الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم تقسیم ‌کرده‌است:

• • وفاداری شناختی که بر رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط است.

• • وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری و به احساس وی مربوط است.

• • وفاداری کنشی که بر قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط است.

۳-رویکرد ترکیبی^[۷۶]: شامل رویکرد نگرش و رویکرد رفتاری است. (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۶). و بیان می‎کند که وفاداری همیشه باید نگرش، گرایش و رفتار های پس از خرید مطلوب را در بر می‌گیرد (خیری و همکارانش، ۱۳۹۲، ص۵۵). در مطالعات دیک و باسو^[۷۷] (۱۹۹۴) نیز وفاداری اغلب به عنوان ترکیب ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده است.

• مرادی و همکارانش در سال۱۳۹۰ بر اساس نظریه بانسل و تیلور^[۷۸] (۱۹۹۹)، دو رویکرد را برای وفاداری مشتری به برند معرفی کردند؛ اصولا نوع وفاداری مشتری به یک محصول می‌تواند به دو نوع رفتاری و روانی (نگرشی) تقسیم گردد.

1. 1. وفاداری رفتاری: حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است؛ ‌به این ترتیب یک مشتری ممکن است احساس تعلق و وابستگی گفته شده را نداشته باشد و تنها طبق روال و رویه عادت معمول خود رفتار وفادارانه نسبت به یک سازمان از خود نشان دهد؛ به عنوان مثال یک مشتری در هر بار استفاده از یک نوشیدنی خاص هیچ دلیل موجه و قابل قبول برای استفاده از آن نوع نوشیدنی ندارد، تنها طبق روال معمول خود از آن نوشیدنی استفاده می‎کند.

1. وفاداری روانی (نگرش) : همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب ‌کرده‌است؛ آگاه می‎کنند؛ ‌به این ترتیب مشتری یک احساس و نگرش نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان، کالا و خدمات آن دارد؛ به عنوان مثال وقتی از یک مشتری نسبت به نوشیدنی مورد علاقه اش سوال می شود، وی تنها از نظر عاطفی به آن نوشیدنی خاص اظهار علاقه می‎کند و اقدامی در جهت خرید و استفاده از نوشیدنی انجام نمی دهد؛ ‌به این وفاداری، وفاداری روانی (نگرشی) و یا انگیزه مجدد خرید می‌گویند.

وفاداری رفتاری خیلی با ارزش است زیرا به معنی فروش است؛ وفاداری نگرشی نیز با خیلی ارزش است زیرا وفاداری نگرشی و رفتاری به مقدار زیادی به هم وابسته اند (مرادی و همکارانش، ۱۳۹۰، ص۳۶).

• فولرتون^[۷۹] (۲۰۰۳) ، وفاداری مشتریان را شامل دو بعد می‌داند:

1. 1. وفاداری رفتاری: که قصد مشتریان به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت و قصد آن ها در حفظ روابط با عرضه کننده است.

1. وفاداری نگرشی: که سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت است؛ مشخصه‌ های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸، ص۳۹).

• حقیقی کفاش و همکارانش در سال۱۳۸۹، با توجه به تحقیقات چهار رویکرد اصلی ‌در مورد اندازه گیری وفاداری ارائه دادند.

1. 1. رویکرد رفتاری: که معیار وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی رویکرد های رفتاری در بحث وفاداری به برند رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می‎کند.

1. 1. رویکرد نگرشی: که فرنیر^[۸۰] و او مطرح کرده‌اند وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود؛ بر اساس این نگرش تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توصیفی روشن از این مفهوم نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارتند: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.

1. 1. رویکرد وابستگی: که بر طبق نظریه دیک و باسو^[۸۱] می‌باشد؛ در این نگرش این سوال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند، چیست؟ دیک وباسو معتقدند لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجزا و مطلق در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد (دیک و باسو، ۱۹۹۴، ص۱۰۴).

1. رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است: در این رویکرد وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریانف تمایل به برند، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود. استفاده از این روش قدرت پیش‌بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد (حقیقی کفاش، اکبری، لالیان پور، ۱۳۸۹، ص۸۱).

۲-۱-۵) اهمیت وفادری مشتریان به برند

در همه تحقیقات، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت ها مورد قبول قرار گرفته و درباره همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت تئوری و عملی مطالعات مفیدی انجام گرفته است. این مطالعات نشان می‌دهند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه های بازاریابی و هم از طریق افزا یش فروش به هر مشتر ی دارد. کاهش هزینه های بازاریابی ‌به این خاطر اتفاق می افتد که هزینه نگهداری مشتریان وفادار کمتر ازهزینه جذب مشتریان جدید است و هزینه خدمات پس از فروش به مشتریان سابق کمتر ‌از مشتریان جدید است (جوانمرد، ۱۳۸۸، ص۲۳۰). در ادامه نمونه هایی از اهمیت وفاداری مشتریان به برند آورده شده است:

1. 1. شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند

1. 1. مشتریان وفادار از طریق افزایش خریدشان و تکرار آن ها باعث ایجاد درآمد بیشتری برای برند می‎شوند.

