انتظار می رود استقرار سیستم برنامه ریزی منابع سازمان از طریق تهیه اطلاعات دقیق و به موقع در سطح واحد تجاری تصمیم گیریهای مدیریت را بهبود بخشد (Poston 2001) اگر سیستم برنامه ریزی منابع سازمان به درستی و با درنظر گرفتن ملاحظات اقتصادی و سازمانی استقرار یابد افزایش بهره وری سازمان قطعی است. شرکت هایی که در سیستم برنامه ریزی منابع سازمان سرمایه گذاری میکنند از عملکرد قوی تر ومزیت های مالی بالاتری بهره می جویند (Hitt 2002) درواقع ERPزیربنای یک نظام تجاری قدرتمند است که موجب ژرفای اطلاعات عملیاتی و وسعت اطلاعات درمورد زنجیره ارزش می شود (Wagner 2006) بااین وجود استقرار این سیستم ها اغلب سازمان ها را باچالش جدی مواجه مینماید. شواهد زیادی وجود دارد که نشان میدهد بسیاری از پروژه های استقرار در زمان مقرر و در محدوده بودجه تعیین شده پایان نپذیرفته اند (Austin 2003) به عنوان مثال می توان شرکت هرشی را نام برد که در اثر اجرای نادس پروژه ۱۱۲ میلیون د لاری ERP در سه ماه سوم سال ۱۹۹۹ نوزده درصد کاهش سود را تجربه نمود . شرکت صنایع مایلر در سه ماهه آخر سال ۱۹۹۹ متحمل زیان عملیاتی برابر با ۳/۵ میلیون دلار شد که ناشی از هزینه های زیادو ناکارا بودن سیستم های ERP بود. دانشگاه ماساچوست وایندیانا نیز کاهش درامد ، هدر رفتن زمان ،هزینه های زیاد وتاخیر ناشی از استقرار نامناسب را گزارش نموده اند (Songini bray 2004).
نکته مهم این است که پیاده سازی یک سیستم ERP بصورت موفق در یک سازمان بسیار مشکل است بگونه ا ی که براساس مطالعاتی که صورت گرفته تاکنون ۵۰% موارد پیاده سازی این سیستم با شکست مواجه شده و در ۹۰% سیستم های پیاده شده موفق ، فراتر از زمان و بودجه مصوب اولیه عمل شده است.اگر چه این ارقام و درصدها متفاوتند امااین پیام را مخابره میکنندکه پروژه های تکنولوژی اطلاعات از جمله ERP در زمره پروژه های پرریسک قرار میگیرند. بنابراین باوجود مزایای بی شماری که پیاده سازی ERP برای سازمان دارد تا زمانی که توجیه لازم برای انجام این کار وجودندارد هیچ سازمانی نباید خود را درگیر آن نماید (Muscatello2006).

