- نقش رهبری^[۲۹]:مدیران در سازمان نه تنها در قبال عملکرد خود مسئولند، بلکه باید پاسخگوی عملکرد زیردستان خود باشندواین امر توجیه کننده نقش رهبری و هدایت است.مدیربه عنوان رهبرمی بایست:
- ساختارها و محیط های کاری را برای کارکنان تشریح کند

- بر فعالیت ها نظارت داشته باشند واز کارکنان درباره کارسوال کنند
- انتخاب کند، تشویق کند، ترفیع دهد، و اصول کاری را رعایت کند
- بین نیازهای سازمان و کارکنان توازن ایجاد کند.
- نقش رابط^[۳۰]:مدیر در سازمان کانون اطلاعات و ارتباطات است بدین جهت تعیین مراجع داخلی و خارجی برای تبادل اطلاعات امری ضروری است.
۲- نقش اطلاعاتی^[۳۱]: مدیر برای ایفای هر چه بهتر نقش ارتباطی نیازمند ایفای نقش اطلاعاتی است. مدیر در نقش رهبری که در قسمت نقش های ارتباطی مطرح شد با کارکنان ارتباط برقرار می کند و از این راه می تواند به اطلاعات با ارزشی دست یابد. از طرفی دیگر در قالب نقش رابط مدیر با برقراری ارتباط با مراجع خارجی سازمان اطلاعات لازم برای مدیریت را کسب می کند. بنابراین می توان گفت نقش های ارتباطی و اطلاعاتی مکمل یکدیگرند. نقش های اطلاعاتی مدیران شامل سه نقش می شود:
- نقش کنترلی^[۳۲] :یکی از وظایف مدیریت بررسی محیط جهت کسن اطلاعات، درک و فهم چرایی موضوعات، و بطور کلی نطارت بر حسن انجام امور است.ممدیر اطلاعات را از منابع مختلف بدست می آورد تا از آن طریق به ارزیابی عملکرد سازمان و بهبود آن بیردازد. نظارت بر عملیات داخلی، وقایع خارجیف اندیشه ها و استفاده از یک سیستم هوشمند اطلاعاتی از ضروریات این نقش است.
- نقش توزیع کننده اطلاعات^[۳۳]: مدیر دیدگاه ها و اطلاعات خارجی را به سازمان خود وارد می کند و جریان اطلاعات داخلی را بین کارکنان تسهیل می کند. هدف نهایی مدیر از نشراطلاعات کمک به افراد جهت انجام وظایف توام با آگاهی است. مدیر دراین نقش موضوعات مختلفی مانند سیاست ها، قوانین و ظوابط کاری را برای کارکنان تشریح و تفسیر می کند. نشر اطلاعات تقریبا یک نوع تفویض اختیار است.
- نقش سخنگو^[۳۴]: یکی از وظایف مدیریت نشر اطلاعات و سخنرانی در محافل خارجی سازمان است. مدیر در قالب این نقش دی نفعان محیط را نسبت به عملیات، برنامه ها و سیاست های سازمان آگاه می کند و آنها را در جریان امور قرار می دهد. از دید ذی نفعان، مدیر یک خبره و کارشناس در سازمان است. این نقش با اهداف مختلفی مانند حمایت ذی نفعان محیط، روشنگری، تثیت موقعیت، فروش بیشترانجام می شود. - نقش های تصمیم گیری^[۳۵]:با اطلاعات به تنهایی کاری انجام نمی شود بلکه در حقیقت اطلاعات مبنای تصمیم گیری است. در نظام مدیریت اطلاعات در تصمیم گیری مدیر نقش تعیین کننده ای دارد. مدیر در سازمان نسبت به عملیات، هدایت افراد، بهبود عملکرد و امثالهم تعهد دارد و برای انجام تعهدات خود باید تصمیم بگیرد. نقش تصمیم گیری مدیر شامل ۴ نقش می شود.
- نقش کارآفرین^[۳۶]: مدیران عالی در قبال استراتژی و تصمیمات حیاتی سازمان مسئولند. مدیر از اقتدار، اطلاعات و امکانات سازمانی جهت کنترل و اخد تصمیمات مهم برخوردار است. در سازمان مدیر آغازگر و طراح تغییرات است و وظیفه دارد تا برای بهبود وضعیت سازمان به فکر برنامه های توسعه ای باشد. در حقیقت مدیر برای ایفای نقش مزبور باید فرصت های محیطی را شناسایی کند و سیستم را برای بهره گیری ازآن تجهیز کند، یک مدیر برای کارآفرینی می بایست فعالیت های زیر را انجام دهد:
- تفویض مسئولیت به کارکنان
- توانمندسازی کارکنان برای انجام هر چه بهتر مسئولیت های محوله از طریق تبیین پارامترها، محدودیتها و پیشنهادات و…
- سرپرستی کارهای دیگران
- نقش حل و فصل کننده مشکل (آشوب زدایی):مادامی که مدیر سرگرم کارآفرینی و انجام اقدامات تعدیلی و اصلاحی است ممکن است با مشکلات و فشارهایی روبرو شود، هر چه مدیر در ایفای نقش بهتر عمل کند بهره گیری از فرصت های پیش آمده آسانتر خواهد بود. ریشه بروز این مشکلات را می توان در کارکنان، منابع، تهدیدات محیطی و یا در پی آمدهای غیر منتظره نوآوری ها جستجو کرد.
- نقش تخصیص دهنده منابع(توزیع کنندگی)^[۳۷]: مدیر در سازمان مسئول تخصیص منابع سازمانی به واحدهای سازمانی است. از جمله منابع سازمان می توان به پول، کارکنان، اعتبارات و زمان کاری مدیران اشاره کرد. از این میان شاید یکی از مهمترین منابع زمان کاری مدیر باشد. از این رو مدیران باید به تخصیص خردمندانه این منبع غیر قابل احیاء بیشتر از سایر منابع دقت داشته باشد. مدیر در قالب این نقش وظیفه دارد تا اولویت ها را شناسایی کند . معین کند که چه کسی، چه کاری را، در چه قالبی و با چه مقدار امکانات باید انجام دهد.
- نقش مذاکره کننده^[۳۸]:مدیران به سبب اختیاراتی که دارند زمان قابل توجه ای را با مقامات خارج از سازمان صرف می کنند.این نقش معمولا به منظور عقد قرارداد، خرید تجهیزات، فروش محصولات و بطور کلی مناسبات تجاری با سازمان های دیگر انجام می شود. Mintzberg, 1973:163-169)).
۳-۱۴-۱-۲- اقتضائات کاری مدیران:
- در بحث شرایط و متغیرهایی که ماهیت کاری مدیران را تحت الشعاع قرار می دهد،مینتزبرگ به نتایج قابل توجه ای در مطالعات خود دست یافت.ذیلا به برخی از این دستاوردها اشاره می شود:
- مینتزبرگ نحوه شکل گیری ماهیت کاری مدیران را با بیان تئوری اقتضایی توصیف می کند.وی بیان می کند که چهار گونه متغیر موجب شکل گیری الگوهای رفتاری مدیران می شوند. این متغیرها عبارتند از:
- متغیرهای محیطی شامل نوع محیط،صنعت وسازمان
- متغیرهای شغلی شامل سطح سازمانی و وظایف محوله مدیریت
– متغیرهای وضعیتی شامل پدیده هایی که مدیران را به خود مشغول می کنند.
- هر چه پویایی محیط سازمانی تمایل بیشتری به برقراری ارتباطات غیر رسمی دارد،کارها متنوع تر می شوند وتاکید مدیریت بر ابزارهای ارتباطی شفاهی بیشتر می شود.
- هر چه اندازه سازمان بزرگتر باشد، مدیر زمان بیشتری را صرف روابط رسمی می کند، فعالیت های وی کمتر مختصر می باشند، وسعت تعاملات و فعالیت های خارجی بیشتر می شود و زمان کمتری را صرف ارتباط با زیردستان می کند.
- هر چه سطح سازمانی بالاتر باشد مدیران علاوه بر ساعات کاری خود در سازمان در ساعات دیگر روز حتی در منزل درگیر مسائل سازمان هستند.
- مدیران تازه انتخاب شده زمان نسبتا زیادی را صرف توسعه روابط و جمع آوری اطلاعات می کنند و پس از آن توجه خود را به نوآوری و سپس به تدوین الگوهای کاری برای خود و دیگران معطوف می دارند. بطور خلاصه مینتزبرگ وظایف مدیران را در سازمان بصورت زیر عنوان می کند(Mintzberg,1973 :101-102):
“مدیر باید کارها را در سازمانش طراحی کند، بر محیط داخلی و خارجی نظارت داشته باشد، در صورت صلاحدید آغازگر تغییرات باشد و در مواجهه با مشکلات حالت پایدار ایجاد کند. مدیر باید زیردستان خود را جهت کارکرد و اثر بخش رهبری کند، اطلاعات خاصی را به زیر دستان عرضه کند که البته برخی از این اطلاعات از طریق روابط و تعاملات شبکه این مدیر بدست می آیند. علاوه بر این مدیر باید یک رشته فعالیت های مربوط به مراجع خارجی را از قبیل نشر اطلاعات به دیگران، مذاکره و ایفای نقش های تشریفاتی انجام دهد".
۱۵-۱-۲- آشنایی با سازمان آستان قدس رضوی: (پیشینه تاریخی، اهداف، وظایف، ساختار و فعالیت ها):
الف) پیشینه تاریخی: حضور زایران در پیرامون مزارات که به دلیل احترام مبتنى بر اعتقاد به زیارت مشاهد مشرفه مى‏باشد، در حقیقت فلسفه ایجاد تشکیلات در اماکن مقدسه شده است. شواهد تاریخى حکایت از آن دارد که ضرورت حفظ و نگهدارى اماکن زیارتى و تأمین نیازمندیهاى زایران باعث پیدایى تشکیلات خودجوش و غیر رسمى گردیده که به مرور به سازمان ادارى خاص هر مکان مقدس مبدل شده است. در مشهد الرضا نیز پس از قرن چهارم هجرى به واسطه توجه و حضور در حال افزایش زایران و در نتیجه ضرورت وجود سازمان خاص زیارتى، تشکیلاتى به وجود آمده است که پس از گذشت چندین قرن امروزه به نام ‘آستان قدس رضوى’ وارث این سازمان قدیمى است که اگر چه اسناد تاریخى قدمت آن را به قرن هشتم مى‏رساند، اما به طور قطع آستان قدس با نام دیگر در قبل از این دوران نیز وجود داشته است. آستان قدس به نقل تاریخ از نظر مدیریت و اداره تشکیلات در طول تاریخ به طور مستقل و تحت نظر مقام تولیت یا نایب التولیه و به وسیله کارگزاران و خدمه اداره مى‏شده و دولتهاى وقت حق مداخله در امور آستان قدس را نداشته‏اند و تنها متولیان در برابر حکومت مسؤول بوده‏اند. سازمان ادارى و تشکیلات آستان قدس در طول تاریخ بنا به شرایط تاریخى و مطابق با سنتها و آداب و رسوم و سلیقه متولیان چندین بار دچار تحول و دگرگونى شده است.
به نوشته احتشام کاویانى از زمان سلاطین دیالمه، تصدى امور آستان قدس با سادات رضوى بوده است که نقبا نامیده مى‏شدند و از میرزا بدرالدّین نقیب که معاصر سلطان محمد خدابنده (اولجایتو) تصدى امور آستانه را داشته، در متون تاریخى نام برده شده و از زمان صفویه که شاه طهماسب موقوفاتى را ایجاد کرد مقام تولیت به عنوان یک منصب رسمى از اختصاصات سلطنتى شد و در عهد صفویه و افشاریه و قاجار، مقام تولیت عظمى با شاهان بود و از افتخارات شمرده مى‏شد. در عهد قاجاریه و به دلیل دخالت نایب التولیه‏ها در امور آستان قدس و تجاوز به اموال و داراییهاى آستانه سازمان ادارى دچار آشفتگى گردید و اگر چه با پیدایى طومار علیشاه در فاصله سالهاى ۱۱۲۶ تا ۱۱۶۰ ه‍ . ق تا حدى دگرگونىها سامان یافت، اما دوباره دچار بى‏نظمى گردید. در این دوران فرامین صادره از آستان قدس با تشریفات ویژه مکتوب مى‏شد و توسط مقام عالیه نایب التولیه مهر زده مى‏شد و امور آستانه به وسیله مستوفیان و اولیاى دفتر اداره مى‏گردید و کارگزاران آستان قدس عبارت بودند از یک عده خادم و فراش که زیر نظر خادمباشى یا سر کشیک به طور متناوب در بیوتات و مکانهاى مختلف به ارائه خدمت مى‏پرداختند و گروهى هم در دفتر روضه مبارکه زیر نظر قائم مقام و یک نفر نایب التولیه و عده‏اى دیگر تحت عناوین نایب الزیاره، مدرس و مباشر املاک به امور رسیدگى مى‏نمودند و خدمه و کارکنان حقوق بگیر سالیانه مبالغى نقد و مقدارى هم غله دریافت مى‏کردند و عده‏اى نیز به صورت رایگان و افتخارى خدمت مى‏کردند. در سال ۱۳۰۵ و در دوران نیابت تولیت محمد ولى خان اسدى تحولاتى در تشکیلات آستان قدس به وجود آمد که تا سال ۱۳۲۸ ه‍ . ش نافذ بود و در این سال آیین نامه جدیدى در ۹ فصل و ۷۶ ماده تدوین شد و در سال ۱۳۴۰ ه‍ . ش یک ماده جدید به آن اضافه شد و در سالهاى بعد نیز سازمان ادارى توسعه یافت، به گونه‏اى که به نوشته مؤلف کتاب ارمغان طوس در سال ۱۳۵۰ ه‍ . ش در تشکیلات آستانه ۳۵ اداره مختلف و ۲۵۰۰ کارمند وجود داشته است. مرکز ادارى آستان قدس در زمانهاى گذشته نزدیک حرم مطهر و در یکى از بناهاى همجوار بوده است و در اوایل قرن گذشته ساختمان دارالتولیه به محل کنونى انتقال یافته است.
پس از پیروزى انقلاب اسلامى دگرگونى بنیادى در تشکیلات آستان قدس ایجاد گردید. تعداد ۳۷ اداره تابعه در تشکیلات جدید ادغام و بعضى از پستهاى زائد حذف گردید و آیین‏نامه استخدامى جدید تدوین و طرح طبقه‏بندى مشاغل به اجرا در آمد و چارت جدید تشکیلاتى ترسیم گردید که در سال ۱۳۷۸ تغییراتى در آن ایجاد شد. در حال حاضر و در پى آخرین تغییرات در چارت تشکیلاتى، سازمان مرکزى آستان قدس رضوى به عنوان مهمترین بخش از تشکیلات مدیریتى طبق تصویر پیوست شامل چهار معاونت و ۹ مدیریت کل با ادارات تابعه است که مستقیماً تحت نظر قائم مقام و به نیابت از تولیت آستان قدس رضوى اداره مى‏شود و بالاترین مرجع در این تشکیلات، مقام منیع تولیت عظمى است. سازمان بندى جدید کلیه سازمانها، ادارات و شرکتهاى وابسته به آستان قدس رضوى هم‏اکنون طبق تصویر نمودار پیوست در دو مجموعه بزرگ تحت عناوین سازمان اقتصادى و سازمان فرهنگى لحاظ شده‏اند.
سازمان فرهنگى با سه معاونت و ۱۴ مؤسسه و مراکز زیر مجموعه‏اى تحت نظر شوراى عالى فرهنگى مدیریت مى‏شوند و در سازمان بزرگ اقتصادى در چهار گروه جمعاً ۴۸ شرکت و موسسه و سازمان وابسته مستقیماً زیر نظر هیأت عامل و مجمع عمومى اداره مى‏شوند. طبق نمودار تشکیلات در سازمان فرهنگى بجز دبیرخانه شورا، کلیه فعالیتهاى ستادى شامل تنظیم بودجه کل، اطلاع رسانى و سایر خدمات پشتیبانى توسط ادارات مرکزى آستان قدس رضوى و مدیریت برنامه و بودجه و مدیریت MIS انجام مى‏شود.
ب) اهداف و وظایف: فعالیت های گسترده فرهنگی ، در مجموعه بزرگ آستان قدس رضوی که دارای مؤسسات و بخش های مختلف و متعدد فرهنگی می باشد ، نیازمند هماهنگی ، سیاستگذاری ، انسجام بخشی ، هدایت و نظارت است .
این مسؤولیت خطیر و وظیفه مهم بر عهده شورای عالی فرهنگی است که به طور مرتب به ریاست حضرت آیت الله واعظ طبسی – تولیت عظمای آستان قدس رضوی – و با حضور شخصیت های برجسته ، فرهیختگان و صاحب نظرانی از حوزه و دانشگاه و تعدادی از مدیران عالی و مسؤولان مربوطه در آستان قدس رضوی برگزار می شود .
کارشناسان مستقر در دبیرخانه این شورا نیز در قالب گروه ها و کمیسیون های تخصصی با بهره گیری از کارشناسان بیرونی ، اقدامات نرم افزاری و بررسی های لازم را در خصوص برنامه های مؤسسات ، طرح ها وپیشنهادات ، تنظیم دستور جلسات و تهیه گزارشات تحلیلی و پی گیری مصوبات شورای عالی انجام می دهند .
ج) اهداف و وظایف شورای عالی فرهنگی آستان قدس رضوی :
- سیاستگذاری کلان فعالیت های فرهنگی آستان قدس رضوی ، تبیین خط مشی و اولویت ها با تأکید بر رهنمودهای مقام معظم رهبری ، رسالت فرهنگی آستان قدس ، چشم انداز ۲۰ ساله آستان قدس ، نیازها و مناسبات جدید فرهنگی در کشور ، جهان تشیع و جهان اسلام .
- تصویب و اصلاح اساسنامه ، وظایف و برنامه های مؤسسات و بخش های فرهنگی آستان قدس رضوی .
- ارزیابی دوره ای عملکرد مؤسسات فرهنگی و تصویب شاخص های عمومی و اختصاصی ارزیابی عملکرد مؤسسات فرهنگی
- بررسی و تصویب نظام های اساسی در تحول سازمانی مؤسسات فرهنگی شامل نظام های مدیریت ، کیفیت ، نظام ارزیابی عملکرد ، نظام ارزشیابی نیروی انسانی ، برنامه ریزی نیروی انسانی ، بهسازی ساختار سازمانی و …
- بررسی طرح های پیشنهادی مهم مؤسسات و دبیرخانه
- تحلیل و واکاوی پدیده های فرهنگی ، اجتماعی و اتخاذ تصمیم لازم و تعیین نقش و مأموریت هر یک از مؤسسات و بخش های فرهنگی در خصوص موضوعات جدید .
- ایجاد همگرایی بین مؤسسات فرهنگی ، پرهیز از فعالیت های موازی و استفاده از ظرفیت های مشترک مؤسسات فرهنگی در تولید محصولات فرهنگی و انجام برنامه های فرابخشی و فراگیر.
د) راهبردهای اساسی محور امور پشتیبانی و توسعه مدیریت:
- متناسب سازی ساختار با راهبردها در راستای تعالی سازمانی
- مهندسی مجدد فرآیندها همسو با راهبردها

