل چهار معاونت و ۹ مدیریت کل با ادارات تابعه است که مستقیماً تحت نظر قائم مقام و به نیابت از تولیت آستان قدس رضوى اداره مى‏شود و بالاترین مرجع در این تشکیلات، مقام منیع تولیت عظمى است. سازمان بندى جدید کلیه سازمانها، ادارات و شرکتهاى وابسته به آستان قدس رضوى هم‏اکنون طبق تصویر نمودار پیوست در دو مجموعه بزرگ تحت عناوین سازمان اقتصادى و سازمان فرهنگى لحاظ شده‏اند.
سازمان فرهنگى با سه معاونت و ۱۴ مؤسسه و مراکز زیر مجموعه‏اى تحت نظر شوراى عالى فرهنگى مدیریت مى‏شوند و در سازمان بزرگ اقتصادى در چهار گروه جمعاً ۴۸ شرکت و موسسه و سازمان وابسته مستقیماً زیر نظر هیأت عامل و مجمع عمومى اداره مى‏شوند. طبق نمودار تشکیلات در سازمان فرهنگى بجز دبیرخانه شورا، کلیه فعالیتهاى ستادى شامل تنظیم بودجه کل، اطلاع رسانى و سایر خدمات پشتیبانى توسط ادارات مرکزى آستان قدس رضوى و مدیریت برنامه و بودجه و مدیریت MIS انجام مى‏شود.
ب) اهداف و وظایف: فعالیت های گسترده فرهنگی ، در مجموعه بزرگ آستان قدس رضوی که دارای مؤسسات و بخش های مختلف و متعدد فرهنگی می باشد ، نیازمند هماهنگی ، سیاستگذاری ، انسجام بخشی ، هدایت و نظارت است .
این مسؤولیت خطیر و وظیفه مهم بر عهده شورای عالی فرهنگی است که به طور مرتب به ریاست حضرت آیت الله واعظ طبسی – تولیت عظمای آستان قدس رضوی – و با حضور شخصیت های برجسته ، فرهیختگان و صاحب نظرانی از حوزه و دانشگاه و تعدادی از مدیران عالی و مسؤولان مربوطه در آستان قدس رضوی برگزار می شود .
کارشناسان مستقر در دبیرخانه این شورا نیز در قالب گروه ها و کمیسیون های تخصصی با بهره گیری از کارشناسان بیرونی ، اقدامات نرم افزاری و بررسی های لازم را در خصوص برنامه های مؤسسات ، طرح ها وپیشنهادات ، تنظیم دستور جلسات و تهیه گزارشات تحلیلی و پی گیری مصوبات شورای عالی انجام می دهند .
ج) اهداف و وظایف شورای عالی فرهنگی آستان قدس رضوی :
- سیاستگذاری کلان فعالیت های فرهنگی آستان قدس رضوی ، تبیین خط مشی و اولویت ها با تأکید بر رهنمودهای مقام معظم رهبری ، رسالت فرهنگی آستان قدس ، چشم انداز ۲۰ ساله آستان قدس ، نیازها و مناسبات جدید فرهنگی در کشور ، جهان تشیع و جهان اسلام .
- تصویب و اصلاح اساسنامه ، وظایف و برنامه های مؤسسات و بخش های فرهنگی آستان قدس رضوی .
- ارزیابی دوره ای عملکرد مؤسسات فرهنگی و تصویب شاخص های عمومی و اختصاصی ارزیابی عملکرد مؤسسات فرهنگی
- بررسی و تصویب نظام های اساسی در تحول سازمانی مؤسسات فرهنگی شامل نظام های مدیریت ، کیفیت ، نظام ارزیابی عملکرد ، نظام ارزشیابی نیروی انسانی ، برنامه ریزی نیروی انسانی ، بهسازی ساختار سازمانی و …
- بررسی طرح های پیشنهادی مهم مؤسسات و دبیرخانه
- تحلیل و واکاوی پدیده های فرهنگی ، اجتماعی و اتخاذ تصمیم لازم و تعیین نقش و مأموریت هر یک از مؤسسات و بخش های فرهنگی در خصوص موضوعات جدید .
- ایجاد همگرایی بین مؤسسات فرهنگی ، پرهیز از فعالیت های موازی و استفاده از ظرفیت های مشترک مؤسسات فرهنگی در تولید محصولات فرهنگی و انجام برنامه های فرابخشی و فراگیر.
