ارزش خدمات ارائه شده

soal22

.۹۱۴

برآوردن نیازها و خواسته ها

soal23

.۹۱۴

همانطور که در جدول ۲۰-۴ قابل مشاهده است، تحلیل عاملی اکتشافی توانست عامل های مکنون را شناسایی و استخراج نماید. شکل ۱۸-۴ گروه‌بندی سنجه ها را برحسب مقادیر بارهای عاملی آنها نشان می دهد. نامگذاری عوامل برحسب مفهوم متغیرها یا به عبارتی سوالات پرسشنامه صورت گرفته است.
ارزش خدمات ارائه شده
ارزش مشتری
برآوردن نیازها و خواسته ها
شکل ۱۸-۴ دسته‌بندی سنجه های ارزش مشتری بر حسب عوامل مکنون
پس از شناسایی عوامل مکنون ارزش ادراک شده، لازم است تا درستنمایی روابط بین این عوامل و متغیرهای مشهود آزمون گردد. این امر با تایید روابط بین متغیرها در قالب مدل اندازه‌گیری و از طریق نرم‌افزار LISREL8.5 صورت می پذیرد.
۸-۴-۴ . تحلیل عاملی تاییدی متغیر ارزش مشتری
هرچند تحلیل عاملی اکتشافی، ساختاری با یک عامل را برای سازه ارزش مشتری پیشنهاد نمود اما به منظور اطمینان از تناسب این ساختار با داده‌های جمع‌ آوری شده، ضرورت دارد تحلیل عاملی تأییدی نیز با استفاده نرم‌افزار لیزرل انجام گردد. در گام اول می بایست مدل اولیه را بر اساس نتایج تحلیل عاملی اکتشافی تعریف نماییم. مدل پیشنهادی یا اولیه همان مدلی است که در شکل ۱۹-۴ ترسیم شده است. این مدل در دو سطح سنجه ها و عوامل مکنون شناسایی شده را در بر می گیرد. شکل ۱۹-۴ نتیجه حاصل برازندگی مدل اندازه‌گیری در نرم‌افزار LISREL8.5 را به تصویر می کشد.

شکل ۱۹-۴ مدل اندازه گیری ارزش مشتری
مقادیر t برای روابط ترسیم شده در مدل اندازه گیری ارزش مشتری در شکل ۲۰-۴ به تصویر کشیده شده است.
شکل ۲۰-۴ آماره t و سطح معنی‌داری
شاخص‌های برازندگی مدل نهایی در جدول ۲۱-۴ ارائه شده است. با توجه به نتایج به دست آمده و مقایسه آن با دامنه قابل قبول می توان اذعان کرد تمامی شاخص های برازندگی مدل فوق در دامنه قابل قبول قرار گرفته و بنابراین تناسب داده‌های گردآوری شده با مدل مطلوب است. لذا برازندگی مدل نهایی اندازه گیری ارزش مشتری مورد تایید می باشد.
جدول ۲۱-۴ شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری ارزش ادراک شده

شاخص تناسب

P - value

RMSEA

GFI

AGFI

دامنه مقبول

۵ ›

۱/۰›

۱/۰›

۹/۰ ‹

۹/۰ ‹

نتیجه

۰۰۰/ ۰

۰۰۰/ ۰

۰۰۰/ ۰

۱

۲-۸ مراقبت از نام تجاری
به جهت ماندگاری و تثبیت نام تجاری مقتضی است استراتژی های حفظ و مراقبت درنظر گرفته شود بعضی از این روش ها به شرح زیر می باشد:
تقویت R&Dو سرمایه گذاری در آن
تبلیغات ماهرانه و موثر و هدفمند (کششی)
ارائه خدمات بهتر و بیشتر به واسطه ها و مشتریان
۲-۹ مروری بر مفاهیم تصویر محصول
اولین بار گاردنر و لیوی در سال ١٩۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول میتواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ١٩۵٣ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار میدارد که این مفهوم، اولین بار در سال ١٩٣٣ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است . تحقیقات نشان میدهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:

- نامهایی که برای این پدیده آورده شده است
- یک تعریف رسمیکه پیشنهاد شده است.
- اجزاء تصویر محصول.
- ابزار اندازه گیری آن.
- ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.
رینولد و گوتمن،( ١٩٨۴) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر میگیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ ( ١٩٧٨) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی - عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت میشود . فریدمن ( ١٩٨۶ ) به مفاهیم روانشناختی، طبقه بندی حالتها، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (١٩٨۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی( ١٩٧٨) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود میآید ساخته میشود. دان دوبنی و جورج زینخان( ١٩٩٠ ) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:
١-تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی میشود.
٢-تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل میگیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه مییابد.
٣-تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل میگیرد.
۴-درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است. هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند .
مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات میتواند شامل : کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر میکنند در باره شرکت و محصول شما میدانند .این تصاویر میتوانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند.
١-از طریق تبلیغات
٢-ازطریق تجربه محصول.
٣-ازطریق عکس العملهای مردم، پس از استفاده از آن محصولات.
۴-ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم
۵-ازطریق رقبای آنها.
مصرف کننده، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاصدارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده میشود .محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت میتواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمیاز تصویر نام تجاری انگاشته شود.علاوه بر عوامل روانشناختی، مارکهای تجاری میتوانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری میتوانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامتها، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها میتوانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود میآورد، شخصیت است در مورد مارک های خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارکها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک، انتخاب میشوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن میپندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت میکند. تحقیق راجیوباترا ( ٢٠٠۴ ) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار میشود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری میکند که آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهیهای تبلیغاتی بایستی به گونهای باشد که تصویر ذ هنی مصرف کننده را تقویت کند. ویکتور فلچر( ٢٠٠۵ ) نشان میدهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانندقیمت، کیفیت، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، درحالی که تحقیقات انجام شده نشان میدهد که مصرف کننده، مارک راانتخاب میکند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت. راب مکویین ( ٢٠٠۵ ) معتقد است که نام تجاری میتواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی، تشخیصو انتخاب مصرفکننده داشته باشد.
۲-۱۰ اندازه گیری تصویر محصول
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روش های مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان میدهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاری را اندازه گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی، نقاط ایده آل مصرف کننده، تصاویر آگهی های تبلیغاتی از مارک تجاری، مشخص و آشکار بودن، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.
۲-۱۱ انواع تصویر
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط میشود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی، نه تنها میتوان با روش منطقی، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن، به این شکل، امری اساسی است .برای انجام آن، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامیعناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با بهره گرفتن از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از:
١- تصویر علامت تجاری
رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل میدهند. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند. آنها بانکی تشکیل میدهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، میتوانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل میگیرد.
٢-تصویر محصول
این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر میگردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.
٣-تصویر تداعی کننده
ما آنچه را شما دوست » : تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم این، «. دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه مند باشید بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه میدهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمیشوند، اما تصویر تداعی کننده، نظیر دیگر عناصر بازاریابی، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .
۴-تصویر استفاده کننده
تصویر استفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده میکنند .
۵-تصویر استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف میشود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف میشود ؟ چیست و چگونه استفاده میشود ؟ و آیا من میتوانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به وجود دارد . تصاویر مختلف، در مکانهای مختلف عمل میکنند . بنابراین نمیتوان تصویر استفاده مخاطب، تنوع فوق العادهای در واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری، همانی است که عملاً تصویر یک تصویر استفاده نام تجاری را می آفریند . در فراگرد تبلیغات، باید هر یک از ضعف ها و قوت های یکایک عناصر تصویری، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود، به نحوی که حداکثر بهره
برداری از آنها صورت گیرد نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی، محلهای توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب میدهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما میبیند یا میشنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر خواهد گذاشت.
۲-۱۲ تصویر ذهنی
ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای میشنویم، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که
و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد .ساترلند، (٢٧٠ ،١٣٨٣) - قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
١-کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
٢-کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکتها متمایز میکند؟
اولین گام ایجاد چیز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی میکنند . این تداعیها میتوانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند با این حال، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان میخواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند. وقتی مردم نام بی اچ پی را میشنوند، به چه چیز فکر میکنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر میکنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرشهای مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت میتواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که میخواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص میرسد و تأیید میکند که بر پایه این تصویر میتواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومیرا ردیابی کند .
۲-۱۳ ستون های بازاریابی برند
شامل ۴عنصر اساسی است:
۱تشخیص۲ جذب ۳حمایت از وفاداری برند ۴تقویت وفاداری برند
ب( برند سیکل زندگی ندارد، برخلاف محصولات که وارد چرخه زندگی می شوند و افول می کنند، ارزش برخی برند ها با گذشت زمان افزایش می یابد مانند کوکاکولا.
ج( وفاداری برند و رهبری: مشتریان وفادار ۹برابر سودآورتر از مشتریان غیر وفادارند.
د( ارزش مشتریان را بدانیم، شرکت ها باید ارزش مشتریان موجود را معین کنند و آنچه دوست دارند و یا بر عکس دوست ندارند را تعیین و یادداشت کنند.
در اینجا به دلیل اهمیت موضوع کمی بیشتر در مورد وفاداری بحث می کنیم: در این بازار با رقابت بالای جهانی ،شرکت ها تلاش بیشتری برای نگه دار ی مشتریان انجام میدهند.هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از نگه داری مشتریان موجود می باشد.
مشتریان وفادار کمتر نسبت به تغییر قیمت ها حساسیت نشان می دهند و بیشتر تمایل دارند تا درباره سازمان با دوستان و اطرافیان خود با دید مثبت صحبت کنند. وفاداری مشتریان باعث افزایش سهم بازار می شود و افزایش سهم بازار باعث می شود که نرخ بازگشت سرمایه افزایش پیدا کند.