۳-۵روش جمع آوری اطلاعات
گرد آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق یکی از مراحل اساسی تحقیق است و روش های گردآوری اطلاعات را به طور کلی به دو طبقه می توان تقسیم کرد:الف -روش کتابخانه ای ب- روش میدانی .
از روش کتابخانه ای برای تهیه پیشینه تحقیق ، دستیابی به چارچوب نظری و شناسایی متغیر ها و …

روش های میدانی که از اهمیت بیشتری بر خوردارند عبارتند از روش پرسشنامه ای، روش مصاحبه ، روش مشاهده ، بررسی اسناد و مدارک( حافظ نیا ، ۱۶۲:۱۳۸۹)
برای استفاده از روش میدانی در پژوهش حاضر با توجه به نوع تحقیق از روش های پرسشنامه و بررسی اسناد و مدارک بهره گرفته شده است .
پرسشنامه به عنوان یکی از متداول ترین ابزار جمع آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی عبارت است از مجموعه ای از پرسش های هدفدار ، که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون ، نظر ، دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد. ( خاکی ، ۲۴۲:۱۳۸۷)
در تحقیق حاضر در طراحی سوالات و پاسخها از مقیاس لیکرت استفاده شده است. . دراین مقیاس از پاسخگو تقاضا نمی شود که صرفاً موافقت یا مخالفت خود را به سؤال ابراز دارد( یا صرفاً زیاد یا کم را تائید نماید) بلکه خواسته می شود از میان چند دسته جوابها ، انتخاب انجام دهدو شدت جوابها را نیز مشخص کند. سپس به هریک از جوابها نمره داده شده و نظر پاسخگو از طریق جمع نمراتش که مجموع نمرات جوابهای وی به هریک از سؤال داده است سنجیده می شود .
در تحقیق حاضر از طیف لیکرت چهار گزینه ای استفاده گردیده است که نحوه امتیاز دهی آن به هریک از گزینه ها به صورت زیر است :

بسیار زیاد زیاد کم بسیار کم

۴ ۳ ۲ ۱

نحوه ارزشگذاری گزینه های پرسشنامه سوالات با توجه به مطالعات کتابخانه ای ، تئوریهای وچارچوب نظری توسط محقق و با راهنمایی استاد راهنما طراحی گردید. جدول زیر شاخص های مورد استفاده برای طراحی سوالات را نشان می دهد.