د) راهبردهای اساسی محور امور پشتیبانی و توسعه مدیریت:
- متناسب سازی ساختار با راهبردها در راستای تعالی سازمانی
- مهندسی مجدد فرآیندها همسو با راهبردها

۳-۵روش جمع آوری اطلاعات
گرد آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق یکی از مراحل اساسی تحقیق است و روش های گردآوری اطلاعات را به طور کلی به دو طبقه می توان تقسیم کرد:الف -روش کتابخانه ای ب- روش میدانی .
از روش کتابخانه ای برای تهیه پیشینه تحقیق ، دستیابی به چارچوب نظری و شناسایی متغیر ها و …

روش های میدانی که از اهمیت بیشتری بر خوردارند عبارتند از روش پرسشنامه ای، روش مصاحبه ، روش مشاهده ، بررسی اسناد و مدارک( حافظ نیا ، ۱۶۲:۱۳۸۹)
برای استفاده از روش میدانی در پژوهش حاضر با توجه به نوع تحقیق از روش های پرسشنامه و بررسی اسناد و مدارک بهره گرفته شده است .
پرسشنامه به عنوان یکی از متداول ترین ابزار جمع آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی عبارت است از مجموعه ای از پرسش های هدفدار ، که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون ، نظر ، دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد. ( خاکی ، ۲۴۲:۱۳۸۷)
در تحقیق حاضر در طراحی سوالات و پاسخها از مقیاس لیکرت استفاده شده است. . دراین مقیاس از پاسخگو تقاضا نمی شود که صرفاً موافقت یا مخالفت خود را به سؤال ابراز دارد( یا صرفاً زیاد یا کم را تائید نماید) بلکه خواسته می شود از میان چند دسته جوابها ، انتخاب انجام دهدو شدت جوابها را نیز مشخص کند. سپس به هریک از جوابها نمره داده شده و نظر پاسخگو از طریق جمع نمراتش که مجموع نمرات جوابهای وی به هریک از سؤال داده است سنجیده می شود .
در تحقیق حاضر از طیف لیکرت چهار گزینه ای استفاده گردیده است که نحوه امتیاز دهی آن به هریک از گزینه ها به صورت زیر است :

بسیار زیاد زیاد کم بسیار کم

۴ ۳ ۲ ۱

نحوه ارزشگذاری گزینه های پرسشنامه سوالات با توجه به مطالعات کتابخانه ای ، تئوریهای وچارچوب نظری توسط محقق و با راهنمایی استاد راهنما طراحی گردید. جدول زیر شاخص های مورد استفاده برای طراحی سوالات را نشان می دهد.

عوامل حفظ و نگهداری

شاخص های مشترک در بیمارستان های دولتی و خصوصی استان سمنان

خدمات رفاهی

- وسایل و امکانات ورزشی و تفریحی
- ارائه خدمات بیمه خودرو(ثالت و مسولیت و بدنه)
- ارائه تسهیلات بانکی ( قرض الحسنه، خرید خودرو، خرید لوازم با دوام و…)
- پرداخت هدیه به دانش آموزان ممتازکارکنان توسط سازمان
- ایجاد شرکت های تعاونی مصرف
- برنامه ریزی جهت دسترسی کارکنان به خدمات اینترنتی
- بازدید های رفاهی( عیادت بیمار- شرکت در مراسم عزاداری )
- پرداخت کمک های نقدی ( مانندحق اولاد و همسرو یا پرداخت هزینه لباس….)
- کمک های غیر نقدی( پرداخت کمک های غیر نقدی به صورت بن کالاهای ضروری ویا تحویل مستقیم کالا به کارکنان توسط سازمان)
- پرداخت هزینه رفت و آمد به صورت نقدی به کارکنان

بیمه و بازنشستگی

- وجود کانون بازنشستگی و فرصت ارتباط با همکاران سابق در سازمان در زمان بازنشستگی
- وجود شرایط بازنشستگی (سن بازنشستگی و سنوات خدمت و…)
- برقراری انواع بیمه (بیمه خدمات درمانی، بیمه تکمیلی ،بیمه عمر و …)
- مزایای بازنشستگی سازمان

تندرستی

آکر منابع چهارگانه­ای برای ایجاد ارزش ویژه برند را اینگونه نام برده است: وفاداری به برند، آگاهی از برند کیفیت درک شده برند و تداعی برند^[۲۱]. در ادبیات بازاریابی، معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژۀ برند به دو روش صورت می­گیرد: نخست آنهایی که ادراک مصرف ­کننده را بررســی می­ کنند، نظیر آگاهی، تداعی برند و کیفیت درک شده. دیگری آنهایی که به بررسی رفتار مصرف ­کننده مانند وفاداری به برند، تمایل به پرداخت اضافه قیمت و … می­پردازند (نادری، ۱۳۹۰).