1. 1. حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: مشتریان وفادار به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازار یابی است (روشندل، ۱۳۸۸، ص۱۷).

1. 1. هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی است، مخصوصا هنگامی که مشتریان فعلی راضی و وفادارند. مشتریان وفادار می‌توانند مشتریان جدیدی را از طریق توصیه برند به آن ها برای شرکت جذب نمایند

1. 1. مشتریان وفادار در مقابل استراتژی های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود حمایت می‎کنند.

1. 1. وفاداری مشتریان باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود.

1. 1. در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن است (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۶۶).

1. 1. مشتری وفادار به مارک برای مارک مذبور تبلیغات مثبت می‎کند و در نهایت آن برند را به سایر برندها ترجیح می‌دهد. (دیک و باسو، ۱۹۹۴، ص۱۰۱). از این رو وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می‌شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است.

Comparison Ability of Selfregulation,Personality Trait and Family Function in Gifted and Norml Girl Students

Sholeh Skakoori

Adolescents are the future principal of the society. Schools for talents have a rather special environment which are different from the ordinary schools. Difference between these two type of schools can be combined to enhance the learning environment by creating different characteristics of the two groups of students.This study considers the social differences in self-regulation,and personality trait and family function for gifted and normal students.The participants of the study were 6990 female junior students at three high schools including an ordinary, talented and Technical and Occupational Centers in Rasht, Iran. The sample drawn from the population will include tree groups of female talents and ordinary students. Each group will consist of at least 180 members.The present study is causal-comparative.The methods of the study were practical comparative and cluster sampling which has been performed in different stages. The questionnaire of Buffard, et al (1995), the questionnaire of five factors of personality (Costa & McCrae, 1985) and the Family Questionnaire (Epstein, Baldwin and Bishop, 1983) have been used in this study.The outcome of the present study revealed that there are significant differences among the three groups of participants in self-regulation p<./05,personality trait p<./05, family function p<./05.The findings of the present study revealed that talented students are different from the other two groups in self-regulation, personality and family function . The favorable learning environment and family behavior may play a major role in these differences.

, Family Function,Gifted,Normal Keywords:Selfrgulation,Personality Trait

فصل یکم

کلیات پژوهش

پیش­درآمد

در این فصل به کلیات پژوهش پرداخته می­ شود. به ترتیب که، موضوعاتی مانند مقدمه، بیان مسئله، اهمیت و ضرورت پژوهش، هدف­های پژوهش و تعریف­های مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش به تفضیل مورد بحث قرار ‌می‌گیرد.

مقدمه

دانش بشری درباره نیازهای مختلف یک انسان، دست­اندرکاران آموزش و پرورش را به تحقق نیازهای دانش ­آموزان در ابعاد گوناگون ملزم ساخته است. رشد همه جانبه نوجوان و برآوردن نیازهای آنان از جهت جسمی، حرکتی، شناختی، زبان و گفتار، عاطفی واجتماعی و بالاخره رشد خلاقیت و ابراز وجود مدنظر بسیاری از دست­اندرکاران تعلیم و تربیت ‌می‌باشد که در مراحل آموزشی بالاتر باید دنبال شوند (مفیدی،۱۳۹۰).

از آنجایی که انسان­ها در ابعاد مختلف دارای تفاوت­هایی هستند، این تفاوت­ها در توانایی­ ها، استعدادها، رغبت­ها و سرانجام در شخصیت آن ها نمود می­یابد. شناخت ویژگی­های شخصیتی دانش آموزان این امکان را فراهم ‌می‌آورد تا با شناخت و آگاهی، مسائل را با علایق و صلاحیت­های آن ها تطبیق داده و از نظر روحی روانی محیط زندگی و زمینه ­های تحصیلی را ایمن سازیم، تا دانش آموزان بتوانند در آن محیط، توانایی­ ها و مهارت­ های خویش را به کار گیرند. کیفیت افکار دانش آموزان برای یادگیری بسیار مهم است. دانش آموزان در پردازش، رمزگذاری، فراخوانی و سازماندهی و همچنین نحوه به کارگیری اطلاعات آموخته شده با هم متفاوت هستند. برخی از آن ها یادگیرندگان متفکری هستند و برخی دیگر اطلاعات را به صورت کاملاً سطحی پردازش ‌می‌کنند (ابراهیم اوغلو^[۱]، ۲۰۱۳).

عصرکنونی نیازمند افرادی با ویژگی­های شخصیتی است که توانایی خودنظم بخشی را داشته باشند. افراد علاوه بر تفاوت­های فردی، در چگونگی برخورد با یک تکلیف نیز با یکدیگر متفاوتند. اما این تفاوت­ها تنها بیانگر تفاوت سطح بهره هوشی یا الگوهای توانایی ویژه نیست، بلکه به راهبرد­های یادگیری خود – تنظیمی معطوف می­ شود (زومبرن^[۲] و همکاران، ۲۰۱۱). در حالی که پیشرفت­هایی در درک یادگیری خود- تنظیمی مشاهده می­ شود، هنوز سوالاتی وجود دارند که بی­پاسخ مانده­اند. یکی از آن ها ‌به این موضوع می ­پردازد که یادگیری خود– تنظیمی را ‌می‌توان یک ویژگی قابل یادگیری در نظر گرفت، یا باید آن ویژگی مربوط به تفاوت­های فردی دانست. به بیان دیگر، این که یادگیری خودتنظیمی تا چه حد در پیوند با گرایش­های شخصیتی ثابت است، هنوز به طور منظم بررسی نشده است (بیدجرانو و یون دای^[۳]، ۲۰۰۷).

