2- بعد فعالیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
2-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
2-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
2-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
2-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3- بعد پرخاشگری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
3-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4- بعد سادگی شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
4-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5- بعد هیجان پذیری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
5-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
1-7 تعریف واژگان کلیدی

• • برند^[12] : یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد.(انجمن بازاریابی آمریکا^[13] )

• • • شخصیت برند^[14] : مجموعه ای از ویژگی های شخصیت انسانی است که قابل کاربرد برای برند و مرتبط با آن می باشند(آزولی و کاپفرر^[15]، 2003)

  

• • نوجویی مصرف کننده^[16] : تمايل به خريد محصولات و شناسه هاي جديد و متفاوت، يا درجه اي است كه يك فرد زودتر از ديگر اعضاي جامعه، خود را با يك نوآوري تطبيق مي دهد(یو هنری ژی^[17]، 2008)

• • نوگرایی احساسی^[18] : نیازی که از تحریک عاطفی یا احساسی و لذت نشأت می گیرد.(وندکاستل و گینس^[19]، 2010)

• • نوگرایی اجتماعی^[20] : نیازی که به خاطر ابراز وجود اجتماعی به منظور تمایز برانگیخته می شود.(همان)

• • نوگرایی کارکردی^[21] : نیازی که منشأ آن عملکرد کارکردی نوآوری ها بوده و متمرکز بر مدیریت وظیفه و بهبود اجرا می باشد.(همان)

فصل دوم : مبانی نظری و ادبیات تحقیق
فصل دوم
2-1 مقدمه
«ساختمان ها کهنه و ویران می شوند، ماشین ها از کار می افتند، مردم می میرند، اما علائم تجاری همیشه می مانند»( تمپورال^[22]،1382، ص28).
امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری آنها است.برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی های ناملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد.برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. نام تجاری، نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. نام های تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی، راحت تر می کند. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می سنجد، نام تجاری آن، محصول را می شناسد و جنبه های متمایز را آشکار می کند(کاپفرر^[23]، 1385، ص50).
می توان از افراد گوناگون در مورد یک نام تجاری این پرسش ها را مطرح نمود که مثلاً اگر یک نام تجاری خاص مانند یک انسان دارای حیات می بود، شبیه چه کسی می توانست باشد، چگونه رفتار می کرد، کجا زندگی می کرد، چه می پوشید و یا هنگام حضور در یک مهمانی چگونه سخن می گفت و یا با چه کسانی به صحبت می نشست(کلر، 1999، ص 44). شخصیت نام تجاری یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکر^[24] (1997) آن را به عنوان مجموعه ای از صفات انسانی که همراه با یک نام تجاری تداعی می شوندتعریف نموده است. فرض بر این است که این ویژگی های تداعی شده همراه با نام تجاری، پایدار^[25]، متمایز^[26] و با ثبات^[27] اند.
یک مصرف کننده، در زمان تصمیم خرید، تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد که شامل محرک های بازار از جمله آمیخته بازاریابی و عوامل موجود در محیط کسب و کار، مانند عوامل اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی حاکم بر جامعه است. علاوه بر موارد مذکور، رفتار یک مصرف کننده تحت تأثیر عواملی نظیر انگیزش، درک و برداشت ذهنی از محصول، یادگیری و عقاید شخصی او قرار دارد. اگرچه، بسیاری از این عوامل از حیطه نفوذ و کنترل بازاریابان خارج است، برای شناسایی و آگاهی از رفتار خرید مصرف کنندگانی که بازاریابان درصدد نفوذ در ایشان هستند، سودمند واقع می شوند(امیرشاهی و عباسیان،1386، ص30) .
کلید موفقیت و سودآور بودن محصولات جدید یک شرکت، شناسایی مصرف کنندگانی است که به صورت بالقوه، خریداران اولیه محصولات بازار محسوب می شوند. این دسته از افراد به عنوان مصرف کنندگان نوجو در بازار شناخته می شوند و نقش بسیار مهمی در موفقیت محصولات جدید شرکت ها به بازار ایفا می کنند.
مصرف کنندگان نوجودر مقابل مصرف کنندگانی که نوجو نیستند دارای رفتار مصرفی منحصر به فردی هستند. گرایش مصرف کننده به نوآوری بر فرایند یادگیری و خرید مصرف کننده در بازار و مراحل آن تأثیر می گذارد. آنها همچنین تمایل به جستجو و کسب اطلاعات در مورد محصولات جدید و متفاوت دارند(جباری، قره چه و عزيزي، 1388، ص33). بدین جهت به دلیل توجه یا عدم توجه بسیاری از شرکت ها به مفهوم نوجویی، موثر دانستن این مفهوم در رابطه میان شخصیت برند و ترجیح خرید مصرف کننده ضروری به نظر می رسد.در واقع هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده نوگرا می باشد.
2-2 برند
2-2-1 تعریف برند^[28]
نام های تجاری در جامعه امروزی حضوری پر رنگ دارند.آنها ما را در زندگی روزمره خودمان احاطه کرده اند.اما واقعاً یک برند چیست؟ در حقیقت کلمه برند از واژه اسکاندیناوی «برندر»^[29] به معنای داغ گذاردن گرفته شده، بطوری که هنوز این علامت ها توسط دامداران برای مشخص کردن حیواناتشان به کار می رود. بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا^[30] برند، همانا : اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف؛ شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول می باشد(براون^[31]، 1386).
از دیدگاه کسب وکار، برند نامی است که مستقیماً به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برند علاوه بر یک نام، همیشه جلوه ای تصویری نیز از خود ارائه می دهد. به عبارت دیگر به نوعی یک نماد، طرح و علامت تجاری یک نشان تجاری منحصر به فرد است. بنابراین می توان مفهوم کلی برند را به صورت زیر تعریف نمود :
برند، نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. البته واضح است که هدف از ایجاد یک برند، فراتر از فروش کالاها و خدمات است. برند علاوه بر تسلط به سهم بازار، گزینه هایی را برای رشد کسب وکار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد سهامداران بهبود می بخشند(همان).
مفهوم برند فراتر از یک نام و نشان تصویری است. برند متشکل از بسیاری از عناصر همچون حکایت ها( خاطره و تجربه های آمیخته با این نام) در ذهن افراد، ویژگی های استفاده کنندگان، موقعیت مکانی مراکز خرید و حتی قیمت آن می باشد و آمیزه ای از همه آنها یک برند را به وجود می آورد(کلر، 1999).
یکی از بهترین تعریف های برند توسط گرندر و لوی^[32] در سال 1955 ارائه گردیده است :
برند نمادی پیچیده است دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی های را در برمی گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود(و معنی و مفهوم لغوی) که مهم تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویت اجتماعی و شناخته شده نمود یافته است؛ با مشتری سخن می گوید(دست مرد، 1389).
تفسیر های متعددی از برند شده است، که می توان آنها را در 12 مورد دسته بندی نمود :
جدول 2-1 : تفاسیر متعدد برند(منبع : دی چرناتونی، 2010، ص30)