عوامل حفظ و نگهداری

شاخص های مشترک در بیمارستان های دولتی و خصوصی استان سمنان

خدمات رفاهی

- وسایل و امکانات ورزشی و تفریحی
- ارائه خدمات بیمه خودرو(ثالت و مسولیت و بدنه)
- ارائه تسهیلات بانکی ( قرض الحسنه، خرید خودرو، خرید لوازم با دوام و…)
- پرداخت هدیه به دانش آموزان ممتازکارکنان توسط سازمان
- ایجاد شرکت های تعاونی مصرف
- برنامه ریزی جهت دسترسی کارکنان به خدمات اینترنتی
- بازدید های رفاهی( عیادت بیمار- شرکت در مراسم عزاداری )
- پرداخت کمک های نقدی ( مانندحق اولاد و همسرو یا پرداخت هزینه لباس….)
- کمک های غیر نقدی( پرداخت کمک های غیر نقدی به صورت بن کالاهای ضروری ویا تحویل مستقیم کالا به کارکنان توسط سازمان)
- پرداخت هزینه رفت و آمد به صورت نقدی به کارکنان

بیمه و بازنشستگی

- وجود کانون بازنشستگی و فرصت ارتباط با همکاران سابق در سازمان در زمان بازنشستگی
- وجود شرایط بازنشستگی (سن بازنشستگی و سنوات خدمت و…)
- برقراری انواع بیمه (بیمه خدمات درمانی، بیمه تکمیلی ،بیمه عمر و …)
- مزایای بازنشستگی سازمان

تندرستی

آکر منابع چهارگانه­ای برای ایجاد ارزش ویژه برند را اینگونه نام برده است: وفاداری به برند، آگاهی از برند کیفیت درک شده برند و تداعی برند^[۲۱]. در ادبیات بازاریابی، معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژۀ برند به دو روش صورت می­گیرد: نخست آنهایی که ادراک مصرف ­کننده را بررســی می­ کنند، نظیر آگاهی، تداعی برند و کیفیت درک شده. دیگری آنهایی که به بررسی رفتار مصرف ­کننده مانند وفاداری به برند، تمایل به پرداخت اضافه قیمت و … می­پردازند (نادری، ۱۳۹۰).

