آکر منابع چهارگانه­ای برای ایجاد ارزش ویژه برند را اینگونه نام برده است: وفاداری به برند، آگاهی از برند کیفیت درک شده برند و تداعی برند^[۲۱]. در ادبیات بازاریابی، معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژۀ برند به دو روش صورت می­گیرد: نخست آنهایی که ادراک مصرف ­کننده را بررســی می­ کنند، نظیر آگاهی، تداعی برند و کیفیت درک شده. دیگری آنهایی که به بررسی رفتار مصرف ­کننده مانند وفاداری به برند، تمایل به پرداخت اضافه قیمت و … می­پردازند (نادری، ۱۳۹۰).

۲-۴-۲-۱ مدل ارزش ویژه برند کاپفرر
بر این فرض بنا نهاده شده است که یک برند بر مبنای قرارداد تلویحی بین برند و مشتریان آن است. برند با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد می­ کند. به نظر کاپفرر برند عرضه را شناسایی و تضمین کرده و به آن چارچوب داده و آن را ثبیت می­ کند. قرارداد بین مشتری و برند پاداش­های مالی را برای تولید کننده تضمین می­ کند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می­دهد (کاپفرر و نوئل، ۱۹۹۷).
۲-۴-۲-۲ دیدگاه ارزش ویژه برند کلر
رویکرد شناختی(رویکرد مشتری) روش کلر برای تعیین ارزش ویژه برند است. کلر بر این فرض سخن می‌گوید که ارزش مشتری به دانش برند بستگی دارد و بر مبنای مقایسه آن برند با یک برند بی نام که در طبقه مشابه قرار دارد سنجیده می­ شود. وی ارزش ویژه برند را اثر متمایز دانش برند روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف می­ کند و می­گوید ارزش ویژه برند در قیاس با عکس العمل مصرف کننده نسبت به عناصر آمیختۀ بازاریابی مشابه (که به صورت محصولی جعلی نام گذاری شده یا بدون نام است) بیان می­ شود (کلر، ۱۹۹۳).
۲-۴-۲-۳ ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند می ­تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیرۀ حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول و برند کمک کند. همچینین می ­تواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلاً آن را تجربه کرده و برند و ویژگی­های آن کاملاً برای مشتری آشناست. از اینها مهم­تر کیفیت درک شده و تداعی‌های برند می­توانند رضایت مشتری را از تجربه محصول افزایش دهند (آکر، ۱۹۹۱).
۲-۴-۲-۴ رویکردهای ارزش ویژه برند
به طور کلی سه رویکرد مختلف برای ارزش ویژه برند وجود دارد: رویکرد مالی (سازمانی یا مبتنی بر بازار) رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) و در نهایت رویکرد سوم که ترکیبی که از رویدادهای مالی و بازاریابی است.
رویکرد مالی بر ارزشهای مالی سازمان مانند درآمد بالقوه، ارزش بازار و هزینه­ های جا به جایی متمرکز است و اغلب بر این تلاش است که ارزش برند را در بازار ارزیابی کند. رویکرد دوم که با نام ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری^[۲۲] معرفی می­ شود، به ارزش برند از دید مصرف ­کننده نگاه می­ کند. آگاهی، کیفیت ادراک شده، نگرش، ترجیحات، تعلقات و وفاداری مشتری را مورد تأکید قرار می­دهد و سعی در بهبود تصمیم ­گیری استراتژیک دارد (ژوگر روت و همکاران، ۲۰۰۸). در این پژوهش به بررسی رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) ارزش ویژۀ برند می­پردازیم.
۲-۴-۲-۵ رویکرد بازاریابی (ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری)
اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می­ شود: چه عواملی باعث ایجا قدرت برند می­ شود و چگونه می­توان برند قدرتمند ساخت. برای پاسخ به این دو سؤال رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مطرح شده است. این رویکر بحث ارزش ویژۀ برند را از دیدگاه مشتریان (خواه فرد و خواه سازمان) مورد مطالعه قرار می­دهد. به طور کلی در این رویکرد دو سؤال اصلی پیش روی بازاریابان قرار می­گیرد که عبارتند از: برندها برای مشتریان چه مفهومی دارند و چگونه با توجه به نیازهای مشتریان مختلف، این مفهوم متفاوت است، و چگونه برداشت مشتریان از برند بر واکنش آنها نسبت به فعالیتهای بازاریابی تأثیر می­گذارد (کلر، ۱۹۹۳). راجیو و لئون ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری را ارزشی که برند برای مشتری در نظر دارد می­پندارد. این ادراک مشتری است که ارزش ویژۀ برند را خلق و حفظ می­ کند. ارزش ویژۀ برند از طریق برند سازی و یا کاربرد برند سازمان (تصویر، لوگو…) در بازار جهت قرار گرفتن در دسترس مشتریان مدیریت می­ شود و به سازمانها برای متمایز نشان داده شدن در بازار کمک می­نماید (راجیو و لئون، ۲۰۰۵).