فصل ششم- نتیجه ­گیری و پیشنهادات
۶-۱ نتیجه ­گیری
از آنجاییکه هزینه انتقال وتوزیع برق سهم بالایی ازهزینه تولید انرژی رادر برمی­گیرد (این میزان برای شبکه ­های رایج تا ۵۰۰ دلار به ازای هر کیلووات می­رسد و در مسیر انتقال و توزیع الکتریسته تا ۷ درصد انرژی هدر می­رود). بنابراین با توجه به هزینه استفاده از میکروتوربین­ها که در بخش­های قبلی ذکرشد، چنانچه توزیع تولید جایگزین انتقال و توزیع الکتریسیته گردد، هزینه تولید انرژی الکتریکی به مقدار قابل توجهی کاهش خواهدیافت. در صنعت برق آمریکا در دهه ۱۹۹۰ تولید توزیع شده گسترش بیشتری یافته به طوری که ۲۰ درصد نیروگاه­های جدیدالتاسیس از نوع واحدهای کوچک می­باشند. از طرف دیگر میکروتوربین­ها دو مزیت عمده دارند، یکی کاهش تزریق آلاینده­ها به محیط و دیگر کاهش تعمیرات در مقایسه با مولدهای دیگر است. در ضمن مجهز بودن ساختمانهای تجاری و شهرک­های صنعتی و مکان­های عمومی به سیستم­های میکروتوربین تولید همزمان (سیستم­های تولید حرارت وبرق با راندمان کلی بالا)، علاوه بر کاهش مصرف سوخت و بهینه­سازی انرژی، در زمان­های پیک مصرف نیز بسیار مفید است.