اخیراًً کارشناسان تعلیم و تربیت به مقوله­ های شناخت و انگیزش توجه بیشتری کرده ­اند. شناخت دربرگیرنده پاره­ای از توانایی و اعمال ذهنی از قبیل درک کردن و تشخیص و تفکر ‌می‌باشد که نقش آن در یادگیری مد نظر است. راهبردهای یادگیری خودتنظیمی شامل مهارت­ های خودآموزی، سوال پرسیدن از خود، خود بازبینی و تقویت خود است که به یادگیرندگان کمک می­ کند تا با بهره گرفتن از فرایندهای شناختی، یادگیری­شان تسهیل شود. عوامل مختلفی در جهت­گیری خودنظم­بخشی دانش ­آموزان در موقعیت­های مختلف تأثیر دارد که از آن جمله ‌می‌توان به محیط خانواده و ویژگی شخصیتی دانش ­آموزان اشاره نمود (پنتریچ ^[۴]، ۲۰۰۲؛ نقل ‌از سیف، ۱۳۸۸).

خانواده به ‌عنوان اولین و مهمترین نماینده جامعه نقش اساسی را در آموزش شیوه زندگی به افراد بازی می­ کند. تحقیقات بسیاری نشان­دهنده است که بیشتر بچه­هایی که از نظر تحصیلی موفق هستند از خانواده­هایی هستند که روابط سالمی بین اعضای خانواده برقرار است. همواره خانواده به ‌عنوان مهم­ترین سیستم انسانی مورد توجه بوده است. به بیان نظریه­پردازان سیستم خانواده­، خانواده مانند بدن انسان است که هر جزء بر جزء دیگر تأثیر می­ گذارد و از آن تأثیر می­پذیرد (قریشی، ۱۳۹۱).

با توجه به جایگاه و اهمیت سیستم آموزشی در تعیین سرنوشت تحصیلی دانش ­آموزان، هدف در این پژوش بر این اصل استوار است که با شناخت ویژگی­های شخصیتی دانش ­آموزان و اهمیت دادن به توانایی خودنظم­گری­شان با توجه به شرایط و ضوابط خانوادگی آن ها دست­اندرکاران تعلیم و تربیت با جلب مشارکت والدین بتوانند آینده­سازان جامعه علمی را به مهارت­ های لازم تجهیز کنند.

بیان مسئله

همچنین از عمده ترین دلایل برای این پژوهش با توجه به در نظر گرفتن رابطه انگیزش پیشرفت و رضایت شغلی اعضای هیئت علمی، جستجوی راه های ایجاد انگیزش و شناخت اولویت عوامل انگیزشی و میزان اهمیت هر یک از آن ها می‌باشد تا در نتیجه رضایت شغلی و خودکارآمدی اعضای هیئت علمی ارتقاء یابد.

ارتقاء دادن انگیزه پیشرفت، رضایت شغلی و خودکارآمدی اساتید هم اهمیت روانی و هم اهمیت اقتصادی دارد. چنانچه استادی دارای انگیزه کافی و از شغل خود نیز راضی باشد موجب ارضاء روانی، عاطفی و آرامش روحی آن ها می شود و همچنین موجب ارتقاء روحیه ی مسئولیت پذیری، مشارکت و فعالیت اثربخش و نهایتاًً موجب تحقق اهداف فردی، گروهی و سازمانی می شود. به همین دلیل شناخت نیازها، انگیزه ها، تمایلات و عوامل رضایت اعضای هیئت علمی در جهت ارتقاء انگیزه پیشرفت، رضایت شغلی و خودکارآمدی آنان نه تنها لازم است بلکه جهت اتخاذ سیاست های صحیح، راهبردهای مناسب و برنامه های مناسب توسط مدیران ضروری می‌باشد.

۱-۴- اهداف تحقیق:

هدف کلی:

تبیین رابطه انگیزه پیشرفت و رضایت شغلی با خودکارآمدی اعضای هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی شیراز

اهداف جزئی:

• • بررسی ارتباط رضایت شغلی با خودکارآمدی

• • بررسی ارتباط انگیزه پیشرفت با خودکارآمدی

• • پیش‌بینی خودکارآمدی از طریق انگیزه پیشرفت

• پیش‌بینی خودکارآمدی از طریق رضایت شغلی

۱-۵- فرضیه های پژوهش:

فرضیه اصلی:

بین انگیزه پیشرفت و رضایت شغلی با خودکارآمدی اعضای هیئت علمی رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه های فرعی:

• • بین رضایت شغلی با خودکارآمدی رابطه معناداری وجود دارد.