به زعم کلر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، تأثیرات متقاوتی است که دانش برند بر روی واکنش­های مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی در رابطه با آن برند بر جای می­گذارند (کلر، ۲۰۰۸، ۴۸۹). تعریف کلر از سه مفهوم مهم برخوردار است: تأثیرات متفاوت، دانش برند و پاسخ مصرف کننده به بازاریابی. تأثیرات متفاوت با مقایسه پاسخ مصرف ­کننده به فعالیت­های بازاریابی یک برند نسبت به محصولات و خدمات بدون نام یا دارای نام­های جعلی نشان داده می­ شود. دانش برند متشکل از آگاهی از برند و تصویر برند است که بر اساس ویژگی­ها و روابط تداعیات برند مفهوم سازی شده است. پاسخ مصرف کننده به بازاریابی، دربرگیرندۀ ادراکات، ترجیحات و رفتار مشتری است که خود ناشی از فعالیتهای آمیختۀ بازاریابی است. بنابر این تعریف، یک برند می ­تواند ارزش ویژۀ مثبت یا منفی داشته باشد (کلر، ۲۰۰۸، ۸). ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری پاسخ مصرف کننده به عناصرآمیختـۀ بازاریابی یک برند در مقایسه با پاسخ آنها به عناصر آمیختۀ بازاریابی وابسته به محصولات و خدمات بدون نام و با نا­های جعلی است. در بطن این تعریف دو نکته مهم وجود دارد که اشاره به آنها خالی از لطف نیست. اولاً بازاریابان می­با­یست دید وسیعی نسبت به فعالیت­های بازاریابی برند داشته باشند و تأثیرات وارده بر دانش برند و در نهایت فروش را شناسایی کنند. ثانیاً بازاریابان باید آگاه باشند که موفقیت بلند مدت برنا­مه­های بازاریابی برند کاملاً متأثرازدانشی است که بر اساس برنامه‌های بازاریابی کوتاه مدت شرکت، در ذهن مشتری نسبت به برند شکل گرفته است (کلر، ۲۰۰۸، ۲).
ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری برارتباطات میان برند و مشتری تأکید دارد که مبین تأثیرات ویژگی­های مشتریان و رفتار آنها بر برند است (ویلوکس و همکاران، ۲۰۰۸). به طور کلی این رویکرد در دو حوزۀ ادراکات مشتری شامل آگاهی مشتری، کیفیت ادراک شده و تداعی برند (رویکرد شناختی) و رفتار مشتری شامل وفاداری برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (رویکرد رفتاری) مطرح می­ شود (کایرز، ۲۰۰۳). در رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مفاهیمی نظیر هویت، لوگو، تصویر، سمبل، شخصیت برند و برداشت مشتری مطرح می­گردد (برودی، ۲۰۰۹). که بازاریابان را به تمرکز بر روی چگونگی افزایش ارزش برند در اذهان مشتریان از طریق برنا­مه­های بازاریابی تحریک می­ کند (تسی و هکاران، ۲۰۱۰). مثبت بودن ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، درآمدهای بالاتر، هزینه­ های پایین­تر و سود بیشتر را به همراه دارد و دلالت بر توانایی شرکت در مجاب کردن مشتریان به پرداخت قیمت­های بالاتر و اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در فرصت­های اعطای امتیاز و گسترش برند می­ کند (کلر، ۲۰۰۸، ۸). این ارزش هنگامی شکل می­گیرد که مشتریان با برند آشنایی داشته و در ذهن خود پیوند مثبتی با برند برقرار کنند (ایچ و همکاران، ۲۰۰۶). لازم به ذکر است تأثیر مالی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری از طریق قصد خرید مشتری سنجیده می­ شود (راجیو، ۲۰۰۶). بازاریابان و محققان بطور گسترده بر روی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری متمرکز شده ­اند زیرا بر خلاف رویکرد مالی که اطلاعات اندکی به مدیران برند می­دهد، رویکرد مبتنی بر مشتری ابزاری برای درک نیازها و خواسته­ های مصرف کنندگان فراهم می­آورد تا با ارائه استراتژی‌های برند برای آینده، نیازهای مصرف­ کنندگان را ارضا نمایند (ریوز، ۲۰۰۷).