با توجه به مطالب ارائه شده در این مقاله، می­توان موارد زیر را به عنوان جمع­بندی بحث در تحلیل میکروتوربین­گازی با بازیاب ارائه کرد:
- افزایش نسبت فشار کمپرسور تا یک حد معین سبب افزایش راندمان الکتریکی و کلی سیستم شده و با افزایش بیشتر راندمان الکتریکی افت و راندمان کلی مقدار ثابتی به خود خواهد گرفت.
- افزایش دمای گازهای ورودی به توربین سبب بالارفتن راندمان الکتریکی و کلی سیستم خواهد گردید.
- افزایش نسبت فشار کمپرسور و دمای گازهای ورودی به توربین سبب بالا رفتن گرمای جذب شده در سیستم می­گردد.
- افزایش نرخ جریان هوای ورودی به سیستم سبب افزایش توان تولیدی در سیستم خواهد شد.
- افزایش فشار کاری در سیستم (در یک دمای مشخص برای گازهای ورودی به توربین) ابتدا به دلیل بالا رفتن راندمان و توان تولیدی در آن، سبب کاهش قیمت برق تولیدی به یک مقدار حداقل شده و سپس با افزایش بیشتر نسبت فشار به دلیل بالارفتن توان مصرفی سیستم و کاهش راندمان و توان خالص تولیدی در آن، سیر صعودی خواهد یافت.
- با افزایش نرخ جریان هوای ورودی به سیستم توان خالص تولید شده و قیمت برق تولیدی آن افزایش پیدا می­ کند. دلیل افزایش قیمت برق تولیدی، بالا رفتن ظرفیت دستگاه­های موجود در سیستم است.
- با بالا رفتن دمای گازهای ورودی به توربین، قیمت برق تولیدی سیستم در فشارهای کاری بالا افزایش ناچیزی خواهد داشت و دلیل آن غالب بودن توان و راندمان بالا بر افزایش قیمت ناشی از خرید تجهیزات و خرید سوخت است.
- در میکروتوربین­گازی، برای دستیابی به قیمت برق پایین و راندمان و توان خالص تولیدی بالا کارکرد سیستم در فشار کاری ۴ تا ۶ بار توصیه می­گردد. بالا بودن دمای گازهای ورودی به توربین سبب بالارفتن فشار کاری بهینه سیستم خواهد شد.
- نتایج به­دست آمده نشان می­دهد که با کارکرد سیستم ۱۰۰ کیلوواتی در یک حالت بهینه (فشار کاری ۵ بار و راندمان کلی ۵۱ درصد) و همچنین با در نظر گرفتن حداکثر دمای گازهای ورودی به توربین، قیمت برق تولیدی سیستم در حدود ۲۱ سنت می­باشد.
- بسته به دمای گازهای ورودی به توربین و فشار کاری سیستم، راندمان کلی سیستم ۱۰۰ کیلوواتی در حدود ۳۹ تا ۵۱ درصد و راندمان الکتریکی آن در حدود ۱۷ تا ۲۴ درصد است.
- برای یک سیستم ۱۰۰ کیلوواتی قیمت برق تولیدی با توجه به دمای گازهای ورودی به توربین، در حدود ۲۱ تا ۳۰ سنت است. نتایج نشان می­دهد که به ازای هر ۱۰۰ درجه سلسیوس افزایش دما قیمت برق تولیدی ۴ تا ۵ سنت کاهش خواهد داشت.
- نتایج تحقیق نشان می­دهد که در یک میکروتوربین با کارکرد بهینه (نسبت فشار ۵ بار و دمای گازهای ورودی به توربین ۱۰۰۰ درجه سلسیوس) راندمان الکتریکی سیستم ۲۴ و راندمان کلی آن ۵۰ درصد است. در این سیستم بهینه قیمت برق تولیدی سیستم در حدود ۲۱ سنت برآورد می­گردد.
- هزینه خرید، نصب و راه ­اندازی سیستم میکروتوربین با افزایش ظرفیت سیستم بالا رفته و برای حدود ۱۰۰ کیلووات افزایش ظرفیت سیستم این هزینه­ها در حدود ۴۴ دلار (متوسط) افزایش دارد.
۶-۲ پیشنهادات
با توجه به تحقیق انجام شده موارد زیر می ­تواند به عنوان پیشنهاداتی برای آینده کار مد نظر قرار گیرد:
- استفاده از یک نرم­افزار مهندسی دیگر مانند مطلب برای تحلیل میکروتوربین،
- بررسی عملکرد میکروتوربین در شرایط آب و هوایی مختلف،
- بررسی اقتصادی عملکرد سیستم با مدل­های اقتصادی دیگر،
- بررسی چند سیکل مختلف از میکروتوربین­های گازی.
منابع
[۱] Catalog of CHP Technologies, (2008), “Combined Heat and Power Partnership”. U.S. Environmental Protection Agency.
[۲] Gillette, F., (2006), “CHP Case Studies-Saving Money and Increasing Security”. Capstone Turbine Corporation.
[۳] WWW.Capstoneturbine.Com.
[۴] M. P. Boyce “Gas Turbine Engineering Handbook” ۲Ed, Gulf Professional Publishing, 2002.
[۵] T. Giampaolo “Gas Turbine Handbook: Principles and Practice” ۲Ed, the Fairmont Press, 2003.
[۶] F.J. Wang, J.S. Chiou “Performance improvement for a simple cycle gas turbine GENSET-a retrofitting example” Applied Thermal Engineering, 22, 1105-1115, 2002.
[۷] http://www.microturbine.com/
