خدمات
فعالیتها
عقیده ها
در طول زمان
ساعت ها
روزها
هفته ها
ماه ها
سالها
توسط قسمتهای تصمیم گیری
جمع آوری کننده اطلاعات
تاثیر گذار
تصمیم گیرنده
خریدار
استفاده کننده
استراتژی ها و تکنیکهای بازاری

شکل ۲-۲ عناصر تشکیل دهنده رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی،احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیال خود به کار می گیرند شامل می شود. (ویلکه[۱۹]،۱۴:۲۰۰۱)
به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. (پییر[۲۰]، ۱۹۹۹: ۱۱۰)
در هر حوزه مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است مورد بررسی قرار می دهیم. این مفاهیم به طور خلاصه عبارت اند از: (ویلکه،۲۰۰۰: ۱۴)

1. رفتار مصرف کننده با انگیزه است. اساسی ترین سئوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سئوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد، « به گونه ای که نیازها و خواسته هایشان ارضا شود». در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژه ای است. این انگیزه ها دو دسته هستند، یکی انگیزه کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می شود به گونه ای که به مصرف کننده کمک می کند تا به هدف دست یابد. به عنوان مثال انگیزه کار کردن جدید برای یک اتومبیل سواری می تواند آسایش در جابه جایی، مسافرت و… باشد. انگیزه دیگر، انگیزه های شخصی هستند که به خواسته های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می شوند. انگیزه شخصی خرید نوع خاصی از خودروی سواری می تواند شهرت و یا زیبا دوستی فرد باشد.
2. رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی می شود. هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خرید های متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.
3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است. همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان و در بالا نیز به آن اشاره شد. رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را (انتخاب، خرید، مصرف و…) شامل می شود که در

مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرایند مستمر در جریان است.

1. رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است. منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می شوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تآثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری، هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد، زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است بیشتر است. نکته مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیتهای متفاوت مختلف هستند. به عنوان مثال ممکن است خرید یک خودرو در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرایند ساده تلقی شود.
2. رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را شامل می شود. حداقل سه فعالیت کاملاً متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیتها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود. این سه نقش عبارت اند از:

الف) نقش تأثیر گذار بر خرید
ب) نقش خریدار
ج) نقش مصرف کننده

1. رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی قرار دارد . فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت

تآثیر نیروهای خارجی است، البته این تأثیر به خودی خود بد یا خوب نیست. تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، محیط بازاریابی و… هستند.

1. رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می کند. به علت وجود تفاوتهای فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوتها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده، نحوه پاسخگویی به آمیخته بازاریابی و… شده است.

رفتار مصرف کننده اکتساب، مصرف و خلاص شدن را به صورت یک توالی پویا در یک دوره زمانی خاص شامل می شود. این دوره زمانی می تواند شامل چند ساعت، چند روز، چند هفته، چند ماه و حتی چندین سال باشد. رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص،اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که می توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و یا همه افراد خانواده باشند.(موون[۲۱]،:۲۰۰۹۵۴)
به علاوه افراد می توانند طی انجام یک رفتار مصرف کننده نقشهای متعددی را برعهده داشته باشند. درخرید اتومبیل به عنوان مثال یک و یا چند عضو خانواده ممکن است نقش جمع آوری کننده اطلاعات را بر عهده داشته باشند، در حالیکه همان فرد یا افراد می توانند در این روند نقش مصرف کننده و یا خریدار را نیز بر عهده بگیرند.
رفتار مصرف کننده شامل درک و شناسایی چرایی ،محل ،زمان ،چگونگی ، میزان دفعات و مدت خرید ،اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد است. )صمدی، ۱۳۸۶،۴۳(
مصرف کنندگان باید در مورد اقدام به اکتساب،مصرف و خلاص شدن از یک کالا و یا خدمت تصمیم گیری نمایند. ممکن است اضافه درآمد خود را پس انداز نموده و یا تصمیم به خرید مسکن و یا کالایی را دور بیاندازند.
در برخی موارد تصمیم در مورد اکتساب،مصرف و خلاص شدن با نگرانی مصرف کننده در ارتباط است. به طور مثال مطالعه ای اکتشافی در هشت کشور نشان داد که خلاص شدن از گوشیهای تلفن همراه با خطر ابتلا به تومورمغزی مرتبط بوده است. نگرانیهای اجتماعی،روانشناختی،اقتصادی و غیره همگی می توانند مصرف کننده را ترغیب به تصمیم گیری در مورد اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد نمایند. (گسر[۲۲]،۳۷:۲۰۰۳)
مصرف کنندگان روزانه مبالغی را صرف خرید کالاها و خدمات می نمایند و مشخصاً در مورد چیزهایی که خرید و یا به مصرف می رسانند تصمیمات مختلفی را اتخاذ می نمایند.
مصرف می تواند به دلایل مختلفی رخ دهد. یکی از این دلایل نیاز است و شخص برای برطرف کردن نیاز خود اقدام به مصرف کالاهایی خاص می نماید.
برخی از اوقات مصرف همراه با یک تنش صورت می گیرد. به طور مثال نوجوانی با وجود آگاهی از مضرات سیگار برای کسب احترام دوستان خود اقدام به مصرف آن می نماید، که این مصرف ممکن است همراه با یک تنش روانی باشد.(اگار[۲۳]،۴۳:۲۰۰۳)