البته در کشور ایران با توجه به گسترش موبایل در دو قشر شهری و روستایی استفاده از موبایل بانک بسیار حایز اهمیت است.
۲-۱-۴-۲۷ وضعیت بانکداری اینترنتی در ایران
ایران در بین کشورهای بهره‌برداری از فناوری‌های ارتباطات و اطلاعات در رده کشورهای در حال توسعه این فناوری‌ است،‌ بنابراین کشور ما در برنامه‌های بانکداری اینترنتی در گام‌های ابتدایی به سر می‌برد و نیازمند آن است که برای توسعه بانکداری الکترونیکی ابتدا بسترهای توسعه بانکداری اینترنتی را فراهم کند. گسترش زیرساخت‌های ارتباطی مناسب می‌تواند در تلفیق سیستم‌های بانکی با ابزارهای الکترونیکی موثر باشد. توسعه ابزارهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری در زمینه بانکداری الکترونیکی مثل دستگاه‌های خودپرداز، سیستم‌های تلفنی دیجیتال، کارت‌های اعتباری، کارت‌های هوشمند و … تهیه و تدوین چارچوب‌های قانونی و نظام‌مند کردن بانکداری الکترونیکی و گسترش فرهنگ عمومی‎نسبت به مساله بانکداری الکترونیکی از جمله مهمترین کارهایی است که دولت محترم می‌تواند در تحقق اهداف اقتصادی خود از آنها بهره برد (چیرانی و دیگران ، ۱۳۸۸).

اما آنچه که کشور را از سازمان تجارت جهانی دور نگه داشته است: صنعت غیررقابتی، بالا بودن هزینه تمام شده تولید کالا و همچنین رشد صنعت در شرایط انحصاری به همراه پیکره دولتی اقتصاد ایران باعث شده است WTO (سازمان تجارت جهانی) همواره با عضویت ایران مخالفت کند. با این توضیح و با توجه به ساختار دولتی بانک‌های بزرگ کشور که شرایط رقابت را خنثی می‌کند و همچنین رشد کند TCT در مدیریت کشور و بالا بودن ریسک سرمایه‌گذاری در همه موجب شده است که سهم ایران از تجارت الکترونیک ناچیز باشد. لذا توجه به موارد مذکور، رشد و ارتقای تجارت الکترونیک می‌تواند برای دولت‌مردان مفید واقع شود (غفاری و دیگران ،۱۳۸۸).
‎
بخش دوم
ارزش مشتری
۲-۲-۱ مقدمه
نقش و اهمیت مشتری در شرکت‎ها و سازمان‎ها به سبب تاثیر مستقیمی‎که بر رشد و بقای سازمان در بازار رقابت می‎گذارند و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارند، سبب گردیده تا امروزه از نظر فلسفی لزوم کسب ارزش مشتری، درک و پذیرفته شود و در کلیه واحدهای سازمانی گرایش به مشتری داشته باشند و سمت و سوی فعالیت همه آنها مشتری و جلب رضایت او باشد. در دنیای امروز اصل رقابت ایجاب می‎کند که توجه مدیران سازمان‎ها معطوف به بالابردن خشنودی مشتریان، کاهش هزینه‎های تولید و ارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار باشد. ‎لذا بررسی و شناخت شاخص‎های ارزش مشتری و سنجش ارزش مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت بوده که نهایتا سطح ارزش مشتری تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمانها است ارزش‎های مشتری ( یا ساختار ارزشی مشتری) یک فاکتور مهم و تاثیرگذار در نگهداری مشتری و قصد خرید اوست.باید توجه داشت بعضی اوقات نگهداری مشتریان فعلی خیلی مهم تر از کسب مشتریان جدید است و بطور کلی این « ساختار ارزشی مشتری ^[۴۰]» است که کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود(صمدی و اسکندری،۱۳۹۰).
۲-۲-۲ تعاریف ارزش مشتری
مونرو^[۴۱] (۱۹۹۰) و گال^[۴۲] ( ۱۹۹۴) اذعان داشتند که کیفیت محصولات یا خدمات به عنوان نیاز اولیه مشتریان در نظر گرفته می‎شوند و آنان استدلال نمودند که مزایای دریافتی به عنوان ترکیبی از ویژگی‎های فیزیکی ، خدماتی و حمایت فنی، شایستگی و موقعیت بازار و پاداش‎های اجتماعی در نظر گرفته می‎شوند.( Walter, 2011).
مشتریان به خدمات ارزشی از طریق تمایل یا هدف به دست آمده اذعان دارند. وودراف ^[۴۳](۱۹۹۷) ارزش مشتری را به صورت ترجیح ادراک شده مشتریان برای ارزیابی ویژگی‎های کالاها, عملکرد‎ها, و مزایای ناشی از استفاده از این تاسیسات برای نیل به اهداف و مقاصد مشتریان در موقعیت‎های استفاده تعریف کرده است .( شهرستانی و دیگران، ۱۳۹۰).
هولبروک ^[۴۴](۲۰۰۶) ارزش مشتری را به عنوان یک تجربه ترجیح ارتباطی و تعاملی تعریف کرده است که شامل تعامل بین یک فرد و یک موضوع است.( شهرستانی و دیگران ، ۱۳۹۰).
۲-۲-۳ تاریخچه ارزش‎های مشتری
سابقه ارزش مشتری و پیاده سازی آن به صورت امروزی به دهه ۱۹۹۰ بر می‎گردد. بحث اینکه بانک‎ها چگونه به جذب مشتری بپردازد یا اینکه چگونه مشتری‎های فعلی خود را حفظ و به آنها خدمات بهتری ارائه کند. از نظر تاریخی ، تا قبل از انقلاب صنعتی ، تجارت و بازرگانی بیشتر رابطه محور بوده است.پس از انقلاب صنعتی ، زمانی که تولید انبوه با روش‎های جدید به سرعت رشد کرد و مصرف انبوه بوجود آمد.(شهرستانی و دیگران ، ۱۳۹۰).
۲-۲-۴ الگوهای نظری ارزش مشتری
۲-۲-۴-۱ نظام ارزشی مشتری
قبل از اینکه مشتری را بشناسیم ، ارزش و اهمیت او را در نگاه سیستمی‎و به صورت یک « نظام ارزشی» در دو مبحث مورد بررسی قرار می‎دهیم : یکی ارزشی که مشتری برای بانک‎ها دارد و دیگری ارزش از دیدگاه مشتری.
ارزش مشتری عبارت است از نسبت فواید حاصل به چیزهای ضرورتی است که بانک‎ها به خاطر به دست آوردن فواید آنها را قربانی می‎کند. ارزش از دیدگاه مشتری عبارت از ؛ مجموعه استفاده‎هایی که مشتری از محصول یا خدمات دریافت می‎کند منهای هزینه‎های به دست آوردن آن. هزینه ، آن مقدار منابعی است که برای خرید یا نگهداری کالا و خدمات یا برای رفع نقایص، تاخیرها ، انتظارات ، اشتباهات و مانند اینها صرف می‎شود و باعث کاهش ارزش می‎گردد.( اردکانی، ۱۳۸۹).
۲-۲-۴-۲ ‎ارزش مشتری در بانکداری اینترنتی
با توجه به اینکه حیات و چرخه اقتصادی همه موسسات مالی با حضور و سرمایه گذاری مردم ارائه می‎یابد در راه اندازی سیستم فناوری خویش خدمت باید توجه بسیاری به اصل ارزش مشتری داشت( line & Hsieh,2006).
امروزه با توجه به گستره جهانی رقابت‎های تجاری موسسه ای در جذب مردم موفق خواهد بود که مهمترین و بیشترین سرویس‎ها را به مشتریان خود بدهد. بنابراین می‎توان توجه به نقش مشتری در توسعه فعالیت‎های اقتصادی و تجاری ارزش مشتری را به عنوان اصلی ترین برنامه هر موسسه پی ریزی کرد( Hensmans et al,2011).
یکی از نقایص بزرگ در سیستم‎های جاری بانکی این است که مشتری بر اساس شعبه ای که در آن افتتاح حساب کرده درجه بندی می‎شود و شعبات دیگر او را به عنوان کاربر خدمات بانک متنوع خود نمی‎دانند این موضوع باعث می‎شود تا مشتری برای انجام چند فعالیت بانکی به چند بانک مراجعه کند و در این بین متحمل صرف هزینه و وقت زیادی شود، توسعه بانکداری اینترنتی با هدف ارزش مشتری این امکان را به وجود می‎آورد که مشتری با افتتاح حساب در هر شعبه ای از یک بانک، از آن پس مشتری کلیه شعب آن ‎بانک محسوب ‎می‎شود.( Hensmans et al, 2011).
۲-۲-۴-۳ عوامل ارزش مشتری
ارزش مشتری بر اساس ۵ عامل تعیین می‎شود : ارزش عملکردی،ارزش عاطفی، ‎ارزش شناختی ، ارزش اجتماعی، ارزش شرطی.
ارزش عملکردی : در ارتباط با عملکرد کاری، سود اقتصادی، و مزایای مرتبط با داشتن خدمات است. این مفهومی‎از مزایای اقتصادی و توازن بین کیفیت و قیمت است و عامل اصلی در انتخاب مشتری است .
ارزش عاطفی: تعریف کننده احساسات مشتریان در زمانی است که آنها کالاها و خدمات یک سازمان را تجربه می‎کنند.
ارزش شناختی: ظرفیت کالاها و خدمات در ایجاد مولفه‎های جدید و رفع تمایل موجود به کاربرد دانش است .
ارزش اجتماعی: محدود به گروه‎های اجتماعی خاص است (مانند گروه های فرهنگی اخلاقی).
ارزش شرطی: توصیف کننده موقعیت‎های خاصی انند بیماری یا موقعیت‎های اجتماعی خاص است. (sheis etal, 2009).
بخش سوم
آمادگی پذیرش ‎مشتری
‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎
‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎
‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎
۲-۳-۱ مقدمه
اگرچه فناوری جدید در سبز فایل رو به گسترش است, افراد ممکن نیست به راحتی فناوری خویش خدمت را به خاطر ترس یا مشکل در تعامل با فناوری نپذیرند.تا مشتریان آمادگی پذیرش فناوری را نداشته باشند آن را نمی‎توان پذیرفت.( ‎Line ‎& Hsieh, 2015).
فناوری و به تبع آن بانکداری الکترونیک که مبتنی بر فناوری‎های نوین است، رشد چشمگیری را نسبت به گذشته داشته اشت و هم اینک کمتر جایی را می‎توان در نظر گرفت که مجهز به یکی از اقسام بانکداری الکترونیک نباشد، لیکن این توسعه نمی‎تواند به تنهایی تضمین کننده سهولت پذیرش آن توسط افراد باشد.توسعه فناوری نمی‎تواند موفق باشد اگر افراد آمادگی پذیرش آن فناوری را نداشته باشند. ( Ho & Co, 2008).
۲-۳-۲ تعاریف آمادگی^[۴۵] پذیرش مشتریان
آمادگی مشتری برای استفاده یک تمایل ذهنی است و این نقش را بازی می‎کند که از فناوری جدید استفاده شود یا خیر و یا اینکه استفاده از آن تداوم یابد یا متوقف شود.(shu Hsum etal, 2012).
لینجاندر^[۴۶] در تعریف آمادگی پذیرش چنین می‎گوید : آمادگی پذیرش یک مفهوم کاملا ذهنی است که در آن فرد از لحاظ روانی زمینه پذیرش و استفاده از یک فناوری را پیدا می‎کند(Lyljander et al, 2006).
میوتر^[۴۷] آمادگی پذیرش را مجموعه ای از تفکرات، حالات و رفتارها می‎داند که در آن فرد مایل به استفاده از فناوری جدیدی می‎شود و تلاش می‎کند تا آن را امتحان کند.( Meuter, 2013).
۲-۳-۳ تاریخچه آمادگی پذیرش مشتریان
نوئل^[۴۸] و سیو^[۴۹] (۲۰۰۱) اقدام به بررسی آمادگی پذیرش مشتریان در کیفیت خدمات الکترونیک توسط آژانس فروش اینترنتی بلیط کردند.نتایج نشان داد که طراحی سایت، قابلیت اطمینان و اعتماد عامل‎های قوی برای آمادگی پذیرش مشتریان هستند.(صباغی، ۱۳۸۷).
یومناک ^[۵۰](۲۰۰۵) در پژوهشی با عنوان تاثیر ادراک کیفیت خدمات اینترنتی بر آمادگی پذیرش مشتریان انجام داد و مدل کیفیت آنلاین را استفاده کرد که ابعاد کیفیت خدمات آنلاین شامل: اعتبار، پاسخگویی، دسترسی، انعطاف پذیری، سهولت استفاده ، کارایی ، اطمینان ، امنیت ، آگاهی از قیمت ، زیبایی وب سایت و شخصی سازی بود. پژوهش در یک فروشگاه اینترنتی انجام شد و نتایج تحقیق نشان داد که رابطه معناداری بین ادراک از کیفیت خدمات اینترنتی و آمادگی پذیرش مشتریان وجود دارد.(( Yvmnak, 2005.
فین^[۵۱]( ۲۰۱۰) ‎در پژوهشی به بررسی اثرات کیفیت خدمات آنلاین بر آمادگی پذیرش مشتریان پرداخت
پرداخت. ‎او خدمات آنلاین را به ۳ دسته تقسیم کرد. از نتایج تحقیق چنین بر آمد که سرعت دانلود به عنوان یکی از متغیرهایی است که باعث پذیرش آمادگی توسط مشتریان می‎شود.(( Finn, 2010.

