تکنیک های مبتنی بر ارزش مالی ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری را از دیگر دارایی های شرکت استخراج کرده اند. ( کیم و دیگران ، ۲۰۰۳) سیمون و سولیوان ارزش ویژه نام و نشان تجاری را چنین تعریف کرده اند:
“جریان نقدی افزایشی که از محصولات نامگذاری شده علاوه بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بی نام منتج می شود” ( سیمون و سولیوان ، ۱۹۹۳ ،‌ص ۲۹) این نویسندگان ارزش ویژه نام و نشان تجاری یک شرکت را با بهره گرفتن از تخمین سود مربوط به نام و نشان تجاری در بازار مالی محاسبه کرده اند . “دویل” بر این نظر است که ارزش ویژه نام و نشان تجاری بوسیله ی توانایی نام و نشان تجاری در خلق ارزش از طریق تسریع رشد و افزایش قیمت منعکس می شود. ( دویل ، ۲۰۰۱)
۲-۱۵-۱ سایمون و سولیوان
در سال ۱۹۹۳ این دو محقق تئوری را با گرایش مالی ارائه کردند که بر اساس این تئوری که بازار سهام منعکس کننده واکنش با علائم تجاری است، از تغییر در قیمت سهم جهت محاسبه ارزش علائم تجاری استفاده کردند. این تئوری دارای سه ویژگی زیر می باشد:
ارزش ویژه برند به عنوان یک دارایی شرکت به حساب می آید.
ارزش ویژه برند با نگاه به آینده برآورد می گردد.
ارزش برند شرکت در بازار، با ایجاد اطلاعات جدیدتغییر می کند. این اطلاعات شامل سرمایه گذاری ها در برندهای جدید،فعالیت های ترفیعی، شعار جدید تبلیغاتی و …(سایمون و سولیوان،۱۹۹۳)
۲-۱۵-۲ موتمنی و شاهرخی ^[۱۱۲]
در روشی مشابه، آنها یک مدل جهانی ارزیابی ارزش ویژه برند را فرض کردند که مولفه ها را به طور دقیق اندازه گیری و روش های مالی مورد قبول و عام را مورد استفاده قرار می دهد(موتمنی و شاهرخی،۱۹۹۸)
۲-۱۵-۳ دویل^[۱۱۳]
دویل (۲۰۰۳) معتقد است که ارزش ویژه برند، با توانایی برند به توانایی خلق ارزش از طریق تسریع رشد و افزایش قیمت اطلاق می شود. پیش فرض اصلی این روش، این است که برند، دارایی است که از طریق سرمایه گذاری بلندمدت شرکت در حوزه های مختلف حاصل می شود. در این روش کلیه هزینه های بازاریابی، تبلیغات و تحقیق و توسعه شرکت معیاری برای سنجش ارزش برند شرکت می باشد(محمدیان، شفیع ها،۱۳۸۷).

۲-۱۵-۴ روش برند فایناس ^[۱۱۴]
دیدگاه دومی که بعد از اینتر برند مورد استفاده قرار می گیرد مربوط به یک مرکز مشاوره در بریتانیا به نام برند فایناس است . در این روش به جای نگاه به میانگین سود جاری یک نام و نشان تجاری ، هدف پیش بینی سود آتی آن است.سپس برای انعکاس ارزش زمانی پول،تعدیل انجام می شود.برای ارزش یابی از عناصر اساسی زیر استفاده می شود.
پیش بینی مالی جریان نقدی از فروش آتی در سه تا پنج سال آینده.
سودهای کسب و کاری که از طریق نام و نشان تجاری کسب می شود.
نسبت جریان نقدی که حاصل از نام و نشان تجاری است. سائقه های تقاضا عواملی که رفتار خرید را در طبقه محصول تحریک می کنند. شاخص ارزش افزوده نام و نشان تجاری. اهمیت نام و نشان تجاری در تحریک تقاضا عوامل ریسک. یک تحلیلBrand Beta ریسک بالقوه کسب و کار را تخمین می زند.این عناصر برای محاسبه ارزش نام و نشان تجاری استفاده می شود(میلر و مویر،۲۰۰۴،صص۲۲۹-۲۲۶)این فرایند در شکل۲-۵ ترسیم شده است.