[۸] Labinov, S.D., Zaltash, A., Rizy, D.T., Fairchild, P.D., Devault, R.C., Vineyard, E.A., (2002). “Predictive Algorithms for Microturbine Performance for BCHP Systems”. ASHRAE Transactions, vol. 108, pp. 670-681.
[۹] Knight, R., Linder, U., Markworth, N., Perz, E., (2004). “Thermo-Economic Optimization of Whole Gas Turbine Plant (GTPOM)”. Applied Thermal Engineering, Vol. 24, pp. 1725–۱۷۳۳.
]۱۰[ صنایع، س.، قاضی­نژاد، م.، آخرتی، ر.، نوروزی­منش، ع.، (۱۳۸۵)، بهینه­سازی فنی-اقتصادی میکروتوربین جهت تولید قدرت و حرارت برای مصارف ساختمان. پنجمین همایش بهینه­سازی مصرف سوخت در ساختمان، ۵ و ۶ اردیبهشت.
[۱۱] Ehyaei, M.A., Bahadori, M.N., (2007). “Selection of Micro Turbine to Meet Electrical and Thermal Energy Needs of Residential Building in Iran”. Energy and Buildings, Vol. 39, pp. 1227–۱۲۳۴.
[۱۲] Ehyaei, M.A., Mozafari, A., (2010). “Energy, Economic and Environmental (3E) Analysis of Micro Gas Turbine Employed for on-site Combined Heat and Power Production”. Energy and Buildings, Vol. 42, pp. 259–۲۶۴.
[۱۳] Ameli, S.M., Agnew, B., Potts, I., (2007). “Integrated Distributed Energy Evaluation Software (IDEAS) Simulation of A Micro-Turbine Based CHP System”. Applied Thermal Engineering, Vol. 27, pp. 2161-2165.
[۱۴] Kaikko, J., Backman, J. (2007). “Technical and economic performance analysis for a microturbine in combined heat and power generation”. Energy, Vol. 32, Issue 4, pp.378-387.
]۱۵[ کریمی علویجه، س.، بهبهانی­نیا، س.ع.، عمیدپور، م.، رضاپور، ک.، (۱۳۸۸)، تحلیل ترمواکونومیک سیستم تولید پراکنده برق و حرارت با محرک اولیه میکروتوربین گازی. اولین کنفرانس صنعت نیروگاه­های حرارتی، ۲۶ و ۲۷ اردیبهشت.
[۱۶] Cadorin, M., Spina, P.R., Venturini, M. (2010). “Feasibility Analysis of Micro-CHP Systems for Residential Building Applications”. ECOS International Conference , Ferrara, Italy, June 14-17.
]۱۷[ عامری، م.، تنها، ا.ع.، کریمی علویجه، س.، (۱۳۹۰)، آنالیز اگزرژی و ترمواکونومیک یک سیکل تولید توان همزمان برای ساختمانی ده طبقه در تهران. نوزدهمین همایش سالانه مهندسی مکانیک ایران، ۲۰ الی ۲۲ اردیبهشت.
]۱۸[ آرامی، م.، حاج حسن تهرانی، ا.، موسوی، م.، حمیدزاده، ز.، (۱۳۹۰)، توجیه فنی اقتصادی استفاده از فناوری میکروتوربین برای تامین همزمان برق و حرارت برای بخش خانگی. دومین کنفرانس مدیریت و بهینه­سازی انرژی، ۲۰ و ۲۱ دی.
[۱۹] Qiu, G., Liu, H., Riffat, S., (2011). “Expanders for Micro-CHP Systems with Organic Rankine Cycle”. Applied Thermal Engineering, Vol. 31, pp. 3301-3307.
[۲۰] Tempesti, D., Fiaschi, D., Gabuzzini, F. (2012). “Thermo-Economic Assessment of a Micro CHP System Fuelled by Geothermal and Solar Energy”. ECOS International Conference , Perugia, Italy, June 26-29.
[۲۱] Mahto, D., Subhasis, P., (2013). “Thermodynamics and Thermo-Economic Analysis of Simple Combined Cycle with Inlet Fogging”. Applied Thermal Engineering, Vol. 51, pp. 413-424.
[۲۲] Cengel, Y.A. and Boles, M.A., (1998). “Thermodynamics an engineering approach”. McGraw-Hill, New York.
[۲۳] Haseli Y., Dincer I., Naterer G.F., (2008). “Thermodynamic Modeling of a Gas Turbine Cycle Combined with a Solid Oxide Fuel Cell”. Hydrogen energy, Vol. 33, pp. 5811-5822.
[۲۴] Bejan A., Tsatsaronis G. and Moran M., (1996). “Thermal Design and Optimization”. John Wiley& Sons.
[۲۵] See at www.nt.ntnu.no/users//magnehi/cepci_2011_py.pdf.
[۲۶] EES (Engineering Equation Solver) for Microsoft Windows Operating Systems Commercial and Professional Versions, F-Chart Software, http://www.fchart.com.
[۲۷] Horlock J., (2003).“Advanced Gas Turbine Cycles”. an imprint of Elsevier Science.
[۲۸] Massardo A.F. and Scialo M., (2000). “Thermoeconomic Analysis of Gas Turbine Based Cycles”. Journal of Engineering for Gas Turbines and Power, Vol. 122, pp. 664-671.
پیوست ۱
بخش اول: آشنایی با نرم افزار