درنهایت می توان گفت که سیستم ERPبرروی تمامی جنبه های کسب و کار که شامل ساختارهای سازمانی ( ازجمله میزان کنترل رسمی ، تمرکز ، تعداد لایه های سازمانی ، حیطه نظارت و اندازه سازمان ) فعالیت ها ، فرایندها و محیط اثر گذار می باشند بنابراین برای موفقیت در آینده بسیار ضروری است و راهی برای رشد و حفظ توان رقابتی است و بایستی به اعمال تغییرات به صورت یک فرصتی بالقوه به سازمان نگریسته شود که باعث استاندارد سازی فرآیندهای کاری شود ( شفیی نیک آبادی ۱۳۸۶).
مزایای پیاده سازی ERP
پیاده سازی سیستم ERP مزایای بیشماری را برای سازمانها به ارمغان می آورد اما باید توجه داشت که این مزایا و بهبود فرایندهای تجاری سازمان به راحتی قابل دست یابی نیستند. پیاده ساز ی موفق یک سیستم ERP بستگی بسیار زیادی به انتخاب سیستم مناسب ، تامین کننده مناسب ، نحوه ی بومی سازی نرم افزار در سازمان باتوجه به استراتژی فرهنگ و ساختار سازمان ، تعهد و حمایت مدیریت سازمان از پیاده سازی نرم افزار ، شایستگی مشاوران در پیاده سازی نرم افزار ، کنترل پروژه مناسب در طول فرایند پیاده سازی و اتمام پروژه در زمان مشخص ، بودجه پیش بینی شده و مواردی از این دست دارد.
ازاین عوامل که بگذریم پیاده سازی ERP در سازمان مزایای بسیار زیادی را به همراه خواهد داشت که به صورت خلاصه میتوان به موارد زیر اشاره نمود ( کسرایی ۱۳۸۷):
ایجاد یکپارچگی سازمانی : هدف عمده ، یکپارچه سازی تمامی بخشها و جریانهای اطلاعات کارکردی یک شرکت به شکل یک سیستم کامپیوتری واحد که قادر به برطرف کردن تمامی نیازهای سازمان باشد میباشد. دونوع یکپارچه سازی برای سیستم ها وجود داد داخلی و خارجی یکپارچه سازی داخلی عبارت است از یکپارچه سازی بین برنامه های کاربردی یا میان برنامه های کاربردی و پایگاه داده ها درداخل یک سازمان و یکپارچه سازی خارجی به یکپارچه سازی برنامه ها یا پایگاه داده شرکای کاری گفته می شود.
استانداردسازی : فرایندهای سازمانی براساس بهترین تجربیاتی که شرکتهای عرضه کننده نرم افزار از سازمانهای مختلف به دست آورده اند در سیستم ERPاستاندارد می شوند.
مهندسی مجدد فرایندهای سازمانی : از ERPبه عنوان کاتالیزور و یاتسهیل کننده در BRPیا مهندسی مجدد فرایندهای سازمانی نام برده شده ا ست.
تبدیل فرایندهای سازمانی از حالت ضمنی به حالت صریح به علت مهندسی مجددی که در فرایندهای سازمان صورت می پذیرد .
امکان نصب و راه اندازی سریعتر سیستم های مرتبط با ERP در سازمان از جمله ماژولهای مختلف این نرم افزار یا سایر نرم افزارهای کاربردی که از طرف عرضه کنندگان ERPارائه نشده ومخصوص آن سازمان هستند.
امکان و یاتسهیل توسعه سیستمهاو فناوری های جدید مانند سیستم های به هنگام (ITT)
امکان ایجاد همکاریهای تجاری سرمایه گذاری های مشترک ادغام برای سازمانها باهزینه کمتر و بازدهی بیشتر و نتیجه بهتر
تغییر تمرکز از برنامه نویسی کامپیوتر در سازمان به بهبود فرایندها
فراهم شدن زیر ساخت لازم به منظور پرداختن به مدیریت زنجیره ای تامین (SCM) , و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
توسعه زیر ساخت لازم به منظور وارد شدن به تجارت الکترونیک (E-Business)
حذف فعالیتهای تکراری
ثبت داده های عملیاتی در حین انجام کار
حفظ امنیت نگهداری داده ها به صورت متمرکز و برنامه ریزی شده
دسترسی سریع و به روز به داده ها
کاهش شدید مصرف کاغذ
بهبود تصمیم گیری به دلیل دسترسی به داده های به روز و مناسب
استراتژی های بهره گیری از سیستم ERP
برای بهره گیری از این سیستم هفت استراتژی عمده وجود دارد که می توان به طور خلاصه به آنها اشاره کرد ( شفیعی نیک آبادی ،۱۳۸۶).
نصب و پیاده سازی یک سیستم یا یک بسته نرم ا فزاری کامل بدون اعمال هیچ تغییری در سازمان : دراین استراتژی روش های کار عوض شده و کارکنان در مورد فرایندهای جدید‌آموزش می بینند که این استراتژی سریعترین و کم خطرترین راه بهره گیری است و مهمترین مشکل عمده این استراتژی مقاومت زیاد کارکنان در برابر این تغییرات ناگهانی است.
انتخاب یک محصول خاص از یک شرکت فروشنده و اعمال تغییراتی در آن در جهت تطابق سازی با فرایندهای سازمانی که زمانبری وهزینه بالایی به علت اعمال تغییرات ، دارد و ریسک زیادی رامتحمل می شویم پس بایستی درمورد وضعیت شرکت فروشنده اطمینان حاصل شود اما در این حالت مقاومت کارکنان کمتر خواهدشد زیرا سیستم نرم افزاری براساس فرایندهای جاری تغییر می یابند و فرایندکاری تغییرات خیلی کمی دارند.
گزینش بهترین ماژولها از بهترین بسته های نرم افزاری : در اینحالت به جای اینکه یک نرم افزار کامل خریداری شود از بهترین بسته های نرم افزاری موجود بهترین ماژولها انتخاب می شوند و با هم یکپارچه می شوند. مهمترین مشکل استفاده از این استراتژی زمانبری بالا در انتخاب بهترین ، هزینه بری بالا و ایجاد یکپارچگی و انسجام بسیار سخت بین ماژول های مختلف از شرکت های مختلف است این استراتژی بیشتر توسط سازمانهای بزرگ با سطح درامد بالا اعمال می شود زیرا به کمک این استراتژی به دنبال ایجاد قابلیت‌های اضافی در سازمان خود هستند.
گزینش بهترین ماژولهای یک بسته نرم افزاری : در این استراتژی از یک بسته نرم افزاری چند ماژول برای واحدهای سازمانی که ارتباط و یکپارچگی آنها با هم بسیار مهم است انتخاب می شود و فقط در آن چند واحد منتخب پیاده سازی صورت میگیرد.
ایجادسیستم به صورت داخلی : در این استراتژی سازمان خود اقدام به تهیه یک بسته نرم افزاری کامل برای خودش میکند که برای اعمال این استراتژی ، سازمان نیاز به مجموعه ای از متخصصین داخلی و خارجی در گرایشهای مختلف دارد و مهمترین فایده این استراتژی رسیدن به حداکثر تطابق بین سیستم و سازمان می باشد اما از نظر ریسک هزینه سازمان و وجود سختیها در بالاترین سطح در میان دیگراستراتژی های واقع است.
ایجاد سیستم داخلی به همراه ماژول های دیگر شرکت ها : این استراتژی ترکیبی از استراتژیهای قبلی است. دراین استراتژی بخشی از بسته درداخل سازمان تهیه می شود و بخشی دیگر توسط ماژول های دیگر فروشندگان وارد سازمان خواهد شد و این دو باهم یکپارچه می شوند که ریسک و زمانبری کمتری نسبت به استراتژی قبلی دارد اما بامشکل هماهنگی ماژول های داخلی با ماژول های خارج از سازمان مواجه خواهیم بود.
اجاره : دراین استراتژی که ساده ترین نوع استراتژی است یک بسته از شرکتی اجاره گرفته می شود و بایستی درقبال استفاده ماهیانه مبلغی را به شرکت اجاره دهنده پرداخت نماییم. در این استراتژی نمیتوان گفت که ارزانترین روش است زیرابستگی به موقعیت ومیزان هزینه اجاره و نوع شرکت اجاره دهنده دارد.
رایج ترین استراتژی از میان استراتژیهای هفت گانه استراتژی گزینش یک محصول خاص و تغییر وتطبیق آن با سازمان است و استراتژی رایج دیگر پیاده سازی کامل یک سیستم از یک شرکت خاص است و استراتژی ایجاد سیستم به صورت داخلی کمترین کاربرد در میان سازمانها رادارد.بایستی این امر را لحاظ کرد که انتخاب هراستراتژی ، وابسته به اندازه سازمان ، سطح در آمدی آن ، حد پیچیدگی فرایندها و میزان تلاطم و پویایی محیط میباشد.
انتخاب بسته نرم افزاری ERP
یکی از مراحل استقرار سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان انتخاب نرم افزار مناسب است. طی فرایند انتخاب نرم افزار از میان محصولات موجود در بازار موردی که بیشترین انطباق با نیازمندی های سازمان راداشته باشد انتخاب می شود. باتوجه به اینکه نیازمندی های سازمان در زمینه سیستم برنامه ریزی منابع سازمان بسیار تفصیلی و گسترده بوده ومحصولات ارائه شده نیز دارای ویژگی ها و قابلیت‌های مختلفی هستند انتخاب نرم افزار در استقرار سیستم مقوله بسیارمهمی می باشد.
سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان درابتدا عمدتا برای سازمان های تولیدی عرضه میشدند. لیکن در حال حاضر تولیدکنندگان این سیستم ها محصولاتی را منطبق بر نیازمندیهای صنایع خاص عرضه نموده اند . هم اکنون کمتر صنعتی را میتوان یافت که سیستم برنامه ریزی منابع سازمان در آن نفوذ نکرده وتوسعه نیافته باشد. در فرایند انتخاب نرم افزار با توجه به کسب وکار اصلی و نیازمندی های کلیدی سازمان از میان محصولات موجود به جستجو پرداخته و محصول مناسب انتخاب می شود. در مراحل انتخاب نرم افزار بررسی می شود که در محدوده کسب وکار سازمان چه سیستم هایی عرضه شده اند و هر کدام دارای چه ویژگی ها وتوانمندیهایی می باشند بدون گذراندن دقیق مرحله انتخاب نرم افزار این ریسک وجود داد که محصولی نامناسب و غیر منطبق برنیازمندیهای سازمان انتخاب شود که این امر باعث می شود که در مراحل پیاده سازی واستقرار سیستم ، سازمان با مشکلات جدی روبرو گردد. هرچه محصول انتخاب شده با نیازمندی های سازمان انطباق بیشتری داشته باشد تغییرات اعمال شده در سیستم در مراحل آتی کاهش یافته و ریسک پیاده سازی و استقرار سیستم نیز به مراتب کمتر می شود.در صورتیکه کارکردهای سیستم با نیازمندی های سازمان منطبق نباشد باید یا فرآیندهای سازمان راتغییرداد تا با سیستم هماهنگ شود و یا اینکه سیستم را سفارشی نمود تا قابلیت پشتیبانی از فرآیندها را داشته باشد که در دوحالت زمان وهزینه پیاده سازی افزایش یافته و ریسک پیاده سازی سیستم نیز زیاد می شود همچنین در این حالت باتوجه به زیاد بودن حجم تغییرات احتمال مقاومت در مقابل تغییر کارکنان نیز افزایش می یابد ( فتحیان ۱۳۸۴).
خیلی از سازمانهایی که بدون دقت نرم افزار ERP راتهیه می کنند در طی پیاده سازی بامسائل جدی و حادی مواجه میشوند . مسائلی که با ارزیابی اصول ، امکان جلوگیری از آنها وجود دارد . از آنجائیکه فرایند ارزیابی وانتخاب هیچ دو سازمانی یکسان نیست و براساس ویژگیهای داخلی وشرایط خاص سازمانی متفاوت است بررسی کارهایی که دراین زمینه انجام شده است بی فایده نخواهدبود . از آنجا که سیستم های اطلاعاتی به عنوان یکی از مهمترین سیستم های موجود در حوزه علوم کامپیوتر از نقش ویژه واستراتژیکی برخوردار هستند و به همین جهت در سالهای اخیر تحقیقات فراوانی در این زمینه از علوم فنی و مهندسی انجام گرفته است و درحالی که فعالیتهای گسترده ای در زمینه پیاده سازی سیستمهای اطلاعاتی صورت گرفته ولی درزمینه ارزیابی وانتخاب آنها کارهای علمی تحقیقاتی زیادی انجام نشده است ( نیکجو ۱۳۸۶)
شواهد بیانگر این واقعیت تلخ است که تعداد زیادی از سازمانها با وجود صرف بخش زیادی از منابع مالی انسانی و یا زمانی خود برای این سیستم در پیاده سازی موفق و یا بهره برداری اثر بخش از آن ناکام مانده اند. به منظور جلوگیری از اتلاف منابع ارزشمند سازمانی در پیاده سا زی ERP و مهمتر از ان حفظ سازمان در برابر مخاطرات احتمالی پیاده سازی این سیستم لازم است قبل از اتخاذ هر تصمیمی از انتخاب یک بسته نرم افزاری ERP مناسب اطمینان حاصل شود. سیستم های ERP یکی از نیازهای ضروری هر شرکت است تا رقابت پذیری اش رابهبود دهد . برطبق موفقیت پیاده سازی سیستم ERP شرکت میتواند در بازارهای جهانی به مزیت رقابتی دست یابد (Davenport 2003).
دریای سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان بسیار وسیع می باشد و گذر از این دریای پرتلاطم کار آسانی نیست. شرکتهای زیادی وجود دارند که به ارائه محصولات ERPمی پردازند و همه به دنبال جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی خود می باشند.طبق تحقیقات به عمل آمده توسط گروه آبردین “۲۵ درصد از ۶۵۰ سازمان متوسز تحت برسی طی ۳ سال اول تصمیم به جایگزینی سیستم های ERP خود گرفته اند ” در این تحقیق امده است ” ازدیاد سیستم های ERP به طور قابل توجهی منحصر به بروز این استراتژی های جایگزین شده است به طور ی که ۴۰ درصد سازمان ها تمایل به یکپارچه سازی سیستم های متعدد خود در سازمان داشته اند.۳۷ درصد سازمان ها نیز به نیاز نرم افزارهای جهانی و استاندار با قابلیت‌های بین المللی اشاره نموده اند (Aberdeen 2007).