۲-۴-۲-۱ مدل ارزش ویژه برند کاپفرر
بر این فرض بنا نهاده شده است که یک برند بر مبنای قرارداد تلویحی بین برند و مشتریان آن است. برند با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد می­ کند. به نظر کاپفرر برند عرضه را شناسایی و تضمین کرده و به آن چارچوب داده و آن را ثبیت می­ کند. قرارداد بین مشتری و برند پاداش­های مالی را برای تولید کننده تضمین می­ کند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می­دهد (کاپفرر و نوئل، ۱۹۹۷).
۲-۴-۲-۲ دیدگاه ارزش ویژه برند کلر
رویکرد شناختی(رویکرد مشتری) روش کلر برای تعیین ارزش ویژه برند است. کلر بر این فرض سخن می‌گوید که ارزش مشتری به دانش برند بستگی دارد و بر مبنای مقایسه آن برند با یک برند بی نام که در طبقه مشابه قرار دارد سنجیده می­ شود. وی ارزش ویژه برند را اثر متمایز دانش برند روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف می­ کند و می­گوید ارزش ویژه برند در قیاس با عکس العمل مصرف کننده نسبت به عناصر آمیختۀ بازاریابی مشابه (که به صورت محصولی جعلی نام گذاری شده یا بدون نام است) بیان می­ شود (کلر، ۱۹۹۳).
۲-۴-۲-۳ ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند می ­تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیرۀ حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول و برند کمک کند. همچینین می ­تواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلاً آن را تجربه کرده و برند و ویژگی­های آن کاملاً برای مشتری آشناست. از اینها مهم­تر کیفیت درک شده و تداعی‌های برند می­توانند رضایت مشتری را از تجربه محصول افزایش دهند (آکر، ۱۹۹۱).
۲-۴-۲-۴ رویکردهای ارزش ویژه برند
به طور کلی سه رویکرد مختلف برای ارزش ویژه برند وجود دارد: رویکرد مالی (سازمانی یا مبتنی بر بازار) رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) و در نهایت رویکرد سوم که ترکیبی که از رویدادهای مالی و بازاریابی است.
رویکرد مالی بر ارزشهای مالی سازمان مانند درآمد بالقوه، ارزش بازار و هزینه­ های جا به جایی متمرکز است و اغلب بر این تلاش است که ارزش برند را در بازار ارزیابی کند. رویکرد دوم که با نام ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری^[۲۲] معرفی می­ شود، به ارزش برند از دید مصرف ­کننده نگاه می­ کند. آگاهی، کیفیت ادراک شده، نگرش، ترجیحات، تعلقات و وفاداری مشتری را مورد تأکید قرار می­دهد و سعی در بهبود تصمیم ­گیری استراتژیک دارد (ژوگر روت و همکاران، ۲۰۰۸). در این پژوهش به بررسی رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) ارزش ویژۀ برند می­پردازیم.
۲-۴-۲-۵ رویکرد بازاریابی (ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری)
اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می­ شود: چه عواملی باعث ایجا قدرت برند می­ شود و چگونه می­توان برند قدرتمند ساخت. برای پاسخ به این دو سؤال رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مطرح شده است. این رویکر بحث ارزش ویژۀ برند را از دیدگاه مشتریان (خواه فرد و خواه سازمان) مورد مطالعه قرار می­دهد. به طور کلی در این رویکرد دو سؤال اصلی پیش روی بازاریابان قرار می­گیرد که عبارتند از: برندها برای مشتریان چه مفهومی دارند و چگونه با توجه به نیازهای مشتریان مختلف، این مفهوم متفاوت است، و چگونه برداشت مشتریان از برند بر واکنش آنها نسبت به فعالیتهای بازاریابی تأثیر می­گذارد (کلر، ۱۹۹۳). راجیو و لئون ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری را ارزشی که برند برای مشتری در نظر دارد می­پندارد. این ادراک مشتری است که ارزش ویژۀ برند را خلق و حفظ می­ کند. ارزش ویژۀ برند از طریق برند سازی و یا کاربرد برند سازمان (تصویر، لوگو…) در بازار جهت قرار گرفتن در دسترس مشتریان مدیریت می­ شود و به سازمانها برای متمایز نشان داده شدن در بازار کمک می­نماید (راجیو و لئون، ۲۰۰۵).
