• محیط بازاریابی:بازاریابان در خصوص بازار هدف و آمیخته های بازاریابی در خلاء تصمیم نمی گیرند. آن ها باید به متغیرهای پویای محیطی که بر فعالیت های آن ها تاثیر گذاشته و تحت کنترل آن ها نمی باشد نیز توجه نمایند. این متغیرها عبارتند از: عوامل رقابتی، عوامل سیاسی- قانون، عوامل اقتصادی، فن آوری و عوامل فرهنگی- اجتماعی.

• تفکر انتقادی و خلاقیت: محیط بازاریابی پیچیده و از لحاظ فن آوری پیشرفته امروزی، وجود تفکر انتقادی و خلاقیت را در بازاریابی حرفه ای اجتناب ناپذیر ساخته است. تفکر انتقادی به آن چه چشم ها و گوش ها می بینند و می شوند شک می کند و به دنبال علت منشا رویدادها است و خلاقیت باعث توسعه مهارت های بازاریابان بوده و به آن ها در شناخت مسائل و مشکلات و ارائه راه حل کمک می نماید.

۹-۲-۲- وظایف بازاریابی
بازاریابی به دنبال ارضای نیازها و خواسته های مشتریان و ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت و موثر با ذینفعان مختلفی است و در همین جهت باید وظایف مختلفی را به انجام برساند که عبارتند از (boone & Kurtz, 2002:32).

1. 1. خرید: تضمین عرضه محصولات در حد کافی برای پاسخگویی به تقاضای مشتریان.

1. فروش:به کارگیری تبلیغات، فروش شخصی، و پیشبرد فروش برای تطابق محصولات با نیازهای مشتریان.
2. حمل و نقل:انتقال محصولات از محل تولید به محل مصرف برای خریداران.
3. انبار:ذخیره ستزی محصولات تا زمان فروش.
4. استاندارد: کنترل کمی و کیفی عرضه محصولات از نظر اندازه ، وزن و ستیر متغیرها.
5. تدارکات مالی:تسهیل شرایط پرداخت برای عمده فروش ها، خرده فروش ها و مصرف کنندگان.
6. ریسک پذیری:مواجهه با عدم اطمینان ناشی از خریده ای آتی مشتریان.
7. دست یابی به اطلاعات بازاریابی:جمع اوری اطلاعات در خصوص مصرف کنندگان، رقبا و اعضای کانال توزیعی (عمده فروش و خرده فروش) برای اتخاذ تصمیمات بازاریابی.

