۲-۱ مقدمه
در این فصل سوابق پژوهشی و ادبیات نظری تحقیق مطرح شده است. مقالات منتشر شده در زمینه بخش‌بندی و ادبیات آن مورد بررسی قرار گرفته و الگوریتم های موجود جهت بخش‌بندی مشتریان و کاربرد آن در صنایع مختلف بیان شده است.
یکی از روش‌های مورد استفاده برای درک مشتریان و شناسایی گروه‌های همگن، بخش‌بندی مشتریان می‌باشد. در عمل، بسیاری از خرده‌فروشان، روش بخش‌بندی را برای بهبود کارایی بازاریابی و خدمات به مشتریان خود اتخاذ کرده‌اند (پراسد^[۱۶] و همکاران، ۲۰۱۱). ارتباط بسیار روشنی بین رضایت، وفاداری و ارزش مشتری وجود دارد. این رابطه باعث عملکرد شرکت می‌شود. شکل ۲-۱ این رابطه را نشان می‌دهد. مشتریان راضی خرید بیشتری را در طول عمر خود انجام می­ دهند و پس از مدت کوتاهی آنها تبدیل به مشتریان وفادار می‌شوند. مشتریان وفادار نیز برای شرکت و بهبود عملکرد شرکت ایجاد ارزش می­ کنند (مالتوس و مولهرن^[۱۷]، ۲۰۰۸).

وفاداری مشتری
ارزش مشتری
عملکرد شرکت
رضایت مشتری
شکل ۲-۱ رابطه بین رضایت وفاداری و ارزش مشتری (مالتوس و همکاران،۲۰۰۸).
۲-۲ مدیریت ارتباط با مشتری
از اوایل دهه ۱۹۸۰، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی که شامل چهار بعد: شناسایی، جذب، نگهداری و توسعه مشتری است، اهمیتش را نشان داد. درک یک تعریف اثبات شده از مدیریت ارتباط با مشتری مشکل است، ما می‌توانیم آن را به عنوان یک استراتژی جامع و فرایند بدست آوردن، نگهداری و شراکت با مشتریان انتخابی برای ساختن یک ارزش خاص برای شرکت و مشتریان تشریح کنیم (سید حسینی، ۲۰۱۰). آنتون و هوئک^[۱۸] نیز آن را به صورت یک تجارت جامع و استراتژی بازاریابی که تکنولوژی، فرایند و همه فعالیتهای تجاری در حوزه مشتری را کامل می­ کند، بیان می‌دارند. برون^[۱۹]، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان استراتژی کلیدی جامعی برای متمرکز ماندن بر نیازهای مشتری و یکپارچه‌کردن روش‌های برخورد با مشتری در سازمان تشریح می­ کند. همچنین چاترجی^[۲۰] آن را به عنوان نظامی برای هدایت و بهبود فرایندهای تجارت که در مکانهای فروش، مدیریت، خدمات و پشتیبانی از مشتریان استفاده شده است، تعریف می­ کند. بنا به نظر فینبرگ و کادام^[۲۱]، وقتی که نرخ نگهداری از مشتری ۵ درصد زیاد شود، سود به میزان ۲۵ تا ۸۰ درصد زیاد می­ شود (سید حسینی، ۲۰۱۰).
۲-۲-۱ مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری
در دهه گذشته، مدیریت ارتباط با مشتری توسط بسیاری از نویسندگان مورد توجه قرار گرفته است، و نقش حیاتی­ در اقتصاد و کسب و کار جدید ایفا کرده است. برخی از مزایای بالقوه آن به شرح زیر است: (۱) افزایش حفظ و وفاداری مشتری، (۲) سودآوری بالاتر مشتری، (۳) ایجاد ارزش برای مشتری، (۴) سفارشی کردن محصولات و خدمات، (۵) کاهش فرایند، ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالاتر (استون^[۲۲] و همکاران ۲۰۰۶).
الهی و حیدری مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری را به سه بخش کلی تقسیم کردند که عبارتند از: (۱) افزایش سوددهی و منابع، (۲) صرفه­جویی و کاهش هزینه، (۳) تاثیرات سازمانی.
افزایش سوددهی و منابع:

• • بهبود قابلیت جذب و نگهداری مشتریان

• • ایجاد وفاداری و افزایش سود

• • ارتقاء ارزش مشتری

• • افزایش سوددهی مشتریان

• • افزایش مدت زمان نگهداری و وفاداری مشتریان

صرفه­جویی و کاهش هزینه:

• • ارتقاء سرویس­دهی بدون افزایش هزینه آن

• • کاهش هزینه­ های فروش

• • جذب مشتریان جدید با هزینه پایین­تر

• • کاهش هزینه­ های مربوط به سرویس­دهی مشتریان

تاثیرات سازمانی:

• • مدیریت کارا و موثر ارتباطات مشتری توسط سازمان­ها

• • ایجاد مزیت رقابتی

• • تاثیرات مثبت در کارائی سازمان

• • وفاداری به نام تجاری^[۲۳] (۱۳۸۴).