به زعم کلر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، تأثیرات متقاوتی است که دانش برند بر روی واکنش­های مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی در رابطه با آن برند بر جای می­گذارند (کلر، ۲۰۰۸، ۴۸۹). تعریف کلر از سه مفهوم مهم برخوردار است: تأثیرات متفاوت، دانش برند و پاسخ مصرف کننده به بازاریابی. تأثیرات متفاوت با مقایسه پاسخ مصرف ­کننده به فعالیت­های بازاریابی یک برند نسبت به محصولات و خدمات بدون نام یا دارای نام­های جعلی نشان داده می­ شود. دانش برند متشکل از آگاهی از برند و تصویر برند است که بر اساس ویژگی­ها و روابط تداعیات برند مفهوم سازی شده است. پاسخ مصرف کننده به بازاریابی، دربرگیرندۀ ادراکات، ترجیحات و رفتار مشتری است که خود ناشی از فعالیتهای آمیختۀ بازاریابی است. بنابر این تعریف، یک برند می ­تواند ارزش ویژۀ مثبت یا منفی داشته باشد (کلر، ۲۰۰۸، ۸). ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری پاسخ مصرف کننده به عناصرآمیختـۀ بازاریابی یک برند در مقایسه با پاسخ آنها به عناصر آمیختۀ بازاریابی وابسته به محصولات و خدمات بدون نام و با نا­های جعلی است. در بطن این تعریف دو نکته مهم وجود دارد که اشاره به آنها خالی از لطف نیست. اولاً بازاریابان می­با­یست دید وسیعی نسبت به فعالیت­های بازاریابی برند داشته باشند و تأثیرات وارده بر دانش برند و در نهایت فروش را شناسایی کنند. ثانیاً بازاریابان باید آگاه باشند که موفقیت بلند مدت برنا­مه­های بازاریابی برند کاملاً متأثرازدانشی است که بر اساس برنامه‌های بازاریابی کوتاه مدت شرکت، در ذهن مشتری نسبت به برند شکل گرفته است (کلر، ۲۰۰۸، ۲).
ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری برارتباطات میان برند و مشتری تأکید دارد که مبین تأثیرات ویژگی­های مشتریان و رفتار آنها بر برند است (ویلوکس و همکاران، ۲۰۰۸). به طور کلی این رویکرد در دو حوزۀ ادراکات مشتری شامل آگاهی مشتری، کیفیت ادراک شده و تداعی برند (رویکرد شناختی) و رفتار مشتری شامل وفاداری برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (رویکرد رفتاری) مطرح می­ شود (کایرز، ۲۰۰۳). در رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مفاهیمی نظیر هویت، لوگو، تصویر، سمبل، شخصیت برند و برداشت مشتری مطرح می­گردد (برودی، ۲۰۰۹). که بازاریابان را به تمرکز بر روی چگونگی افزایش ارزش برند در اذهان مشتریان از طریق برنا­مه­های بازاریابی تحریک می­ کند (تسی و هکاران، ۲۰۱۰). مثبت بودن ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، درآمدهای بالاتر، هزینه­ های پایین­تر و سود بیشتر را به همراه دارد و دلالت بر توانایی شرکت در مجاب کردن مشتریان به پرداخت قیمت­های بالاتر و اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در فرصت­های اعطای امتیاز و گسترش برند می­ کند (کلر، ۲۰۰۸، ۸). این ارزش هنگامی شکل می­گیرد که مشتریان با برند آشنایی داشته و در ذهن خود پیوند مثبتی با برند برقرار کنند (ایچ و همکاران، ۲۰۰۶). لازم به ذکر است تأثیر مالی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری از طریق قصد خرید مشتری سنجیده می­ شود (راجیو، ۲۰۰۶). بازاریابان و محققان بطور گسترده بر روی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری متمرکز شده ­اند زیرا بر خلاف رویکرد مالی که اطلاعات اندکی به مدیران برند می­دهد، رویکرد مبتنی بر مشتری ابزاری برای درک نیازها و خواسته­ های مصرف کنندگان فراهم می­آورد تا با ارائه استراتژی‌های برند برای آینده، نیازهای مصرف­ کنندگان را ارضا نمایند (ریوز، ۲۰۰۷).