۶/۲

۱

۱۸۵/۳

۵۵۶/۰

خدمات پس از فروش

۱

۳۸۵/۰

۱/۷۸۳

۲۸۶/۰

قیمت

شکل (۴-۱۸): ماتریس مقایسه زوجی عوامل موثر در تصمیم خرید ماشین آلات راهسازی
در این تحقیق به منظور تجزیه و تحلیل داده های ماتریس، و اولویت بندی عوامل کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و برند در تصمیم گیری خریداران از نرم افزار Expert Choice استفاده شده است. این نرم افزار جهت تحلیل مسائل تصمیم گیری چند معیاره با بهره گرفتن از تکنیک فرایند سلسله مراتبی طراحی شده است و مورد حمایت پروفسور ساعتی، بنیانگذار روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی میباشد.
براساس نتایج حاصل از تجزیه و تحلیلها که توسط نرم افزار Expert Choice به دست آمد، وزن نهایی^[۱۷۷] عامل کیفیت ۰/۴۷۰، وزن نهایی عامل قیمت ۰/۱۳۷، وزن نهایی عامل خدمات پس از فروش ۰/۳۰۱ و وزن نهایی عامل برند ۰/۰۹۲ را به دست آمدند و میزان نرخ ناسازگاری^[۱۷۸] ماتریس نیز برابر با ۰/۰۱ بود. و با توجه به اینکه این مقدار کمتر از ۰/۱ میباشد، مقدار نرخ ناسازگاری قابل قبول است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ماتریس مقایسه زوجی عوامل تصمیم گیری در خرید ماشین آلات راهسازی در شکل (۴-۱۹) آمده است.
شکل (۴-۱۹): نتایج حاصل از اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی
فرضیه ۱: عامل کیفیت بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.
براساس نتایج به دست آمده، وزن نهایی عامل کیفیت برابر با ۴۷۰/۰ می باشد که این مقدار از وزن نهایی عوامل قیمت (۱۳۷/۰)، خدمات پس از فروش (۳۰۱/۰) و برند (۰۹۲/۰) بیشتر است. بنابراین با توجه به اینکه میزان نرخ ناسازگاری ماتریس نیز قابل قبول میباشد (I.R = 0.01) فرضیه اول تحقیق تایید و پذیرفته میشود، یعنی عامل کیفیت بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.