۲-۵- رضایت
۲-۵-۱- رضایت مشتری
رضایت پدیده­ای است که بیان می­ کند عملکرد ومزایای محصول از انــتظارات مشتریان^[۲۳] فراتر می­رود، وفاداری مشتریان موجود، فرایند خرید مجدد و آگاهی افراد دربارۀ بنگاه را افزایش داده، انعطاف پذیری قیمت و هزینۀ بدست آوردن مشتریان جدید را کاهش خواهد داد و از تحت تأثیر قرار گرفتن مشتریان توسط بنگاه رقیب ممانعت می­ کند (قوشچی، ۱۳۹۰). رضایت خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته­ های مورد نظر خود دست­یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست می­دهد را می­توان رضایت نامید (پایندانی، ۱۳۸۶). بارسکی^[۲۴] عنوان داشته که رضایت مشتری یکی از مهمترین پیامدهای فعالیت­های بازاریابی در یک شرکت بازارگرا می­باشد. نیاز واضح به راضی کردن مشتریان شرکت گسترش کسب و کار و برای دستیابی به سهم بالاتر است که همه این­ها بهبود سودآوری را به همراه دارد (بوید و همکاران، ۱۳۸۶).
کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه­ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می­نماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می­ کند (روستا و همکاران، ۱۳۸۷). بنا بر تعریفی دیگر، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می­ شود که از انجام مقایسه­های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می­ شود. کاپفرر بیان می­دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. در هنگام مرور ادبیات رضایت مشتری دو رویکرد مطرح می­ شود:
۱) رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می­ شود.
۲) رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربۀ مصرف محصول با بهره گرفتن از خدمات، تعریف می­ شود (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴).
الیور الگوی عدم تأیید انتظارات را بیان می­ کند که مصرف ­کننده­ها با توجه به استانداردهای عملکردی مشخصه­های یک تعامل دارای انتظارات قبلی هستند. ممکن است این صفات و ویژگی­ها دقیقاً در ارتباط با محصول باشند مثل قیمت، اندازه یا طراحی، و یا در ارتباط با خدمات باشند چون در دسترس بودن و مفید بودن کارمندان. در بسیاری از موارد، مشتریان با توجه به تجربۀ خرید دارای هر دو انتظارات مربوط به محصول و خدمت می­باشند. سپس مشتریان وارد تعامل شده و در معرض این ویژگی­ها قرار می­گیرند، نهایتاً مشتری در اررزیابی بعد از خرید تجربیات درگیر می­ شود. هنگام ارزیابی، آنچه واقعاً رخ داده است با آنچه انتظارش را داشته اند، مقایسه می­ کنند. اگر تجربه در سطحی پایین تر از انتظارات قرار داشته باشد، انتظارات بصورت منفی تحت عدم تأیید قرار گرفته و مشتریان نارضایتی را تجربه می­ کنند. اگر تجربه فراتر از انتظارات قرار داشته باشد، عدم تأیید مثبت رخ می­دهد و مشتریان راضی هستند. در صورتیکه تجربه فقط انتظارات را بر طرف کند، مشتریان ناراضی نیستند، بنابراین عدم تأیید، مقایسه شناختی است بین آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه دریافت می­ کنند (کورنیاوان، ۲۰۱۰). در حالیکه ماهیت انتظارات شناختی بوده و از پیش وجود داشته است، رضایت مخصوص تعامل است و می ­تواند شامل مؤلفه­ های شناختی و عاطفی باشد. رضایت به عنوان سطح احساسی تعریف شده است که مشتری در واکنش به یک تجربۀ خاص مصرف، تجربه می­ کند. وستبروک^[۲۵] معتقد است که اثرات مثبت­تر، سطح فزاینده رضایت را نشان می­دهد. وستبروک و الیور تعریف دیگری را بیان می­ کنند که نشان می­دهد رضایت قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب با توجه به انتخاب یک خرید خاص می­باشد(همان).