۲-۵- رضایت
۲-۵-۱- رضایت مشتری
رضایت پدیده­ای است که بیان می­ کند عملکرد ومزایای محصول از انــتظارات مشتریان^[۲۳] فراتر می­رود، وفاداری مشتریان موجود، فرایند خرید مجدد و آگاهی افراد دربارۀ بنگاه را افزایش داده، انعطاف پذیری قیمت و هزینۀ بدست آوردن مشتریان جدید را کاهش خواهد داد و از تحت تأثیر قرار گرفتن مشتریان توسط بنگاه رقیب ممانعت می­ کند (قوشچی، ۱۳۹۰). رضایت خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته­ های مورد نظر خود دست­یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست می­دهد را می­توان رضایت نامید (پایندانی، ۱۳۸۶). بارسکی^[۲۴] عنوان داشته که رضایت مشتری یکی از مهمترین پیامدهای فعالیت­های بازاریابی در یک شرکت بازارگرا می­باشد. نیاز واضح به راضی کردن مشتریان شرکت گسترش کسب و کار و برای دستیابی به سهم بالاتر است که همه این­ها بهبود سودآوری را به همراه دارد (بوید و همکاران، ۱۳۸۶).
کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه­ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می­نماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می­ کند (روستا و همکاران، ۱۳۸۷). بنا بر تعریفی دیگر، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می­ شود که از انجام مقایسه­های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می­ شود. کاپفرر بیان می­دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. در هنگام مرور ادبیات رضایت مشتری دو رویکرد مطرح می­ شود:
۱) رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می­ شود.
۲) رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربۀ مصرف محصول با بهره گرفتن از خدمات، تعریف می­ شود (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴).
الیور الگوی عدم تأیید انتظارات را بیان می­ کند که مصرف ­کننده­ها با توجه به استانداردهای عملکردی مشخصه­های یک تعامل دارای انتظارات قبلی هستند. ممکن است این صفات و ویژگی­ها دقیقاً در ارتباط با محصول باشند مثل قیمت، اندازه یا طراحی، و یا در ارتباط با خدمات باشند چون در دسترس بودن و مفید بودن کارمندان. در بسیاری از موارد، مشتریان با توجه به تجربۀ خرید دارای هر دو انتظارات مربوط به محصول و خدمت می­باشند. سپس مشتریان وارد تعامل شده و در معرض این ویژگی­ها قرار می­گیرند، نهایتاً مشتری در اررزیابی بعد از خرید تجربیات درگیر می­ شود. هنگام ارزیابی، آنچه واقعاً رخ داده است با آنچه انتظارش را داشته اند، مقایسه می­ کنند. اگر تجربه در سطحی پایین تر از انتظارات قرار داشته باشد، انتظارات بصورت منفی تحت عدم تأیید قرار گرفته و مشتریان نارضایتی را تجربه می­ کنند. اگر تجربه فراتر از انتظارات قرار داشته باشد، عدم تأیید مثبت رخ می­دهد و مشتریان راضی هستند. در صورتیکه تجربه فقط انتظارات را بر طرف کند، مشتریان ناراضی نیستند، بنابراین عدم تأیید، مقایسه شناختی است بین آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه دریافت می­ کنند (کورنیاوان، ۲۰۱۰). در حالیکه ماهیت انتظارات شناختی بوده و از پیش وجود داشته است، رضایت مخصوص تعامل است و می ­تواند شامل مؤلفه­ های شناختی و عاطفی باشد. رضایت به عنوان سطح احساسی تعریف شده است که مشتری در واکنش به یک تجربۀ خاص مصرف، تجربه می­ کند. وستبروک^[۲۵] معتقد است که اثرات مثبت­تر، سطح فزاینده رضایت را نشان می­دهد. وستبروک و الیور تعریف دیگری را بیان می­ کنند که نشان می­دهد رضایت قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب با توجه به انتخاب یک خرید خاص می­باشد(همان).