• • بین انگیزه پیشرفت با خودکارآمدی رابطه معناداری وجود دارد.

• • انگیزه پیشرفت به طور معناداری قادر به پیش‌بینی خودکارآمدی می‌باشد.

• رضایت شغلی به طور معناداری قادر به پیش‌بینی خودکارآمدی می‌باشد.

۱-۶- تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها:

تعاریف نظری:

خودکارآمدی^[۱۵]:

به باورها یا قضاوت های فرد ‌در مورد توانایی های خود در انجام وظایف و مسئولیت هایش اشاره دارد (بندورا،۱۹۹۹).

ابعاد خودکارآمدی:

1. 1. میل به آغازگری رفتار: توانایی افراد برای آغاز انجام هر کار.

1. 1. میل به گسترش تلاش برای کامل کردن تکلیف : توانایی افراد برای به اتمام رساندن کار در حال انجام.

1. رویارویی با موانع: توانایی افراد برای حفظ انجام کار در برابر موانع و ادامه آن(مرادی، ۱۳۹۲)

رضایت شغلی^[۱۶]:

رضایت شغلی عبارت است از حالت عاطفی مثبت و در عین حال لذت بخشی که یک فرد از کار و شغل خود احساس می‌کند(لاک به نقل از وار و اینسیگلو،۲۰۱۲).

ابعاد رضایت شغلی:

1. 1. ماهیت کار: اندازه ای که شغل وظایف جالب ، فرصت برای یادگیری و امکان پذیرش مسئولیت را برای فرد فراهم می‌سازد .

1. 1. نظارت و سرپرستی: توانایی سرپرست در ارائه ی رفتارهای حمایتی و کمک های فنی .

1. 1. حقوق: پاداش و مزدی که فرد دریافت می‌کند و میزانی که فرد دستمزدش را در مقابل دستمزد دیگر کارکنان ، عادلانه و منصفانه می‌داند .

1. 1. ارتقاء: پیشرفت در سلسله مراتب سازمانی .

1. 1. همکاران: میزانی که همکاران از لحاظ فنی کارا هستند و از نظر اجتماعی حامی فرد به شمار می‌آیند .

1. محیط کار: فضایی که فرد در آن کار می‌کند وترجیح می‌دهد خالی از خطر و بدون ناراحتی باشد (شهامت، ۱۳۹۰).

انگیزه پیشرفت^[۱۷]:

انگیزه پیشرفت را می توان میل فردی به برتری داشتن، موفقیت و وظایف دشوار و انجام آن ها، بهتر از دیگران تعریف نمود(چن،۲۰۰۸).

هیئت علمی:

در این پژوهش هیئت علمی به افرادی اطلاق می شود که در استخدام رسمی و تمام وقت در اختیار دانشگاه باشند و یکی از مراتب علمی; مربی، استادیار، دانشیار واستادی را کسب کرده باشند.

تعاریف عملیاتی:

خودکارآمدی:

نمره ای است که اعضای هیئت علمی از پرسشنامه شرر(۱۹۸۲)کسب می‌کنند.

ابعاد آن:

• • میل به آغاز گری رفتار: نمره ای است که اعضای هیئت علمی از گویه های شماره ۱۷-۱۶-۱۵-۱۴-۱۱-۷-۶ کسب می‌کنند.

• • میل به گسترش تلاش: نمره ای است که اعضای هیئت علمی از گویه های شماره ۱۳-۱۲-۱۰-۹-۸-۵-۳ کسب می‌کنند.

• رویارویی با موانع: نمره ای است که اعضای هیئت علمی از گویه های شماره ۴-۲-۱ کسب می‌کنند.

رضایت شغلی:

نمره ای است که اعضای هیئت علمی از پرسشنامه اسمیت و هیولیین(۱۹۶۹) کسب می‌کنند.

ابعاد آن:

• • ماهیت کار:نمره ای است که اعضای هیئت علمی از گویه های شماره ۱ تا ۲۲ کسب می‌کنند.

• • سرپرستی:نمره ای است که اعضای هیئت علمی از گویه های شماره ۲۳ تا ۳۶ کسب می‌کنند.

• • همکاران:نمره ای است که اعضای هیئت علمی از گویه های شماره ۳۷ تا ۴۷ کسب می‌کنند.

• • ارتقاء: نمره ای است که اعضای هیئت علمی از گویه های شماره ۴۸ تا ۵۴ کسب می‌کنند.

• • حقوق: نمره ای است که اعضای هیئت علمی از گویه های شماره ۵۵ تا ۶۳ کسب می‌کنند.

• محیط کار:نمره ای است که اعضای هیئت علمی از گویه های شماره ۶۴ تا ۷۰ کسب می‌کنند.

انگیزه پیشرفت:

نمره ای است که اعضای هیئت علمی از پرسشنامه هرمنس (۱۹۷۰) کسب می‌کنند.

هیئت علمی:

در این پژوهش هیئت علمی با مرتبه علمی مربی، استادیار، دانشیار و استاد جمعاً۱۹۱ نفر در زمان انجام پژوهش می‌باشند.

