برای جمع‌ آوری داده‌ها و اطلاعات مربوط به آزمون فرضیه، از ابزار پرسشنامه و کسب نظرات مصرف‌کنندگان از این طریق و جهت جمع‌ آوری داده‌های مربوط به ادبیات پژوهش از مطالعات کتابخانه‌ای استفاده می‌شود. پرسشنامه از نوع پژوهشگر ساخته شده است که سؤالات آن عموماً برگرفته از پژوهش‌های پیشین صاحبنظران در حوزه برند با اندکی تصرف و تلخیص می‌باشد.

۱-۸-۲ روش تجزیه و تحلیل داده ها
برای تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده و بررسی فرضیه های تحقیق و پاسخگویی به سوالات پژوهش از آمار توصیفی و آمار استنباطی بهره گرفته شده است.
روش آمار توصیفی : در ابتدا با بهره گرفتن از سؤالات جمعیت شناختی در پرسشنامه و با بهره گرفتن از شاخص های آماری به بررسی ویژگی های جمعیت شناختی پرداخته شده است. این ویژگی ها در این تحقیق عبارتند از: سن، جنسیت، تحصیلات و میزان مصرف محصولات شرکت.
روش آمار استنباطی : در آمار تحلیلی، ابتدا باید از این مسئله اطمینان یابیم که می توان داده های موجود را برای تحلیل عاملی به کار برد. به سخن دیگر آیا تعداد داده های مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسبند یا خیر؟ بدین منظور از شاخص KMO استفاده می کنیم. سپس باید اطمینان حاصل نماییم که توزیع داده ها نرمال می باشند. بدین منظور از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف (KS) استفاده میکنیم. سپس با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تأییدی معنا داری روابط میان سوالات و متغیر ها بررسی شده است. همچنین برازش کلی مدل اندازه گیری شده است. برای سنجش روایی عاملی از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. پس از بررسی روایی سوالات پرسشنامه به منظور بررسی وضعیت متغیر های تحقیق از آزمون میانگین یک جامعه یا T تک نمونه ای استفاده شده است. برای بررسی اثرات متغیر های تحقیق بر یک دیگر از مدل یابی معادلات ساختاری ( SEM ) و تکنیک تحلیل مسیر با نرم افزار لیزرِل^[۲۲] استفاده شده است. این تحقیق با بهره گرفتن از نسخه ۸/۸ نرم افزار لیزرِل تجزیه و تحلیل شده که ویرایش سال ۲۰۰۸ این نرم افزار می باشد.
۱-۸-۳ قلمرو تحقیق
قلمرو زمانی : زمان جمع‌ آوری داده‌های ثانویه و اولیه برای این پژوهش از سال ۱۳۹۲ لغایت ۱۳۹۳ می‌باشد.
قلمرو مکانی : این پژوهش در حوزه علم مدیریت بازاریابی و دانش برند می‌باشد و به بررسی ارزش ویژه برند و تأثیر آمیخته ترویجی بازاریابی بر آن در صنایع بیسکویت‌سازی(مطالعه موردی : شرکت بیسکویت اصفهان فرخنده) در کلانشهر اصفهان از دیدگاه مشتریان می‌پردازد.
قلمرو موضوعی : در مدل‌های ارائه شده در ارتباط با ارزش ویژه برند، مدل توسعه یافته آکر در مطالعات یو به دلیل اهمیت و کاربرد بیشتر آن به عنوان قلمرو موضوعی تحقیق مطرح می‌شود.
۱-۹ جامعه آماری و روش نمونه گیری
جامعه‌ی آماری کلیه‌ی مشتریان شرکت بیسکویت اصفهان فرخنده می‌باشد. شرکت بیسکویت اصفهان فرخنده توسط آقای حاج عبدا… واعظ شوشتری، مؤسس شرکت بیسکویت فرخنده در سال ۱۳۴۰ در خیابان مسجد سید اصفهان با ده نفر نیرو بنیان­گذاری شد و در حال حاضر این شرکت در سه فاز و وسعت چهل هزار مترمربع و در شهرک­های صنعتی جی و هرند اصفهان با سیصد و پنجاه نفر نیرو و تولید سالیانه سی هزار تن انواع بیسکویت به عنوان اولین تولیدکننده بیسکویت استاندارد در استان اصفهان و جزء یکصد برند برتر کشور می­باشد.