نمودار ۳-۴ : مدل ارتقاء سلامت پندر (منبع : پندر : ۲۰۰۶ : ۵۷ - ۵۶).
۳-۳- مدل مفهومی و تجربی تحقیق
مدل­سازی بخش جدایی ناپذیر از تحقیقات علوم اجتماعی است، زیرا مدل­ها هم راهنمای توسعه نظریه و هم طرح تحقیق هستند. جهت پاسخ به سئوالات تحقیق و دستیابی به هدف پژوهش (بررسی سبک زندگی سلامت محور زنان واقع در سنین باروری)، مدل مفهومی- تجربی تحقیق از زمینه ­های نظری موضوع و به ویژه مدل ارتقاءسلامت پندر اقتباس شده است.
تعیین کننده­ها و عوامل مؤثر
تعیین کننده­ های جمعیتی
متغیرهای واسطه­ای
(زمینه ­های سلامتی)
سبک زندگی سلامت محور
تعیین کننده­ های اجتماعی – اقتصادی
نمودار ۳- ۵ : مدل مفهومی تحقیق (منبع : برگرفته از مدل ارتقاء سلامت پندر : ۲۰۰۶ : ۵۷ - ۵۶)
مدل مفهومی تحقیق، مکانیزم تاثیرگذاری (مستقیم و غیرمستقیم) مفاهیم را به خوبی نشان می­دهد. مدل تجربی، جهت عملیاتی­کردن مفاهیم و مدل مفهومی مذکور تهیه شده است که در نمودار ۶ -۳ مشخص شده است. همان­طور که در نمودار نیز مشخص است برای عملیاتی کردن هر یک از پیش­فرض های موجود در مدل ارتقاءدهنده­ی سلامت پندر، از شاخص ­ها و متغیرهایی استفاده شده است. هم چنین متغیر سبک زندگی سلامت محور نیز در قالب شش زیر مقیاس عملیاتی و اندازه گیری شده است. این شاخص ­ها و متغیرها در بخش روش­شناسی، تعریف خواهند شد.

متغیرهای واسطه­ای
(زمینه ­های سلامتی)
عوامل جمعیتی
- سن
- وضعیت تاهل
- وضعیت اشتغال
- بعد خانواده
سبک زندگی سلامت محور
- مدیریت استرس
- مسئولیت در قبال سلامتی
- روابط بین فردی
- رشد روحی و خود شکوفایی
- تغذیه
- فعالیت فیزیکی
- خودکارآمدی سلامت خود گزارش شده
- توانایی حفظ و بهبود سلامت
- توانایی فرد در پیگیری و اجرای رفتارهای سالم
عوامل اجتماعی – اقتصادی
- تحصیلات
- درآمد
- میزان مطالعه در حوزه سلامت
- میزان استفاده از وسایل ارتباطی
- هویت طبقاتی
- حمایت اجتماعی
- سلامت عمومی خود گزارش شده
-
-آگاهی از رفتار سلامتی
- سابقه بیماری
نمودار ۳ – ۶ : مدل تجربی تحقیق (منبع : برگرفته از مدل ارتقاء سلامت پندر : ۲۰۰۶ : ۵۷ – ۵۶)
همانطور که مدل فوق نشان می­دهد تعیین­کننده­ های جمعیتی و اجتماعی - اقتصادی یا به عبارتی پیش ­بینی کننده­ های رفتار ارتقاءدهنده سلامت از طریق تعدادی متغیرهای واسطه­ای مانند وضعیت سلامتی خودگزارش­شده، سابقه­­بیماری، خودکارآمدی­ادراک شده و آگاهی از رفتار سلامتی می­توانند به طور مستقیم و غیرمستقیم بر سبک زندگی سلامت محور تاثیرگذار باشند. نحوه­ عملکرد هر یک از این متغیرها در مدل به خوبی مشخص شده است.
۳-۴- فرضیات تحقیق
بین سن و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین وضعیت تاهل و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین وضعیت اشتغال و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین بعد خانواده و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین تحصیلات و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین درآمد و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین میزان مطالعه در حوزه ی سلامت و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین میزان استفاده از وسایل ارتباط جمعی و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.
بین هویت طبقاتی و سبک زندگی سلامت محور رابطه وجود دارد.

با توجه به جدول آزمون فرضیه اول: فرضیه صفر مبتنی بر نظر کارمندان در مورد تعیین اهداف ارزیابی عملکرد کارمندان مساوی ۳ (میانگین پاسخ به سؤالات ۵ گزینه ای) می­باشد، را می­توان رد کرد؛ یعنی بین پاسخ کارمندان به این بعد از ارزیابی عملکرد تفاوت وجود دارد و با توجه به اینکه کوچکترین مقدار منفی و بزرگترین مقدار مثبت می‌باشند، و با توجه به اینکه سطح معناداری هم بیشتر از ۰۵/. می­باشد؛ تعیین اهداف در نظام ارزیابی عملکرد کارمندان از نظر کارمندان نامطلوب و پایین تر از میانگین است و یا بعبارت دیگر؛ در نظام ارزیابی عملکرد کارمندان وزارت اقتصاد و امور دارایی، اهداف این نظام برای کارمندان تعیین نشده است.

2. 2. فرضیه دوم پژوهش بدینگونه است که: معیارها و شاخصهای ارزیابی عملکرد کارمندان وزارتخانه به درستی تعیین و به کارمندان تفهیم شده است.