فصل دوم

ادبیات و پیشینه پژوهش

در این فصل ابتدا مبانی نظری پژوهش با اولویت خودکارآمدی، رضایت شغلی و انگیزه پیشرفت و سپس ادبیات پژوهش در جهان و ایران به همراه جمع بندی آورده شده است.

۲-۱- مبانی نظری پژوهش

۲-۱-۱- خودکارآمدی

۲-۱-۱-۱- مفهوم خودکارآمدی

بسیاری از رفتارهای انسان با ساز و کارهای نفوذ برخود، برانگیخته و کنترل می‌شوند. در میان مکانیسم های نفوذ برخود، هیچ کدام مهمتر و فراگیرتر از باور به خودکارآمدی شخصی نیست (باندورا، ۱۹۹۷). اگر فردی باور داشته باشد که نمی تواند نتایج مورد انتظار را به دست آورد و یا ‌به این باور برسد که نمی تواند مانع رفتارهای غیرقابل قبول شود انگیزه او برای انجام کار کم خواهد شد. اگرچه عوامل دیگری وجود دارند که به عنوان برانگیزنده های رفتار انسان عمل می‌کنند اما همه آن ها تابع باور فرد هستند (رمزدمن، ۱۹۹۷).

۲-۶٫ بدتنظیمی هیجانی

زمانی که الگوهای تنظیم هیجان، محدود شده و یا آسیب می بینند، غالباً به آن بدتنظیمی هیجان می‌گویند. (فریجدا، ۱۹۸۸) خاطرنشان می‌کند که بدتنظیمی توانایی دسترسی به اطلاعات هیجانی را محدود کرده و فرد را از معناسازی سیستم های جهت گیری انطباقی محروم می‌سازد. این نوع الگوهای هیجانی بدکارکرد می‌تواند با پردازش اطلاعات، حافظه، توجه، روابط اجتماعی، توانایی دست یابی و مدیریت تجارب هیجانی، تداخل پیدا کرده و به آن ها آسیب برساند. بدتنظیمی هیجانی یک مؤلفه مسلط و رایج در بیشتر حوزه های آسیب روانی محسوب می شود. برای مثال اختلالات خلقی غالباً مربوط است به خلق تحریک پذیر، محدود شده و برانگیخته و با اضطراب، نگرانی، تنش یا هراس اشتراک دارد. ‌بنابرین‏ جای تعجب نیست که تنظیم هیجان هدف مشترک در بیشتر روان درمانی هاست (برادلی^[۴۰]، ۲۰۰۶).

از دیدگاه شناختی-رفتاری، خاطر نشان می شود که اعمال و افکار فرد (رفتارهای یاد گرفته شده، سیستم باورها و خودگویی ها) هیجانات را تنظیم کرده و نشانگان هیجانات ناسازگار را نگهداری و توسعه می‌دهد (بک^[۴۱] و امری^[۴۲]، ۱۹۷۹). الگوهای ناسازگار تنظیم هیجان از باورهای یاد گرفته شده یا استراتژی هایی که حالت های منفی را حفظ می‌کنند و یا از شکست فرد در کسب مهارت های مناسب لازم برای تنظیم این هیجانات ناشی می شود (بک و دیگران، ۱۹۷۹).

از دیدگاه پردازشی-تجربه ای، چنین فرض می شود که هیجانات نقش اصلی را در بد کار کردی روانشناختی بازی می‌کنند. این کار به وسیله طرح واره های هیجانی ناسازگار که با عنوان «ساختارهای عاطفی-شناختی پیچیده که واکنش های تجربه ای ما را ذخیره کرده و جنبه هایی از موقعیت را که هیجانات ما را تحریک می‌کنند، برجسته می‌سازند» مطرح می شود، انجام می پذیرد (گرینبرگ و کورمان، ۱۹۹۳). الیوت و دیگران (۲۰۰۴) بیان می‌کنند که هیجانات می‌توانند از طریق جامعه پذیری و یادگیری ناسازگار شوند. برای مثال قصور در تجارب دلبستگی اولیه می‌تواند ظرفیت فرد را برای تنظیم هیجان کاهش داده و منجر به راهبردهای انطباقی بدکارکرد مثل آسیب رساندن به خود یا مصرف خودسرانه دارو شود. ‌بنابرین‏ مشکل در تنظیم هیجان شامل هیجان بیش از حد یا کمتر از حد معمول، یک شکل رایج از بدکارکردی هیجان می‌باشد (الیوت و دیگران، ۲۰۰۴؛ واتسون^[۴۳]، ۱۹۹۹ به نقل از اکبری، ۱۳۹۲).