فرضیه ۲: عامل قیمت در مقایسه با خدمات پس از فروش و برند بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.
براساس نتایج به دست آمده، وزن نهایی عامل قیمت برابر با ۱۳۷/۰ می باشد که این مقدار از وزن نهایی عامل برند (۰۹۲/۰) بیشتر است. اما از وزن نهایی عامل خدمات پس از فروش (۳۰۱/۰) کمتر میباشد. بنابراین با توجه به اینکه میزان نرخ ناسازگاری ماتریس نیز قابل قبول میباشد (I.R = 0.01) فرضیه دوم تحقیق رد و پذیرفته نمیشود، یعنی عامل قیمت تنها در مقایسه با عامل و نشان تجاری تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.
فرضیه ۳: عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتری در رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.
براساس نتایج به دست آمده، وزن نهایی عامل خدمات پس از فروش برابر با ۳۰۱/۰ می باشد که این مقدار از وزن نهایی عوامل قیمت (۱۳۷/۰) و برند (۰۹۲/۰) بیشتر است اما از وزن نهایی عامل کیفیت (۴۷۰/۰) کمتر میباشد. بنابراین با توجه به اینکه میزان نرخ ناسازگاری ماتریس نیز قابل قبول میباشد (I.R= 0.1) فرضیه سوم تحقیق رد و پذیرفته نمیشود. یعنی عامل خدمات پس از فروش در مقایسه با عوامل قیمت و برند تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.
فرضیه ۴: عامل برند کمترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.
براساس نتایج به دست آمده، وزن نهایی عامل برند برابر با ۰۹۲/۰ می باشد که این مقدار از وزن نهایی عوامل کیفیت (۴۷۰/۰)، خدمات پس از فروش (۳۰۱/۰) و قیمت (۱۳۷/۰) کمتر میباشد.
۱۲۴
بنابراین با توجه به اینکه میزان نرخ ناسازگاری ماتریس نیز قابل قبول میباشد (I.R= 0.1) فرضیه چهارم تحقیق تایید و پذیرفته میشود. یعنی عامل برند کمترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی دارد.
براساس نتایج حاصل شده، اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی در شهر تهران مطابق با شکل (۴-۲۰) میباشد.

رتبه

عامل

وزن نهایی

۱

کیفیت

۴۷۰/۰

۲

خدمات پس از فروش

۳۰۱/۰

۳

جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی
عنوان پایان نامه:
تبیین و ارزیابی موقعیت ­یابی استراتژیک شرکت نودر در صنعت تولید درب
استاد راهنما
دکتر محمد رضا حمیدی زاده
استاد مشاور
دکتر عباسعلی حاجی کریمی
نگارش
محمد مهدی لطیفی
زمستان ۹۰
به نام خداوند جان و خرد
کزین برتر اندیشه برنگذرد
تقدیم به
پدر و مادر مهربانم
که همواره انگیزه بخش من بوده اند
تشکر و سپاس
از استاد ارجمند جناب آقای دکتر حمیدی زاده که با راهنمایی هایشان مرا در امر تدوین این رساله یاری دادند، از استاد محترم مشاور جناب آقای دکتر حاجی کریمی که رهنمودهای ارزنده ای در پیشبرد رساله داشتند، و از اساتید محترم سرکار خانم دکتر جزنی و جناب آقای دکتر اکبریان که داوری رساله را بر عهده داشتند کمال تشکر را دارم.
همچنین از کلیه کارمندان، مسئولان، و مدیران محترم شرکت نودر که با همکاری و سخاوت در انتقال تجربیات، مرا در انجام این تحقیق یاری نمودند، به ویژه قائم مقام مدیر عامل و مدیر بازرگانی شرکت، جناب آقای سید احمد خادم الشریعه، سپاسگزاری می نمایم.
نام خانوادگی: لطیفی نام: محمد مهدی
دانشکده: مدیریت و حسابداری رشته تحصیلی و گرایش: مدیریت بازرگانی- بازاریابی
نام استاد راهنما: دکتر محمد رضا حمیدی زاده تاریخ فراغت از تحصیل: ۰۹/۱۱/۱۳۹۰
عنوان پایان نامه: تبیین و ارزیابی موقعیت ­یابی استراتژیک شرکت نودر در صنعت تولید درب
چکیده
پیچیدگی روزافزون فعالیت­ها و محیط کاملا متغیر و پرتلاطم جهان امروز، مدیران سازمانها را با دشواری­های متعددی مواجه ساخته که کوچکترین غفلت در این زمینه باعث کاهش سهم بازار هدف خواهد شد. در جامعه­ کنونی، با توجه به وجود رقبای متعدد و تغییرات شتابان آن، دیگر برنامه­ ریزی به شکل سنتی قادر نخواهد بود که مسائل و مشکلات بازار هدف را حل کند. لذا برنامه­ ریزی استراتژیک، به منزله­ی یک ابزار مفید و مناسب برای رسیدن به اهداف سازمانی مطرح شده است. هدف تحقیق حاضر شناخت موقعیت یابی موثر و خلق تفاوت های فیزیکی و ادراکی است. جامعه آماری این تحقیق، تمامی کارکنان شرکت نودر هستند. حجم نمونه مورد نظر با بهره گرفتن از فرمول کوکران برای جامعه محدود، ۸۶ نفر تعیین گردید که شامل بازاریابان و کارشناسان فروش شرکت نودر است که در برنامه ی استراتژیک و بلند مدت ایفای نقش دارند. به منظور جمع آوری داده های این مطالعه، از پرسشنامه ی بسته استفاده شده که برای تحقیق حاضر پرسشنامه ای شامل ۷۰ سوال طراحی گردید. این پرسشنامه حاوی متغیرهای مدل و روابط میان آن ها است و با مراجعه ی مستقیم از نمونه های تصادفی بازاریابان و فروشندگان شرکت نودرتکمیل گردیده است. با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل های آماری، فرضیه های تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند که از مجموع ۱۴ فرضیه، ۷ فرضیه تأیید و ۷ فرضیه ی دیگر رد شدند. نتایج فرضیه ی اهم اول و دوم تحقیق نشان می دهد بین موقعیت یابی فیزیکی و ادراکی، و موقعیت یابی استراتژیک یک رابطه‏ی معنادار وجود دارد. بر اساس نتایج فرضیه های اهم سوم، چهارم، و پنجم مشخص شد موقعیت یابی ادراکی ارتباط یکسانی با مزیت هزینه‏ای، مزیت منفعتی، و استراتژی تمرکز در دستیابی به موقعیت یابی استراتژیک دارد. بر اساس نتایج فرضیه های اهم ششم، هفتم، و هشتم مشخص شد موقعیت یابی فیزیکی ارتباط یکسانی با مزیت هزینه‏ای، مزیت منفعتی، و استراتژی تمرکز در دستیابی به موقعیت یابی استراتژیک ندارد. بر اساس نتایج فرضیه فرعی اول مشخص شد ویژگی های فنی بر تجزیه و تحلیل موقعیت یابی فیزیکی اثر گذار است. بر اساس نتایج فرضیه های فرعی دوم و سوم، ویژگی های فیزیکی و معیارهای عینی بر تجزیه و تحلیل موقعیت یابی فیزیکی اثرگذار نیستند. بر اساس نتایج فرضیه های فرعی چهارم، پنجم، و ششم مشخص گردید ویژگی های ادراکی و نیازهای مشتری بر تجزیه و تحلیل موقعیت یابی ادراکی اثرگذار نیستند و تنها معیارهای ذهنی بر آن اثرگذار می باشد.