۲-۴-۲-۱ مدل ارزش ویژه برند کاپفرر
بر این فرض بنا نهاده شده است که یک برند بر مبنای قرارداد تلویحی بین برند و مشتریان آن است. برند با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد می­ کند. به نظر کاپفرر برند عرضه را شناسایی و تضمین کرده و به آن چارچوب داده و آن را ثبیت می­ کند. قرارداد بین مشتری و برند پاداش­های مالی را برای تولید کننده تضمین می­ کند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می­دهد (کاپفرر و نوئل، ۱۹۹۷).
۲-۴-۲-۲ دیدگاه ارزش ویژه برند کلر
رویکرد شناختی(رویکرد مشتری) روش کلر برای تعیین ارزش ویژه برند است. کلر بر این فرض سخن می‌گوید که ارزش مشتری به دانش برند بستگی دارد و بر مبنای مقایسه آن برند با یک برند بی نام که در طبقه مشابه قرار دارد سنجیده می­ شود. وی ارزش ویژه برند را اثر متمایز دانش برند روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف می­ کند و می­گوید ارزش ویژه برند در قیاس با عکس العمل مصرف کننده نسبت به عناصر آمیختۀ بازاریابی مشابه (که به صورت محصولی جعلی نام گذاری شده یا بدون نام است) بیان می­ شود (کلر، ۱۹۹۳).
۲-۴-۲-۳ ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند می ­تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیرۀ حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول و برند کمک کند. همچینین می ­تواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلاً آن را تجربه کرده و برند و ویژگی­های آن کاملاً برای مشتری آشناست. از اینها مهم­تر کیفیت درک شده و تداعی‌های برند می­توانند رضایت مشتری را از تجربه محصول افزایش دهند (آکر، ۱۹۹۱).
۲-۴-۲-۴ رویکردهای ارزش ویژه برند
به طور کلی سه رویکرد مختلف برای ارزش ویژه برند وجود دارد: رویکرد مالی (سازمانی یا مبتنی بر بازار) رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) و در نهایت رویکرد سوم که ترکیبی که از رویدادهای مالی و بازاریابی است.
رویکرد مالی بر ارزشهای مالی سازمان مانند درآمد بالقوه، ارزش بازار و هزینه­ های جا به جایی متمرکز است و اغلب بر این تلاش است که ارزش برند را در بازار ارزیابی کند. رویکرد دوم که با نام ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری^[۲۲] معرفی می­ شود، به ارزش برند از دید مصرف ­کننده نگاه می­ کند. آگاهی، کیفیت ادراک شده، نگرش، ترجیحات، تعلقات و وفاداری مشتری را مورد تأکید قرار می­دهد و سعی در بهبود تصمیم ­گیری استراتژیک دارد (ژوگر روت و همکاران، ۲۰۰۸). در این پژوهش به بررسی رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) ارزش ویژۀ برند می­پردازیم.
۲-۴-۲-۵ رویکرد بازاریابی (ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری)
اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می­ شود: چه عواملی باعث ایجا قدرت برند می­ شود و چگونه می­توان برند قدرتمند ساخت. برای پاسخ به این دو سؤال رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مطرح شده است. این رویکر بحث ارزش ویژۀ برند را از دیدگاه مشتریان (خواه فرد و خواه سازمان) مورد مطالعه قرار می­دهد. به طور کلی در این رویکرد دو سؤال اصلی پیش روی بازاریابان قرار می­گیرد که عبارتند از: برندها برای مشتریان چه مفهومی دارند و چگونه با توجه به نیازهای مشتریان مختلف، این مفهوم متفاوت است، و چگونه برداشت مشتریان از برند بر واکنش آنها نسبت به فعالیتهای بازاریابی تأثیر می­گذارد (کلر، ۱۹۹۳). راجیو و لئون ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری را ارزشی که برند برای مشتری در نظر دارد می­پندارد. این ادراک مشتری است که ارزش ویژۀ برند را خلق و حفظ می­ کند. ارزش ویژۀ برند از طریق برند سازی و یا کاربرد برند سازمان (تصویر، لوگو…) در بازار جهت قرار گرفتن در دسترس مشتریان مدیریت می­ شود و به سازمانها برای متمایز نشان داده شدن در بازار کمک می­نماید (راجیو و لئون، ۲۰۰۵).
به زعم کلر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، تأثیرات متقاوتی است که دانش برند بر روی واکنش­های مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی در رابطه با آن برند بر جای می­گذارند (کلر، ۲۰۰۸، ۴۸۹). تعریف کلر از سه مفهوم مهم برخوردار است: تأثیرات متفاوت، دانش برند و پاسخ مصرف کننده به بازاریابی. تأثیرات متفاوت با مقایسه پاسخ مصرف ­کننده به فعالیت­های بازاریابی یک برند نسبت به محصولات و خدمات بدون نام یا دارای نام­های جعلی نشان داده می­ شود. دانش برند متشکل از آگاهی از برند و تصویر برند است که بر اساس ویژگی­ها و روابط تداعیات برند مفهوم سازی شده است. پاسخ مصرف کننده به بازاریابی، دربرگیرندۀ ادراکات، ترجیحات و رفتار مشتری است که خود ناشی از فعالیتهای آمیختۀ بازاریابی است. بنابر این تعریف، یک برند می ­تواند ارزش ویژۀ مثبت یا منفی داشته باشد (کلر، ۲۰۰۸، ۸). ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری پاسخ مصرف کننده به عناصرآمیختـۀ بازاریابی یک برند در مقایسه با پاسخ آنها به عناصر آمیختۀ بازاریابی وابسته به محصولات و خدمات بدون نام و با نا­های جعلی است. در بطن این تعریف دو نکته مهم وجود دارد که اشاره به آنها خالی از لطف نیست. اولاً بازاریابان می­با­یست دید وسیعی نسبت به فعالیت­های بازاریابی برند داشته باشند و تأثیرات وارده بر دانش برند و در نهایت فروش را شناسایی کنند. ثانیاً بازاریابان باید آگاه باشند که موفقیت بلند مدت برنا­مه­های بازاریابی برند کاملاً متأثرازدانشی است که بر اساس برنامه‌های بازاریابی کوتاه مدت شرکت، در ذهن مشتری نسبت به برند شکل گرفته است (کلر، ۲۰۰۸، ۲).
ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری برارتباطات میان برند و مشتری تأکید دارد که مبین تأثیرات ویژگی­های مشتریان و رفتار آنها بر برند است (ویلوکس و همکاران، ۲۰۰۸). به طور کلی این رویکرد در دو حوزۀ ادراکات مشتری شامل آگاهی مشتری، کیفیت ادراک شده و تداعی برند (رویکرد شناختی) و رفتار مشتری شامل وفاداری برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (رویکرد رفتاری) مطرح می­ شود (کایرز، ۲۰۰۳). در رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مفاهیمی نظیر هویت، لوگو، تصویر، سمبل، شخصیت برند و برداشت مشتری مطرح می­گردد (برودی، ۲۰۰۹). که بازاریابان را به تمرکز بر روی چگونگی افزایش ارزش برند در اذهان مشتریان از طریق برنا­مه­های بازاریابی تحریک می­ کند (تسی و هکاران، ۲۰۱۰). مثبت بودن ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، درآمدهای بالاتر، هزینه­ های پایین­تر و سود بیشتر را به همراه دارد و دلالت بر توانایی شرکت در مجاب کردن مشتریان به پرداخت قیمت­های بالاتر و اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در فرصت­های اعطای امتیاز و گسترش برند می­ کند (کلر، ۲۰۰۸، ۸). این ارزش هنگامی شکل می­گیرد که مشتریان با برند آشنایی داشته و در ذهن خود پیوند مثبتی با برند برقرار کنند (ایچ و همکاران، ۲۰۰۶). لازم به ذکر است تأثیر مالی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری از طریق قصد خرید مشتری سنجیده می­ شود (راجیو، ۲۰۰۶). بازاریابان و محققان بطور گسترده بر روی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری متمرکز شده ­اند زیرا بر خلاف رویکرد مالی که اطلاعات اندکی به مدیران برند می­دهد، رویکرد مبتنی بر مشتری ابزاری برای درک نیازها و خواسته­ های مصرف کنندگان فراهم می­آورد تا با ارائه استراتژی‌های برند برای آینده، نیازهای مصرف­ کنندگان را ارضا نمایند (ریوز، ۲۰۰۷).
۲-۵- رضایت
۲-۵-۱- رضایت مشتری
رضایت پدیده­ای است که بیان می­ کند عملکرد ومزایای محصول از انــتظارات مشتریان^[۲۳] فراتر می­رود، وفاداری مشتریان موجود، فرایند خرید مجدد و آگاهی افراد دربارۀ بنگاه را افزایش داده، انعطاف پذیری قیمت و هزینۀ بدست آوردن مشتریان جدید را کاهش خواهد داد و از تحت تأثیر قرار گرفتن مشتریان توسط بنگاه رقیب ممانعت می­ کند (قوشچی، ۱۳۹۰). رضایت خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته­ های مورد نظر خود دست­یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست می­دهد را می­توان رضایت نامید (پایندانی، ۱۳۸۶). بارسکی^[۲۴] عنوان داشته که رضایت مشتری یکی از مهمترین پیامدهای فعالیت­های بازاریابی در یک شرکت بازارگرا می­باشد. نیاز واضح به راضی کردن مشتریان شرکت گسترش کسب و کار و برای دستیابی به سهم بالاتر است که همه این­ها بهبود سودآوری را به همراه دارد (بوید و همکاران، ۱۳۸۶).
کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه­ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می­نماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می­ کند (روستا و همکاران، ۱۳۸۷). بنا بر تعریفی دیگر، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می­ شود که از انجام مقایسه­های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می­ شود. کاپفرر بیان می­دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. در هنگام مرور ادبیات رضایت مشتری دو رویکرد مطرح می­ شود:
۱) رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می­ شود.
۲) رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربۀ مصرف محصول با بهره گرفتن از خدمات، تعریف می­ شود (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴).
الیور الگوی عدم تأیید انتظارات را بیان می­ کند که مصرف ­کننده­ها با توجه به استانداردهای عملکردی مشخصه­های یک تعامل دارای انتظارات قبلی هستند. ممکن است این صفات و ویژگی­ها دقیقاً در ارتباط با محصول باشند مثل قیمت، اندازه یا طراحی، و یا در ارتباط با خدمات باشند چون در دسترس بودن و مفید بودن کارمندان. در بسیاری از موارد، مشتریان با توجه به تجربۀ خرید دارای هر دو انتظارات مربوط به محصول و خدمت می­باشند. سپس مشتریان وارد تعامل شده و در معرض این ویژگی­ها قرار می­گیرند، نهایتاً مشتری در اررزیابی بعد از خرید تجربیات درگیر می­ شود. هنگام ارزیابی، آنچه واقعاً رخ داده است با آنچه انتظارش را داشته اند، مقایسه می­ کنند. اگر تجربه در سطحی پایین تر از انتظارات قرار داشته باشد، انتظارات بصورت منفی تحت عدم تأیید قرار گرفته و مشتریان نارضایتی را تجربه می­ کنند. اگر تجربه فراتر از انتظارات قرار داشته باشد، عدم تأیید مثبت رخ می­دهد و مشتریان راضی هستند. در صورتیکه تجربه فقط انتظارات را بر طرف کند، مشتریان ناراضی نیستند، بنابراین عدم تأیید، مقایسه شناختی است بین آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه دریافت می­ کنند (کورنیاوان، ۲۰۱۰). در حالیکه ماهیت انتظارات شناختی بوده و از پیش وجود داشته است، رضایت مخصوص تعامل است و می ­تواند شامل مؤلفه­ های شناختی و عاطفی باشد. رضایت به عنوان سطح احساسی تعریف شده است که مشتری در واکنش به یک تجربۀ خاص مصرف، تجربه می­ کند. وستبروک^[۲۵] معتقد است که اثرات مثبت­تر، سطح فزاینده رضایت را نشان می­دهد. وستبروک و الیور تعریف دیگری را بیان می­ کنند که نشان می­دهد رضایت قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب با توجه به انتخاب یک خرید خاص می­باشد(همان).