امروزه یکی از فاکتورهای اصلی میزان رفاه و پیشرفت ملت­ها، ارتقاء سطح سلامت آحاد جامعه است که این مسئله بدون تولید محصولات غذایی سالم و با کیفیت امکان­­پذیر نیست.
آن چیزی که باعث شد شرکت بیسکویت اصفهان فرخنده به عنوان یکی از واحدهای سلامت از طرف معاونت غذایی و دارو انتخاب شود و رتبه درجه الف سلامت محور را کسب کند، جدای از رعایت اصول بهداشتی و رعایت مسائل ایمنی و زیست محیطی، استفاده از مواد اولیه مرغوب و باکیفیت، به روز بودن امکانات و تجهیزات و دارا بودن آزمایشگاه­های کنترل کیفیت مجهز و توانمند می­باشد.
مجهز بودن آزمایشگاه­های شرکت بیسکویت اصفهان فرخنده و تلاش مسئولان کنترل کیفیت کارخانه بر روی تولید محصولی سالم از یک سو و تولید بیسکویتی عاری از مواد نگهدارنده و رنگی با اسید چرب ترانس پایین از سوی دیگر باعث شده این شرکت برای چند سال متوالی به عنوان واحد نمونه صنایع غذایی شناخته شود.
کلیه مراحل تولید اعم از دریافت مواد اولیه، انبارش، فرمولاسیون، پخت و بسته­بندی توسط واحد کنترل کیفی مورد بررسی قرار می­گیرد و نهایتاً محصول با دریافت پروانه ساخت از معاونت غذا و دارو و پروانه استاندارد از اداره کل استاندارد و تائیدیه واحد کنترل کیفی وارد بازار مصرف می­ شود.
تبدیل شدن اصفهان به یکی از سه قطب تولید بیسکویت کشور با تولید سالانه پنجاه هزار تن انواع بیسکویت بدون شک با تلاشهای شبانه­روزی کارکنان خدوم و زحمت­کش شرکت بیسکویت اصفهان فرخنده فراهم شده، به گونه ­ای که امروز این شرکت در بین هشت نوع برند تولید بیسکویت استان با صادرات بیش از هشتاد درصد، جایگاه نخست را به خود اختصاص داده است.
از میان ۱۲۰۰۰ واحد صنایع غذایی، آشامیدنی و بهداشتی کشور حدود ۷۰۰ واحد در استان اصفهان فعال هستند. این واحدهای استان اصفهان پانصد هزار تن صادرات در طول سال دارند. شرکت بیسکویت اصفهان فرخنده با صادرات بیش از هشت هزار تن محصول در سال رتبه اول صادراتی در استان اصفهان و رتبه چهارم صادراتی در کشور را در این صنعت به خود اختصاص داده است.
نمونه­برداری فرایند انتخاب کردن تعداد کافی از میان جامعه آماری است، به گونه ­ای که با مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگی­های آزمودنی­های گروه نمونه قادر خواهیم بود این خصوصیات یا ویژگی­ها را به اعضای جامعه آماری تعمیم دهیم. (دلاور، ۱۳۸۰)
در این تحقیق برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری خوشه­ای استفاده شده است. به این صورت که از میان فروشگاه­های سطح شهر اصفهان (سوپر مارکت­ها، فروشگاه­های زنجیره­ای و نمایندگی­های شرکت فرخنده) به صورت تصادفی تعدادی فروشگاه انتخاب و به صورت تصادفی مشتریان فروشگاه­ها را انتخاب کردیم. در صورتی که این مشتریان از محصولات فرخنده استفاده می­کردند، پرسشنامه در میان آنها توزیع می­شد.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
این فصل به نوعی حاصل پژوهش­های کتابخانه­ای و جمع­آوری داده ­های ثانویه در حوزه موضوع پژوهش می­باشد که در قالب بسط و بررسی هر یک از متغیرها و نظریات پژوهشگران مختلف در این راستا و در کنار مدل­های مورد استفاده در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه می­ شود.