با توجه به جدول آزمون فرضیه دوم، فرضیه صفر مبتنی بر نظر کارمندان در مورد تعیین و تفهیم معیارهای ارزیابی عملکرد کارمندان مساوی ۳ (میانگین پاسخ به سؤالات ۵ گزینه ای) می­باشد، را می­توان رد کرد؛ یعنی بین پاسخ کارمندان به این بعد از ارزیابی عملکرد تفاوت وجود دارد و با توجه به اینکه کوچکترین مقدار منفی و بزرگترین مقدار مثبت می‌باشند، و با توجه به اینکه سطح معناداری هم بیشتر از ۰۵/. می­باشد؛ تعیین و تفهیم معیارهای ارزیابی عملکرد در نظام ارزیابی عملکرد کارمندان از نظر کارمندان نامطلوب و پایین تر از میانگین است و یا بعبارت دیگر؛ در نظام ارزیابی عملکرد کارمندان وزارت امور اقتصادی و دارایی، تعیین و تفهیم معیارهای ارزیابی عملکرد بدرستی صورت نگرفته است.

3. 3. فرضیه سوم پژوهش بدینگونه است که: اندازه گیری و مقایسه عملکرد کارمندان وزارت امور اقتصادی و دارایی با شاخصها توسط مدیران (ارزیابان)، به درستی انجام می گیرد.

با توجه به جدول آزمون فرضیه سوم، فرضیه صفر مبتنی بر نظر کارمندان در مورد اندازه گیری عملکرد واقعی کارمندان در نظام ارزیابی عملکرد مساوی ۳ (میانگین پاسخ به سؤالات ۵ گزینه ای) می­باشد، را
می توان رد کرد؛ یعنی بین پاسخ کارمندان به این بعد از ارزیابی عملکرد تفاوت وجود دارد و با توجه به اینکه کوچکترین مقدار منفی و بزرگترین مقدار مثبت می‌باشند، و با توجه به اینکه سطح معناداری هم بیشتر از ۰۵/. می­باشد؛ اندازه گیری عملکرد واقعی کارمندان در نظام ارزیابی عملکرد کارمندان توسط مدیران، از نظر کارمندان نامطلوب و پایین تر از میانگین است و یا بعبارت دیگر؛ در نظام ارزیابی عملکرد کارمندان وزارت امور اقتصادی و دارایی، اندازه‌گیری عملکرد واقعی کارمندان به درستی صورت نگرفته است.

ب:تغییر مدل
جاییکه در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می‌شود. مثلاً شرکتهایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت‌های رقیب که برای تغییر برند آماده‌اند، استفاده می‌کنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر.