۳-۲-آمیخته های بازاریابی
در سال ۱۹۵۳ میلادی «نیل بوردن[۱۱]» اصلاح امیخته بازاریابی را ایجاد کرد. آمیخته بازاریابی، ترکیبی از عناصری است که پاسخگویی به نیازهای بازار را دنبال می کنند در سال ۱۹۶۰ میلادی آمیخته بازاریابی به وسیله مک کارتی تکامل پیدا کرد و آن در چهار عناصر اصلی خلاصه شد که به ۴p معروف است (baker , 2000:216).
مفهوم آمیخته بازاریابی به مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل اشاره دارد که ترکیب آن ها در برنامه های بازاریابی بکار گرفته شده و تحقق هدف های یک بنگاه و پاسخگویی به بازار هدف را به دنبال دارد (van waterschott & van den bulte, 1992:88).
قابل کنترل بودن متغیرها به معنای آن است که آن ها را می توان تغییر داد و بدیهی است متغیری که کاملا کنترل باشد وجود ندارد (ackoff, 1981:174).
آمیخته بازاریابی ترکیب خاصی از فعالیت های بازاریابی مرتبط و وابسته به هم می باشند که به وسیله آن ها تحقق هدف ها امکان پذیر است (zikmund, 1996:12). بازاریابی به مفهوم تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحو مطلوب تر و موثرتر از رقبا، است و اقدامات مرتبط با بازاریابی را می توان در مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که تقاضا را تحت تاثیر قرار می دهند، خلاصه نمود. از محصول، قیمت، ترویج و مکان (kotler,1994:46). محصول ، مکان (توزیع)، ترویج و قیمت از عناصر آمیخته های بازاریابی می باشند که این عناصر، متغیرهای قابل کنترل بازاریابی نامیده می شوند. زیرا آن ها به وسیله بازاریابان کنترل و دست کاری می شوند (zikmund, 1996:12). از بین کسانی که عوامل دیگری را به آمیخته های بازاریابی اضافه کرده اند می توان به نظریه «گوش[۱۲]» اشاره کرد. به زعم وی آمیخته های بازاریابی شامل ۶p می باشد که عبارتند از محصول، قیمت، ترویج، مکان، سود[۱۳] و افراد[۱۴]، است (goetsh, 1993:101) . به زعم «کوپر[۱۵]» آمیخته بازاریابی شامل ۴P معروف بوده که به تدریج تکامل یافته و تعداد آن ها به ۷P رسیده است. آمیخته های بازاریابی، ترکیبی از همه عناصر و فرایند های قابل کنترل و داخل شرکت است که بر روی بازاریابی کالا و خدمات تاثیر می گذارند (cooper & lane, 1997:271). این عوامل عبارتند از (cooper & lane , 1997, 10). محصول، قیمت، مکان، ترویج، مشارکت[۱۶]، گیرایی[۱۷] و فرایند[۱۸] .
به دلیل کمبودهایی که ۴P آمیخته سنتی بازاریابی داشت، «بومز و بیت نر[۱۹]» (۱۹۹۲) عوامل دیگری را به آن اضافه و الگویی مرکب از ۷P ارائه کردند، این الگو شامل متغیرهای ذیل می باشد (baker , 2000:234):
محصول، قیمت، مکان، ترویج، مشارکت، علائم فیزیکی[۲۰] و فرآیندها.
در متغیر مشارکت به این نکته اشاره می شود که کارکنان ارائه کننده با مشتریان در تحویل خدمات مشارکت می نمایند و کیفیت خدمات و تکرار خرید تحت تاثیر مشارکت این دو قرار دارد. علائم فیزیکی شامل نمادها و علائمی است که در محیط سازمان های ارائه کننده خدمات وجود دارد و در فرایند تولید و ارتباطات استفاده می شود. فرایند ها نیز شامل رویه ها، مکانیزم ها و جریان فعالیت هایی است که در فرایند تولید خدمات بکار گرفته می شود.
آمیخته بازاریابی شامل متغیرهای قابل کنترلی است که برای جذب و حفظ مشتریتن هدف استفاده می ود (bearden et.al, 2001:10). آمیخته بازاریابی شامل عوامل زیر است:

1. تصمیمات مربوط به قیمت:قیمت عبارت است از ارزش مبادله کالا یا خدمات (boone & Kurtz , 2002:567). قیمت عبارت است از مبلغ پول یا ما به ازایی ارزشمند که در مبادله ی یک محصول داده می شود (zikmund , 1996:15). قیمت می تواند به عنوان حربه ای در آمیخته بازاریابی استفاده شود. عناصر قیمت عبارتند از مدت اعتبار، سطح قیمت گذاری، سیاست تخفیف ها و روش ها پرداخت(cooper & lane , 1997, 12). تغییر قیمت یکی از عناصر مربوط به قیمت است(bearden et. Al, 2001:10).
2. تصمیمات مربوط به مکان:مکان یا توزیع از عناصر آمیخته بازاریابی بوده که تمام جنبه های مربوط به دست یابی مشتری به محصول را در زمان و مکان درست، شامل می شود(zikmund , 1996:12). مکان در بازار، جایگاه محصولات یا خدمات را در بازار نشان داده و از نظر دسترسی فیزیکی به کالا یا خدمات، اهمیت دارد. اجزاء مکان عبارتند از حمل و نقل، سطح موجودی ها، جایابی، قلمرو و فروش، پوشش توزیع[۲۳] و کانال های توزیعی (cooper & lane, 1997, 13). سایر عناصر مربوط به توزیع عبارتند از نوع کانال، سطوح خدمات، لجستیک و مدیریت کانال(bearden et.al , 2001:10). کانال های توزیعی مجموعه ای از سازمان های بازاریابی می باشند که محصول را از تولید کننده به مصرف کننده می رسانند. کانال های توزیعی اغلب شامل واسطه ها، عمده فروش ها و خرده فروش ها است(zikmund, 1996:13).
3. تصمیمات مربوط به ارتباطات بازاریابی یکپارچه و ترویج:ترویج از عناصر آمیخته بازاریابی بوده که شامل همه اشکال ارتباطات بازاریابی است (zikmund, 1996:14). شامل آمیخته ارتباطات، بودجه، پیام ها، رسانه ها و اثر بخشی ارتباطات (bearden et.al , 2001:10). روش های ترویجی عناصر آمیخته ترویج را نشان می دهند و چگونگی ارتباط با گروه های هدف را بیان می کنند (cooper & lane , 1997, 13). متغیر ترویج شامل متغیرهای دیگری است که عبارتند از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی[۲۴] (zikmund, 1996:16).
4. آمیخته افراد:افراد شامل کسانی می شود که از طرف شرکت با مشتریان ارتباط دارند و شامل کارکنان نمایندگی ها و واسطه های فروش است. در خصوص این افراد، پارامترهای زیر اهمیت دارند: دوستی و مهربانی، در دسترس بودن، سطح مهارت ها، دانش، مفید بودن، دارای ظاهر مناسب و ادب (cooper & lane , 1997, 13).
5. آمیخته فرایند :P مربوط به فرایند ، فرایند های داخل یک شرکت در ارتباط با زمان انتظار برای پاسخگویی به مشتریان را تشریح می کند و اجزای آن عبارتند از شرعت، زمان انتظار در صف و زمان ارائه خدمت (cooper & lane , 1997, 14).
6. گیرایی:گیرایی با محیطی که مشتریان با شرکت ارتباط برقرار می کنند، ارتباط دارد. عناصر آن عبارتند از : جو، اندازه، تمیزی، راحتی و تسهیلات(cooper & lane , 1997, 13).