الیور رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارات پیشین و عملکرد واقعی محصول تعریف می­ کند. رضایت مشتری از محصول یا خدمت یک شرکت به عنوان مهمترین عامل در جهت رقابتی بودن و موفقیت در نظر گرفته می­ شود. در واقع رضایت مشتری این است که مشتری چگونه عملکرد در حال پیشرفت را ارزیابی کند (قوشچی، ۱۳۹۰).
رضایت مشتری به عنوان رضایت کلی مشتری از عملکرد یک پیشنهاد به روز^[۲۶] تعریف می­ شود. این رضایت کلی تأثیر کاملاً مثبتی بر قصد وفاداری مشتری در دامنۀ وسیعی از گروه ­های محصول و خدمت دارد. رضایت مشتری یک بازده تجمعی از ادراک ارزیابی و واکنش روانی به انتظارات مصرف یک محصول یا خدمت می­باشد. کاتلر رضایت را احساس خوشی یا نا امیدی حاصل شده از مقایسه عملکرد درک شده محصول با بازده در ارتباط با انتظاراتش می­داند. مفاهیم اولیه تحقیقات رضایت معمولاً آن را به عنوان قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب یک تصمیم خاص تعریف می­ کنند. در عمل رضایت مشابه نگرش^[۲۷] است، چرا که می ­تواند به عنوان مقدار رضایت از ویژگی­های مختلف محصول یا خدمت ارزیابی شود. در حالیکه نگرش یک ساختار قبل از تصمیم است، رضایت یک ساختار بعد از تصمیم می­باشد (کورنیاوان، ۲۰۱۰). در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری استاندارد ایزو ۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰ نیز مرجع مناسبی است. واژه­نامه مذکور رضایت مشتری را اینگونه تعریف کرده است : تلقی مشتری از تأمین نیازمندی­های وی. این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکتۀ اساسی و مهم جلب کرده است: وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب می ­آید. اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست (برونر و همکاران، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به عنوان ارزشیابی کلی یا حالتی از احساسات در مورد محصول یا خدمت تعریف می­ شود، سه مؤلفۀ کلی در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری به شرح ذیل عنوان شده است:
۱) رضایت مشتری یک واکنش عاطفی است(عاطفی یا شناختی)
۲) این واکنش وابسته به توجه خاصی است(انتظارات، محصول و تجربۀ مصرف)
۳) این واکنش در زمان خاصی رخ می­دهد (بعد از مصرف، بعد از انتخاب و بر اساس تجربه مکرر) بدین ترتیب، رضایت می ­تواند به عنوان واکنش (پاسخ) شناختی یا مؤثر تعریف شود (اسپیجل، ۲۰۰۸).
۲-۵-۲- رضایت از برند
بسیاری از اندیشمندان رضایت را به عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خرید تعریف کرده اند (شاهین و همکاران، ۲۰۱۱). در صورتی که پس از خرید احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت .رضایت می تواند به تقویت تصمیم مشتریان به مشارکت بیشتر با شرکت منجر گردد. اعتماد مشتریان به برند نیز از تجربه مصرف قبلی شان از محصولات برند نشأت می­گیرد. اعتماد به برند توسط متغیرهای مختلفی نظیر تبلیغات شرکت، تبلیغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت، از محصولات شکل می­گیرد (کریشنان، ۱۹۹۶).
رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می­گردد. به طور کلی، رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد (بیتنر و هوبورت، ۱۹۹۴). در جای دیگر نیز، رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابی احساسی عمومی مشتریان از محصولات و خدمات یک برند در هر لحظه از زمان تعریف کرده اند علاوه بر احساسی بودن رضایتمندی، محققان آن را فرایندی شناختی نیز می­دانند .بنابراین به طور کلی رضایت مندی مشتری را می‌توان فرایندی قضاوتی، شناختی و احساسی مثبت مشتری نسبت برند دانست (اندرسون و همکاران، ۲۰۰۴).
در زمینه رابطه میان رضایت و اعتماد تعیین رابطه علت معلولی تا حدی دشــــوار است؛ یعنی نمی­ توان به قطع گفت که رضایت علت ایجاد اعتماد است و اعتماد معلول رضایت است و یا برعکس اعتماد علت رضایت است. برخی از محققان تأثیر رضایت بر اعتماد را تأیید (هی و هریس، ۲۰۱۱) و برخی دیگر تأثیر اعتـــماد بر رضـــایت را تأیید کرده اند (هریس و گود، ۲۰۰۴). شاید بتوان اذعان داشت که رابطه میان رضایت و اعتماد متقابل و دوطرفه است؛ یعنی رضایت و اعتماد به طور متقابل همدیگر را تقویت می­ کنند. رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می­آورد (لم و همکاران، ۲۰۰۴).
سیچمان^[۲۸] ۲۰۰۷ نشان داد که اکثر خریداران راضی آنهایی هستند که ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می کنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی مدت تأمین کننده وخریدار منجر می­گردد (شیفمن، ۲۰۰۷).
از دیدگاه شیفمن و کانوک^[۲۹] (۲۰۰۷) هدف تمام تلاش­ های بازاریابی باید به حداکثر رساندن رضایت مشتری باشد. بازاریابان باید بهترین محصول ممکن را در قبال پول پرداختی مشتری ارائه داده و انتظارات مصرف ­کننده از عملکرد محصول را فراتر از توان محصول نبرند. داده­هایی که اخیرا از شاخص رضایت مشتری آمریکایی دریافت شده است نشان می­دهد که بسیاری از شرکت­ها به غلط معتقدند که قیمت­های پایین و تنوع خطوط محصول رضایت بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در حالیکه اینگونه نیست و به نظر می‌رسد شرکت­هایی که ارتباطات شخصی با مشتریان برقرار کرده و خطوط محصول متنوعی را با قیمت­های رقابتی عرضه می­ کنند، منجر به رضایت بیشتر و تکرار خرید مشتریان می­شوند (چن، ۲۰۱۱).
۲-۶ اعتماد
اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و … (سونسون، ۲۰۰۱). مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می­باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می­باشند.
فوکویاما^[۳۰] ۱۹۹۵ اعتماد را اینگونه تعریف می­ کند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایۀ هنجارهای معمولاً اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمی­خیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، اعتماد را بیش از پیش در فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی مهم کرد. بر اساس یک تعریف دقیق­تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی­های برند در انجام وظایف تعیین شده (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱). ساینگ و سیردشموخ^[۳۱] ۲۰۰۰ اعتماد را مقدمۀ رضایت می­گیرند که تابع وفاداری است (شینگ و سیردشموخ، ۲۰۰۰). همچنین سیردشموخ و همکاران ۲۰۰۲ شواهدی ارائه کردند که ارزش حد واسط اعتماد و رابطۀ وفادارانه است (سیردشموخ و همکاران، ۲۰۰۲).
چندین عامل به عنوان پیش­بین­های اعتماد در نظر گرفته شده ­اند که عبارتند از شهرت، اندازه و کیفیت درک شده. محققان معتقدند که به احتمال زیاد شرکت­های بزرگتر توسط مصرف کنندگان به عنوان پرآوازه‌ترین و قابل اعتماد ترین شرکت در نظر گرفته می­شوند. بعضی شهرت و اندازه را به عنوان عوامل مهم شکل دهندۀ اعتماد مصرف ­کننده در نظر دارند، درک مصرف ­کننده از کیفیت خدمات شرکت بر اعتماد آنها تأثیر دارد و به نظر می­رسد چشمگیرترین عامل حفظ اعتماد و ایجاد روابط فروشنده- مشتری باشد. دیده شده است سطح بالای کیفیت خدمات باعث سطح بالای رضایت مشتری می­ شود که به تجربۀ مثبت مشتری و درک شرکت منجر می­ شود. بدین صورت باورهای اعتماد کننده مشتری و نگرش اعتمادی آنها تأیید و تصدیق می­ شود (کیم و همکاران، ۲۰۱۱). قصد خرید مصرف ­کننده یکی از ابعاد رفتاری نشأت گرفته از اعتماد آنها به خرید است، تحقیقات در زمینۀ ارتباط بین مصرف کننده و قصد خرید که توسط مکنایت و چروانی^[۳۲] نشان داد که زمانی که مشتری دارای سطح بالای اعتماد است، بیشتر تمایل دارد که به فروشنده اعتماد کرده و وابسته باشد و درنتیجه خرید را انجام دهد (هویی و پی، ۲۰۱۰).
۲-۶-۱- اعتماد به برند
در حوزه مسائل برند، اعتماد، احساس امنیتی است که بوسیلۀ مصرف کننده در رابطه با برند شکل می­گیرد که آیا برند انتظارات مصرف را برآورده می­ کند. این احساس بر مبنای دو بعد کلی بیان می­ شود: قابلیت اطمینان نسبت به برند^[۳۳] و اهداف اصلی برند^[۳۴] نسبت به افراد.
بعد اول با این فرض در ارتباط است که برند دارای ظرفیت درخواستی برای پاسخ به نیازهای مصرف‌کنندگان است، برای مثال به وسیلۀ پیشنهاد محصولات جدیدی که ممکن است مصرف کنندگان به آن نیاز داشته باشند یا سطوح مختلف کیفیتی که در پیشنهاداتشان وجود دارد. این بعد به این دیدگاه اشاره می­ کند که یک برند به عنوان یک قول (تعهد) برای عملکرد در آینده است که اگر شرکت خواهان اعتماد نسبت به برند از طرف مشتری است باید به صورت مستمر به آن عمل کند و افزایش قصد خرید مشتریان در خریدهای بعدی بوجود می ­آید.
بعد دوم که مرتبط با اهداف برند است، بیشتر برگرفته از ریشه ­های احساسی و عاطفی است با این حساب در خرید و مصرف، مصرف ­کننده تن به آسیب پذیری خاصی که از تصمیمات و عملکرد شرکت به وجود می ­آید می­دهد. این بعد به مصرف کنندگان اجازه می­دهد که استنباط کنند که چگونه برند در رویارویی با موقعیتهایی که قبلاً تجربه نکرده است رفتار خواهد کرد (سلامتی شریف آباد، ۱۳۸۸). چاداری و هولبروک ۲۰۰۱ اعتماد نسبت به برند را مؤثر بر قصد به ادامه خرید و تحریک وفاداری نگرشی دانستند. آنها یک رابطۀ مثبتی بین اعتماد و تعهد برای مشتریان کالا هم پیدا کردند. اعتماد نشانۀ اصلی تعهد خواهد بود که به عنوان قصد قطعی به نگهداری یک رابطۀ با دوام با برند تعریف می­ شود (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱).
از نظر گرویز و گروچیا^[۳۵] ۲۰۰۳ اعتماد نسبت به برند یک متغیر روانشناسی است که منعکس کنندۀ مجموعه ای از فرضها و گمانها که دربرگیرندۀ قابلیت اطمینان، درستی و نوع دوستی که یک مصرف کننده نسبت به برند دارد است. قابلیت اطمینان نسبت به برند، ارزیابی توانایی برند در شرایط معامله بر حسب عملکرد مورد انتظار است. انتظاراتی که مصرف کننده در رابطه با مسائل فنی و تکنیکی از برند خاص دارد را می­رساند. قابلیت اطمینان بر مبنای درجه­­­ای از تخصص که مصرف کننده به برند نسبت می­دهد که مشتق شده از انتظارات مصرف کننده از عملکرد آن برای ارضای نیازهایش است می­باشد (گرویز و کورچیا، ۲۰۰۳).
۲-۷- وفاداری
۲-۷-۱- وفاداری به برند
الیور وفاداری به برند را دست­یابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف می­ کند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دست­یابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره می­خرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع می­ کند (جیل و داورا، ۲۰۱۰). همچنین جیل و داورا^[۳۶] بیان می­ کنند که با نگاهی دقیق به مفهوم وفاداری به برند، درمی­یابیم که وفاداری به برند شامل دو بعد نگرشی و رفتاری می­ شود. وفاداری رفتاری به معنای آن است که خرید تکرار شده­ای توسط مصرف ­کننده وجود دارد. در حالیکه وفاداری نگرشی به معنی دیدگاه ­ها، اعتقادات و تمایلات مصرف کننده در ارتباط با برند است. (همان) وفاداری به برند را می­توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می­نماید (جیل و همکاران، ۲۰۰۷).
در مدل ارزش ویژۀ برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه­ های بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است، او همچنین وفاداری به برند را به دو صورت:
۱- میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت مشابه می ­پردازد.