در معادلات فوق  نیروی محوری خارجی می­باشد و به علت فشاری بودن برابر  می­باشد که P همان نیروی کمانش می­باشد . بنابراین معادلات پایداری بصورت زیر بدست می­آیند.

(۳-۵۷)

(۳-۵۸)
۳-۵۹))
فصل چهارم
نتایج
۴-۱- مقدمه
در بسیاری از مسائل فیزیک که در اطراف ما اتفاق می­افتد، ریاضیات کاربرد بسیار وسیعی دارد، برای حل این مسائل، ریاضی­دانان و فیزیک دانان زیادی در این زمینه از قرن­ها پیش مشغول فعالیت بوده ­اند وموفق شده ­اند روش­هایی برای حل این مسائل کشف کنند. دلیل امر نیز شاید این باشد که حل بسیاری ازپدیده­های فیزیکی بوسیله معادلات دیفرانسیل تعیین می­شوند. از این رو در دو قرن اخیر راه حل­های تقریبی زیادی برای حل معادلات دیفرانسیل پیشنهاد شده است. در این رابطه حل دقیق اغلب معادلات دیفرانسیل حاکم بسیار مشکل و گاه غیر ممکن است. بسیاری از این روش­ها پیش از پیدایش روش­های اجزا محدود، حجم محدود، تفاضل محدود و باقیمانده وزنی بودند. بسیاری از معادلات پایداری در پوسته­ها به صورت تحلیلی قابل حل نمی باشند و برای حل آنها باید ازروش­های عددی و یا تخمینی استفاده نمود. تفاوت بین روش­های تحلیلی و تخمینی در بعضی از مواردبه طور کامل واضح نیست. منظور از روش تحلیلی روشی است که در آن معادلات دیفرانسیل حاکم بهصورت فرم بسته و دقیق قابل حل باشد.
۴-۲- تعریف روش دیفرانسیل مربعی
روش دیفرانسیل مربعی[۱۰-۱۴] به عنوان یک روش عددی موثرو ساده ودر عین حال دقیق جهت حل معادلات دیفرانسیل جزئی خطی و غیر خطی از مقدار مسائل مرزی مطرح می شود و به غیر از این برای مسائل چندبعدی نیز قابل تعمیم می­باشد .روش مذکور برای اولین بار در سال ۱۹۷۱توسط آقای بلمن^[۴۹] ابداع و مورد استفاده قرار گرفت.مسائل مهندسی زیادی را می توان با این روش تحلیل نمود از جمله مسائل ناویر استوکس، ارتعاشات ورقهای نازک، ارتعاشات تیرها و… .
روش کلی مبتنی بر تقریب و تخمین مشتقات جزئی از یک تابع نسبت به یک متغیر در هر نقطه مجزا است،به طوری که جمع خطی مقادیر وزنی تابع در تمام نقاط مجزا در میدان وسیعی از متغیرها انتخاب می شود. برطبق این روش کلی می توان یک مساله دوبعدی یا متغیرهای اصلی را در یک میدان چهار گوش حل کرد. محاسبه توابع وزنی اولین ومهمترین گام در استفاده از این روش می باشد.به طور کلی “بلمن “دو روش جهت محاسبه توابع وزنی ارائه کرد. آقای بلمن ۱۹۷۲روابط زیر رابه دنبال مفهوم انتگرال کلاسیک مطرح کرد:
(۴-۱)