الیور رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارات پیشین و عملکرد واقعی محصول تعریف می­ کند. رضایت مشتری از محصول یا خدمت یک شرکت به عنوان مهمترین عامل در جهت رقابتی بودن و موفقیت در نظر گرفته می­ شود. در واقع رضایت مشتری این است که مشتری چگونه عملکرد در حال پیشرفت را ارزیابی کند (قوشچی، ۱۳۹۰).
رضایت مشتری به عنوان رضایت کلی مشتری از عملکرد یک پیشنهاد به روز^[۲۶] تعریف می­ شود. این رضایت کلی تأثیر کاملاً مثبتی بر قصد وفاداری مشتری در دامنۀ وسیعی از گروه ­های محصول و خدمت دارد. رضایت مشتری یک بازده تجمعی از ادراک ارزیابی و واکنش روانی به انتظارات مصرف یک محصول یا خدمت می­باشد. کاتلر رضایت را احساس خوشی یا نا امیدی حاصل شده از مقایسه عملکرد درک شده محصول با بازده در ارتباط با انتظاراتش می­داند. مفاهیم اولیه تحقیقات رضایت معمولاً آن را به عنوان قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب یک تصمیم خاص تعریف می­ کنند. در عمل رضایت مشابه نگرش^[۲۷] است، چرا که می ­تواند به عنوان مقدار رضایت از ویژگی­های مختلف محصول یا خدمت ارزیابی شود. در حالیکه نگرش یک ساختار قبل از تصمیم است، رضایت یک ساختار بعد از تصمیم می­باشد (کورنیاوان، ۲۰۱۰). در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری استاندارد ایزو ۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰ نیز مرجع مناسبی است. واژه­نامه مذکور رضایت مشتری را اینگونه تعریف کرده است : تلقی مشتری از تأمین نیازمندی­های وی. این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکتۀ اساسی و مهم جلب کرده است: وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب می ­آید. اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست (برونر و همکاران، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به عنوان ارزشیابی کلی یا حالتی از احساسات در مورد محصول یا خدمت تعریف می­ شود، سه مؤلفۀ کلی در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری به شرح ذیل عنوان شده است:
۱) رضایت مشتری یک واکنش عاطفی است(عاطفی یا شناختی)
۲) این واکنش وابسته به توجه خاصی است(انتظارات، محصول و تجربۀ مصرف)
۳) این واکنش در زمان خاصی رخ می­دهد (بعد از مصرف، بعد از انتخاب و بر اساس تجربه مکرر) بدین ترتیب، رضایت می ­تواند به عنوان واکنش (پاسخ) شناختی یا مؤثر تعریف شود (اسپیجل، ۲۰۰۸).
۲-۵-۲- رضایت از برند
بسیاری از اندیشمندان رضایت را به عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خرید تعریف کرده اند (شاهین و همکاران، ۲۰۱۱). در صورتی که پس از خرید احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت .رضایت می تواند به تقویت تصمیم مشتریان به مشارکت بیشتر با شرکت منجر گردد. اعتماد مشتریان به برند نیز از تجربه مصرف قبلی شان از محصولات برند نشأت می­گیرد. اعتماد به برند توسط متغیرهای مختلفی نظیر تبلیغات شرکت، تبلیغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت، از محصولات شکل می­گیرد (کریشنان، ۱۹۹۶).
رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می­گردد. به طور کلی، رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد (بیتنر و هوبورت، ۱۹۹۴). در جای دیگر نیز، رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابی احساسی عمومی مشتریان از محصولات و خدمات یک برند در هر لحظه از زمان تعریف کرده اند علاوه بر احساسی بودن رضایتمندی، محققان آن را فرایندی شناختی نیز می­دانند .بنابراین به طور کلی رضایت مندی مشتری را می‌توان فرایندی قضاوتی، شناختی و احساسی مثبت مشتری نسبت برند دانست (اندرسون و همکاران، ۲۰۰۴).