تخریب فعالیت eNOS
افزایش استرس اکسیداتیو / افزایش انواع اکسیژن واکنشی تحریک کننده برای تخریب نیتریک اکساید ( فالکس^[۹۳] و همکاران ، ۲۰۰۳)

به علاوه افزایش شکل‌پذیری فاکتورهای تنگ کننده مشتق شده از اندوتلیوم مانند پروستوگلاندین های انقباضی، نیز ممکن است در این زمینه نقش داشته باشند (استانکویسیوس^[۹۴]، ۲۰۰۳).
مزایای تمرینات هوازی بر سیستم قلبی عروقی به خوبی شناخته شده است. شواهد نشان می دهد تمرینات هوازی، فشارخون شریانی در حال استراحت را به طور مطلوبی تغییر می‌دهند (پسکاتلو ^[۹۵]و همکاران،۲۰۰۴). همچنین این تمرینات، عملکرد اندوتلیال در افراد پرفشارخونی را نیز تغییر می‌دهند (هیگاشی^[۹۶] و همکاران، ۱۹۹۹). اما در مقابل، تحقیقات اندکی در مورد تاثیر تمرینات ایزومتریک بر اختلال عملکرد اندوتلیال یافت شده است.
تحقیقات نشان داده‌اند تمرینات ایزومتریک دوطرفه در افراد مبتلا به پرفشاری خون تحت درمان با دارو، باعث کاهش فشارخون شده (Taylor ^[۹۷]و همکاران، ۲۰۰۳)، اما مکانیسم‌های اصولی آن ناشناخته باقی مانده است. فشارخون طی فعالیت ورزشی ایزومتریک در افراد جوان، سالم با فشارخون استراحتی طبیعی بالا، کاهش داشت (ویلی^[۹۸] و همکاران،۱۹۹۲) دلیل این کاهش به این شکل بود که مواجه زیاد با تنش برشی سیستمی بوسیله پاسخ بالابرنده فشارخون ممکن است موجب افزایش ترشح نیتریک اکساید مشتق از اندوتلیوم شده و اتساع عروقی وابسته به اندوتلیال را افزایش دهد. بهبود سیستمیک عملکرد اندوتلیال، ممکن است به کاهش مقاومت محیطی کل سیستمیک و نهایتا پایین آوردن فشارخون استراحتی منجر شود. هدف از این تحقیق این بود که آیا تمرینات ایزومتریک هندگریپ یک طرفه، تاثیر مطلوبی در افراد مبتلا به پرفشاری خون تحت درمان با دارو دارد؟ به منظور بررسی این فرضیه، با بهره گرفتن از پروتکل تمرینی ایزومتریک یک طرفه، که اتساع عروقی وابسته به اندوتلیال را افزایش می‌دهد احتمال می‌رود که این موضوع مسئول کاهش فشارخون در این جمعیت باشد.
چری لی^[۹۹] و همکاران (۲۰۰۶)، در مطالعه‌‌ای به بررسی تغییرات FMD و فشارخون و پروفایل‌های چربی در افراد پرفشاری خون طی فعالیت ورزشی ایزومتریک پرداختند. ۱۶ نفر به دوگروه تقسیم شدند. یک گروه تمرینات ایزومتریک هندگریپ یک طرفه و گروه دیگر تمرینات ایزومتریک هندگریپ دوطرفه را انجام دادند. برنامه تمرینی آنها ۸ هفته و هر هفته ۲ جلسه زیر نظر مستقیم مربی و یک جلسه را فرد، شخصا در خانه انجام می‌داد. پروفایل‌های چربی، فشارخون و FMD در این دوگروه ارزیابی گردید. نتایج این تحقیق نشان داد که تغییری در پروفایل‌های جربی در هیچ یک از گروه‌ها رخ نداده است در حالیکه به دنبال ۸ هفته تمرین، تغییر قابل توجهی در فشارخون سیستولیک در هر دوگروه مشاهده شده اما فشارخون دیاستولیک بدون تغییر باقی مانده است. همچنین افزایش چشمگیری در FMD در گروهی که تمرینات دوطرفه انجام می‌دادند رخ داده و این افزایش در گروه با تمرینات یک طرفه، فقط در دست تمرین کرده اتفاق افتاده است. همانطور که مشاهده می‌شود نتایج تحقیق اخیر با نتایج تحقیق حاضر همخوانی دارد (فشارخون سیستولیک و FMD). به نظر می‌رسد مدت زمان ۴ هفته نیز برای مشاهده تغییرات معنادار در FMD و فشارخون، کافی باشد چرا که نتایج تحقیق حاضر این موضوع را نشان می‌دهد.
تمرینات ایزومتریک و ریتمیک هندگریپ، اتساع عروقی وابسته به اندوتلیال را در افرادی که در عملکرد آن اختلال دارند و تحت درمان دارویی برای فشارخون هستند، افزایش می‌دهد (هورینگ بی^[۱۰۰] و همکاران، ۱۹۹۶). مکانیسم‌های مختلفی می‌تواند مسئول این فرایند افزایش باشد: ۱- افزایش تنش برشی در فعالیت فیزیولوژیکی و نیمه عمر نیتریک اکساید ۲- افزایش فعالیت آنتی اکسیدان‌ها ۳- تغییرات مهم در ساختار عروق و یا افزایش اتساع عروقی وابسته یه جریان خون ( ادوارد^[۱۰۱] و همکاران، ۲۰۰۴). عروق محیطی طی فعالیت ورزشی با محرک‌های فیزیکی متعددی همانند افزایش تنش برشی (نیبائر وکوک^[۱۰۲]،۱۹۹۶)، افزایش فشارخون (اکاموتو^[۱۰۳] و همکاران،۲۰۰۶) و نیروهای فشاری که همگی می‌توانند به طور غیر مستقیم بر عملکرد اندوتلیال تاثیر بگذارند، مواجه می‌شوند. امروزه، مطالعات، توجه بیشتری بر تاثیر تمرینات ورزشی کلی بر عملکرد اندوتلیال دارند (هاروی^[۱۰۴] و همکاران، ۲۰۰۵). اینگونه تحقیقات، اطلاعات مهمی در مورد چگونگی تاثیر تمرینات ورزشی منظم بر بهبود عملکرد اندوتلیال فراهم می‌کنند. فعالیت ورزشی هندگریپ با شدت پایین، FMD را در افراد سالم افزایش داده است (تینکن ^[۱۰۵]و همکاران، ۲۰۰۹). این مشاهدات با افزایش تنش برشی طی فعالیت ورزشی و نیروی اصطکاک ایجاد شده در مقابل اندوتلیوم همراه بود که محرکی برای افزایش عملکرد اندوتلیال، که غالبا به دنبال فعالیت ورزشی رخ می‌دهد، است (گرین^[۱۰۶] و همکاران، ۲۰۰۴). نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که تنش برشی^[۱۰۷] محرک تولید نیتریک اکساید از اندوتلیال و اتساع عروقی می‌باشد، اما از طرفی محرک‌های فیزیکی دیگری نیز می‌توانند مانع ترشح نیتریک اکساید گردند. به عنوان مثال، تغییر شکل شریان، طی ضربان قلب (انقباض عضله قلب)، سلول اندوتلیال را برای ترشح نیتریک اکساید تحریک می‌کند که از تغییرات غیر مستقیم در تنش برشی است (سان^[۱۰۸] و همکاران، ۲۰۰۴). جوآکین یو^[۱۰۹] و همکاران (۲۰۱۰)، ارتباط بین عوامل همودینامیک‌ ورزشی و تغییرات در عملکرد عروق محیطی را به دنبال فعالیت ورزشی هندگریپ بررسی کردند. در این تحقیق، ۱۴ فرد سالم با محدوده سنی ۱۸ تا ۳۴ سال شرکت داشتند که فعالیت را با انقباض سریع و آهسته به مدت ۳۰ دقیقه انجام دادند. طی فعالیت ورزشی فشارخون و تنش برشی اندازه‌گیری شد و پس از ۳۰ دقیقه بازگشت به حالت اولیه پس از تمرین، FMD در حالت استراحت اندازه گیری شد. نتایج حاکی از آن بود که انقباضات دینامیکی که فعالیت انقباضی بالایی دارند عملکرد عروقی محیطی را در افراد سالم مختل می‌کنند. بیشترین یافتهآن ی جدید در این مطالعه، ارتباط بین میانگین فشارخون بالا طی فعالیت ورزشی و کاهش عملکرد عروق محیطی به دنبال فعالیت ورزشی بود. فشارخون سیستولی و دیاستولی طی انقباض آهسته و سریع تغییری نداشت. میانگین فشارخون طی فعالیت ورزشی در گروه با انقباض آهسته در مقایسه با گروه سریع بیشتر از mmHg10 بود.FMD در گروه با انقباض آهسته نسبت به سریع کاهش پیدا کرد. نتیجه این تحقیق نشان داد که به دنبال فعالیت ورزشی حاد با فعالیت انقباضی بالا، اختلال در عملکرد عروق محیطی ایجاد می‌شود که با محرک‌های فشارخون در افراد سالم ارتباط دارد. با توجه به نتایج تحقیق اخیر و تحقیق حاضر مشخص می‌شود که عدم همخوانی وجود دارد. از دلایل عمده این ناهمخوانی می‌توان به پروتکل تمرینی و شرایط اولیه آزمودنی‌ها اشاره کرد. در تحقیق حاضر از تمرینات ایزومتریک یک ماهه ولی در تحقیق اخیر از یک جلسه تمرین با انقباضات سریع و آهسته استفاده شده است و به نظر می‌رسد شرایط آزمودنی‌ها از جمله سالم یا بیماربودن و شرایط سنی و همچنین نوع برنامه تمرینی و مدت زمان این تمرینات از جمله عوامل موثر بر فشارخون و FMD می‌باشد.
تنظیم جریان خون محیطی عمدتا توسط تونوس عروق شریان‌های کوچک و شریانچه‌ها تعیین می‌شود. این سرخرگ‌ها با تنگ شدن یا گشاد شدن عروق جریان خون را به سمتی که به خون بیشتر نیاز دارد هدایت می‌کند و یا از ناحیه‌ای که به جریان خون کمتری نیاز است دور می کند. عضله صاف عروق تحت کنترل هر دو فاکتورهای موضعی محیطی (تنظیم درونی) و سیستم عصبی مرکزی (تنظیم بیرونی) می‌باشد. تنگ‌شدن و گشاد‌شدن شریان‌ها توسط میزان انقباض عضله صاف عروق تعیین می‌شود. انقباض عضله صاف منجر به تنگ‌شدن عروق می‌شود. در حالیکه شل‌شدن عضله صاف منجر به گشاد‌شدن عروق می‌گردد. عضله صاف معمولا دارای مقدار کمی انقباض دائمی است که تونوس عروقی نامیده می‌شود. بنابراین عمل عضله صاف در شریاچه‌ها و شریان‌های کوچک موجب بیشترین اثر کنترلی در تعیین مقاومت محیطی عروق هستند که به میزان زیادی بر هر دوی جریان خون و فشارخون مرتبط است (دنیس ال اسمیت^[۱۱۰]،۲۰۱۱).
چندین فاکتور وجود دارد که جریان خون موضعی را کنترل می‌کنند. فشار تزریق وریدی در شریانچه‌ها جریان خون به بافت‌ها را از طریق روندی که تنظیم خودکار مایوژنین نامیده می‌شود تنظیم می کند. اگر فشار تزریق وریدی در شریانچه‌ها افزایش یابد عضله صاف در پاسخ به افزایش مقدار فشار جداره در سرخرگچه‌ها که توسط افزایش در میزان فشار تزریق وریدی ایجاد شده است منقبض خواهد شد. درنتیجه، جریان خون در گردش خون‌ کوچک و در شبکه مویرگی در سطوح ثابتی حفظ می‌شود. این مکانیسم همچنین مویرگ‌ها را از آسیب دیدگی حفظ می‌کند، فشار را ثابت نگه می‌دارد و در طول آنها جریان مناسبی ایجاد می‌کند ( دنیس ال اسمیت،۲۰۱۱). تنظیم خودکار مایوژنیک مستقل از اندوتلیوم است و به نظر می‌رسد مستقیما توسط عضله صاف کنترل می‌شود، احتمالا این پدیده از طریق فعال سازی یا غیر فعال سازی کانال‌های کلسیمی که کلسیم داخل سلولی را افزایش یا کاهش می‌دهند کنترل می‌شود (مولوانی^[۱۱۱] و همکاران،۱۹۹۰). اندوتلیوم نیز مستقیما در کنترل قطر رگ دخالت دارد. برای مثال تنش برشی^[۱۱۲] به طور غیر‌مستقیم اندوتلیوم را فعال می‌سازد که در نهایت منجر به گشاد شدن عروق می‌شود. گشاد شدن رگ با تولید ماده‌ای به نام نیتریک اکساید(NO)^[113]، صورت می‌گیرد. اگر NO تولید نشود مثلا با تزریق مهارکننده آن، گشاد شدن به میزان زیادی کاهش می‌یابد. با این وجود حتی در صورت مهار NO، گشاد شدن رگ به طور کامل متوقف نمی‌شود. این مساله احتمالا نشانگر آن است که گشاد‌کننده‌های رگی دیگری نیز درگیر هستند. این گشادکننده‌های رگی احتمالا از خود اندوتلیوم منشا می‌گیرند زیرا با حذف اندوتلیوم از رگ، پاسخ گشادشدن رگ کاملا مهار می‌شود.
اندوتلیوم همچنین می‌تواند مواد تنگ‌کننده رگی همانند مانند ماده اندوتلیوم ۱^[۱۱۴] را که تنگ‌کننده‌ی قوی رگی است آزاد کند. بنابراین با توجه به نوع فعالسازی اندوتلیوم، این بخش می‌تواند هر دو اثرات تنگ شدن یا گشاد شدن عروق را موجب شود. با وجودی که اندوتلیوم این مراحل را کنترل می‌کند عامل اصلی که قطر رگ را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد(وازوموتور) ، با انقباض یا شل شدن عضله صاف طی مراحلی که از اندوتلیوم آغاز شده‌اند، رخ می‌دهند (ویلیام ولیند^[۱۱۵]، ۱۹۷۹،کولر^[۱۱۶] و همکاران،۱۹۹۴).تغییرات پاتولوژیک در ساختار و عملکرد اندوتلیوم می‌تواند عواقب زیانباری بر سلامتی انسان داشته باشد. تغییرات در عملکرد اندوتلیال می‌تواند منجر به نفوذپذیری به لیپوپروتئین‌های پلاسما، افزایش چسبندگی به لوکوسیت‌ها و عدم تعادل در آزاد کردن فاکتورهائی که تونوس رگ و انعقاد خون را تنظیم می‌کنند، شود. اختلال عملکرد اندوتلیال واژه‌ای است که نوعا به این آشکارسازی پاتولوژی اندوتلیال اشاره دارد (دنیس ال اسمیت،۲۰۱۱). امروزه پذیرفته شده است که اختلال عملکرد اندوتلیال یک اختلال اولیه­ تصلب شرایین است و با افزایش وقوع رویدادهای قلبی در ارتباط است (کلر ماجر^[۱۱۷] و همکاران ۱۹۹۴، نیونتوفل^[۱۱۸] و همکاران، ۲۰۰۰). همچنین عملکرد اندوتلیال عامل با اهمیتی در ارزیابی فشار خون و نارسایی قلبی می‌باشد. استاندارد رایج برای ارزیابی عملکرد اندوتلیال به صورت غیرتهاجمی، از طریق ثبت پاسخ اتساع عروق به جریان واکنشی خون (FMD)است.