الیور رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارات پیشین و عملکرد واقعی محصول تعریف می­ کند. رضایت مشتری از محصول یا خدمت یک شرکت به عنوان مهمترین عامل در جهت رقابتی بودن و موفقیت در نظر گرفته می­ شود. در واقع رضایت مشتری این است که مشتری چگونه عملکرد در حال پیشرفت را ارزیابی کند (قوشچی، ۱۳۹۰).
رضایت مشتری به عنوان رضایت کلی مشتری از عملکرد یک پیشنهاد به روز^[۲۶] تعریف می­ شود. این رضایت کلی تأثیر کاملاً مثبتی بر قصد وفاداری مشتری در دامنۀ وسیعی از گروه ­های محصول و خدمت دارد. رضایت مشتری یک بازده تجمعی از ادراک ارزیابی و واکنش روانی به انتظارات مصرف یک محصول یا خدمت می­باشد. کاتلر رضایت را احساس خوشی یا نا امیدی حاصل شده از مقایسه عملکرد درک شده محصول با بازده در ارتباط با انتظاراتش می­داند. مفاهیم اولیه تحقیقات رضایت معمولاً آن را به عنوان قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب یک تصمیم خاص تعریف می­ کنند. در عمل رضایت مشابه نگرش^[۲۷] است، چرا که می ­تواند به عنوان مقدار رضایت از ویژگی­های مختلف محصول یا خدمت ارزیابی شود. در حالیکه نگرش یک ساختار قبل از تصمیم است، رضایت یک ساختار بعد از تصمیم می­باشد (کورنیاوان، ۲۰۱۰). در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری استاندارد ایزو ۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰ نیز مرجع مناسبی است. واژه­نامه مذکور رضایت مشتری را اینگونه تعریف کرده است : تلقی مشتری از تأمین نیازمندی­های وی. این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکتۀ اساسی و مهم جلب کرده است: وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب می ­آید. اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست (برونر و همکاران، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به عنوان ارزشیابی کلی یا حالتی از احساسات در مورد محصول یا خدمت تعریف می­ شود، سه مؤلفۀ کلی در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری به شرح ذیل عنوان شده است:
۱) رضایت مشتری یک واکنش عاطفی است(عاطفی یا شناختی)
۲) این واکنش وابسته به توجه خاصی است(انتظارات، محصول و تجربۀ مصرف)
۳) این واکنش در زمان خاصی رخ می­دهد (بعد از مصرف، بعد از انتخاب و بر اساس تجربه مکرر) بدین ترتیب، رضایت می ­تواند به عنوان واکنش (پاسخ) شناختی یا مؤثر تعریف شود (اسپیجل، ۲۰۰۸).
۲-۵-۲- رضایت از برند
بسیاری از اندیشمندان رضایت را به عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خرید تعریف کرده اند (شاهین و همکاران، ۲۰۱۱). در صورتی که پس از خرید احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت .رضایت می تواند به تقویت تصمیم مشتریان به مشارکت بیشتر با شرکت منجر گردد. اعتماد مشتریان به برند نیز از تجربه مصرف قبلی شان از محصولات برند نشأت می­گیرد. اعتماد به برند توسط متغیرهای مختلفی نظیر تبلیغات شرکت، تبلیغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت، از محصولات شکل می­گیرد (کریشنان، ۱۹۹۶).
رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می­گردد. به طور کلی، رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد (بیتنر و هوبورت، ۱۹۹۴). در جای دیگر نیز، رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابی احساسی عمومی مشتریان از محصولات و خدمات یک برند در هر لحظه از زمان تعریف کرده اند علاوه بر احساسی بودن رضایتمندی، محققان آن را فرایندی شناختی نیز می­دانند .بنابراین به طور کلی رضایت مندی مشتری را می‌توان فرایندی قضاوتی، شناختی و احساسی مثبت مشتری نسبت برند دانست (اندرسون و همکاران، ۲۰۰۴).