Brand Betaتحلیل
عوامل ریسک
محرک تقاضا
شاخص ارزش افزوده نام و نشان تجاری BVA
پیش بینی های نام و نشان تجاری
داده های بازار
داده های مالی
ارزش افزوده نام و نشان تجاریBVA
سود حاصل از نام و نشان تجاری
Source: Miller, Jon and Muir, David; “ The Business of Brand” Jon Wiley& Sons2004.p 228
نمودار شماره ۲-۵. محاسبه ارزش نام و نشان تجاری به روش Brand Finance
۲-۱۵-۴-۱ ارزشیابی تاریخی
ارزشیابی تاریخی شامل محاسبه مقدار سرمایه ای است که در طول زمان به نام و نشان تجاری تزریق شده است. مثلاً فورد به مقدار سرمایه گذاری که در R&D انجام داده و مقدار هزینه ای که بازاریابی و تبلیغات جهت حمایت از نام و نشان تجاری ، برای آن داشته است می نگرد در نتیجه گذشت زمان ارزش قابل ملاحظه ای را برای نام و نشان تجاری ایجاد خواهد کرد . اگر چه این روش مزیت سادگی را دارد چرا که به راحتی می توان آن را حساب کرد ، اما از لحاظ بیان ارزش طبیعی نام و نشان تجاری مردود است . مثلاً کوکاکولا در اواحر دهه ۸۰ کوک جدید را به بازار عرضه کرد و سالها برای R&D ، تبلیغات و ترفیع آن هزینه کرد اما در نهایت محصول “نیوکوک “حذف شد.
۲-۱۵-۴-۲- ارزشیابی صرف قیمت^[۱۱۵]
صرف قیمت ، تفاوت قیمتی بین محصول نام گذاری شده و یک محصول ژنریک ( با همان خصوصیات ) را نشان می دهد. این رویکرد ارزشیابی فرض می کند که صرف قیمت ،‌منفعت اصلی است که به وسیله نام و نشان تجاری کسب می شود . فرمول مورد استفاده چنین است :
حجم × صرف قیمت = ارزش نام و نشان تجاری
مثلاً اگر « کلاک » یک بیلیون کارتن شیر خشک را در اروپا بفروشد به طور متوسط با صرف تقریبی ۳۰%‌ افزایش نام و نشان تجاری در اروپا ۳۰۰ میلیون یورو می باشد نقاط ضعف این روش این است که اولاً هزینه ها را به حساب نمی آورد . ثانیاً در بعضی موارد هیچ محصول ژنریکی در آن طبقه وجود ندارد تا مقایسه صورت گیرد.
۲-۱۵-۴-۳- ارزشیابی بر مبنای پرداخت حق امتیاز
این روش براین فرض بنا شده که شرکت نام و نشان تجاری را ندارد و باید حق امتیاز آن را از شرکت دیگر بخرد. این ارزشیابی از طریق پیش بینی ارزش سود حاصل از نام و نشان تجاری انجام می شود . محدودیت این روش این است که نمی تواند منابع ارزش ایجاد شده به وسیله نام تجاری را کاملاً مشخص کند بنابراین استفاده کمی در استراتژی نام و نشان تجاری دارد.
۲-۱۵-۴-۴- ارزشیابی بر مبنای بازار
شاید بهترین وسیله برای تعیین ارزش یک محصول یا خدمت این است که ببینیم خریدار حاضر است چه قیمتی برای آن پرداخت کند ( ارزش بازار ) . مثلاً در سال ۱۹۹۱ غول بزرگ موبایل مانسمان آلمان ، نام تجاری پنج ساله اورنج^[۱۱۶] را به قیمت ۲۰ میلیون دلار خرید و سال بعد به قیمت ۳۱ میلیون دلار آن را به « وودافون » فروخت .
۲-۱۵-۴-۵ ارزشیابی برمبنای سود آتی
شاید این معروف ترین شیوه ارزشیابی مالی قوت نام و نشان تجاری باشد که بیشترین کاربرد را دارد. سود آتی به وسیله دو مؤسسه « اینتر برند » و «‌برند فایناس » مورد استفاده قرار می گیرد و این رویکرد بر مبنای دیدگاه بازار مالی برای ارزشیابی شرکت ها است . ارزش سهام شرکت با نا م « ارزش بازار » شناخته شده است . نسبت بین ارزش بازار و درآمد خالص نرخ p/e نامیده می شود. (همان مأخذ ، ص ۲۲۲- ۲۱۹ )
ضریب نام و نشان تجاری×سودآوری نام و نشان تجاری = ارزش ویژه نام و نشان تجاری
۲-۱۶ رویکردهای مشتری گرا ( مدل های ارزش گذاری رفتارگرایانه یا روانشناختی )
حدود ده سال قبل مجریان و نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را در مورد مدل های مالی در عدم توانایی در توجه به کیفیت های ضروری نام های تجاری مطرح کردند. چون مدل های مالی بر کمیت هایی مانند ارزش بازار سهام ، ارزش درآمد بالقوه ، درآمدهی ناشی از اعطای مجوز ، هزینه های اکتساب ( تحصیل ) و صرف قیمت یا حاشیه ی سهم مشتری تمرکز داشتند. این انتقادات منجر به ارائه مفاهیم جدیدی شد که صرف قیمت یا حاشیه ی سهم مشتری تمرکز داشتند . این انتقادات منجر به ارائه مفاهیم جدیدی شد که شامل قدرت ، نام و نشان تجاری به عنوان یک عنصر مبتنی بر تقاضا بود.مطالعات بازاریابی ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده به سه دسته تقسیم می شوند: دسته ای که شامل ادراک مشتری است(مانند آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت ادراک شده) و دسته ای که شامل رفتار مشتری است(مانند وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی) و دسته ای که هر دو بعد ادراکی و رفتاری را با هم در نظر می گیرد.