تاکتیک های بازاریابی، ارتباط نزدیکی با تصمیمات بازاریابی دارند و آمیخته های بازاریابی دارای ابعاد تاکتیکی و استراتژیکی می باشند. لازمه ایجاد آمیخته بازاریابی اثر بخش شناخت موثری از جایگاه محصول، بازار، رقبا و مصرف کنندگان است (ennev et. Al, 1995:86).
به زعم کاتلر (kotler, 1986) دو متغیر دیگر ۲P دیگر باید به آمیخته های بازاریابی اضافه شوند. این دو متغیر عبارتند از (baker, 2000:234): قدرت سیاسی[۲۵] و ساختار افکار عمومی[۲۶]. قوانین و مقررات و تغییر آن و آنچه در اذهان عمومی نسبت به عرضه خدمات خاصی به وسیله ی سازمان خاصی وجود دارد، در این دو متغیر قرار دارد.
۱-۳-۲- وظایف آمیخته های بازاریابی
آمیخته های بازاریابی وظایف مختلفی را دنبال می کنند که برخی از آن ها عبارتند از (van waterschott & van den bulte , 1992:89):

1. تعیین چیزهای با ارزشی که در مبادله احتمالی رد و بدل می شود.
2. تعیین سود یا زیانی که در مبادله احتمالی نصیب طرفین می شود.
3. تعیین محل رویارویی طرفین
4. جلب توجه و تاثیر بر احساسات و ترجیح ها درباره مبادله احتمالی.

۲-۳-۲- انواع بازاریابی
بازاریابی خرد: بازاریابی خرد عبارت است از فعالیت های مربوط به پیش بینی نیازهای مشتریان و ارضای رضایت بخش آن از طریق کالاها و خدمات به وسیله تولید کننده و در جهت دست یابی به هدف های سازمان(mc carthy et.al, 1990:8).
بازاریابی کلان: بازاریابی کلان عبارت است از فرایند اجتماعی تطابق عرضه و تقاضا در جهت تحقق هدف های اجتماعی(mc carthy et.al, 1990:8).
بازاریابی یکسان[۲۷]: بازاریابی یکسان عبارت است از آن دسته از تلاش های بازاریابی که برای تمام بازار یکسان بوده و بر روی بازار هدف خاصی نمی باشد. بازاریابی یکسان هنگامی بکار می رود که در بازار تنوع سلیقه ها وجود ندارد. بازاریابی یکسان برای طیف گسترده ای از مشتریان بکار می رود(zikmund,1996:239).
بازاریابی متمرکز[۲۸]: بازاریابی متمرکز عبارت است از توسعه و هدایت تلاش های بازاریابی و اجرای آمیخته بازاریابی برای قسمت خاصی از بازار(zikmund,1996:239).
بازاریابی تفکیکی[۲۹]: بازاریابی تفکیکی، انتخاب بیش از یک بازار هدف و توسعه آمیخته بازاریابی برای قسمت به طور جداگانه است. به این روش، تقسیم بازار چندگانه[۳۰] نیز گفته می شود (zikmund,1996:239).
بازاریابی سفارشی[۳۱]: بازاریابی سفارشی ، عبارت است از جستجو برای یافتن و ارضای نیازهای منحصر به فرد هر مشتری خاص. در این روش، هر مشتری به عنوان قسمتی از بازار در نظر گرفته می شود(zikmund,1996:243).