در زمینه رابطه میان رضایت و اعتماد تعیین رابطه علت معلولی تا حدی دشــــوار است؛ یعنی نمی­ توان به قطع گفت که رضایت علت ایجاد اعتماد است و اعتماد معلول رضایت است و یا برعکس اعتماد علت رضایت است. برخی از محققان تأثیر رضایت بر اعتماد را تأیید (هی و هریس، ۲۰۱۱) و برخی دیگر تأثیر اعتـــماد بر رضـــایت را تأیید کرده اند (هریس و گود، ۲۰۰۴). شاید بتوان اذعان داشت که رابطه میان رضایت و اعتماد متقابل و دوطرفه است؛ یعنی رضایت و اعتماد به طور متقابل همدیگر را تقویت می­ کنند. رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می­آورد (لم و همکاران، ۲۰۰۴).
سیچمان^[۲۸] ۲۰۰۷ نشان داد که اکثر خریداران راضی آنهایی هستند که ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می کنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی مدت تأمین کننده وخریدار منجر می­گردد (شیفمن، ۲۰۰۷).
از دیدگاه شیفمن و کانوک^[۲۹] (۲۰۰۷) هدف تمام تلاش­ های بازاریابی باید به حداکثر رساندن رضایت مشتری باشد. بازاریابان باید بهترین محصول ممکن را در قبال پول پرداختی مشتری ارائه داده و انتظارات مصرف ­کننده از عملکرد محصول را فراتر از توان محصول نبرند. داده­هایی که اخیرا از شاخص رضایت مشتری آمریکایی دریافت شده است نشان می­دهد که بسیاری از شرکت­ها به غلط معتقدند که قیمت­های پایین و تنوع خطوط محصول رضایت بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در حالیکه اینگونه نیست و به نظر می‌رسد شرکت­هایی که ارتباطات شخصی با مشتریان برقرار کرده و خطوط محصول متنوعی را با قیمت­های رقابتی عرضه می­ کنند، منجر به رضایت بیشتر و تکرار خرید مشتریان می­شوند (چن، ۲۰۱۱).
۲-۶ اعتماد
اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و … (سونسون، ۲۰۰۱). مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می­باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می­باشند.
فوکویاما^[۳۰] ۱۹۹۵ اعتماد را اینگونه تعریف می­ کند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایۀ هنجارهای معمولاً اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمی­خیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، اعتماد را بیش از پیش در فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی مهم کرد. بر اساس یک تعریف دقیق­تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی­های برند در انجام وظایف تعیین شده (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱). ساینگ و سیردشموخ^[۳۱] ۲۰۰۰ اعتماد را مقدمۀ رضایت می­گیرند که تابع وفاداری است (شینگ و سیردشموخ، ۲۰۰۰). همچنین سیردشموخ و همکاران ۲۰۰۲ شواهدی ارائه کردند که ارزش حد واسط اعتماد و رابطۀ وفادارانه است (سیردشموخ و همکاران، ۲۰۰۲).
چندین عامل به عنوان پیش­بین­های اعتماد در نظر گرفته شده ­اند که عبارتند از شهرت، اندازه و کیفیت درک شده. محققان معتقدند که به احتمال زیاد شرکت­های بزرگتر توسط مصرف کنندگان به عنوان پرآوازه‌ترین و قابل اعتماد ترین شرکت در نظر گرفته می­شوند. بعضی شهرت و اندازه را به عنوان عوامل مهم شکل دهندۀ اعتماد مصرف ­کننده در نظر دارند، درک مصرف ­کننده از کیفیت خدمات شرکت بر اعتماد آنها تأثیر دارد و به نظر می­رسد چشمگیرترین عامل حفظ اعتماد و ایجاد روابط فروشنده- مشتری باشد. دیده شده است سطح بالای کیفیت خدمات باعث سطح بالای رضایت مشتری می­ شود که به تجربۀ مثبت مشتری و درک شرکت منجر می­ شود. بدین صورت باورهای اعتماد کننده مشتری و نگرش اعتمادی آنها تأیید و تصدیق می­ شود (کیم و همکاران، ۲۰۱۱). قصد خرید مصرف ­کننده یکی از ابعاد رفتاری نشأت گرفته از اعتماد آنها به خرید است، تحقیقات در زمینۀ ارتباط بین مصرف کننده و قصد خرید که توسط مکنایت و چروانی^[۳۲] نشان داد که زمانی که مشتری دارای سطح بالای اعتماد است، بیشتر تمایل دارد که به فروشنده اعتماد کرده و وابسته باشد و درنتیجه خرید را انجام دهد (هویی و پی، ۲۰۱۰).