2-2-2-8 تبلیغات؛ محرک برند
در برندسازی شخصیتی از تبلیغات به طور گسترده‌ای استفاده می‌شود.این موضوع از این واقعیت نشأت می‌گیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند بویژه حائز اهمیت است. برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله‌ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار می‌گیرد. شاید یکی از متداول‌ترین روش‌های خلق شخصیت، استفاده از چهره‌های سرشناس است. مثلا از نام و شهرت و معروفیت قهرمانان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده می‌شود. به دلیل ناپایداری تأثیر تبلیغات و سایر روش‌های ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق تشخص رو به فزونی است (آکر و دیگران^[14]، 2012).
2-2-2-9 ویژگی‌های فردی در برندسازی
ویژگی‌های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعٌدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی‌های جمعیت شناسی تعیین می‌شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها «پنج ویژگی بزرگ شخصیتی» گفته می‌شود، عبارتند از: برون‌گرایی و درون‌گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه‌های شخصیتی آکر ۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می‌کند که عبارتند از:صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام. الگوی مذکور نشان می‌دهد که این جنبه‌های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی‌های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته‌ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین می‌توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان برندی که شباهت هایی به ویژگی های شخصی فرد دارد معرف نزدیک بودن جنبه‌های روان شناختی و ویژگیهای احساسی افراد است. برند به طرق گفته‌شده در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد و یا در ترکیبی از حالت‌های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می‌دهد. برندها می‌توانند با مصرف‌کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می‌بخشد و آن را در ذهن مصرف‌کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می‌دهد(وظیفه دوست و عماری، 1389).
2-2-2-10 گونه شناسی روابط برند
رابطه برند و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت برند به این روابط عمق، احساس و عشق می‌بخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگی‌های شخصیتی مختلف برنـــد است. بعضی از دوستان شوخ طبع و بذله‌گو و برخی جدی و فرمانبردارند؛ بعضی قابل اعتماد، ساده، بی‌پیرایه و بی‌تکلف هستند و برخی دیگر ترجیح می‌دهند در حاشیه باشند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت برند، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگی‌های برند بوجود می‌آورد. تمرکز به طورعمده بر درک مشتری در مقابل برند استوار است(دهدشتی، 1391).
2-2-2-11 رسانه‌های جمعی و پیشرفت روابط برند
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسیِ تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف‌کننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات نقش مؤثری در شکل‌گیری شخصیت برند ایفا می‌کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات به عنوان محرکِ برتری محصول مطرح می‌شود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند می‌تواند بر عناصر پایداری مثل میزان بالای فروش، ساخته و پایه‌گذاری شود. این پیام باید به طور یک دست و یکپارچه در تمامی فعالیت‌های بازاریابی ارائه شود. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که توسط برند نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن را ارج می‌نهد. تبلیغاتی که تلاشی جز ارائه مشخصات کالا ندارد، به طور عمده سعی در جذب عقلانیت مشتری دارد و بر پیشنهاد فروش بیشتر تمرکز می‌کند و یا عقایدی نظیر تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان می‌دهد. در مواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرف‌کنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کرده‌اند؛ درحالی که مردم به دنبال تمرکز بر نسل جوان بوده‌اند. علاوه بر آن هر کسی در طلب چیزی است که منعکس‌کننده یا توسعه‌دهنده ویژگیهای شخصیتی اوست. شخصیت برندی که از طریق تبلیغات پایه‌ریزی و ساخته شده است، هنگامی که تصمیم به خرید می‌گیریم، چیزی جز تشویش و نگرانی برای ما به ارمغان نخواهد آورد. تبلیغات تصویر احساسی از برند می‌سازد که شخصیت برند از آنجا شکل می‌گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد بنابراین شخصیت برند می‌تواند برندی را جذابتر و خاطره انگیزتر کند و وسیله‌ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. با توجه به این مطالب می‌توان گفت تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت برند کمک می‌کنند؛ مشروط بر آن که مصرف‌کننده ویژگی های انسانی را با محصول تبلیغ شده ، مرتبط بیابد(حسین پور، 1393).
2-2-2 هویت برند