پیاده سازی سیستم ERPبه علت پیچیدگی ، هزینه بالا و ریسک های سازگاری یکی از مشکل ترین پروژه های سرمایه گذاری می باشد. شرکتها میلیون دلار هزینه کرده اند و مقدار زیادی ساعت کاری را صرف راه اندازی سیستم های نرم افزاری ERP نموده اند.بنابراین انتخاب دقیق نرم افزار و گزینش یک محصول منطبق بر نیازمندی های سازمان باعث کاهش زمان و هزینه پیاده سازی سیستم شده وموفقیت استقرار سیستم را افزایش میدهد (Yusuf et al 2004).
سابقه تحقیقات و مطالعات انجام گرفته
در رابطه با ارزیابی آمادگی پیاده سازی سیستم های مختلف مدیریتی تحقیقات مختلفی صورت گرفته است که می توان به مدل هایی همچون مدل رزمی وچندین مدل که درپی خواهد آمد، اشاره کرد .
رزمی و همکاران (۲۰۰۹) محقق بیان می کنند مطالعات گذشته نشان دهنده شکست‌های فوق العاده زیادی در زمینه پروژه های برنامه ریزی منابع سازمانی(ERP) ، می‌باشد از این‌رو انجام ارزیابی در مرحله نخست برنامه پیاده سازی ERP جهت شناسائی ضعف‌ها و مشکلاتی که منجربه شکست پروژه می‌گردد ضروری به نظر میرسد.در ادبیات و نوشته ها هیچ راه حل روشن و عملی ای برای حل این نوع از مشکلات یافت نگردیده است.
در این مقاله نگاه جدیدی از عوامل آمادگی بنگاه جهت پیاده سازی نمودن یک پروژه ERP ارائه گردیده و چارچوب آن توسط فرایند شبکه تحلیلی فازی توسعه داده شده است.شرایط فعلی بنگاه در خصوص پروژه ERP می‌تواند تعیین و تغییرات ضروری قبل از پیاده سازی ERP می‌تواند مشخص گردد. آمادگی پیاده سازی ERP ، به مدیریت پروژه ، موارد سازمانی و تغییر در حوزه و سطوح مدیریت تجزیه گردیده است و پس از یک سری مطالعات وسیع بر روی عوامل موفقیت بحرانی در پیاده سازی ERP، فاکتورهای ارزیابی شناسائی می‌گردند. (Razmi et al,2009).
همچنین می‌توان به مدل محمدی(۱۳۸۵) برای ارزیابی بکارگیری مدیریت دانش اشاره کرد. که ببان می دارد جهت کاهش ریسک پیشنهاد می‌شود سنجش آمادگی برای مدیریت دانش در سازمان انجام شود و برای رسیدن به چنین هدفی ارائه مدل آمادگی سازمانی برای مدیریت دانش اجتناب ناپذیر می نماید. به همین جهت در این پژوهش مدلی مفهومی ارائه و برای سنجش آمادگی یک سازمان بکار برده شده است. بطور کلی در این پژوهش با بهره گرفتن از روش تحلیل عاملی تاییدی ۵ عامل با ۱۹ شاخص تایید که عبارت بودند از :"فرهنگ سازمانی"، “ساختار سازمانی"، “زیرساخت IT “،"حمایت از تغییر"و"محتوای تغییر". شاخص های فرهنگ سازمانی، اعتماد، همکاری، جوباز و یادگیری از اشتباهات بود. شاخص های ساختار سازمانی، رسمیت گرایی، تمرکز زدایی، کانالهای ارتباطی و کار تیمی بود. شاخص های زیرساخت فناوری اطلاعات شامل شبکه و سخت افزار، کیفیت اطلاعات، انعطاف پذیری و نرم افزارهای کاربردی بود. شاخص های محتوای تغییر، تناسب و ناسازگاری بود و شاخص های مدیریت تغییر آموزش، پاداش و مشارکت کارکنان بود و در نهایت سازمان مورد نظر از طریق این پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفت و وضعیت آمادگی آن در ابعاد مختلف از طریق نمودار نشان داده شد. و نهایتاً بر اساس وضعیت سازمان پیشنهاداتی به آن ارائه شد.
مدل انصاری و رحمانی یوشانلویی (۱۳۸۹) در مقاله ای تحت عنوان ” شناسایی و بررسی آمادگی بکارگیری مدیریت دانش” بیان می کنند امروزه، منبع اصلی برای افراد وکل اقتصاد، دانش است. برجسته ترین عاملی که کار مدیران و کارکنان دانشی را در پیش بینی راهبردها و جهت گیری های کلان پیشرفت و توسعه در سازمان ها پیچیده و مبهم ساخته، سرعت رشد انفجاری رشد دانش بشر است. لذا، سازمان‌ها در پی شناسایی عوامل موثر، سنجش و بسترسازی به منظور ایجاد مدیریت دانش برآمده‌اند تا به‌موقع، از منابع دانشی خود و محیط پیرامون بهره‌برداری کنند. هدف آنها از این تحقیق با مفروض داشتن پنج عامل فرهنگ سازمانی، ساختار سازمانی، استراتژی و رهبری، تکنولوژی اطلاعات و منابع انسانی در پی شناسایی و بررسی وضعیت هر یک از این عوامل در کتابخانه های شهر تهران برای بکارگیری مدیریت دانش به منظور توجه و تقویت عوامل ضعیف‌تر بوده است. در این مقاله برای روایی از نظرات خبرگان، اساتید و مشاوران و برای پایایی ابزارتحقیق یعنی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. فرضیه‌های تحقیق با آزمون دوجمله‌ای وt- استیودنت تست گردید و در نهایت، برای نشان دادن میزان آمادگی از نمودارهای راداری استفاده شد. تمامی فرضیات مربوطه رابطه مثبت عوامل با بکارگیری مدیریت دانش تایید و از نظر آمادگی فرهنگ (۳.۴۵)، استراتژی و رهبری (۳.۰۴۱)، ساختار سازمانی (۳.۱۵)، زیر ساخت تکنولوژی اطلاعاتی (۰۴/۳)، منابع انسانی (۳.۳) هر کدام نیاز توجه به یکی از شاخص های عوامل دارد
چون در این تحقیق ارزیابی آمادگی براساس عوامل حیاتی و سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی صورت خواهد گرفت نیاز است در رابطه با سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی و عوامل حیاتی صورت گرفته جستجوی کاملی صورت گیرد با توجه به بررسی جستجوهای انجام شده، تحقیقات مختلفی انجام شده است که عبارتند از .آلانبای^[۱۳]، محقق ترکیه ای(۲۰۰۵) برای انتخاب سیستم برنامه ریزی منابع سازمان با مطالعات میدانی و مشاهدات به یکسری معیار ارزیابی رسید که می توان آنها را در سه گروه معیارهای مربوط به فروشندگان، معیارهای مربوط به کاربران و معیار های فنی و تکنولوژیکی طبقه بندی کرد. همچنین در بعضی از وب سایت ها به سازمانها کمک می شود تا نرم افزاری تائید شده را برای برطرف کردن نیازهایشان انتخاب کنند. چان چین وی و همکارانش در سال ۲۰۰۴ با بهره گرفتن از MADM^[14] چهارچوب مفهومی جدیدی برای انتخاب ERP مناسب ارائه دادند. یکسال بعد چان چین وی و همکارانش با بهبود مدل قبلی خود یک رویه سیستماتیک برای ساختار هدفمند انتخاب ERP ارائه کردند. مدل ارائه شده جکیوز وروایل^[۱۵] و همکارانش، فرایند تهیه و خرید نرم افزارERP را در ۶ مرحله برنامه ریزی، جستجوی اطلاعات، انتخاب اولیه، ارزیابی گزینه ها، برگزیدن و در نهایت مذاکره تشریح می‌کند. سی استفانو ضمن تاکید فراوان به اهمیت انتخاب ERP مناسب، یک چهارچوب مفهومی^[۱۶] برای ارزیابی نرم افزار ERP پیشنهاد داد. سی استفانو معتقد بود که برای ارزیابی و انتخابERP دو گروه معیارهای استراتژیکی و عملیاتی را باید در نظر گرفت. همچنین لی لانگ نیز یک سیستم پشتیبانی تصمیم ‌با در نظر گرفتن معیار های کمی وکیفی مختلف برای انتخاب مناسب ترین سیستم تولید یکپارچه کامپیوتری طراحی کرد. در پژوهش وی فرایند انتخاب سیستم تولید یکپارچه کامپیوتری در چهار مرحله با بهره گرفتن از فرایند تحلیل سلسله مراتبی و دانش‌گرفته شده از داده ها و اطلاعات یک پایگاه داده صورت گرفت و در فرایند ارزیابی معیارها از نرم افزار اکسل^[۱۷] استفاده شد .
در کار تحقیقاتی دیگری که بسیار دقیق انجام شده است، ویژگیها و فاکتورهای حائز اهمیت ماژولهای ERP و بخشهای مختلف آن با جزئیات کامل به تفکیک هر بخش معرفی شده است و شامل ماتریس های مقایسات ارزیابیERP است که خبرگان در مورد تک تک این زیر معیارهای جزئی نظر داده اند. همچنین در مطالعات دیگری که توسط تانس و بورگن^[۱۸] انجام شده است، بخشهای مختلف سازمان، انتظارات و معیار های خاصی که از ERP در دپارتمان خود می خواهند و بسیار ویژه و خاص دپارتمان خودشان می باشند را لیست کرده اند، مثلا” در بخش منابع انسانی اینکه چه اطلاعاتی از پرسنل باید در سیستم لحاظ شود به عنوان یک معیار مشتری مدار مطرح شده است. ژاویر برگس^[۱۹] و همکارانش هم یک روش پیشنهادی برای انتخاب ERP از طریق ویژگیهای سیستم و ترجمه نیاز های کاربران به احتیاجات سیستم ارائه دادند. کار آنها براساس همکاری های قبلی و موفقیت آمیزشان با سازمان های سایز متوسط در زمینه انتخاب بسته های نرم افزاری صورت گرفته است. گسترش انفورماتیک در یکی از کاملترین مدلهای انتخابERP ضمن اشاره به اهمیت وجود فرایند سیستماتیک انتخاب برای افزایش مزیت های رقابتی و رفع نقاط ضعف موجود سازمانی به منظور ایجاد بستر و پایه ای مناسب برای موفقیت در مرحله اجرا و نیز دستیابی به حداکثر میزان برگشت سرمایه، یک مدل ۱۰ مرحله ای پیشنهاد می کند.
در رابطه با عوامل موفقیت پیاده سازی سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی نیز مطالعات چندی انجام گرفته است که می توان از جمله به مطالعه مدلهای ناه و کوانگ(۲۰۰۱)، آمبل و دیگران(۲۰۰۳)، زئیری(۲۰۰۳)، سومرز و نیلسن(۲۰۰۳)، المشعری و دیگران(۲۰۰۳)، هالند و لایت(۱۹۹۹)، لوئیز و جنی(۲۰۰۰)، لاین (۲۰۰۱)، سایت بوکر (۲۰۰۲)] و استیوز و پاستور(۲۰۰۱) در زمینه عوامل بحرانی موفقیت در پیاده سازی سیستمهای برنامه ریزی منابع سازمان ، تجزیه و تحلیل این مدلها و ترکیب آنها اشاره کرد(علی زاده و حنفی زاده، ۱۳۸۴).
با مطالعه جدول مدل های فوق می توان نقاط ضعف هر کدام از مدلهای یاد شده را به شرح ذیل بیان کرد:
-۱ در مدل ناه و کوانگ ، به پیکر بندی، سفارشی سازی حداقل سیستم، مشاوران خارجی و نقش آنها در پیاده سازی و هماهنگ نمودن تمام قسمتهای مرتبط با پروژه برنامه ریزی منابع سازمان اشاره ای نشده است.
-۲ در مدل المشعری و دیگران، به قهرمان پروژه،سفارشی سازی حداقل سیستم ، پیکربندی، اشکال زدایی برنامه ریزی منابع سازمان و مشارکت و درگیری کاربر اشاره ای نشده است . در این مدل عامل بحرانی ترکیب تیم کاری پروژه برنامه ریزی منابع سازمان در عامل بحرانی مدیریت پروژه آورده شده است که باعث پیچیدگی موضوع می گردد . بهتر بود این عامل جداگانه مورد بررسی واقع می شد . به طبقه بندی عوامل بحرانی موفقیت نیز ایراد وارد می باشد . مدیریت و رهبری و ارزیابی عملکرد، عوامل بحرانی در سراسر پیاده سازی سیستم برنامه ریزی منابع سازمان می باشند و این عوامل به ترتیب در مرحله قبل از پیاده سازی و بعد از پیاده سازی دیده شده اند . همچنین انتخاب سیستم برنامه ریزی منابع سازمان قبل از پیاده سازی سیستم می باشد.
-۳ در مدل سومرز و نیلسن ، به عوامل بحرانی سیستمهای کسب و کار و فناوری اطلاعات مناسب موجود در سازمان،یکپارچه سازی، پیکربندی،توسعه،تست و اشکال زدایی و نظارت و ارزیابی عملکرد پروژه برنامه ریزی منابع سازمان اشاره ای نشده است.
-۴ در مدل هالند و لایت ، عوامل بحرانی مدیریت تغییر، قهرمان پروژه و سفارشی سازی حداقل سیستم برنامه ریزی منابع سازمان نادیده گرفته شده اند.
-۵ در مدل استیوز و پاستور ، عوامل بحرانی آرمان و طرح و برنامه کسب و کاری ، نظارت و ارزیابی عملکرد پروژه برنامه ریزی منابع سازمان و موضوع یکپارچه سازی در نظر گرفته نشده است . همچنین عامل بحرانی سیستمهای کسب و کار و فناوری اطلاعات مناسب موجود در سازمان به طور کلی بیان گردیده است.
-۶ در مدل زئیری، عوامل بحرانی ترکیب تیم کاری ، نظارت و ارزیابی عملکرد پروژه ، سفارشی سازی، پیکر بندی و اشکال زدایی برنامه ریزی منابع سازمان در نظر گرفته نشده است.
-۷ در مدل آمبل و دیگران ، عوامل بحرانی سفارشی سازی، یکپارچه سازی، پیکربندی، توسعه، تست و اشکال زدایی برنامه ریزی منابع سازمان مورد توجه قرار نگرفته است و همچنین عامل بحرانی سیستمهای کسب وکار و فناوری اطلاعات مناسب موجود در سازمان به طورکلی بیان گردیده است.
-۸ در مدل سایت بوکر ، عوامل بحرانی سفارشی سازی، یکپارچه سازی، پیکربندی، توسعه، تست ، اشکال زدایی برنامه ریزی منابع سازمان ، سیستمهای کسب و کار و فناوری اطلاعات مناسب موجود در سازمان نادیده گرفته شده است.