۲-۶-۱- اعتماد به برند
در حوزه مسائل برند، اعتماد، احساس امنیتی است که بوسیلۀ مصرف کننده در رابطه با برند شکل می­گیرد که آیا برند انتظارات مصرف را برآورده می­ کند. این احساس بر مبنای دو بعد کلی بیان می­ شود: قابلیت اطمینان نسبت به برند^[۳۳] و اهداف اصلی برند^[۳۴] نسبت به افراد.
بعد اول با این فرض در ارتباط است که برند دارای ظرفیت درخواستی برای پاسخ به نیازهای مصرف‌کنندگان است، برای مثال به وسیلۀ پیشنهاد محصولات جدیدی که ممکن است مصرف کنندگان به آن نیاز داشته باشند یا سطوح مختلف کیفیتی که در پیشنهاداتشان وجود دارد. این بعد به این دیدگاه اشاره می­ کند که یک برند به عنوان یک قول (تعهد) برای عملکرد در آینده است که اگر شرکت خواهان اعتماد نسبت به برند از طرف مشتری است باید به صورت مستمر به آن عمل کند و افزایش قصد خرید مشتریان در خریدهای بعدی بوجود می ­آید.
بعد دوم که مرتبط با اهداف برند است، بیشتر برگرفته از ریشه ­های احساسی و عاطفی است با این حساب در خرید و مصرف، مصرف ­کننده تن به آسیب پذیری خاصی که از تصمیمات و عملکرد شرکت به وجود می ­آید می­دهد. این بعد به مصرف کنندگان اجازه می­دهد که استنباط کنند که چگونه برند در رویارویی با موقعیتهایی که قبلاً تجربه نکرده است رفتار خواهد کرد (سلامتی شریف آباد، ۱۳۸۸). چاداری و هولبروک ۲۰۰۱ اعتماد نسبت به برند را مؤثر بر قصد به ادامه خرید و تحریک وفاداری نگرشی دانستند. آنها یک رابطۀ مثبتی بین اعتماد و تعهد برای مشتریان کالا هم پیدا کردند. اعتماد نشانۀ اصلی تعهد خواهد بود که به عنوان قصد قطعی به نگهداری یک رابطۀ با دوام با برند تعریف می­ شود (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱).
از نظر گرویز و گروچیا^[۳۵] ۲۰۰۳ اعتماد نسبت به برند یک متغیر روانشناسی است که منعکس کنندۀ مجموعه ای از فرضها و گمانها که دربرگیرندۀ قابلیت اطمینان، درستی و نوع دوستی که یک مصرف کننده نسبت به برند دارد است. قابلیت اطمینان نسبت به برند، ارزیابی توانایی برند در شرایط معامله بر حسب عملکرد مورد انتظار است. انتظاراتی که مصرف کننده در رابطه با مسائل فنی و تکنیکی از برند خاص دارد را می­رساند. قابلیت اطمینان بر مبنای درجه­­­ای از تخصص که مصرف کننده به برند نسبت می­دهد که مشتق شده از انتظارات مصرف کننده از عملکرد آن برای ارضای نیازهایش است می­باشد (گرویز و کورچیا، ۲۰۰۳).
۲-۷- وفاداری
۲-۷-۱- وفاداری به برند
الیور وفاداری به برند را دست­یابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف می­ کند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دست­یابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره می­خرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع می­ کند (جیل و داورا، ۲۰۱۰). همچنین جیل و داورا^[۳۶] بیان می­ کنند که با نگاهی دقیق به مفهوم وفاداری به برند، درمی­یابیم که وفاداری به برند شامل دو بعد نگرشی و رفتاری می­ شود. وفاداری رفتاری به معنای آن است که خرید تکرار شده­ای توسط مصرف ­کننده وجود دارد. در حالیکه وفاداری نگرشی به معنی دیدگاه ­ها، اعتقادات و تمایلات مصرف کننده در ارتباط با برند است. (همان) وفاداری به برند را می­توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می­نماید (جیل و همکاران، ۲۰۰۷).
در مدل ارزش ویژۀ برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه­ های بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است، او همچنین وفاداری به برند را به دو صورت:
۱- میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت مشابه می ­پردازد.