در زمینه رابطه میان رضایت و اعتماد تعیین رابطه علت معلولی تا حدی دشــــوار است؛ یعنی نمی­ توان به قطع گفت که رضایت علت ایجاد اعتماد است و اعتماد معلول رضایت است و یا برعکس اعتماد علت رضایت است. برخی از محققان تأثیر رضایت بر اعتماد را تأیید (هی و هریس، ۲۰۱۱) و برخی دیگر تأثیر اعتـــماد بر رضـــایت را تأیید کرده اند (هریس و گود، ۲۰۰۴). شاید بتوان اذعان داشت که رابطه میان رضایت و اعتماد متقابل و دوطرفه است؛ یعنی رضایت و اعتماد به طور متقابل همدیگر را تقویت می­ کنند. رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می­آورد (لم و همکاران، ۲۰۰۴).
سیچمان^[۲۸] ۲۰۰۷ نشان داد که اکثر خریداران راضی آنهایی هستند که ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می کنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی مدت تأمین کننده وخریدار منجر می­گردد (شیفمن، ۲۰۰۷).
از دیدگاه شیفمن و کانوک^[۲۹] (۲۰۰۷) هدف تمام تلاش­ های بازاریابی باید به حداکثر رساندن رضایت مشتری باشد. بازاریابان باید بهترین محصول ممکن را در قبال پول پرداختی مشتری ارائه داده و انتظارات مصرف ­کننده از عملکرد محصول را فراتر از توان محصول نبرند. داده­هایی که اخیرا از شاخص رضایت مشتری آمریکایی دریافت شده است نشان می­دهد که بسیاری از شرکت­ها به غلط معتقدند که قیمت­های پایین و تنوع خطوط محصول رضایت بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در حالیکه اینگونه نیست و به نظر می‌رسد شرکت­هایی که ارتباطات شخصی با مشتریان برقرار کرده و خطوط محصول متنوعی را با قیمت­های رقابتی عرضه می­ کنند، منجر به رضایت بیشتر و تکرار خرید مشتریان می­شوند (چن، ۲۰۱۱).
۲-۶ اعتماد
اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و … (سونسون، ۲۰۰۱). مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می­باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می­باشند.
فوکویاما^[۳۰] ۱۹۹۵ اعتماد را اینگونه تعریف می­ کند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایۀ هنجارهای معمولاً اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمی­خیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، اعتماد را بیش از پیش در فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی مهم کرد. بر اساس یک تعریف دقیق­تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی­های برند در انجام وظایف تعیین شده (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱). ساینگ و سیردشموخ^[۳۱] ۲۰۰۰ اعتماد را مقدمۀ رضایت می­گیرند که تابع وفاداری است (شینگ و سیردشموخ، ۲۰۰۰). همچنین سیردشموخ و همکاران ۲۰۰۲ شواهدی ارائه کردند که ارزش حد واسط اعتماد و رابطۀ وفادارانه است (سیردشموخ و همکاران، ۲۰۰۲).
چندین عامل به عنوان پیش­بین­های اعتماد در نظر گرفته شده ­اند که عبارتند از شهرت، اندازه و کیفیت درک شده. محققان معتقدند که به احتمال زیاد شرکت­های بزرگتر توسط مصرف کنندگان به عنوان پرآوازه‌ترین و قابل اعتماد ترین شرکت در نظر گرفته می­شوند. بعضی شهرت و اندازه را به عنوان عوامل مهم شکل دهندۀ اعتماد مصرف ­کننده در نظر دارند، درک مصرف ­کننده از کیفیت خدمات شرکت بر اعتماد آنها تأثیر دارد و به نظر می­رسد چشمگیرترین عامل حفظ اعتماد و ایجاد روابط فروشنده- مشتری باشد. دیده شده است سطح بالای کیفیت خدمات باعث سطح بالای رضایت مشتری می­ شود که به تجربۀ مثبت مشتری و درک شرکت منجر می­ شود. بدین صورت باورهای اعتماد کننده مشتری و نگرش اعتمادی آنها تأیید و تصدیق می­ شود (کیم و همکاران، ۲۰۱۱). قصد خرید مصرف ­کننده یکی از ابعاد رفتاری نشأت گرفته از اعتماد آنها به خرید است، تحقیقات در زمینۀ ارتباط بین مصرف کننده و قصد خرید که توسط مکنایت و چروانی^[۳۲] نشان داد که زمانی که مشتری دارای سطح بالای اعتماد است، بیشتر تمایل دارد که به فروشنده اعتماد کرده و وابسته باشد و درنتیجه خرید را انجام دهد (هویی و پی، ۲۰۱۰).