و همین طور:
(۴-۲)
که رابطه ۵-۱ برای مسائل یک بعدی و رابطه ۵-۲ برای مسائل دوبعدی کاربرد دارند. فعلاً مسائل یک بعدی را در نظر گرفته و بعدا برای حالت های دو بعدی تعمیم داده خواهدشد. در رابطه( ۵-۱)  مشتق مرتبه اول  )نسبت به x در است. به طور آشکار راهنمای روند در این تکنیک تعیین توابع وزنی  می­باشد. بلمن دو روش برای محاسبه این ضرایب ارائه کرد. اولین روش اینست که اجازه دهیم معادله (۵-۱) برای توابع معیار زیر صحیح باشد که به یک مجموعه از معادلات جبری خطی منجر می شود.
(۴-۳)
این سیستم معادله یک جواب یکتا داردزیرا ماتریس ضرایبش از نوع واندرموند است و هنگامی که Nبزرگ باشد ماتریس بدحالت شده و معکوس کردن آن دشوار است. دومین روش تفاوتش با روش اول فقط در نوع توابع وزنی (معیار ) است که در این روش توابع وزنی بصورت زیر تعریف می شوند:
(۴-۴)
که در رابطه بالا  چند جمله ای لژاندر^[۵۰]مرتبه N ام است.
با بهره گرفتن از توابع معبار بالا بلمن و همکارانش یک فرمول جبری ساده برای محاسبه  بدست آوردند اما به شرطی که مختصات نقاط شبکه بصورت ریشه ­های چندجمله­ای لوژاندر مرتبه Nام انتخاب شوند. البته برای رفع نواقص و محدودیت های فوق روش دیفرانسیل کوادراچر تعمیم یافته در سال ۱۹۹۱توسط شو برای تعیین ضرایب وزنی توسعه داده شد.
۴-۳–چند جمله ای تقریبی مرتبه بالا و بردار فضایی خطی
روش دیفرانسیل مربعیتعمیم یافته مبتنی بر تحلیل چندجمله­ای تقریبی مرتبه بالاست.واضح است که تابع یکنواخت و سلیس در یک محدوده می ­تواند توسط یک چند جمله­ای مرتبه بالابه طور دقیق برحسب قضیه چند جمله­ای وییراستراس تقریب زده شود.بدنبال این قضیه پیشنهادشد که حل یک معادله یک بعدی می تواندبه یک چندجمله­ای با مرتبه N-1)) تقریب زده شود.
(۴-۵)
نشان دادن اینکه چندجمله­ای از درجه پایین­تر از N-1یا برابر آن، یک بردار فضایی خطیNبعدی را تشکیل می­دهد ساده است. از مفهوم استقلال خطی پایه­ های یک بردار فضایی خطی مانند یک زیرمجموعه مستقل خطی و محدوده­های تمام فضا می ­تواند مطرح شود. در اینجا اگر  چند جمله­ای­های اصلی در  باشد،آنگاه  می ­تواند بوسیله عبارت زیر بیان شود.
(۴-۶)
به طور واضح اگر همه چند جمله­ایهای اصلی یک رابطه خطی مانند معادله (۱-۲) را ارضا کنند بنابرین  هم این کار را می­ کند.در بردار فضایی خطی ممکن است چند مجموعه از چند جمله­ایهای اصلی وجود داشته باشد. هر مجموعه از چند جمله­ای­های اصلی می ­تواند بطور یکتا توسط مجموعه دیگری از چندجمله­ای­های اصلی بیان شده باشد.دیده شد که اگر چند جمله­ای اصلی  بصورت  انتخاب شده باشد همان سیستم معادله (۳-۳) توسط اولین روش بلمن داده شده می ­تواند بدست آید.اگر چندجمله­ای اصلی  به همان فر
م معادله (۵-۳) گرفته شده باشد، همان رابطه توسط دومین روش بلمن داده شده می تواند بدست آید.
۴-۴- ضرایب وزنی از مشتق مرتبه اول
بطور کلی روش GDQچند جمله­ای اصلی  را بعنوان چند جمله­ای درونیاب لاگرانژ انتخاب میکند:
(۴-۷)
البته رابطه بالا را می­توان بسادگی رابطه زیر نوشت:
(۴-۸)
وقتی که:
و میدانیم که  همان مشتق اول  است.
مختصات نقاط شبکه هستند و ممکن است بطور دلخواه انتخاب شوند. برای سادگی می­توان نوشت:
(۴-۹)
وداریم : (۳-۱۰)
که در فرمول بالا دلتای کرونوکر است و بصورت زیر تعریف می شود:
(۴-۱۱)
بنابرین داریم که:
(۴-۱۲)
که  مشتق مرتبه mام  را نشان میدهند .از معادلات قبلی داریم :
(۴-۱۳)
(۴-۱۴)
طبق روابط قبلی:
(۴-۱۵)
(۴-۱۶)
با جایگذاری در روابط (۵-۱۳) داریم:

به طور کلی تارخ تبلیغات بر سه عنصر در‌هم تنیده مبتنی است: اول، نیاز فزاینده ناشی از رشد تمدن و ظهور دولت-ملت‌ها به برنده شدن در آن چه «نبرد بر سر ذهن مردم» خوانده شده؛ دوم، پیشرفت روزافزون و پیچیده شدن وسایل ارتباطی مورد استفاده در انتقال پیام‌های تبلیغی؛ و سوم، شناخت فزآینده درک روان‌شناسی تبلیغات و کاربردی شدن این یافته‌های رفتاری. در طول تاریخ، این سه عنصر به شیوه‌های مختلف ترکیب شده تا استفاده از تبلیغ به عنوان ابزاری برای تغییر نگرش، خلق ایده‌ها یا افکار جدید تقویت و تشویق شوند (افخمی،۱۳۹۰: ۸۲).

۲-۱-۲- تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران
درمورد تاریخچه تبلیغات ایران رساله یا کتابی نه در ایران و نه در سایر نقاط جهان منتشر نشده و تاریخ‌های ضبط شده‌ای از شروع و تکامل تدریجی این فن در دست نیست. اما تبلیغات تجاری به شکل محدود و ابتدایی آن در کشور ما فن پر سابقه و قدیمی است. صدها سال پیش فروشنده‌های دوره گرد درکوچه‌ها و میدان‌های شهر با صدای بلند کالاهای خود را وصف می‌کردند و با نشان دادن خصوصیت آن کالا خانواده‌ها را در سر راه خود در کوچه‌ها جمع و یا عده‌ای را در میدان‌ها دور خود گرد می‌آوردند و برای خرید کالا تشویق می‌نمودند (اربابی،۱۳۵۲: ­۶۹). پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه‌ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد. دکتر محمدیان پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار می داند (محمدیان،۱۳۸۲: ۳۱). تاریخچه تبلیغات در ایران را می توان به طور کلی بر دو دوره تاریخی تقسیم کرد:
الف: دوره باستان