۲-۷٫ پاسخ های هیجانی

طرح واره های تولید هیجان، تجربه را ایجاد و سازماندهی می‌کنند ‌بنابرین‏ گرینبرگ و سافران (۱۹۸۷) بر اهمیت تمایز بین انواع متفاوت تجارب و بیانگری هیجانی برای مشخص کردن اشکال سازگارانه و ناسازگار هیجان تأکید می‌کنند (گرینبرگ، ۲۰۰۲؛ گرینبرگ و دیگران، ۱۹۹۷؛ گرینبرگ و سافران، ۱۹۸۷). چهارطبقه کلی از پاسخ هیجانی مشخص شده است: الف) هیجانات سازگار اولیه. ب) هیجانات ناسازگار اولیه. ج) هیجانات ابزاری. د) هیجانات واکنش ثانویه. خاطرنشان شده است که هیجانات سازگار، لازم است در درمان به منظور تسهیل حل مسئله و سوق دادن مراجع به نیازها و تمایلات اساسی برانگیخته شود. هیجانات ناسازگار همچنین لازم است در نظر گرفته شده و بیان شوند تا جایی که مراجعان از آن ها آگاه شده و قادر به پردازش آن ها باشند (گرینبرگ و سافران، ۱۹۸۷).

هیجانات اولیه، واکنش های اولیه مستقیم و اساسی افراد به موقعیت هستند (گرینبرگ و دیگران، ۱۹۹۳). از نظر زیستی، پاسخ های عاطفی اولیه سازگار، دارای کارکرد کامل بوده و هیجانات زیستی پایه را به کار می گیرند که باعث فراهم شدن اطلاعات سازگارانه به منظور عمل درست می شود. برای مثال، مورد حمله فیزیکی قرار گرفتن می‌تواند باعث برانگیخته شدن خشم شده و فرد را برای مقابله و عمل به منظور پایان دادن به تهدید به حرکت در آورد. غمگین شدن ‌در مورد مرگ یک فرد دوست داشتنی، اجازه تجدید قوا و کنار آمدن با موقعیت را به فرد می‌دهد (گرینبرگ و دیگران، ۱۹۹۳). تصور می شود هیجانات اولیه به طور خوکار عمل کرده و غالباً به طور آنی در دسترس آگاهی نیستند. ‌بنابرین‏ غالباً با حس بنیادین اصالت همراه هستند و زمانی که بیان می‌شوند حس تازه ای از شناخت و اراده به سوی عمل را آشکار می‌سازند.

سه شکل پاسخ هیجانی به عنوان بدکارکردن طبقه بندی شده اند. تصور می شود که اولین هیجانات ناسازگار اولیه، یاد گرفته شده اند، پاسخ هایی تکراری که با موقعیت ایجاد شده همسو نیستند و بر اساس تجارب پیشین تروماتیک یا غفلت زا عمل می‌کنند. برای مثال، شرم از ناقص بودن یا ترس از بی کفایتی. اینگونه پاسخ های هیجانی ممکن است حل مسئله و انطباق سازنده را دچار مشکل کرده و باعث شود فرد احساس نا امیدی داشته باشد ( گرینبرگ و پایویو، ۱۹۹۷). پاسخ های هیجانی ثانویه، عکس العمل هایی به تجارب هیجانی اولیه هستند. این پاسخ ها کوشش های انطباقی دفاعی به منظور حمایت از خود محسوب می‌شوند. مثال آن شامل داشتن احساس خشم در پاسخ به احساس صدمه دیدن، احساس ترس درباره احساس خشم یا احساس خشم از ترسیدن است. بیان اینگونه واکنش به واکنش، می‌تواند کیفیت تکراری به خود بگیرد و نیاز به اکتشاف برای آشکارسازی تجارب هیجانی اولیه دارد (گرینبرگ و دیگران، ۲۰۰۲). سرانجام هیجانات ابزاری، الگوهای رفتاری هیجانی هستند که به منظور تأثیر گذاشتن روی دیگران به کار می‌روند ، مانند بیان ناراحتی به منظور برانگیختن هم حسی یا بیان خشم به منظور مسلط شدن یا اجتناب از مسئولیت (گرینبرگ، ۲۰۰۲؛ گرینبرگ و دیگران، ۲۰۰۲). گرچه پاسخ ها ممکن است به طور هوشیارانه یا به روشی عادتی و خودکار رخ دهد تصور می شود که بیانگری ابزاری، بهترین چالش یا جستجو به منظور نفوذ هدفمند در دیگران باشد (گرینبرگ، ۲۰۰۲). به طور خلاصه، پاسخ های هیجانی اولیه به عنوان پاسخ های سازگارانه تلقی می شود ‌بنابرین‏ اهداف، نیازها و هیجانات اولیه به هیچ عموان آسیب شناختی به حساب نمی آیند، در عوض افکار و احساسات ثانویه درباره هیجانات اولیه است که منبع اصلی بدکارکردی محسوب می‌شوند .

به طور خاص طرحواره های هیجانی دارای مؤلفه های متنوعی شامل موقعیتی، بدنی، عاطفی، مفهومی و رفتاری هستند. زمانی که یک یا چند مؤلفه در نظر گرفته نشود مشکل به وجود می‌آید (الیوت و دیگران، ۲۰۰۴).