۹۹
جدول۴-۸) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..
جدول۴-۹) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..
جدول ۴-۱۰) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………..………………………………………….
جدول ۴-۱۱) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………….…
جدول ۴-۱۲) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………………………………………..…………….
جدول ۴-۱۳) نتایج آزمون تحلیل واریانس اعتماد، ریسک و قصد سرمایه گذاری ………………………………………………..
جدول ۴-۱۴) نتایج آزمون تعقیبی شرایط قیمت گذاری در بین سنوات مختلف …………………………………………………
جدول ۴-۱۵) نتایج حاصل از آزمونهای نیکویی برازش مدل ساختاری پژوهش ………………………………………………….
جدول ۴-۱۶) نتایج آزمون خی دو ………………………………………………………………………………………………………………..
نمودارها:
۷
۱۳
۹۶
نمودار ۱-۱) الگوی رفتار خریدار ……………………………………………………………………………………………………………………
نمودار ۱-۲) : بررسی عوامل موثر ( شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف) بر انتخاب برند
نمودار۴-۱) مدل ساختاری پژوهش در حالت غیراستاندارد …………………………………………………………………………………
چکیده:
پژوهش پیش رو با هدف بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند در بین خرده فروشان مواد غذایی در شهر کرمانشاه طرح و اجرا شده است. به این منظور کلیه سوپر مارکت های شهر کرمانشاه به عنوان جامعه آماری لحاظ و مورد بررسی قرار گرفته اند. این پژوهش از دید روش، از انواع پژوهش های توصیفی؛ از نوع همبستگی؛ از منظر هدف؛ کاربردی، به لحاظ شیوه ی گردآوری داده ها، پیمایشی می باشد. این پژوهش دارای یک پرسشنامه است که بر اساس طیف لیکرت طراحی شده و در بین ۳۸۴ عدد از سوپر مارکت های شهر کرمانشاه در سال ۹۴ توزیع شد که نمونه پژوهش حاضر را تشکیل دادند. در این پرسشنامه ۱۹ سوال به کار برده شده. پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ برای هفت متغیر موجود در پژوهش به ترتیب برابر با ۷۰۶/۰ ، ۷۵۸/۰ ، ۷۷۴/۰ ، ۷۵۷/۰ ، ۷۴۳/۰ ، ۷۰۳/۰ و ۷۴۳/۰ محاسبه گردید.

روایی آزمون نیز به روش محتوایی تایید شد. یافته های نهایی پژوهش در نرم افزار spss ، حاکی از وجود رابطه معنی دار، بین عوامل موثر بر انتخاب برند و ابعاد آن ( شامل: شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه و ارائه تخفیف ) با انتخاب برند در سوپر مارکت های شهر کرمانشاه است.
واژگان کلیدی: انتخاب برند، شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف.
فصل اول
کلیات پژوهش