دو فرضیه در خصوص ایجاد محرک برای FMD وجود دارد:
۱- امواج هایپریلاریزاسیون اندوتلیال عضلات صاف خون را از بستر عروق محیطی به سمت عروق مجرای مربوطه، به سمت عقب هدایت می کنند.
۲- افزایش در تنش برشی توسط سلول های اندوتلیال رخ می‌دهد.
فرضیه دوم ( افزایش در تنش برشی) با دو مورد زیر همراه است :
انتقال مستقیم از اسکلت سلولی سلول های اندوتلیال به عضلات صاف عروق برای افزایش اتساع.
انتقال غیر مستقیم به اسکلت سلولی سلول های اندوتلیال از طریق گلیکوکالیکس^[۱۱۹].
فرضیه اول به دلیل اینکه بستر عروق محیطی متسع شده و باعث ایجاد اتساع در عروق مجرای بالادست نمی‌شود حذف می‌گردد.
احتمال دارد که محرک افزایش تنش برشی بین خون و لایه‌های مجاور دیواره شریانی، گلیکوکالیکس باشد. در نهایت، یک تغییر در اسکلت سلولی سلول های اندوتلیال منجر به فعال شدن NOS شده و این فعال‌سازی بدون عملکرد گلیکوکالیکس رخ نمی‌دهد. افزایش در سرعت سوخت و ساز ارگان، منجر به افزایش جریان خون می‌شود. افزایش جریان خون با اتساع عروق، خون عضله را تامین کرده و موجب افزایش تنش برشی بین خون در جریان و لایه مجاور دیواره رگ که گلیکوکالیکس است، می‌شود. اتساع در پاسخ به افزایش تنش برشی باعث کاهش اوج تنش برشی می‌شود (اسنو اچ ام^[۱۲۰]،۲۰۱۱). تنش برشی رابطه معکوس با شعاع عروق دارد. اتساع وابسته به جریان خون کلاسیک یک نام غلطی است، به این دلیل که محرک واقعی افزایش تنش برشی دیواره است که با افزایش جریان همراه است. عملکرد FMD، افزایش قطر عروق در هنگامیکه ارگان مربوطه، تامین مصرف انرژی خود را افزایش می دهد، می‌باشد (به عنوان مثال افزایش در قطر عروق کرونر در شروع ورزش با ترشح NO قبل از اتساع)
مکانیسمی که FMD به واسطه آن رخ می‌دهد شامل ۳ تئوری زیر می‌باشد:
تئوری ۱ : هایپرپلاریزاسیون پس‌رونده از شریان‌ها که در نهایت منجر به اتساع عضله صاف مجرای شریان تغذیه کننده می‌شود (هیلتون اس ام^[۱۲۱]،۱۹۵۹)
تئوری ۲ : اسکلت سلولی سلول‌های اندوتلیال به طور مستقیم تغییر در تنش برشی دیواره ایجاد می‌کند. این امر منجر به تغییرات مکانیکی در عناصر ساختار اسکلت سلولی شده که منجر به تولید NO و شل شدن عضله صاف شریان می‌گردد (وایت سی آر^[۱۲۲]،۲۰۰۷).
تئوری ۳ : گلیکوکالیکس شریانی( mm gel5/0) واقع بین سلول های اندوتلیال و خون، باعث تغییر در تنش دیواره شده که به نوبه خود، باعث تغییرات مکانیکی در عناصر ساختار اسکلت سلولی شده و منجر به تولید NO می‌گردد (وین بام^[۱۲۳]، ۲۰۰۳).
نظریه ۲ و۳ هر دو نیاز به میانجیگری NO دارند که در تئوری ۲ با مکانیک‌های تغییریافته اسکلت سلولی اندوتلیال به تنهایی همراه است و در تئوری ۳ با میانجیگری اضافی از گلیکوکالیکس اندوتلیال مواجه است. سلول‌های اندوتلیال سیستم عروقی با یک لایه ژل مانند به قطر ۵/۰ میکرومتر از خون جدا می‌شوند (اسکوایر^[۱۲۴]،۲۰۰۱). گلیکوکالیکس عروقی نقش‌های حیاتی متعددی در عملکرد عروق را عملی می‌کند (وان تیفلن^[۱۲۵]،۲۰۰۷) محتویات ساختار ژل، شامل آب ساختار یافته‌ای می‌باشد که شامل پروتئین معمولا از جنس گلاتین است. آب ساختار یافته بستگی به نوع پروتئین موجود در آن دارد. در خصوص گلیکوکالیکس، پروتئین موجود، هیالورانان و گلیکوزامین‌ها می‌باشند. اختلال در هر یک از این پروتئین‌ها، باعث اختلال در FMD می‌شود (موچیزوکو و همکاران^[۱۲۶]، ۲۰۰۳).
ای چانگ هانگ و همکارانش (۲۰۱۲) مطالعه‌ای به منظور تاثیر فعالیت ورزشی کوتاه مدت بر FMD شریان بازویی در افراد جوان سالم انجام دادند. ۸۶ نفر با محدوده سنی ۲۰ تا ۲۹ سال، در این مطالعه به صورت داوطلبانه شرکت کردند. شرکت‌کنندگان از نظر داشتن بیماری قلبی- عروقی، فشارخون، دیابت ملیتوس، بیماری مزمن کلیوی، بیماری ریوی و بالا بودن کلسترول بررسی شدند و در صورت دارا بودن هر یک از این بیماری‌ها از مطالعه خارج می‌شدند. همچنین افرادی که سیگاری بودند نیز حذف گردیدند. همه افراد از بین مردم جامعه انتخاب شدند. پروتکل تمرینی شامل فعالیت با تردمیل بر اساس استاندارد پروتکل بروس ^[۱۲۷]بود. در صورت بروز هر یک از این موارد، ادامه آزمون متوقف می‌گردید. اگر شرکت کنندگان به حداکثر ضربان قلب متناسب سن خود می‌رسیدند، یا درخواست خارج شدن از آزمون را می‌دادند، یا به دنبال تمرین ،افزایش درد شدید قفسه سینه داشتند، دچار خستگی شده بودند، تنگی نفس و ناراحتی پا داشتند، افزایش فشار خون سیستولیک بالای ۲۵ و یا هر مشکل دیگری داشتند، آزمون متوقف می‌گردید. از بین ۸۶ آزمودنی، ۱۲ نفر از مطالعه به دلایل ذکر شده خارج شدند: دادن اطلاعات ناکافی، انجام ناقص فعالیت ورزشی تردمیل، به تازگی سیگاری شدن و ۷۴ نفر دیگر به فعالیت ادامه دادند. در این آزمون، ۳۵ مرد و ۳۹ زن با میانگین سنی ۷/۲ ± ۷/۲۲ شرکت داشتند. ۱۹ نفر از مردان و ۸ نفر از زنان ۳ روز در هفته و یا بیشتر ورزش می‌کردند. FMD قبل از تمرین در مردان کمتر از زنان بود. اما FMD بعد از تمرین تفاوتی را نشان نمی‌داد. قطر شریان بازویی پایه در قبل و بعد از تمرین در گروه مردان بیشتر از زنان بود. در این تحقیق مشخص شد مقدار FMD پس از آزمون کمتر می‌شود و این کاهش در زنان و افرادی که ۳ روز یا بیشتر ورزش نمی‌کردند اتفاق افتاد. تفاوتهای بارزی با توجه به جنسیت و عادتهای ورزشی در افراد وجود داشت. از نتایج تحقیقات اینگونه استنباط می‌گردد که کاهشFMD در زنان به دلیل قطر شریان بازویی کوچک‌تر و وضعیت هورمونی آن‌ ها می‌باشد که می‌تواند بر نتیجه کار تاثیر بگذارد از اینرو عروق کوچک‌تر پاسخ اتساع وسیع‌تری دارند و درمان جایگزین استروژن عملکرد عروقی را افزایش می‌دهد. در تحقیق اخیر مشخص گردید که میزان FMD بعد از تمرینات در زنان و مردان تغییری پیدا نکرده است. به نظر می‌رسد ۲ نکته اصلی در عدم همخوانی نتایج تحقیق اخیر و حاضر وجود دارد. نکته نخست، شرایط آزمودنی‌ها از نظر سالم و بیمار بودن می‌باشد و به نظر می‌رسد پاسخ بدن در ارتباط با FMD به فعالیت ورزشی تا حدودی به این شرایط اولیه آزمودنی‌ها بستگی دارد. از طرف دیگر نوع پروتکل تمرینی عامل تاثیرگذار دیگر می‌باشد. برای ایجاد افزایش FMD، اولین موضوع افزایش تولید متابولیت‌های گشادکننده عروق می‌باشد که به نظر می‌رسد فعالیت ورزشی می‌تواند یک عامل تحریکی برای این موضوع می‌باشد. اما بایستی توجه داشت که سطح آمادگی بدنی آزمودنی‌ها در آستانه تحریک تولید متابولیت‌های گشادکننده ناشی از فعالیت ورزشی متفاوت می‌باشد. در تحقیق ای چانگ هانگ و همکاران، به نظر می‌رسد که آزمون بروس نتوانست سطوح متابولیت‌های گشادکننده را افزایش دهد تا بتوان افزایش FMD را مشاهده کرد. اما در تحقیق حاضر یک ماه تمرینات ایزومتریک توانست با ایجاد انقباضات عضلانی که به دنبال انجام این تمرینات رخ می‌دهد، احتمالا موجب ترشح متابولیت‌های گشادکننده شده و نهایتا منجر به افزایش FMD شود. همچنین نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که جنسیت نیز می‌تواند در نتایج تحقیق تاثیرگذارباشد که در این زمینه می‌توان به تحقیق میزیا استک اشاره کرد. در مطالعه‌ای که توسط میزیا استک^[۱۲۸]و همکاران انجام گرفت، تفاوت در FMD بین بیماران مرد و زن مبتلا به بیماری عروق کرونری انجام شد. نتیجه حاکی از آن بود که FMD در زنان به طور چشمگیری بالاتر بود. که این موضوع به دلیل تفاوت در قطر شریان بازویی پایه می‌باشد. و ممکن است به علت تفاوت جنسیتی در اندوژنز اتساعی و همچنین تفاوت در وضعیت هورمونی باشد.
FMD به دنبال فعالیت ورزشی می تواند افزایش پیدا کند که برای بیماری‌های قلب- عروقی سودمند است (پاهکالا^[۱۲۹] و همکاران،۲۰۰۸،گرین دی جی^[۱۳۰]،۲۰۰۴). اگرچه تاثیرات سودمند ورزش بر عملکرد اندوتلیال مورد تایید واقع شده است اما تاثیر فعالیت ورزشی کوتاه مدت بر FMD هنوز بی‌نتیجه و ناتمام است. یکی دیگر از نتایج جالب در زمانیکه نتایج تحقیقات با یکدیگر مقایسه می‌شوند تغییرات FMD یا فشارخون به دنبال انجام یک جلسه یا انجام تمرینات طولانی مدت در چند هفته می‌باشد. زمانیکه از تمرینات یک جلسه‌ای استفاده می‌شود افزایش فشارخون که به دنبال ترشح هورمون‌های سمپاتیک رخ می‌دهد ناشی از کاهش FMD می‌باشد. اما زمانیکه تمرینات ورزشی مناسب(رسیدن به آستانه تحریک برای تحریک مکانیسم‌های درگیر در افزایش FMD از جمله افزایش تولید متابولیت‌‌های گشادکننده عروق) استفاده می‌شود و سازگاری‌های ناشی از آن در بدن ورزشکار رخ می‌دهد، افزایش FMD مشاهده می‌شود.
ورزشکاران مرد با انجام فعالیت ورزشی مقاومتی شدید کاهش FMD را پس از ۱ ساعت فعالیت شدید نشان دادند(راگن مو^[۱۳۱]، ۲۰۱۰). همچنین در تحقیق دیگری جونز و همکاران^[۱۳۲]، کاهش FMD را پس از فعالیت ورزشی گزارش دادند. در این تحقیق FMD پس از فعالیت ورزشی در مقایسه با FMD پیش از فعالیت ورزشی، به طور قابل توجهی کاهش داشت این نتیجه گیری باید با احتیاط تقسیر شود زیرا FMD مستقیما تحت تاثیر قطر شریان بازویی پایه می‌باشد. پیک و هاریس و همکارانشان یک روش استاندارد برای میزان تنش برشی پیشنهاد کردند که به عنوان یک روش مناسب برای تفسیر FMD مورد پذیرش واقع شد. هرچند FMD و SR پس از فعالیت ورزشی کوتاه مدت ارتباط ضعیفی را نشان دادند اما مشخص شد این روش نمی‌تواند یک روش استندارد برای داده‌های پس از فعالیت باشد. به جای این روش از روش ANCOVA و RM-ANCOVA برای استانداردکردن FMD استفاده شد که قطر شریان بازویی پایه در قبل از فعالیت ورزشی به عنوان کوواریانس استفاده می‌شود.
در پاسخ به افزایش استرس که باعث آزاد شدن گشادکننده­های عروقی مشتق از اندوتلیوم توسط مکانیسم­های وابسته یا ​​مستقل از یون کلسیم می­ شود، اتساع عروقی ناشی از جریان خون رخ می­دهد. تنش برشی، تابعی از میزان دیوار برشی و چسبندگی خون می­باشد. سرعت برش عملی از نسبت جریان خون به r³ به­دست می ­آید که r نمایانگر قطر عروق می­باشد. برای مثال، افزایش جریان خون بدون افزایش در قطر عروق، می ­تواند منجر به افزایش تنش برشی شود (دریانوش و همکاران، ۱۳۹۲).