واژه های کلیدی: موقعیت یابی فیزیکی، موقعیت یابی ادراکی، رقابت، تمایز، موقعیت یابی استراتژیک.
امضاء استاد راهنما
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق
کلیات تحقیق ۱۴
۱-۱) مقدمه ۱۵
۲-۱) بیان موضوع و مسئله تحقیق ۱۶
۳-۱) اهمیت و ضرورت تحقیق ۱۷
۴-۱) اهداف تحقیق ۲۰
۱-۴-۱) هدف کلی تحقیق ۲۰
۲-۴-۱) اهداف فرعی ۲۰
۵-۱) سابقه مطالعات و تحقیقات پیشین ۲۱
۶-۱) سوالات تحقیق ۲۴
۷-۱) مدل مفهومی ۲۶
۸-۱) روش تحقیق ۲۶
۹-۱) فرضیه های تحقیق ۲۸
۱۰-۱) زمانبندی اجرای تحقیق ۲۹
۱۱-۱) روش های تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها ۳۰
۱۲-۱) تعاریف عملیاتی متغیرها ۳۲
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه ی تحقیق
۱-۲) مقدمه ۳۶
۲-۲) بخش اول پیشینه تحقیق، موقعیت‌یابی استراتژیک ۳۷
۳-۲) فرایند موقعیت یابی ۳۸
۱-۳-۲) مرحله اول، شناسایی مجموعه‌ای روا از محصولات رقابتی ۴۰
۲-۳-۲) مرحله دوم، شناسایی ویژگی‌های تعیین کننده ۴۱
۳-۳-۲) مرحله سوم، جمع‌ آوری نظرات مشتریان درباره محصولات موجود در محیطی رقابتی ۴۵
۴-۳-۲) مرحله چهارم، تجزیه و تحلیل موقعیت فعلی محصولات در محیطی رقابتی ۴۶
۱-۴-۳-۲) فرصت‌های بازاریابی برای دستیابی به یک موقعیت برجسته ۴۷
۲-۴-۳-۲) محدودیت‌های ناشی از یک موقعیت برتر ۴۷
۳-۴-۳-۲) محدودیت‌های تجزیه و تحلیل موقعیت‌یابی محصول ۴۹
۵-۳-۲) مرحله پنجم، تعیین برترین ترکیب ویژگی‌ها از نظر مشتریان ۴۹
۶-۳-۲) مرحله ششم، بررسی ارتباط میان برتری‌های بخش‌های بازار با موقعیت فعلی محصولات ۵۱

ایمانی پور و عالم تبریز(۱۳۸۸) اندازه گیری کارآیی۱۶ بیمارستان تحت پوشش دانشگاه علوم پزشکی وخدمات درمانی شهید بهشتی رابا استفاده از روش تحلیل فراگیر داده ها درطی سال های۱۳۸۶- ۱۳۸۴مورد بررسی و تحلیل قرار دادند که دراین پژوهش ۱۱ بیمارستان آن آموزشی (A-K)و ۵ بیمارستان غیر آموزشی (L-P) بودند. ورودی های آن شامل زیربنا، تخت فعال از ورودی های سرمایه ای، پرسنل پزشک و پرسنل پیراپزشک وخروجی ها تعداد پذیرش و ویزیت بیماران سرپایی، تعداد پذیرش و ویزیت بیماران اورژانسی، تعداد پذیرش بیماران بستری شده، تعداد عمل جراحی در اتاق عمل و ضریب اشغال تخت به عنوان شاخص های خروجی انتخاب شدند. یافته های این نشان میدهد که در سال ۱۳۸۴، ۷۵/۴۳ درصد از بیمارستان ها کارآ و ۲۵/۵۶ درصد غیرکارآ شناخته شدند. در سال۱۳۷۵تعداد بیمارستان های کارآ کاهش یافته و به میزان۲۵/۳۱ درصد رسید.
در سال ۱۳۸۶ تعداد بیمارستان های کارآ افزایش یافته و۵/۳۷ درصد از کل بیمارستان ها را شامل شد. میانگین امتیاز کارآیی بیمارستان های ناکارا درهرسه سال در محدوده۷۴۳/۰-۳۷/۰ قرار دارد.
این بدین معناست که بیمارستانهای ناکارا ۳۷تا۷/۷۴ درصد، منابع بیشتری را نسبت به مقدار مورد نیاز برای دستیابی به همان سطح از خروجی ها مصرف کردند. مقایسه میان بیمارستان های ، آموزشی و غیرآموزشی نشان میدهد که در سال ۱۳۸۴ ،۲۷/۲۷ درصد ازبیمارستان های آموزشی، و ۸۰ درصد از بیمارستانهای غیرآموزشی کارآ بودند. در سال ۱۳۸۵،۰۹/۹درصد از بیمارستانهای آموزشی و ۸۰ درصد از بیمارستانهای غیرآموزشی کارآ بودند. در سال ۱۳۸۶،۲۷/۲۷ درصد ازبیمارستان های آموزشی، و ۶۰ درصد از بیمارستانهای غیرآموزشی کارآ بودند. بطورکلی از نظر کارآیی فنی، بیمارستانهای غیرآموزشی در وضعیت بهتری نسبت به بیمارستانهای آموزشی قرار داشتند.