مقدمه
در دنیای رقابتی امروز جایگاه برند در خرید مشتری به حدی است که خبرگان این بازار از آن به عنوان یک محصول کامل یاد می کنند و اعتقاد دارند که در بیشتر مواقع این برند ها هستند که توسط مشتریان خرید می شوند. مصرف کنندگان تمایل دارند که به برند های قدرتمند اعتماد نمایند. بر طبق مطالعات مرکز پیش بینی هنلی ، مصرف کنندگان به شدت در حال روی آوردن به ” راهنماهای مورد اعتماد ” برای مدیریت انتخاب هایشان می باشند. یکی از راهنماهای مورد اعتماد، برند است ( ایمان آراسته ۱۳۹۳ : ۲ ).
یک برند، ایده یا تصویر از یک محصول یا خدمت ویژه است که مصرف کنندگان را به واسطه شناخت نام، لوگو، شعار، یا طراحی از یک شرکت که دارای ایده یا تصویری است، جذب، متصل و حفظ می نماید. برندینگ زمانی است که آن ایده یا تصویر به بازار عرضه شده است، بنابراین توسط تعداد بیشتری از مردم با یک محصول یا خدمت معین شناخته می شود؛ در حالی که شرکت های دیگری نیز محصول یا خدمت مشابه را پیشنهاد می دهند. برندینگ به مشتریان اجازه می دهد که وابستگی به برند را توسعه دهند و تصمیم گیری در خرید را آسان می نماید ( رامش ۲۰۱۲ )^[۱]۱. در هنگامی که مصرف کنندگان برای خرید محصول تحریک می شوند، یک برند در خرید، ایجاد وفاداری در مشتریان، خلق ارزش برند و بیشتر از همه به عنوان یک کاتالیزور برای رشد کسب و کار عمل خواهد کرد. به علت تغییرات ثابت در محیط بازاریابی، ساخت یک برند بهترین راه برای انجام کسب و کار در نظر گرفته می شود.( چرناتونی ۱۹۹۱ )^[۲]۲.
برندینگ موفق می تواند موقعیت رقابتی تولید کننده به منظور مقاومت در مقابل افزایش قدرت خرده فروشی را تقویت نماید ( پارک و همکاران ۱۹۹۴ )^[۳]۳. بر اساس مطالعات ( جابر ۲۰۰۷ )^[۴]۴ ، برندینگ فرآیندی است که توسط آن شرکت ها محصولات پیشنهادی خود را از رقبای خود متمایز می نمایند.
( بالانتین و همکاران ۲۰۰۶ )^[۵]۵ نتیجه گرفتند که انتخاب برند از یک مجموعه مورد نظر، مستلزم استفاده از دو گام فرایند غربال گری است:
تشکیل مجموعه مورد نظر.
ارزیابی برند از مجموعه مورد نظر نسبت به هدف انتخابی.
ارتباط بین نگرش های برند، مجموعه های مورد نظر و انتخاب برند توسط ( ساح ۲۰۰۹ )^[۶]۱ مورد مطالعه قرار گرفت. یافته ها نشان داد که مجموعه های مورد نظر یک تاثیر واسطه ای بر نگرش های برند و انتخاب برند دارند و نگرش های برند یک تاثیر غیر مستقیم بر انتخاب برند دارند. برای یک برند در مجموعه مورد نظر، می بایستی مزایای ارزیابی بر هزینه های ارزیابی که شامل هزینه تفکر، هزینه جست و جو و هزینه فرصت است، پیشی بگیرد.
یکی از مهم ترین مفاهیم بازاریابی در دهه ۱۹۸۰ مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است. مطالعه ارزش نام و نشان تجاری بر مبنای دو بعد مالی و مصرف کننده انجام می شود. بر اساس دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری مجموعه ای از دارایی ها نظیر آگاهی از نام، کیفیت ادراک شده، وفاداری، انگاره و تداعی معانی نسبت به نام و نشان تجاری است که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود و باعث ایجاد ارزش افزوده به محصول می گردد. ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مستلزم آن است که نام و نشانی آشنا با تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد ایجاد شود. چهار راهبرد بازاریابی که ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده را ارتقا می دهد به صورت های زیر معرفی می گردد.
انتخاب عوامل هویتی یا عوامل نام و نشان تجاری مثل نام، شعار، آرم، سمبل و …
ترکیب عوامل هویتی نام ونشان درون برنامه ها و استراتژی های آمیخته بازاریابی.
ایجاد تداعی های ثانویه با بهره گرفتن از عواملی نظیر شرکت، کشور ساخت و …
سرمایه گذاری راهبردی برای ارتقای ارزش تکنولوژی و ارتباطات مولد ارزش نام و نشان تجاری (منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۲ ).
در سالهای اخیر، ارزیابی قدرت نسبی نام و نشان تجاری توجه ویژه ای را در فرهنگستان بازاریابی و ادبیات تجاری به خود اختصاص داده است. برای مطالعه ارزش نام و نشان تجاری دو انگیزه اساسی وجود دارد. یکی از این انگیزه ها مالی است که از ارزش نام و نشان تجاری برای برای محاسبه ی دارایی های ترازنامه، ادغام و یا خرید و … استفاده می شود و دومین انگیزه بالا بردن بهره وری بازاریابی است. افزایش هزینه ها، شدت رقابت و نوسانات تقاضا، شرکت ها را ملزم می سازد تا کارایی هزینه های بازاریابی خود را افزایش دهند. با ارزش ترین دارایی شرکت برای بهبود بهره وری بازاریابی، دانشی است درباره نام و نشان تجاری که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی، در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود. در این حالت ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان اهمیت می یابد. ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان به صورت اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی آن تعریف می شود. نام و نشان تجاری بر اساس رفتاری که مصرف کننده به عامل آمیخته بازاریابی آن دارد، ارزش مثبت یا منفی پیدا می کند. این واژه در تلاش برای تعریف روابط میان مصرف کننده و نام و نشان تجاری ارائه شده است ( منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۳ ).
عناصر نام و نشان تجاری که هویت نام و نشان تجاری نامیده می شوند، ابزارهای قابل کنترل نام و نشان گذاری محسوب شده و نام و نشان را مشخص و متمایز می سازند. این عناصر مواردی چون سمبل، شعار، آرم، کاراکتر، بسته بندی و طنین را شامل می شود که مستقل از تصمیم های مربوط به محصول، به شیوه ای انتخاب می شود که تا آنجایی که ممکن است ارزش نام و نشان افزایش یابد. عناصر نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که سطح آگاهی از نام و نشان تجاری را بالا برده و به شکل گیری تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد کمک نماید. در انتخاب عامل های نام و نشان تجاری شش معیار عمومی شامل به یاد آوردنی، پر معنی، خواستنی، انتقال پذیر، قابل تطبیق و محافظت باید مورد ملاحظه قرار گیرد. شرط ضروری در ایجاد ارزش این است که با بهره گرفتن از عوامل هویتی، سطح آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری افزایش یابد. برای تحقق این هدف، عوامل نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که بازاریابی و شناخت نام نشان تجاری از حافظه در هنگام خرید یا مصرف تسهیل شود. به عبارت دیگر ماهیت درونی نام ها، سمبل ها و … آن را مورد توجه و به یادآوردنی سازد. انتخاب هویت نام و نشان تجاری طوری باید باشد که با ایجاد معنی باعث شکل گیری تداعی های مثبت گردد لیکن دو بعد مهم معنایی عناصر نام و نشان تجاری این است که محتوای معنایی آنها اطلاعات عمومی مربوط به طبقه محصول را بیان کند و حاوی اطلاعتی درباره ویژگی ها و مزایای نام و نشان تجاری باشد. به طوری که مصرف کننده بتواند طبقه محصول را بر اساس عوامل نام و نشان تجاری شناسایی نماید. عوامل نام و نشان تجاری باید خواستنی و دوست داشتنی باشد. برآوردن این معیار مستلزم این است که مصرف کنندگان عناصر هویتی نام و نشان را جلب و خواستنی تلقی نموده و تصویر و تداعی های مثبتی در آنها شکل گیرد. انتقال پذیر بودن عوامل نام و نشان تجاری به معنای آن است که این عوامل به آسانی بتواند به مناطق و محصولات دیگر منتقل شود به عبارت دیگر این معیار تعیین کننده این است که تا چه حد عناصر نام و نشان تجاری می تواند در نتیجه معرفی محصولی جدید درون طبقه محصول و یا پیرامون طبقات محصول و پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار، باعث افزایش ارزش نام و نشان تجری گردد و یا تا چه اندازه عوامل در توسعه طبقه یا خط نام و نشان تجاری مفید است. هرچه عوامل عمومی تر باشند، بیشتر می توانند منتقل شوند. برای اینکه عوامل بتواند به خوبی پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار منتقل گردد، باید محتوای فرهنگی و کیفیت زبان شناختی نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گیرد. از این رو یکی از مزایای نام های بدون معنی در این است که به خوبی می توانند به زبان های مختلف برگردانده شوند ( دوءدن ۱۹۸۱ )^[۷]۱
فعایت های بازاریابی به صورت عام و عناصر آمیخته بازاریابی به صورت خاص باعث ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، یعنی باعث بالا بردن آگاهی، ایجاد تصویر و واکنش نسبت به نام و نشان تجاری می شوند. استراتژی ها و تاکتیک های حمایت کننده از برنامه های بازاریابی در سال های اخیر به شدت تغییر نموده است. همچنان که شرکت ها خود را در مواجهه با محیط های خارجی و اقتصاد جدید دیده و تغییرات در محیط اقتصادی، تکنولوژیکی، قانونی/ سیاسی، فرهنگی / اجتماعی، و محیط رقابتی را تجربه می کنند، مجبور شده اند تا فلسفه ها و دیدگاه های جدیدی را به کار برند. این تغییرات مستلزم به کار گرفتن بازاریابی جدید است که کاربرد های تازه ای را برای مدیریت نام و نشان تجاری به وجود آورده است. جهت تطبیق خواسته های رو به رشد مصرف کنندگان و فشارهای رقابتی در جهت شخصی سازی بازاریابی، مفاهیمی چون بازاریابی تجربه ای، بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای به منصه ظهور رسیده است. در بازاریابی تجربه ای یک محصول نه فقط با ارتباط دادن مزایا و ویژگی های محصول، بلکه با مرتبط کردن آن با تجربیات منحصر به فرد و جالب توضیح داده می شود. یکی از سخنوران بازاریابی با نوشتن جمله زیر بازاریابی تجربه ای را تشریح نموده است ( پیتر ۲۰۰۰ )^[۸]۲ ایده اساسی در بازاریابی این نیست که چیزهایی را بفروشیم، بلکه باید روشن سازیم که چگونه نام و نشان تجاری می تواند کیفیت زندگی مصرف کننده را بهبود دهد. ما اکنون در آستانه اقتصاد تجربه ای هستیم. اقتصاد جدیدی که در آن کسب و کارها باید وقایع خاطره انگیز را برای مشتریانشان سازماندهی نمایند». اهمیت بازاریابی تجربه ای در این است که یک شرکت قادر شود تجربه ای مطلوب برای مشتریان خود خلق کند. استفاده از تکنولوژی، ارتباطات بازاریابی جامع و سرگرمی ها می تواند موفقیت چنین بازاریابی را به همراه داشته باشد.
بازاریابی یک به یک مفهومی است که از تغییر در بازاریابی مبتنی بر معاملات به بازاریابی ارتباطی ظهور نموده است. منطق اساسی بازاریابی یک به یک در این است که مصرف کننده اطلاعات مفید از خود به بازاریابان ارئه نماید و بازاریاب ها هم در مقابل با بهره گرفتن از این اطلاعات و ایجاد تجربه های پاداش زا و محصولات مطابق با نیازهای هریک از آنها، ارزش هایی را برای مصرف کننده ایجاد کنند. در چنین فرآیندی شرکت قادر می شود تا به واسطه ارتباط قوی و سودمند با مصرف کننده هزینه های معاملات را کاهش دهد، هزینه جابجایی نام ونشان برای مصرف کننده به وجود آورد و مطلوبیت مصرف کننده را ماکزیمم نماید. بازاریابی یک به یک بر اساس چند اصل بنیادین است ( پیپرز و همکاران ۲۰۰۱ )^[۹]۱
تاکید بر هریک از مصرف کنندگان به صورت انفرادی از طریق پایگاه داده مصرف کنندگان.
تعامل پویا با مصرف کنندگان.
سفارشی ساختن محصولات و خدمات.
در بازاریابی اجازه ای فقط بعد از به دست آوردن تمایل مصرف کنندگان، فعالیت های بازاریابی به آنها عرضه می شود. این شیوه مناسبی برای وفادار کردن مشتریان است. در وضعیتی که مصرف کنندگان روزانه با پیام های مختلف بمباران می شوند، اگر بازاریاب ها بخواهند توجه مشتریان را جلب نمایند، باید بتوانند با وسایلی مثل ارسال نمونه های مجانی، پیشبرد فروش و یا دعوت به خواندن پیام ها، اجازه مصرف کنندگان را برای در معرض اطلاعات قرار گرفتن به دست آورند. به این صورت شرکت ها قادر می شوند روابط قوی تری با مشتریان ایجاد کنند طوری که آنها خود مترصد دریافت اطلاعات بیشتر گردند. چنین روابطی فقط هنگامی به وجود می آید که به خواسته های مصرف کنندگان خود احترام گذارند و مصرف کنندگان رضایت خود را به درگیری بیشتر با نام و نشان تجاری بیان نمایند (فورنر ۱۹۹۸ )^[۱۰]۲ شیوه های جدید بازاریابی از نقطه نظر نام و نشان تجاری گذاری وسیله های بسیار مهمی هستند و باعث می شوند تا مصرف کننده بیشتر با نام و نشان تجاری دلخواه خود درگیر شود. به عنوان مثال بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای در به وجود آوردن وفاداری و تعلق نگرشی بسیار مفید هستند. بازاریابی تجربه ای از سوی دیگر در ایجاد تصویر نام و نشان تجاری، ضبط احساسات مختلف و نیز کمک به ایجاد ارتباط های نام و نشان تجاری موثر است. علی رغم اینکه تاکید این سه زمینه با هم مختلف است، هر سه این شیوه ها می توانند به صورت موثری در خدمت ایجاد نام و نشان تجاری قوی قرار گیرند. از سوی دیگر هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی باید در راستای این روش ها قرار گیرند. به عبارت دیگر شرکت ها باید محصول، قیمت گذاری، استراتژی بازاریابی و ارتباطات خود را در راستای برنامه های بازاریابی خود قرار دهند (منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۸ ).
۱-۲- بیان مساله
دیدگاه بازاریابی بیانگر این مطلب است: اگر شرکتی بخواهد موفق شود، باید نسبت به شرکت های رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید. بنابراین بازاریابها باید کاری بیش از تامین نیازهای مشتریان مورد نظر ( مورد هدف) انجام دهند. آنها باید کالاها و خدمات خود را به گونه ای عرضه کنند ( که از دیدگاه مصرف کننده ) به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکت های رقیب موجب رضایت می شود و او باید بتواند از مزایای استراتژیک بهره مند گردد. هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه ی شرکت ها مناسب ترین استراتژی باشد. هر شرکتی، در مقایسه با شرکتهای رقیب باید به اندازه، بزرگی و جایگاهی را که در صنعت دارد توجه کند. شرکت های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالایی برخوردارند، می توانند از استراتژی های خاصی استفاده کنند، در حالی که شرکت های کوچکتر، از نظر مالی، ازعهده ی چنین کاری بر نمی آیند. ولی تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. بسیاری از استراتژی ها برای شرکت های بزرگ مفید واقع می شوند، ولی برخی از استراتژی ها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردد. همچنین شرکت های کوچک هم می توانند از استراتژی هایی استفاده کنند که نرخ بازده آنها به مراتب بیش از بازده شرکت های بزرگ می شود. رفتار خریدار بر اساس این الگو قرار دارد
بازاریابی و انگیزه ها جعبه سیاه خریدار واکنش خریدار
محصول عوامل: فرایند انتخاب محصول
بازاریابی و سایر عوامل ایجاد کننده انگیزه
قیمت اقتصادی ویژگی تصمیم گیری انتخاب نام و نشان
توزیع تکنولوژیک خریدار خریدار تجاری
ترویج و سیاسی انتخاب واسطه
گسترش فرهنگی زمان خرید
مقدار خرید
نمودار ۱-۱: الگوی رفتار خریدار
در این نمودار نشان داده می شود که عوامل انگیزشی مختلف و بازاریابی وارد (جعبه سیاه) مصرف کننده می شود و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریابها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در ( جعبه سیاه) خریدار چه چیزی وجود دارد. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج و گسترش تشکیل می شود. محرک های دیگر عبارتند از عوامل و رویدادهای اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند. آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد ( جعبه سیاه ) خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت زیر پدیدار می شوند.: انتخاب محصول، انتخاب محصولی با نام و نشان تجاری خاص، انتخاب واسطه، زمان خرید و مقدار خرید.( کاتلرو همکاران ۱۹۹۹)^[۱۱]۱
نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که منبع بالاترین ارزش هاست. نام تجاری عبارتست از هرگونه طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کاسته می شود. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای است که وی وفادار شرکت باشد و این از اهمیت بسزایی برخوردار است. برای رسیدن به چنین جایگاهی یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند است. (محمود محمودیان و همکاران ۱۳۸۷: ۱۴).