1. 1. قبل از انقلاب اسلامی ایران

ب- دوره سبز فایل

1. 1. بعد از انقلاب اسلامی ایران

تبلیغات در ایران قبل از انقلاب اسلامی
تبلیغات دوره باستان که به طورکلی تحت تاثیر کشاورزی و ویژگی‌های آن می‌باشد یک نوع ارتباطات شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علایم تجاری، دیوار نوشته ها و جارچین‌ها مهمترین شیوه های پیام‌رسانی و آگهی به شمار می‌روند (یحیایی ایله‌ای،۱۳۸۹: ­۲۱).
سبز فایل با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجاریه، اندک اندک آگهی‌های تجاری از دیوارکوب شروع شد و بعد در رسانه‌های جمعی ایران نظیر نشریه‌های ادواری، کتاب، نشریات تخصصی و بعد سینما، رادیو و سرانجام تلویزیون راه یافت. اولین روزنامه ای که مبادرت به درج آگهی کرد روزنامه وقایع التفاقیه در سال ۱۲۶۷ شمسی بود. اولین بار در ایران تبلیغات تجارتی توسط روزنامه‌ اطلاعات در دهه‌ اول سال ۱۳۰۰ هجری شمسی منتشر شد. در این موقع هنوز تبلیغات تجاری در ایران شناخته نبود و صاحبان فروشگاها و کالاها تنها وسیله تبلیغاتی آن زمان یعنی روزنامه اطلاعات آگهی‌های ساده مطلب خود را چاپ می‌کردند (اربابی،۱۳۵۲: ­۷۰-۷۱).
در عهد قاجار، آگهی، حداقل سه نام داشت ابتدا اعلانها و اشتهارنامه که قبول عامه نیافته است سپس اعلان که مصدر باب افعال است به معنی آشکارشدن و علنی ساختن است و به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ۱۳۱۴ واژه آگاهی جایگزین اعلان شد اما سرپاس مختاری رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه از ریاست وزرا درخواست کرد که چون کلمه آگاهی برای تامینات اداره کل شهربانی تعیین شده است به تمام وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور صادر شود که از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند، لذا از این پس آگهی جای آگاهی را گرفت (باهنر و همایون،۱۳۸۸: ۸۶).
اولین کانون آگهی در سال ۱۳۱۶ با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیر مسئولی حمزه نعمتی راه اندازی شد و نخستین موسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه موسسات تبلیغاتی انگلستان و اتحادیه بین المللی تبلیغات ایالات متحده درآمد و در سال ۱۳۱۹ شمسی اداره کل تبلیغات و انتشار توسط عیسی صدیق در خانه سیدالعراقین تاسیس شد و به دنبال آن باید شروع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال ۱۳۲۵ دانست چنانکه در سال ۱۳۳۷ هجری شمسی در تهران ۱۸ کانون آگهی مشغول فعالیت بودند. غیر از روزنامه‌ها و مجلات که تعداد آنها در این دوره به‌گونه‌ای روزافزون افزایش می‌یافت، سینماها نیز از وسایلی بودند که باب قبول آگهی‌های بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز کردند (یحیایی ایله‌ای،۱۳۸۹: ­۲۱).
تبلیغات در ایران از دهه ۴۲ تا ۵۲ بر محور سیاست‌های اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سال های ۴۲ تحت تاثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی ۱۵ خرداد، آن سال دولت به تمرکز برنامه‌های تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر همان سال وزارت اطلاعات تاسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به خود گرفت، شروع شد… در پی این تحولات سازمان‌های تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه ای به نام «اتحادیه دارندگان سازمان های تبلیغاتی» تشکیل شد. قابل ذکر است اولین جشنواره فیلم‌های تبلیغاتی نیز در سال ۱۳۴۹ در شیراز برگزار شد (باهنر و همایون،۱۳۸۸: ۹۵).
تبلیغات در ایران بعد از انقلاب اسلامی
در کشور ما بعد از انقلاب اسلامی پس از یک وقعه‌ی نسبتا بلند، تبلیغات دوباره جای خود را در رسانه‌ها باز کرد، بخصوص تبلیغات تلویزیونی که رفته رفته در مقیاس بسیار گسترش یافته و انواع شرکت‌های تبلیغاتی در این زمینه یه‌صورت گسترده شروع به فعالیت کرده‌اند (محمدیان‌۱۳۸۲: ­۳۲-۳۴).
پس از پیروزی شکوه‌مند انقلاب اسلامی و دوران هشت سال جنگ تحمیلی، محاصره‌ی اقتصادی، پیشی گرفتن تقاضا نسبت به تولید انبوه کالا سهمیه بندی ارزاق عمومی، شرایط دشوار جنگ و… تبلیغات در محاق فترت قرار گرفت و تمامی فعالیت‌ها و امکانات این عرصه در جهت تبلیغات سیاسی و تهییج عمومی برای خدمت به رزمندگان جبهه‌های نبرد به کار گرفته شد. تبلیغات تجاری در دهه دوم انقلاب اسلامی، یعنی حدوداً از سال ۱۳۷۰ دگرباره نضج گرفت. توجه دولت به بازسازی، سازندگی و سرمایه گذاری بخش خصوصی رقابت در عرصه‌ی تبلیغاتی را به دنبال داشت. در این سال ها تابلوهای بزرگ تبلیغاتی معرفی کالا در فاصله بین شهرها با طراحی های زیبا، رنگ و بوی شهرها را دگرگون کرد و در عرصه شهرها از فضای سرد و غمزده‌ی دوران جنگ به فضای پر رقابت پر زرق و برق دوران صنعتی تبدیل گردید. این تحول، مقاومت هایی را در تریبون های رسمی برانگیخت. تحقیر و دست کم گرفتن صنعت تبلیغات از سوی بسیاری از مدیران، عدم قوانین کارآمد در تهیه و پخش آگهی ها و نیز نبود قانون مالیاتی و تجاری در این صنعت از جمله ی عوامل نامساعد رشد تبلیغات این دوران است. سازمان زیباسازی شهر تهران نیز در همین دوران و با هدف نظام بخشی و هدایت این صنعت رو به رشد در فضاها و مبلمان شهری فعال شد. با تشکیل چند شرکت بزرگ تبلیغاتی در تهران کلیه فضاهای شهر اعم از ساکن و متحرک با نصب تابلوهای بزرگ، تابلوهای سه وجهی، اتوبوس های شهری و… به یک رسانه بزرگ تبلیغاتی تبدیل شدند. رادیو و تلویزیون نیز با اختصاص فضاهای مناسب آگهی های بارزگانی، در تنور این صنعت دمید. امروزه به گونه‌ای این رقابت در حال اوج گیری است که صاحبان صنایع از هیچ فرصت و هیچ امکانی برای تبلیغ محصولات و خدمات فروگذار نیستند. فضاهای مترو، سرویس پیامک (sms) اقلام و هدایای تبلیغاتی، سر در مغازه‌ها و فروشگاه ها، انواع سی دی ها، لباس ها، استادیوم ها، ساخت برنامه های مشارکتی، اینترنت و بسیاری دیگر از این فضاها در اختیار این صنعت قرار گرفته است (کشاورز،۱۳۹۱: ۱۶).
۲-۱-۳- تاربخچه زیبایی و مدیریت بدن در جهان
نگاهی به تاریخ زندگی بشر نشان می دهد که بشر از دیرباز به مقوله‌ی آرایش (البته نه لزوما به معنای امرزین آن) توجه داشته است. پس آرایش چه برای زن و چه مرد یا پیر و جوان قدمتی دیرینه دارد و با بشر همراه و همگام بوده است. در جامعه‌های بدوی، که در آن رقابت‌های اقتصادی و اجتماعی و رقابت‌های جنسی وجود نداشت، هم زنان و هم مردان بدن‌های خود را آرایش و تزیین می‌کردند اما نه برای زیبایی. این پدیده به سبب نیازی بود که شرایط کار در جامعه بدوی پیش از تاریخ سرچشمه می‌گرفت…. در آن زمان برای هر فرد که به یک گروه خویشاوندی وابسته بود، لازم بود با چنین شیوه‌ای نشانه‌گذاری شود. نشانه‌گذاری‌ها، عضو خویشاوند یا هر گروه کاری را شناسایی می‌کرد (هنسن و دیگران، ۱۳۸۶: ۱۰۲). در خصوص تارخچه رژیم ترنر معتقد است که واژه diet(رژیم) از واژه یونانی diata گرفته شده است که به معنای شیوه زندگی است که با عنوان تنظیم زندگی، معنای ویژه‌تری از خوردن بر طبق قواعد تجویز شده دارد. البته معنای دیگری از رژیم نیز وجود دارد که یک مجلس سیاسی متشکل از شاهزادگان به منظور وضع و اجرای قوانین را در نظر دارد. این معنای دوم از واژه فرانسوی dies or day گرفته شده است (Turner,1996 :165). به عبارت دیگر، “رژیم” هم برای حکومت بر بدن و هم حکومت بر جامعه به کار می‌رود. در واقع رژیم که در جوامع سنتی به منظور مطیع ساختن بدن و منظم نمودن و تعالی روح گرفته می‌شد، در جوامع مدرن صورتی معکوس یافت به عبارت دیگر در جوامع مدرن ما بدن‌ها را تحت نظم قرار داده و قانونمند می‌کنیم تا لذت خلق کنیم و بدن را مورد رژیم قرار می‌دهیم تا سطح بدن به عنوان یک سمبل جنبی بهتر رشد کند. در جوامع مدرن، فرهنگ مصرف کننده، پروژه بدن را تبدیل به یک فعالیت در بین همه افراد جمعیت کرده است (همان: ۱۹۶).