هویت برند در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود می‌دهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. به بیان دیگر شرکت با تعریف این هویت تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم می‌کند. هویت بخشی به هر برند فرآیندی است که مستلزم تعریف این هویت، عینیت بخشیدن به آن در نمادها و لوگوهای تجاری سازمان (رنگ، شکل و …) و نیز پایش دائم کلیه فعالیتهای عملیاتی و تبلیغاتی سازمان برای همسو بودن با آن هویت است. به طور مثال یک شرکت خدمات پرداخت الکترونیک می‌خواهد در ذهن مشتریان خود به عنوان شریکی قابل اطمینان نقش بسته و با توجه به اهمیت عامل اطمینان در مبادلات مالی، به انتخاب اول مشتری در فضای رقابتی خود تبدیل شود. در واقع قابل اعتماد بودن و پایداری شرکت در شرایط مختلف اقتصادی و توان مالی آن به‌عنوان اجزای تشکیلدهنده هویت شرکت عمل کرده و می‌باید کلیه فعالیتهای شرکت از نحوه برخورد کارکنان مرکز تماس آن با مشتریان، نحوه و مدت زمان رفع مغایرتهای مالی ایشان، ادبیات، پوشش و نحوه ارائه خدمات کارشناسان پشتیبانی، نام و علامت تجاری و ….در ارتباطی هدفمند و یکپارچه با یکدیگر برندی را شکل دهند که این تصویر را به صورت پایدار خلق کنند.
تصویر برند: کلیه فعالیتهای سازمان در عرصه‌های گوناگون بازاریابی، پشتیبانی خدمات، تبلیغات و… منجر به نوع خاصی از ادراک در مشتری نسبت به شرکت می‌شود که به آن تصویر ذهنی می‌گوییم. در واقع روح اصلی حاکم بر تصویر ذهنی مشتری از شرکت، همان ویژگیهای اصلی خدمات اوست. در مثال قبل، چنانچه ویژگی اصلی برند شرکت قابل اعتمادبودن تعریف و شرکت در توسعه و ترویج این مفهوم در نام تجاری خود موفق بوده باشد؛ ویژگی اصلی مورد اشاره همین ویژگی خواهد بود. می‌خواهیم در این بخش بگوییم که دوست داریم هنگامی که مشتری به ما فکر می‌کند و یا نام تجاری ما را مشاهده می‌کند، چه چیزی در ذهن او نقش ببندد؟ مکانیسم تشکیل تصویر ذهنی در مشتری عبارت است از ترکیب پیچیده‌ای از کلیه علائم، نشانه‌ها و پیامهای ارسالی به مشتری که در کلیه فعالیتهای سازمان تجلی می‌یابد. اهمیت این امر از آن جهت است که از یک طرف می‌باید کلیه کارکنان سازمان در تمامی سطوح با درک اهمیت ارتباط خود با مشتریان (در هر مرحله و هر سطح) نسبت به انطباق این ارتباط با تصویر ذهنی مشتریان از شرکت اقدام کرده و از طرف دیگر شرکت نیز با برقراری ارتباط مداوم و مستمر بین تمامی واحدهای مرتبط با مشتری، نسبت به هماهنگ‌سازی و ایجاد درک واحد از تصویر ذهنی مطلوب اقدام کند.
شخصیت برند: هر مشتری در ذهن خود یک یا چند ویژگی از ویژگیهای شخصیت انسانی را به هر برند اختصاص می‌دهد. در خصوص ویژگیهای شخصیت انسانی مطالعات گستردهای صورت پذیرفته که در نهایت پنج ویژگی به عنوان اصلی‌ترین آنها معرفی میگردند که عبارتند از:شایستگی، دلفریب، خشونت، صمیمیت و هیجان(عماری و زنده دل، 1391).
2-2-2-1 نام تجاری
شاید بتوان به جرات گفت كه بارزترین عمارت حرفه‌ای بازاردانان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ مراقبت و ارتقای نام تجاری است.
بازاردانان اعتقاد دارند: تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاردانی است.انجمن بازاردانان نام تجاری را چنین تعریف می‌كند:یک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا تركیبی از اینهاست كه برای شناسایی كالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز كردن این كالاها و یا خدمات از كالاها یا خدمات رقبا به‌كار می‌رود. به‌طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می‌تواند یک نام، یک علامت، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد.بدین‌ترتیب نام‌های تجاری جدای از دارایی‌هایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق طبع و…هستند كه از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار هستند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده را برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می‌رساند. بهترین نام‌های تجاری حاوی تضمین كیفیت‌اند. اما یک نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد مانند: ویژگی محصول، مزایای محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده‌كننده از محصول(دهدشتی، 1391)
2-2-2-2 ارزش‌ مارك‌گذاری محصولات
سیاست مارك‌گذاری محصولات نه ‌فقط برای تولیدكنندگان بلكه برای خرده ‌فروشان و مصرف‌كنندگان نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد كه مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه‌هایی كه مارك دلخواه آنها عرضه می‌کنند، خریداری می‌كنند. بعضی از خرده ‌فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می‌كنند و بدین‌وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به‌دست می‌آورند؛ مانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای كه با بهره گرفتن از نام تجاری خود محصولات مصرفی را در نواحی مختلف تهران به فروش می‌رسانند. با این حال مصرف‌كنندگان ممكن است بیشترین استفاده را از مارك‌گذاری محصولات بكنند زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می‌دهند. آنها می‌توانند محصولاتی را كه رضایتشان را جلب نكرده، خریداری نكنند و به مارك‌هایی كه رضایت آنها را فراهم كرده، وفادار بمانند(محمودی هرندی، 1393).
2-2-2-3 راهبرد‌های نامگذاری