۲-۸٫ نارسایی هیجانی

اصطلاح نارسایی هیجانی^[۴۴] (آلکسی تیمیا) را برای اولین بار سیفینیوس^[۴۵]، پارکر^[۴۶] و همکاران (۲۰۰۵) برای توصیف منظومه ای از رفتارهایی به کار بردند که اغلب در افراد دارای مشکلات روان تنی مشاهده می شود. برای افرادی که نمره های بالایی در نارسایی هیجانی دارند، چهار ویژگی ذکر شده: دشواری در شناسایی احساسات^[۴۷]، دشواری در توصیف احساسات^[۴۸]، دشواری در متمایز ساختن هیجانات و تحرکات بدنی ناشی از برانگیختگی هیجانی و سبک تفکر معطوف به بیرون^[۴۹]. این سازه در گستره وسیعی از افراد مبتلا به آسیب های روانپزشکی و بالینی و حتی در جمعیت غیر بالینی مشاهده شده است (مهرابی زاده هنرمند، افشاری و داوری، ۱۳۸۹).

۲-۹٫ هوش هیجانی

۱-خدمات فرآیندهایی شامل فعالیت ها یا مجموعه ای از فعالیت‌ها هستند تااشیاء.

۲-خدمات تا اندازه ای همزمان تولید وهمزمان مصرف می‌شوند.

۳-مشتریان تا اندازه ای در فرایند تولید شرکت می‌کنند(Gronroos,2007,9).

۲-۹-۱- شکاف خدمات

پرواضح است که نارضایتی دلیل اساسی از دست دادن مشتری است،اماواقعاٌدلیل نارضایتی مشتری چیست؟در سال‌های اخیردراین زمینه تعداد قابل ملاحظه ای تحقیق انجام گرفته شده است و خروجی آن ها تئوری “شکاف رضایت”است.شکافی است که در نتیجه تفاوت بین انتظارات وتجربه مشتری ایجاد می شود.نارضایتی به یکی ‌از پنج زیر برمی گردد:

شکاف ۱،شکاف ترفیعی : مشکل اصلی می‌تواند مربوط به ارتباطات بازاریابی شرکت باشد.شرکت برای به دست آوردن مشتری، براحتی انتظاراتی را در فکر مشتری خلق می‌کند که برآوردن آن ها مشکل خواهد بود.

شکاف۲: شکاف درک کردن:مشکل این است که مدیران سازمان درک دقیقی از نیازها واولویت های مشتریان ندارند.اگرسازمانها واقعا ندانند که مشتریان به چه چیزی اهمیت می‌دهند حتی اگر بهترین ها را به آن ها ارائه دهند،بازهم قابل اعتراض است.

شکاف ۳ ، شکاف روند: گاهی ادعا می شود که سازمان درک درستی از آنچه که برای مشتریان مهم است دارد،اما رضایت مشتری حاصل نخواهد شد اگرنتوانند انتظارات مشتری را به سیستم ها و روندهای مقتضی تعبیر وتبدیل کنند.به طور مثال مدیریت یک هتل اطلاع دارد که چنانچه مشتریان زمانی بیش از پنج دقیقه برای تصفیه حساب منتظر بمانند،عصبانی خواهند شد.‌بنابرین‏ اگر مدیریت برای زمان‌های شلوغ تعداد پرسنل کافی نداشته باشد،مشتریان عصبانی شده و نا رضایتی اتفاق می افتد.

شکاف۴ ، شکاف رفتاری: گاهی اوقات سازمان‌ها روند های واضح ‌و روشنی دارند که با نیازها واولویت های مشتریان متناسب است اما به سطح بالایی از رضایت مشتری دست نمی یابند،زیرا کارکنان به اندازه کافی آموزش ندیده اند که بتوانند در همه زمانها طبق روند ها و روش ها عمل کنند.

شکاف ۵ ، شکاف ادراک : ممکن است شکاف های اول تا چهارم وجود نداشته باشد،اما بررسی‌ها نشان دهد که نارضایتی وجود دارد. ممکن است دلیل آن این باشد که ادراک مشتریان ‌از عملکرد سازمان با واقعیت متفاوت باشد(Hill&Alexander,2007,6). در شکل ۲-۱۳ شکافهای مختلف خدمات عنوان شده است.

شکاف ۱:آنچه که درباره خدمات گفته می شودباآنچه که در واقعیت وجود دارد متفاوت است.

شکاف ۲:ادراک مدیران ازانتظارات مشتریان درست ودقیق نیست.

شکاف ۳:انتظارات مشتریان به سیستم‌ها وفرآیندهای عملیاتی مناسب تبدیل نمی شوند.

شکاف۴:خدماتی که تحویل داده می شود متفاوت ازویژگیهای خدمات است.

شکاف ۵:سطح خدمات دریافت شده توسط مشتریان،متفاوت ازخدمات دریافت شده واقعی است.