سمیر کومار معتقد است که ردپای جراحی، آرایش و استفاده از محصولات معطر و بهداشتی را می توان در دوران اولیه بشر و نیز اعصار مصریان، یونانیان و رومیان یافت. انسان نئاندرتال صورت خود را با رنگ‌های قرمز، قهوه‌ای و زرد که از گل و لای و آرسنیک به دست می‌آمد نقاشی می‌کرد. از استخوان‌ها برای فر دادن موها استفاده می‌شد. آرایش، خالکوبی و زیورآلات اطلاعات ضروری اجتماعی‌ای را با خود به همراه داشت. جالینوس پزشک قدیمی یونانی، کرم سرد را ابداع کرد. رومی‌ها از عطرهای ساخته شده از روغن بر روی بدن‌هایشان، در حمام‌ها و در مخازنشان و حتی در سلاح‌هایشان استفاده می‌کردند. سربازان صلیبی عطرها را در قرن نوزده از خاور دور به اروپا آوردند. عطرهای توسعه یافته در قرن شانزدهم عموما به صورت پودر یا خمیر ژله‌ای بودند (kumar،۲۰۰۵: ۱۲۶).
اما در خصوص تاریخچه جراحی زیبایی نیز می توان دو مرحله قدیمی و جدید یا مدرن را شناسایی کرد. شواهد تاریخی برای جراحی زیبایی در دوره هایی کهن وجود دارد. به همین دلیل برخی معتقدند جراحی زیبایی برخلاف تصور عام پدیده‌ای جدید نیست، بلکه عملی است تاریخی به گونه‌ای که در مصر باستان به‌صورت گسترده استفاده می‌شده است. برخی عوامل اجتماعی طی فرایند بسط و گسترش این نوع اعمال جراحی نقش موتور محرکه‌ی آن را ایفا کرده‌اند. بر این اساس می توان گفت اولین مراحل شروع جراحی زیبایی به سال‌های پس از جنگ جهانی اول بر می‌گردد (سونگ^[۷]،۲۰۰۳: ­۲).
تکنیک های پزشکی که جراحی زیبایی مبتنی بر آنها هستند در سال های پس از جنگ جهانی اول که سربازان مرد، مجروع از جبهه‌های جنگ بر می‌گشتند، ظاهر می‌شدند. جراحی پلاستیک، با هدف ترمیم بافت‌های نرم بدن، پیشرفت سریع خود را مدیون همین جراحت‌ها و سوختگی‌های بعد از جنگ است. بعدها دو مفهوم از هم متمایز شدند: یکی جراحی ترمیمی و دومی جراحی زیبایی. اولی اشاره به بازگرداندن ظاهر یک بدن یا عملکرد آن به حالت طبیعی بعد از جراحت یا معلولیت است و دومی اشاره به تغییرات بدنی است که قبلا دارای پارامترهای طبیعی بود (هیس و جونز^[۸]،۲۰۰۹: ­۳). اما نخستین موارد جراحی زیبایی در شکل جدید در اروپای غربی مربوط به اواخر قرن هفدهم و اوایل قرن هیجدهم می شود در این دوره، بیماری سفیلیس شایع بود. یکی از عوارض این بیماری، زوال بینی بود و به همین دلیل به این نوع بینی‌ها، بینی سیفلیسی گفته می‌شد. این قضیه به گسترش رینو پلاستی (عمل جراحی زیبایی بینی) منجر شد به گونه‌ای که افراد می توانستند با این عمل به جامعه هنجارمند بازگردند (سونگ،۲۰۰۳: ۱).
در تاریخ مدرن جراحی زیبایی، اولین گزارش مکتوب از کشیدن صورت به سال ۱۹۰۱ بر می‌گردد. لیپوساکشن در سال ۱۹۷۴ ابداع شد و از دهه ۱۹۸۰ عمومیت زیادی یافت. حداقل از دهه‌ی۱۹۵۰، زنان به صورتی روزافزون مصرف‌کننده جراحی زیبایی بوده‌اند. این در صورتی است که مردان در سال ۲۰۰۷ بدان مبادرت کرده‌اند (هیس و جونز،۲۰۰۹: ۳).
مفهوم بدن و زیبایی در حوزه‎ی علوم اجتماعی و انسانی، از دهه‎های پایانی قرن بیستم، توجه ویژه‌ی‎ بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است؛ از جمله جامعه‎شناسان، انسان‎شناسان، پژوهشگران مطالعات فرهنگی، ارتباطات، اقتصاد و بازاریابی از زوایای گوناگون به مطالعه، کنکاش و بررسی پرداخته‎اند. «بخشی از این توجه دانشگاهی، ناشی از وقوع تحولات اساسی در جوامع غربی، در اواخر قرن بیستم (یعنی شکل‎گیری سرمایه‎داری مصرفی و اشاعه آن به دیگر جوامع) است. در عصر مدرنیته متاخر و به‎ویژه پسامدرن، شاهد تغییری اساسی در رابطه‎ی افراد و نگرش آن‎ها به بدن هستیم. مدرنیته از جمله به معنای مادی‎ انگاشتن بدن و مدیریت علمی آن تعریف شد. پیشرفت در علوم بیوشیمی، ژنتیک، تغذیه و رژیم غذایی این تصور را در اذهان عمومی ایجاد کرد که بدن به لحاظ علمی قابل کنترل است. اما عامل مهم دیگری که باعث توجه به بدن شد، قرار گرفتن اوقات فراغت افراد در معرض فشارهای جامعه‎ی مصرفی بود. تملک کالاهای مصرفی تحت تأثیر تبلیغات بازرگانی، افراد را مقهور قوانین مصرفی جامعه صنعتی کرد.» (شهابی ۱۳۸۹: ۱۳).
۲-۱-۴- تاربخچه زیبایی و مدیریت بدن در ایران
خودآرایی از دیرباز تاکنون مورد توجه ایرانیان بوده است. زیورآلات مورد توجه هخامنشیان بود و مردان و سربازان آن زمان برای آرایش خود از نوعی موی مصنوعی استفاده می‌کردند. در ایران باستان تنها زنان متاهل مجاز به آرایش بودند. آرایش ایرانیان تا قبل از مشروطه و ورود ابزار و مواهب مدرنیته ساختاری کاملا متفاوت داشت. آرایش مردان به موهای ساده کوتاه یا بلند ریش بلند یا سبیل ختم می‌شد اما زنان دارای ابزارهای متنوع برای آرایش و پیرایش خود بودند که شامل حنا، سرمه، سفید آب، سرخ‌آب، وسمه… شامل عناصر کاملا طبیعی و سازگار با جسم می‌شد این لوازم با تعریف زیبایی شناسی ایرانیان مطابق بود. یعنی داشتن ابروان سیاه، پهن و کشیده، چشمان خمار و بزرگ، پوست سفید و گلگون و اندام درشت و فربه. (پورآقاجان و فلاح،۱۳۸۷: ۴۶).
با روند مشروطه و پس از آن کشف حجاب که تغییراتی در آیین و پوشش ایرانی رقم زد. معیارهای ایرانی تغییر کرد و تعریف چهره زیبا عوض شد. در دوره پهلوی اول مطبوعات و مجلات مملو از مطالب و آگهی در مورد محصولات و مدهای بهداشت و زیبایی بودند و اینگونه بدن و چهره زن غربی به آرمان بسیاری از زنان جوان ایرانی آن دوره شد. تعریف زن زیبا با قد بلند، بدن لاغر، ابروان نازک و چشمان درشت و موهای بلوند و رنگ کرده تغییر پیدا کرد اما فرم صورت همچنان شکل ایرانی داشت. مردان هم از مشروطه با تراشیدن ریش این روند را آغاز کرده بودند به مدل های موی اروپایی و پیرایش خط ریش و سبیل روی آوردند . http://videohost.wikipg.com/video_files/video/65850.mp4
انتشار عکس های زنان و معرفی محصولات آرایشی و فرهنگ زیبایی غربی در تبلیغات رسانه ای و مطبوعات ایرانی در دوره ی رضاخان و توأم با پروژه ی بیداری زنان پیش می رفت. پروژه ی بیداری زنان می‌خواست به زنان القا کند که حجاب موفقیت آنها را در عرصه ها و اماکن عمومی با مشکل مواجه می سازد. از این رو زنان را تشویق می کرد که حجاب درونی را با حجاب بیرونی جایگزین کنند (camran, 2004: 89).
در روزهای اول ژورنالیسم ایرانی، خود روزنامه ها و مجلات به عنوان یک عرصه و میدان مفهوم‌سازی شدند، اما در فاصله ی بین دو جنگ و حتی با وجود سانسور شدید دولتی در دهه ی ۱۹۳۰، ایجاد تمایز بین وجه تجاری و ژورنالیستی یا آموزشی مجلات بسیار سخت بود. نتیجه‌ی خالص عبارت بود از: فرهنگ زیبایی به سبک غربی که به صورتی روزافزون در صفحات مجلات ایرانی مشهود بود. بعد از ۷ ژانویه ی ۱۹۳۶، عکس های دختران ایرانی، دانش آموزان، متخصصین و ورزشکاران، همه در زمین های که منعکس کننده‌ی تصویر خاصی از زنانگی مدرن ایران بودند، در تبلیغات مجلات و روزنامه ها نمود پیدا کرد. این شکل از تبلیغات همگام با پروژه بیداری زنان و در پیوند با آن انجام می شد (camran,2004: 83-85). در دوره پهلوی دوم با ادامه مدرنیزاسیون فرهنگ ایرانی، رسانه‌ها، مجلات و شخصیت‌های سیاسی و فرهنگی همه و همه نقش مهمی برای الگوی فرهنگ مابی داشتند، خودآرایی اهمیت یافت و زیبایی جسم جایگاه اجتماعی یافت اینجا بود که تغییر فرم و جراحی‌های زیبایی در ایران شروع شد (ربانی، کیوان‌آرا و ژیان‌پور،۱۳۸۷: ۷۵).