شركت‌ها برای نامگذاری محصولات می‌توانند از راهبردهای مختلفی استفاده كنند. این راهبردها عبارتند از: ۱) نامگذاری تولیدكننده ۲) نامگذاری عمده‌فروشان و خرده‌فروشان ۳) شیوه‌های نامگذاری مختلط و ۴)نامگذاری ژنریك.
الف: نامگذاری تولیدكننده
در این روش، تولیدكننده از دو شیوه نامگذاری استفاده می‌كند.روش اول نامگذاری واحد برای چند محصول است. این روش نامگذاری خانوادگی نیز نامیده می‌شود. این شیوه مزایای متعددی دارد. مصرف‌كنندگانی كه از سس سالاد دلپذیر راضی‌اند، ممكن است به خرید مرباجات دلپذیر نیز گرایش نشان دهند. با بهره گرفتن از این شیوه، هزینه كمتری برای تبلیغات صرف می‌شود، به همین دلیل انتخاب نشان یكسان برای محصولات مرتبط با هم به‌طور فزاینده‌ای افزایش یافته است. همچنین نامگذاری واحد سبب می‌شود تا خرده‌فروشان بپذیرند كه محصولات را عرضه كنند. خرده‌فروشی كه مشاهده می‌كند مصرف‌كنندگان از رب گوجه‌فرنگی چین‌چین راضی‌اند، عرضه سس گوجه‌فرنگی چین‌چین را نیز راحت‌تر می‌پذیرد.با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. عملكرد ضعیف یک محصول ممكن است بر روی اقلام دیگر خط تولید كه دارای همین نام و نشان هستند اثر منفی داشته باشد. مثلا اگر ثابت شود كه در تولیدات دلپذیر مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری‌زا وجود دارد، سبب از بین‌رفتن تصویر كلی دلپذیر می‌شود و همه تولیدات دلپذیر زیر سوال می‌رود.روش دیگر انتخاب نام اینگونه است كه برای هر محصول نام و نشان مجزایی انتخاب می‌شود. این راهبرد وقتی مفید است كه هر نام در بخشی از بازار عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر كه مارك‌هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام‌های مختلفی برای شوینده‌ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب كرده است. در اینگونه نامگذاری نسبت به روش نامگذاری واحد هزینه‌های بالاتری پرداخت می‌شود زیرا شركت باید برای مصرف‌كنندگان و خرده‌فروشان هر مارك محصول جدید، تبلیغات جداگانه‌ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است كه هر نام محصول، ویژه یک بخش از بازار است و ریسك عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می‌برد.(شفیعی، 1391)
ب: نامگذاری خصوصی
در این روش، شركت‌ها محصولات تولیدشده را با مارك مورد درخواست عمده‌فروش یا خرده‌فروش عرضه می‌كنند.برای مثال در فروشگاه‌های تعاونی و سپه بسیاری از اقلام را با نام و مارك موردنظر آنها تهیه و عرضه می‌كنند.تولیدكنندگان زمانی از این شیوه مارك‌گذاری استفاده می‌كنند كه خرده‌فروشان دارای شعبه‌های زیادی بوده و به نیكی شهره باشند.خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدكننده آن است كه هزینه‌های رایج تبلیغ به خرده‌فروش یا عمده‌فروش منتقل می‌شود.ناگفته نماند كه اینكار مستلزم خطرپذیری است.چون فروش تولیدكننده به شكل زیادی به فعالیت‌های خرده‌فروش یا عمده‌فروش وابسته می‌شود(شفیعی، 1391)
پ: نامگذاری مختلط
راهبرد نامگذاری مختلط روشی است كه بین دو روشی كه پیش‌تر بیان شد. برخی از تولیدكنندگان محصولات خود را با مارك و نام خود نامگذاری كرده و برخی دیگر را با نام و مارك خرده‌فروش یا عمده‌فروش مارك‌گذاری می‌كنند.این روش نامگذاری محصولات بستگی به قوت‌ها و ضعف‌های درون سازمانی و فرصت‌ها و ضعف‌های برون سازمانی دارد.
ت: نامگذاری ژنریك (بدون مارك)
در این شیوه، تولیدات بدون مارك خاصی و تنها با ذكر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، كفش و مانند این به بازار عرضه می‌شود. به زبان ساده‌تر روی بسته‌بندی محصول شرح محتویات آن نوشته می‌شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارك یا علامتی است.مزیت این روش آن است كه می‌توان قیمت‌ها را با تخفیف چشمگیری عرضه كرد. در سال‌های گذشته در ایران از این شیوه مارك‌گذاری برای عرضه داروها استفاده شده است.
2-2-2-4 نام تجاری مناسب
هنگام انتخاب نام تجاری مناسب كه كار دشواری است، چند معیار باید در نظر گرفته شود:
الف) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف كند؛ مانند تیغ تیز و دستمال لطیف كه صفات برجسته این محصولات را توصیف می‌كند.
ب) مارك محصولات باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره‌ها بماند، مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبیل سمند كه برف سفیدی را، عروس پاكی را و سمند حركت و سرعت را تداعی می‌كنند. معمولا هنگام انتخاب یک نام خاطره‌انگیز توسط یكی از رقبا ما نیز درصدد نام مشابهی برمی‌آییم.
پ) مارك محصول باید مناسب با فعالیت شركت با تصویر ذهنی‌ای از محصول باشد. مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بیان‌كننده گوارابودن و سلامت محصولات غذایی است.
ت) سهولت تلفظ: تمام طبقات مختلف مصرف‌كنندگان احتمالی باید بتوانند به سهولت و بدون اشكال آن را به‌درستی تلفظ نمایند. به‌طوری كه پس از مدتی جزو زبان مادی و روزمره ایشان گردد.
س) یاد ماندن: نام كالا باید طوری باشد كه مردم به‌راحتی آن را به خاطر سپرده و در موقع لزوم فراموش نکنند زیرا اگر در موقع خرید، نام كالا فراموش شده باشد، بسیاری از مردم به علت شرم از خرید صرف‌نظر می‌كنند و راضی نمی‌شوند مدتی وقت فروشنده را بگیرند تا با دادن علائمی نام آن را به‌یاد آورند.
ش) سهولت تبلیغ: یكی از عوامل موثر در انتخاب نام، سهولت استعمال آن در تبلیغات است، هم از نظر شفاهی هم از نظر كتبی.