۲-۲-۲ انواع فناوری­های مدیریت ارتباط با مشتری
انواع فناوری­های مدیریت ارتباط با مشتری به شرح زیر می­باشد:
۲-۲-۲-۱ مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
توسط مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی^[۲۴] (OCRM) تمام داده ­های مشتریان از طریق نقاط تماس با آنها مانند مرکز تماس، سیستم­های مدیریت تماس، پست، فکس، نیروهای فروش و وب جمع‌ آوری می­ شود. این بانک اطلاعاتی برای تمام کارمندان و کاربران مرتبط با مشتری قابل دسترس می­باشد.
یک نوع از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی همان مرکز تماس و مدیریت تماس با مشتریان است. این سیستم می‌تواند یک بررسی کامل و جامع از اطلاعات مرتبط با مشتریان ارائه دهد. این مرکز ۱۰۰% متمرکز بر مشتری است. مزیت این نوع از CRM، خصوصی‌سازی ارتباط با مشتری و وسعت دادن پاسخ­های سازمانی مورد نیاز مشتریان است.
۲-۲-۲-۲ مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
داده ­های ذخیره شده در بانک اطلاعاتی میانی توسط مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی^[۲۵] (ACRM)، به وسیله ابزارهای آنالیز، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در نتیجه پروفایل­ مشتریان تولید می‌شود. الگوهای رفتاری شناسایی شده، سطوح رضایتمندی تعریف می­ شود و همچنین از دسته­بندی مشتریان پشتیبانی می­گردد. این اطلاعات و دانش جمع‌ آوری شده از ACRM، در بازاریابی و ارتقاء استراتژی­ها تاثیر زیادی دارد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
تکنولوژیکی­های پشتیبانی از ACRM شامل درگاه^[۲۶]، انبار داده، موتورهای آنالیز و پیش ­بینی، قوانین انجمنی کشف الگو^[۲۷]، الگوهای زنجیره­ای^[۲۸]، خوشه­بندی^[۲۹]، دسته­بندی و ارزیابی ارزش مشتری^[۳۰]، می­باشد. این موارد حاصل دسته‌بندی موثر مشتریان و پیشنهاد محصولات و سرویس‌های بهتر می­باشد.
۲-۲-۲-۳ مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ECRM) باعث ایجاد قابلیتی می­ شود که اطلاعات مشتریان در تمام نقاط تماس در داخل شرکت و نیز بین شرکای خارجی شرکت در اینترنت و اینترانت قابل دسترسی باشد. این نوع از سیستم ها اجازه می‌دهند که کاربران داخلی و خارجی از طریق اینترنت و اینترانت به اطلاعات مرتبط با مشتریان دسترسی داشته باشند.
ECRM امکان سفارش آنلاین^[۳۱]، پست الکترونیکی، دانش موردنیاز در تولید پروفایل مشتریان، شخصی‌سازی سرویس‌ها، تولید پاسخ­های خودکار به نامه الکترونیکی و راهنمای خودکار افراد را دارا می­باشد. یک مرکز ارتباط الکترونیکی از کانال­های چند رسانه­ای شامل مرکز ارتباط تلفنی با مشتری، وب سایت، اتاق­های صحبت آنلاین^[۳۲] و سرویس­های پست الکترونیکی تشکیل می­گردد. به طور کلی ECRM باعث بالا رفتن کیفیت بازاریابی می­گردد.
۲-۲-۲-۴ مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی^[۳۳] همان سیستم­های مدیریت ارتباط با مشتری هستند که با سیستم­های بزرگ سازمانی یکپارچه شده ­اند تا امکان پاسخ­دهی بالاتری را به مشتری در طول زنجیره تامین فراهم نمایند. یک سیستم CCRM می ­تواند زمینه فروش دانش و ابزارها را به هر کسی در سازمان پیشنهاد کند و به گردش فروش در طول کانال­های مرکز ارتباط تلفنی با مشتری^[۳۴] کمک کند. یک CCRM می ­تواند به کارمندان سازمان، تهیه‌کنندگان و حتی شرکاء نیز توسعه یابد.
۲-۳ داده ­کاوی
داده ­کاوی به معنای کشف الگوهای مفید از داده ­ها می­باشد. تکنیک‌های داده‌کاوی قادر به استخراج مشخصه‌ ها و نیازهای مخفی مشتریان از پایگاه داده‌های بزرگ هستند. کاربردهای داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری توجه دانشگاهیان را به خود جلب کرده است و نرخ تحقیقات مرتبط همچنان رو به افزایش است. همه مدل‌های داده‌کاوی مانند طبقه‌بندی و خوشه‌بندی می‌توانند عناصر مدیریت ارتباط با مشتری را که شامل شناسایی، جذب، حفظ و توسعه مشتری است، پشتیبانی کند (آخوندزاده نوقابی و همکاران، ۲۰۱۳).
تعاریف مختلفی از داده ­کاوی وجود دارد که بعضی از آنها عبارتند از:
داده‌کاوی فرایند اکتشاف و تحلیل حجم زیادی از داده­ به وسیله ابزارهای خودکار و نیمه خودکار به منظور کشف قواعد و الگوهای معنی‌دار می‌باشد (رایجی­السکی^[۳۵] و همکاران، ۲۰۰۲).
داده‌کاوی یک فرایند شناخت الگوهای معتبر، جدید، مفید و قابل فهم از داده ­ها می­باشد (فایاد^[۳۶] و همکاران، ۱۹۹۶). اما تعریفی که اکثر مراجع به اشتراک آن را ذکر می­ کنند عبارت است از “استخراج اطلاعات و دانش و کشف الگوهای پنهان از یک پایگاه داده بسیار بزرگ و پیحیده” (رضایی‌نیا، ۱۳۸۸).