اما اگر بخواهیم نقش دقیق برخی مطبوعات مهم در این راستا را کالبد شکافی کنیم می توانیم به «مهرگان » «اطلاعات » و «زبان زنان » آن دوره اشاره کنیم. (بلالی و افشار کهن،۱۳۸۹: ۱۱۳)
اما در خصوص جراحی‌های زیبایی در ایران اولین جراحی زیبایی به معنای امروزی آن سال ۱۳۰۷ در یکی از بیمارستان‌های تهران انجام شد. با این حساب از عمر جراحی پلاستیک در ایران حدود ۸۰ سال می‌گذرد. اگرچه این نوع جراحی در سا لهای اولیه‌ی خود مهجور بود، طی سالهای اخیر رشد سرسام آوری پیدا کرده است (جام جم آنلاین: ۲۵ / ۹/ ۱۳۸۸). نگاه بر بدن به عنوان هویت سنتی متناوب از چیزی است که امروزه می‌شناسیم تا همین سال های پیش از انقلاب درایران فربگی نشانه دارا بودن یا ثروتمند بودن بوده است. زیبایی شناسی بدن آنقدر متفاوت بود که می توان گفت بدن زیبا در دوره سابق با آنچه هم اکنون با عنوان زیبا می شناسیم بسیار متفاوت بوده است (مهدوی و اسفجیر،۱۳۸۹: ۱۳۲).
با انقلاب اسلامی روند خودآرایی ایرانی تغییر کرده و آرایش در محل کار ممنوع شد و مردان هم تغییر چهره داده و به غالب آن دوره یعنی ریش و ته‌ریش با موهای ساده گرایش پیدا کردند و این نوع آرایش نشانه موجه بودن در آن زمان بود. انگشترهای طلا به عقیق و نقره تبدیل شد. با پایان دهه شصت و شروع دوران سازندگی ارزش‌ها تغییر کرد و این امر روی جنبه‌های دیگر از جمله خودآرایی تاثیر داشت، ‌ظاهر وسیله ای برای ثروت نمایی و بالا نشان دادن شان اجتماعی تبدیل شد. انواع بدلی جواهرات و ساعت برای زیبا سازی رواج یافت و جراحی زیبایی بین اقشار مرفه جامعه باب شد. در دوره اصلاحات مفهوم ارزش اجتماعی ظاهر، افزایش یافت و همزمان با آن جوانان و خانواده‌ها به شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی زبان روی آوردند و الگوهای جدیدی معرفی شدند، مدل موی برخی پسرها و مدها تغییر کرد و بسیاری از دختران به تغییر در صورتشان قبل از ازدواج دست زدند، موج‌های جراحی زیبایی از جمله جراحی بینی آغاز شد، در در فاصله ی سالهای۱۳۸۳ تا ۱۳۸۶ با افزایش مصرف لوازم آرایش در میان خانوارهای شهری مواجه هستیم (بلالی و افشارکهن،۱۳۸۹: ۱۱۵). به‌طوری‌که ایران سومین کشور مصرف کننده مواد آرایشی در خاورمیانه است و در همین حال، ‌ایران از نظر نسبت تعداد عمل جراحی زیبایی به جمعیت در رتبه‌های اول جهان قرار دارد (موسوی زاده و همکاران، ۱۳۸۸: ۲ ).
۲-۲- مضامین نظری مرتبط با تبلیغات
۲-۲-۱- تبلیغات بازرگانی
۲-۲-۱-۱- تعاریف تبلیغات
تبلیغات به ویژه در سال‌های اخیر در کشورمان مورد توجه قرار گرفته است، به‌گونه‌ای که هر یک از ما در طول شبانه روز شاهد حجم انبوهی از تبلیغات از رسانه‌های مختلف هستیم (محمدیان‌۱۳۸۲: ­۲۲). تبلیغات را همه به یک چشم نمی‌نگرند؛ چشم اندازهای متفاوت و گاه متناقضی نسبت به تبلیغات وجود دارد. برای تبلیغات تجاری صدها تعریف کوتاه و بلند از طرف افراد و متخصصین بیان شده، شاید بتوان ادعا نمود که به تعداد افراد متخصص و استاد تبلیغات برای این موضوع تعریف و شرح عنوان گردیده است. تبلیغ از نظر لغوی از ریشه‌ی «بلغ» مصدر باب تفعیل به معنای رساندن و رسانندگی است. اما در اصطلاح شاید بتوان صدها تعریف از تبلیغات ارائه داد که گاهی این تعریف ها ممکن است در ظاهر متضاد هم به نظرآیند. نکته ی قابل توجه اینکه در سیر تکاملی دانش تبلیغات، این تعریف ها نیز تغییر یافته‌اند چنانکه یکی از صاحبنظران به نام لیوناردو دبلیو دوب در تعریف تبلیغات گفته است: «تبلیغات، تلاش برای تاثیرگذاری بر افراد و کنترل رفتار آنان برای رسیدن به یک مجموعه‌ی هدفهای مشخص است»، ولی همین شخص بعدها اظهار کرد تعریف تبلیغات تعریف ناپذیر است (اکرمی،۱۳۸۳: ­۶۰).
تبلیغ در زبان انگلیسی با معادل (advertisement) شناخته می شود که به اختصار advert و نیز Ad خوانده می شود. در فرهنگ واژگان آکسفورد در زیر کلمه تبلیغ کردن (advertise) تعاریف زیر آمده است: تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن (محمدیان،۱۳۸۲: ۲۲). شاید بتوان تبلیغات را در ساده ترین تعریف، نوعی اعلان عمومی برشمرد (باهنر و همایون۲۲:۱۳۸۸).
تبلیغات، نیروی مهاجم و خلاقه ای است که با ترغیب و تشویق میل عمومی به مصرف، به فروش کالا کمک کرده و عامل محرکه ای در گردش چرخ های اقتصادی جهان به شمار می‌رود. تبلیغات به وسیله صاحب کالا یا موسسه خریداران احتمالی به وسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسایل تبلیغاتی انجام می‌شود( اربابی،۱۳۵۰: ۱۵). در جای دیگر تبلیغ تجاری را اینگونه شرح داده‌اند. دانش و حرفه و عمل آگاهی دادن و تاثیر گذاشتن بر مخاطبان با هدف های تجاری، شامل طراحی، آماده سازی، نشر و به جریان انداختن آگهی و رقابت تجاری را براساس برنامه تبلیغاتی که به مدیریت تبلیغات نیاز دارد را تبلیغ تجاری می‌گویند (محمدی فر،۱۳۷۷: ۳۸). تبلیغ بازرگانی شامل بکارگیری شیوه هایی است گوناگون جهت شناساندن کالا، محصول و یا برنامه نمایشی خاصی به مردم و مورد تحسین و تمایل قراردادن آن. هدف از انجام تبلیغات تجاری، اثرگذاردن بر افرادی است که خریدار محصولی خاص هستند. در تبلیغات تجاری از تمامی وسایل سمعی- بصری مانند مطبوعات، رادیو، تلویزیون، استفاده می شود (بیرو،۱۳۷۴: ۱۱۴).
حمید مولانا: «تبلیغ،عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از راه افزایش یا گسترش و تغییر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص » (اسدی طاری،۵۴:۱۳۷۲).
تبلیغات، به زبانی کاملا بی‌طرفانه، به معنای انتشار و یا پیشبرد یک عقیده خاص است. تبلیغات در زبان لاتین به معنای« انتشار دادن^[۹]» یا «پخش کردن^[۱۰]» است (داهوتی،۱۹۹۳:­ به نقل از افخمی۱۳۹۰: ۲۸). تبلیغات از نظر اس. جاوت و اودانل در بی‌طرفانه‌ترین و خنثی‌ترین مفهوم به معنای پخش یا تحریک یا به حرکت واداشتن اندیشه‌های ویژه…. برای اینکه بتوان هویت یک پیام را بعنوان «پروپاکاندا^[۱۱]» باز شناخت، باید بتوان معنای منفی و نادرست را در آن یافت. اصطلاحاتی که اغلب به‌عنوان مترادف پروپاگاندا به کار می‌رود عبارتند از دروغ، تحریف، فریب، دستکاری، جنگ روانی، شستوشوی مغزی(جاوت^[۱۲] و اوردانل^[۱۳]،۱۳۷۲: ­۳۹).
پیامی که به منظور ترویج عقیده‌ای یا کالایی از طرف یک منبع معرفی شده و به اجماع عده‌ای معینی و توسط وسایل تبلیغاتی انتقال می‌یابد و مخارج آن، از طرف آگهی، پرداخت می شود (یحیایی ایله‌ای،۱۳۸۹:­ ۱۳).
دیفلور و دنیس تبلیغ را شکل کنترل شده‌ای از ارتباطات می‌دانند که می‌کوشد مخاطب موردنظر را به گرفتن تصمیم در جهت خرید محصول یا نوعی از خدمات اقناع کند (میرفخرایی‌۱۳۷۹: ۱۹۱)
تبلیغ عبارت از پیامی است که به منظور ترویج عقیده و یا کالایی از طرف یک منبع که بوسیله همان آگهی به جامعه معرفی می شود بوسیله وسایل تبلیغاتی به گروه‌های خاصی یا جامعه منتقل شود. و برای انجام آن پول پرداخت گردد (wright &Daniel,1965:4 به نقل از اربابی،۱۳۵۰: ۲۱).