بارونی و همکاران (۱۳۸۶) کارایی ۱۳ بیمارستان آموزشی درمانی دانشگاه علوم بزشکی کرمان با بهره گرفتن از روش مورد بررسی قرار دادند. نهاده ها ی این تحقیق شامل تخت، پزشک، پرستار، سایر پرسنل و ویزیت، اعمال جراحی ومدت اقامت بیماربودند ونتایجی که به دست آوردند تعداد ۷ بیمارستان دارای حداکثر کارایی فنی ۱ ، تعداد ۴ بیمارستان دارای کارایی ۱-۸/۰ وکارایی ۲ بیمارستان کمتر از ۸/۰ بود، درواقع درسال مورد نظر ۸/۵۳ درصد از بیمارستان ها کاملآ کارا و۳/۱۵ درصد از آنها دارای کارایی کمتر۸/۰بوده و۷/۳۰ درصد دارای بازدهی نزولی نسبت به مقیاس بوده اند. باتکیه برنتایج بافرض بازدهی متغیر به مقیاس ظرفیت ارتقای کارایی دربیمارستان های کرمان بدون هیچ گونه افزایشی در هزینه ها وبه کارگیری همان نهاده ها درحدود ۹/۰ درصد وجود دارد.
سعیدی و همکاران (۱۳۸۹) کارایی نسبی ۱۱ دانشکده دانشگاه شهید بهشتی تهران را با بهره گرفتن از روش تحلیل فراگیر داده ها طی سال های ۱۳۸۶-۱۳۸۸ مورد بررسی و تحلیل قرار دادند و ورودی ها(تعداد دانشجویان موجود، تعداد اعضای هیئت علمی، میزان ساعات تدریس، تعداد کتب کتابخانه و تعداد کارمندان (و خروجی ها (تعداد فارغ التحصیلان، تعداد مقالات منتشر شده، تعداد کتب منتشر شده و تعداد سمینارها و کنفرانسها (استفاده شده است. طبق یافته های این تحقیق براساس مدل CCR ، تعداد ۸ دانشکده کاراو۳دانشکده دیگر ناکارا بودند. وبا استفاده ازرویکرد تلفیقی AHP/DEA دانشکده های مذکوررتبه بندی شدند که دانشکده علوم دارای رتبه اول و دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی در رتبه یازدهم قرارگرفتند.
علی محمدی اردکانی وهمکاران (۱۳۸۸) کارایی نسبی بیمارستان های دولتی استان یزد را با بهره گرفتن از روش تحلیل پوششی داده ها مورد ارزیابی قرار دادند. سه متغیری که به عنوان ورودی برای سنجش کارایی مورد استفاده قرارگرفته اند عبارتند : تعداد پزشکان ، تعداد پیراپزشکان شاغل در مر کز درمانی و تعداد تخت فعال بیمارستان. سه متغیر نیز به عنوان خروجی های مدل مدنظر قرار گرفته اند. این متغیرها عبارتند از: تعداد بیماران بستری شده، تعداد بیماران سرپایی و تخت روز اشغالی بیمارستان. درسال۸۳ تعداد۵بیمارستان کارا و۷بیمارستان ناکارا ودرسال۸۴ تعداد۳بیمارستان کاراو۷ بیمارستان ناکارا ودرسال۸۵ تعداد ۵ بیمارستان کارا و۷ بیمارستان ناکارا بودند. در برخی تحقیقات مشابه خارجی صورت گرفته در خصوص سنجش کارایی نسبی بیمارستانها فقط کارایی نسبی بیمارستانهای مورد مطالعه با استفاده ازDEA سنجیده شده است. اما در این تحقیق علاوه بر مدلهای سنجش کارایی نسبی، خروجی ها و ورودیها ی هدف جهت کارا شدن واحدهای ناکارا هم به روش خروجی محور ورودی محور تعیین گردیده اند. عمده تحقیقات نیز با استفادهاز مدل CCR انجام پذیرفته است . در برخی از تحقیقات نیز نتایج تحقیق به روش CCR و BCC سنجیده و نتایج مورد مقایسه قرار گرفته اند.وازطرفی نتایج تحقیق بیانگر این است که عملکرد بیمارستانهای میبد و اردکان و خاتم در طی این سنوات مطلوب تر از بقیه بیمارستانهای استان بوده است.
عندلیب اردکانی وهمکاران(۱۳۸۸)درتحقیقی به ارزیابی کارایی استانهای ایران دربخش بهداشت ودرمان روستایی دربرنامه سوم وسال های ابتدای برنامه چهارم توسعه پرداخته اند.ورودی های این تحقیق عبارتند از: سرانه بودجه فصل بهداشت و درمان برای هر فرد(هزارریال)، میانگین سرانه تعداد تخت های ثابت موجود به ازای هر ده هزارنفر، میانگین سرانه تعداد پزشکان و پیراپزشکان به ازای هر ده هزار نفر، میانگین سرانه تعداد خانه های بهداشت و مراکز درمانی روستایی به ازای هر ده هزار نفر روستایی تحت پوشش وخروجی های مدل عبارتند از: میانگین مرگ ومیر کودکان زیر(۵سال) با (ضریب هزار)، درصد زایمان توسط فرد دوره ندیده، میزان مرگ ومیر مادران(۴۹-۱۰سال) از عوارض بارداری و زایمان(باضریب هزار)، درصد پوشش تنظیم خانواده به صورت مدرن ونتایج آن ازمیان ۳۳ استان در برنامه سوم ۱۲استان کارا و در برنامه چهار۱۱ استان کارا وجوددارد.علاوه بر موارد فوق پژوهش های دیگری نیز انجام شده است که در ذیل به چند مورد از آن ها اشاره می گردد.
^[۸۵]هوگی و یاساوارنگ و برروی۷۰بیمارستان درسال۲۰۰۰، مطالعه والدمانیز^[۸۶] برروی۴۱ بیمارستان خصوصی ودولتی آمریکا(۱۹۹۲) ، مطالعه شرمن^[۸۷] بر روی۷ بیمارستان آموزشی ماساچوست آمریکا(۱۹۸۴)، مطالعه لینا^[۸۸] برروی ۴۳ بیمارستان عمومی فنلاند(۱۹۸۸)، مطالعه وبسستر^[۸۹]برروی۳۰۱بیمارستان خصوصی استرالیا(۱۹۹۸) (پیکک، ۲۰۰۱). مورتایمروهمکاران دراسترالیا(۲۰۰۲).هافلروفولنددرآمریکا(۱۹۹۵). پارکین و همکاران دراسکاتلند(۱۹۹۷). هانسن وهمکاران درسریلانکا(۲۰۰۰). و درداخل کشور علی افضلی زاده وهمکاران۲۰۰۷٫ قادری وهمکارانش (۲۰۰۶) و دلیری (۲۰۰۵). بااستفاده ازمدل تحلیل فراگیرداده هابه ارزیابی عملکرد بیمارستانهای دانشگاههای مختلف پرداخته اند . علیرضایی(۱۹۹۵) درتحقیقی با عنوان «ارزیابی ضریب کارایی درتحلیل پوششی داده ها»به مطالعه کارایی۱۲۸۲ شعبه ی یک بانک بزرگ کانادا واعمال روش DEA برآنها پرداخته که درنهایت واحدهای کارا وناکارا تعیین وتوصیه های ملی برای واحدهای ناکارا ارائه گردیده است.
نات و گورکا(۲۰۰۱) از DEAدراندازه گیری کارایی فنی بیمارستان ها تحت یک سیستم پرداخت استفاده کرده اند .ورودی ها شامل پرستاری وخدمات فرعی،تدارکات وخدمات ،دارووموادجراحی وتعدادتخت ها وخروجی ها، مراقبت بیماران بستری،مراقبت بیماران سرپایی ومراقبت بلند مدت می باشند .
گودرزی وآزادی(۲۰۰۵) پژوهشی تحت عنوان تعیین کارایی فنی بیمارستان های دانشگاه علوم پزشکی ایران بااستفاده ازروش DEAطی سالهای ۸۳-۱۳۷۹انجام داده اند.این پژوهش ازنوع ترکیب داده های مقطعی وسری زمانی بودکه به صورت توصیفی-تحلیلی انجام گرفت.متغیرهای این پژوهش شامل متغیرهای نهاده (پزشک،پرستار،سایرپرسنل وتخت فعال)و متغیرهای ستاده (بیماران سرپایی،تخت روزوتعداد اعمال جراحی اتاق عمل)می باشد .
چن وهمکاران(۲۰۰۵) دراندازه گیری ناکارایی منابع درخدمات بیمارستانی ازروش DEAاستفاده کرده اند.ورودی این مقاله شامل هزینه های خدمات کلی ،هزینه های مراقبت خاص وکلی،هزینه های خدمات فرعی وسرمایه گذاری حیاتی تجمعی است.خروجی آن روز- تخت مراقبت های عادی ومراقبت های خاص است . ترک زاده وهمکاران(۲۰۰۷) درپایان نامه خود باعنوان «برآوردکارایی مراکزآموزشی درمانی وبیمارستانهای عمومی تحت پوشش دانشگاه علوم پزشکی وخدمات بهداشتی درمانی استان اصفهان درسال های۸۵-۱۳۸۴بااستفاده از روش تحلیل فرلگیر داده ها» اطلاعات را بااستفاده ازروش DEA ونرم افزار۲DEAP مورد تجزیه وتحلیل قرار دادند.متغیرهای نهاده دراین مطالعه، تعداد پزشکان متخصص،پزشکان عمومی، کادرپرستاری وسایرپرسنل وتعدادتخت فعال ومتغیرهای ستاده شامل متوسط اقامت بیمار، فاصله عملکردتخت، ضریب اشغال تخت، تعدادپذیرش سرپایی ودرآمدبیمارستان ها درنظرگرفته شد.

جدول۲-۳: خلاصه نتایج بدست آمده توسط محققین مختلف در رابطه با موضوع مورد پژوهش