۲-۱۶-۱ مدل لاسر^[۱۱۷] و همکاران
لاسر و همکارانش به بررسی ابعاد ادراکی ارزش ویژه برند پرداختند و آنها پنج بعد عملکرد، ارزش ادراک شده، تصویر اجتماعی، قابلیت اعتماد و نیز حس وابستگی را به عنوان عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار دادند و البته توجهی به ابعاد رفتاری ارزش ویژه برند نداشتند.
۲-۱۶-۲ مدل نظری ریوس^[۱۱۸]
در این مدل ارزش ویژه برند از چهار عامل اعتبار برند، وفاداری به برند، اعتماد به برند و آگاهی از برند متاثر است. در این مدل، تاثیر هر یک از ابعاد ارزش ویژه برند بر یکدیگر نیز مورد بررسی قرار می گیرد.
۲-۱۶-۳ روش ارزش گذاری ^[۱۱۹]BAV
BAV نیز به عنوان یکی از اولین مدل های سنجش نام و نشان تجاری بر پایه مطالعات اَکر استخراج گردید. این مدل توسط یونگ و روبیکام^[۱۲۰] (۱۹۹۳) ارائه شده و یک تکنیک گسترده جهانی در مورد حدود ۳۵۰۰۰ نام و نشان تجاری است که با تکنیک BAV و نظرسنجی از بیش از ۵۰۰۰۰۰ مصرف کننده مختلف در ۴۴ کشور بدست آمده است. بر خلاف مدل های دیگر، در مدل BAV پاسخ دهندگان، نام و نشان تجاری را از خیلی جهات می تواند با روندهای نام و نشان تجاری جهانی مختلف ارزیابی کنند. بنابراین این مدل برای سنجش ارزش (غیر مالی) ابداع شده است. این تکنیک در مورد موسسه های دارای نام و نشان تجاری معتبری همچون آمازون، یاهو، اسپنل،استار باکس به کار رفته است. این روش ۴ عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش نام و نشان تجاری، در نظر می گیرد. این چهار عامل عبارتند از: تمایز^[۱۲۱]، مربوط بودن^[۱۲۲]، اعتبار^[۱۲۳]، دانش^[۱۲۴] (میلر و مویر۲۰۰۴)
نمودار شماره ۲-۶. .مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم (آکر،۱۹۹۶)
تمایز- این معیار تفاوت چشم گیر یک نام و نشان تجاری را با نام و نشان تجاری رقیب مورد بررسی قرار می دهد. تمایز، میزان درک مصرف کننده از منحصر به فرد بودن آنچه محصول یا خدمت ارائه می دهد، می باشد. اگر وجه تمایز نام و نشان تجاری مطابق با نیاز مصرف کننده باشد، آنگاه مشتری انگیزه کافی برای خرید دارد. (نولز^[۱۲۵] ، ۲۰۰۶) وجه تمایز مهم ترین چیزی است که یک نام و نشان تجاری می تواند ارائه دهد. وجه تمایز، یک نشانه روشن از سودآوری و سهم بازار آینده می باشد. امروزه خدمات و تجربه کلی از نام و نشان تجاری اغلب جزء وجوه تمایز به حساب می آیند. در حقیقت سطح توقعات مشتریان از هسته اصلی محصول به سمت سطوح خارجی آن حرکت کرده است. (ونوکن^[۱۲۶] ، ۲۰۰۲) متمایز بودن در صورتی که تفاوت معنی داری نباشد،ناکافی است. با این تجزیه و تحلیل، تمایز تنها هدف نیست در حالی که قوی ترین انواع نام و نشان تجاری اغلب در طبقه محصول و خدمت شان منحصر به فرد تلقی می شوند، اظهار می شود که متفاوت بودن، به خودی خود یک نام و نشان تجاری قوی نمی آفریند. بنابراین تمایز ضرورتا هدف اساسی نیست اما با این حال یک ملاحظه مهم است. کلنسی متذکر می شود که در میان مدیران نام و نشان نیست اما با این حال یک ملاحظه مهم است. کلنسی^[۱۲۷] متذکر می شود که در میان مدیران نام و نشان تجاری تعیین موقعیت ممکن است از میان برداشته شود و او این را یک مسئله مهم می داند. (جی کی^[۱۲۸] ، ۲۰۰۶)
رابطه– ارتباط واژه ای است که برای توصیف این که چقدر برخی از اطلاعات به موضوع مشخصی وابسته ، متصل یا مربوط هستند، استفاده می شود. نام و نشان تجاری باید به بازار هدف خود نزدیک باشد و با آن ها ارتباط برقرار سازد.