هشتم

با توجه به انتخاب آمارگان مرتبه بالا برای شناسایی نوع مدولاسیون، در پایان نامه حاضر این آمارگان برای تمامی سیگنال­ها و در تمامی SNRها محاسبه شده است. شکل‌های ۲-۳-الف تا ۲-۳-ش مقدار میانگین ممان­های با توان-نرمالیزه شده را در SNR های متفاوت برای ۱۰۰ سیگنال از هر نوع مدولاسیون را در کانال AWGN نشان می‌دهد. لازم به ذکر است که مقادیر ممان­های  برای هر نوع مدولاسیون، طبق رابطه  ، نسبت به توان سیگنال (  ) نرمالیزه می‌گردند. در واقع هدف نمایش این اشکال در اینجا این است که با بررسی بیشتر، مزایا و معایب ممان­های مرتبه بالا که در کارهای دیگران در بسیاری از موارد به چشم می­خورد؛ مشخص شود. این آمارگان قادرند تا دسته­های مختلفی از مدولاسیون­ها را از هم جدا نمایند. همان­طور که مشاهده می‌شود؛ اغلب این مدولاسیون‌ها توسط ترکیبی از این ویژگی‌ها در SNR های متفاوت به خوبی قابل شناسایی و تفکیک می‌باشند. به عنوان مثال ویژگی ممان مرتبه‌ی دو-صفر که در شکل ۲-۳- الف نشان ‌داده شده؛ توانسته سه دسته از مدولاسیون‌ها را در سیگنال به نویز صفر دسیبل به خوبی از هم تفکیک نماید. شکل ۲-۳-ب. نمایشی از میانگین مقادیر ممان مرتبه‌ی دو-یک برای صد نمونه از سیگنال است که نرمالیزه سازی توان سیگنال دریافتی را نشان می­دهد. شناساگر براساس این ویژگی، قادر به شناسایی سیستم نیست؛ چرا که حتی در سیگنال به نویز­های بالا هم، مقدار ویژگی برای تمامی کلاس­ها (بخاطر نرمالیزه کردن) با یکدیگر برابر است و شاخصی برای جداسازی سیگنال وجود ندارد. شکل ۲-۳-پ نشان می‌دهد که چگونه ممان مرتبه‌ی چهار-صفر در SNR های بالا پنج دسته مدولاسیون را از هم تفکیک نموده است. با این­حال علیرغم قابلیت بالای این ممان­ها، مشاهده می­ شود که این ممان­ها در بعضی موارد کارایی لازم را ندارند. به عنوان مثال در همان شکل۲-۳-الف، مشاهده می­ شود که ممان مرتبه دوصفر به تنهایی قادر است تا سه دسته مدولاسیون را در SNRهای پایین از هم تفکیک نماید. اما در SNRهای بالا تعداد دسته­های تفکیک­پذیر به دو دسته تقلیل می­پذیرد. به راحتی از این شکل مستفاد می­گردد که نباید انتظار داشت که با افزایش SNR درصد تشخیص بالاتر رود. به بیان دیگر، افزایش نسبت سیگنال به نویز، گرچه سبب ثابت شدن مقادیر ویژگی­ها می­ شود اما گاهی موجب تداخل مقدار ویژگی در دو یا چند کلاس نیز می­گردد. این تداخل باعث می­ شود تا علیرغم اینکه ویژگی­ها به ویژگی­های سیگنال خالص(بدون نویز) نزدیک­ترند؛ طبقه بندی کننده در SNR بالا (در بعضی موارد) به درصد تشخیص کمتری نسبت به تشخیص در SNR پایین برسد. فرض نمایید تنها بخواهیم با بهره گرفتن از همین ممان­ها تشخیص نوع مدولاسیون را انجام دهیم. با بررسی بیشتر این اشکال انتظار می­رود تا درصد تشخیص برای بیشتر سیگنال­ها ضعیف باشد چراکه بیشتر مقادیر این ویژگی­ها حول مقدار میانگین صفر قرار دارند.

شکل۲-۳-الف مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی دو-صفر برای ۱۰۰ سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-ب مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی دو-یک برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-پ مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی چهار-صفر برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-ت مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی چهار-یک برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-ج مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی چهار-دو برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-چ مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی شش-صفر برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-ح مقدار ویژگی ممان مرتبه­ی شش-یک برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-خ مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی شش-دو برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-د مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی شش-سه برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-ذ مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی هشت-صفر برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-ر مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی هشت-یک برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-ز مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی هشت-دو برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

شکل۲-۳-س مقدار ویژگی ممان مرتبه‌ی هشت-سه برای ۱۰۰سیگنال از هر مدولاسیون

فقدان دستورالعمل دارویی موثق (Yu X.,Li a B.,Shib Y.,Yua M., 2010)

۱-۳- اهداف پژوهش

اهداف اصلی:
ارائه مدلی به منظور انتخاب تأمین کنندگان در صنعت داروسازی کشور
تعیین و احصا ریسک­های زنجیره تأمین
اهداف فرعی:
تعیین عوامل مؤثر بر انتخاب تأمین کنندگان
اولویت بندی عوامل مؤثر بر انتخاب تأمین کنندگان
شناسایی ریسک های زنجیره تأمین

۱-۴- بیان مسأله و سؤالات پژوهش

در دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ شرکت­ها عملیات تولیدی خود را با بهره گرفتن از سیستم­های برنامه­ ریزی مواد، زمانبندی و کنترل کارگاه و سیستمهای نظیر برنامه ریزی منابع ساخت^[۳] تحت کنترل قرار داده و دهه ۱۹۹۰ سعی کردند خود را در رده جهانی با برنامه ریزی منابع شرکت^[۴] مطرح کنند، لذا مدیریت کیفیت جامع^[۵] را به کار بستند تا فرآیندهاشان را تحت کنترل درآورند و بهبود مستمر داشته باشند. همچنین تکنیکهای تولید به موقع مانند کانبان و موجودی صفر نیز معرفی شد تا کارخانجات بتوانند از آنها به عنوان روشی برای کاهش هزینه و بهبود کیفیت استفاده کنند. اما امروزه اکثر شرکت­ها معتقدند که قدم بعدی برای افزایش سود و سهم بازار مدیریت زنجیره تأمین کار است. (Lummus, R., Vokurca, R., 1999)

بهبود مستمر عملکرد در یک کسب و کار پویا برای اکثر تأمین کنندگان، تولید کنندگان و خرده فروشانی که در پی دستیابی به رقابت پذیری و تداوم آن هستند به یک موضوع مهم و کنترل آن به یک وظیفه پیچیده تبدیل شده است. یک سیستم مدیریت عملکرد پیچیده، شامل طیف گسترده ای از فرآیندهای مدیریتی نظیر شناسایی معیارها، تعریف اهداف، برنامه ریزی، ارتباطات، نظارت، گزارش دهی و بازخورد است. از آنجاییکه زنجیره تأمین تمامی این موارد را شامل می­گردد لذا وجود زنجیره تأمین و مدیریت صحیح آن، برای کسب و کار لازم و حیاتی است.
عدم اطمینان در زنجیره تأمین، عملکرد زنجیره تأمین را تحت تأثیر قرار می دهد. عدم اطمینان زنجیره تأمین از سه منبع حاصل می شود:
الف) عدم اطمینان تأمین کننده که از عدم توانایی تأمین کننده در تأمین نیاز واحد تولیدی می­ شود؛
ب) عدم اطمینان فرایند که حاصل بی ­اعتمادی فرایند تولید و به دلیل از کار افتادگی ماشین­آلات می­باشد؛
ج) عدم اطمینان تقاضا که از عدم توانایی در پیش بینی دقیق تقاضا ناشی می­ شود.
برای کاهش عدم اطمینان، حلقه­ گمشده­ای به نام مدیریت ریسک در طول زنجیره به چشم می­خورد که به کمک شناسایی ریسکهای موجود در طول زنجیره به خصوص در قسمت تأمین کنندگان این امکان را برای ما فراهم کند تا در زنجیره ارزش برای انتخاب خود با اطمینان بیشتری عمل کنیم. با توجه به موارد بیان شده تحلیل ریسکهای زنجیره تأمین از موضوعات اصلی علمی عصر حاضر است.
زنجیره تأمین دارویی توالی از سازمان هایی است- امکانات،تجهیزات و فعالیت­ها- که در بخش تولید و ارائه محصول یا خدمت فعالیت دارند. یک زنجیره تأمین دارویی معمولی شامل این اجزا میگردد: ساخت اولیه، تولید ثانویه، انبار بازار / مراکز پخش، عمده فروشان، خرده فروشان/ بیمارستان و بیماران (Shah, 2004)
از آنجایی که ریسک­های زنجیره تأمین بسیار گسترده ا­ند، در این مطالعه قصد داریم از طریق تحقیقی هدفمند ریسک­های موجود در انتخاب تأمین کنندگان دارو را شناسایی کرده و مدلی برای انتخاب تأمین کنندگان با رویکرد کاهش ریسک ارائه دهیم.
سؤالات پژوهش:
عوامل مؤثر برانتخاب تأمین کنندگان در صنعت داروسازی کشور کدامند؟
در زنجیره تأمین چه ریسک­هایی وجود دارد؟
الگوریتم مناسب برای کاهش ریسک­های موجود در زنجیره تأمین چیست؟

۱-۵- فرضیه­ های پژوهش

با توجه به نوع پژوهش که اکتشافی می­باشد، بیان فرضیه مفهومی ندارد.

