پیوست.. 125

فهرست جداول:

جدول 1-2- آمیخته های بازاریابی از منظر صاحبنظران مختلف (هانت و همکاران،2006، ص77) 19

جدول 2-2- تفاوتهای بازاریابی سنتی و بازاریابی رابطه مند(داوئر و همکاران،1987؛یاکویی و همکاران،2013،ص80) 22

جدول 3-2- تعاریف بازاریابی رابطه مند(قاضی زاده و همکاران،1389، ص409) 30

جدول 3-2 تاکتیک های بازاریابی رابطه مند (حقیقی،1391، ص 75). 45

جدول 1-4- میزان فراوانی جنسیت پاسخگویان. 88

جدول 2-4- میزان فراوانی سطح تحصیلات پاسخگویان. 89

جدول 3-4- میزان فراوانی وضعیت سن پاسخگویان. 90

جدول 4-4- شاخص های مرکزی و پراکندگی  متغیرها 91

جدول 5-4- ضرایب بارهای عاملی و معناداری.. 95

جدول 6-4- آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی.. 96

جدول 7-4-  روایی همگرا 97

جدول 8-4-: بررسی معیار R Square. 98

جدول 9-4-: بررسی معیار redundancy. 99

جدول 10-4-: معیار CV REDوCV COM… 99

جدول 11-4-:مقادیر اشتراکی.. 101

جدول 12-4-بررسی فرضیه اصلی.. 102

جدول 13-4-بررسی فرضیه اول. 102

جدول 14-4-بررسی فرضیه دوم. 103

جدول 15-4-بررسی فرضیه سوم. 103

جدول 16-4-بررسی فرضیه چهارم. 104

جدول 17-4-بررسی فرضیه پنجم. 104

جدول 18-4-بررسی فرضیه ششم. 105

جدول 19-4-بررسی فرضیه هفتم. 105

جدول 20-4-بررسی فرضیه هشتم. 105

جدول 21-4-بررسی فرضیه نهم. 106

جدول 22-4-بررسی فرضیه دهم. 106

جدول 23-4-بررسی فرضیه یازدهم. 107

جدول 24-4-بررسی فرضیه دوازدهم. 107

جدول 25-4-خلاصه بررسی فرضیات تحقیق.. 108

فهرست اشکال:

شکل4-1 مدل بازاریابی رابطه‌مند مورگان (مورگان و هانت،1994، ص 26) 36

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

شکل 2-2- مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند شاموت(قاضی زاده و همکاران،1389، ص 410) 40

شکل 3-2- الماس وفاداری(عدالتی فر،1389، ص 54) 59

نمودار 4-2 : مدل مفهومی تحقیق.. 76

شکل 1-4- میزان فراوانی جنسیت پاسخگویان. 88

شکل 2-4- میزان فراوانی سطح تحصیلات پاسخگویان. 89

شکل 3-4- میزان فراوانی وضعیت سن پاسخگویان. 90

شکل 4-4- شاخص های مرکزی متغیرها 92

شکل 5-4-نمودار بررسی ضرایب.. 94

شکل 6-4-نمودار بررسی سطح معنی‌داری.. 94

شکل 7-4-نمودار بررسی معیار CV REDوCV COM… 101

چکیده

امروزه مشتریان سازمان سرمایه اساسی سازمان به حساب می آیند و تمامی سازمان ها در صدد جذب مشتریان وفادار برای خود می باشند.یکی از عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان توجه به تاکتیک های بازاریابی رابطه مند می باشد. بازاریابی رابطه مند شکل تکامل یافته ای از بازاریابی پاسخ مستقیم است که تاکید آن بر ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان به جای معاملات فردی است در این تحقیق به بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک سرمایه پرداخته شده است.بدین منظور پس از مطالعه تحقیقات پیشین، تاکتیک های بازاریابی رابطه مند شناسایی و پرسشنامه ای به منظور جمع آوری داده های مشتریان تنظیم شد.پس از بررسی روایی و پایایی، پرسشنامه در میان نمونه آماری توزیع شد. سپس با رویکرد معادلات ساختاری به بررسی و ارزیابی مدل تحقیق توسط نرم افزار PLS پرداخته شد.نتایج تحلیل نشان داد مدل تحقیق دارای برازش مطلوب و مناسب می باشد و تمامی شاخص های برازش مدل تایید شد.همچنین نتایج تحلیل مسیر نشان داد که تاکتیک های بازاریابی رابطه مند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک سرمایه دارد.

کلمات کلیدی: وفاداری مشتریان، تاکتیک های بازاریابی رابطه مند، معادلات ساختاری

فصل اول

کلیات تحقیق

مقدمه

بازاریابی رابطه مند رفتار سازمان با هدف ایجاد، حفظ و توسعه رقابت و روابط با  مشتری سودآور به منظور سود رسانی به هردو طرف می باشد.سطوح مختلف زمان رابطه، منجر به سطوح مختلف تجربه مصرف خواهد شد که منجر به تولید نتایج متفاوت می گردد. در نتیجه ممکن است تاکتیک های بازاریابی رابطه مند متفاوت سطوح متفاوتی از رضایت و وفاداری را تولید نمایند. بازاریابی رابطه مند از جنبه به رسمیت شناختن ارزش روابط طولانی مدت با مشتری و گسترش ارتباطات فراتر از آگهی های بازاریابی و پیغامهای تبلیغاتی فروش مزاحم با سایر اشکال بازاریابی متفاوت است.برای یک مشتری، وفاداری یک نگرش و رفتار مثبت مرتبط با سطح تعهد به خرید دوباره از یک نام تجاری در آینده است(اولیور،1980، ص 463). مشتریان وفادار به ندرت فقط به خاطر قیمت به سوی رقبا رفته و حتی خریدهای بیشتری به نسبت مشتریان غیروفادار انجام می دهند (باون و شومیکر،2003، ص37). همچنین مشتری وفادار به عنوان با اهمیت ترین دارایی یک شرکت نگریسته می شود و از اینرو برای فروشندگان ضروری است که چنین مشتریانی را که منافع بلند مدت برای کسب و کار سازمان به همراه دارند حفظ نمایند(تسنگ،2007، ص 41).

1-1-بیان مسأله:

امروزه مدیران ارشد سازمان ها ارزش ویژه ای برای مشتری قائل هستند و به این باور رسیده اند که مشتریان سرمایه اساسی سازمان ها به حساب می آیند.امروزه توجه به مشتریان به شاخص های تعیین کننده یک سازمان پویا و آینده نگر تبدیل شده است.با توجه به رقابتی شدن محیط کسب و کار، سازمان ها درصدد جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان وفادار می باشند. وفاداری مشتری عبارت است از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاه ها ، طبقه محصول و یا فعالیتها نشان می دهند. وفاداری پاسخ رفتاری است که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم گیری و با در نظر گرفتن مجموعه ای از برند های متفاوت انجام می شود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیم گیری و ارزیابی) است.وفاداری مشتریان سبب ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها شده و  در نهایت سبب سود آوری سازمان ها می شود.

عوامل گوناگونی بر وفاداری مشتریان تاثیر گذار است.از عوامل کلیدی در این راستا انواع تاکتیک های بازاریابی رابطه مند می باشند معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تأکید داشت، امروزه به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. زاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذی‌نفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود.این مفهوم تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است.از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند