اعتماد به برند ۱/۸۴
کیفیت ادراک شده ۸۷
آگاهی از برند ۶/۸۰
تداعی برند ۶/۷۹
وفاداری رفتاری به برند ۴/۸۵
وفاداری نگرشی به برند ۴/۸۵
نوآوری ۵/۸۰
مزیت ۶/۸۵
پتانسیل گسترش برند ۷۳
ارزش برای پول ۵/۸۲

تبلیغات توصیه‌ای ۵/۸۱
حضور ۴/۷۶
۳-۷- تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه
مفهوم اعتبار به این پرسش پاسخ می‌دهد که ابزار اندازه‌گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می‌سنجد. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه‌گیری نمی‌توان به دقت داده‌های حاصل از آن اطمینان داشت. برای تعیین اعتبار پرسشنامه روش‌های متعددی وجود دارد که عبارت‌اند از روایی صوری، محتوا، سازه و پیش‌بینی.
اعتبار محتوا نوعی اعتبار است که برای بررسی اجزای تشکیل‌دهنده آن بستگی دارد. اگر سوال‌های پرسشنامه معرف ویژگی‌ها و مهارت‌های ویژه‌ای باشد که محقق قصد اندازه‌گیری آنها را داشته باشد، آزمون دارای اعتبار محتوا است. برای اطمینان از اعتبار محتوا باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سوال‌های تشکیل‌دهنده ابزار اندازه‌گیری معرف قسمت‌های محتوای انتخاب شده باشد. بنابراین، اعتبار محتوا، ویژگی ساختاری ابزار اندازه‌گیری است که همزمان با تدوین آزمون در آن تنیده شده است. اعتبار محتوای یک آزمون معمولا توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می‌شود. در این تحقیق نیز اعتبار پرسشنامه توسط اساتیدی که دارای مدرک دکتری و عضو هیئت علمی دانشگاه بودند، سنجیده شد.
۳-۸- آزمون‌های مورد استفاده
استفاده از روش­های آماری در مدیریت مستلزم رعایت به تحقیق علمی است. مطالعه مراحل تحقیق، نه تنها نحوه جمع­آوری اطلاعات مورد نظر را در پژهش­های علمی ممکن می­سازد؛ بلکه موجب می­ شود رویه منظم براساس یک برنامه صحیح و با توجه به اصول و موازین علمی و حدود و قلمرو تحقیق بکار برده شود. روش تحقیق علمی شامل اندازه ­گیری، ارزیابی و مقایسه عوامل، براساس اصول و موازین قبول شده از طرف دانشمندان برای حل مشکلات و مسائل بوده و مستلزم قدرت اندیشه و ظرفیت تعمق و تشخیص و قضاوت است.
بنابراین با بهره گرفتن از آمار توصیفی به بررسی ویژگی جامعه آماری و سپس به آزمون فرضیات و ترسیم دیاگرام تحلیل مسیر می­پردازیم. به منظور روابط علت و معلولی بین متغیرها و مولفه­های مورد بررسی با بهره گرفتن از نرم­افزار لیزرل معادلات ساختاری روابط بین متغیرها مدل­سازی می‌گردد. برای بررسی فرضیات جمعیت‌شناختی از نرم‌افزار spss استفاده شده است. آزمون‌های مورد استفاده عبارت‌اند از: کولموگروف – اسمیرنوف، کروسکال – والیس، من – ویتنی، رگرسیون خطی چندگانه و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است.
خلاصه فصل
در این فصل توضیحاتی در مورد روش تحقیق ذکر شد. روش‌شناسی به کار رفته در این تحقیق از نظر هدف کاربردی، از نظر روش، توصیفی – تحلیلی و از نظر جمع‌ آوری اطلاعات میدانی می‌باشد که ابزار جمع‌ آوری اطلاعات پرسشنامه بوده است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت کاله در شهر بابل می‌باشند. حجم نمونه با توجه به نامحدود بودن جامعه ۳۸۴ مورد تخمین زده شد که برای اطمینان از کفایت پرسشنامه ۴۰۰ مورد توزیع و تمام پرسشنامه‌های جمع‌ آوری شده در تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. پایایی پرسشنامه از طریق آزمون آلفاکرونباخ و روایی آن نیز با بهره گرفتن از روایی محتوا تضمین شده است.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده‌ها
۴-۱- مقدمه
تجزیه و تحلیل داده‌ها برای بررسی صحت و سقم فرضیات هر تحقیق از اهمیت خاصی برخوردار است. امروزه در بیشتر تحقیقاتی که متکی بر اطلاعات جمع‌ آوری شده از موضوع مورد تحقیق می‌باشد، تجزیه و تحلیل اطلاعات از اصلی‌ترین و مهمترین بخش‌های تحقیق محسوب می‌شود. داده‌های خام با بهره گرفتن از فنون آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده‌ کنندگان قرار می‌گیرند.
انواع روش­های تجزیه و تحلیل داده ­های پژوهش، با توجه به نوع تحقیق، مسئله تحقیق، ماهیت فرضیه ­ها، نوع نظریه­سازی، ابزار به کار رفته برای جمع­آوری اطلاعات و … متفاوت هستند؛ ولی با این وجود می­توان اذعان نمود که این روش­ها دارای مراحل مشترکی هستند. از این منظر، تجزیه و تحلیل و گزارش‌نویسی داده ­های پژوهش، فرآیندی چند مرحله­ ای است که طی آن داده­هایی که از طریق به کارگیری ابزارهای جمع­آوری اطلاعات فراهم آمده­اند؛ خلاصه، کدبندی، دسته­بندی و در نهایت پردازش می­شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل­ها و ارتباط­ها بین این داده ­ها به منظور آزمون فرضیه ­ها فراهم آید. در واقع تحلیل اطلاعات شامل سه عملیات اصلی می­باشد: ابتدا شرح و آماده‌سازی داده ­های لازم برای آزمون فرضیه ­ها، سپس، تحلیل روابط میان متغیرها و در نهایت مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیه ­ها انتظار داشتند.
بر این اساس در پژوهش حاضر تفسیر و تجزیه و تحلیل داده ­های جمع­آوری شده از جامعه مورد مطالعه، در قالب آمار تحلیلی و به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی انجام گرفته است. به طوری که ابتدا داده ­های مربوط به هر یک از متغیرها که از پاسخ پرسشنامه ­های استفاده شده منتج شده است، در قالب شاخص­ های عددی آماری توصیف گردیده و شناخت کافی از پراکندگی و ویژگی­های جمعیت‌شناختی و توصیف پاسخ‌دهندگان در بخش­های مختلف پژوهش حاصل شده است. در ادامه به بررسی روابط بین متغیرهای موجود در مدل مفهومی پژوهش پرداخته شده است و از طریق الگوهای آماری مناسب، فرضیه ­های پژوهش مورد آزمون قرار گرفته­اند. گذر از مراحل بالا مستلزم استفاده از روش­های تحلیل آماری مناسب و اطمینان از دقت و صحت این استنباط‌ها است که در طی پژوهش با حساسیت بالایی، رعایت و بازنگری شده ­اند .
۴-۲- تجزیه و تحلیل داده‌ها
بعد از گردآوری داده‌ها از نمونه معرف جامعه، نوبت به تحلیل داده‌ها می‌رسد. در تجزیه و تحلیل داده‌ها سه هدف دنبال می‌شود: توصیف آماری اولیه از داده‌ها (آگاهی اولیه نسبت به داده‌ها)، آزمون برازش داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷).
۴-۲-۱- تحلیل‌های توصیفی
هدف علم آمار، استنتاج از تعدا زیادی مشاهدات است که از جامعه به دست آمده است؛ بنابراین، اولین سوالی که به ذهن هر پژوهشگر می‌رسد این است که آیا می‌توان این مجموعه بزرگ از مقادیر را توصیف کرد و چگونه می‌توان مشاهدات زیاد جامعه را در یک چارچوب مشخص سازماندهی کرد (آذر و مومنی، ۱۳۸۳).
اطلاعات توصیفی پاسخ ­دهندگان به پرسشنامه این پژوهش، از نظر جنسیت، سن، وضعیت تأهل، سطح تحصیلات و سابقه استفاده از محصولات کاله، توانایی شناسایی برند کاله و سطح درآمد افراد در جداول زیر خلاصه شده ­اند:
۴-۲-۱-۱- جنسیت
نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان از آن دارد که از ۴۰۰ نفری که در این پژوهش شرکت کرده‌اند ۲۳۷ نفر معادل ۲/۵۹ درصد از کل نمونه مرد و ۱۶۳ نفر معادل ۸/۴۰ درصد از کل نمونه زن می باشند.
جدول ۴-۱- توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب جنسیت