۱-۶- کاربرد نتایج و مخاطبان پژوهش

مخاطبان اصلی پژوهش مدیران ارشد شرکت­های داروسازی کشور می­باشند، زیرا این پژوهش عوامل مهم و مؤثر در انتخاب تأمین کنندگان را در اختیار آن­ها قرار می­دهد و از سوی دیگران میزان اهمیت هر کدام از مؤلفه­ ها را مشخص می­نماید.
هم چنین اساتید، پژوهشگران و دانشجویان رشته­ های مرتبط نیز می­توانند درک جامعی از نیازمندی­های کارخانجات را به منظور بهبود وضع موجود انتخاب تأمین کنندگان به دست آورند.

۱-۷- روش انجام پژوهش

از آن جا که پژوهش حاضر در پی درک عوامل مؤثر بر زنجیره تأمین دارویی کشور است ، نوع این پژوهش از نظر هدف کاربردی و توسعه ای و از نظر اجرا توصیفی می­باشد.
روش گردآوری اطلاعات، بصورت مصاحبه و پرسشنامه کتبی است. در این تحقیق جهت تعیین روایی و اعتبار پرسشنامه از روایی محتوی استفاده خواهد شد و از اساتید و خبرگان، پیرامون پرسشنامه در دو گزینه ارتباط سؤال با موضوع و گویایی و شفافیت سؤال نظرخواهی می­گردد. پس از انجام اصلاحات و تأیید اعتبار و پایایی پرسشنامه، از آن به عنوان ابزار گرداوری اطلاعات استفاده خواهد شد.سپس پایایی از طریق سازگاری منطقی بین سؤالات پرسشنامه با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و آلفای کرونباخ در پرسشنامه های توزیع شده در مرحله آزمون ابتدایی بدست خواهد آمد. پرسشها از نوع سؤال بسته، پرسشهای شناسایی (سمت، تحصیلات و سابقه) و پرسشهای ارزشیابی می­باشد. نتایج به دست آمده از طریق سنجش تحلیل همبستگی و یا تحلیل عاملی نرم­افزار SPSS مورد ارزشیابی قرار خواهند گرفت، به منظور وزن­دهی مؤلفه ها از الگوریتم ^[۶]MADM استفاده خواهد شد.

۱-۸- واژگان تخصصی

زنجیره تأمین^[۷]: زنجیره تأمین سیستمی است از سازمانها، افراد، تکنولوژیها، فعالیتها، اطلاعات و منابع که در انتقال یک محصول یا خدمت از تولید کننده به مشتری دخیل هستند. (http://en.wikipedia.org)
مدیریت زنجیره تأمین^[۸]: مدیریت زنجیره تأمین مدیریت شبکه ای است از شرکتهای تجاری که در تولید محصول نهایی یا خدمات مورد نظر مشتریان مداخله میکنند. (http://en.wikipedia.org)
ریسک^[۹]:ریسک احتمال پیشامد نتایج بد تعریف شده است. (لغت نامه آکسفورد)
مدیریت ریسک زنجیره تأمین^[۱۰]: مدیریت ریسک زنجیره تأمین، مدیریت ریسکی است که برای شناسایی خطرات بالقوه از مراحل اولیه ساخت تا نتایج مالی تلاش می­ کند.
( http://en.wikipedia.org)

فصل دوم: بررسی پیشینه پژوهش

۲-۱- مقدمه

در این فصل به مرور پیشینه پژوهش­های مرتبط با موضوع این پژوهش پرداخته می­ شود. مطالعات انجام شده در زمینه ریسک­های موجود در انتخاب تأمین­کنندگان در زنجیره تأمین مورد بررسی قرار می­گیرد. بدین منظور مطالبی درباره زنجیره تأمین و مدیریت آن و مدیریت ریسک در زنجیره تأمین و در نهایت مدیریت ریسک در زنجیره تأمین عنوان می­گردد.

۲-۲- زنجیره تأمین

در رقابت‌های جهانی موجود در عصر حاضر، باید محصولات متنوع را با توجه به درخواست مشترى، در دسترس وی قرار داد. خواست مشتری بر کیفیت بالا و خدمت رسانی سریع، موجب افزایش فشارهایی شده که قبلاً وجود نداشته است، در نتیجه شرکت‌ها بیش از این نمی‌توانند به تنهایی از عهده تمامی کارها برآیند. در بازار رقابتی موجود، بنگاه‌های اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلى، خود را به مدیریت و نظارت بر منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان نیازمند یافته‌اند. علت این امر در واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتری از بازار است. بر این اساس، فعالیت‌هایی نظیر برنامه­ ریزی عرضه و تقاضا، تهیه مواد، تولید و برنامه ریزی محصول، خدمت نگهداری کالا، کنترل موجودی، توزیع، تحویل و خدمت به مشتری که قبلاً همگی در سطح شرکت انجام می شده اینک به سطح زنجیره عرضه انتقال پیدا کرده است. مسأله کلیدی در یک زنجیره تأمین، مدیریت و کنترل هماهنگی تمامی این فعالیت‌ها است. مدیریت زنجیره تأمین ( SCM ) پدیده‌ای است که این کار را به طرقی انجام می­دهد که مشتریان بتوانند خدمت قابل اطمینان و سریع را با محصولات با کیفیت در حداقل هزینه دریافت کنند.
در حالت کلی زنجیره تأمین از دو یا چند سازمان تشکیل می­ شود که به وسیله جریان‌های مواد، اطلاعات و جریان‌های مالی به یکدیگر مربوط می­شوند. این سازمان‌ها می‌توانند بنگاه‌هایی باشند که مواد اولیه، قطعات، محصول نهایی و یا خدماتی چون توزیع، انبارش، عمده فروشی و خرده فروشی تولید می‌کنند. حتی خود مصرف کننده نهایی را نیز می‌توان یکی از این سازمان‌ها در نظر گرفت.
در دهه­های ۶۰ و ۷۰ میلادی، سازمان‌ها برای افزایش توان رقابتی خود تلاش می‌کردند تا با استاندارد سازی و بهبود فرآیندهای داخلی خود محصولی با کیفیت بهتر و هزینه کمتر تولید کنند. در آن زمان تفکر غالب این بود که مهندسی و طراحی قوی و نیز عملیات تولید منسجم و هماهنگ، پیشنیاز دستیابی به خواسته‌های بازار و درنتیجه کسب سهم بازار بیشتری است. به همین دلیل سازمان‌ها تمام تلاش خود را بر افزایش کارایی معطوف می‌کردند.
در دهه ۸۰ میلادی با افزایش تنوع در الگوهای مورد انتظار مشتریان، سازمان‌ها به طور فزاینده­ای به افزایش انعطاف پذیری در خطوط تولید و توسعه محصولات جدید برای ارضای نیازهای مشتریان علاقه­مند شدند. در دهه ۹۰ میلادى، به همراه بهبود در فرآیندهای تولید و به کارگیری الگوهای مهندسی مجدد، مدیران بسیاری از صنایع دریافتند که برای ادامه حضور در بازار تنها بهبود فرآیندهای داخلی و انعطاف پذیری در توانایی­های شرکت کافی نیست، بلکه تأمین کنندگان قطعات و مواد نیز باید موادی با بهترین کیفیت و کمترین هزینه تولید کنند و توزیع­کنندگان محصولات نیز باید ارتباط نزدیکی با سیاست‌های توسعه بازار تولید کننده داشته باشند. با چنین نگرشی، رویکردهای زنجیره تأمین و مدیریت آن پا به عرصه وجود نهاد. از طرف دیگر با توسعه سریع فناوری اطلاعات در سال‌های اخیر و کاربرد وسیع آن در مدیریت زنجیره تأمین، بسیاری از فعالیت‌های اساسی مدیریت زنجیره با روش‌های جدید درحال انجام است.
به طور کل، مدیریت زنجیره تأمین به عنوان رویکردی یکپارچه برای مدیریت مناسب جریان مواد و کالا، اطلاعات و جریان پولی، توانایی پاسخگویی به این شرایط را دارد. زنجیره تأمین سیستمی یکپارچه از فرآیندهای مرتبط است و هدف آن:
دستیابی به مواد و قطعات مورد نیاز
تبدیل مواد اولیه به محصول
ارزش گذاری محصولات