تفاوت بین انتظارات مشتریان از یک خدمت وخدمات واقعی تحویل داده شده توسط یک سازمان

(منبع: هیل والکساندر،۲۰۰۷ ،۶)

شکل ۲-۱۳-شکافهای خدمات

۲-۹-۲- طبیعت خدمات

کوول^۱ بیان کرد که ” آنچه که ‌در مورد خدمات معنا می‌دهد نفوذ نسبی ویژگی‌های غیر ملموس در ترکیب محصولات خدماتی است”خدمات یک نوع محصول است.آن ها ممکن است به تلاش‌های بازاریابی ودرک خاص نیاز داشته باشند(Cowell ,1989).خدمات خالص قبل از خرید قابل رویت وآزمایش نیستند،لمس و استشمام نمی شوند.یک خدمت یک کار،عملکرد یا تلاش است،نه یک شی یا وسیله و ابزار (Berry,L.L,1980).خدمات تنها در مکان و زمان مناسب ارائه نمی شوند بلکه از راه مناسب ارائه می‌شوند. (Berry ,1980) در واقع چهار ویژگی کلیدی خدمات :غیرملموس بودن،تجزیه ناپذیری،فناشدنی،تغییر پذیری(Jobber,2010) است که در تمامی خدمات مشترک است.

۲-۹-۳- مدیریت کردن خدمات

چهار جنبه کلیدی مدیریت کردن خدمات،مدیریت کردن کیفیت خدمات،مدیریت کردن بهره وری خدمات،مدیریت کردن کارکنان خدمات وجایگاه یابی خدمات است(Jabber,2010,604).درادامه هریک ازاین موارد به اختصار توضیح داده خواهد شد.

• • مدیریت کردن کیفیت خدمات: احساس می شود که بهبود کیفیت خدمات رضایت مشتری را افزایش وفروش و سودآوری را به سمت بیشتر شدن سوق می‌دهد.براستی این نشان می دهدکه شرکت‌ها به دنبال بالا تربردن عملکرد کیفیت خدمات به منظور رشد سهم بازار ‌و سود آوری هستند (Buzzell&Gala,1987)برای بسیاری از شرکت‌ها استاندارد بالایی از کیفیت خدمات تعریف شده است.چهار دلیل برای کیفیت درک شده ضعیف وجود دارد.این ها موانعی هستند که ادراک از کیفیت خدمات را ازآنچه که مشتریان انتظار دارند،جدا می‌کنند (Parasuraman et al.,1985).در شکل ۲-۱۴به این موانع اشاره شده است.

• مدیریت کردن بهره وری خدمات: بهره وری مقایسه بین ورودی وخروجی است.برای مثال اگربا همان تعداد کارمند(ورودی)نیاز تعدادافراد بیشتری برآورده شود(خروجی)،یعنی اینکه بهره وری هر کارمند بالا است(Jobber,2010,605).بازاریابان باید چرایی اهداف مدیران عملیاتی را بدانند،و مدیران عملیاتی نیز نیاز است که تاثیر فعالیت‌های خود را بر رضایت مشتری،شناسایی کنند.مثلا زمانی که بهبود بهره وری مد نظر است،کاهش هزینه یک واحد تولید به عنوان هدف عملیاتی تعیین می‌گردد وبه تبع آن احتمالا استراتژی بازاریابی کاهش کیفیت خدمات است (Lovelock,1992)که به نظر می‌رسد بهترین تصمیم محسوب نمی گردد.

1. Cowell

• مدیریت کردن کارکنان خدمات: دربسیاری از خدمات ارتباط بین کارکنان و مشتریان ،زیاد است.این ‌در مورد صنایع خدماتی مثلا بخش درمان،بانکداری،آموزش صدق می‌کند.‌بنابرین‏ تجربه کیفیت خدمات شدیداً بستگی به ارتباطات بین فردی کارمند- مشتری داردJobber,2010,605)).تحقیقات در وفاداری مشتری در صنایع خدماتی نشان می‌دهد که۱۴% از مشتریان کسب ‌و کارهای خدماتی را رها کردند چراکه از کیفیت آنچه که می خریدند ناراضی بودند.بیشتر از دوسوم از خرید دست کشیدند،ودلیل آنهابی تفاوتی وعدم کمک کارکنان بود(Schlesinger&Heskett,1991).که این مشکل باآموزش کارکنان تا قدری قابل حل است.

شکل۲-۱۴:موانع ایجاد فاصله بین خدمات دریافت شده و مورد انتظار

موانع

• • تصور غلط

• • منابع ناکافی

• • تحویل نامناسب

• وعده های اغراق آمیز

منبع:(جابر۲۰۱۰،۶۰۷)

• جایگاه یابی خدمات: جایگاه یابی فرایند ایجاد وحفظ یک جایگاه مشخص ومتمایزدر یک بازاربرای یک شرکت و محصولاتش می‌باشد.بیشترین موفقیت شرکت‌های خدماتی از ایجاد تمایز در ویژگیهایی است که برای مشتریان هدف، باارزش است. آن ها مفاهیم خدمات (مفاهیم باارزش) رابرای مشتریان تدوین کرده وبا مشتریان هدف ارتباط برقرار می‌کنند،طوری که آن ها جایگاه خدمات را بدرستی درک کنند.‌بنابرین‏ جایگاه یابی مستلزم دوتصمیم گیری است،ابتدا انتخاب بازار هدف وسپس ایجاد مزیت متفاوت (Jobber,2010). درشکل ۲-۱۵ جایگاه یابی خدمات نمایش داده شده است.

شکل ۲-۱۵- جایگاه یابی خدمات

• • قابلیت دسترسی