۲-۶-۱- اعتماد به برند
در حوزه مسائل برند، اعتماد، احساس امنیتی است که بوسیلۀ مصرف کننده در رابطه با برند شکل می­گیرد که آیا برند انتظارات مصرف را برآورده می­ کند. این احساس بر مبنای دو بعد کلی بیان می­ شود: قابلیت اطمینان نسبت به برند^[۳۳] و اهداف اصلی برند^[۳۴] نسبت به افراد.
بعد اول با این فرض در ارتباط است که برند دارای ظرفیت درخواستی برای پاسخ به نیازهای مصرف‌کنندگان است، برای مثال به وسیلۀ پیشنهاد محصولات جدیدی که ممکن است مصرف کنندگان به آن نیاز داشته باشند یا سطوح مختلف کیفیتی که در پیشنهاداتشان وجود دارد. این بعد به این دیدگاه اشاره می­ کند که یک برند به عنوان یک قول (تعهد) برای عملکرد در آینده است که اگر شرکت خواهان اعتماد نسبت به برند از طرف مشتری است باید به صورت مستمر به آن عمل کند و افزایش قصد خرید مشتریان در خریدهای بعدی بوجود می ­آید.
بعد دوم که مرتبط با اهداف برند است، بیشتر برگرفته از ریشه ­های احساسی و عاطفی است با این حساب در خرید و مصرف، مصرف ­کننده تن به آسیب پذیری خاصی که از تصمیمات و عملکرد شرکت به وجود می ­آید می­دهد. این بعد به مصرف کنندگان اجازه می­دهد که استنباط کنند که چگونه برند در رویارویی با موقعیتهایی که قبلاً تجربه نکرده است رفتار خواهد کرد (سلامتی شریف آباد، ۱۳۸۸). چاداری و هولبروک ۲۰۰۱ اعتماد نسبت به برند را مؤثر بر قصد به ادامه خرید و تحریک وفاداری نگرشی دانستند. آنها یک رابطۀ مثبتی بین اعتماد و تعهد برای مشتریان کالا هم پیدا کردند. اعتماد نشانۀ اصلی تعهد خواهد بود که به عنوان قصد قطعی به نگهداری یک رابطۀ با دوام با برند تعریف می­ شود (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱).
از نظر گرویز و گروچیا^[۳۵] ۲۰۰۳ اعتماد نسبت به برند یک متغیر روانشناسی است که منعکس کنندۀ مجموعه ای از فرضها و گمانها که دربرگیرندۀ قابلیت اطمینان، درستی و نوع دوستی که یک مصرف کننده نسبت به برند دارد است. قابلیت اطمینان نسبت به برند، ارزیابی توانایی برند در شرایط معامله بر حسب عملکرد مورد انتظار است. انتظاراتی که مصرف کننده در رابطه با مسائل فنی و تکنیکی از برند خاص دارد را می­رساند. قابلیت اطمینان بر مبنای درجه­­­ای از تخصص که مصرف کننده به برند نسبت می­دهد که مشتق شده از انتظارات مصرف کننده از عملکرد آن برای ارضای نیازهایش است می­باشد (گرویز و کورچیا، ۲۰۰۳).
۲-۷- وفاداری
۲-۷-۱- وفاداری به برند
الیور وفاداری به برند را دست­یابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف می­ کند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دست­یابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره می­خرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع می­ کند (جیل و داورا، ۲۰۱۰). همچنین جیل و داورا^[۳۶] بیان می­ کنند که با نگاهی دقیق به مفهوم وفاداری به برند، درمی­یابیم که وفاداری به برند شامل دو بعد نگرشی و رفتاری می­ شود. وفاداری رفتاری به معنای آن است که خرید تکرار شده­ای توسط مصرف ­کننده وجود دارد. در حالیکه وفاداری نگرشی به معنی دیدگاه ­ها، اعتقادات و تمایلات مصرف کننده در ارتباط با برند است. (همان) وفاداری به برند را می­توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می­نماید (جیل و همکاران، ۲۰۰۷).
در مدل ارزش ویژۀ برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه­ های بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است، او همچنین وفاداری به برند را به دو صورت:
۱- میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت مشابه می ­پردازد.