[۹۶]

RFMTC

در این مقاله مدل RFMTC برای دسته­بندی مشتریان ارائه‌شده است. Churn probability© و Time since first purchase(T) متغیرهای جدیدی هستند که در این مقاله از آن‌ ها استفاده شده است. هدف این مقاله که در یک مرکز ارائه­دهنده خدمات انتقال خون پیاده­سازی شده، اینست که در محاسبه ارزش مشتری، احتمال رویگردانی وی نیز درر نظر گرفته شود.

[۹۷]

RFMP

در این مقاله، الگوی RFM صریحا تعریف شده و یک ساختار درختی تحت عنوان RFM-Patern-tree برای فشرده­سازی و ذخیره تمامی تراکنش­های مشتریان، پیشنهاد شده و یک الگوریتم الگوی مبتنی بر رشد برای کشف تمامی الگوهای RFM در ساختار درختی پیشنهادی توسعه داده شده است.

[۹۸]

RFM

در این مقاله از معیارهایی نظیر تعداد مشتریان، میانگین تعداد تراکنش­ها برای هر مشتری و میانگین تعداد موارد در هر تراکنش برای کشف الگوی خرید مشتریان با بهره گرفتن از RFM استفاده شده است. در این مقاله از SPM نیز استفاده شده است.

[۹۹]

RFM

در این مقاله با بهره گرفتن از مدل RFM دانشجویان نیازمند برای دریافت وام دانشجویی در چین مشخص گردیده‏اند. داده‏های مورد نیاز برای تعیین ارزش دانشجویان، از سوابق تراکنش‏های آن‌ ها در سیستم تغذیه دانشگاه گرفته شده است(دانشجویان برای خرید غذا و مواد خوراکی در درون دانشگاه از کارت دانشجویی خود استفاده می‏کنند). ازآنجایی‌که تمامی دانشجویان روزانه از غذای دانشگاه استفاده می­ کنند بنابراین R معنی ندارد. بجای R(Recency) از R(Ratio) در این مقاله استفاده شده است.
Ratio= average cost non-grain foods / average cost staple

[]

RF^*M^*

در این مطالعه که با هدف تعیین مشتریان باارزش بانک صورت گرفته است، عنوان گردیده که مدل RFM به‌تنهایی نمی­تواند در صنعت بانکداری پاسخگویی مناسبی به همراه داشته باشد؛ لذا پیشنهاد شده است که بجای مدل RFM از RF^*M^* استفاده شود. متغیرهای مدل RF^*M^* بصورت زیر محاسبه می­گردند:
R= Recency
D= Duration
F^*= Number of transactions per day(F/D)
M^*= Monetary value per transaction(M/F)
در این مقاله از K-means برای خوشه­بندی مشتریان استفاده شده است.

[۱۰۱]

RFM

در این مقاله با بهره گرفتن از مدل WRFM، مشتریان به ۴ دسته تقسیم شده ­اند. سپس با بهره گرفتن از سری­های زمانی میزان ارزشی که هر مشتری در آینده می ­تواند برای شرکت بوجود آورد، تخمین زده شده است. داده ­های مورد استفاده در این مقاله شامل نوع سپرده، میزان سپرده، میزان معامله و تاریخ هر معامله می­ شود.
از تکنیک AHP برای تعیین اوزان متغیرها استفاده شده است.

[۱۰۲]

در صنعت حمل­ونقل نیز از مدل RFM برای تعیین ارزش مسافران استفاده شده است. در مقاله [۱۰۳] با بهره گرفتن از مدل RFM ساده و با بهره گرفتن از الگوریتم K-means مسافران الکترونیکی در شرکت مسافربری رجا خوشه­بندی و تعیین ارزش شده ­اند. در این تحقیق تراکنش­های ۷۱۴۳۶ مشتری در یک بازه ۲ ساله مورد بررسی قرار گرفته است. نویسندگان این مقاله، مسافران را به ۵ خوشه تقسیم ­بندی کردند و برای هر خوشه استراتژی­ های مناسبی ارائه کردند. نکته جالب در این مقاله، شناسایی و تفکیک آژانس­های مسافربری از سایر مسافران می­باشد. این دسته از مشتریان به دلیل بالا بودن حجم تراکنش­ها و متغیر بودن مبدأ و مقصد مسافرتشان در هر دوره، شناسایی شدند. در [۱۰۴] نیز از مدل RFM و درخت تصمیم C4.5 برای تعیین ارزش مسافران باارزش در صنعت هواپیمایی تایوان استفاده شده است.
یکی دیگر از مطالعات انجام‌شده در این حوزه، تحقیق انجام‌شده توسط چیانگ^[۹۵] در سال ۲۰۱۲ در [۱۰۵] بوده است. در این پژوهش بر مبنای مدل RFM، مدل FPDN برای تعیین ارزش مسافران در صنعت حمل­ونقل هوایی ارائه‌شده است. متغیرهای این مدل عبارتند از:
جدول۲- ۹ متغیرهای مدل FPDN

Frequency(F)

اصل دوم:تنظیم شبکه پشتیبانی با توجه به نیازهای مشتریان و اصل سوددهی.
اصل سوم:توجه به اطلاعات بازار و همراستا نمودن زنجیره تأمین یا به عبارت دیگر برنامه ریزی تقاضا با بهره گرفتن از پیش بینی مستمر و تخصیص بهینه منابع.
اصل چهارم:طراحی و تولید محصول با گرایش به نظرات و خواسته های مشتری و بالا بردن سرعت پذیرش تغییرات در زنجیره تأمین.
اصل پنجم:مدیریت راهبردی منابع عرضه به منظور کاهش هزینه مواد و خدمات مرتبط با آن.
اصل ششم:طراحی راهبرد زنجیره عرضه به گونه ای که قادر به پشتیبانی سطوح مختلف تصمیم گیری بوده و بتواند نمایی شفاف از جریان محصولات،خدمات و اطلاعات را ارائه دهد.
اصل هفتم:انتخاب معیارهای جامع عملکرد برای سنجش میزان موفقیت در دستیابی کارآمد و مؤثر به خواسته های مصرف کننده نهایی(جعفر نژاد و شاه حسینی،۱۳۸۵،ص۶۷).

مؤلفه های مدیریت زنجیره تأمین

مدیریت زنجیره تأمین دارای سه مؤلفه کلی است که عبارتند از(بیات،۱۳۸۷،ص۳۷):
۱٫مدیریت اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی در زنجیره تأمین
۲٫مدیریت موجودی و جریان مواد در زنجیره تأمین
۳٫مدیریت روابط بین اعضای زنجیره تأمین
شکل ۲-۷ ماهیت یک زنجیره تأمین را به صورت شماتیک نشان میدهد:
جریان محصول و مواد
مشتریان
جریان مالی و اطلاعات
واحدهای تجاری استراتژیک
فروشندگان خرد
مدیریت روابط

مراکز توابع
مونتاژ
تامین کننده رده اول
تامین کننده رده اول
تامین کننده رده دوم
تامین کننده رده دوم
تامین کننده رده دوم

شکل‏۲‑۶ماهیت یک زنجیره تامین
این سه مؤلفه در حقیقیت سه مشخصه استراتژیک یک زنجیره تأمین به شمار می رود و در صورتی که بر اساس شرایط مورد نیاز زنجیره طراحی نشود ویا بعد از طراحی آن چنانکه شایسته است مورد توجه، بازبینی و کنترل پیوسته قرار نگیرد،کارایی کل زنجیره را تحت تأثیر قرار میدهد.نکته اساسی و بسیار مهم وجود یک نظام و سیستم پویا برای تحلیل و بهبود این سه رکن در زنجیره است زیرا شرایط محیطی می تواند به شدت متغیر بوده و همین تغییرات شدید بر روی کارایی و حتی حذف یک زنجیره کارساز باشد.به این دلیل است که بازنگری و ارائه راه حل های مناسب و نیز استراتژی آینده زنجیر بسیار مهم است.در نتیجه به مجموع مدیریت بالا بایستی مورد چهارمی اضافه نمود:
مدیریت استراتژیک زنجیره تأمین

مدیریت اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی در زنجیره تأمین

انسان دارای یک سیستم عصبی است که سیستم اطلاعاتی بدن به حساب می آید.در صورتی که اطلاعات در شرایط مناسب در اختیار مرکز تصمیم گیری هر سیستم هوشمندی قرار نگیرد کنترل سیستم بسیار مشکل بوده و امکان نابودی آن وجود دارد. زنجیره تأمین نیز برای خود یک سیستم هوشمند است و اگر نتواند اطلاعات مورد نیاز خود را در شرایط مناسب دریافت کند،احتمال نابودی آن وجود دارد.ضعف در سیستم اطلاعاتی دارای مراتبی است و همانطور که گفته شد می تواند عوارضی داشته باشد که محدوده آن کاهش کارایی زنجیره تا حذف زنجیره تغییر می کند.
عموماً در هر سیستمی اطلاعات بایستی با کمیت مناسب،در زمان و مکان مناسب،با کیفیت مناسب و در نهایت با سرعت قابل قبول در شبکه اطلاعاتی آن جریان باشد.اگر به هر دلیل به زیر سیستم ها یا اجزای سیستم،اطلاعات به صورت ناقص برسد در این صورت آن زیر سیستم توان و کارایی خود را بسته و به میزان ناقص بودن اطلاعات از دست خواهد داد.در هر سیستم و به طور خاص در زنجیره تأمین،داده ها و اطلاعات فراوانی وجود دارد.اما نکته بسیار مهمی که مطرح است این می باشد که می بایست این اطلاعات در موقعیت های مرتبط با خودشان سازمان دهی شود. هر گونه عدم تعیین جایگاه مناسب برای اطلاعات و عدم سازماندهی آنها منجر به سردرگمی و اختلال در سیستم شده و نهایتاً به صورت کاهش در قدرت تصمیم گیری مدیریت یا عدم تصمیم گیری مناسب نمایان خواهد شد.
اگر بار دیگر مدیریت زنجیره تأمین را از سر بگذرانید مشخص می گردد که گرایش اصلی به سمت مشتری است(اصطلاحاً مشتری گراست)^[۶۷] و با افزایش ارتباط مناسب با تأمین کنندگان سعی در رسیدن به این خواسته دارد. در نتیجه اینکه یکی از علل یکپارچه سازی و اهمیت آن افزایش توان پاسخگویی به تغییرات پیش بینی شده و نشده برای جلب رضایت مشتری است.سرعت انتقال اطلاعات به عنوان یکی از مشخصه های استراتژیک سیستم های اطلاعاتی حاکم در هر زنجیره تأمین محسوب می شود(بیات،۱۳۸۷،ص۳۸).