۲

استاد مشاور

دکتر حمید عبداللهیان

دانشیار

تهران

۳

استاد داور

دکتر محمد جوادی یگانه

دانشیار

تهران

۴

مدیر گروه آموزشی

دکتر غلامرضا جمشیدیها

دانشیار

تهران

۵

معاون تحصیلات تکمیلی

دکتر غلامرضا غفاری

دانشیار

تهران

دانشگاه تهران
اداره کل تحصیلات تکمیلی
بسمه تعالی
تعهدنامه اصالت اثر
اینجانب نسرین السادات قوامی متعهد می شوم که مطالب مندرج در این پایان نامه/ رساله حاصل کار پژوهشی اینجانب است و به دستاوردهای پژوهشی دیگران که در این پژوهش از آن استفاده شده است، مطابق مقررات ارجاع و در فهرست منابع و مآخذ ذکر گردیده است. این پایان نامه/ رساله قبلاً برای احراز هیچ مدرک هم سطح یا بالاتر ارائه نشده است. در صورت اثبات تخلف (در هر زمان) مدرک تحصیلی صادر شده توسط دانشگاه از اعتبار ساقط خواهد شد.

کلیه حقوق مادی و معنوی این اثر متعلق به پردیس/ دانشکده/ مرکز دانشگاه تهران می باشد.
نام و نام خانوادگی: نسرین السادات قوامی
امضاء
چکیده
پژوهش حاضرمی‌کوشد با شناسایی انواع الگوهای خانواده و شکل مطلوب زندگی خانوادگی تصویر شده در تله‌فیلم‌های پخش شده از تلویزیون دولتی ایران، نحوه‌ی بازنمایی انواع خانواده و رویکرد کلی این رسانه‌ی فراگیر و تأثیرگذار را در خصوص زندگی خانوادگی مطالعه نماید. به این منظور با مبنا قرار دادن نظریه خانواده‌ی دموکراتیک گیدنز و با بهره گرفتن از روش تحلیل محتوای کیفی به مطالعه‌ی برخی از فیلم‌های تلویزیونی در چارچوب هفت مؤلفه‌ی تعیین شده در زمینه‌ی نقش‌ها و روابط خانوادگی می‌پردازد. این پژوهش در پایان با استخراج الگوهای مختلف بازنمایی مؤلفه‌های مختلف زندگی خانوادگی، چهار الگوی کلی از خانواده‌های بازنمایی شده در فیلم‌های تلویزیونی شامل خانواده‌ی دموکراتیک، خانواده‌ی سنتی، خانواده‌ی در حال فروپاشی و خانواده‌ی مطلوب را شناسایی می کند.
فهرست مطالب
فصل یکم: کلیات
طرح مسئله……………………………………………………………………………………………………………………………………………….۴
سوالات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………۱۸
فصل دوم: ادبیات نظری
تلویزیون و خانواده ……………………………………………………………………………………………………………………………………۲۲
چارچوب نظری: کاربرد نظریه‌ی راه سوم گیدنز در تبیین خانواده‌ی دموکراتیک……………………………………………….۲۷