۲-۲ بازاریابی و مدیریت بازار
۲-۲-۱ بازاریابی و تعاریف آن
«بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله‌ی آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله‌ی کالاهای مفید و باارزش با دیگران، تأمین می‌کنند.» این تعریف از بازاریابی، بر مفاهیم اساسی زیر تأکید دارد : نیازها، خواسته‌ها و تقاضا؛ کالاها(محصولات، خدمات، ایده‌ها)؛ فایده‌، هزینه و رضامندی؛ مبادله و معاملات؛ روابط و شبکه‌ها؛ بازارها؛ و بازاریابان و مشتریان.(کاتلر، ۱۳۹۰: ۴۶)
۲-۲-۲ مقایسه‌ مفهوم فروشندگی و بازاریابی
براساس مفهوم فروشندگی، مصرف‌کنندگان در صورتی که به حال خود رها شوند به طور معمول محصولات یک مؤسسه را به حد کافی نخواهند خرید. بنابراین وظیفه‌ی مؤسسه است که فروشندگی و تلاش تبلیغاتی تهاجمی در پیش گیرد.
براساس مفهوم بازاریابی راه حل رسیدن به اهداف سازمانی این است که برای کامل و یکپارچه کردن فعالیت‌های بازاریابی به منظور تشخیص و تأمین نیازها و خواست‌های بازار هدف، از رقبا بهتر و مؤثرتر عمل کنیم. مفهوم بازاریابی به صورت‌های مختلف بیان شده است.
«تأمین نیازها به صورت سودآور.»
«خواسته‌ها را دریابید و به آنها پاسخ دهید.»
«به جای عرضه‌ی کالا به مشتری محبت بدهید.»
«مطابق میل شماست.» (برگر کینگ^[۲۳])
«شما خود همه کاره‌اید.» (یونایتد ایرلاینز^[۲۴])
«اولویت با مردم است.» (بریتیش ایرویز^[۲۵] )
«همگی در سودآوری شریک هستیم.» (میلیکن^[۲۶] )
پروفسو تئودور لویت^[۲۷] از هاروارد بین مفاهیم فروش و بازاریابی تفاوت قائل شده است. توجه کنید: فروشندگی به نیاز فروشنده توجه دارد، در حالی که توجه بازاریابی به نیازهای خریدار معطوف است. فروشندگی درگیر نیاز فروشنده در مورد تبدیل کالا به پول نقد است، در حالی که موضوع بازاریابی تأمین نیازهای مشتری است؛ آن هم با کالایی که عرضه می‌کند همراه با مراحل مختلف ایجاد، ارائه و مصرف آن. (کاتلر، ۱۳۹۰: ۵۸-۵۶)
۲-۲-۳ روش­های برخورد با محیط بازاریابی
دو نوع واکنش نسبت به محیط بازاریابی وجود دارد : واکنش اول بازاریابی انفعالی است. در بازاریابی انفعالی نیروهای محیطی عواملی غیر قابل کنترل به حساب می­آیند که باید خود را با آنها منطبق ساخت. واکنش دیگر بازاریابی فعال است. در بازاریابی فعال سعی بر آن است تا گامهایی برای تأثیر در عوامل محیطی برداشته شود. هیچ یک از این دو روش را نمی­ توان به طور مطلق بهتر از دیگری دانست زیرا به کارگیری آنها به عوامل گوناگونی بستگی دارد. عواملی مانند اهداف سازمان، محدودیت­های اخلاقی، اجتماعی و شرایط روز جامعه. (روستا و ونوس و ابراهیمی، ۱۳۸۶: ۳۶)
۲-۲-۴ چهار تغییر کلیدی در چشم­انداز بازاریابی
مشتریان از هر زمان دیگری مطلع­تر شده ­اند. آنها توانمند شده ­اند، آنها با جستجو در اینترنت و تماس با دیگران در شبکه ­های اجتماعی، می­توانند تقریباً همه اطلاعات را در مورد هر محصول، خدمت یا شرکتی پیدا کنند.