مدیریت موجودی و جریان مواد در زنجیره تأمین

موجودی از اجزاء لاینفک هر زنجیره تأمین به شمار می رود.گاهی اوقات به صورت کالای فیزیکی و محصول نمایان می شود و گاهی نیز به صورت اطلاعات و خدمات مشاوره ای بروز پیدا می کند.به هر حال آن چه باعث حرکت رو به جلوی موجودی در زنجیره تأمین می گردد تقاضای مشتری است.کاملاً مشخص است که جریان اطلاعات(تقاضای مشتری)به صورت یک جریان رو به عقب به زنجیره تأمین اثر کرده و باعث به جریان در آمدن موجودی می گردد.بنابراین واضح است که در هر زنجیره تأمین می تواند هزاران جریان رو به عقب اطلاعاتی و جریان رو به جلوی موجودی وجود داشته باشد.در هر زنجیره تأمین،هرحلقه مشتری حلقه ماقبل و تأمین کننده ی حلقه ما بعد است.
زمان به عنوان یکی از پارامتر های مهم در زنجیره تأمین و در بحث تهیه و تأمین موجودی است چرا که در هر فرایند به نوبه خود زمان بر می باشد.بنا به اهمیت زمان،هر طبقه زنجیره تأمین اجباراً به نگهداری کالا و مواد مبادرت می ورزد.نکته بسیار مهم این است که مدیریت موجودی تا حد زیادی به مدیریت پیش بینی تقاضا وابسته است.به عبارت دیگر به این علت که نمی توان به طور دقیقی مقدار تقاضای مشتریان را پیش بینی نمود ،مراکز توزیع کالا،انبارها و …. به مقدار کافی از موجودی کالاهای مختلف در محل خود نگهداری می کنند تا امکان از دست دادن مشتری و احتمال عوارض ناشی از کمبود موجودی وجود نداشته باشد.البته رویکرد جدید در زنجیره تأمین تلاش بر کاستن از موجودیها به طور دایم است.بنابراین مواد اولیه و قطعات مورد نیاز به طور روزانه به سازنده محصول تحویل داده می شود و یا حتی ممکن است در یک روز هم چندین بار مواد اولیه دریافت شود.این امر باعث افزایش چشمگیر هزینه های حمل و نقل می گردد. ولی صرفه جویی ناشی از هزینه های ذخیره سازی موجودی ها و انبار داری چندین برابر بیشتر از حمل و نقل مواد اولیه است(سلیمی،۱۳۸۹،ص۵۵).

مدیریت روابط بین اعضای زنجیره تأمین

نقش موجودی و مدیریت موجودی یا به طور کلی جریان مواد و همچنین اطلاعات و تکنولوژی اطلاعات مورد بحث و بررسی قرار گرفت. اما لازمه داشتن یک جریان مواد روان،منظم و مناسب و در خور توجه،بهره گیری از یک سیستم جریان اطلاعات دقیق و کامل،در زمان و مکان مناسب و همچنین برخورداری از روابط مناسب تعریف شده،هماهنگ و سازمان یافته و سایر اعضای زنجیره تأمین است.
بدون تردید هرگونه آسیبی به این مؤلفه مهم در زنجیره تأمین وارد گردد،قطعاً آثار آن بر روی دو مؤلفه دیگر(جریان مواد و جریان اطلاعات)نمایان خواهد شد.بنابراین برقرار نمودن رابطه ای مشخص و تعریف شده با سایر اعضای زنجیره تأمین بسیار مهم و ضروری است.
در بسیاری از موارد سیستم های اطلاعاتی و تکنولوژی مورد نیاز برای فعالیت های مدیریت زنجیره تأمین به سهولت در دسترس بوده و می توانند در یک دوره زمانی نسبتاً کوتاه تکمیل و به کار گمارده شوند.اما بسیاری از شکست های آغازین در زنجیره تأمین انتقال ضعیف انتظارات،توقعات و رفتارهایی است که ما بین طرفین درگیر در زنجیره به وقوع می پیوندد.علاوه بر این،مهمترین فاکتور برای مدیریت موفق زنجیره تأمین ارتباط مطمئن میان شرکا در زنجیره تأمین است به گونه ای که شرکا اعتماد متقابل به قابلیت ها و عملیات یکدیگر داشته باشند.کوتاه سخن اینکه در توسعه هر زنجیره تأمین یکپارچه، توسعه اطمینان و اعتماد در میان شرکا و طرح قابلیت اطمینان برای آن ها از عناصر بحرانی و مهم برای نیل به موفقیت پایدار است(بیات،۱۳۸۷،ص۴۱).

مدیریت استراتژیک زنجیره تأمین^[۶۸]

در شرایط رقابتی بازار امروز یکی از مسایل بسیار مهم این است که شرکت باید استراتژی و سیاست گذاری کلان خود را که با توجه به ماهیت وجودی آنها،منابع در دسترس و محیط رقابتی مربوط به هر شرکت تعیین نمایند.
در تعیین استراتژی باید مقصود و منظور از هر کاری مشخص شده و سپس ماموریت اصلی سازمان به صورت نقشه عملی و با اعداد و ارقام تنظیم شود تا به عنوان طرح اصلی جهت کنترل عملیات اجرایی مورد استفاده قرار گیرد.سپس استراتژی های عملیاتی و اقدامات اجرایی صورت پذیرد.کنترل عملیات با توجه به استراتژی های اصلی کنترل می گردد. در زنجیره تأمین نیز باید استراتژی کلان هر شرکتی تعیین گردد. از این طریق مشخص می شود که شرکت در کجای زنجیره تأمین قرار دارد و چشم انداز و مأموریت آن چیست؟سپس یک برنامه راهبردی تعیین می شود که این برنامه شرکت را در دستیابی به اهداف کسب وکار کمک میکند.این برنامه راهبردی همان تعریف مأموریت شرکت در کسب وکار است(سلیمی،۱۳۸۹،ص۵۷).
در این برنامه کالا و خدماتی که شرکت ارائه می نماید تعیین شده و نیازمندی های مشتری مشخص می شود.در این طرح اصلی و برنامه راهبردی سطوح همکاری و هماهنگی با سایر اعضای زنجیره تأمین مشخص شده و بهبود مستمر عملیات سازمان لحاظ می گردد و ممکن است شامل برنامه تحقیق در مورد مشارکت با سایر اعضای زنجیره نیز بشود و یا این که روش های مختلف مورد نیاز برای رسیدن به اهداف را نیز در بر گیرد.تعیین استراتژی جامع برای هر کاری و برای تمام سازمان ها از کوچک و بزرگ لازم است.در زنجیره تأمین با توجه به گروهی بودن کارها و رقابت فشرده تر و همچنین برای جلوگیری از اختلال و احیاناً از قلم افتادگی برخی از وظایف که هر کدام از شرکا به عهده دارند،مشخص نمودن استراتژی جامع و حرکت در راستای آن از اهمیت دو چندان برخوردار است.استراتژی زنجیره تأمین تنها مدیریت حمل و نقل یا انبار نیست بلکه استراتژی همچنین شامل تولید،بازاریابی ،فروش و برنامه ریزی می شود.استراتژی زنجیره تأمین باید همگام با استراتژی های کسب و کار باشد .طراحی زنجیره تأمین نمی تواند در خلاً انجام شود و نیاز به تعیین کامل موقعیت شرکت با توجه به موجودی ها،تلفیقات و برنامه های رشد دارد.استراتژی به چند سطح طبقه بندی می شود و در بالاترین سطح،استراتژی شرکتی^[۶۹] قرار دارد که به چگونگی رقابت شرکت های موجود در یک صنعت خاص می پردازد.پس از مشخص شدن استراتژی شرکتی،هر واحد کسب و کار استراتژیک^[۷۰] طرح کسب وکار خود را برای تولیداتش تهیه می نماید.استراتژی واحد کسب و کار مشخص می کند که در درون مؤسسه،واحدهای کسب و کار آن چگونه رقابت کنند.ایجاد برنامه کسب و کار در واحد کسب و کار استراتژیک به عهده بالاترین مقام اجرایی است.در شرکت های کوچک که فقط یک نوع کالا تولید می کنند،استراتژی شرکتی و واحد کسب و کار یکسان می باشد.سومین سطح استراتژی، استراتژی تولید و در واقع استراتژی عملیاتی یا وظیفه ای است. در این سطح تصمیمات مربوط به این که استراتژی های شرکتی و واحد کسب و کار چگونه به اجرا در آیند اتخاذ می شود.چگونگی اجرا و درجه موفقیت استراتژی ها در هر شرکت مبتنی بر این است که استراتژی در درون شرکت چقدر درست درک شده باشد.بسیار مهم است که تمامی کارکنان موسسه استراتژی شرکت و نقش خودشان را در اجرا و به نتیجه رساندن آن استراتژی به خوبی درک کرده باشند(بیات،۱۳۸۷،ص۴۲).

۲-۲-۵-رب
مولف براین باوراست،که واژه “رب” به معنای مالک و تدبیر کننده و پرورش دهنده است.^[۱۷۶] آیه­ی آورده شده،عبارت است از: «رَبُّ الْمَشْرِقَیْنِ وَ رَبُّ الْمَغْرِبَیْن» (رحمن /۱۷)« پروردگار دو مشرق و پروردگار دو مغرب» .