مایكل پورتر^[15]، شاید مشهورترین پروفسور مدرسه بازرگانی‌هاروارد در طول تاریخ این مدرسه است. او در طول سال‌ها، صحبت‌های زیادی درباره تمایز داشته است. او در آخرین مجموعه نوشتارهایش كه با نام «درباره رقابت» منتشر شده، تكلیف كیفیت و شور و شوق برای خدمت به مشتریان و به‌ویژه مصرف‌كنندگان نهایی را تعیین كرده است.او یكی از چیزهایی كه در این باره گفته است، مفهومی است با نام «اثربخشی عملیاتی شركت» كه به زبان ساده، مفهوم اثربخشی عملیاتی این است كه شما كارها و عملیاتی كه رقبایتان انجام می‌دهند را بهتر از آنها انجام دهید.این مفهوم بسیار ساده و بسیار اجرایی است (به‌شرطی كه مدیریت اثربخش باشد.) و این نوع اثربخشی می‌تواند یک منبع و منشأ مزیت رقابتی باشد چراكه بدین وسیله مصرف‌كنندگان كالاها و خدمات شما با تفاوت‌های آشكاری در میان كالاها و خدمات شما و مدیریت شما آشنا می‌شوند كه نتیجه آن وفاداری به آن كالاها و خدمات است.در این باره «پورتر» مشاهده می‌كند كه مدیران هرچه بیشتر خود را با هم مقایسه كنند، بیشتر شبیه به هم می‌شوند.پس در نتیجه او پیشنهاد می‌كند به‌جای اینكه شبیه هم شوید، موقعیت خود را به‌گونه‌ای انتخاب كنید تا از رقبایتان متمایز شوید و این كار به معنی پیدا‌كردن یک نقطه تمایز منحصربه‌فرد و هدفمند در صنعت است. راستی تا فراموش نكرده‌ام، بگویم كه این نوشتار در كتاب مطرحی با نام «تمایز با نابودی» به شكل مفصلی توضیح داده شده است(وظیفه دوست و عماری، 1389).
در این باره می‌توان این‌گونه ادامه داد كه مدیران شركت‌های اثربخش در بازار امروز، چه ایرانی، چه اروپایی و چه چینی، نقطه تمایز خود را به زیبایی پیدا كرده و با كوشش هرچه تمام‌تر سعی در بهبود آن ویژگی در بازار می‌كنند كه نتیجه این مدیریت اثربخش نیز در پایان سال در ترازنامه و صورت سود و زیان و از همه مهم‌تر رضایت مصرف‌كنندگان آنان هویداست. به زبان ساده‌تر می‌توانم این‌گونه بگویم كه جنگ اقتصادی بازارهای گوناگون بر سر تمایز است و بس.تمایز در كالا، قیمت آن، شبكه پخش آن، برخورد فروشندگان، نوع خدمات و به‌ویژه قیمت محصول كه اگر دور‌اندیش باشیم، قیمت رقابتی كاهنده به همراه كیفیت افزاینده از آن راهبرد‌های تمایزی است كه پایدار و ماندگار است. در این میان در دایره‌المعارف بازاریابی (بازاردانی) كه به كوشش استاد عبدالحمید ابراهیمی به فارسی برگردان شده است، سه گونه از تمایز به نیكویی بیان می‌شود:
۱-تمایز فیزیكی؛ كه در آن محصولات ممكن است مانند یكدیگر نباشند، به‌طور مثال درباره میوه‌ای مثل هندوانه اندازه، رنگ، مزه و قیمت آن ممكن است متفاوت باشد. همان‌گونه كه گفته شد، به آن «تمایز فیزیكی» می‌گویند.
۲-حالت دوم این است كه محصولات یكسان ممكن است دارای نام‌های تجاری متفاوتی بوده ولی در پشت آن خدمات متمایز وجود دارد كه به این حالت «تمایز نام تجاری» می‌گویند. در این حالت فرضا هندوانه‌های به‌ظاهر یكسان دارای نام‌های تجاری گوناگون مانند هندوانه قندی، هندوانه باغ‌آرزوها و مانند اینها هستند اما شیوه ارائه آنها متفاوت است.
۳-مصرف‌كننده ممكن است رابطه رضایت‌بخشی را با یكی از عرضه‌كنندگان ایجاد كرده باشد كه این حالت را «تمایز رابطه‌مند» می‌گویند.
برای مثال، با اینكه نام‌های تجاری معروف هستند، یک شركت ممكن است پاسخ‌های سریع‌تر و بهتری را برای مشتریان و به‌ویژه مصرف‌كنندگان فراهم كنند. در این باره یكی دیگر از استادان‌هاروارد (این استنادها را برای این می‌نویسم كه اطمینان حاصل شود كه شركت‌های موفق از این اصول پیروی كرده‌اند و نه اینكه مبهوت نام‌های فرنگی شده باشم.)گفته است «هیچ محصول (كالا، خدمت) همگن و مشابهی وجود ندارد، كلیه كالاها و خدمات قابلیت متمایزسازی را دارند» به شرطی كه كمی عقل و منطق و خلاقیت در تار و پود اندیشه مدیران و تصمیم‌گیران وجود داشته باشد.در ادامه معروف‌ترین فروشنده مرغ آمریكا جمله‌ای دارد كه می‌گوید: «اگر می‌توان یک مرغ مرده را متمایز كرد، پس قادریم هر چیزی را متمایز كنیم.»تام پیترز این شعار منطقی را مطرح كرده كه اگر متمایز نشوید، از بین می‌روید. البته باید توجه نمود كه هر تفاوتی تمایز نیست(شفیعی، 1391).
پس مدیران اثربخش، تفاوت‌های بامعنی ایجاد کنید، نه اینكه محصول یكسان بهتری عرضه كنید. حال ممكن است بپرسید كه چگونه می‌توان این تمایزها را به‌وجود آورد. در این باره می‌توان راه‌های زیر را پیشنهاد كرد كه عبارتند از:
۱-تمایز در محصول مانند ویژگی‌ها، عملكرد، پایداری كیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، قابلیت تعمیر و به‌ویژه قیمت‌ كمتر است.
۲- تمایز در خدمات مانند حمل و تحویل، نصب، آموزش مشتری، مشاوره، تعمیر.
۳-تمایز در كاركنان مانند ادب، اعتبار، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، مهارت‌های ارتباطی و…است.
۴-تمایز در تصویر ذهنی مانند نمادها، رویدادهایی مانند خیرخواهی تولید‌كننده به نفع مردم و به‌ویژه مصرف‌كنندگان است.
البته همان‌گونه كه پیش‌تر گفته شد، شما به شیوه‌های گوناگونی قادر به ایجاد تمایز خود و محصولات خود در میان مردم هستند، تنها این نكته را فراموشی نكنید كه تمایزی ماندگار است كه مفید، خیرخواهانه و واقعی باشد. «اندیشمندانه، بیندیشیم» (عماری و زنده دل، 1391).