مشتریان به صورت فزاینده­ای در کمین­اند تا برندهای شناخته شده فروشگاه­ها^[۲۸] را اگر از برندهای ملی^[۲۹] خوب تبلیغ شده، پایین­تر قیمت­­گذاری شده باشد، خریداری نمایند.
رقبا می­توانند هر محصول یا خدمت جدیدی را با سرعت تقلید کنند، لذا نرخ بازگشت سرمایه ­گذاری نوآوران کوتاه­تر شده است. امروزه، مزیت­های رقابتی عمر کوتاه­تری دارند.
اینترنت و شبکه ­های اجتماعی و رسانه ­ها و منابع اطلاعاتی جدید ابزارهایی جدید برای فروش مستقیم مشتریان ایجاد کرده ­اند. (کاتلر و کازلیون، ۱۳۸۹: ۱۶۱)
۲-۲-۵ مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌هایی که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه گشته و به حداکثر رساندن مواردی نظیر مصرف، رضایت مشتری، حق انتخاب و کیفیت زندگی را به عنوان هدف خود دنبال می‌کند.(کاتلر، ۱۳۷۹: ۵۲)
۲-۲-۶ مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب
۲-۲-۶-۱ تلاطم بازار چیست؟
برای فهم تلاطم بازار و اثر آن بر کسب و کارها بهتر است که مفهوم تلاطم را در طبیعت و در علوم فیزیک بررسی کنیم. تلاطم در طبیعت با رفتار خشن و قهرآمیز مشاهده می­ شود. به گردباد، رعد و برق و سونامی فکر کنید. ویژگی این پدیده ­ها خشونت، تصادفی بودن و غیر قابل پیش ­بینی بودن آنها است. در سال ۱۹۷۹ ادوارد لورنز^[۳۰] پدر نظریه آشوب، طی سخنرانی­هایی این سؤال را مطرح کرد که «آیا حرکت بالهای پروانه­ای در برزیل موجب طوفانی عظیم در تگزاس می­ شود؟» عبارت اثر پروانه­ای به این عقیده اطلاق می­ شود که بالهای یک پروانه تغییرات کوچکی را در فضا ایجاد می­ کند که ممکن است در نهایت مسیر سیستمی طوفانی را مانند گردباد تغییر دهد، به تأخیر اندازد و یا آن را شدت دهد و یا حتی از وقوع آن در مکانی خاص جلوگیری نماید. براساس این نظریه، اگر پروانه بالهای خود را تکان نمی­داد مسیر حرکت طوفان ممکن بود که به صورت قابل ملاحظه­ای متفاوت باشد. دانشمندان می­گویند که پروانه می ­تواند بر برخی از جزئیات رخدادهای هواشناسی از جمله گردباد اثر گذارد. اثر بال پروانه به این دلیل اتفاق می­افتد که جان ما به صورت فزاینده­ای به هم پیوسته و هم­بسته شده است. همه افراد، همه دولت­ها و همه کسب و کارها به هم پیوسته شده ­اند و اثر طوفان در هر یک از آنها در محیط جهانی به شدت به هم پیوسته امروز، توسط دیگران نیز احساس می­ شود. (کاتلر و کازلیون^[۳۱]، ۱۳۸۹: ۳۶ و ۳۷)
از زمان گذشته تاکنون، تلاطم­های غیر قابل پیش ­بینی را در دنیایی که به صورت فزاینده­ای جهانی شده است تجربه می­کنیم. در آینده نیز نقاط عطف راهبردی با فراوانی فزاینده­ای را برای شناسایی سریع­ترین آنها و نشان دادن واکنش سریع­تر در برابر آن ایجاب می­ کند.