حدیث آورده شده،در ذیل­آیه­ی بالا عبارت است از: وَ کَانَ النَّبِیُّ (صلی الله علیه و آله) یَقُولُ فِی دُعَائِهِ‏- اللَّهُمَّ إِنِّی أَعُوذُ بِکَ مِنْ وَلَدٍ یَکُونُ عَلَیَّ رَبّاً وَ مِنْ مَالٍ یَکُونُ عَلَیَّ ضَیَاعاً وَ مِنْ زَوْجَهٍ تُشَیِّبُنِی قَبْلَ أَوَانِ مَشِیبِی.‏^[۱۷۷]رسول خدا (صلّى اللَّه علیه و آله) در دعایش مى‏گفت: پروردگارا من به راستى به تو پناه مى‏برم، از فرزندى­که برمن سرورى کند؛ وازمالى که در راه غیر حقّ صرفش کنم، و از همسرى که مرا قبل از این که پیر شوم، پیر سازد.
راغب اصفهانی بر این عقیده است که، رب به طور مطلق در مورد خداوند بکار می­رود و هم چنین درمورد صاحب چیزی می گویند: رب الدار و رب الفرس.^[۱۷۸]
این حدیث بر اساس جناس لفظ واژه”رَبُّ درآیه و رَبّاً درحدیث” بیان شده است. اما این که­دراین حدیث کلمه رب را آورده است،خواسته این مفهوم را برساندکه کراهت وزشتی روزی که فرزند در حق والدینش، مانند زیر دست رفتارکند.چرا که واژه رب در مورد خداوند به معنای پرورش وتربیت بندگان است، واین صفت فقط مخصوص اوست، ولی در حدیث با آوردن این­کلمه خواسته به قسمت سروری آن­اشاره کند،چرا که وقتی فرزندی سرور والدین شد، با او هر رفتاری می کند.
۲-۲-۶-هیج
درمجمع البحرین­آمده است­که، واژه هیج به معنای برانگیختن ورسیدن است.^[۱۷۹] آیه­ی آورده شده،درذیل این واژه، عبارت است از: «أَ لَمْ تَرَ أَنَّ اللَّهَ أَنْزَلَ مِنَ السَّماءِ ماءً فَسَلَکَهُ یَنابیعَ فِی الْأَرْضِ ثُمَّ یُخْرِجُ بِهِ زَرْعاً مُخْتَلِفاً أَلْوانُهُ ثُمَّ یَهیجُ فَتَراهُ مُصْفَرًّا ثُمَّ یَجْعَلُهُ حُطاماً إِنَّ فی‏ ذلِکَ لَذِکْرى‏ لِأُولِی الْأَلْبابِ » (زمر/۲۱)«مگر ندیده‏اى که، خدا از آسمان آبى فرود آورد، پس آن را به چشمه‏هایى که در [طبقات زیرینِ‏] زمین است،راه داد، آنگاه به وسیله آن کشت­زارى را که رنگهاى آن گوناگون است،بیرون مى‏آورد،سپس­خشک­مى‏گردد؛آنگاه­آن رازردمى‏بینى،سپس خاشاکش مى‏گرداند قطعاً در این [دگرگونیها] براى صاحبان خرد عبرتى است».
حدیث آورده شده، در ذیل­آیه عبارت است از: وَ جَاءَ قَوْمٌ مِنْ أَهْلِ الْکُوفَهِ إِلَى عَلِیِّ بْنِ أَبِی طَالِبٍ (علیه السلام) فَقَالُوا لَهُ یَا أَمِیرَ الْمُؤْمِنِینَ ادْعُ لَنَا بِدَعَوَاتٍ فِی الِاسْتِسْقَاءِ فَدَعَا عَلِیٌّ (علیه السلام) الْحَسَنَ(علیه السلام)وَ الْحُسَیْنَ(علیه السلام)‏ قَالَ یَا حَسَنُ ادْعُ فَقَالَ الْحَسَنُ (علیه السلام) اللَّهُمَّ هَیِّجْ لَنَا السَّحَابَ بِفَتْحِ الْأَبْوَابِ بِمَاءٍ عُبَابٍ وَ رَبَابٍ بِانْصِبَابٍ وَ انْسِکَابٍ یَا وَهَّابُ وَ اسْقِنَا مُطَبِّقَهً مُغْدِقَهً مُونِقَهً فَتِّحْ أَغْلَاقَهَا وَ سَهِّلْ إِطْلَاقَهَا وَ عَجِّلْ سِیَاقَهَا بِالْأَنْدِیَهِ فِی الْأَوْدِیَهِ یَا وَهَّابُ بِصَوْبِ الْمَاءِ یَا فَعَّالُ اسْقِنَا مَطَراً قَطْراً طَلًّا مُطِلًّا طَبَقاً مُطَبِّقاً عَامّاً مِعَمّاً رِهَماً بُهْماً رُحْما^[۱۸۰]. و گروهى از مردم کوفه نزد على بن ابى طالب (علیه السّلام) رفتند،و گفتند: یا امیر­المومنین دعاهایى در طلب نزول باران براى ما بخوان؛پس امیر المومنین‏ على (علیه السّلام) دو فرزند خود حسن(علیه السلام) و حسین (علیه السّلام)را طلب کرد، و حسن را فرمود:دعا کن، امام حسن(علیه السّلام) چنین دعا کرد: اللّهمّ هیّج لنا- تا آخر دعاى متن؛آمین یا ربّ العالمین را خواند، که ترجمه آن این است: بار خدایا ابرها را به گشودن درهاى رحمتت به وسیله آبى سیل آسا و بادوام برانگیز،ومارابه­وسیله­بارانى فراگیر و دامن‏گسترو­بهجت انگیزسیراب­فرما،خدایا­فروبستگی- هاى ابرها را بگشاى و روان ساختن اش راآسان گردان.
در مجمع البیان آمده است که، بهیج به معنای گیاه ودرخت خشک شده است، که در خشکی به نهایت خود رسیده باشد.^[۱۸۱]
مولف در اطیب البیان بر این باور است،که خشک می­ شود واز حالت سبز بودنش خارج می شود.^[۱۸۲]
طریحی این حدیث را از باب جناس لفظ واژه" یَهیجُدرآیه و هَیِّجْ درحدیث” بیان کرده است، واین حدیث تفسیری نیست.
۲-۲-۷-جلب
مولف براین نظراست،که واژه جلب به معنای بانگ زدن است.^[۱۸۳] آیه­ی آورده شده دراین قسمت عبارت است از: «وَ اسْتَفْزِزْ مَنِ اسْتَطَعْتَ مِنْهُمْ بِصَوْتِکَ وَ أَجْلِبْ عَلَیْهِمْ بِخَیْلِکَ وَ رَجِلِکَ وَ شارِکْهُمْ فِی الْأَمْوالِ وَ الْأَوْلادِ وَ عِدْهُمْ وَ ما یَعِدُهُمُ الشَّیْطانُ إِلاَّ غُرُوراً» (اسرا/۶۴)«با فریاد­خویش هر که راتوانى از جاى برانگیز،و به یارى سواران وپیادگانت بر آنان بتاز و در مال و فرزند با آنان شرکت جوى و به آنها وعده بده، و حال آنکه شیطان جز به فریبى وعده‏شان ندهد.»
حدیثی که در ذیل آیه­ی بالا آمده، عبارت است از:عن‏ غیاث‏ قال سمعت أبا عبدالله (علیه السلام) یقول لا جلب ولا جنب ولا شغار فى الإسلامقال الجلب الذى یجلب مع الخیل یرکض معها والجنب الذى یقوم فى أعراض الخیل فیصیح بها والشغار کان یزوج الرجل فى الجاهلیه ابنته بأخته.^[۱۸۴]امام صادق (علیه السلام) ‏فرمود:جلب، جنب­ و­ شغار در اسلام نیست؛حضرت فرمود: جلب آن است که، شخص اسبى را با اسبى که دارد، بیاوردکه با آن نیز، مسابقه را ادامه دهد وجنب همان است­­که، در پایه کوه مى‏ایستدو از آنجا فریاد مى‏کشد (و مردم را براى پرداخت زکات دعوت مى‏کند.) و شغار این است، که مرد در­ زمان جاهلیت دخترش را،در برابرگرفتن خواهر­ دیگرى تزویج مى‏کرد.»
راغب بر این باور است،که اصل جلب به معنای راندن چیزی است؛ وبیان کرده­که جَلَب آن است،که در مسابقات اسب دوانی شخصی جلو­تر از همه است،ویک نفر دیگر در این حالت بانگ می زند ومی خواهد با شلاق زدن براسب خود،ازآن شخص جلو بیفتد.^[۱۸۵]
علامه بیان داشته است که، جلب اگر به باب افعال رود، به معنای از روی قهرفریاد­زدن برسر­کسی است.^[۱۸۶]
حدیث بر­اساس جناس لفظ واژه أَجْلِبْ درآیه،وجلبدرحدیث بیان شده است،ودر صدد تفسیرآیه­ی مورد نظر نیست.
۲-۲-۸-جیب
در باب باء واژه­جیب،مولف­بر­این عقیده­است که،به معنای گریبان ویقیه پیراهن است.^[۱۸۷]و آیه­ی آورده شده،عبارت است از: «اسْلُکْ یَدَکَ فِی جَیْبِکَ تَخْرُجْ بَیْضاءَ مِنْ غَیْرِ سُوءٍ وَ اضْمُمْ إِلَیْکَ جَناحَکَ مِنَ الرَّهْبِ فَذانِکَ بُرْهانانِ مِنْ رَبِّکَ إِلى‏ فِرْعَوْنَ وَ مَلائِهِ إِنَّهُمْ کانُوا قَوْماً فاسِقِینَ» (قصص/۳۲)«دست خود را در گریبان برتا بى هیچ نقص (برص و) مرضى سفید­و روشن (چون ماه تابان) بیرون آید، و تا (به ظهور این معجزه)از وحشت و اضطراب بیاسایى، باز دست به گریبان بر(تا به حال اول برگردد)؛ این دو (عصا و ید بیضا) از جانب خدایت دو برهان (کامل و دو معجزه بزرگ الهى بر رسالت­تو) است (اینک برو به رسالت)به سوى فرعون و­فرعونیان که قومى فاسق و نابکارند.»
حدیثی که درذیل آیه آورده شده،عبارت است از:قالَ رَسُولُ اللَّهِ (صلی الله علیه و آله)أَنْسَکُ النَّاسِ نُسُکاً أَنْصَحُهُمْ جَیْباً.^[۱۸۸] رسول خدا (صلى اللَّه علیه و آله) فرمود: عابدترین مردم کسى است که، نسبت به همه مسلمین خیرخواه‏تر و پاکدل تر باشد.
با توجه به حدیث،می­توان بیان داشت­که، طریحی این حدیث را بر اساس جناس لفظ واژه جَیْبِکَ درآیه و جَیْباً در حدیث، بیان داشته است.
۲-۲-۹-برد
باب الف واژه برد، مولف بر­این نظراست،که به معنای تگرگ و سرد بودن است.^[۱۸۹] آیه­ی آورده شده، عبارت است از:« لا یَذُوقُونَ فیها بَرْداً وَ لا شَراباً »(نبا /۲۴)«در آنجا نه خنکى چشند، و نه شربتى».
حدیثی که ­دراین باب آورده­ شده،عبارت­است از:اللَّهُمَّ اجْمَعْ بَیْنَنَا وَ بَیْنَهُ فِی بَرْدِ الْعَیْشِ- وَ قَرَارِ النِّعْمَهِ وَ مُنْتَهَى الرَّغْبَهِ وَ مُسْتَقَرِّ اللَّذَّهِ- وَ مُنْتَهَى الطُّمَأْنِینَهِ وَ أَرْجَاءِ الدَّعَهِ وَ أَفْنَاءِ الْکَرَامَه. ^[۱۹۰]بار پروردگارا جمع کن میان ماو او درزندگى خوش و قراردادن نعمت و انتهاى آرزو میل و استقرار لذت و انتهاى آرامش و امیدوارى خوشى و میان کرام.
این­حدیث­­که­براساس­جناس­لفظ،­"واژه­بَرْداً،درآیه­وبرد،درحدیث"بیان­شده­است­، استعاره آورده شده است، برای زندگی راحت وزیبا،چرا که کلمه برد،به معنای سرد است؛ ونگفت مطلق زندگی و برد را به آن اضافه کرد، تا دربیانی زیبا مفهوم زندگی راحت وخوش را برساند،چرا که با وصف­هایی که از زندگی درآن جهان شده است،با آوردن گرما، مخاطب سختی­های آن را در ذهن به تصویر می کشد، و با اضافه کردن برد به زندگی، مفهوم چنان زندگی راحت وزیبا را بیان می دارد.
۲-۲-۱۰-جدد
در باب دال،طریحی واژه جدد،را به معنای راه ­ها بیان کرده است^[۱۹۱] آیه­ی آورده شده، عبارت است از: « أَ لَمْ تَرَ أَنَّ اللَّهَ أَنْزَلَ مِنَ السَّماءِ ماءً فَأَخْرَجْنا بِهِ ثَمَراتٍ مُخْتَلِفاً أَلْوانُها وَ مِنَ الْجِبالِ جُدَدٌ بِیضٌ وَ حُمْرٌ مُخْتَلِفٌ أَلْوانُها وَ غَرابِیبُ سُودٌ »(فاطر/۲۷)«آیا نمى‏بینى­ که­ خداى تعالى از آسمان آبى فرو فرستاد،پس به وسیله آن میوه‏هایى که، رنگهاى آنها گوناگون است، بیرون آوردیم و از جمله کوه‏ها داراى راههاى سفید و قرمز است، رنگهاى آنها گوناگون است، و برخى از کوه‏ها در غایت سیاهى‏اند».
حدیثی که در ذیل آیه­ی بالا آورده شده،عبارت است از: یَا عَلِیُّ مَنْ حَارَبَکَ فَقَدْ حَارَبَنِی وَ مَنْ حَارَبَنِی فَقَدْ حَارَبَ اللَّهَ عَزَّ وَ جَلَّ یَا عَلِیُّ مَنْ أَبْغَضَکَ فَقَدْ أَبْغَضَنِی وَ مَنْ أَبْغَضَنِی فَقَدْ أَبْغَضَ اللَّهَ وَ أَتْعَسَ اللَّهُ جَدَّهُ وَ أَدْخَلَهُ نَارَ جَهَنَّم‏.^[۱۹۲] اى على هر که با تو جنگد، بامن جنگیده و هر که با من جنگد، با خدا جنگیده، على هر که تو را دشمن دارد، مرا دشمن داشته هرکه مرا دشمن دارد، خدا را دشمن داشته، و خدا او را بخت برگشته کند، و به دوزخ برد.
طریحی این حدیث رابراساس جناس لفظ،واژه جُدَدٌدرآیه وجَدَّهُ درحدیث، آورده است و از جهتی هم می­توان گفت، این مفهوم را می­رساند، برای زندگی این شخص، که با این دشمنی زندگی خود را به ورطه­ی هلاکت می کشاند.
۲-۲-۱۱-رصد
مولف براین باور است، که واژه رصد به معنای نگهبانی و دیده بانی است.^[۱۹۳] آیه­ی آورده شده در این باب، عبارت است از:« فَإِذَا انْسَلَخَ الْأَشْهُرُ الْحُرُمُ فَاقْتُلُوا الْمُشْرِکِینَ حَیْثُ وَجَدْتُمُوهُمْ وَ خُذُوهُمْ وَ احْصُرُوهُمْ وَ اقْعُدُوا لَهُمْ کُلَّ مَرْصَدٍ فَإِنْ تابُوا وَ أَقامُوا الصَّلاهَ وَ آتَوُا الزَّکاهَ فَخَلُّوا سَبِیلَهُمْ إِنَّ اللَّهَ غَفُورٌ رَحِیمٌ» (توبه/۵)«و چون ماههاى حرام گذشت مشرکان­را­هر­جا­یافتید،بکشیدو­دستگیرشان­کنید،­و­محاصره­کنیدو(براى­کشتن­و دستگیریشان)درهرکمینگاه بنشینید،پس اگر توبه کردند،و نماز به­پاداشتند، و زکاه دادند راهشان را باز کنید (و آزادشان بگذارید.) که خدا آمرزنده و مهربان است».
مولف در مجمع البیان براین نظراست،که مرصد به معنای راه ومانند آن آمده است.^[۱۹۴]
علامه بیان داشته است، که مرصد اسم مکان رصد و رصدبه معنای آمادگی برای مراقبت است.^[۱۹۵]در اطیب البیان مولف براین عقیده است،که رصد به معنای کمین گاه وراههایی آمده است، که مشرکین نتو­انند از آن فرار کنند.^[۱۹۶]
حدیثی که در ذیل آیه آمده،عبارت است از:عن حماد بن بشیر قال سمعت أبا عبد الله (علیه السلام) یقول قال رسول الله (صلی الله علیه و آله)‏ قال الله عز و جل من أهان لی ولیا فقد أرصد لمحاربتی و ما تقرب إلی عبد بشی‏ء أحب إلی مما افترضت علیه و إنه لیتقرب إلی بالنافله حتى أحبه فإذا أحببته کنت سمعه الذی یسمع به و بصره الذی یبصر به و لسانه الذی ینطق به و یده التی یبطش بها إن دعانی أجبته و إن سألنی أعطیته و ما ترددت عن شی‏ء أنا فاعله کترددی عن موت المؤمن یکره الموت و أکره مساءت^[۱۹۷].-حماد بن بشیر گوید: شنیدم از حضرت صادق (علیه السلام) که فرمود: رسول خدا (صلی الله علیه و آله) فرموده، خداى عزو جل فرماید:هر که به دوستى از من اهانت کند، به تحقیق براى جنگ با من کمین کرده است، و هیچ بنده به چیزى به من تقرب نجوید،که نزد من محبوب‏تر از آنچه بر او واجب کرده‏ام باشد؛وهمانا او به وسیله نماز نافله به من نزدیک شود،تا آنجا که من او را دوست بدارم و هنگامى که او را دوست بدارم گوش او شوم، همان گوشى که با آن می شنود؛ و چشم او گردم ،همان چشمى که با آن ببیند؛ و زبانش شوم همان زبانى که با آن سخن گوید، و دست او گردم همان دستى که با آن بگیرد؛ اگر مرا بخواند، اجابتش کنم و اگر از من خواهشى کند، به او بدهم و من در کارى که انجام دهم، هیچ گاه تردید نداشته‏ام مانند تردیدى که در مرگ مومن دارم (زیرا) او مرگ را خوش ندارد، و من ناخوش کردن او را.
این حدیث براساس جناس لفظ “واژه مَرْصَدٍ در آیه و أرصد در حدیث” بیان شده است ودرصدد تفسیرآیه مورد نظر نیست،کمینی که در حدیث آمده است،بیانی مجازی نیز دارد برای کسی که واجباتی که توسط سنت به ما رسیده است؛را انجام ندهد؛ودر حق آن کوتاهی وسهل انگاری کند، رصد هم در آیه به معنای کمین گاه است ،وهم درحدیث با این تفاوت که در آیه مجاز نیست، وبه مسلمین دستور داده شده است،که در کمین مشرکین بنشینند.
۲-۲-۱۲-صعد
طریحی بیان داشته،که واژه صعید به معنای خا­ک پاک است.^[۱۹۸] آیه­ای که در این قسمت آورده شده،عبارت است، از:« فَلَمْ تَجِدُوا ماءً فَتَیَمَّمُوا صَعِیداً طَیِّباً فَامْسَحُوا بِوُجُوهِکُمْ وَ أَیْدِیکُمْ إِنَّ اللَّهَ کانَ عَفُوًّا غَفُورا» (نسا/۴۳)«آبى­نیابید­با­خاک­پاک،صورت ودستهایتان را­مسح­کنید،­که­خداوند بخشاینده و آمرزنده است».هم چنین آیه­ی دیگری نیزدراین باب آمده است،که عبارت است از:« مَنْ کانَ یُرِیدُ الْعِزَّهَ فَلِلَّهِ الْعِزَّهُ جَمِیعاً إِلَیْهِ یَصْعَدُ الْکَلِمُ الطَّیِّبُ وَ الْعَمَلُ الصَّالِحُ یَرْفَعُهُ»(فاطر /۱۰)«هر­که براى خود عزّت می خواهد، همه عزّتها از آن خداست، سخنان پاک بسوى خدا بالا می رود،و عمل شایسته سخنان پاکیزه را بالا می برد.»
حدیثی­که در ذیل آیه بیان شده،عبارت است از: عن أبی حمزه الثمالی عن علی بن الحسین(علیه السلام) قال سمعته یقول‏ إذا کان یوم القیامه جمع الله تبارک و تعالى الأولین و الآخرین‏فی صعید واحد ثم ینادی مناد أین أهل الفضل- قال فیقوم عنق من الناس‏ فتلقاهم الملائکه فیقولون و ما کان فضلکم فیقولون کنا نصل من قطعنا و نعطی من حرمنا و نعفو عمن ظلمنا قال فیقال لهم صدقتم ادخلوا الجنه.^[۱۹۹] على بن حسین (علیه السّلام) فرمود:چون روز قیامت شود،خداى تبارک و تعالى پیشینیان و پسینیان را در یک سرزمین گرد آورد، سپس یک­­ منادى فریاد­­کشد، اهل­ فضل کجایند؟جماعتى از مردم برخیزند،فرشتگان ایشان را استقبال کنند،وگویند:فضل شما چه بود؟گویند:ما به کسى که از ما می برید،می­پیوستیم؛ و به آن که ما را محروم می کرد،عطا می­کردیم؛و از کسى که به ما ستم می نمود،درمی- گذشتیم، سپس به آنها گویندراست گفتید،داخل بهشت شوید.
راغب براین باور است،که صعد وصعید و صعود،در اصل به یک معنا هستند،ولی­ صعد وصعودبه فرجام و عاقبت کار دشوار وسخت گفته می­ شود،ولی­به طور استعاره برای هر سختی بکار می روند،ولی صعید به معنای سطح ورویه زمین گفته می­ شود.^[۲۰۰]
در مجمع البیان مولف، درذیل آیه­ی(فاطر/۱۰)بر این باوراست،که صعودبه معنای قبول اعمال وپذیرفتن آن است،وهرعملی که خدا طاعت آن را قبول کند،آن را به صعود توصیف می کند،چرا که فرشتگان آن را بالا می­برند.^[۲۰۱]و در مورد صعید گفته است،که صعید سطح زمین بدون گیاه و درخت است، و وجه تسمیه آن این است،که اگر از باطن زمین به سطح آن صعود کنیم، سطح زمین پایان این صعود است.^[۲۰۲]
علامه بیان کرده است،که صعود کلم طیب به سوی خدا،عبارت از تقرب آن به سوی خدا که آن عمل اعتلا یافته،چون خداوند رفیع الدرجات است، واین که گفته­اند،صعود عمل به معنای قبول عمل است، این صحیح نمی باشد،و از لوازم معنای آن می باشد.^[۲۰۳]
این حدیث بر اساس جناس لفظ واژه یصعد، درآیه وصعیددر حدیث بیان شده است.
۲-۲-۱۳-صلد
مولف­براین باور است،که صلد به معنای سنگ سخت است.^[۲۰۴] آیه ای که برای شاهد مثال آورده شده، عبارت است از: «یا أَیُّهَا الَّذِینَ آمَنُوا لا تُبْطِلُوا صَدَقاتِکُمْ بِالْمَنِّ وَ الْأَذى‏ کَالَّذِی یُنْفِقُ مالَهُ رِئاءَ النَّاسِ وَ لا یُؤْمِنُ بِاللَّهِ وَ الْیَوْمِ الْآخِرِ فَمَثَلُهُ کَمَثَلِ صَفْوانٍ عَلَیْهِ تُرابٌ فَأَصابَهُ وابِلٌ فَتَرَکَهُ صَلْداً لا یَقْدِرُونَ عَلى‏ شَیْ‏ءٍ مِمَّا کَسَبُوا وَ اللَّهُ لا یَهْدِی الْقَوْمَ الْکافِرِین» (بقره /۲۶۴)« اى کسانى که ایمان آورده‏اید، همانند آن کس که اموال خود را از روى ریا و خودنمایى انفاق مى‏کند، و به خدا و روز قیامت ایمان ندارد،صدقه‏هاى خویش را به منّت نهادن و آزار رسانیدن باطل مکنید؛ مثَل او مثَل سنگ صافى است،که بر روى آن خاک نشسته باشد،به ناگاه بارانى تند فرو بارد،و آن سنگ را هم چنان کشت ناپذیر باقى گذارد،چنین کسان از آنچه کرده‏اند، سودى نمى‏برند،که خدا کافران را هدایت نمى‏کند.
این حدیث که براساس جناس لفظ بیان شده،از امام علی (علیه السلام )در باب صفات مومن آورده شده ،که عبارت است از:کَثِیرٌ عِلْمُهُ عَظِیمٌ حِلْمُهُ کَثِیرُ الرَّحْمَهِ لَا یَبْخَلُ وَ لَا یَعْجَلُ وَ لَا یَضْجَرُ وَ لَا یَبْطَرُ وَ لَا یَحِیفُ فِی حُکْمِهِ وَ لَا یَجُورُ فِی عِلْمِهِ نَفْسُهُ أَصْلَبُ مِنَ الصَّلْدِ وَ مُکَادَحَتُهُ أَحْلَى مِنَ الشَّهْدِ.^[۲۰۵]-دانشش بسیار و بردباریش بزرگ، و مهربانیش زیاد است،بخل نورزدو شتاب نکند،دلتنگى­نکند،و مستى­ننماید،در قضاوت خلاف حق نگوید،و درعملش بیراهه نرود،ازسنگ خارا محکم تراست،ودر­کسب و کارازعسل شیرین‏تر.
طبرسی براین باور است،که صلد به معنای سخت است، و زمین صلد آن زمینی است که چیزی در آن نمی روید.^[۲۰۶]
علامه در ذیل این آیه بیا ن می­داردکه،حال­کسی که در انفاقش ریا می­ کند،مانند سنگ صافی است،که مختصر خاکی روی آن با شد،که به وسیله آن تزیین شده باشد،و همین که باران تندی بر آن ببارد،این بارانی که مایع سرسبزی خاک است،روی آن اثر ندارد، آن یک کم خا­ک به وسیله باران شسته می­ شود، وفقط سنگ صاف می ماند،و هر­چندکه باران از اسباب رشد ونمو است، وخاک هم سبب دیگری، اما وقتی محل این آب وخاک سنگ باشد عمل این دو سبب نیز باطل می شود.^[۲۰۷]
طریحی این حدیث رابراساس جناس لفظ واژه“صَلْداً درآیه و الصَّلْدِ“درحدیث بیان کرده است،تشبیه آورده شده برای بیان ایمان مومن که در راسخ بودن هم چون سنگ سختی است، که هیچ عمل باطلی در آن اثر نکرده، که باعث تزلزل آن شود،و ایمان وی را کاهش دهد،آب وباران که از اسباب حیاتند،در این سنگ بی اثر است، با این تفاوت که در این حدیث امور نفوذ کننده، اسبابی غیر حق و باطل هستند،و ایمان مومن هم چون سنگ سخت وصاف در برابرهر سببی که بخواهد در ایمان وی اثر کند، بی تاثیر است.