الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم تقسیم ‌کرده‌است:

• • وفاداری شناختی که بر رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط است.

• • وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری و به احساس وی مربوط است.

• • وفاداری کنشی که بر قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط است.

۳-رویکرد ترکیبی^[۷۶]: شامل رویکرد نگرش و رویکرد رفتاری است. (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۶). و بیان می‎کند که وفاداری همیشه باید نگرش، گرایش و رفتار های پس از خرید مطلوب را در بر می‌گیرد (خیری و همکارانش، ۱۳۹۲، ص۵۵). در مطالعات دیک و باسو^[۷۷] (۱۹۹۴) نیز وفاداری اغلب به عنوان ترکیب ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده است.

• مرادی و همکارانش در سال۱۳۹۰ بر اساس نظریه بانسل و تیلور^[۷۸] (۱۹۹۹)، دو رویکرد را برای وفاداری مشتری به برند معرفی کردند؛ اصولا نوع وفاداری مشتری به یک محصول می‌تواند به دو نوع رفتاری و روانی (نگرشی) تقسیم گردد.

1. 1. وفاداری رفتاری: حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است؛ ‌به این ترتیب یک مشتری ممکن است احساس تعلق و وابستگی گفته شده را نداشته باشد و تنها طبق روال و رویه عادت معمول خود رفتار وفادارانه نسبت به یک سازمان از خود نشان دهد؛ به عنوان مثال یک مشتری در هر بار استفاده از یک نوشیدنی خاص هیچ دلیل موجه و قابل قبول برای استفاده از آن نوع نوشیدنی ندارد، تنها طبق روال معمول خود از آن نوشیدنی استفاده می‎کند.

1. وفاداری روانی (نگرش) : همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب ‌کرده‌است؛ آگاه می‎کنند؛ ‌به این ترتیب مشتری یک احساس و نگرش نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان، کالا و خدمات آن دارد؛ به عنوان مثال وقتی از یک مشتری نسبت به نوشیدنی مورد علاقه اش سوال می شود، وی تنها از نظر عاطفی به آن نوشیدنی خاص اظهار علاقه می‎کند و اقدامی در جهت خرید و استفاده از نوشیدنی انجام نمی دهد؛ ‌به این وفاداری، وفاداری روانی (نگرشی) و یا انگیزه مجدد خرید می‌گویند.

وفاداری رفتاری خیلی با ارزش است زیرا به معنی فروش است؛ وفاداری نگرشی نیز با خیلی ارزش است زیرا وفاداری نگرشی و رفتاری به مقدار زیادی به هم وابسته اند (مرادی و همکارانش، ۱۳۹۰، ص۳۶).

• فولرتون^[۷۹] (۲۰۰۳) ، وفاداری مشتریان را شامل دو بعد می‌داند:

1. 1. وفاداری رفتاری: که قصد مشتریان به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت و قصد آن ها در حفظ روابط با عرضه کننده است.

1. وفاداری نگرشی: که سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت است؛ مشخصه‌ های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸، ص۳۹).

• حقیقی کفاش و همکارانش در سال۱۳۸۹، با توجه به تحقیقات چهار رویکرد اصلی ‌در مورد اندازه گیری وفاداری ارائه دادند.

1. 1. رویکرد رفتاری: که معیار وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی رویکرد های رفتاری در بحث وفاداری به برند رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می‎کند.

1. 1. رویکرد نگرشی: که فرنیر^[۸۰] و او مطرح کرده‌اند وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود؛ بر اساس این نگرش تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توصیفی روشن از این مفهوم نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارتند: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.

1. 1. رویکرد وابستگی: که بر طبق نظریه دیک و باسو^[۸۱] می‌باشد؛ در این نگرش این سوال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند، چیست؟ دیک وباسو معتقدند لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجزا و مطلق در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد (دیک و باسو، ۱۹۹۴، ص۱۰۴).

1. رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است: در این رویکرد وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریانف تمایل به برند، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود. استفاده از این روش قدرت پیش‌بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد (حقیقی کفاش، اکبری، لالیان پور، ۱۳۸۹، ص۸۱).

۲-۱-۵) اهمیت وفادری مشتریان به برند

در همه تحقیقات، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت ها مورد قبول قرار گرفته و درباره همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت تئوری و عملی مطالعات مفیدی انجام گرفته است. این مطالعات نشان می‌دهند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه های بازاریابی و هم از طریق افزا یش فروش به هر مشتر ی دارد. کاهش هزینه های بازاریابی ‌به این خاطر اتفاق می افتد که هزینه نگهداری مشتریان وفادار کمتر ازهزینه جذب مشتریان جدید است و هزینه خدمات پس از فروش به مشتریان سابق کمتر ‌از مشتریان جدید است (جوانمرد، ۱۳۸۸، ص۲۳۰). در ادامه نمونه هایی از اهمیت وفاداری مشتریان به برند آورده شده است:

1. 1. شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند

1. 1. مشتریان وفادار از طریق افزایش خریدشان و تکرار آن ها باعث ایجاد درآمد بیشتری برای برند می‎شوند.

1. 1. حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: مشتریان وفادار به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازار یابی است (روشندل، ۱۳۸۸، ص۱۷).

1. 1. هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی است، مخصوصا هنگامی که مشتریان فعلی راضی و وفادارند. مشتریان وفادار می‌توانند مشتریان جدیدی را از طریق توصیه برند به آن ها برای شرکت جذب نمایند

1. 1. مشتریان وفادار در مقابل استراتژی های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود حمایت می‎کنند.

1. 1. وفاداری مشتریان باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود.

1. 1. در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن است (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۶۶).

1. 1. مشتری وفادار به مارک برای مارک مذبور تبلیغات مثبت می‎کند و در نهایت آن برند را به سایر برندها ترجیح می‌دهد. (دیک و باسو، ۱۹۹۴، ص۱۰۱). از این رو وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می‌شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است.